Các hình thức quảng cáo

nó sau này. Trên đường đi làm bạn có thể nhìn thấy hàng trăm bản quảng cáo khác nhau, nhưng tôi đoán chắc rằng nếu bạn nhìn thấy một chiếc xe có dán quảng cáo, bạn sẽ nhớ về nó lâu hơn. Nó được chú ý bởi vì nó mới lạ và không nghi ngờ gì nữa, hình thức quảng cáo mới này sẽ tiếp tục tồn tại”. Các Hình Thức Quảng Cáo - P5 Edie Michelson, người điều hành công ty Ads2Go ở Saint Louis cũng có cùng ý kiến, “Các nhà quảng cáo phải giành nhau để có được sự chú ý và một chút thời gian của khách hàng, còn đối với cách quảng cáo trên xe thì không hề có tranh giành gì. Ai cũng muốn đọc những gì được dán trên xe. Trong một số bãi giữ xe nhiều người cũng chạy đến xem những chiếc xe hơi quảng cáo ấy viết những gì”. Thay vì gián những tấm nhựa vinyl quanh xe, Michelson chỉ nhớ các chủ xe gắn những bản hiệu thật bắt mắt lên xe mỗi khi lái xe. “Các chủ doanh nghiệp biết rằng những thông điệp dược dán trên xe là một phương tiện truyền đạt tốt. Giờ đây các doanh nghiệp nhỏ không cần phải có một đội xe riêng. Tôi cung cấp cho họ cả xe lẫn tài xế”. Mô hình kinh doanh của hình thức quảng cáo bằng xe hơi rất đơn giản. Các công ty như AdsOnCars và Ads2Go có hẳn một kho dữ liệu về các tài xế tiềm năng, thu thập được qua những lời truyền miệng hoặc đã nhìn thấy trên đường. Họ ghi nhận thông tin về các chủ xe, hồ sơ lái xe về các thông tin cá nhân khác như người chủ xe đã con hay chưa, v.v. Và đây chính là điểm khôn ngoan của cách quảng cáo này: các nhà quảng cáo sẽ chọn ra một người lái xe thật sự phù hợp với khách hàng mục tiêu của họ. Lyons giải thích, “Người lái xe cũng chính là người khách hàng. Người lái xe và nhãn hiệu cảm thấy vui lòng với nhau và người lái xe trở thành đại sứ nhãn hiệu”. Vậy, còn các chủ nhân của những “biển quảng cáo di động” ấy nghĩ gì? Liệu cô Carol Ann Kneznekoff có cảm thấy mình giống như một đại sứ hay không? Cô cho biết, “lúc đầu tôi thấy hơi ngượng khi phải lái một chiếc xe phủ đầy những bảng hiệu. Ai ai cũng nhìn tôi khi tôi ra đường – tôi cứ ngỡ là mình phải xinh lắm,cho tới khi tôi nhận ra họ đang nhìn vào các quảng cáo trên xe tôi. Tuy nhiên tôi cũng hài lòng với các công ty tôi quảng cáo giúp. Một trong số đó là một cửa hàng bán hotdog, và tôi cũng thấy vui khi trả lời các câu hỏi của người khác, họ thường hỏi rất nhiều về các quảng cáo”. Theo lời Lyons, “Cách thức quảng cáo này là một hình thức mới giúp mang nhãn hiệu đến gần với người tiêu dùng hơn, thiết lập một mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và nhãn hiệu. Nhãn hiệu sẽ được mang đến những nơi mà nó ít được thấy như siêu thị và phong tập thể dục. Ngoài ra, nó còn có được sự bảo trợ của chính người lái xe và đó có thể là hình thức quảng cáo cho nhãn hiệu tốt nhất trước bạn bè, người thân, đồng nghiệp giống tính nhau”. Michelson cho biết một trong những khách hàng của công ty là công ty giặt khô. Họ nhắm đến các lái xe là người thường chơi thể thao và cũng thường phải giặt nhiều chỗ bẩn. Xe sẽ được đỗ trong bãi xe và được nhiều người chơi thể thao chú ý đến. Tất nhiên cách quảng cáo này cũng không ít rủi ro. Chuyện gì sẽ xảy ra nếu các lái xe cư xử không đúng mực? Dù sao họ cũng không được dự một khóa huấn luyện về nhãn hiệu nghiêm ngặt. Lyons giải thích, “Chúng tôi đã bàn kỹ vấn đề này với các khách hàng khác nhau. Cách thức hoạt động của chúng tôi cũng phần nào giúp tránh các rủi ro. Tất cả các lái xe trong dữ liệu của chúng tôi đều chưa bao giờ bị cấm lái xe hoặc bị phạt vì lái xe khi say rượu và tất cả họ đều có dưới 6 lỗ phạt trên bằng lái xe. Các thông tin về lối sống chúng tôi có cũng giúp khách hàng nhắm được lái xe như ý muốn. Chúng tôi không chắc chắn 100% các lái xe đang làm gì nhưng chúng tôi có đầy đủ phương tiện, để gỡ các quảng cáo ra khỏi xe và chúng tôi cũng thực hiện kiểm tra hàng”. Công ty AdsOnCars cũng cung cấp dịch vụ kiểm tra phương tiện GPS. Theo lời Lyons, “Một phần trong công việc này cần có niềm tin vào người tiêu dùng, nó cũng không khác gì việc Vodafone tài trợ cho Manchester United và in tên mình trên áo của các cổ động viên. Họ không thể kiểm soát hành vi của các fan hâm mộ nhưng họ vẫn tuyên truyền được khẩu hiệu của mình”. Michelson nói thêm, “ Phương châm của tôi là cơ cấu tích cực sẽ dần đến những kết quả tích cực. Nếu bạn nhờ một người nào đó làm một việc mà họ vẫn thường làm thì họ sẽ làm cho bạn. Nếu như họ vẫn thường đi làm hay ra ngoài bằng xe hơi và bạn yêu cầu họ dán thêm hình ảnh lên xe thì họ sẽ đồng ý. Tất nhiên tôi cũng có những kỹ thuật như kiểm tra đột xuất, cố gắng kiểm soát các lái xe nhằm trấn an các nhà quảng cáo rằng thông điệp của họ được truyền đạt và tôi biết rằng các lái xe vãn gắn các bảng hiệu khi họ ra ngoài. Dù gì đi nữa đó cũng la điều họ cho rằng mình muốn làm”. Mọi việc đều có vẻ dễ dàng. Ngay cả cô Kneznekoff cũng vượt qua được những ngượng ngùng ban đầu, cô cho biết, “Mọi việc dễ hơn tôi nghĩ rất nhiều. Tôi nhanh chóng quên mất các bảng hiệu vẽ trên xe và các thế mà lái xe như bình thường. Đây là cách kiếm tiền dễ nhất trên đời”. Nhưng cô không cho rằng cả đường phố sẽ sớm trở thành một bức tranh quảng cáo di động đủ kiểu. “ Tôi không chắc rằng nhiều người thấy thoải mái với việc quảng cáo trên xe của mình. Có người cho rằng nó lòe loẹt, một số lại không thích bị chú ý khi đi ra đường. Bản thân tôi chỉ là một người nội trợ bình thường do đó có thêm một số hình ảnh vẽ trên xe đối với tôi cũng bình thường”. Bởi một số người không thích bị làm phiền khi mình đang đi trên phố trong chiếc xe riêng của mình dù là nhỏ nhất. Còn các chủ nhãn hiệu cũng đang mong có nhiều người thích được chú ý muốn đi vòng vòng ngoài đường trong những chiếc xe sơn đầy quảng cáo. Và họ vẫn phải tiếp tục thu thập thông tin về những lái xe sẵn lòng làm một người chuyển tải thông điệp thương hiệu. Các Hình Thức Quảng Cáo - P6 XE ĐẠP ĐÔI, HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ CỦA HÃNG DUTCH LADY Vào một ngày đẹp trời nào đó, bạn được chứng kiến một cảnh tượng rất nhiều người đi đường đã rất ngạc nhiên với một đoàn diễu hành bằng xe đạp rất “styl-ist” của các bạn trẻ trong trang phục rất dễ thương, đẹp và lạ mắt. Đoàn diễu hành mặc đồng phục, trang trí xe, cờ… tất cả trong màu xanh của Duth Lady chạy dọc các tuyến đường chính theo đội hình chuyên nghiệp, tạo nên một không khí rất vui và ngộ nghĩnh chưa thấy ở Sài Gòn. Đoàn diễu hành đi qua các phố chính là một hoạt động quảng bá của Dutch Lady cho việc giới thiệu thành phần mới Vitamax, một công thức kết hợp giữa Vitamin và các khoáng chất, trong thành phần sữa của nhãn hiệu Dutch Lady. Theo bà Hồng Yến, phụ trách dự án của Masso Events – đơn vị thực hiện chương trình, cho biết “hoạt động tiếp thị này đã gây nên hiệu quả rất lớn trong việc tạo sự chú ý và quảng bá sản phẩm”. Chương trình sẽ tiếp tục được kéo dài trong nhiều ngày và ở nhiều thành phố lớn. HÌNH ẢNH ASIMO TRONG QUẢNG CÁO CỦA HÃNG HONDA Đó là buổi tiếp xúc giữa báo giới,các bạn hàng của công ty Honda Việt Nam, các emnhi đồng…với ASIMO – được mệnh danh là đại sứ công nghệ của Công ty Honda Việt Nam vừa diễn ra sáng 14/4/2004 tại khách sạn Horrison. Chỉ hơn 20 phút xuất hiện nhưng ASIMO đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của mọi người khi biết chờ đợi mọi người vỗ tay chào đón mình, bước đi đa dạng, tiến, lùi, bước chéo, bắt tay, đưa ra những câu trả lời ngộ nghĩnh nhưng chính xác về thời tiết như: thời tiết Việt Nam hiện nay nóng hơn ở Nhật, Việt Nam có nhiều trái cây ngon, cùng nhảy với các em nhỏ một điệu nhạc, thi đứng một chân, giữ thăng bằng, leo lên, xuống cầu thang, vẫy tay và nói chào tạm biệt, hẹn gặp lại, nói về những vấn đề liên quan đến cuộc sống của con người, đến mơ ước của mình; thậm chí có thể biể lộ cảm xúc vui mừng khi được tiếp xúc với mọi người và buồn bã khi phải nói tạm biệt… Tiền thân của ASIMO là những người máy E4,5,6 rồi thế hệ P1,2,3 từ những năm 1986 – 1997 và năm 2000 ASIMO ra đời với chiều cao 1,2 m, cân nặng 52 kg, tốc độ di chuyển tối đa 1,6 km/h. Các bàn tay, bàn chân đều có 5 ngón y hệt con người. Với một bộ óc khá thông minh ASIMO có thể nhớ và nhận ra gương mặt, tên và địa chỉ của người đã gặp. Sau khi gặp và bắt tay mọi người, lần sau gặp lại ASIMO vẫn nhận ra, cúi đầu chào và bắt tay khách. Đặc tính nổi bật của ASIMO là có thể đi được bằng hai chân tự nhiên như con người và di chuyển liên tục không cần nghỉ. Chính vì những điều này mà ASIMO được xem như là bước đột phá về sự sáng tạo trong công nghệ chuyển động. Theo ông Hiroshi Sekiguchi – Tổng Giám Đốc công ty Honda Việt Nam thì đến nay ASIMO đã đi nhiều nước trên thế giới như Thái Lan, Australia, Singapore, Mỹ, Ấn Độ, Canada…và tiếp kiến với nhiều nguyên thủ quốc gia với tư cách và giọng nói của một cậu bé 10 tuổi. Chính điều này làm cho ASIMO trở lên rấ gần gũi, thân thiện. Mặt khác, kích thước của ASIMO cũng gọn gàng, phù hợp với với những công việc trong văn phòng, gia đình. Hiện tại Honda mới sản xuất khoảng 50 chú ASIMO và nhiều công ty, Viện nghiên cứu đã thuê ASIMO tiếp khách như Viện bảo tàng khoa học năng lượng và đổi mới quốc gia, Hãng IBM …Tiếp theo cuộc gặp này, ASIMO sẽ tham dự tham gia với học sinh, sinh viên và khách hàng vào thứ 7 ngày 17/04/2004 và tham dự lễ trao giải thưởng sáng tạo khoa học công nghệ Việt Nam do Bộ Khoa học công nghệ tổ chức vào thứ 4 ngày 21/04. Ngay tại buổi gặp mặt này, ASIMO cũng đã giới thiệu với mọi người về loại xe Wave@+ do Công ty Honda Việt Nam sản xuất với nhiều tính năng ưu việt mới, thuận tiện hơn cho người tiêu dùng với giá chở hàng sau, khung xe, giảm xóc được tăng cứng, bộ tem xe mới với nhiều màu sắc, tay lái, tay dắt sau được cải tiến phù hợp, tạo sự khỏe khoắn… Giá bán loại xe này phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Theo nguồn tin của Công ty Honda Việt Nam, do số lượng người đề nghị xem buổi trình diễn người máy ASIMO quá đông, công ty này đã quyết định tăng thêm một buổi giao lưu giữa ASIMO và khán giả Việt Nam vào 14h ngày chủ nhật 18/4. Được biết, mỗi cửa hàng bán ủy quyền Công ty Honda Việt Nam (HEAD) được phát từ 15-20 vé mời để tặng khách hàng, nhưng lượng vé mời này đã được phát hết trước một tuần. Như vậy, việc thu hút sự chú ý của khách hàng vào một hình ảnh độc đáo của thương hiệu, sau đó “tung ra” thông tin về sản phẩm là một cách quảng cáo hết sức hữu hiệu mà hiện nay rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang áp dụng. Các Hình Thức Quảng Cáo - P7 CHIÊU QUẢNG CÁO ĐỘC ĐÁO CỦA CK ONE Quảng trường số một Times Square, New York những ngày qua nhộn nhịp hẳn lên với màn hình trình diễn quảng cáo độc đáo “Người mẫu nhảy múa trong chai” của loại nước hoa CK one hãng Calvin Klein. Một chiếc chai nước hoa CK one với mô hình quảng cáo bắt mắt đã được đặt tại nơi trung tâm nhất của quảng trường nổi tiếng thế giới thứ 3 tầng cao nhất. Trong chai là 3 buồng nhỏ với hơn 40 người mẫu trình diễn “sống” những màn nghệ thuật nhảy múa, chơi đàn ghi ta, violon,… Từng hàng động, từng màn biểu diễn đến cả những trang phục, đầu tóc đều làm cho du khách bất ngờ. Dòng nước hoa CK one ra đời vào đầu thập niên 1990 với những thành công không thể kể hết. Cho đến bây giờ, Calvin Klein tiếp tục phát huy tối đa sức hút của dòng nước hoa này. CK one mới đúng như những gì mà hãng đã quảng cáo, nó sẽ mang lại cho người sử dụng sự thích thú, hứng khởi. Bước sang năm đầu của thé kỷ mới, các nhà chuyên gia hiện đang phân vân, không hiểu dòng nước hoa này liệu còn có thể tạo sức hút trên thị trường như trước. Nhưng nếu cứ xem quảng cáo, hàng nghìn người từ các đường phố lớn khác như Boston, Massachuset,… cũng đổ về đây để chứng kiến màn quảng cáo với những hình ảnh lạ lẫm này thì có vẻ như kết quả sẽ rất khả quan. HÌNH ẢNH NHỮNG CHIẾC XE MÁY “RONG CHƠI” NGOÀI ĐƯỜNG PHỐ Trên những con đường giao thông đông đúc, người đi đường không khỏi chú ý đội xe máy đồng bộ. Hơn chục xe Yamaha đời Nouvo sơn trắng mới xuất xưởng, chạy chầm chậm giữ khoảng cách theo đội hình hàng dọc, diễu hành. Xe nào cũng dán đề can hình ảnh sản phẩm, slogan quảng cáo thương phẩm riêng biệt, bắt mắt. Cầm lái xe là những thanh niên trẻ măng, đẹp trai, vóc dáng cao gầy, đầu tóc chải chuốt điệu nghệ như những nam người mẫu chuyên nghiệp. Họ đi giày ra mũi nhọn bóng lộn, đồng phục trắng may mặc model đúng điệu. Mỗi chàng đội thêm chiếc nón kết thật oai. Tay lái xe Nouvo nào cũng đèo phía sau một cô gái trẻ đẹp. Các nàng mảnh dẻ, mặc đồng phục jupe trắng may thật khéo, ngồi phía sau vắt chân chữ ngũ để lộ những đôi chân dài trắng ngần trắng ngà như ngà voi. Cô nào cũng trang điểm nhẹ và ăn ảnh, tóc dài bay bay, đội chiếc nón kết hở, duyên dáng, trẻ trung. Chàng cưỡi xe máy đèo nàng-cặp nào cũng thật xứng đôi vùa lứa nhàn tản dạo chơi trên đường phố. Hết đường ngang nẻo dọc… Như những đôi tình nhân trên đường phố đông người qua. Như nhóm bạn vi vu trên xe máy. Ấy vậy, cảnh tượng trực quan này dễ đập vào mắt mọi người. Thiên hạ không khỏi bỏ qua nhìn ngắm hình ảnh người-xe diễu hành lạ lẫm. Cứ vậy, nội dung quảng cáo lướt qua mà ngẫu nhiên nhẹ nhàng len vào tâm trí mọi người. Cũng chịu “chơi” nhưng công phu hơn, một hãng khác cố công sưu tầm được vài “con xế” Vespa đời Standard cũ xưa. Sau đó chúng được tân trang, sơn lại màu trắng (khác với màu sơn nguyên thủy) cho lạ mắt. Có chiếc được gá lắp nguyên gắp trước và ghi đông của mô tô cao nghêu để khỏi “đụng hàng”. Trên mỗi chiếc xe đều dán them đề can quảng cáo cho hãng, sau đó giao chiếc “ếch bà” cho từng cặp nam thanh nữ tú để “dạo phố”. Ngày nay, họ ăn mặc đúng điệu thời trang hip-hop, đèo nhau trên xe, dạo qua mọi nẻo đường. Sự xuất hiện của chiếc xe có “niên đại kỷ-xập-nìn” (mấy mươi năm) tham gia giao thông giữa thời hiện đại là chuyện lạ. Xe không phải màu xanh “giền” càng lạ mắt hơn. Kiểu xe có vẻ quái dị cũng có phần lạ lùng, thu hút những ánh mắt tò mò, chiếm ngưỡng của người đi đường. Trong muôn vạn kiểu cách quảng cáo thương mại hiện hành, phương thức quảng cáo bằng xe máy tà tà trên đường phố có một sức hút kì lạ, tác động trực tiếp vào “tầm quan sát” của đông đảo công chúng. Tạo ra những tiêu điểm với những yếu tố mới mẻ lạ mắt, thời trang, duyên dáng, dễ thương, trẻ trung, cơ động… Từ đó, mang thông điệp sinh động của sản phẩm đến với trực quan luôn hiếu kỳ của nhiều người. Theo tính toán của các nhà quảng cáo chuyên nghiệp, chi phí cho việc sắm xe, tiêu tốn nhiên liệu, thù lao thuê nam thanh niên, nữ tú lái xe dạo phố…chẳng đáng là bao so với hiệu quả thu được! Sáng tạo những hình ảnh bí ẩn, khó hiểu – cách quảng cáo gây ấn tượng Một công ty sản xuất nến (đèn cầy) ở Thụy Điển đã từng chạy một quảng cáo có một không hai trong lịch sử: thuê riêng một kênh truyền hình phát trực tiếp liên tục 8 tiếng đồng hồ hình ảnh duy nhất là ngọn nến đang cháy của họ. Liệu chia thành 960 mẫu quảng cáo 30 giây thì có hiệu quả hơn không? Ai biết? Và trong nhiều ngày liền chẳng ai biết tên tuổi của sản phẩm là gì, thậm chí không có ít người còn đặt câu hỏi không biết họ đang muốn quảng cáo về sản phẩm gì? Một công ty điện tử Nhật từng làm biển tấm lớn vẽ có mỗi logo của họ, đặt ở Trung Quốc 10 năm rồi mới đưa sản phẩm vào bán mặc cho người dân thắc mắc không rõ họ đang quảng cáo là gì. Cách này có hiệu quả không? Chỉ khi họ thu được thành công mọi người mới vỡ lẽ ra. Trên truyền hình trong nước cũng không hiếm những quảng cáo gây ấn tượng kiểu đó.một mẩu quảng cáo suốt 3 phút chỉ có duy nhất hình ảnh một bà mẹ dắt tay một cậu con trai đi mãi, đi mãi. Không một lời giải thích, thậm chí không một dấu hiệu cho biết quảng cáo đó có ý nghĩa gì. Chắc chắn lúc đầu, tất cả khán giả, dù là người dễ tính đến đâu cũng không tránh khỏi sự bực mình: Quảng cáo về cái gì thế không biết? Nhưng trong đó đã ẩn chứa tâm lý tò mò, muốn tìm hiểu. Bẵng đi một thời gian khá lâu, bắt khách hàng phải chịu sự tò mò, khó hiểu trong nửa tháng trời, họ mới tung ra một mẩu quảng cáo phần kết của “câu chuyện” và tên thương hiệu xuất hiện. Một câu trả lời thật mĩ mãn cho mọi sự chờ đợi. Và thành công của kiểu quảng cáo này lại chính là ở sự khó hiểu và tâm lí muốn tìm hiểu nơi khách hàng. Câu trả lời cho tất cả những khách cách đưa thông tin bí ẩn, khó hiểu trên đây thật đơn giản: họ làm vậy chỉ với mục đích đạt hiệu quả quảng cáo cao nhất. Các Hình Thức Quảng Cáo - P8 SLOGAN ẤN TƯỢNG – CÔNG CỤ HỮU HIỆU CỦA NHỮNG NHÀ QUẢNG CÁO TÀI BA Xây dựng thương hiệu thường được định nghĩa như những hình ảnh trực giác, ngôn ngữ, văn hóa, tình cảm riêng mà người ta hay liên tưởng đến một loại sản phẩm hay công ty nào đó, và đặc biệt tập trung vào hai yếu tố chính: hình ảnh và ngôn ngữ, và những tác động của khoa học công nghệ đến khía cạnh này trong xây dựng thương hiệu. Chỉ cần nhìn thoáng qua hình ảnh của Nike, một người tiêu dùng (theo phản xạ có điều kiện) sẽ buột miệng nói “Nike” hoặc “Just do it”, với Nokia sẽ là “Connecting people”, General Electric: “We bring good things to life”. Các công ty thường sử dụng những hình ảnh dễ dàng được nhận thấy rộng rãi (logo) và một khẩu hiệu (tagline) để mang lại cho người tiêu dùng một hình ảnh và ngôn ngữ ổn định từ đó họ có thể rút ra những ý kiến về hình ảnh và thương hiệu của công ty. Nhiều khi cách nói thẳng, trực tiếp lại không thu hút sự chú ý, gây ấn tượng mạnh bằng cách diễn đạt ẩn dụ, đa nghĩa. Slogan – trong nhiều trường hợp – là dẫn chứng sinh động. Có lẽ chẳng cần phải điều tra hoặc thông kê cũng thấy được trong hàng ngàn doanh nghiệp chỉ một số ít có slogan được đông đảo người tiêu dùng nhớ đến. Còn lại đa số đã bị chìm ngập, rơi rụng trong cả rừng khẩu hiệu quảng cáo. Slogan thường được hiểu như một khẩu hiệu, nhưng lại là khẩu hiệu của một doanh nghiệp. Nó là sự tự giới thiệu, tự quảng cáo; là một thông điệp gửi đến đối tượng tiêu dùng đã xác định, dưới hình thức cổ động. Cùng lúc, nó phải “nói” cho người tiêu dùng biết đặc điểm, ưu điểm của sản phẩm, doanh nghiệp, về những lợi ích và sự hài lòng mà nó mang đến cho khách hàng… (hẳn nhiên không khỏi cường điệu ít nhiều do yêu cầu ấy lại chỉ được phép gói ghém trong vài từ ngắn ngủi, dễ đọc, dễ nhớ. Nói cách khác, slogan là một hình thức diễn đạt cô đọng, giàu ý nghĩa và tạo ấn tượng tốt, mạnh mẽ. Dùng rất ít từ để nói được rất nhiều điều. Những yêu cầu ngặt nghèo như vậy đặt người viết slogan trước hai khả năng: hoặc tập trung nhấn mạnh các phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu; hoặc tìm cách vượt ra khỏi những khía cạnh cụ thể của một sản phẩm để nói đến ý nghĩa và các giá trị ngoài vật chất do nó mang lại: niềm thích thú, nỗi ước vọng, say mê, một phong cách sống… Với trường hợp thứ nhất, người ta thường dùng các cụm mang tính khái quát về phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu, kiểu như: “chất lượng cao” , “chất lượng tuyệt hảo” , “uy tín hàng đầu”, “người bạn đáng tin cậy”, “sản phẩm của thời đại” ,(của thế kỷ), “bền – đẹp – rẻ”… Nhưng khi sử dụng cách diễn đạt này người t sẽ gặp phải nguy cơ trùng lặp, sáo mòn vì những cụm từ có nghĩa chung chung đó có thể dùng cho hầu hết các sản phẩm, thương hiệu và trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng, nhiều đến độ nhàm chán. Không có cá tính, không thể hiện bản sắc riêng, những slogan như vậy không thể “thọ”| nổi! Cách thứ hai đòi hỏi người viết slogan phải rất sáng tạo. họ không nói thẳng mà thường chọn cách nói gián tiếp, đề cao một cách kín đáo có vẻ như mơ hồ mà lại là khẳng định. Họ không mô tả, xác định trực tiếp mà mở đường cho sự tìm hiểu, khám phá ý nghĩa của slo-gan mà cũng là của sản phẩm, thương hiệu đó. Và chính quá trình cảm nhận, động não này sẽ khiến câu slogan ngày càng in đậm trong trí người đọc (hay người nghe). Một trong các phương pháp chính ở đây là “gợi” thay vì “tả thực” - như thuật ngữ của lý luận văn học. “Gợi” bằng cách sử dụng hình ảnh ẩn dụ, biểu cảm, các cấu trúc từ ngữ đa nghĩa, cách nói bỏ lửng… Thực ra, cách diễn đạt này chẳng mới mẻ gì. Trong thơ ca – đặc biệt là thơ Đường Trung Quốc, thơ Haiku Nhật Bản và ca dao, tục ngữ Việt Nam – ta có thể bắt gặp nhiều dẫn chứng sinh động cho phương pháp này. Tất nhiên, slogan không thể là sự đánh đố do đó dù lửng lơ, trừu tượng đến đâu, nó vẫn phải gợi nhớ, làm liên tưởng đến nét đặc trưng nào đó của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp. Trong thực tế đã có những slogan hay, thường được mọi người nhớ đến. Phân tích các trường hợp này có thể thấy khả năng “gợi” rất lớn của nó. Triumph chẳng hạn. Nhãn hiệu trang phục lót cao cấp này tung ra câu slogan độc đáo: “Triumph – Thời trang và hơn thế nữa” – tức là cả hơn cả chuyện thời trang? Nhưng đó là gì? Câu bỏ lửng. Nó buộc người ta phải tò mò, tìm cách giải thích, đoán định. Phải chăng slogan muốn nhấn mạnh rằng, Triumph không chỉ là một nhãn hiệu thời trang mà còn là dấu hiệu của người biết cách ăn mặc, của sự sành điệu? Một trường hợp khác: Yomost (của Dutch Lady). Câu “một cảm giác rất Yomost” đọc lên nghe lửng lơ, mơ hồ, gợi sự tò mò. Có cả 1.001 cảm giác “Rất Yomost” là cảm giác gì? Đi kèm slogan này còn có cả hình ảnh tĩnh hoặc động thể hiện trạng thái vui tươi, sảng khoái của các bạn trẻ xinh đẹp khi dùng sữa Yomost, như một sự minh họa. Nhưng dù sao, slogan và các hình ảnh này vẫn là mọt sự để ngỏ cho mọi tự cảm nhận, giải thích theo chiều hướng tích cực. Cũng có nhiều trường hợp slogan có dạng cấu trúc khẳng định. Nhưng thật ra, xem xét kỹ về ý nghĩa nội dung thì nó vẫn là một cấu trúc mở, dẫn dắt trí tưởng tượng của người nghe. Chẳng hạn nhãn hiệu Aquafina: “Aquafina – phần tinh khiết nhất của bạn”. Thay vì nói dài dòng: chất lượng vệ sinh, độ an toàn cao, slogan dùng từ “tinh khiết” – ngắn và chuẩn. Nhưng khả năng gợi lại lớn ở chỗ nó mở rộng ý nghĩa không chỉ là nước uống mà còn là “phần tinh khiết” của cơ thể con người. Phần tinh khiết đó là gì, người nghe tự tìm cho mình câu giải thích, tuy nhiên không thể không nghĩ yếu tố nước nuôi sống cơ thể. Câu slogan của S-Fone mới xuất hiện cũng rất ấn tượng: “S-Fone – Nghe là thấy”. Nghe mà thấy được cả những gì người ta nói, thậm chí cả những gì mà họ không thể nói được thành lời, “thấy” cả những hình ảnh mà không thể nhìn trực tiếp? Hơi khó hiểu. Nhưng chính điều đó lại gợi sự tò mò, chú ý. Âm thanh được truyền đi rõ mồn một và “nét” đến độ làm cho người nghe có cảm giác hình dung ra ngay từ cử chỉ, trạng thaí của người nói. Không cần trực tiếp nói chất lượng cao mà vẫn thể hiện chất lượng dịch vụ. Cấu trúc câu ngắn đến mức tối thiểu, nhịp dằn mạnh, thể hiện sự khẳng định chắc nịch… Quả thực, trong sáng tạo slogan, nghệ thuật của ngôn từ và hình ảnh giữ một vai trò cực kỳ quan trọng. Nhưng suy cho cùng, đây không chỉ đơn thuần là vấn đề kỹ thuật mà thực ra nó còn tùy thuộc rất nhiều vào mục tiêu, tầm nhìn và cả triết lý của doanh nghiệp. Các Hình Thức Quảng Cáo - P9 Một số câu slogan nổi tiếng trên thế giới: Harley – Davidson (mô tô phân khối lớn): “Sống để rong ruổi, rong để sống” (Live to ride, ride to live). Philips (sản phẩm điện tử gia dụng): “Hãy làm cho mọi thứ trở lên tốt đẹp hơn” (Let’s make things better). CK (quần jean thời trang): “Hãy là chính mình, dù tốt, dù xấu” (Be yourself, be good, be mad). Citibank (dịch vụ ngân hàng 24/24 giờ): “Thành phố (đồng âm với City) không bao giờ ngủ” (The City never sleeps). Một nguyên tắc khi sáng tạo các slogan là tránh dùng lại những từ mà đối thủ đã dùng, mà nhiều khi cách tốt nhất lại là sở hữu những từ đối lập lại. Một khi hãng kem đánh răng Crest làm chủ từ “ngăn ngừa sâu răng”, thì các hãng kem đánh răng khác phải tránh từ này và nhảy vào các thuộc tính khác như mùi vị, trắng hơn, bảo vệ hơi thở thơm tho…IBM ngự trị thế giới máy vi tính với các thuộc tính của họ như “to lớn” (big) và “mạnh mẽ” (powerful). Các công ty tìm cách tiếp cận đến các thuộc tính này đều không thành công. Các công ty RCA, GE, UNIVAC, Burroughs, Honeywell, NCR và Control Data đã tốn rất nhiều tiền vào máy vi tính lớn (mainframe). Thế rồi một công ty mới nổi từ Boston đưa ra thuộc tính “nhỏ” (small) và máy vi tính loại nhỏ (minicomputers) đã ra đời. Ngày nay, “nhỏ” (small) đã lớn lên đến mức độ mà đế quốc máy lớn IBM gặp phải rắc rối trầm trọng. Một công ty không hề coi thường việc đi tìm kiếm những thuộc tính mới, có tính chất ngược hẳn với sản phẩm hiện có của họ là Gillette, công ty hàng đầu thế giới về lưỡi dao cạo. Công ty ngự trị thế giới với công nghệ lưỡi dao cạo cao cấp và hộp dao cạo cartridge. Khi một công ty mới nổi lên của Pháp đưa một thuộc tính phẩm chất đối nghịch hẳn là dao cạo dùng một lần “disposable” razor, Gillette có thể không quan tâm và tiếp tục nghiên cứu xem ngư