Bài giảng Marketing dịch vụ

e 15 Kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ ƒ Khách hàng kiểm soát dịch vụ ƒ Nhân viên kiểm soát dịch vụ Slide 16 Giao tiếp cá nhân dịch vụ, cuộc chiến từ ba phía Doanh nghiệp Quy chế & môi trường i i tr Nhân viên cung cấp i Khách hàng Tự ch ủ/ kiể m so át Ng hịc h đả o vớ i hiệ u qu ả Hài lòng/kiểm soát Nghịch đảo với hiệu quả Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 9 Slide 17 7 nguyên tắc giao tiếp quan trọng ƒ Luôn tôn trọng người khác & đánh giá cao ý kiến của họ ƒ Luôn thành thật quan tâm & nhạy cảm với nhu cầu của người khác ƒ Luôn đặt mình vào vị trí của người khác ƒ Nhớ tên và các tình huống giao tiếp ƒ Luôn giữ nụ cười trên môi ƒ Biết lắng nghe và khuyến khích người khác nói ƒ Luôn sử dụng từ “cám ơn”, “xin lỗi”, “chị vui lòng”, … Slide 18 Kỹ năng lắng nghe thấu cảm Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 10 Slide 19 4 bước lắng nghe thấu cảm ƒ Tập trung lắng nghe (bằng tai, mắt, tâm trí & cảm xúc) ƒ Diễn dịch ý người nói ƒ Thấu hiểu ý người nói ƒ Phản hồi & kiểm tra Slide 20 Giao tiếp bằng lời nói ƒ Luôn giữ tiếp xúc bằng mắt ƒ Thường xuyên sử dụng tên người đối thoại khi nói chuyện ƒ Không cắt lời trước khi người khác nói hết ý ƒ Khen người khác một cách chân thành ƒ Tránh phê bình, chỉ trích hay tranh cãi không cần thiết ƒ Biết nhận lỗi khi mình sai ƒ Luôn ôn tồn, nhẹ nhàng trong lời nói Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 11 Slide 21 Giao tiếp bằng cử chỉ ƒ “Trăm nghe không bằng một thấy!” ƒ Người đối diện có khuynh hướng tin vào những gì bạn thể hiện hơn là những gì bạn nói. ƒ Giao tiếp bằng cử chỉ có tác dụng truyền cảm xúc lớn hơn giao tiếp bằng ngôn ngữ rất nhiều ÆNếu bạn có kỹ năng sử dụng tốt, bạn sẽ thành công trong giao tiếp. Slide 22 Giao tiếp bằng cử chỉ ƒ Luôn tỏ ra thân thiện ƒ Nhìn khách hàng một cách quan tâm ƒ Nghiên người về phía khách hàng ƒ Sử dụng những cử chỉ cởi mở Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 12 Slide 23 Thảo luận mở rộng – Kỹ thuật nói “Không” với khách hàng Slide 24 Kỹ thuật sandwich ƒ Đánh giá cao đề nghị của khách hàng ƒ Nêu lý do mà mình không thể thực hiện được đề nghị đó ƒ Nêu giải pháp thay thế mà bạn có thể làm cho khách hàng Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 13 Chất lượng dịch vụ Slide 26 Khái niệm ƒ Chất lượng dịch vụ là mức độ thỏa mãn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. ƒ Là chuỗi lợi ích mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất giá trị mong đợi của khách hàng với một mức phí tổn hợp lý, tối thiểu. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 14 Slide 27 Các đặc tính của dịch vụ chi phối chất lượng dịch vụ ƒ Dịch vụ có đặc tính vô hình nên rất khó quán xuyến đến chất lượng đồng bộ. Vì dịch vụ không thể kiểm tra chất lượng trước khi bán được. ƒ Các dịch vụ có hàm lượng lao động cao thường không đồng nhất. Việc thực hiện dịch vụ có thể thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Slide 28 Các đặc tính của dịch vụ chi phối chất lượng dịch vụ ƒ Sản xuất & tiêu dùng dịch vụ là đồng thời, không chia tách, kết quả là chất lượng dịch vụ không được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối trọn vẹn cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ xuất hiện khi phân phối dịch vụ. ƒ Doanh nghiệp chỉ kiểm soát với mức độ nhất định lên chất lượng dịch vụ đối với những dịch vụ có mật độ khách hàng tham gia lớn (như cắt tóc, khám bệnh, đào tạo,…) Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 15 Slide 29 Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ ƒ Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp. Do đó chất lượng dịch vụ gồm 2 thành phần: chất lượng kỹ thuật (giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ nhà cung cấp) và chất lượng chức năng (cách thức & phương cách phân phối dịch vụ). ƒ Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị mong đợi & giá trị thực tế nhận được của khách hàng. Slide 30 Chất lượng dịch vụ Dịch vụ nhận được So sánh Sự mong đợi Chất lượng Giá trị nhận được > ≥ < Giá trị mong đợi Rất cao Giá trị nhận được Giá trị mong đợi Cao Giá trị nhận được Giá trị mong đợi Thấp Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 16 Slide 31 Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ Thông tin truyền miệng Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ kỳ vọng /mong đợi Dịch vụ kỳ vọng /mong đợi Dịch vụ nhận thức, cảm nhận được Dịch vụ nhận thức, cảm nhận được Phân phối dịch vụ Phân phối dịch vụ Tiêu chuẩn, mong muốn theo KH Tiêu chuẩn, mong muốn theo KH Nhận thức của cty về mong đợi của KH Nhận thức của cty về mong đợi của KH Truyền thông bên ngoài đến khách hàng Truyền thông bên ngoài đến khách hàng Khách hàng Công ty Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gap 4 Gap 5 Slide 32 Service-Quality Model Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 17 Slide 33 Các khoảng cách về chất lượng dịch vụ ƒ Không hiểu sự mong đợi của khách hàng ƒ Không có tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng hoặc tiêu chuẩn không đáp ứng được mong đợi của khách hàng ƒ Không thực hiện đúng tiêu chuẩn đề ra ƒ Không thông báo đầy đủ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng đến khách hàng Slide 34 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Thông tin truyền miệng Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Kinh nghiệm quá khứ 1. Tiếp cận 2. Giao tiếp 3. Tính tin cậy được 4. Tính sẵn sàng 5. Năng lực, kỹ năng 6. Cư xử lịch sự 7. Uy tín 8. Sự an toàn 9. Tính hữu hình hóa 10. Sự hiểu biết KH . i . i ti . í ti . í . l , . lị . tí . t . í ì . i i t Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ t t ị t l ị Dịch vụ mong đợi Dịch vụ mong đợi Dịch vụ nhận được Dịch vụ nhận được Chất lượng DV nhận được Chất lượng DV nhận được Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 18 Slide 35 Quy trình nâng cao chất lượng dịch vụ 1. EXPECTATIONS 2. STANDARDS 3. PERFORMANCE 4. COMMUNICATION Slide 36 Bài tập nhóm ƒ Tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến 4 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ? Đề xuất các giải pháp để san bằng các khoảng cách đó? Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 1 Chương 4 Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ. Mô hình phát triển dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Hiểu được sự tác động của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. ƒ Biết cách nâng cao chất lượng dịch vụ. Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 2 Slide 3 Nội dung ƒ Khách hàng với năng suất – chất lượng dịch vụ ƒ Định hướng mô hình phát triển dịch vụ Khách hàng với năng suất – chất lượng dịch vụ Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 3 Slide 5 Khách hàng với năng suất dịch vụ ƒ Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là thay đổi hành vi của khách hàng và sự mong đợi của họ. ƒ Nói tới tăng năng suất dịch vụ chúng ta thường chú ý tới 3 giải pháp cơ bản là: • Cải thiện chất lượng của lực lượng lao động • Đầu tư nhiều hơn vào công nghệ & thiết bị • Tự động hóa các nhiệm vụ trước khi giao cho nhân viên Slide 6 Khách hàng với năng suất dịch vụ ƒ Tuy nhiên, để tăng năng suất dịch vụ ta cần thêm một giải pháp nữa là: • Thay đổi phương thức tác động qua lại của khách hàng với người cung cấp dịch vụ. ƒ Hành vi của khách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất dịch vụ. Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 4 Slide 7 Những vấn đề nhạy cảm đối với khách hàng ƒ Tăng lòng tin của khách hàng; ƒ Hiểu rõ các tập quán của khách hàng; ƒ Thử nghiệm trước thiết bị & qui chế mới; ƒ Hiểu được yếu tố chi phối hành vi của khách hàng; ƒ Hướng dẫn khách hàng hiểu biết phương thức áp dụng các đổi mới; ƒ Khuếch trương các lợi ích & khuyến khích sử dụng; ƒ Giám sát & đánh giá hoạt động. Slide 8 Những cơ hội tăng năng suất dịch vụ ƒ Để tận dụng những cơ hội tăng năng suất dịch vụ, các nhà quản trị cần phải làm rõ những vấn đề sau: • Yếu tố nào giúp khách hàng tăng tốc độ phân phối dịch vụ? • Những gặp gỡ không cần thiết giữa nhân viên & khách hàng có thể thay thế bằng thư, điện thoại hoặc e-mail không? • Những nguyên nhân dẫn đến sự chệnh lệch nhu cầu ở thời gian cao điểm & thấp điểm? Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 5 Slide 9 Những cơ hội tăng năng suất dịch vụ ƒ Và, • Các nhân viên có làm những việc lặp đi lặp lại mà khách hàng hay máy móc có thể thay thế không? • Khách hàng có tự làm các công việc mà nhân viên có trách nhiệm làm không? • Khách hàng có hỏi các nhân viên về những thông tin đã được cung cấp ở một nơi nào đó không? Slide 10 Những cơ hội tăng năng suất dịch vụ ƒ Và, • Khách hàng có phải điền vào những mẫu theo quy định nhưng không cần thiết không? • Yếu tố nào làm tăng khả năng của bạn? • … Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 6 Slide 11 Hướng tới dịch vụ chất lượng cao ƒ Ngày nay một dịch vụ tốt hơn có nghĩa là tốc độ & hiệu quả hơn. ƒ Những mục tiêu vươn tới: • Dịch vụ được mua ở bất kỳ nơi nào trên toàn quốc đều giống nhau. • Loại trừ lỗi lầm không đáng có. • Kiểm tra, kiểm soát chất lượng một cách hợp lý. • Luôn đưa ra hệ thống tiêu chuẩn mới. Slide 12 Bài tập liên hệ ƒ Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt tại TP.HCM? Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 7 Định hướng mô hình phát triển dịch vụ Slide 14 Những vấn đề tăng lợi nhuận ƒ Những khó khăn trong vấn đề tăng lợi nhuận đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ: • Giới hạn về thời gian • Giới hạn về vị trí Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 8 Slide 15 Những chiến lược có thể sử dụng để tăng lợi nhuận Đa ngành Đa khu vực Đa dịch vụ Slide 16 Bài tập về nhà ƒ Tìm hiểu quy trình hoạt động & cách thức nhượng quyền của hệ thống cửa hàng KFC tại Việt Nam? ƒ Nêu những lợi ích & bất lợi của những mua nhượng quyền? Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 1 Chương 5 Chiến lược phát triển dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Nắm được những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh dịch vụ ƒ Biết cách xây dựng các chiến lược phát triển dịch vụ Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 2 Slide 3 Nội dung ƒ Những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận ƒ Chiến lược phát triển dịch vụ Những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 3 Slide 5 Chu kỳ sống của dịch vụ ƒ Chu kỳ sống của một loại sản phẩm dịch vụ trải qua 5 giai đoạn: • Khởi xướng • Triển khai • Tăng trưởng • Bảo hoà • Suy thoái Slide 6 Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 4 Slide 7 Chu kỳ sống của dịch vụ ƒ Mỗi giai đoạn của chu kỳ dịch vụ, nhu cầu về dịch vụ có những đặc điểm khác nhau. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần dựa trên cơ sở nhận thức chu kỳ sống để xây dựng một kế hoạch chi tiết dịch vụ cung cấp cho các giai đoạn. ƒ Để thỏa mãn nhu cầu cần có sự năng động điều chỉnh & cân đối việc thay đổi cấu trúc dựa trên cấu trúc của dịch vụ cơ bản mà công ty cung cấp. Slide 8 Chu kỳ sống của dịch vụ ƒ Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ, sự cạnh tranh & nhu cầu của người tiêu dùng, thời gian tồn tại của một đời sống của sản phẩm dịch vụ ngày càng ngắn đi. Điều đó càng làm tăng mức độ ảnh hưởng của chu kỳ sống tới khả năng thu lợi nhuận của các doanh nghiệp dịch vụ. ƒ Do đó, vấn đề đặt ra cho DN phải làm thế nào phát triển được liên tục sản phẩm mới & tạo ra những Marketing hỗn hợp nhằm kéo dài giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm càng lâu càng tốt. Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 5 Slide 9 Thị phần ƒ Một thị phần rộng lớn là nhân tố quan trọng & hữu ích cho doanh nghiệp vì hiệu quả kinh tế theo quy mô của dịch vụ. ƒ Tuy nhiên, trên thực tế các công ty dịch vụ rất khó đạt ưu thế về thị phần. Bởi do đặc điểm sản xuất & tiêu dùng đồng thời của dịch vụ nên hầu hết các thị trường dịch vụ đều gắn liền với khu vực địa lý. Slide 10 Thị phần ƒ Muốn mở rộng địa bàn kinh doanh buộc phải mở rộng quy mô bằng việc mở các chi nhánh, các đại lý. Song việc tăng quy mô chưa hẳn đã làm tăng thị phần theo tỷ lệ tương ứng. Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 6 Slide 11 Mối quan hệ giữa quy mô đầu tư & lợi nhuận 100 Vốn đầu tư (triệu USD) % lợ i n hu ận Slide 12 Kinh nghiệm ƒ Kinh nghiệm sẽ góp phần tạo ra tính hiệu quả trong quản lý & phát triển đa khu vực. ƒ Tuy nhiên, kinh nghiệm cũng tạo ra sự thiếu linh động trong hệ thống, dẫn đến sự phức tạp trong quản lý. Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 7 Chiến lược phát triển dịch vụ Slide 14 Tình huống mở đầu – 2 con heo Neáu baïn laø con heo nhoû, baïn seõ laøm gì? Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 8 Slide 15 Thực tiễn cạnh tranh “Moãi buoåi saùng khi con Sôn döông thöùc daäy, noù bieát raèng noù phaûi chaïy nhanh hôn con Sö töû chaïy nhanh nhaát neáu khoâng noù seõ bò gieát. Moãi buoåi saùng khi con Sö töû thöùc daäy, noù bieát raèng noù phaûi chaïy nhanh hôn con Sôn döông chaïy chaäm nhaát neáu khoâng noù seõ bò cheát ñoùi. Duø baïn laø con Sôn döông hay Sö töû, khi maët trôøi moïc, baïn phaûi chaïy!” Old Ugandan Proverb Slide 16 Thảo luận nhóm ƒ Thảo luận nhóm trong 10’ ƒ Viết xuống định nghĩa của nhóm về Chiến lược ƒ Trình bày ý kiến của nhóm Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 9 Slide 17 Chiến lược là … … cách mà một đối thủ chọn để cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Slide 18 Thảo luận nhóm ƒ Thảo luận nhóm trong 10’ ƒ Tầm quan trọng của Chiến lược trong kinh doanh. Liệu các công ty cần phải có chiến lược? ƒ Trình bày ý kiến của nhóm Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 10 Slide 19 Tầm quan trọng của Chiến lược Identify goals & directions Response promptly to changes Achieve better results Plan activities effectively Slide 20 Chiến lược là yếu tố tiên quyết để doanh nghiệp tồn tại & phát triển trong dài hạn Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 11 Slide 21 Tư duy chiến lược Players are NOT equal Different Competitive Positions Competitive Advantages Strategy Slide 22 4 chiến lược tổng quát Cost Leadership Differentiation Overall Focusing $$ Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 12 Slide 23 3 định hướng chiến lược Operational Excellence Customer Intimacy Technology Innovation Slide 24 Tứ giác chiến lược Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 13 Slide 25 Các chiến lược Marketing Ma trận Ansoff Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 1 Chương 6 Marketing hỗn hợp dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Sau khi học xong chương này, sinh viên phải: • Hiểu được tầm quan trọng của Marketing hỗn hợp trong dịch vụ. • Biết cách xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 2 Slide 3 Nội dung ƒ 7Ps ƒ Dịch vụ khách hàng ƒ Quy trình hoạch định chiến lược Marketing Sản phẩm dịch vụ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 3 Slide 5 Khái niệm ƒ Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng. ƒ Sản phẩm hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính. ƒ Dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích. Slide 6 Các nhân tố cấu thành sản phẩm dịch vụ Lợi ích cốt lõi SP cốt lõi SP mong đợi SP gia tăng SP tiềm năng Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 4 Slide 7 Thực thể dịch vụ ƒ Dịch vụ cốt lõi có thể chiếm 70% chi phí của dịch vụ song tác dụng để khách hàng nhận biết thường chiếm khoảng 30%. ƒ Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí, song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Dịch vụ cốt lõi Dịch vụ bao quanh Slide 8 Ví dụ về các khái niệm dịch vụ Dịch vụ cốt lõi Dịch vụ mong đợi Dịch vụ gia tăng Cung ứng thức ăn -Phương tiện sạch sẽ -Thức ăn lựa chọn -Phục vụ nhanh -Có thể mang về -Trang hoàng đẹp -Thực đơn đẹp, hấp dẫn -Giao hàng miễn phí -Rượu ngon -Nhạc sống Cắt/uốn tóc -Kinh doanh lâu năm -Thợ giỏi -Sắp xếp luồng sản phẩm hợp lý -Bàn ghế sang trọng -Thợ nổi tiếng -Cách thức phục vụ chuyên nghiệp -Có trị liệu sắc đẹp Tư vấn doanh nghiệp -Tư vấn chuyên nghiệp -Dịch vụ đáng tin cậy -Dịch vụ đa dạng -Chất lượng chuyên nghiệp -Nhân sự chuyên nghiệp -Các lĩnh vực chuyên sâu Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 5 Slide 9 Quy trình phát triển dịch vụ mới Slide 10 Chiến lược phát triển dịch vụ mới ƒ Tạo ý tưởng • Nguồn nội bộ • Khách hàng • Đối thủ cạnh tranh • Nhà phân phối • Nhà cung cấp • … Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 6 Slide 11 Thu thập ý tưởng ƒ Thu thập ý tưởng bao gồm việc khai triển các ý tưởng tạm cho sản phẩm dịch vụ. Ý tưởng về sản phẩm mới có thể từ: • Đề nghị của khách hàng • Đề nghị của nhân viên & đồng sự • Sự đột phá qua R&D • Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Slide 12 Sàn lọc & đánh giá ƒ Sàn lọc & đánh giá liên quan đến việc đánh giá ý tưởng về Sản phẩm mới, để loại bỏ những ý tưởng không cần thiết. ƒ Tiến trình cần nghiêm chỉnh, gồm các tiêu chí lấy từ các nguồn lực bên trong & bên ngoài. Những ý tưởng có giá trị nhất được xem xét ở bước tiếp của giai đoạn triển khai. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 7 Slide 13 Phát triển sản phẩm ƒ Triển khai chuyển ý tưởng trên lý thuyết thành bản nguyên mẫu (prototype). Việc này tạo ra một sản phẩm dịch vụ có thể cung ứng trên thực tế. ƒ Trong giai đoạn triển khai này, bản nguyên mẫu tùy thuộc vào thử nghiệm nghiêm ngặt từ kỹ thuật/thử nghiệm & qua NTD. Người ta sẽ thực hiện những điều chỉnh thích hợp về chất lượng & cấu trúc. Lúc này prototype trở thành sản phẩm dịch vụ thực sự, sẵn sàng cho Marketing testing hoặc ngay cả cho Commercialistation (tiêu thụ). Slide 14 Thương mại hóa ƒ Thương mại hóa là định vị trí và tung sản phẩm dịch vụ mới trên quy mô toàn diện, liên hệ đến việc cung ứng & Marketing. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 8 Slide 15 Ma trận chiến lược dịch vụ mới Thâm nhập Thị trường ị tr Phát triển Thị trường t tri ị tr Phát triển Dịch vụ t tri ị Đa dạng hóa Cũ Dịch vụ Mới Cũ Thị trường Mới Ma trận Ansoff Slide 16 Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 9 Slide 17 Thực hiện sự khác biết dịch vụ ƒ Thực hiện sự khác biệt dịch vụ là một trong những nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm dịch vụ. Nhờ đó người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ cạnh tranh. ƒ Yếu tố cơ bản quyết định sự khác biệt đó việc xác định rõ hiệu quả giữa các dịch vụ & mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. ƒ Khi doanh nghiệp thực hiện thành công sự khác biệt dịch vụ là DN đã định vị dịch vụ của mình trên thị trường. Xác định giá dịch vụ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 10 Slide 19 Giá sản phẩm (dịch vụ) ƒ Giá: Khối lượng tiền tính cho một sản phẩm hoặc là tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích khi sử dụng sản phẩm. ƒ Giá trị của sản phẩm: Là những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho người sử dụng. Slide 20 Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 11 Slide 21 Slide 22 Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 12 Slide 23 Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ ƒ Phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí & cộng thêm một mức lợi nhuận thích hợp. ƒ Quá trình định giá trong dịch vụ được xem xét từ 3 gốc độ: • Chi phí dịch vụ • Tình trạng cạnh tranh • Giá trị dịch vụ tiêu dùng mà NTD nhận được Slide 24 Nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá ƒ Việc định giá thường được xác định căn cứ vào nhiều thông tin từ nhiều biến số khác nhau, bao gồm: • Vị trí của dịch vụ trên thị trường • Mục tiêu của việc định giá • Tính linh hoạt của giá • Chi phí • Chu kỳ sống của dịch vụ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 13 Slide 25 Nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá ƒ Và, • Lượng cầu & độ co giãn của cầu • Hiện trạng của nền kinh tế • Cạnh tranh • Giá của những sản phẩm trong cùng một dãy • Khả năng cung ứng dịch vụ • … Slide 26 Các phương pháp định giá ƒ Việc xác định giá thường được tiếp cận thông qua nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này có thể phân ra làm 3 nhóm căn bản: • Định giá dựa vào chi phí • Định giá dựa vào lượng cầu • Định giá dựa vào cạnh tranh Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 14 Slide 27 Định giá dựa vào chi phí ƒ Định giá cộng chi phí ƒ Định giá theo mục tiêu lợi nhuận ƒ Phân tích cận biên Slide 28 Định giá cộng chi phí ƒ Định giá cộng chi phí (Cost plus pricing) – Cộng thêm (mark – up) là việc xác định giá bán bằng cách cộng thêm một phần nhất định nào đó vào chi phí của sản phẩm, thường được xác định bằng %. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 15 Slide 29 Định giá cộng chi phí ƒ Khi định giá dựa vào chi phí cần phải phân biệt các loại chi phí khác nhau & chúng sẽ thay đổi khác nhau khi kết quả đầu ra thay đổi: • Tổng chi phí cố định (TFC) • Tổng chi phí biến đổi (TVC) • Tổng chi phí (TC) • Chi phí trung bình (AC) • Chi phí cố định trung bình (AFC) • Chi phí biến đổi trung bình (AVC) Slide 30 Định giá cộng chi phí ƒ Định giá căn cứ vào chi phí trung bình (Average – cost pricing) là việc cộng thêm phần trăm (%) hợp lý vào chi phí trung bình của sản phẩm. ƒ Định giá trên cở sở mức hoàn vốn (Target return pricing) là định giá bằng cách bồi hoàn % vốn đầu tư (Return on investment – ROI) hoặc tổng vốn đầu tư bỏ ra. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 16 Slide 31 Định giá theo mục tiêu lợi nhuận ƒ Định giá theo mục tiêu lợi nhuận là cách định giá dựa trên việc phân tích điểm hòa vốn nhằm xác định điểm hòa vốn (Break – even point – BEI) là mức giá bán mà công ty có được tổng chi phí bằng tổng doanh thu. Slide 32 Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 17 Slide 33 Phân tích cận biên ƒ Đây là cách tiếp cận được đánh giá tốt do dựa vào 2 yếu tố chi phí & lượng cầu trong cùng một lúc. ƒ Phân tích cận biên là đánh giá sự thay đổi của tổng doanh thu & tổng chi phí từ việc bán một đơn vị sản phẩm tăng thêm, nhằm tìm kiếm mức giá & sản lượng tiêu thụ có mức lợi nhuận cao nhất. Slide 34 Phân tích cận biên ƒ Nhà quản trị cần phân tích tác động của các mức giá khác nhau đến lượng cầu, đến tổng doanh thu & lợi nhuận. ƒ Phân tích doanh thu cận biên (MR – Marginal revenue) & chi phí biên (MC – Marginal cost) ƒ Nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận thể hiện ở lợi nhuận cao nhất có được ở mức giá mà MC = MR, là mức mà cty đạt được lợi nhuận biên (lợi nhuận cao nhất ở đơn vị sản phẩm cuối cùng bán được). Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 18 Slide 35 Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng ƒ Định giá dựa vào lượng cầu quan tâm đến các nhân tố ảnh hưởng đến độ nhạy giá cả (Price sensitivity) & cho phép nhà quản trị ước đoán tốt hơn đường cong cầu. ƒ Độ nhạy giá cả dựa trên cơ sở đo lường độ co dãn giá cả của cầu Slide 36 Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng ƒ Một số nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến độ nhạy của giá cả: • Cảm nhận về hiệu ứng thay thế (Perceived substitutes effect) • Hiệu ứng giá trị - giá cả (Price – value effect) • Chi phí chuyển đổi (Swiching cost effect) • Hiệu ứng chi tiêu (Expediture effect) • Hiệu ứng lợi ích cuối cùng (End – benefit effect) Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 19 Slide 37 Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng ƒ Các phương án định giá dựa vào khách hàng: • Định giá dựa vào giá trị đang sử dụng • Đấu giá trên mạng • Giá tham khảo khách hàng • Định giá dẫn dắt • Định giá tâm lý • Định giá bằng số lẻ Slide 38 Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng ƒ Các phương án định giá dựa vào khách hàng (tt): • Định giá tạo uy tín • Giá theo dãy sản phẩm/gói sản phẩm (dịch vụ) • Định giá theo hướng về phía sau Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 20 Slide 39 Định giá dựa vào cạnh tranh ƒ Giá cả được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trường, có 2 cách tiếp cận chính: • Định giá theo cạnh tranh hiện hành • Định giá đấu thầu kín Slide 40 Định giá theo dãy sản phẩm đầy đủ ƒ Định giá theo dãy sản phẩm đầy đủ là ấn định giá cho toàn bộ dãy sản phẩm. ƒ Thông thường cách tiếp cận được thể hiện: • Định giá hướng vào thị trường • Định giá hướng vào công ty • Tính toán chi phí cho dãy sản phẩm • Định giá sản phẩm thay thế & bổ sung • Định giá gói sản phẩm Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 21 Slide 41Pag 1 Quy trình định giá Objectives pricing Competitors indentify and anal