Chiến lược thâm nhập thị trường

Có 9 trong số 10 nhà xuất khẩu cần các khâu trung gian khi kinh doanh với các thị trường nước ngoài. Nguyên nhân là do sự đa dạng và phức tạp của các thị trường, các công việc nhiều và buồn tẻ trong hoạt động xuất khẩu, các luật lệ và rủi ro trên thị trường Tất cả những khía cạnh đó làm cho hoạt động xuất khẩu trở nên vô cùng khó khăn đối với bạn nếu bạn tự mình làm mọi việc.

Đặc biệt khi xuất khẩu sang các nước công nghiệp,các nhà xuất khẩu ở các nước nền kinh tế đang phát triển thường quyết định nhờ sự trợ giúp của bên thứ ba. Công việc này sẽ áp dụng đối với các nhà xuất khẩu theo phương thức B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và các nhà xuất khẩu B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng). Họ tin tưởng rằng người đại diện ở địa phương sẽ thực hiện công việc ở thị trường mục tiêu trôi chảy hơn so với nhà xuất khẩu là người nước ngoài như họ. Do vậy, sự hỗ trợ quan trọng nhất trong hoạt động xuất khẩu của bạn thể hiện trong cách thức xâm nhập thị trường và đối tác thương mại sẽ phối hợp với bạn.

Người trung gian, người sẽ trở thành đối tác thương mại của bạn, có thể có nhiệm vụ đơn giản là nhận hàng sang bên kia biên giới và đưa vào dây chuyền phân phối. Nhưng họ cũng có thể gánh vác những công việc đòi hỏi khắt khe như: tìm kiếm khách mua cho bạn và đảm bảo những khách hàng tương lai đó sẽ hài lòng với sản phẩm của bạn. Trên thực tế, sự thành công trong hoạt động xuất khẩu của bạn sẽ phụ thuộc rất nhiều và các đối tác thương mại này.

Mục này sẽ chỉ cho bạn các cách thức khác nhau để xâm nhập thị trường mục tiêu và loại đối tác có thể đáp ứng cho công việc này. Chương 5 sẽ vạch rõ cách thức lựa chọn đối tác thương mại và cách tạo ra mối quan hệ hợp tác kinh doanh tốt nhất.

 

doc42 trang | Chia sẻ: leddyking34 | Ngày: 30/07/2013 | Lượt xem: 235 | Lượt tải: 3download
Tóm tắt tài liệu Chiến lược thâm nhập thị trường, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
từ trên xuống dưới/từ dưới lên trên như nhau (Chương 6). Trong trường hợp này, thời kỳ nghiên cứu được tính toán thường dài hơn (lên tới 3 năm) vì các nhà xuất khẩu sẽ phải đầu tư để giành được chỗ đứng trên thị trường. Các cách tính giá đối với hàng công nghiệp ít phức tạp hơn do các khâu trung gian giữa người bán và khách hàng ít hơn, thường là do không có khâu trung gian khi cung cấp hàng trực tiếp. Điều đó không có nghĩa là bạn sẽ không phải tính toán, bởi vì bạn cũng cần có hiểu biết sâu về việc định giá bán trên thị trường để giữ vững vị thế của mình khi đàm phán kinh doanh. Không bao giờ để cho khách hàng biết rằng bạn thiếu bí quyết thương trường vì điều đó sẽ làm bạn bị yếu thế trong đàm phán. B2B *) Trong số tất cả những số liệu bạn cần để thực hiện phép tính này, số liệu về lợi nhuận kinh doanh là khó xác định nhất, Đôi khi các nghiên cứu về ngành hàng (như của CBI) sẽ có ích với bạn. Bạn có thể hỏi chuyên gia ngành hàng hoặc nhà quản lý thu mua về những điều này. Một cách khác có thể giúp bạn tìm ra số liệu về lợi nhuận, đó là trao đổi với khách hàng hoặc khách hàng trong tương lai của bạn. Một số công ty xuất khẩu đã làm như vậy. Cách này không chỉ cung cấp cho hó số liệu cần thiết mà còn giúp họ có cái nhìn chuyên nghiệp dưới con mắt của người mua. 5.3. Các phương pháp định giá bán trên thị trường  Sau khi biết được các quy trình tính giá sản xuất và giá bán, bạn tiến tới bước quyết định thứ hai: làm thế nào để định giá bán cho phù hợp. Mục đích chính của bạn tại thị trường mục tiêu là chào hàng với mức giá không vượt quá mức giá của các đối thủ cạnh trnah. Nhà nhập khẩu hoặc người mua sẽ là người đầu tiên nói với bạn về điều này. Do vậy, bạn có thể áp dụng "định giá cạnh tranh". Nhưng tốt nhất là bạn cần cố gắng định ra mức giá thấp hơn đôi chút, đặc biệt khi thâm nhập thị trường. Phương pháp đó được gọi là định giá thâm nhập: nghĩa là cố gắng giành được sự ưa thích của khách hàng bởi vì sản phẩm của bạn giá thấp ở mức quá hấp dẫn so với chất lượng của nó. Phương pháp ngược lại được gọi là phương pháp định giá hớt váng thị trường (định giá cao so với giá thị trường). Nhưng phương pháp này chỉ sử dụng khi chào một sản phẩm đặc biệt mang lợi ích rõ ràng của khách hàng và chỉ có một vài nhà xuất khẩu có thể chào hàng theo phương thức này. Hầu hết các nhà xuất khẩu lần đầu sẽ cố gắng áp dụng phương pháp định giá thâm nhập thị trường. Các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã sử dụng phương pháp này rất thành công. Nhưng bạn hãy cẩn thận: không nên định giá quá thấp, nếu không sẽ tạo ra mối hoài nghi trong tiềm thức của các khách mua. Hơn nữa, bạn có thể gây ra mối nghi ngờ rằng bạn đang bán phá giá trên thị trường, có nghĩa là chào giá thấp hơn giá thành sản xuất. Điều đó là bất hợp pháp và sẽ dẫn đến "hành động trả đũa" của các đối thủ cạnh tranh (và sự phản ứng của nước sở tại). Họ sẽ lập tức mách báo cho các điều tra viên về thuế và chính phủ nước sở tại. Hãy cố gắng cân đối giữa chất lượng và giá của sản phẩm của bạn. Thực tế, bạn cần cố gắng định giá ở mức "trị giá có thể nhận thấy được". Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn biết mức giá mà khách hàng nhận biết được là bao nhiêu. giá thâm nhập thị trường sẽ ở mức thấp hơn giá hiện hành 5-20%. Về chiến lược, chính sách giá thấp được xác định tồn tại trong thời gian ngắn. Thứ nhất, bạn không thể giữ giá quá thấp mà không ảnh hưởng tới lợi nhuận kinh doanh của bạn. Thứ hai, chính sách giá thấp không đưa tới cho bạn lợi thế cạnh tranh. Không bao giờ được làm rối trí khách hàng.Bạn hãy cố gắng tạo sự ổn định và tin cậy trong việc định giá của mình. Qua đó, nhà nhập khẩu sẽ đánh giá tốt hoạt động của bạn. Khi đã giành được chỗ đứng trên thị trường mục tiêu, bạn có thể tăng dần lợi nhuận của mình bằng cách tăng giá. Điều đó hoàn toàn hợp lý, với điều kiện là khách hàng chấp nhận. Đối với đối tác  kinh doanh của bạn cũng tương tự như vậy. Họ giữ vai trò quan trọng trong chính sách định giá của bạn. Làm thế nào để biết liệu khách hàng sẽ chấp nhận việc tăng giá này? Điều này thật dễ dàng đối với các sản phẩm công nghiệp: khách hàng sẽ cho bạn biết mức giá mà họ sẵn sàng trả. Đối với các mặt hàng tiêu dùng thì quả là khó khăn, trừ khi nhà nhập khẩu tính được "mức giao động nhu cầu theo giá". Thực chất, sự giao động nhu cầu theo giá thể hiện mức giá có thể thay đổi như thế nào trước khi khách hàng bắt đầu phản ứng bằng cách mua ít hơn khi giá tăng hoặc mua nhiều hơn khi giá giảm. Các mặt hàng tiêu dùng thuận tiện (như các loại thực phẩm đóng gói) không gặp phải sự phản ứng nhiều khi giá tăng đôi chút. Dù sao thì người tiêu dùng sẽ vẫn mua hàng. Đối với các mặt hàng tiêu dùng có giá trị hơn, sự phản ứng về việc tăng giá sẽ mạnh mẽ hơn vì người mua bắt đầu so sánh sản phẩm với các thương hiệu khác hoặc các mặt hàng thay thế khác có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Trong khi đó phản ứng của người mua đối với việc tăng giá các mặt hàng công nghiệp thậm chí yếu hơn, trừ khi người mua có thể chọn vô số nhà cung cấp và bỏ rơi bạn khi họ có thể mua mặt hàng đó với giá rẻ hơn. Bạn có thể tính mức giao động nhu cầu theo công thức sau: Nếu > 1, khi đó nhu cầu giao động theo giá. Ví dụ: trong một nghiên cứu, khảo sát đồng thời về các nhóm khách hàng mục tiêu, bạn nhận thấy rằng nếu giá tăng 5% thì mức bán ra giảm 10%, trong khi đó giá giảm 10% thì mức bán ra tăng 20%. Thương số trong cả hai trường hựoplà 2 thể hiện nhu cầu về sản phẩm của bạn giao động theo giá. Nếu như vậy, bạn cần tránh sự tăng giá mạnh hoặc giảm giá (tạm thời) chỉ khi chỉ tiêu doanh thu được đặt ra ở mức cao hơn. 5.4. Phản ứng với sự thay đổi về giá trên thị trường Việc định giá là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất trong hỗn hợp marketing của bạn. Tất nhiên đó là công cụ tốt nhất tạo nên sự phản ứng nhanh chóng trên thị trường. Do vậy bạn cần luôn luôn "chơi" với công cụ này giống như người câu cá giữ chặt cần câu tới con cá. Có nhiều nguyên nhân khiến bạn phải thay đổi giá để đảm bảo sự hiện diện trên thị trường. Phần lớn những nguyên nhân này thường do những yếu tố bên ngoài tác động làm giá tăng hoặc giảm trên thị trường. a. Giá giảm trên thị trường Các nguyên nhân: Tăng nguồn cung (liệu có hoạt động bán phá giá nào không?) Tác động của sự đa dạng hoá tiền tệ Đối tượng chi phối giá trên thị trường giảm giá (để cạnh tranh hơn) Kênh phân phối giảm giá (chính sách) Sản phẩm lỗi mốt Đối thủ cạnh tranh mới tham gia thị trường có mức giá cạnh tranh (giá thâm nhập thị trường) Những phản ứng có thể xảy ra: Đi theo sự giảm giá Bổ sung sản phẩm mới Lặng im hoặc rút lui khỏi thị trường Thay đổi chất lượng, nội dung Tăng % lợi nhuận  cho kinh doanh Kêu gọi khách mua thông qua chiến dịch quảng bá b. Giá tăng trên thị trường Các nguyên nhân: Tăng chi phí chung Giảm nguồn cung Tác động của sự giao động về tiền tệ Đối tượng chi phối giá trên thị trường tăng giá Một số nhà cung cấp thực hiện chính sách định giá hớt váng thị trường Những phản ứng có thể xảy ra: Đi theo sự tăng giá Tương tự như trên, nhưng kết hợp với sự giảm giá tạm thời (chiết khấu) Quảng bá "giá thấp" của công ty bạn Tăng nguồn cung Kêu gọi chính phủ hoặc hội người tiêu dùng can thiệp. Với bất kỳ sự thay đổi nào về giá của bạn (bắt buộc hay tự nguyện), bạn luôn cần phải đảm bảo rằng khách hàng của bạn và đối tác kinh doanh của bạn hiểu được nguyên nhân của sự thay đổi đó. Những nguyên nhân đó phải là những nguyên nhân chính đáng, có thể chấp nhận được. 5.5. Những quyết định về tiền tệ Việc được lựa chọn loại tiền tệ trong giao dịch với khách mua sẽ hoàn toàn mang tính lý thuyết hơn là thực tế, bởi vì khách mua có đồng tiền của họ và họ sẽ ra điều kiện về đồng tiền thanh toán khi họ có thể lựa chọn rất nhiề các nhà cung cấp. Họ sẽ quyết định lựa chọn đồng tiền nước họ là đồng tiền thanh toán trong 90% số lượng hợp đồng, đơn giá là vì họ không muốn đau đầu vì phải lo mua ngoại tệ trong khi họ có thể sử dụng đồng tiền của nước họ. Việc lập hoá đơn và thu tiền bằng đồng tiền của chính nước mình có những thuận lợi sau: Biết về trị giá tiền thu được Không phải thực hiện các giao dịch tiền tệ phức tạp và tốn kém (thường với ngân hàng). Những bất lợi: Khách mua có thể từ chối trả tiền bằng đồng tiền nước bạn hoạc ít nhất cũng tính thêm chi phí cho việc đổi tiền. Đồng tiền nước bạn có thể không sẵn có tại thị trường tiền tệ nước nhập khẩu. Trong thời kỳ giao dịch, đồng tiền nước bạn có thể mất giá nhanh hơn các đồng tiền khác, khi đó người mua sẽ có lợi hơn bạn. Bạn sẽ phải trả 2 lần cho việc đổi tiền khi bạn mua từ thị trường nước ngoài các nguyên liệu và máy móc để sản xuất. Nếu bạn có kế hoạch xuất khẩu sang châu Âu, bạn đừng ngần ngại chào giá bằng đồng Euro (Î), đặc biệt nếu hàng xuất khẩu của bạn là laọi hàng thiết yếu. Sau đồng đô la Mỹ, hầu hết các khách mua sử dụng đồng Euro trong báo cáo tài chính, dự thảo ngân sách. Do đồng Euro đang có xu hướng trở thành một trong những đồng tiền chuyển đổi chính trên thế giới nên hoạt động xuất khẩu của bạn có thể có lợi từ công cụ tiền tệ ổn định này. Đối với việc xuất khẩu sang các nước khác thì đồng đô la Mỹ là sự lựa chọn hợp lý. 5.6. Giá thành sản xuất và sức ép giảm giá Ở hầu hết các thị trường các nước công nghiệp, đặc biệt ở những nơi nhu cầu đã bão hoà, sự cạnh tranh khốc liệt. Nhìn chung giá cả tại thị trường EU thực tế giảm khoảng 6% do chính sách tự do lưu thông hàng hoá trong khắp vùng lãnh thổ. Đó cũng là xu hướgn trên toàn thế giới bởi vì hoạt động kinh doanh đang trở nên toàn cầu với tốc độ nhanh chóng. Để tồn tại, các nhà kinh doanh xuất khẩu tới những thị trường này cần nỗ lực rất lớn để giảm chi phí và giá thành sản phẩm. a. Giá thành sản xuất rất quan trọng đối với việc định giá trên thị trường xuất khẩu. Khi tăng 1 USD vào giá thành sản xuất sản phẩm có nghĩa là giá trên thị trường của bạn sẽ tăng 4 USD. Yếu tố tăng này có thể được thiết lập qua cách tính giá từ trên xuống dưới. Do đó, bạn cần thường xuyên giữ giá thành sản xuất ở mức thấp nhất có thể. Trong quản lý, bạn cần tiếp tục tìm cách để giảm chi phí. Nếu chỉ yêu cầu chi phí nhân công thấp thì chưa đủ để có mức giá sản phẩm phù hợp. Bạn đừng quên rằng hiện nay ở các nước công nghiệp, nhân công đã được thay thế phần lớn bằng máy tự động, do vậy chi phí sản xuất của họ cũng thấp bằng của bạn. Kỹ thuật "đối chuẩn" (benchmarking- so sánh hoạt động của công ty bạn với đối thủ cạnh tranh gần nhất hoặc mạnh nhất nhờ sự trợ giúp của hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ TQM) có thể cung cấp cho bạn những hiểu biết sâu hơn về vấn đề này. b. Ngày nay việc cắt giảm chi phí là một yếu tố cấu thành của quản lý sản xuất (chất lượng) nhằm nỗ lực tạo ra sản phẩm tốt nhất với nguồn đầu tư giảm. Những lĩnh vực có thể cải thiện hiệu quả chi phí gồm: Giảm chi phí nguyên liệu thô, bán nguyên liệu và phụ kiện Giảm chi phí nhiên liệu Tăng hiệu quả sản xuất toàn bộ, hạn chế sự lãng phí…. Việc trang trải cùng mức chi phí sản xuất cho một số lượng sản phẩm lớn hơn thể hiện sự hiệu quả trong việc sử dụng vốn. Thực tế, do việc mở rộng phạm vi bán hàng trong khu vực Châu Âu giúp tiết kiệm chi phí sản xuất, nhiều nhà sản xuất tìm kiếm đối tác liên minh để thực hiện hoạt động sản xuất có quy mô lớn hơn, phân bổ chi phí cho hoạt động nghiên cứu và phát triển, thu mua, bảo dưỡng và nhân công có trình độ để sản xuất một số lượng sản phẩm lớn hơn. Cuối cùng, các biện pháp khác cần được thực hiện bao gồm: Tăng số lượng sản phẩm (đặc biệt khi công suất sản xuất còn dư thừa nhiều); Phân loại sản phẩm theo cấp độ nhỏ hơn nữa, do đó cần mở rộng sản xuất; Áp dụng các biện pháp nâng cao hiệu quả sản xuất; Giảm chi phí vận chuyển trong và ngoài nước; … Tính trung bình, các nhà sản xuất hàng công nghiệp phương Tây sẽ phải mua gần 2/3 sản lượng của họ (tính theo giá trị xuất xưởng) từ các đối tác bên ngoài. Xu hướng bắt nguồn từ việc thuê bên ngoài đối với những hoạt động phụ trợ. Điều đó chỉ ra rằng, các nhà cung cấp hàng công nghiệp có xu hướng chuyên môn hoá hơn trong quá trình tạo ra trị giá gia tăng bằng những điểm mạnh riêng của họ. Bằng cách đó, họ tập trung trí lực và đầu tư vào những lĩnh vực họ am hiểu nhất và do vậy họ có sức cạnh tranh. Họ sẽ không bao giờ tự mình sản xuất bất kỳ dịch vụ hoặc bộ phận nào ngoài chuyên môn của họ. Đơn giản là họ mua chúng ở nơi khác. Các nhà cung cấp phụ hoặc thầu phụ có thể sẵn sàng làm việc này tốt hơn và nhà cung cấp đó có thể là bạn. Do vậy, một trong những phương pháp hiệu quả nhất làm giảm giá thành sản xuất của bạn có thể là tăng hiệu qủa sử dụng vốn bằng cách tìm mua những bộ phận rẻ hơn thay thế cho việc bạn phải tự sản xuất chúng, đàm phán với một số nhà cung cấp trên thế giới để có được mức giá tốt nhất có thể. c. Đôi khi tình hình thực tế sẽ buộc phải có sự sai lệch từ việc định giá thành xuất xưởng tiêu chuẩn. Bạn phải bán sản phẩm trên thị trường với mức giá thấp hơn mức giá xuất xưởng. Việc này chỉ được phép thực hiện trong một trường hợp duy nhất: đó là  khi số lượng hàng bán ra theo kế hoạch của bạn đã trang trải đủ các chi phí cố định. Lúc đó bạn sẽ phải áp dụng phương pháp "chi phí cận biên", loại trừ các chi phí cố định từ giá thành sản xuất tại nhà máy và định giá bán ở mức vừa đủ cao hơn các chi phí thay đổi mà bạn dù sao vẫn phải chi trả.  Bạn có thể cần áp dụng phương pháp định giá như vậy khi tham gia các cuộc đấu thầu (đặt hàng với số lượng lớn, thường là từ các cuộc gọi thầu của chính phủ). Cảnh báo: Cần thận trọng khi sử dụng phương pháp "chi phí cận biên. Phương pháp này chỉ được thực hiện (ví dụ như đấu thầu ở một thị trường mới) khi đảm bảo chắc chắn là mức bán thường xuyên của bạn sẽ trang trải đủ các chi phí cố định. Do vậy phương pháp này chỉ là giải pháp ngắn hạn, nhiều rủi ro.  d. Nếu công ty của bạn chưa có hệ thống thông tin tài chính tốt về các yếu tố cấu thành nên giá thành sản xuất, bạn cần nhanh chóng phát triển hệ thống đó. Nếu không, bạn sẽ không bao giờ có thể thực hiện tốt hoạt động xuất khẩu. e. Nếu công ty của bạn chưa có hệ thống thông tin tài chính tốt về các yếu tố cấu thành nên giá thành sản xuất, bạn cần nhanh chóng phát triển hệ thống đó. Nếu không, bạn sẽ không bao giờ có thể thực hiện tốt hoạt động xuất khẩu. 6. Chiến lược phân phối Yếu tố thứ 6 trong chiến lược thâm nhập thị trường của bạn là các kênh phân phối. Qua các kênh phân phối, hàng hoá của bạn cuối cùng tới được người mua. Các thành viên của kênh phân phối góp phần giúp bạn trong hoạt động thâm nhập thị trường. 6.1. Các kênh phân phối Hoạt động phân phối có thể phân chia dưới dạng vật chất và phi vật chất. Phân phối vật chất là hoạt động vận chuyển thực tế hàng hoá từ nhà máy hoặc kho dự trữ của bạn, qua trung gian tới kho của người sử dụng hoặc kệ để hàng của người bán lẻ. Trong trường hợp này các chi phí vận chuyển, việc đóng gói và các hãng vận chuyển có liên quan với nhau. Phân phối phi vật chất là một khâu trong hoạt động hậu cần đưa luồng hàng hoá từ các nguồn thiên nhiên qua bước chếb iến ở nhà máy của bạn, sau đó tới tay người sử dụng. Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển (các hãng vận chuyển) nên dành cho các nhà chuyên môn (hãng chuyển tiếp hàng hoá, đối tác thương mại của bạn). Họ sẽ chỉ cho bạn biết cách tốt nhất và rẻ nhất để sản phẩm của bạn có thể tới được đúng đích của nó. Dưới đây miêu tả hoạt động phân phối phi vật chất, chỉ ra các kênh phân phối để chọn lựa. Các kênh phân phối đối với hàng tiêu dùng theo một mô hình rõ ràng: từ nhà xuất khẩu tới nhà nhập khẩu, nhà bán buôn, các cửa hàng, siêu thị…. Các nhà cung cấp theo phương thức B2B đi theo các kênh phân phối ngắn hơn: từ nhà sản xuất tới người mua, đôi khi kết hợp với sự giúp đỡ của đại lý để tìm kiếm người mua. Những người mua đó là ai, ở đâu là tuỳ thuộc vào vị trí của họ trong dây chuyền cung cấp. Đối với các sản phẩm công nghiệp, thường có một vài nhà cung cấp phụ cung cấp những bộ phận cho việc lắp ráp tổng thể sản phẩm. 6.2. Vai trò và chức năng của các kênh phân phối Các kênh phân phối giúp bạn đưa sản phẩm tới hoặc tới gần hơn với người mua. Họ không chỉ thực hiện hoạt động vận chuyển vật chất, mà còn hỗ trợ hoạt động bán hàng qua các phương thức xúc tiến hoặc đơn giản là tạo sự sẵn có hàng hoá. Bạn không thể thực hiện bán hàng mà không có sự hỗ trợ của các kênh phân phối. Đó chính là sự tiếp cận của bạn tới khách hàng. Đối với những dịch vụ này cần thiết phải có luồng hàng liên tục, hiệu quả từ người cung cấp tới người mua, thành viên của kênh phân phối tính lợi nhuận kinh doanh ngay trong giá mua vào của họ (như đã giải thích ở phần trên). Như vậy, cuối cùng người tiêu dùng cuối cùng hoặc người mua trả các dịch vụ phân phối.Các chi phí này cộng vào thành mức giá cuối cùng đối với hàng sẵn có trên thị trường. · Hiểu và phán đoán nhu cầu của khách hàng · Cất giữ hàng theo yêu cầu và phân phối hàng tới người tiêu dùng trong khu vực địa phương · Cung cấp dịch vụ giao hàng và kho giữ hàng với chi phí thấp · Cung cấp tín dụng và vốn cho việc lưu kho hàng hoá · Mua hàng (của bạn) với số lượng lớn và phân chia tới những nhà trung gian khác · Bán hàng cho các kênh phân phối khác Quảng cáo, xúc tiến bán hàng và trưng bày sản phẩm vì mục đích mua hàng (cũng có thể gọi là mục đích bán hàng) · Thay mặt nhà cung cấp thực hiện việc bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng, giải đáp những thắc mắc, than phiền của khách hàng, hướng dẫn sử dụng… Chức năng của các kênh phân phối hàng tiêu dùng 6.3. Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường Có 9 trong số 10 nhà xuất khẩu cần các khâu trung gian khi kinh doanh với các thị trường nước ngoài. Nguyên nhân là do sự đa dạng và phức tạp của các thị trường, các công việc nhiều và buồn tẻ trong hoạt động xuất khẩu, các luật lệ và rủi ro trên thị trường… Tất cả những khía cạnh đó làm cho hoạt động xuất khẩu trở nên vô cùng khó khăn đối với bạn nếu bạn tự mình làm mọi việc. Đặc biệt khi xuất khẩu sang các nước công nghiệp,các nhà xuất khẩu ở các nước nền kinh tế đang phát triển thường quyết định nhờ sự trợ giúp của bên thứ ba. Công việc này sẽ áp dụng đối với các nhà xuất khẩu theo phương thức B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và các nhà xuất khẩu B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng). Họ tin tưởng rằng người đại diện ở địa phương sẽ thực hiện công việc ở thị trường mục tiêu trôi chảy hơn so với nhà xuất khẩu là người nước ngoài như họ. Do vậy, sự hỗ trợ quan trọng nhất trong hoạt động xuất khẩu của bạn thể hiện trong cách thức xâm nhập thị trường và đối tác thương mại sẽ phối hợp với bạn. Người trung gian, người sẽ trở thành đối tác thương mại của bạn, có thể có nhiệm vụ đơn giản là nhận hàng sang bên kia biên giới và đưa vào dây chuyền phân phối. Nhưng họ cũng có thể gánh vác những công việc đòi hỏi khắt khe như: tìm kiếm khách mua cho bạn và đảm bảo những khách hàng tương lai đó sẽ hài lòng với sản phẩm của bạn. Trên thực tế, sự thành công trong hoạt động xuất khẩu của bạn sẽ phụ thuộc rất nhiều và các đối tác thương mại này. Mục này sẽ chỉ cho bạn các cách thức khác nhau để xâm nhập thị trường mục tiêu và loại đối tác có thể đáp ứng cho công việc này. Chương 5 sẽ vạch rõ cách thức lựa chọn đối tác thương mại và cách tạo ra mối quan hệ hợp tác kinh doanh tốt nhất. 6.3.1. Thâm nhập thị trường trực tiếp Tất nhiên là bạn mong muốn xuất khẩu trực tiếp tới thị trường có các khách hàng của bạn. Một số nhà xuất khẩu đã làm được như vậy. Những công ty này có thể có đủ khả năng trang trải chi phí đắt đỏ khi bỏ qua các đối tác trung gian. · Là các nhà cung cấp hoàn toàn theo phương thức B2B, sản xuất theo đơn hàng cụ thể; · Là công ty lớn (thường là công ty đa quốc gia) và có kinh nghiệm lâu dài, hoặc: · Đã  thành lập trước đó văn phòng bán hàng hoặc công ty con (sở hữu hoàn toàn hoặc một phần) ở nước sở tại; văn phòng hoặc công ty con này sẽ thực hiện công việc nhập khẩu và phân phối hàng giúp họ, hoặc: · Giao hàng tới tận tay một công ty khác, công ty này sẽ thực hiện thực sự hoạt động xuất khẩu cho họ, hoặc: · Xuất khẩu số lượng lớn hàng công nghiệp, kỹ thuật hoặc tư liệu sản xuất tới chỉ một vài khách hàng, những người mà họ đã biết tên, địa chỉ và tập quán mua hàng, hoặc: · Bán hàng tới những trung tâm thương mại ở nước họ và không hpải băn khoăn về đích đến hoặc về các hoạt động tiếp theo sau đó, hoặc: · Sản xuất theo các thông số yêu cầu của khách hàng khi viếng thăm, thường chịu sự kiểm soát của khách hàng nước ngoài này. Chức năng của các kênh phân phối hàng tiêu dùng Tất cả những công ty này sử dụng phương thức xâm nhập thị trường trực tiếp không nhờ sự giúp đỡ của bất kỳ ai trừ những người trong tổ chức của họ. Tuy nhiên, hầu hết các nhà xuất khẩu ở các nước công nghiệp cũng như các nước đang phát triển đều sử dụng phương thức xuất khẩu gián tiếp để đạt mục tiêu chính là tạo sự hiện diện liên tục tại thị trường nước ngoài. Họ thực sự cần sự hỗ trợ của bên thứ 3 để xâm nhập thị trường. 6.3.2. Thâm nhập thị trường gián tiếp Khi bạn có kế hoạch xuất khẩu tới một thị trường mục tiêu, bạn sẽ cần biết tất cả về đất nước, nơi có thị trường đó, đặc biệt đối với các thị trường xa hoặc rất khác biệt so với thị trường của bạn (như các thị trường ở EU). Đó chính là nơi bạn sẽ cần một bên thứ ba hỗ trợ bạn. Họ sẽ đem lại cho bạn những kiến thức và kinh nghiệm ở đất nước đó. Họ có thể biết về thị trường mục tiêu. Họ sẽ có thể chỉ dẫn cho sản phẩm của bạn tới được đúng khách hàng, qua các kênh phân phối hợp lý. Bạn có thể tham khảo vấn đề này cụ thể hơn ở phần sau. Bạn với kiến thức về sản phẩm và đối tác của bạn với kiến thức về thị trường sẽ tạo thành một nhóm cộng tác vững mạnh. Với nhóm làm việc đó, hoạt động xuất khẩu của bạn sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn. Do hai bên cùng có khách hàng mục tiêu giống nhau, nên cả hai sẽ thực sự có cùng các sở thích giống nhau. Ở đây không có sự cạnh tranh, thù địch hoặc thậm chí ngờ vực nhau. Đó sẽ là sự cộng tác chân thành. Đối tác kinh doanh sẽ đóng vai trò như một đại diện thương mại của bạn tại thị trường mục tiêu. Do đó, bạn cần xem xét phương thức thâm nhập thị trường gián tiếp (nghĩa là với sự giúp đỡ của đối tác thương mại) một cách hết sức nghiêm túc. 6.3.3. Nguyên nhân lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường gián tiếp Hoạt động kinh doanh quốc tế rất phức tạp và dưới nhiều hình thức khác nhau. Các thị trường khác nhau đòi hỏi cách thức thâm nhập thị trường khác nhau. Hiển nhiên là sẽ không có "một kiểu mẫu lý tưởng cho việc thâm nhập thị trường". Khó khăn trong việc lựa chọn đối tác thương mại là việc dự đoán bạn có thể cần đối tác thương mại để làm gì. Có 5 nhiệm vụ chung mà bạn có thể cần đến sự giúp đỡ của đối tác thương mại. Bạn hãy kiểm tra lần lượt xem liệu những nhiệm vụ đó có phù hợp với bạn không. Nếu bạn tìm thấy bất kỳ một nhiệm vụ nào trong số đó phù hợp với bạn, bạn cần lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường gián tiếp. Bạn sẽ cần đối tác thứ ba trong trường hợp: Nắm bắt tình hình nhập khẩu thực tế vào thị trường mục tiêu Chỉ tìm người mua sản phẩm của bạn (còn công việc xuất khẩu để bạn thực hiện), Dẫn dắt bạn tới kênh phân phối cụ thể tại thị trường mục tiêu Chia sẻ giúp bạn một số nỗi lo về tài chính, rủi ro và thực hiện hoạt động xuất khẩu (toàn bộ) cho bạn, Cung cấp cho bạn các dịch vụ thuận tiện tương tự như của đối thủ cạnh tranh của bạn. Bạn cần kiểm tra lại kỹ lưỡng tình hình kinh doanh của công ty bạn ở cả trong nước và quốc tế. Lần kiểm định đầu tiên buộc bạn phải nhận thấy rõ những điểm mạnh và điểm yếu của công ty (tham khảo Chương 2: Đánh giá công ty) Công ty bạn có vững mạnh trong tổ chức và tài chính không? Bạn có những nhân viên có chuyên môn tốt và có kinh nghiệm để thực hiện công việc không? Điều đó có nghĩa là bạn có thể tự mình thực hiện phần lớn các công việc và chỉ nhờ đối tác trợ giúp những công việc cần thiết trong hoạt động nhập khẩu, qua đó bạn có thể kiểm soát tốt hơn và thu được lợi nhuận cao hơn từ hoạt động xuất khẩu. Bạn có yếu thế về tài chính không? Bạn có đủ nguồn nhân lực không? Bạn hãy để cho đối tác thương mại của bạn gánh chịu sự lo lắng và rủi ro trong kinh doanh và bạn tập trung vào việc đáp ứng thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Bạn có muốn tập trung vào hoạt động sản xuất và coi đó như là "năng lực chính" của mình và không thực hiện hoạt động kinh doanh không? Trong trường hợp này bạn sẽ phải thuê ngoài những người có chuyên sâu trong lĩnh vực kinh doanh để thực hiện hoạt động xuất khẩu giúp bạn. Sản phẩm của bạn có cần nhiều hướng dẫn sử dụng, các dịch vụ sau bán hàng, bảo trì và sửa chữa không? Trong trường hợp này, bạn hãy chọn sự hợp tác có thể thực hiện hoạt động nhập khẩu hàng của bạn nhưng cũng cho phép bạn theo sát luồng hàng vào trong thị trường. Kiểm định 1: Các vấn đề liên quan tới công ty bạn. Ngoài những yêu cầu liên quan tới công ty, thị trường xuất khẩu cũng tác động tới việc lựa chọn đối tác thương mại của bạn. Thị trường đó có thể đặt ở những nước cách xa về địa lý, những nước công nghiệp hoặc mới nổi, những nước giàu hoặc nghèo, những nước có các quy định khắt khe. Lần kiểm định thứ hai là một số câu hỏi về thị trường. Kiểm định lần 2: Những vấn đề liên quan tới tình hình thị trường Thị trường của bạn rất xa phải không? Liệu thị trường đó có khó tiếp cận và khó liên lạc không? Ở thị trường đó có mứ

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docChiến lược thâm nhập thị trường.doc
Tài liệu liên quan