Chuyên đề Phát triển ngành hàng snack tại công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc – Thực trạng và giải pháp

n lượng năm 2008 lại giảm so với sản lượng năm 2007. Cụ thể là, năm 2005, mức sản lượng của ngành hàng snack đạt 298.000 thùng. Đến năm 2006, sản lượng đạt mức 365.195 thùng, tăng 22,5% so với năm 2005. Và đến năm 2007, mức sản lượng đạt 461.330 thùng, tăng 26,3% so với năm 2006. Như vậy, giai đoạn 2005 - 2007 tốc độ tăng mức sản lượng của ngành hàng tương đối cao. Tuy nhiên, đến năm 2008, sản lượng snack chỉ còn ở mức 377.085 thùng, giảm 13,5% so với năm 2008. Xu hướng tăng giảm doanh thu cũng theo xu hướng tăng giảm của sản lượng, đó là tăng trong giai đoạn 2005 - 2007 nhưng lại bị giảm vào năm 2008. Cụ thể doanh thu ngành hàng snack năm 2005 là 21,7 tỷ đồng. Năm 2006 doanh thu snack đạt 28,2 tỷ đồng, tăng gần 30% so với năm 2005. Đến năm 2007, doanh thu ngành hàng này đạt 34,8 tỷ đồng, tăng 23,5% so với năm 2006. Tuy nhiên, cũng giống như sản lượng thì doanh thu năm 2008 lại giảm so với năm 2007, năm 2008 doanh thu snack đạt 26,3 tỷ đồng, giảm 24,3% so với năm 2007. Nguyên nhân sụt giảm cả về sản lượng và doanh số của sản phẩm snack của công ty là do trong năm 2008 các công ty đối thủ cạnh tranh lần lượt đầu tư dây chuyền sản xuất snack hiện đại với dòng sản phẩm hiện đang được chuộng nhất trên thị trường hiện nay là dòng sản phẩm khoai tây cao cấp. Sản phẩm khoai tây cao cấp nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường đặc biệt là tại các thành phố lớn và có xu hướng lấn dần thị phần của các dòng sản phẩm giá thấp và trung bình, trong đó có thị phần snack của công ty Kinh Đô miền Bắc. Trong báo cáo tiến độ doanh số sản phẩm snack 10 tháng đầu năm của năm 2009, ta càng thấy rõ hơn sự sụt giảm của ngành hàng này: Bảng 2.2. báo cáo doanh số 10 tháng đầu năm 2009: Năm 2009: từ ngày 1/1/2009 đến ngày 23/10/2009 Đơn vị: tỷ đồng Năm 2008 Thực hiện 2009 Tỷ lệ tăng trưởng Kế hoạch Thực hiện TH09/KH09 TH09/TH08 Doanh số 26,329 31,455 12,481 39,68% 47,40% (Nguồn: phòng kinh doanh công ty cổ phần CBTP Kinh Đô miền Bắc) Như vậy cho tới thời điểm 23/10/2009, doanh thu chỉ đạt 39,68% so với kế hoạch năm 2009, đạt 47,40% so với doanh thu cả năm 2008. Bởi vì chỉ còn 2 tháng là kết thúc năm 2009, với tốc độ doanh thu và sản lượng snack như hiện nay thì công ty không thể hoàn thành kế hoạch năm của mình, đồng thời doanh thu năm 2009 cũng sẽ giảm so với năm 2008. Bảng 2.3: Tình hình sản lượng từng nhóm hàng của ngành hàng snack qua 2 năm 2007 và 2008: (Đơn vị: thùng) Line Snack 2007 2008 08/07 Kitto 7gr 133.446 71.504 53,6% Kitto 12gr 225.469 225.586 100,1% Kitto 40,50,60gr 25.763 13.647 53,0% Sachi 16gr 76.650 67.014 87,4% Other (Slide) 6.891 Tổng lượng 461.328 384.462 83.4% (Nguồn: phòng kinh doanh công ty cổ phần CBTP Kinh Đô miền Bắc) Biểu đồ 2.3. Cơ cấu theo tình hình sản lượng từng nhóm hàng của ngành hàng snack năm 2007 và 2008: 2007 2008 (Nguồn: số liệu từ bảng 2.3) Sản lượng snack trong năm 2008 chỉ bằng 83,4% sản lượng snack tiêu thụ được trong năm 2007. Theo cơ cấu sản lượng từng nhóm hàng, có thể kết luận hiện dòng sản phẩm snack Kitto 12gr đang được tiêu thụ mạnh nhất, chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu cả 2 năm 2007 và 2008. Về mặt tăng trưởng sản lượng của năm 2008 so với năm 2007, chỉ riêng dòng sản phẩm này giữ được mức sản lượng. Còn các dòng sản phẩm còn lại: Kitto 7, 40, 50, 60gr và Sachi 12gr sản lượng đều bị sụt giảm, đặc biệt là 2 dòng Kitto 7gr và Kitto 40, 50, 60gr sản lượng chỉ còn ở mức hơn 50% so với năm 2007. Cùng dòng sản phẩm Kitto nhưng với mức 12gr thì sản lượng tiêu thụ tốt hơn chứng tỏ đây là mức sản lượng phù hợp cho dòng sản phẩm này. Do đó, công ty cần cân nhắc điều chỉnh về trọng lượng bao gói sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường. Bảng 2.4. Doanh thu snack của công ty tại thị trường Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh chính Đơn vị: tỷ đồng Kinh Đô Pepsico Liwayway Orion Tổng 6 tháng đầu 2008 18 28 78 20 144 6 tháng đầu 2009 3 40 69 26 138 ( Nguồn: Phòng kinh doanh công ty cổ phần CBTP Kinh Đô miền Bắc) Biểu đồ 2.4. Doanh thu snack của công ty tại thị trường Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh chính ( Nguồn:Số liệu từ bảng2.4 ) 6 tháng đầu năm 2008, doanh thu ngành hàng snack của công ty tại thị trường Hà Nội đạt 18 tỷ đồng. So với công ty, doanh thu snack của Liwayway gấp 4,33 lần, của Pepsico gấp 1,56 lần và của Orion gấp 1,11 lần. Cho tới 6 tháng đầu năm 2009, chỉ có doanh thu của Pepsico và Orion là tăng so với 6 tháng đầu năm 2009, cả Kinh Đô miền Bắc và Liwayway đều bị sụt giảm. Tuy nhiên, doanh thu snack của Kinh Đô miền Bắc giảm trầm trọng, giảm tới 6 lần, Liwayway tuy bị giảm nhưng vẫn giữ được vị trí dẫn đầu của mình với doanh thu đạt 69 tỷ đồng, gấp 33 lần so với Kinh Đô miền Bắc. Pepsico và Orion lần lượt đạt mức 40 và 26 tỷ đồng, gấp 13,33 và 8,67 lần so với Kinh Đô miền Bắc. Từ những số liệu trên có thể nhận thấy rằng, tình hình tiêu thụ snack của công ty hiện nay không những có xu hướng bị sụt giảm so với những năm trước mà hiện tại thị phần của công ty cũng đang bị thu hẹp dần so với các đối thủ cạnh tranh. Sở dĩ có thực trạng này là do hiện nay, ngành hàng snack không được quan tâm thích đáng trong khi đó các đối thủ cạnh tranh tiềm lực mạnh, khả năng phân phối snack chuyên nghiệp hơn vì có thêm đội ngũ salesman chuyên trách. Quan trọng hơn nữa là do sản phẩm của công ty hiện nay hầu như không được thị trường chấp nhận, nhất là các thị trường khó tính ở các thành phố lớn như Hà Nội. 2.3. Thực trạng ngành hàng snack của công ty Kinh Đô miền Bắc Bảng 2.5. Tỷ trọng doanh thu ngành hàng snack đóng góp vào tổng doanh thu của công ty: (Đơn vị: triệu đồng) Năm 2005 2006 2007 2008 Doanh thu snack 21.697 28.180 92.266 75.417 Doanh thu toàn công ty 354.788 419.429 561.516 689.380 Tỷ trọng (%) 6,1 6,7 16,4 10,9 (Nguồn: phòng kinh doanh công ty cổ phần CBTP Kinh Đô miền Bắc) Đóng góp của ngành hàng cho công ty tương đối thấp. Mặc dù so với năm 2005 và 2006 thì đóng góp của năm 2007 và 2008 được cải thiện đôi chút . Với 10,9% đóng góp vào doanh thu cả công ty năm 2008 thì ngành hàng snack hiện là một trong những ngành hàng có mức đóng góp thấp nhất trong số 7 ngành hàng hiện tại của toàn công ty Kinh Đô miền Bắc. 2.3.1. Sản phẩm Ngành hàng snack là một trong số 7 ngành hàng của công ty Kinh Đô miền Bắc hiện đang được sản xuất. Đây có thể coi là dòng sản phẩm đặc thù do nó hướng đến phục vụ cho một nhóm đối tượng khách hàng xác định, đó là giới trẻ tuổi từ 5 - 30. Nguyên vật liệu: Trong 3 loại snack đang được sản xuất tại công ty hiện nay thì 2 loại là Kitto và Sachi được làm từ nguyên liệu chính đó là bột mỳ, ngoài ra còn có thêm một số nguyên liệu phụ khác như tinh bột gạo, bột bắp, dầu thực vật, đường, muối..... Riêng snack Slide được làm từ thành phần chính là khoai tây (65%) cùng với một số nguyên liệu phụ khác như tinh dầu cọ olein, đường, muối...... Tất cả các nguyên liệu sản xuất snack của công ty là hàng nội địa do đó chi phí nguyên vật liệu tương đối thấp. Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay những sản phẩm được chế biến từ bột mỳ, phồng tôm.... có xu hướng tiêu dùng ít hơn trước. Snack làm từ khoai tây vốn được ưa chuộng ngay từ khi thị trường snack hình thành nên đây có thể coi là thành phần nguyên liệu có khả năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt hiện nay trên thị trường snack, đang nổi bất nhất là dòng sản phẩm snack khoai tây cao cấp. Đây là loại sản phẩm được chế biến từ những củ khoai tây tươi, mang hương vị đậm đà và ăn rất giòn, ngon miệng. Với xu hướng tiêu dùng như hiện nay, muốn ngành hàng phát triển được thì việc đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, tập trung sản xuất dòng sản phẩm snack khoai tây cao cấp là điều cần thiết nhất. Các nhãn hiệu snack Poca khoai tây cao cấp, snack khoai tây cao cấp Orion đang chiếm lĩnh trên thị trường phân khúc giá cao. 2 công ty này đã thổi một luồng gió mới vào thị trường snack của Việt Nam nói chung và của thị trường snack phía Bắc nói riêng. Như vậy, công ty Kinh Đô miền Bắc nên có sự điều chỉnh về thành phần nguyên liệu sản phẩm sao cho đa dạng và phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Sản phẩm Slide làm từ bột khoai tây của công ty có chất lượng ngon hơn so với Kitto và Sachi, tuy nhiên dòng sản phẩm này lại không được bán phổ biến trên thị trường. Công ty nên có sự phát triển chú trọng tới dòng sản phẩm có chất lượng cao nhất trong ngành hàng. Chất lượng sản phẩm: Mục tiêu ngay từ đầu của sản phẩm snack của công ty Kinh Đô miền Bắc là hướng tới mọi đối tượng khách hàng, cả ở mức thu nhập thấp - trung bình - cao. Do đó, chất lượng sản phẩm snack của công ty chưa đồng đều, có sản phẩm được đánh giá là ngon, chất lượng cao nhưng bên cạnh đó cũng có những sản phẩm bị đánh giá là kém chất lượng. Hiện nay, sản phẩm có chất lượng ngon nhất trong tất cả các sản phẩm snack của Kinh Đô miền Bắc là dòng sản phẩm Slide. Đây là dòng sản phẩm chế biến từ 65% nguyên liệu là bột khoai tây, có độ giòn, ăn đậm đà, thơm. Tuy nhiên, sản phẩm Slide lại có một nhược điểm lớn đó là quá mặn. Sản phẩm Kitto và Sachi với chất lượng trung bình, mùi vị và hương vị kém hấp dẫn. Với những đánh giá chung về chất lượng sản phẩm snack của công ty hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều yếu điểm so với các đối thủ cạnh tranh. Trong khi sản phẩm của Kinh Đô chất lượng kém nổi bật trên thị trường thì các đối thủ cạnh tranh như Poca và O’star được đánh giá cao về chất lượng. Đó là những sản phẩm mang phong cách hiện đại, hương vị phù hợp với giới trẻ…. Màu sắc, hình dáng sản phẩm: Đây là vũ khí cạnh tranh và là một yếu tố thể hiện được sản phẩm cốt lõi, đặc biệt đối với dòng sản phẩm snack. Là sản phẩm dành cho giới trẻ, thiết kế sản phẩm phải chú trọng đến màu sắc, hình dáng và kích thước sản phẩm sao cho bắt mắt và lôi cuốn được giới trẻ. Riêng với những dòng sản phẩm snack hướng tới đối tượng tiêu dùng là trẻ em thì việc thiết kế sản phẩm càng cần được chú trọng hơn nữa. Thông thường các nhà sản xuất bánh kẹo nói chung và sản xuất snack nói riêng thường thiết kế hình dáng sản phẩm rất ngộ nghĩnh với hình các con vật: tôm, cua, cá,.....Với thiết kế này không những gợi được trí tò mò và còn có khả năng lôi kéo trẻ em tiêu dùng sản phẩm rất hiệu quả. Đối với sản phẩm của công ty, sản phẩm được thiết kế rất đơn giản và thô, màu sắc kém hấp dẫn. Chính điều này đã tạo nên sự đơn điệu đối với sản phẩm của công ty, và đây cũng là một trong những yếu tố làm cho sản phẩm của công ty không lôi cuốn được khách hàng. Bao gói sản phẩm Một số dòng sản phẩm snack kinh đô trên thị trường POCA O’STAR Một số dòng sản phẩm snack của các công ty đối thủ cạnh tranh Bao gói sản phẩm snack của công ty gồm 2 lớp: lớp bao bì chứa sản phẩm và lớp bao bì phục vụ vận chuyển và lưu kho. Đối với sản phẩm snack của công ty Kinh Đô miền Bắc, bao bì chứa đựng mỗi loại sản phẩm snack đều có màu sắc khá đa dạng, thường thấy là màu đỏ, xanh... Ngoài ra, còn có thêm một vài màu sắc khác nữa. Các màu sắc này không thật sự tươi tắn và nổi bật. So với trên thị trường, các loại sản phẩm của các công ty đối thủ cạnh tranh cùng ngành được bao gói rất đẹp mắt, được trang trí thêm nhiều họa tiết, hình vẽ rất sinh động...vừa có chức năng bảo quản lại vừa để thu hút và quảng cáo. Vì thế, công ty rất cần phải có sự cải tiến về bao gói sản phẩm, nâng cao sự tin cậy đối với sản phẩm từ phía khách hàng đồng thời cũng để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên thị trường Lớp bao bì dùng cho vận chuyển lưu kho là các thùng các tông. Mức đóng thùng của mỗi loại như sau: snack Kitto 7gr là 200 gói/thùng, snack Kitto 12gr 100 gói/thùng, snack Sachi 16gr 60 gói/thùng, snack Kitto 40, 50, 60 gr mức 40 gói/thùng. Và Slide được đóng gói 28 hộp/thùng. Về loại bao gói, chủng loại sử dụng 3 loại là túi, lon các tông nhỏ trong đó Kitto và Sachi được đựng trong túi nilon còn Slide được đựng trong các lon. Gắn nhãn: Nhãn sản phẩm được in luôn lên bao bì đựng sản phẩm. Trên đó có ghi các thông tin về sản phẩm, thành phần, nơi sản xuất, hạn sử dụng, cách bảo quản..... Bao bì sản phẩm snack của công ty hiện vẫn chưa phát huy được chức năng của mình, không để lại ấn tượng với khách hàng và không thực sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Tóm lại, chất lượng, bao gói, thiết kế sản phẩm đều chưa phù hợp, người tiêu dùng chưa lưu tâm tới sản phẩm snack của công ty. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh đói với snack, trong giai đoạn tới công ty cần có những cải tiến về thiết kế sản phẩm, bao bì...Nếu không, sản phẩm của công ty sẽ bị lấn át bởi các đối thủ cạnh tranh, thậm chí bị đánh bật ra khỏi thị trường. 2.3.2 Giá: Giá cả luôn được đánh giá là công cụ cạnh tranh hữu hiệu đối với các nhà sản xuất. Giá của tất cả các sản phẩm của công ty đều được tính toán một cách hợp lý trên cơ sở chi phí sản xuất kết hợp với giá của các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác trên thị trường. Chi phí sản xuất bao gồm: Chi phí cố đinh: khấu hao máy móc thiết bị, trả lãi vay, lương của người lao động Chi phí nguyên vật liệu Chi phí quản lý phân xưởng: Chi phí bảo dưỡng, sửa chữa nhà xưởng, chi phí vận hành nhà xưởng Chi phí marketing, bán hàng Từ đó tính được giá thành của sản phẩm. Mức giá thành này là mức thấp nhất công ty bán để không bị lỗ. Căn cứ vào đây giá thành được cộng thêm khoản chiết khấu dành cho các trung gian trong kênh phân phối cộng thêm lợi nhuận mong muốn của công ty thì sẽ ra giá bán của sản phẩm. Ngoài ra công ty còn có những so sánh đối chiếu với giá của các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh để có mức đặt giá sao cho hợp lý. Bảng 2.6. Giá bán lẻ của các sản phẩm snack Kinh Đô tại các cửa hàng bán lẻ năm 2009: STT Tên SP ĐVT Thùng/sp Gói/thùng Giá hóa đơn VNĐ/thùng Giá gói VNĐ/gói 1 Kitto 7gr 1 200 100.000 500 2 Kitto 12gr 1 100 100.000 1.000 3 Kitto 60gr 1 40 160.000 4.000 4 Sachi 16gr 1 60 150.000 2.500 5 Slide 75gr 1 28 364.000 13.000 6 Slide 160gr 1 14 308.000 22.000 (Nguồn: Khảo sát tại các Bakery của công ty) Mức giá của Kinh Đô không tập trung, phân khúc cả ở mức giá thấp, trung bình và cao. Hiện nay trên thị trường, snack với mức giá nhỏ hơn nhỏ hơn 2000đ đang được tiêu thụ chủ yếu tại các thị trường nông thôn và miền núi. Khách hàng tại các thành phố, thị xã, thị trấn đang hướng tới sản phẩm có mức giá từ 2000 đ trở lên. Công ty Kinh Đô miền Bắc nên có chiến lược phân khúc thị trường cho từng dòng sản phẩm sao cho mức giá sao của từng loại sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu của nó, không những thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp mà mức giá ấy cũng phải cạnh tranh được so với các đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường. Đánh giá về giá của sản phẩm snack của Kinh Đô nhìn chung là còn đắt so với các đối thủ cạnh tranh. Điển hình là dòng sản phẩm Slide. Đây là loại sản phẩm được chế biến từ thành phần chính là bột khoai tây, không được khách hàng đánh giá cao như sản phẩm snack khoai tây cao cấp của một số thương hiệu như Poca hay O’star. Tuy nhiên, với mức giá 13000 đ/lon 75gr (nếu tính đóng gói mức trọng lượng 27gr như của 2 đối thủ cạnh tranh trên thì mức giá của Slide là khoảng 4700 đ/gói 27gr) thì sản phẩm Slide hiện còn có giá cao hơn so với sản phẩm snack khoai tây cao cấp chế biến từ khoai tây tươi đang có mặt trên thị trường của Poca và O’star. Mức giá bán sản phẩm này trên thị trường của cả 2 đối thủ cạnh tranh trên là 4000 đ/gói 27gr. 2.3.3. Kênh phân phối snack Cấu trúc kênh phân phối chung cho tất cả các mặt hàng của công ty: Nhà phân phối Bakery Siêu thị Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà máy sản xuất của công ty (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty cổ phần CBTP Kinh Đô miền Bắc) Trong 1 doanh nghiệp, kênh phân phối là yếu tố hết sức quan trọng tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Việc tổ chức kênh tốt hay không tốt sẽ làm ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ, chi phí và những yếu tố khác. Với sản phẩm bánh kẹo có đặc điểm là mua lẻ, người tiêu dùng phân tán nên công ty đã lựa chọn cho mình kênh phân phối chủ yếu: từ công ty tới nhà phân phối rồi tới nhà bán lẻ và cuối cùng là tới người tiêu dùng. Ngoài ra, để khai thác tối đa các đoạn thị trường, công ty còn tổ chức kênh thông qua hệ thống siêu thị và qua các bakery - cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty. Tất cả các nhà phân phối, các đơn vị phân phối (trực tiếp nhận hàng từ công ty) được công ty phân làm 5 khu vực. Mỗi khu vực có 1 giám sát bán hàng cho toàn khu vực ấy, giám sát khu vực báo cáo tình hình về các nhà phân phối trong khu vực mình trực tiếp cho trưởng phòng kinh doanh. Cách phân chia khu vực của công ty cần có một số điều chỉnh sao cho phù hợp. Thông thường cách phân chia các khu vực cần dựa theo các khu vực địa lý để các giám sát khu vực tiện quản lý và đỡ tốn chi phí đi lại. Trong khi đó, khu vực của công ty được phân phối một cách khá ngẫu hứng, có những nhà phân phối trong cùng một khu vực do giám sát khu vực quản lý lại có khoảng cách khá xa. Ví dụ như ở khu vực 1, có nhà phân phối ở Hà Nội nhưng lại có nhà phân phối ở Điện Biên. Chính sự phân chia khu vực kiểu này làm giảm khả năng linh hoạt và giám sát của các giám sát khu vực. Từ đó có thể làm cho báo cáo của các giám sát khu vực về công ty không được tốt và có thể thiếu tính chính xác. Đối với loại kênh truyền thống: Đây là kênh chủ yếu của công ty, chiếm tỷ trọng lớn nhất của doanh thu toàn công ty. Hiện nay, công ty có tất cả 52 nhà phân phối ở toàn 28 tỉnh thành khu vực phía Bắc. Đây là những trung gian đặc biệt quan trọng, tác động lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của toàn công ty. Do vậy, việc lựa chọn các nhà phân phối công ty phải căn cứ vào độ bao phủ thị trường cùng với khả năng tiêu thụ các mặt hàng của nhà phân phối đó. Quy trình thiết lập một nhà phân phối của công ty Kinh Đô miền Bắc theo các bước sau: Xác định nhu cầu lập nhà phân phối tại khu vực Khảo sát thị trường lập danh sách ứng viên nhà phân phối Đánh giá lựa chọn danh sách ứng viên nhà phân phối Tiến hành ký bản thỏa thuận nhà phân phối tạm thời Thử thách nhà phân phối tạm thời (trong thời hạn không quá 02 tháng) Đánh giá lại nhà phân phối tạm thời Thông báo bằng văn bản về thời gian ký kết hợp đồng chính thức Tiến hành ký kết hợp đồng làm nhà phân phối chính thức (Nguồn: phòng kinh doanh công ty cổ phẩn CBTP Kinh Đô miền Bắc) Để lập một nhà phân phối không dễ do đó công ty có nhiều chính sách để kích thích các nhà phân phối tiêu thụ cũng như giữ chân các nhà phân phối đó.Ví dụ công ty đưa ra các mức chiết khấu đối với mặt hàng, khoán doanh thu đối với từng nhà phân phối. Bên cạnh đó, công ty cũng có những chính sách thưởng theo quý, năm. Hiện nay, công ty có một nhà máy sản xuất duy nhất có địa chỉ tại thị trấn Bần - Hưng Yên. Từ nhà máy sản xuất, sản phẩm của công ty được chuyên chở bằng ô tô tới các nhà phân phối, đến các siêu thị và các Bakery. Tổ chức vận chuyển do công ty chịu trách nhiệm, do đó nếu trong quá trình vận chuyển có hư hỏng về hàng hóa thị sự hư hỏng này do công ty phải chịu. Kênh phân phối này là kênh chủ yếu doanh thu của công ty cho nên việc tổ chức quản lý kênh chặt chẽ là điều rất quan trọng. Để tránh tình trạng xung đột và cạnh tranh trong kênh, mỗi nhà phân phối được sắp xếp 1 giám sát bán hàng . Mặc dù hiện công ty có 52 nhà phân phối nhưng số lượng giám sát bán hàng lại là 58. Lý do là tại thị trường Hà Nội công ty đã tách riêng bộ phận giám sát bán hàng cho dòng sản phẩm bánh mỳ tại thị trường Hà Nội với mục tiêu tập trung phát triển ngành hàng này. Các giám sát bán hàng có trách nhiệm tiếp nhận đơn hàng của các nhà phân phối, quản lý lượng hàng tồn kho của nhà phân phối, giải quyết những khiếu nại của nhà phân phối, giám sát các mặt hàng tiêu thụ......Mỗi giám sát bán hàng có mức khoán trên doanh thu của nhà phân phối. Việc đạt hay không đạt mức khoán này có thể ảnh hưởng tới mức thưởng của giám sát bán hàng. Snack từ nhà phân phối xuống các nhà bán lẻ thông qua các nhân viên bán hàng. Hiện tại công ty có 250 nhân viên bán hàng trong toàn khu vực 28 tỉnh thành phía Bắc. Đây là lực lượng nhân sự do công ty tuyển dụng và chuyển xuống các nhà phân phối. Tại đây, nhiệm vụ của nhân viên bán hàng chuyển snack nói riêng và các mặt hàng khác nói chung xuống cho các nhà bán lẻ. Hàng hóa trong quá trình lưu thông này được vận chuyển bằng xe máy. Các nhà bán lẻ không cần làm đơn đặt hàng trừ khi hết hàng bởi vì với mỗi cửa hàng mà mình chịu trách nhiệm thì nhân viên bán hàng phải xuống cửa hàng 2 lần / tuần. Nhà bán lẻ có thể lấy hàng chịu từ nhà phân phối nhưng phải thanh toán đầy đủ trong lần tiếp theo nhân viên bán hàng xuống. Bảng 2.7. Mức chiết khấu mặt hàng snack cho nhà phân phối của công ty và các đối thủ cạnh tranh Chỉ tiêu Kinh Đô Miền Bắc Pepsico Orion Liwayway Mức chiết khấu cho NPP 5 - 7% 15% 12 - 13% 18 - 20% (Nguồn: phòng kinh doanh công ty cổ phần CBTP Kinh Đô miền Bắc) Từ bảng trên ta thấy công ty Kinh Đô miền Bắc đặt mức chiết khấu mặt hàng snack cho nhà phân phối chỉ ở mức 5 - 7%, là mức thấp và chỉ bằng một nửa hoặc một phần ba so với mức chiết khấu của các đối thủ cạnh tranh. Lý giải cho điều này, đó là công ty là một công ty chuyên về chế biến thực phẩm với các ngành hàng và mặt hàng rất đa dạng. Snack là một loại hàng hóa cồng kềnh nhưng giá trị thấp, công nghệ cũ nên chi phí sản xuất cho mặt hàng tương đương lại có mức chi phí cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, Liwayway hiện đặt mức chiết khấu cho nhà phân phối là 18 - 20%, sở dĩ công ty này có thể đặt mức chiết khấu cao như thế là do công ty thực hiện phân phối sản phẩm snack theo hình thức để hàng tự chảy. Họ không mất chi phí lớn cho việc xây dựng và tổ chức hoạt động của kênh phân phối, công ty này chỉ kiểm soát hoạt động của các nhà phân phối mà không xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ của mình. Mức chiết khấu của Pepsico và Orion cũng rất cao, cụ thể là Pepsico chiết khấu cho nhà phân phối 15% và Orion chiết khấu mức 12 - 13%. Với mức chiết khấu như hiện nay, các nhà phân phối không có được động lực để tiêu thụ mặt hàng snack của công ty. Kênh phân phối thứ 2 được gọi là kênh hiện đại: Sản phẩm của công ty được bán đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống các siêu thị. Tại mỗi siêu thị, công ty cũng có một người giám sát bán hàng. Giám sát bán hàng tại siêu thị có nhiệm vụ thông báo tình hình tiêu thụ của siêu thị, tiếp nhận đơn hàng của siêu thị rồi gửi về công ty...... Kênh phân phối này chỉ đóng góp khoảng 3 - 5% doanh thu toàn công ty. Tuy nhiên, với việc bày bán hàng hóa tại các siêu thị cũng là một trong những hình thức marketing, giới thiệu sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng. Do vậy, công ty cần có những chính sách đối với siêu thị rõ ràng và những yêu cầu về vị trí trưng bày của sản phẩm của công ty cũng phải được chú trọng hơn nữa. Kênh phân phối thứ 3 là các Bakery: Bakery chính là các cửa hàng của công ty nhằm bán và giới thiệu sản phẩm của công ty. Hiện tại, công ty có tất cả 9 Bakery và tất cả các Bakery này đều được đặt trên địa bàn thành phố Hà Nội. Nhiệm vụ chính của các Bakery là giới thiệu, bán tất cả các sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, các Bakery cũng có vai trò quan trọng đó là tiếp xúc, nắm bắt nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và trung thực nhất. Đây chính là kênh thông tin trực tiếp của công ty và người tiêu dùng. Snack hướng đến đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi, sinh sống ở mọi nơi do đó snack được phân phối qua cả 3 hình thức kênh phân phối chung của toàn công ty. Việc lựa chọn cả 3 kiểu kênh để phân phối sản phẩm snack là hợp lý. Cả 3 kênh này sẽ tạo được độ phủ lớn cho sản phẩm snack trên thị trường. Tuy nhiên với dòng sản phẩm snack khá đặc thù, có thể bán tại tất cả các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ, kể cả các quán cóc ven đường, các quán karaoke.... cho nên việc sử dụng đội ngũ giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng chung cho tất cả các mặt hàng của công ty làm hạn chế khả năng phát triển của công ty. Công ty nên tổ chức phân phối cho snack cũng giống như cho sản phẩm bánh mỳ tức là mỗi 1 nhà phân phối cần có 1 giám sát bán hàng và đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên trách cho ngành hàng snack. Như vậy sản phẩm snack của công ty mới có khả năng phủ thị trường lớn, tiêu thụ tốt. Hiện nay 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của ngành hàng snack của công ty đó là Poca của tập đoàn Pepsico, O’star của Orion và Oishi của Li way way. Các đối thủ cạnh tranh trên hiện là những “ông trùm” trên thị trường snack cả nước nói chung và thị trường snack khu vực phía Bắc nói riêng. Điểm khác biệt lớn nhất về cách tổ chức kênh phân phối của 3 công ty trên so với công ty Kinh Đô miền Bắc đó là họ có một đội ngũ bán hàng chuyên trách. Đây là đội ngũ bán hàng chịu trách nhiệm đưa duy nhất sản phấm snack từ nhà phân phối xuống các nhà bán lẻ.Với đội ngũ bán hàng chuyên trách này, snack của các đối thủ cạnh tranh có khả năng phủ thị trường rất lớn, ngành hàng phát triển rất mạnh. Đội ngũ bán hàng chuyên trách này là cầu nối của nhà phân phối và đại lý bán lẻ, cũng là người chịu trách nhiệm tìm kiếm và phát triển mở rộng thêm số lượng nhà bán lẻ cho nhà phân phối. Đây cũng chính là cách thức phân phối snack trên thị trường một cách hiệu quả và hợp lý. Chứng min