Bài giảng Nguyên lý marketing - Phạm Thị Minh Lý

maët giaù thaønh. Giaù baùn Cao Giaûm Thaáp nhaát Taêng ít Saûn phaåm Ñôn giaûn- Caûi tieán Ña daïng khoâng cô baûn hoaù ñoåi 139 140 CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM „ 4. Nhaõn hieäu: „ - Ñònh nghóa: Nhaõn hieäu laø teân, thuaät ngöõ, daáu hieäu, bieåu töôïng, hình veõ hay söï phoái hôïp cuûa caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa coâng ty vôùi caùc ñoái thuû hay coâng ty khaùc. 141 142 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 35 Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM „ -Teân hieäu (brand name): Laø moät boä phaän cuûa nhaõn hieäu maø ta coù theå ñoïc ñöôïc. „ Caùc thaønh phaàn cuûa nhaõn hieäu goàm: „ -Daáu hieäu (brand mark): Laø boä phaän cuûa nhaõn hieäu maø ta coù theå nhaän bieát ñöôïc, nhöng khoâng theå ñoïc ñöôïc. „ -Nhaõn hieäu ñaêng kyù (trade mark): Laø nhaõn hieäu hay moät -Teân hieäu (brand name). boä phaän cuûa noù ñöôïc baûo veä veà maët phaùp lyù. Nhaõn hieäu -Daáu hieäu (brand mark). haøng hoaù baûo veä quyeàn tuyeät ñoái cuûa ngöôøi baùn trong vieäc söû duïng teân nhaõn hieäu hay daáu hieäu nhaõn hieäu. -Nhaõn hieäu ñaêng kyù (trade mark). „ -Baûn quyeàn (copyright): Laø quyeàn tuyeät ñoái veà sao chuïp, -Baûn quyeàn (copyright). xuaát baûn vaø baùn noäi dung cuõng nhö hình thöùc cuûa moät taùc phaåm vaên hoïc, aâm nhaïc hay ngheä thuaät. 143 144 CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Caùc möùc ñoä cuûa giaù trò nhaõn hieäu bao goàm: „ Giaù trò nhaõn hieäu (brand equity): + Nhaän thöùc nhaõn hieäu (brand awareness) Laø nhöõng söï khaùc bieät tích cöïc maø khaùch + Chaáp nhaän nhaõn hieäu (brand acceptability) haøng coù ñöôïc veà moät nhaõn hieäu vaø do vaäy taïo + Öa thích nhaõn hieäu (brand preference) ra söï öa thích cuûa hoï ñoái vôùi nhaõn hieäu ñoù. + Trung thaønh vôùi nhaõn hieäu (brand loyalty) 145 146 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 36 Nguyeân lyù Marketing Nguyeân tắccủa Brandname „ Ngắn, ñơngiản. Chieán löôïc nhaõn hieäu haøng hoaù „ Dễ phaùt aâm. Saûn phaåm „ Dễ nhậndạng, dễ nhớ, ấntượng. Hieän coù môùi „ Phaùt aâm duy nhất, dễ phaân biệt. Môû roäng nhaõn „ Thoâng tin, gợidụng ích hoặccaùigìlieânquan Nôùi roäng nhaõn ñếnsảnphẩm. Hieän hieäu coù hieäu „ Khoâng bị chướng tai gai mắt. „ Khoâng bị lạchậu theo thời gian. „ Dễ quảng caùo. Nhaõn hieäu Môùi Ña nhaõn hieäu Nhaõn hieäu môùi „ Khoâng vi phạmluaätbản quyền. 147 148 Nôùi roäng nhaõn hieäu (Line extensions) Môû roäng nhaõn hieäu (Brand extensions) „ Moät loaïi saûn phaåm nhöng thay ñoåi bao bì, kích côõ, hình daùng, maøu saéc, vv... nhöng söû „ Khi coâng ty saûn xuaát nhieàu doøng duïng cuøng nhaõn hieäu haøng hoaù. Thí duï saûn phaåm khaùc nhau nhöng cuøng Colgate-Palmolive marketing ba loaïi söõa duøng chung moät nhaõn hieäu haøng taém Protex, coù cuøng kieåu daùng bao bì, kích côõ nhöng möùc ñoä coâng duïng khaùc nhau hoaù. Moät soá coâng ty söû duïng chieán (Protex 1: nheï nhaøng, Protex 2: caân baèng, löôïc naøy nhö Sony, Kodak, Pierre Protex 3: taêng cöôøng) Cardin ... 149 150 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 37 Nguyeân lyù Marketing Ña nhaõn hieäu (Multibrands) Nhaõn hieäu môùi (New brands) „ Coâng ty söû duïng nhaõn hieäu khaùc nhau cho töøng cuøng loaïi saûn phaåm nhöng „ Khi saûn xuaát ra moät loaïi saûn phaåm thay ñoåi hình daùng, kích thöôùc, moät soá môùi, coâng ty söû duïng moät nhaõn hieäu thuoäc tính boå sung, vv... P&G, hoaøn toaøn môùi. Unilever... söû duïng chieán löôïc naøy cho töøng loaïi daàu goäi nhö Pantene, Head&Shoulders, Clear, Sunsilk, vv... 151 152 Öu ñieåm Öu ñieåm 1. Taïo cho ngöôøi saûn xuaát khaû naêng nhaän theâm 3. Veà maët noäi boä coâng ty, vieäc taïo ra nhöõng maët baèng ôû ngöôøi buoân baùn ñeå baøy haøng nhaõn haøng môùi seõ kích thích tính saùng taïo vaø hoaù; naâng cao hieäu suaát coâng taùc cuûa caùc nhaân vieân trong ñôn vò; 2. Khai thaùc trieät ñeå tröôøng hôïp khi ngöôøi tieâu duøng khoâng phaûi bao giôø cuõng trung thaønh 4. Nhieàu nhaõn hieäu seõ cho pheùp coâng ty chuù yù tuyeät ñoái vôùi moät nhaõn hieäu ñeán möùc hoï ñeán nhöõng lôïi ích khaùc nhau cuûa khaùch haøng khoâng thích nhaõn hieäu môùi. Trong tröôøng vaø taïo ra nhöõng khaû naêng haáp daãn rieâng cuûa hôïp naøy tung ra nhieàu nhaõn hieäu ñaõ taïo ñieàu töøng haøng hoaù. Nhôø vaäy moãi nhaõn hieäu coù kieän cho khaùch haøng moät khoaûng löïa choïn theå thu huùt ñöôïc cho mình moät nhoùm khaùch roäng lôùn hôn. haøng muïc tieâu rieâng. 153 154 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 38 Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Nhöôïc ñieåm „ Chi phí saûn xuaát, quaûn lyù toán keùm hôn. „ 5. Ñoùng goùi vaø daùn nhaõn: „ -Ñònh nghóa: Laø taát caû caùc coâng vieäc töø thieát keá, cho ñeán caùc voû boïc hay phaàn chöùa ñöïng caùc saûn phaåm. Nhaõn laø phaàn ngoân ngöõ treân bao bì, chöùa ñöïng caùc thoâng tin quan troïng veà saûn phaåm. 155 156 BAO BÌ SAÛN PHAÅM (Packaging) Baûo veä Giôùi thieäu CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM (Protection) (Presentation) Ñoùng goùi vaø daùn nhaõn coù caùc chöùc naêng: Duy trì „ + Töï phuïc vuï: Haøng hoùa baøy baùn trong sieâu thò (Preservation) Saün saøng hay cöûa haøng toång hôïp, bao bì thöïc hieän chöùc (Preparation) naêng baùn haøng (aán töôïng, taïo ra nieàm tin ). Mang vaùc „ + Loâi keùo khaùch haøng: Tieän lôïi, ñeïp maét, tin (Portability) caäy. „ + Hình aûnh coâng ty vaø nhaõn hieäu: Thieát keá bao Thuùc ñaåy bì theo hình daùng coâng ty (Promotion) Caân ñoái (Proportion) „ + Caùc cô hoäi ñoåi môùi: Saùng taïo maãu bao bì 157 158 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 39 Nguyeân lyù Marketing Phöông phaùp kieåm tra VIEW: 6. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm môùi V (Visibility)- Tính roõ raøng: Bao bì phaûi laøm cho saûn phaåm cuûa doanh nghieäp ñöôïc phaân bieät deã daøng ñoái vôùi saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh. I (Informative)-Cung caáp nhieàu tin töùc: Bao bì phaûi theå hieän ñöôïc söï thoâng tin töùc thôøi veà baûn chaát cuûa saûn phaåm. VD: Teân saûn phaåm, troïng löôïng, ngaøy saûn xuaát, thaønh phaàn v.v E (Emotional impact)-Taùc ñoäng tình caûm: Kieåu daùng bao bì phaûi taïo aán töôïng öa thích ñoái vôùi khaùch haøng. W (Workability)-Tính khaû duïng: Chöùc naêng cuûa bao bì vöøa baûo veä saûn phaåm vaø höõu ích khi söû duïng ôû nhaø. 159 160 8 giai ñoaïnphaùttrieån SP môùi 3 Xaây •Khaùi nieäm SP laø cuï theå hoaù yù töôûng theo thuaät Phaùt sinh •Nguoàn noäi boä döïng & ngöõ cuûa khaùch haøng kieåm 1 yù töôûng •Khaùch haøng, ngöôøi tieâu duøng •Töø moät yù töôûng coù theå phaùt sinh vaøi khaùi nieäm tra khaùi •Ñoái thuû caïnh tranh •Choïn khaùi nieäm SP naøo toû ra thu huùt khaùch nieäm haøng nhaát •Baùo chí, chính phuû, chuyeân gia saûn phaåm •Thöû nghieäm ñoái vôùi moät nhoùm khaùch haøng tieàm Tieâu chuaån naêng •Quy moâ thò tröôøng 4 Xaây •Thieát keá chieán löôïc giôùi thieäu SP ra thò tröôøng: döïng 2 Saøng loïc •Möùc giaù saûn phaåm - thò tröôøng troïng taâm chieán yù töôûng •Thôøi gian vaø chi phí thieát keá -ñònhvòSP löôïc -doanh thu, lôïi nhuaän trong vaøi naêm ñaàu •Chi phí saûn xuaát MKT •Suaát thu lôïi •Döï kieán giaù baùn, phaân phoái, chi phí MKT •Moâ taû muïc tieâu vaø toå hôïp MKT daøi haïn •Phuø hôïp vôùi nguoàn löïc vaø muïc tieâu c/ty161 162 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 40 Nguyeân lyù Marketing 5. Phaân Phaân tích hieäu quaû ñaàu tö cuûa SP môùi tích kinh - doanh thu, ñaàu tö, lôøi, loã, doøng ngaân löu Möôøi yeáu toá lieân heä ñeán thaønh coâng doanh - suaát thu lôïi, thôøi gian hoaøn voán cuûa SP môùi 6 Phaùt Töø khaùi nieäm ñeán SP cuï theå 1. Saûn phaåm öu vieät veà 2. Thuaän lôïi veà kinh teá: trieån SP - thieát keá; - cheá taïo; - thöû nghieäm chaát löôïng taïo ra lôïi theá Giaù trò cuûa SP phuø hôïp caïnh tranh cho noù vôùi söùc chi traû cuûa khaùch 7 Tieáp thò Nhaèm kieåm tra SP trong ñ/kieän thöïc teá hôn haøng muïc tieâu thöû -thò tröôøng thaät 3. Phuø hôïp vôùi chieán 4. Quen thuoäc vôùi coâng nghieäm -thò tröôøng coù ñieàu khieån löôïc chung cuûa coâng ty: ty: Caøng quen thuoäc -thò tröôøng moâ phoûng chieán löôïc tieáp thò, quaûn caøng coù nhieàu cô hoäi taän 8 Thöông Ñöa SP ra thò tröôøng thöïc thuï trò, loaïi hình kinh doanh duïng kinh nghieäm saün coù maïi hoaù - Luùc naøo?; - ôû ñaâu?; - cho ai?; - caùch naøo? cho SP môùi 163 164 5. Töông thích veà coâng 6. Nhu caàu, taêng tröôûng, 10 nguyeân nhaân thaát baïi cuûa SP môùi ngheä: Coâng ngheä cho SP kích thöôùc cuûa thò tröôøng, môùi töông thích vôùi coâng ñoù laø cô hoäi cho SP môùi 1. Öôùc löôïng sai veà thò 2. Khoâng ñoaùn tröôùc ñöôïc ngheä saün coù tröôøng tieàm naêng phaûn öùng cuûa ñ/thuû c/tranh 7. Tình traïng caïnh tranh: 8. Cô hoäi ñöôïc xaùc ñònh 3. Ñònh sai thôøi ñieåm tung 4. Thay ñoåi thò tröôøng (neàn Ñöa SP môùi vaøo thò tröôøng Thò tröôøng caàn ñöôïc xaùc SP môùi ra thò tröôøng kinh teá) xaûy ra quaù nhanh deã daøng ra sao ñònh kyõ löôõng sau khi SP ñöôïc tung ra 5. Kieåm tra chaát löôïng 6. Öôùc ñoaùn chi phí SX sai 9. Saûn phaåm ñöôïc chuaån 10. Nhaân söï am töôøng veà keùm bò chu ñaùo SP môùi 7. Chi tieâu khoâng töông 8. Kieåm tra thò tröôøng sai xöùng cho chieâu thò 9. Choïn keânh phaân phoái 10. Thieáu nguoàn ngaân saùch 165 khoâng thích hôïp ñuû lôùn cho SP 166 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 41 Nguyeân lyù Marketing Caùc chieán löôïc saûn phaåm – thò tröôøng Caùc chieán löôïc saûn phaåm – thò tröôøng Saûn phaåm Hieän höõu Môùi Hieän Thaâm nhaäp Phaùt trieån höõu thò tröôøng saûn phaåm Thò tröôøng Môùi Môû roäng Ña daïng thò tröôøng hoaù 167 168 CHIEÁN LÖÔÏC THAÂM NHAÄP THÒ TRÖÔØNG CHIEÁN LÖÔÏC PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM - Thôøi gian aùp duïng: Giai ñoaïn taêng tröôûng vaø chín - Thôøi gian aùp duïng: Giai ñoaïn suy taøn, khi phaûi loaïi muoài. boû saûn phaåm cuõ. Treân thöïc teá, yù töôûng ban ñaàu cuûa - Muïc ñích yeâu caàu: chieán löôïc naøy coù theå xuaát hieän sôùmhôn töø cuoái pha - Khai thaùc trieät ñeå nhoùm khaùch haøng ñoäc quyeàn → taêng tröôûng vaø chín muoài. ñaûm baûo oån ñònh giaù caû vaø löôïng cung caáp ñeàu ñaën, - Muïc ñích yeâu caàu: cuûng coá vaø giöõ vöõng hình aûnh cuûa mình. -Duy trì vöõng chaéc ñòa vò, uy tín cuûa doanh nghieäp - Môû roäng hôn nöõa nhoùm khaùch haøng hoãn hôïp →↑ treân thò tröôøng. thò phaàn (10% → 15%), daønh thò phaàn khoáng cheá (> -Tranh thuû söï am hieåu veà thò tröôøng hieän höõu. caùc ñoái thuû khaùc), phaán ñaáu phuû kín caùc phaân ñoaïn thò tröôøng (loaïi boû caùc ñoái thuû). -AÙp ñaûo ñöôïc ñoái thuû. - Taán coâng vaøo nhoùm khaùch haøng cuûa ñoái thuû caïnh - Yeâu caàu: Phaûi coù ñieàu kieän veà coâng ngheä vaø voán. tranh → caàn coù ñuû thoâng tin veà ñoái thuû vaø khaùch haøng ôû phaân ñoaïn naøy, chuaån bò chu ñaùo caùc ñieàu kieän cuûa mình, choïn thôøi cô toát nhaát. 169 170 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 42 Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC PHAÙT TRIEÅN THÒ TRÖÔØNG CHIEÁN LÖÔÏC ÑA DAÏNG HOAÙ - Thôøi gian aùp duïng: Cuoái pha chín muoài sang pha - Thôøi gian aùp duïng: Cuoái pha chín muoài sang pha suy taøn. Cuõng coù theå aùp duïng moät khi doanh nghieäp suy taøn. Saûn phaåm ñoù laïi tieâu thuï ñöôïc ôû thò tröôøng coù cô hoäi toát veà thò tröôøng môùi vaø coâng ngheä saûn khaùc. phaåm môùi. - Muïc ñích yeâu caàu: - Muïc ñích yeâu caàu: -Keùo daøi ñöôïc voøng ñôøi saûn phaåm. -Nhaèm ñem laïi hieäu quaû cao, muïc tieâu lôïi nhuaän -Giaûm bôùt ñöôïc toån haïi. lôùn. -Vaãn khai thaùc ñöôïc saûn phaåm hieän höõu. -AÙp ñaûo caïnh tranh, môû roäng vaø chieám lónh thò - Yeâu caàu: Phaûi nghieân cöùu thò tröôøng naêng ñoäng. tröôøng. -Naâng cao ñòa vò, uy tín cuûa doanh nghieäp. - Yeâu caàu: Phaûi coù tieàm löïc veà coâng ngheä vaø voán (thöôøng laø coâng ty lôùn). Phaûi nghieân cöùu thò tröôøng naêng ñoäng, saâu saéc ñeå traùnh ruûi ro. 171 172 CHÖÔNG 6 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ NOÄI DUNG CHÍNH: -Qui trình ñònh giaù. -Ñieàu chænh giaù. -Phaûn öùng theo söï thay ñoåi giaù 173 174 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 43 Nguyeân lyù Marketing Caùc yeáu toá beân ngoaøi CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Baûn chaát thò tröôøng 1 Qui trình ñònh giaù: Thò tröôøng Ñaëc ñieåm Yù nghóa marketing - Giaù caáu thaønh chi phí vaø giaù trò cuûa saûn phaåm. 1. Caïnh -Nhieàu ngöôøi baùn Nhöõng noã löïc hay - Giaù laø thaønh toá duy nhaát quyeát ñònh söï thaønh coâng veà tranh hoaøn -Nhieàu ngöôøi mua chieán löôïc MKT taøi chính cuûa coâng ty. haûo (Pure -SP ñoàng nhaát khoâng coù vai troø vaø competition) taùc duïng lôùn Quyeát ñònh veà giaù chòu taùc ñoäng cuûa nhieàu yeáu toá: Caùc - Khoâng caù nhaân naøo coù yeáu toá beân trong (kieåm soaùt ñöôïc) nhö: muïc tieâu tieáp thò, taùcñoänglôùnñeángiaùbaùn chöông trình tieáp thò hoãn hôïp 4p, cô caáu chi phí coâng ty; 2. Caïnh -Nhieàu ngöôøi baùn -Nhöõng noã löïc caùc yeáu toá beân ngoaøi (khoâng kieåm soaùt ñöôïc) nhö: tính tranh ñoäc -Nhieàu ngöôøi mua MKT neân nhaém vaøo chaát thò tröôøng, nhu caàu vaø caùc yeáu toá moâi tröôøng vó moâ quyeàn(mono -SP khaùc nhau veà giaù, khaùch haøng (chính trò, phaùp lyù, coâng ngheä, nhaân khaåu, kinh teá, töï -polistic chaát löôïng, tính naêng, -SP khaùc nhau seõ coù nhieân). competition) dòch vuï.. giaù khaùc nhau 175 176 Thò tröôøng Ñaëc ñieåm Yù nghóa marketing CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ 3. Caïnh -Moät vaøi ngöôøi -Caùc ñoái thuû caïnh tranh nhoùm baùn tranh raát nhaïy vôùi caùc Oligopolistic -Nhieàu ngöôøi mua taùc ñoäng MKT cuûa Cô sôû ñònh giaù: competition -SP coù theå ñoàng nhau nhaát hoaëc khoâng Ñoäc quyeàn -Chæ moät ngöôøi -Khoâng coù ñoái thuû Ñeå ñònh giaù hieäu quaû, coâng ty caàn ñònh vò hoaøn toaøn baùn caïnh tranh saûn phaåm cuûa mình theo chaát löôïng vaø giaù. Pure -Nhieàu ngöôøi mua -Giaù baùn seõ aûnh Luoân coù söï caïnh tranh giöõa caùc keát hôïp cuûa monopoly höôûng chuû yeáu ñeán chaát löôïng vaø giaù. Coâng ty cuõng caàn phaûi xem nhu caàu xeùt ñeán moái quan heä cuûa giaù vôùi giaù trò. 177 178 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 44 Nguyeân lyù Marketing Ma trận giá trị CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Ma trậngiátrị Ma trận giá trị nghiên cứuvị trí củacácsản phẩm cùng loạitrênthị trường qua nhậnthứccủa khách hàng, từđóchỉ ra định hướng chiếnlược cho sảnphẩm để đạt đượcvị trí thuậnlợihơn. 179 180 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Giá trị kém hơn. Vị trí cao cấp. Sảnphẩmrơi vào ô nầy do khách hàng Sảnphẩmrơivàoô nầy do khách nhậnthức giá cao hơn so vớilợiíchcảmnhận hàng cảmnhậnlợi ích mang lại cao đượctừ sảnphẩm đó. Sảnphẩmthuộcloại đắt nhưng đồng thờihọ cũng cảmnhậnrằng so vớichấtlượng củanó. giá sảnphẩmcũng cao. Sảnphẩmthuộc loại cao cấp. 181 182 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 45 Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Giá trị tốthơn. Vị trí bình dân. Sảnphẩmrơi vào ô nầycóvị trí đặcbiệt Sảnphẩmrơi vào ô nầy do khách hàng thuậnlợi, do khách hàng cảmnhậnsảnphẩm cảmnhậnsảnphẩm có giá thấpvàlợiíchmà mang lạinhiềulợiíchnhưng lại không cảmthấy sảnphẩmmanglạicũng thấp. Sảnphẩmthuộc giá cao. Sảnphẩmthuộcloạitốtnhưng giá loạibìnhdân. không cao. 183 184 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Sử dụng ma trậngiátrịđểxác định định hướng chiếnlược. Moät quyeát ñònh veà giaù thoâng thöôøng bao goàm 6 böôùc : Rơivàophầnbênphảicủa đường trung bình bao giờ cũng là mục tiêu củacácsảnphẩm. Trong trường hợpvídụ trên, SảnphẩmA rơivàovị trí 1. Xaùc ñònh muïc tieâu giaù. không thuậnlợi vì khách hàng cảmnhậnsảnphẩm 2. Ñaùnh giaù nhu caàu. A có phần đắthơn so vớilợi ích mà nó mang lại. Do 3. Öôùc löôïng chi phí. vậy, SảnphẩmA sẽ cố gắng di chuyểnvị trí của 4. Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh. mình theo hướng mũitênđỏ để qua bên phảicủa 5. Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù. đường trung bình cùng bên với các sảnphẩmcạnh tranh. 6. Quyeát ñònh giaù cuoái cuøng. 185 186 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 46 Nguyeân lyù Marketing Böôùc 1: Xaùc ñònh muïc tieâu giaù: Böôùc 2: Ñaùnh giaù nhu caàu: - Muïc tieâu giaù phuïc vuï caùc muïc tieâu chieán löôïc coâng ty. - Caàu seõ thay ñoåi ôû nhöõng möùc giaù khaùc nhau. Do vaäy noù coù aûnh höôûng - Coâng ty theo ñuoåi moät trong saùu muïc tieâu giaù chính nhö: ñeán chính saùch giaù cuûa coâng ty. + Toàn taïi: Coâng ty dö thöøa naêng löïc saûn xuaát, caïnh tranh quaù maïnh, - Khaùch haøng thöôøng nhaïy giaù vôùi nhöõng saûn phaåm ñaét tieàn vaø phaûi mua nhu caàu khaùch haøng thay ñoåi. Giaù coøn cao hôn chi phí bieán ñoåi vaø buø ñöôïc moät phaàn chi phí coá ñònh, coâng ty coøn duy trì hoaït ñoäng. thöôøng xuyeân, ngöôïc laïi hoï seõ ít nhaïy caûm vôùi giaù khi saûn phaåm coù giaù khoâng ñaùng keå vaø mua ít thöôøng xuyeân. + Toái ña lôïi nhuaän trong ngaén haïn: Coâng ty öôùc tính nhu caàu vaø chi phí saûn xuaát ôû moãi möùc giaù vaø choïn möùc giaù seõ ñem laïi lôïi nhuaän cao - Khaùch haøng thöôøng ít nhaïy giaù trong nhöõng tröôøng hôïp sau: nhaát. + Saûn phaåm raát ñoäc ñaùo, khoâng coù saûn phaåm töông töï. + Toái ña hoaù thò phaàn: Coâng ty tin töôûng raèng saûn löôïng lôùn seõ laøm + Khoâng coù saûn phaåm thay theá. giaûm chi phí saûn xuaát ñôn vò vaø gia taêng lôïi nhuaän trong daøi haïn. Coâng ty seõ ñònh giaù ôû möùc thaáp nhaát vôùi giaû thieát thò tröôøng raát nhaïy caûm ñoái + Khoâng deã so saùnh chaát löôïng cuûa caùc saûn phaåm thay theá. vôùi giaù. + Chi phí mua saûn phaåm chæ laø moät phaàn raát nhoû so vôùi thu nhaäp cuûa + Toái ña hôùt phaàn ngon cuûa thò tröôøng: Coâng ty sôû höõu caùc coâng khaùch haøng. ngheä môùi thöôøng theo ñuoåi muïc tieâu naøy, hoï ñònh giaù cao (ñoâi khi raát + Chi phí mua saûn phaåm khaù nhoû so vôùi toång chi phí mua, vaän haønh vaø cao) ñeå höôûng troïn phaàn ngon cuûa thò tröôøng. dòch vuï saûn phaåm. + Daønh vò trí daãn ñaàu chaát löôïng saûn phaåm: Coâng ty theo ñuoåi chieán + Moät phaàn chi phí ñöôïc ngöôøi khaùc thanh toaùn. löôïc naøy thöôøng ñònh giaù cao cho nhöõng saûn phaåm chaát löôïng cao (thoâng thöôøng saûn phaåm phaûi coù chaát löôïng toát hôn haún saûn phaåm cuûa + Saûn phaåm ñöôïc mua ñeå söû duïng cuøng vôùi caùc taøi saûn ñaõ mua tröôùc ñoù. caùc ñoái thuû caïnh tranh). + Saûn phaåm ñöôïc ñaùnh giaù laø coù chaát löôïng cao, sang troïng vaø ñoäc + Caùc muïc tieâu khaùc. 187 quyeàn. 188 Moâ hình phaân khuùc theo caûm nhaän veà giaù Phaân khuùc giaù caû Phaân khuùc giaù trò Phaân khuùc trung thaønh Phaân khuùc tieän lôïi Caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà giaù trò dò bieät Caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà möùc chi tieâu 189 190 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 47 Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Böôùc 3: Öôùc löôïng chi phí: - Hieäu öùng kinh nghieäm: Chi phí saûn xuaát seõ giaûm khi saûn löôïng saûn xuaát taêng, ñieàu naøy lyù giaûi laø do nhaø quaûn lyù vaø coâng nhaân ñaõ hoïc hay tieáp thu ñöôïc kinh nghieäm trong quaù trình saûn xuaát vaø nhôø ñoù hoaït ñoäng hieäu quaû vaø naêng suaát cao hôn. - Phaân tích hoøa voán: Ñieåm hoøa voán laø saûn löôïng maø taïi ñoù toång doanh thu baèng toång chi phí, vöôït qua möùc saûn löôïng naøy coâng ty seõ thu lôïi nhuaän. 191 192 Böôùc 5: Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù: CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Coù ba yeáu toá quan troïng trong ñònh giaù: 1. Chi phí quyeát ñònh möùc giaù saøn, ôû döôùi möùc giaù naøy Böôùc 4: Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh: coâng ty seõ khoâng coù lôïi nhuaän. Ñeå tìm hieåu veà ñoái thuû coâng ty coù theå: 2. Giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh vaø giaù cuûa caùc saûn phaåm 1. Tìm hieåu treân thò tröôøng veà giaù cuûa ñoái thuû thay theá laø nhöõng loaïi giaù mang tính ñònh höôùng. vaø caùc phaûn öùng trong quaù khöù cuûa hoï. 3. Ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà tính ñoäc ñaùo cuûa saûn 2. Mua saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh vaø phaåm, hay giaù trò maø khaùch haøng nhaän thöùc ñöôïc phaân tích. khi mua saûn phaåm seõ quyeát ñònh giaù traàn cuûa saûn 3. Nghieân cöùu caùc nhaän xeùt cuûa khaùch haøng ñeå phaåm, treân möùc giaù naøy seõ khoâng toàn taïi nhu caàu coù theâm thoâng tin. ñoái vôùi saûn phaåm cuûa coâng ty. Caùc phöông phaùp ñònh giaù ñeàu ñöôïc xaây döïng baèng caùch tieáp caän giaù: ñònh giaù treân cô sôû chi phí, ñònh giaù treân cô sôû giaù trò cảmnhậncủa khaùch haøng, 193 194 ñònh giaù döïatreânñoái thuû caïnh tranh. TS. Phaïm Thò Minh Lyù 48 Nguyeân lyù Marketing Chieán löôïc ñònh giaù toång hôïp CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Coù 6 phöông phaùp ñònh giaù chính thöôøng ñöôïc caùc coâng ty söû duïng: 1. Ñònh giaù theo caùch coäng lôøi vaøo chi phí. 2. Ñònh giaù theo lôïi nhuaän muïc tieâu. 3. Ñònh giaù theo giaù trò nhaän thöùc. 4. Ñònh giaù theo giaù trò. 5. Ñònh giaù theo möùc giaù hieän haønh. 6. Ñònh giaù treân cô sôû ñaáu giaù. 195 196 Yếutốảnh hưởng đếngiá Nguồồnlnlựcực Mục tiêu CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ công ty công ty kinh doanh Böôùc 6: Quyeát ñònh giaù cuoái cuøng: Ñeå ra quyeát ñònh cuoái cuøng veà giaù coâng ty caàn Khách hàng caân nhaéc caùc yeáu toá: - Yeáu toá taâm lyù trong ñònh giaù. Sảnphẩm Chiêu thị Vi trí - Chia seû ruûi ro vôùi khaùch haøng. thương hiệu - Taùc ñoäng cuûa caùc thaønh toá khaùc cuûa tieáp thò hoãn Cạnh hôïp. Chi phí tranh - Aûnh höôûng cuûa giaù leân caùc ñoái töôïng khaùc. Phân phối Xu hướng Ràng buộc kinh tế luậtpháp 197 198 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 49 Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ 2. Ñieàu chænh giaù: Ñònh giaù coù chieát khaáu vaø buø tröø: Ñònh giaù theo vò trí ñòa lyù: - Giaûm giaù vì traû tieàn maët. Coâng ty ñònh nhöõng giaù khaùc nhau cho nhöõng - Chieát khaáu vì soá löôïng mua lôùn. khaùch haøng ôû nhöõng khu vöïc khaùc nhau hay ôû nhöõng quoác gia khaùc nhau, laø do söï khaùc nhau - Chieát khaáu chöùc naêng (thöông maïi). veà nhu caàu, chi phí, hay thu nhaäp cuûa khaùch - Chieát khaáu theo muøa. haøng ôû nhöõng khu vöïc khaùc nhau. - Buø tröø. 199 200 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Ñònh giaù ñeå khuyeán khích tieâu thuï: Ñònh giaù phaân bieät: - Ñònh giaù thaáp ñeå keùo khaùch haøng. - Ñònh giaù theo phaân khuùc khaùch haøng. - Ñònh giaù cho nhöõng söï kieän ñaëc bieät. - Ñònh giaù theo hình thöùc saûn phaåm. - Phieáu giaûm giaù. - Ñònh giaù theo hình aûnh. - Cho vay vôùi laõi suaát thaáp. - Ñònh giaù theo ñòa ñieåm hay khoâng gian mua. - Keùo daøi thôøi haïn thanh toaùn. - Ñònh giaù theo thôøi ñieåm. - Baûo haønh vaø caùc hôïp ñoàng dòch vuï. 201 202 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 50 Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Ñònh giaù theo chieán löôïc saûn phaåm: 3. Phaûn öùng theo söï thay ñoåi cuûa giaù: - Ñònh giaù theo hoï saûn phaåm. Coâng ty luoân ñoái maët vôùi nhöõng - Ñònh giaù theo tính naêng tuøy choïn. tröôøng hôïp phaûi thay ñoåi giaù: Taêng hay - Ñònh giaù saûn phaåm baét buoäc. giaûm. Trong caû hai tröôøng hôïp naøy ñeàu - Ñònh giaù hai phaàn. caàn döï baùo vaø quan saùt phaûn öùng cuûa - Ñònh giaù saûn phaåm thöù caáp. khaùch haøng vaø ñoái thuû caïnh tranh. - Ñònh giaù saûn phaåm troïn goùi. 203 204 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Chuû ñoäng giaûm giaù: trong Phaûn öùng cuûa khaùch haøng khi giaûm giaù: caùc tröôøng hôïp: - Cho raèng saûn phaåm cuûa coâng ty seõ ñöôïc thay baèng moät - Dö thöøa naêng löïc saûn xuaát. loaïi saûn phaåm môùi. - Saûn phaåm coù loãi, chaát löôïng thaáp vaø baùn khoâng ñöôïc. - Muoán giaønh theâm thò phaàn. - Coâng ty ñang gaëp raéc roái veà taøi chính vaø saép phaù saûn. - Chôø ñôïi vì tin raèng giaù seõ coøn giaûm nöõa. 205 206 TS. Phaïm Thò Minh Lyù 51 Nguyeân lyù Marketing CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ Chuû ñoäng taêng giaù: Phaûn öùng cuûa khaùch haøng khi taêng giaù: Taêng giaù neáu thaønh coâng seõ laøm gia taêng lôïi - Saûn phaåm cuûa coâng ty huùt haøng vaø raát ñöôïc nhuaän coâng ty. Coâng ty thöôøng chuû ñoäng taêng giaù öa chuoäng. trong nhöõng tình huoáng sau: chi phí taêng, nhu caàu taêng cao. Coù nhieàu caùch ñeå taêng giaù: - Mua ngay keûo heát. „ Ñònh giaù theo döï toaùn sau. - Saûn phaåm coù chaát löôïng cao vaø ñang ñöôïc „ Söû duïng ñieàu khoaûn ñieàu chænh. caûi tieán chaát löôïng. „ Taùch goùi haøng hoùa, dòch vuï. - Ngöôøi baùn lôïi duïng cô hoäi ñeå truïc lôïi. „ Giaûm caùc khoaûn chieát khaáu. 207 208 Phaûn öùng khi ñoái thuû thay ñoåi giaù: Ví duï: Sô ñoà höôùng daãn phaân tích Coâng ty caàn traû lôøi nhöõng caâu hoûi nhö: „ -Taïi sao ñoái thuû laïi thay ñoåi giaù? Ñoái thuû Giöõ giaù vaø tieáp „ -Ñeå chieám lónh thò phaàn? Ñeå toái öu saûn xuaát? Giaûm giaù? tuïc theo doõi „ -Ñeå daãn ñaàu veà giaù treân thò tröôøng? „ -Ñoái thuû thay ñoåi giaù trong ngaén haïn hay laâu daøi? „ -Thò phaàn vaø lôïi nhuaän cuûa coâng ty seõ bò aûnh höôûng Coù aûnh höôûng Taïm thôøi Hoï giaûm theá naøo? ñaùng keå ñeán ta hay laâu daøi? bao nhieâu „ -Caùc ñoái thuû khaùc phaûn öùng theá naøo? Ñeå traùnh tham döï vaøo nhöõng cuoäc chieán veà giaù < 4% >4% coâng ty