Bài giảng Quản trị chiến lược - Hoàng Văn Thanh

trường phía nam là bao nhiêu tỉnh ? Mạnh hơn là hơn bao nhiêu ? Khi nào đánh giá ? 3.AAA khĩ khăn về mặt nào ? 4. Tương lai là khi nào ? Tháng, năm 158 ĐÁNH GIÁ : C- “ Chúng ta phải dành nguồn kinh phí tiếp thị lớn hơn nhằm phát triển thị trường phía nam mạnh hơn nữa, nếu khơng sản phẩm AAA sẽ khĩ khăn trong tương lai “ Mr AN 159 ĐÁNH GIÁ : A+ “ Chúng ta sẽ dành 15% doanh thu năm ngối nhằm phát triển 30% thị phần ở 6 tỉnh phía nam () trong thời gian 6 tháng, nếu khơng sản phẩm AAA sẽ bị BBB giết chết trong năm nay.” Mss BINH 54 160 Cơng cụ đánh giá SMART Specific – Cụ thể Measurable – Đo lƣờng đƣợc Agreed – Đồng thuận Realistic – Khả thi  Time-bound – Thời hạn cụ thể PHÂN TÍCH TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH CHUỖI GIÁ TRỊ (Value chain) Là chuỗi/tập hợp các hoạt động của DN mà moi hoạt động gĩp phần gia tăng giá trị để chuyển các nguồn lực thành sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Porter CHUỖI GIÁ TRỊ (Value chain) Là chuỗi/tập hợp các hoạt động của DN mà moi hoạt động gĩp phần gia tăng giá trị để chuyển các nguồn lực thành sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Porter 55 Hoạt động chính tạo giá trị gia tăng:  Inbound Logistics Tiếp nhận và lưu trữ nguyên vật liệu, cung cấp nguyên vật liệu theo yêu cầu.  Operations Các quy trình xử lý đầu vào tạo ra sản phẩm và dịch vụ hồn thiện.  Outbound Logistics Kho bãi lưu trữ và phân phối sản phẩm/dịch vụ  Marketing & Sales Tiếp thị sản phẩm/dịch vụ và bán hàng.  Service Hỗ trợ và chăm sĩc khách hàng sau khi cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Hoạt động chính nhằm mục đích hỗ trợ  The infrastructure of the firm: cơ cấu tổ chức, hệ thống kiểm sốt, văn hĩa cơng ty,  Human resource management: tuyển dụng, đào tạo, phát triển nhân viên,  Technology development : áp dụng cơng nghệ để hỗ trợ các hoạt động gia tăng giá trị.  Procurement : thu mua nguyên vật liệu, nguồn cung cấp, thiết bị, 56 MƠ HÌNH PHÂN TÍCH CHUỔI GIÁ TRỊ  Nhận diện các yếu tố chủ yếu trong chuổi giá trị gĩp phần làm tăng giá trị cho DN  Mơ tả hoạt động của từng yếu tố trên  Nhận diện những khả năng hỗ trợ nhằm nâng giá trị gia tăng, tạo sự khác biệt hay giảm đƣợc chi phí thơng qua hoạt động.  Định chuẩn cách thức thực hiện hiệu quả nhất từ các hoạt động này. Xác định năng lực cốt lõi Value chain là một cơng cụ xác định các năng lực cốt lõi của DN và các hoạt động chính của doanh nghiệp. Value chain thích hợp và tích hợp cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh (mà đối thủ cạnh tranh khĩ cĩ thể bắt chước) cho doanh nghiệp)  Kiểm sốt chi phí : giảm và tiết kiệm chi phí -> tăng giá trị gia tăng. (Cost advantage)  Khác biệt hố : thích hợp và tích hợp cao tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. (Differentiation) Kiểm sốt chi phí – 10 tác động (Cost Advantage - Porter)  Tăng hay giảm lợi ích kinh tế theo gia tăng quy mơ;  Sự học hỏi trong Doanh nghiệp;  Cơ cấu của mức sử dụng năng lực sản xuất;  Các mối liên kết xung quanh hoạt động của DN;  Sự tƣơng quan qua lại, các mối quan hệ bên trong, xung quanh các đơn vị kinh doanh;  Mức độ tích hợp;  Lựa chọn thời điểm;  Các chính sách của Doanh nghiệp;  Vị trí địa lý;  Các yếu tố mang tính chất thể chế: quy định, thuế, 57 KHÁC BIẾT HỐ - ĐỘC NHẤT (Differentiation- Porter)  Lựa chọn chính sách cho Doanh nghiệp;  Các liên kết xung quanh các hoạt động;  Lựa chọn thời điểm;  Vị trí;  Sự tƣơng quan qua lại;  Sự học hỏi;  Sự tích hợp;  Quy mơ (Vd: Với quy mơ lớn, cĩ thể thực hiện đƣợc các cách thức độc nhất mà quy mơ nhỏ khơng thể làm đƣợc)  Các yếu tố mang tính thể chế. THÁCH THỨC KHÁC BIỆT HỐ  Phát sinh chi phí cao hơn, địi hỏi sự cân bằng giữa chi phí và sự khác biệt.  Các yếu tố vận dụng cấu trúc lại chuỗi giá trị :  Thực hiện quá trình cơng nghệ mới,  Sử dụng các kênh phân phối mới  Nhƣng trên hết, DN cần phải đƣợc sáng tạo để phát triển một chuỗi giá trị mới phù hợp với ngành nghề lĩnh vực kinh doanh, làm tăng sự khác biệt của sản phẩm. CÁI BẪY TRONG THỰC TẾ Porter : “ cĩ một xu hƣớng tự nhiên của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là làm sao trở thành cơng ty tốt nhất trong lĩnh vực của mình. Một cơng ty đĩng tàu tốt nhất, một ngân hàng tốt nhất, một cơng ty thực phẩm tốt nhất Thế nhƣng đĩ lại là một CÁI BẪY. Phải là ngƣời ĐỘC NHẤT” Tại buổi hội thảo “Chiến lƣợc cạnh tranh“-Tp.HCM Porter ngày 30/11/2010 58 Theo M.Porter  “Bởi vì trong cạnh tranh thì khơng cĩ cơng ty nào là tốt nhất, trong bất cứ ngành nào”,  Cơng ty tốt nhất phụ thuộc vào nhu cầu mà chúng ta cố gắng đáp ứng, trong khi đĩ nhu cầu thì rất khác nhau.  Tất cả phụ thuộc vào nhu cầu nào mà bạn cố gắng đáp ứng được.  Làm sao tạo nên giá trị độc đáo, đem lại cho khách hàng của mình Theo M.Porter “Nĩi cách khác, chiến lƣợc cĩ thể đem lại thành cơng là bạn phải đem lại sự lựa chọn khác cho khách hàng, giúp mang lại vị trí độc quyền của Cty”. ĐỌC BÀI BÁO VỀ GOSACO  Chiến lƣợc Cty của GOSACO nhƣ thế nào?  Dựa yếu tố bên ngồi, bên trong nào ơng Sơn xây dựng chiến lƣợc trên ?  Để thành cơng GOSACO đã xây dựng những chiến lƣợc chức năng nào ? 59 Đề tài thuyết trình - ẩm thực ( Trình bày 15 phút)  Nhĩm 1 : Đầu tƣ chuỗi quán bún Huế tại Tp.HCM.  Nhĩm 2 : Đầu tƣ chuỗi quán nem Nƣớng Khách Hồ tại Tp.HCM Hãy phân tích và xác định chiến lƣợc kinh doanh. ( Sứ mệnh – tầm nhìn – Phân tích bên ngồi, bên trong- phân tích cạnh tranh – xác định chiến lược cạnh tranh ) Đề tài thuyết trình – thời trang ( Trình bày 15 phút)  Nhĩm 3 : Đầu tƣ chuỗi shop áo quần thời trang thun Nam – Nữ tại Tp.HCM.  Nhĩm 4 : Đầu tƣ chuỗi shop thời trang cơng sở tại Tp.HCM Hãy phân tích và xác định chiến lƣợc kinh doanh. ( Sứ mệnh – tầm nhìn – Phân tích bên ngồi, bên trong- phân tích cạnh tranh – xác định chiến lược cạnh tranh ). Đề tài thuyết trình – Đồ chơi ( Trình bày 15 phút)  Nhĩm 5 : Đầu tƣ chuỗi shop đồ chơi bình dân tại Tp.HCM.  Nhĩm 6 : Đầu tƣ chuỗi shop đồ chơi an tồn – thơng minh tại Tp.HCM Hãy phân tích và xác định chiến lƣợc kinh doanh. ( Sứ mệnh – tầm nhìn – Phân tích bên ngồi, bên trong- phân tích cạnh tranh – xác định chiến lược cạnh tranh ) 60 QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC QUẢN TRỊ HỆ THỐNGTHƠNG TIN Hồng Văn Thanh.MBA Chƣơng V PHÂN BIỆT Thế nào là DỮ LIỆU ? Thế nào là THƠNG TIN ? 180 HỆ THỐNG THÔNG TIN Thông tin Ng.Sử dụng Dữ liệu Xử lý 61 181 Hệ thống thông tin 1. Hệ thống thông tin là hệ thống gồm nhiều thành phần liên quan kết hợp nhằm thu thập, xử lý, lưu trữ các dữ liệu để tạo thông tin hưũ ích cho người sử dụng liên quan Thông tin Ng.Sử dụng Dữ liệu Thông tin: DL được sắp xếp lại cho có ý nghĩa phù hợp với người sử dụng Dữ liệu: là những sự kiện, con số, hình ảnhchưa có ý nghĩa phù hợp với người sử dụng Với người này là dữ liệu, với người khác là thông tin Ví dụ. Hoạt động xuất kho 100 Sp là thông tin với thủ kho và kế toán vật tư. Là dữ liệu với giám đốc (cần biết tổng vật tư nhập, xuất, tồn Xử lý thông tin HỆ THỐNG THÔNG TIN DOANH NGHIỆP 182 store • Phạm vi hệ thống xác định bởi dữ liệu đầu vào và thông tin đầu ra • Một hệ thống luôn bị ảnh hưởng bởi môi trường hệ thống 183 62 184 PHÂN LOẠI HỆ THỐNG THÔNG TIN 1. Theo Mục tiêu: Thông tin gì, cung cấp cho ai? 2. Theo mối quan hệ giữa các hệ thống HT cha- con HT thông tin kế toán HT thông tin quản lý .. .. HT anh - em 3. Theo thiết bị sử dụng HT thủ công: bằng tay HT trên nền máy tính 4. Theo tác động giữa môi trường và hệ thống 185 HỆ THỐNG THÔNG TIN TRONG DN  Ngày nay các hệ thống thông tin trong DN đã tích hợp với nhau chung trong một hệ thống thông tin toàn doanh nghiệp.  Phần mềm đóng gói sử dụng hỗ trợ hệ thống DN là hệ thống ERP (enterprise resource planning) MƠ HÌNH QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THƠNG TIN  Xác định nhu cầu thơng tin  Xác định nguồn thơng tin  Phƣơng án thu thập thơng tin : hiện tại và dự báo tƣơng lai  Phân tích thơng tin : Ma trận ƣu tiên của cơ hội và của đe doạ ( Ma trận SWOT và Ma trận hình ảnh cạnh tranh)  Dự báo thay đổi  Tổng hợp kiến nghị 63 Thiết lập nhu cầu thơng tin  Cần phân tích mơi trƣờng vĩ mơ : thu thập các dữ liệu ( các chỉ số) về tình hình kinh tế, chính sách của chính phủ, thay đổi xã hội,  Cần phân tích mơi trƣờng tƣơng tác ngành : thu thập dữ liệu về khách hàng, đối thủ,  Cần phân tích mơi trƣờng nội bộ : thu thập dữ liệu phản ảnh hoạt động của các chức năng trong doanh nghiệp. CƠNG CỤ XÁC ĐỊNH NHU CẦU THƠNG TIN VÀ NGUỒN THƠNG TIN 5W 1H Sơ đồ xƣơng cá 189 Cơ sở dữ liệu trung tâm Bán hàng và phân phối (sale &distribution) Quản trị nguyên liệu (Materials Management) Quản trị chất lượng (Quality Management) Quản trị nguồn nhân lực (Human Resources) Quản trị dự án (Project Management) Tài chính và kế tốn ( Financial & Accounting) Hoạt động KH •Xử lý đặt hàng •Chuẩn bị giao hàng •V.v •Thực hiện •Quảntrị v/chuyển •Lịch trình gi.hàng •Lập hóa đơn •Xử lý trả lại hàng/giảm giá •V.v Quản trị NVL •Mua hàng •Hàng tồn kho •Kho hàng •Đánh giá người c.cấp KH sản xuất v.v Tài chính &Kế toán •Kế toán tài chính •Kiểm soát chi phí •Trung tâm chi phí •Tính giá thành SP •Đo lường/đánh giá thực hiện hoạt động •V.v Quản trị nguồn nhân lực •KH tuyển dụng/huấn luyện •Tuyển dụng, huấn luyện •Tính lương, thưởng •XD so đồ tổ chức DN •Mô tả công việc/phân tích th.hiện c.việc •V.v 64 190 HT TT b.hàng & T.trường HT TT Sản xuất HT TT tài chính HT TT kế toán HT TT nhân lực Xử lýđ.hàng X.định giá bán Ngh.cứu TT, khuyến mãi Sử dụng máy móc Sử dụng VL XN kho VL v.v Thu, chi Chính sách thanh toán cụ thể v.v KT tài chính Lập BC thuế  Kiểm toán v.v Tuyển dụng Huấn luyện Chính sách lương, thưởng v.v Cấp độ hoạt động TPSï Quản lý bán hàng Phân tích bán hàng Kiển soát hàng tồn kho Lập kế hoạch sản xuất Lập ngân sách hàng năm Kế hoạch Đầu tư vốn Phân tích lợi nhuận- giá cả Phân tích chi phí Phân tích sự phân bố lao động Phân tích chi phí hợp đồng LĐ Quản lý cấp trung DSS MIS Dự báo khuynh hướng bán hàng- 5 năm Kế hoạch hoạt động 5 năm Dự báo ngân sách 5 năm Lập kế hoạch lợi nhuận Lập kế hoạch nguồn nhân lực ESS Cấp điều hành (cấp cao) ESS: Executive Support Systems- HT hỗ trợ điều hành MIS: Management Information Systems-HT thông tin quản lý DSS: Decision Support systems - HT hỗ trợ quyết định TPS: Transaction Processing Systems-HT xử lý nghiệp vụ 191 HT TT b.hàng & T.trường HT TT Sản xuất HT TT tài chính HT TT kế toán HT TT nhân lực Xử lýđ.hàng X.định giá bán Ngh.cứu TT, khuyến mãi Sử dụng máy móc Sử dụng VL XN kho VL v.v Thu, chi Chính sách thanh toán cụ thể v.v KT tài chính Lập BC thuế  Kiểm toán v.v Tuyển dụng Huấn luyện Chính sách lương, thưởng v.v Cấp độ hoạt động TPSï Quản lý cấp trung Cấp điều hành (cấp cao) DSS : Decision Support systems - HT hỗ trợ quyết định TPS: Transaction Processing Systems-HT xử lý nghiệp vụ 192 HT TT b.hàng & T.trường HT TT Sản xuất HT TT tài chính HT TT kế toán HT TT nhân lực Xử lýđ.hàng X.định giá bán Ngh.cứu TT, khuyến mãi Sử dụng máy móc Sử dụng VL XN kho VL v.v Thu, chi Chính sách thanh toán cụ thể v.v KT tài chính Lập BC thuế  Kiểm toán v.v Tuyển dụng Huấn luyện Chính sách lương, thưởng v.v Cấp độ hoạt động TPSï Quản lý bán hàng Phân tích bán hàng Kiển soát hàng tồn kho Lập kế hoạch sản xuất Lập ngân sách hàng năm Kế hoạch Đầu tư vốn Phân tích lợi nhuận- giá cả Phân tích chi phí Phân tích sự phân bố lao động Phân tích chi phí hợp đồng LĐ Quản lý cấp trung DSS MIS Cấp điều hành (cấp cao) MIS: Management Information Systems-HT thông tin quản lý DSS: Decision Support systems - HT hỗ trợ quyết định 65 193 HT TT b.hàng & T.trường HT TT Sản xuất HT TT tài chính HT TT kế toán HT TT nhân lực Xử lýđ.hàng X.định giá bán Ngh.cứu TT, khuyến mãi Sử dụng máy móc Sử dụng VL XN kho VL v.v Thu, chi Chính sách thanh toán cụ thể v.v KT tài chính Lập BC thuế  Kiểm toán v.v Tuyển dụng Huấn luyện Chính sách lương, thưởng v.v Cấp độ hoạt động TPSï Quản lý bán hàng Phân tích bán hàng Kiển soát hàng tồn kho Lập kế hoạch sản xuất Lập ngân sách hàng năm Kế hoạch Đầu tư vốn Phân tích lợi nhuận- giá cả Phân tích chi phí Phân tích sự phân bố lao động Phân tích chi phí hợp đồng LĐ Quản lý cấp trung DSS MIS Dự báo khuynh hướng bán hàng- 5 năm Kế hoạch hoạt động 5 năm Dự báo ngân sách 5 năm Lập kế hoạch lợi nhuận Lập kế hoạch nguồn nhân lực ESS Cấp điều hành (cấp cao) ESS: Executive Support Systems- HT hỗ trợ điều hành MIS: Management Information Systems-HT thông tin quản lý DSS: Decision Support systems - HT hỗ trợ quyết định TPS: Transaction Processing Systems-HT xử lý nghiệp vụ Xác định nguồn thơng tin  Nguồn chính thức  Nguồn khơng chính thức  Nguồn sơ cấp  Nguồn sơ cấp  Nguồn bên ngồi  Nguồn nội bộ 195 CÁC HỆ THỐNG TH.TIN TRONG DN Sự kiện bán hàng Phụ trách kinh doanh Thông tin: SL bán? Giá bán Doanh thu? Quảng cáo Khuyến mãi  Phụ trách sản xuất Thông tin: SL bán? Y/C chất lượng, chi phí . Phụ trách DN Thông tin: Lợi nhuận Đầu tư . HT TT thị trường HT TT SX HT TT KT 66 Xây dựng hệ thống thu thập thơng tin  Dựa trên quy trình hoạt động theo chức năng (quy trình bán hàng, quy trình bảo hành, quy trình mua hàng, ) hay theo nhãn hàng. Xác định các điểm thu thập dữ liệu cũng thể là những điểm kiểm sốt.  Những điểm kiểm sốt là giao điểm của các quy trình ngang và dọc.  Thu thập dữ liệu cĩ thể thƣờng xuyên hay thơng qua sự kiện CHU TRÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 197 Đầu tư Tiêu thụ Dự trư õ Đầu tư Sản xuất • °Hoạt động kinh doanh lặp đi lặp lại °Các sự kiện kinh tế là kết quả của hoạt động kinh doanh cũng lặp đi lặp lại có tính chu trình °Phân tích hoạt động kinh doanh thành từng nhóm hoạt động lặp đi lặp lại. Mỗi nhóm hoạt động gọi là một chu trình kinh doanh °Chu trình kinh doanh là một chuỗi các sự kiện kinh tế liên quan tới một loại hoạt động kinh doanh và lặp đi lặp lại HỆ THỐNG THÔNG TIN TÍCH HỢP 198 Khách hàng Nh.viên b.hàng Kho hàng Kế toán Nhà máy Mua hàng Tín dụng khách hàng Đặt hàng (1) K.Tra hàng trong kho (2) Y/c SX (3) Nhà cung cấp Y/c mua hàng (3b) Đặt hàng người bán (3c) Marketing (4) (5) (6) Trả lời K.Hàng (7) 1. Thông tin phục vụ các hoạt động mô tả trên được lưu trữ riêng rẽ, không chia sẻ trong cùng cơ sở dữ liệu dùng chung thì điều gì sẽ xảy ra ? 2. Giải pháp cho vấn đề này thế nào? 67 Dự báo thay đổi  Phƣơng pháp chuyên gia  Phép loại suy xu hƣớng  Xu hƣớng liên hệ  Mơ hình kinh tế lƣợng  Phƣơng pháp thực nghiệm  Xây dựng nhiều kịch bản Phân tích ƣu nhƣợc cơ hội thách thức  Bên ngồi : Cơ hội, rủi ro  Bên trong : Điểm mạnh, điểm yếu Kiến nghị phản ứng chiến lƣợc  Đánh giá tính ảnh hƣởng của thơng tin  Đánh giá tính sai lệnh của mục tiêu chiến lƣợc, thực thi chiến lƣợc và phản ảnh chiến lƣợc phù hợp với thực tế  Đánh giá khả năng điều chỉnh chiến lƣợc 68 CÁC KỸ THUẬT THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH THƠNG TIN (MƠI TRƢỜNG BÊN NGỒI )  Rà sốt (Scanning),  Theo dõi (Monitoring),  Dự đốn (Forecasting),  Đánh giá (Assessing). RÀ SỐT.  Rà sốt (Scanning), Nghiên cứu tổng quát tất cả các yếu tố của mơi trường bên ngồi. Nhằm nhận ra dấu hiệu thay đổi tiềm ẩn trong mơi trƣờng Khĩ khăn là sự mơ hồ, thiếu dữ liệu và thơng tin rời rạc. Rà sốt phải định hƣớng phù hợp với bối cảnh của cơng ty. THEO DÕI  Theo dõi (Monitoring), Nhằm phát hiện ý nghĩa của các sự kiện, khuynh hướng thay đổi bên ngồi. Doanh nghiệp cần phải nhận rõ các bên hữu quan trọng yếu. Rà sốt và theo dõi đặc biệt quan trọng trong ngành đang cĩ sự thay đổi về cơng nghệ nhanh, khĩ dự kiến. 69 DỰ ĐỐN  Dự đốn (Forecasting), Dự kiến về các sự kiện tiềm ẩn, cách thức và tốc độ xuất hiện của nĩ như là kết quả lơ gic của các thay đổi và khuynh hướng đã được phát hiện qua rà sốt và theo dõi. ĐÁNH GIÁ  Đánh giá Xác định thời hạn và tầm quan trọng của các tác động mà những thay đổi khuynh hướng mơi trường cĩ thể tác động lên quản trị chiến lược của cơng ty. Đánh giá xác định các hàm ý theo cách hiểu của tổ chức. Đánh giá biến dữ liệu thành thơng tin hữu ích cho những quyết định liên quan đến cạnh tranh. CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG BÊN NGỒI Phương t i ệ n M ụ c đ í c h R à s o á t N h ậ n d i ệ n s ớ m c á c d ấ u h i ệ u v ề c á c t h a y đ ổ i v à k h u y n h h ƣ ớ n g m ơ i t r ƣ ờ n g Theo dõi P h á t h i ệ n ý n g h ĩ a t h ơ n g q u a c á c q u a n s á t l i ê n t ụ c v ề các thay đổi và khuynh hướng mơi trường D ự đốn P h á t t r i ể n c á c d ự k i ế n v ề n h ữ ng gì sẽ xảy ra dựa vào các tha y đổi và khuynh hướng đã được rà sốt và theo dõi Đánh giá X á c đ ị n h t h ờ i h ạ n và tầm quan trọng của các thay đổi và khuynh hướng mơi trường đối với các chiến lược và hoạt động quản trị. 70 QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC CÁC PHƢƠNG ÁN CHIẾN LƢỢC Hồng Văn Thanh.MBA Chƣơng VI 03 CHIẾN LƢỢC TỔNG QUÁT 1. CHIẾN LƢỢC GIÁ RẺ : tạo ra thế cạnh tranh bằng giá 2. CHIẾN LƢỢC KHÁC BIỆT HĨA: Thuyết phục khách hàng bằng sự khác biệt với đối thủ. 3. CHIẾN LƢỢC KHÁC BIỆT HĨA TẬP TRUNG Chọn thị trƣờng đặt trƣng và thuyết phục khách hàng bằng sự khác biệt của sản phẩm. CÁC CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TỔNG QUÁT  Định nghĩa: Các CL cạnh tranh tổng quát phản ánh những cách thức cơ bản mà 1 DN cạnh tranh trên những thị trƣờng của mình dựa trên 2 đặc điểm cơ bản: chi phí thấp và khác biệt hố. 71 MA TRẬN CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH (M.Porter) Kết hợp với phạm vi hoạt động của DN, tạo nên 3 CL cạnh tranh tổng quát:  CL lãnh đạo về chi phí  CL khác biệt hố  CL khác biệt hố tập trung Chi phí thấp nhất Khác biệt hĩa Tập trung dựa vào chi phí thấp nhất Tập trung dựa vào khác biệt hĩa Chi phí thấp nhất Khác biệt hĩa Rộng Hẹp P H Ạ M V I C Ạ N H T R A N H NGUỒN CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH P H Ạ M V I C Ạ N H T R A N H TOYOTA  Doanh thu 31.3.2006 General Motors 207.3 tỷ usd lỗ 2 tỷ usd  Ford 160.1 tỷ usd lỗ 12.6 tỷ usd  Toyota ( 12.2007) 202.9 tỷ usd lãi 13.9 tỷ usd  Giá trị cổ phiếu ( 14.12.2007) General Motors 15 tỷ usd  Ford 12.9 tỷ usd  Toyota 383.7 tỷ usd  Giá trị Toyota gần gấp 18 lần (GM+Ford) TOYOTA đã theo đuổi chiến lƣợc gì ?  Theo đuổi chiến lƣợc tổng thể (mang tính cấu trúc) lãnh đạo chi phí, Sp xe hơi phổ thơng, giá rẻ và chất lƣợng cao.  Tiên phong chiến lƣợc sản xuất ( CL chức năng) JIT ( Just in time) nổi tiếng. 72 DELL bán giá rẻ nhất !  1984 quyết định bỏ qua bƣớc phân phối trung gian (B2B), bán hàng thẳng cho ngƣời tiêu dùng (B2C). Tạo ra lợi thế về cấu trúc.  Ngay lập tức trở thành ngƣời bán hàng cĩ doanh số cao nhất hằng năm của ngành. (hiện nay HP đã phế ngơi của Dell, do SP thay thế laptop lên sp máy tính để bàn) Wal-Mart “ Giảm giá hàng ngày”  Bƣớc đầu tại các thi trấn nhỏ tầm 30.000 dân  quy mơ lớn hơn shop tạp hố, các đối thủ lớn lúc đĩ nhƣ Kmark khơng để ý.  Wal-Mart càng lớn thì khả năng đàm phán cao vì lợi thế về quy mơ  Wal-Mart đầu tƣ lớn vào hệ thống Logistics và nhân sự giá rẻ  chi phí giảm Chiến lƣợc giá rẻ 73 Chiến lƣợc gì ? CHIẾN LƢỢC LÃNH ĐẠO VỀ CHI PHÍ Khái niệm : CL lãnh đạo về chi phí là làm sao đạt đƣợc mức tổng chi phí thấp nhất trong ngành thơng qua một nhĩm những chính sách cĩ tính chất chức năng nhằm vào mục tiêu cơ bản này.  Mục tiêu: Kiểm sốt tuyệt đối cấu trúc chi phí. Vd: Ford, Dell,  Đặc điểm:  Đƣờng cong kinh nghiệm  Lợi thế theo quy mơ  Điều kiện:  Thị phần lớn  Năng lực sản xuất và đầu tƣ lớn  Năng lực quản trị sản xuất và tổ chức kỹ thuật cơng nghệ  Chính sách giá linh hoạt CHIẾN LƢỢC LÃNH ĐẠO VỀ CHI PHÍ 74 Ƣu điểm:  Nếu xảy ra chiến tranh giá cả, cty với chi phí thấp sẽ chịu đựng tốt hơn.  Dễ dàng chịu đựng đƣợc khi cĩ sức ép tăng giá từ phía nhà cung cấp và phân phối.  Tạo ra rào cản gia nhập Rủi ro:  Xuất hiện các đối thủ cạnh tranh hiệu quả hơn  Thay đổi về cơng nghệ  Cty cĩ thể bỏ qua, khơng đáp ứng đƣợc sự thay đổi vì thị hiếu của khách hàng CHIẾN LƢỢC LÃNH ĐẠO VỀ CHI PHÍ CHIẾN LƢỢC KHÁC BIỆT HỐ  Mục tiêu : khác biệt hố các SP/DV của cơng ty với các đối thủ cạnh tranh khác. Vd: Mercesdes, Carings  Điều kiện:  Yếu tố khác biệt Phù Hợp với khách hàng  Yếu tố khác biệt Hấp Dẫn với khách hàng  Năng lực marketing và R&D mạnh  Khả năng đổi mới, sáng tạo và năng động để giữ gìn, bảo tốn. CHIẾN LƢỢC KHÁC BIỆT HỐ Ƣu điểm:  Khả năng áp đặt mức giá “vƣợt trội” so với đối thủ cạnh tranh  Tạo ra sự trung thành của khách hàng  Tạo ra rào cản gia nhập Rủi ro :  Cĩ thể bị đối thủ bắt chƣớc  Sự trung thành với nhãn hiệu hàng hĩa dễ bị đánh mất khi thơng tin ngày càng nhiều và chất lƣợng SP khơng ngừng đƣợc cải thiện  Sự khác biệt về giá trở nên quá lớn 75 Chiến lƣợc khác biệt hĩa Khách hàng của họ là ai ? 76 VỚI BẠN : ĐỒNG Ý HAY KO ? 1.“ GIÁ NÀO THÌ CỦA ĐĨ” 2.“ VỪA RẺ VỪA TỐT” BẠN CẢM THẤY YÊN LÕNG KHƠNG VỚI CẦU QUẢNG CÁO ? “ SP chúng tơi đạt 80% so với SP dẫn đầu, nhưng chúng tơi chỉ bán với giá rẻ hơn 30%” VẬY : HÃY LÀ GÍA THẤP NHẤT HAY LÀ CĨ CÀI GÌ ĐĨ HAY NHẤT ( Khác biệt hố) 77 Chất lƣợng cĩ làm khác biệt hố khơng ?  MỌI NGƢỜI ĐỀU ĐẠI DIỆN CHO CHẤT LƢỢNG.  Ai CŨNG CHẠY THEO TQM, SIX Sigma, Zero Defects, ISO, “Vậy thì ai cũng chất lƣợng cả, TƠI SẼ MUA HÀNG CĨ GIÁ THẤP NHẤT.” THÁCH THỨC THEO ĐUỔI CHẤT LƢỢNG NGÀY NAY  Ngay cả SP kém nhất vẫn sử dụng đƣợc.  Phát triển mạnh mẽ của cơng nghệ tiên tiến vấn đế chất lƣợng dễ giải quyết.  Song song khả năng sao chép dễ dàng CON ĐƢỜNG KHƠNG SAI NHƢNG KHƠNG VỀ ĐÍCH ĐƢỢC. DỊCH VỤ THÌ SAO ?  KHĨ ĐẠT CHUẨN CAO VƢỢT TRỘI  KHĨ DUY TRÌ QUA THỜI GIAN  KHÁCH HÀNG NGÀY CÀNG KHĨ TÍNH  CHỈ CẦN MỘT SAI SĨT NHỎ MẤT CẢ MỘT TUYÊN BỐ LỚN. KHƠNG GÌ SAI NHƢNG RẤT KHĨ RỦI RO CAO 78 NẾU VẪN DỊCH VỤ, NÊN LÀM GÌ ?  CHỌN ĐÚNG NGƢỜI  Đúng tốt chất  Đúng kiến thức chuyên mơn  Đúng ƣớc mơ và hồi bảo cá nhân với tổ chức.  ĐÀO TẠO PHÙ HỢP  Huấn luyện  Kèm cặp  GIÁM SÁT LIÊN TỤC  XÂY DỰNG VĂN HỐ HỔ TRỢ  TƢỞNG THƢỞNG TƢƠNG XỨNG NHÂN SỰ CĨ TẠO RA KHÁC BIỆT HỐ ?  Nhân sự xuất chúng cĩ thể tạo ra giao dịch thuận lợi.  Nhƣng khĩ mà tạo ra khác biệt cho khách hàng vì 100% nhân sự đã cĩ bằng MBA.  Chiến lƣợc KD và thƣơng hiệu đi trƣớc nhân sự theo sau.  N.sự nhƣ tia nắng muốn đốt cháy mảnh giấy là khách hàng thì cần cĩ thêm kính hội tụ.  N.sự chỉ hổ trợ cho ý tƣởng khác biệt hố, chứ khơng phải là yếu tố khác biệt hố chính. THÁCH THỨC TẠO KHÁC BIỆT  THỜI ĐẠI SIÊU CẠNH TRANH  NHẬN THỨC NHẦM LẪN  NHỮNG KHẨU HIỆU VƠ NGHĨA NOKIA “ Liên kết mọi ngƣời” 79 Sa lầy giữa hai chiến lược mâu thuẫn nhau  Kẹt vào khúc giữa (GET STUCK IN THE MIDDLE) đĩ là khi cơng ty đang ở vào một tình huống cực kỳ tồi tệ về chiến lƣợc. Vd: thiếu thị phần, đầu tƣ vốn, nhƣng quyết tâm sử dụng chiến lƣợc chi phí thấp, sự khác biệt trong ngành. Cơng ty phải cĩ một quyết định chi