Bài giảng Quản trị marketing - Chương 3: Thu thập và phân tích thông tin marketing - Đỗ Khắc Xuân Diễm

Trường Đại học Mở TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHWebsite: www.ou.edu.vn/qtkdCHƯƠNG 3THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN MARKETINGTh.s. Đỗ Khắc Xuân DiễmE.mail: diem.dkx@gmail.comKhái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketingPhân tích môi trường nội bộPhân tích môi trường khách hàngPhân tích môi trường bên ngoàiThu thập thông tin và dữ liệu marketingNội dungWebsite: www.ou.edu.vn/qtkdTrường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHKhái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketingChính trị, luật phápDoanh nghiệpKhách hàngĐối thủ cạnh tranhKinh tếDân sốTự nhiênKhoa học công nghệVăn hóa xã hộiChính trị, luật phápMột số lưu ý khi phân tích môi trườngPhân tíchQuyết địnhDữ liệuThông tinChi phíLợi íchHỗ trợBiến đổi giá trị thu được Không có lợi thế về tiết kiệm khi qui mô tăng lên Phân khúc thị trường không hấp dẫn Rào cản rút lui cao Theo đuổi các chiến lược marketing sai lầm Ảnh hưởng của việc mở rộng thị phần lên chất lượng sản phẩmChiến lược của người thách thức thị trườngMục tiêuRõ ràngCó thể đạt đượcĐối thủNgười dẫn đầu thị trườngCác công ty tầm cỡCác công ty nhỏChiến lượcTấn công chính diệnTấn công sườnTấn công bao vâyTấn công đường vòngTấn công du kíchChiến lược tấn côngTấn công chính diện Tấn công bằng sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo Cắt giảm giá Tấn công sườn Kẽ hở của thị trường Kẽ hở của sản phẩm kinh doanhChiến lược tấn công (tt)Tấn công bao vây Tấn công toàn diện vào nhiều mặt Cung ứng cho thị trường mọi thứ và nhiều hơn đối phương Tấn công đường vòng Đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan Đa dạng hóa sang thị trường địa bàn mới Nhảy vào công nghệ mớiChiến lược tấn công (tt)Tấn công du kích Công kích từng đợt nhỏ Cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường những đợt khuyến mãi Chọn chiến lược tấn công cụ thể Chiến lược chiết khấu giá Chiến lược hàng rẻ hơn Chiến lược hàng có uy tín Chiến lược đa dạng hóa sản phẩmChiến lược tấn công (tt)Chiến lược đổi mới sản phẩm Chiến lược cải tiến dịch vụ Chiến lược đổi mới phân phối Chiến lược giảm giá thành sản xuất Tăng cường quảng cáo và khuyến mãiChiến lược người theo sau thị trường Người sao chép Người bắt chước Người cải biếnChiến lược nép góc thị trường Nhắm vào thị trường nhỏ Yêu cầu của nơi nép góc Có qui mô và sức mua đủ lớn để sinh lời Có tiềm năng tăng trưởng Các đối thủ cạnh tranh lớn không quan tâm Có khả năng phục vụ Có thể phòng thủ chống lại tấn công của các đối thủ cạnh tranh lớnChiến lược nép góc thị trường (tt)Vai trò chuyên môn hóaTheo người sử dụng cuối cùngTheo mức dọcTheo qui mô khách hàngTheo khách hàng đặc biệtTheo địa bànChiến lược nép góc thị trường (tt)Theo sản phẩmTheo tính chất sản phẩmTheo công việcTheo chất lượng/giáVề dịch vụTheo kênhCân đối quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranhĐịnh hướng theo sản phẩmĐịnh hướng theo khách hàngĐịnh hướng theo đối thủ cạnh tranhĐịnh hướng theo thị trườngLấy khách hàng làm trung tâmLấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm KhôngCóKhôngCóPhân tích môi trường bên ngoài Môi trường dân sốQui mô, tốc độ tăng dân sốCơ cấu độ tuổi, giới tính, qui mô gia đìnhSự di chuyển dân cưTrình độ học vấnPhân tích môi trường bên ngoài (tt)Môi trường kinh tếGDPLạm phát, lãi suất, tỷ giáThu nhập, sự tự tin của khách hàngThất nghiệpChu kỳ kinh tếTốc độ đầu tưRào cản thương mại, thuếPhân tích môi trường bên ngoài (tt)Môi trường văn hóa, xã hội Giá trị văn hóa căn bản Giá trị văn hóa thứ yếu Nhánh văn hóa Giá trị xã hội: quan niệm đúng sai, tốt xấu, lòng tinPhân tích môi trường bên ngoài (tt)Môi trường tự nhiên Ô nhiễm môi trường Thiếu hụt nguyên liệu Chi phí năng lượng tăng Vai trò của chính phủPhân tích môi trường bên ngoài (tt)Môi trường khoa học và công nghệ Tốc độ phát triển Chi phí cho đầu tư và nghiên cứu phát triển Khả năng ứng dụng Yêu cầu về quản lýPhân tích môi trường bên ngoài (tt)Môi trường chính trị, luật phápBài tập nhómHãy phân tích môi trường tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp anh/chị.Thu thập thông tin và dữ liệu marketingNguồn thông tin thứ cấp Nguồn nội bộ Nguồn chính phủ Nguồn từ sách, tạp chí Nguồn thương mại Thu thập dữ liệu sơ cấpNguồn nội bộ Ưu điểm Có sẵn Nội dung liên quan, đáng tin cậy Thích hợp cho việc phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp Nhược điểm Dữ liệu rời rạc Khó tiếp cậnNguồn chính phủƯu điểm Dễ tiếp cận, chi phí thấp (miễn phí) Nguồn thông tin vĩ mô Nhược điểm Thông tin không kịp thờiồn từ sách, tạp chíƯu điểmThông tin kịp thời Dạng in và online Thông tin về doanh nghiệp, ngành, quốc gia Nhược điểm Thông tin quá nhiều Dàn trải com.vnồn thương mạiƯu điểm Thông tin kịp thời Liên quan Đúng mục tiêu nghiên cứu Nhược điểmChi phí ông tin sơ cấpƯu điểm Thông tin kịp thời Đáp ứng nhu cầu nghiên cứu Nhược điểm Chi phí Thời gianQuá trình nghiên cứu marketingXác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứuLập kế hoạch nghiên cứuThực hiện nghiên cứuXử lý dữ liệu nghiên cứuBáo cáo kết quả nghiên cứuXác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứuXác định rõ vấn đề cần nghiên cứu Không quá rộng hay quá hẹp Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu Các câu hỏi cụ thể cần phải trả lời Các đề án nghiên cứu Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu nguyên nhân Nghiên cứu mô tảLập kế hoạch nghiên cứuXác định nhu cầu cụ thể về thông tin và nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Lấy từ đâu và từ đối tượng nào? Lập kế hoạch nghiên cứu (tt)Xác định phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tài liệu Phương pháp nghiên cứu thực tếQuan sát trực tiếpNghiên cứu nhóm tập trungNghiên cứu điều traPhương pháp nghiên cứu thực nghiệmLập kế hoạch nghiên cứu (tt)Xác định công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi: đóng/mở Thang đo Dụng cụ ghi chép, lưu giữ Kế hoạch lấy mẫu Đơn vị mẫu: đối tượng điều tra là ai? Qui mô mẫu Qui trình lấy mẫuMẫu xác suấtMẫu không xác suấtLập kế hoạch nghiên cứu (tt)Lựa chọn phương pháp tiếp xúc Tiếp xúc bằng thư Tiếp xúc qua điện thoại Tiếp xúc trực tiếp Tiếp xúc trực tuyếnThực hiện thu thập dữ liệu Chuẩn bị tốt cho việc thu thập dữ liệu Dự đoán các trở ngại có thể xảy raXử lý dữ liệu nghiên cứu Chuẩn bị dữ liệu Hệ thống, mã hóa dữ liệu Nhập dữ liệu Phân tích dữ liệuChuẩn bị báo cáo nghiên cứu Chuyển đổi ngôn ngữ nghiên cứu thành ngôn ngữ hàng ngày Trình bày vấn đề và mục đích nghiên cứu Cung cấp thông tin về kết quả nghiên cứuBài tập nhómThiết lập bảng câu hỏi khảo sát nhu cầu khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể. Các đặc tính, lợi ích của sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của khách hàng không Các lợi ích tiềm ẩn của sản phẩm Các lợi ích mong đợi khác