Chuyên đề Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam

ippee so với các sản phẩm sữa chua sản xuất tại Việt Nam khác. Ai cũng biết sữa chua tốt cho hệ tiêu hóa cũng như sức khỏe, nhưng để tìm một sản phẩm cho trẻ em dưới 5 tuổi thì thật sự khó khăn. Đa số những gia đình trí thức, thu nhập cao, họ đều phải sử dụng loại sữa chua nhập khẩu từ Pháp với giá khá cao 85.00đ/ lốc. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 34 Sữa chua Yippee đã đáp ứng được nhu cầu đó, với giá cả không quá cao 28.000đ/ lốc 4 hũ, gồm các mùi vị: Vani, dâu, mơ, lê.  Sữa chua trái cây Fruttis: Đây là sản phẩm sữa chua trái cây được nhập khẩu trực tiếp từ Đức. Sản phẩm Fruttis là một sản phẩm khá được ưa chuộng tại thị trường Châu Âu với vị sữa chua béo ngậy, lẫn bên trong là trái cây tươi còn nguyên. Giá bán 30.000đ/ lốc gồm 4 hũ với cái mùi: cam, dâu rừng, việt quất, đào, chanh dây. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 35 4.2 Hệ thống phân phối khu vực: - Khi Campina nhận các hóa đơn từ phía khách hàng. Tại Tp.HCM văn phòng chính của Campina sẽ xuất hóa đơn và hàng đến các khách hàng tại Tp.HCM và các tỉnh thuộc khu vực miền Nam. Tại Hà Nội, Khai Nguyên (chi nhánh trực thuộc Campina) sẽ xuất hàng và hóa đơn cho các khách hàng tại Hà Nội và các tỉnh miền Bắc. - Hệ thống phân phối của Campina có hầu hết trên toàn quốc bao gồm các kênh phân phối cho hệ thống siêu thị, và các đại lý lớn tại 3 khu vực Bắc, Trung, Nam phân phối cho các cửa hàng bán lẻ. Đơn đặt hàng từ phía khách hàng Khai Nguyên xuất các hóa đơn Capina xuất các hóa đơn Campina nhận các đơn đặt hàng Các tỉnh miền Tây Tp. Hồ Chi Minh Khu vực miền Nam (Provinces) Khu vực miền Trung Tp. Hà Nội Hà Nội & các tỉnh miền Bắc (Provinces) Kênh siêu thị: Cooprmart, Metro Kênh siêu thị: BigC, Coop mart, maxi… Kênh siêu thị: Coopmart, Big C. Kênh siêu thị: Coop Mart, Big C, Metro, Maxi Kênh siêu thị, Coopmart, BigC, Metro. Đại lý phân phối và bán lẻ Đại lý miền Bắc Đà Nẵng và tỉnh miền Trung (Provinces) Đại lý phân phối và bán lẻ Đại lý miềnTrung Đại lý bán lẻ. Tp.HCM và tỉnh miền Nam (Provinces) Đại lý phân phối và bán lẻ Đại lý miền Nam Kênh Hội chợ (HORECA) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 36 5. Tình hình tài chính doanh thu của công ty trong 3 năm: (Đvt: 1000 VND) Doanh Thu Chi phí Chiết khấu Lợi nhuận Cho quảng cáo Cho nhân sự Cho Logistics Cho sản xuất Cho khấu hao Với siêu thị Với nhà bán lẻ 2006 69,878,178 32,540,635 21,052,068 1,707,015 49,863,263 619,406 2,222,714 952,592 (39,079,515) 2007 100,294,339 25,392,958 44,742,949 3,091,399 74,706,137 753,136 1,680,709 824,695 (50,897,644) 2008 58,878,929 13,371,329 4,366,979 1,555,278 39,748,667 516,881 4,217,698 1,807,530 (6,705,433) (Nguồn: Phòng kế toán công ty Campina Việt Nam) - Như trên bảng thống kê, hầu như trong 3 năm 2006, 2007, 2008 công ty đều chịu 1 khoản lỗ rất cao do nhiều nguyên nhân khác nhau. Dù chi phí quảng cáo đầu tư rất nhiều. - Chi phí cho quảng cáo và nhân sự ngày càng được giảm thiểu ở mức độ tối đa. Nếu năm 2006, chi phí cho quảng cáo là 32 tỷ, thì năm 2007 và 2008 chi phí này đã được cắt giảm chì còn ½ và 1/3. - Năm 2007 là năm công ty xúc tiến đầu tư mạnh nhất, nhưng cũng không thu được kết quả như mong muốn. Do đó năm 2008, toàn bộ tất cả các chi phí đều được thay đổi, thậm chí hệ thống nhân sự trong công ty cũng được cắt giảm. Cụ thể là toàn bộ công nhan trong phân xưởng sản xuất sữa bột và sữa nước hầu như bị cho nghỉ việc. Công ty quyết định dừng lại việc sản xuất, chuyển sang mặt hàng nhập khẩu từ Thái Lan và các nước khác với các sản phẩm thuộc quyền sở hữu của công ty. - Đây là 5 yếu tố chi phí cơ bản nhất của công ty và có ảnh hưởng lớn đến các chiến lược xúc tiến của công ty, cũng nhu các quyết định cắt giảm của công ty. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 37 Chƣơng 4 Các chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen: I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen: 1. Giới thiệu: - Sữa lên men Betagen hay còn gọi là sữa chua men sống Betagen là một sản phẩm của công ty sữa Hà Lan Campina, sản phẩm được trực tiếp sản xuất và đóng hộp tại Thái Lan, sau đó được nhập khẩu vào Việt Nam. - Sữa lên men tự nhiên với Probiotics L. Casei. - Có ít nhất 12 tỉ vi khuẩn sống Probiotics L. Casei trong chai 115 ml - Sản phẩm có vị ngọt, vị trái cây, có thể dùng để giải khát. - Có 5 hương vị (Vanilla, cam, dâu, nho, thơm). - Sản phẩm chính của Betagen là chai 115 ml (có 4 loại dung tích: 115 ml, 180 ml, 420 ml, 800 ml). - Sản phẩm bán tại VN: chai 115 ml. - Giá bán: 4000 VND/chai 115 ml. - Hình ảnh Mr Lacto trên sản phẩm . 2. Công dụng sản phẩm: - Giúp cho hệ tiêu hóa khỏe mạnh. - Giúp tiêu hóa tốt hơn. - Sức đề kháng tốt hơn. - Hương vị thơm ngon. - Giải khát (với nhiều hương vị khác nhau). Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 38 - Luôn dễ tìm mua. - Giá hợp lý. 3. Nguyên tắc sản xuất: - Sữa chua men sống Betagen chứa hơn 12 tỉ vi khuẩn Probiotics có tác dụng giúp cho sự tiêu hóa trở nên dễ dàng, tái tạo men tiêu hóa, làm đẹp da. - Probiotics là loại vi khuẩn vi sinh có hầu hết trong men dạ dày của con người, nó là thành phần chính giúp tạo men tiêu hóa trong dạ dày. Khi sản xuất sản phẩm này, các nhà sản xuất đã phải nuôi men này, để trong một thị trường ổn định và tuân thủ nghiêm ngặt các điều kiện sản xuất, ngay cả khi đóng thành phẩm thành chai, họ phải để toàn bộ sản phẩm trong môi trường 4 độ c suốt 3 ngày để xét xem mức độ ổn định của các vi khuẩn trong hộp sữa. - Chỉ cần một sai phạm trong kĩ thuật sản xuất, sẽ làm số lượng vi khuẩn sinh sản quá nhiều và làm hỏng chất lượng sữa, gây ra độ chua quá mức cho phép. - Bên cạnh những đặc tính ưu việt về công dụng sản phẩm mang lại, thì một hạn chế của sản phẩm này đó là thời hạn sử dụng. - Do tính vi sinh của vi khuẩn nên mỗi hộp sữa Betagen chỉ có giá trị sử dụng trong khoảng thời gian 40 ngày, sau 40 ngày, các vi khuẩn Probiotics sẽ chết dần, công dụng sản phẩm sẽ không đem lại hiệu quả cho người sử dụng. Hiện công ty Campina đang thực hiện các chiến lược xúc tiến để đẩy mạnh thương hiệu Betagen. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 39 II. Những chiến lƣợc thực hiện năm 2008: 1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng: 1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thƣơng hiệu Betagen: 1.1.1 Đội ngũ bán hàng Direct sales: - Vào cuối năm 2008, Campina đã cho ra đời đội ngũ Direct Sales dưới sự quản lý của phòng Marketing, cùng với sự hỗ trợ của phòng Sales. - Bởi Betagen vẫn còn là một nhãn hiệu mới mẻ đối với người tiêu dùng. Năm 2008 ngoài hệ thống phân phối tại siêu thị, Metro và một số cửa hàng Minimart thì hầu như sản phẩm Betagen không chen chân được vào các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ. Rất nhiều phân khúc khách hàng bị bỏ qua. - Trong khi phân phối là một khâu rất quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến sự phát triển của thương hiệu, hay nói thực tế hơn là doanh thu của công ty. - Việc cho ra đời của đội ngũ Direct Sales đã cho thấy sự quyết tâm của công ty trong việc đẩy mạnh sản phẩm. 1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales: Phòng Sales&Marketing Trợ lý Giám đốc Marketing Giám sát bán hàng Giám sát bán hàng Giám sát bán hàng Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp PG PG PG PG Bán hàng trực tiếp Direct sales Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 40 1.1.1.2 Hoạt động cụ thể: - Đội Direct sales gồm 7 người, với 3 giám sát bán hàng, 1 người thuộc quyền quản lý của phòng Marketing, 2 người còn lại thuộc quyền quản lý của bộ phận Sales. - Có một sự phân biệt về mặt chức năng trong công việc của 3 nhân viên Direct Sales chính này. Direct Sales thuộc bộ phận Marketing:  Người nhân viên trực thuộc quản lý của bộ phận Marketing sẽ chuyên lo về phân khúc khách hàng nhỏ lẻ. Tức họ sẽ đi tìm và phân phối cho những đối tượng khách hàng nhỏ lẻ, họ chấp nhận bỏ công ban đầu, giao hàng tận nơi cho khách hàng sản phẩm, bù lại, họ sẽ giữ một mối quan hệ lâu dài với khách hàng đó, và từ đó lan rộng ra.  Xét một khía cạnh khác, họ sẽ lo chạy Date cho sản phẩm. Khi hạn sử dụng chỉ còn từ 15 ngày đổ lại, các hệ thống siêu thị trả về, các cửa hàng không nhận, thì nhân viên này có nhiệm vụ bán lẻ sản phẩm cho người tiêu dùng, những người có nhu cầu sử dụng ngay.  Bởi đặc tính thời hạn sử dụng ngắn của sản phẩm, với một sản phẩm mới như Betagen, để lượng hàng được bán đúng như mục tiêu không phải là điều dễ dàng.  Bên cạnh đó họ còn phải có nhiệm vụ tư vấn và thuyết phục khách hàng tin vào sản phẩm của mình.  Đồng thời, họ là người trực tiếp gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng qua các hoạt động khuyến mãi. Direct Sales thuộc bộ phận Sales:  Nhiệm vụ cũng giống như nhân viên Direct Sales của bộ phận Marketing: phủ khắp thị trường. Nhưng đối tượng mà những nhân viên này nhắm tới là các cửa hàng tạp hóa bán lẻ, các Minimart., chợ. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 41  Các nhân viên này sẽ chịu trách nhiệm tìm các đại lý phân phối bán lẻ cho người tiêu dùng, chào hàng cho họ, đưa ra các phương án chiết khấu, quyền lợi cho các đại lý này để họ chấp nhận phân phối sản phẩm của mình.  Đồng thời họ phải làm thế nào để những nhà đại lý này cũng trở thành 1 người quảng cáo cho nhãn hiệu của công ty, đưa ra những chào mời người tiêu dùng mua sản phẩm.  Để làm được điều đó, không chỉ phụ thuộc vào năng lực của các nhân viên mà còn phụ thuộc vào chính sách chiết khấu, hoa hồng của công ty. 1.1.2 Các chính sách khuyến mãi: - Một số hoạt động khuyến mãi đành cho người tiêu dùng đã được công ty xúc tiến trong năm 2008: Thời gian Chƣơng trình 7/2008 Hội chợ thương mại hàng tiêu dùng: mua 2 lốc sản phẩm Betagen tặng 1 đĩa thủy tinh cao cấp của Indo. Đầu tháng 8/2008 Tại các hệ thống siêu thị: tặng 1 hộp sữa tươi Yippee 220ml cho mỗi lốc sản phẩm Betagen (sữa tươi Yippe là 1 sản phẩm của Campina) Cuối tháng 8/2008 Tại các hệ thống siêu thị và bán lẻ: giảm giá sản phẩm Betagen từ 16.800đ xuống còn 16.000đ/ lốc / 4 chai. Đầu tháng 9/2008 Tại các hệ thống siêu thị: Mua hai lốc sản phẩm Betagen sẽ được tặng kèm 2 hũ sữa chua Yogood – sản phẩm của Campina. 10/2008 Hội chợ dành cho sinh viên: Mua hai lốc sản phẩm Betagen tặng 1 lốc Betagen. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 42 Giữa tháng 10/2008 Tại các hệ thống siêu thị và đại lý bán lẻ: mua một lốc sữa Betagen tặng kèm 1 hộp betagen cùng loại. Đầu tháng 11/2008 Xúc tiến chiến lược Direct sales: bán hàng tại các chợ, giao hàng tận nhà với những khách hàng mua từ 2 lốc trở lên. Giữa 11/2008 Hệ thống Direct Sales bán trực tiếp ở các chợ: tặng một tô thủy tinh hoa văn cao cấp khi mua 2 lốc sữa Betagen. 12/2008 Hội chợ hàng tiêu dùng: tặng một bộ nĩa ăn trái cây Thái Lan khi mua 4 lốc sữa Betagen. - Do sản phẩm Betagen còn quá mới mẻ đối với khách hàng, nên công ty Campina đã áp dụng tất cả các hoạt động khuyến mãi tặng quà hiện vật: đĩa, tô..v..v.. công ty không muốn thực hiện chiến lược khuyến mãi mua 2 lốc tặng 1 lốc vì như vậy sẽ làm giảm giá trị của sản phẩm này xuống. 1.1.3 Chiến lƣợc xúc tiến cụ thể: - Từ tháng 5/2008 – 12/2008 công ty đã cho xúc tiến các hoạt động đẩy mạnh thương hiệu Betagen. - Chiến lược này chia làm 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Từ tháng 5/2008 – 8/2008: Chiến lƣợc POSM – Bán hàng: Thời gian thực hiện Địa điểm Mục tiêu Cách thức thực hiện 80/250 cửa hàng tại 3 thành phố lớn và một số cửa hàng nhỏ trên Tạo cho khách hàng sự nhận diện rõ nét về thương hiệu và sản phẩm Betagen. Thúc đẩy bán hàng. Xúc tiến POSM: banner, hình nổi của Mr.Lacto được dán tại các cửa hàng, các brochure được đặt các cửa hàng, nhân Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 43 5- 6/2008 toàn quốc. viên giao hàng, bán hàng mặc đồng phục. Toàn bộ hệ thống siêu thị, Metro, minimart trên toàn quốc. Tăng cường nhận diện thương hiệu và sản phẩm betagen cho khách hàng, thúc đẩy bán hàng. Trưng bày sản phẩm đẹp mặt trên kệ hàng, hình nổi của Mr.Lacto được dán trên kệ, banner, lực lược PG mặc đồng phục giới thiệu sản phẩm, thuyết phục mua hàng. Giúp khách hàng cảm nhận thật sự về sản phẩm. PG mặc đồng phục Sampling tại các hệ thống siêu thị trên toàn quốc, khu vực sampling được trưng bày hình ảnh, banner về Betagen và Mr.Lacto. 5- 8/2008 Thực hiện được 30/200 trường tiểu học tại 3 thành phố lớn: Hà Nội, HCM, Đà Nẵng. Betagen trở thành một thức uống dinh dưỡng hàng ngày cho trẻ em, kích thích sự yêu thích của trẻ. PG mặc đồng phục, phát miễn phí sản phẩm sữa cho các em bé uống thử, thuyết phục canteen bán thử sản phẩm Betagen. 150/1800 cửa hàng tạp hóa bán lẻ trên toàn quốc. Xúc tiến các hoạt động bán hàng, phủ khắp các đại lý. Các nhân viên Sales đi chào hàng các dại lý, cửa hàng bán lẻ, mỗi cửa hàng sẽ được nhân viên mời uống thử sản phẩm, đồng thời thuyết phục họ bán sản phẩm Betagen, hỗ trợ hoạt động POSM mỗi cửa hàng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 44 60.00VND/ 1 tháng rưỡi. Giai đoạn 2: Từ tháng 5/2008 – 12/2008: Các hoạt động truyền thông: Thời gian Địa điểm Mục tiêu Cách thức thực hiện 5 – 6/2008 Các tạp chí dành cho Phụ nữ và Trẻ em: TGPN, Tiếp thị gia đình, Phụ nữ chủ nhật, Mẹ & con, Nhi đồng..v..v. Giới thiệu sản phẩm, tăng cường sự nhận diện về sản phẩm Betagen, nhắc lại cho khách hàng biết về sản phẩm này sau những hoạt động tại siêu thị, trường học. Quảng cáo trên báo, nhấn mạnh vào công dụng sản phẩm: tốt cho hệ tiêu hóa, đẹp da..v.v.. Nhấn mạnh hình ảnh Mr.Lacto, làm nó trở nên quen thuộc với trẻ em. 6–11/2008 Printadd trên các báo dành cho Phụ nữ và Trẻ em: TGPN, Tiếp thị gia đình, Phụ nữ chủ nhật, Mẹ & con, Nhi đồng..v..v. Nhấn mạnh về công dụng, chức năng của sản phẩm Betagen. Làm cho khách hàng nhận thức được rằng đây là 1 sản phẩm dinh dưỡng, cần thiết cho mọi người để chăm sóc hệ tiêu hóa. Mỗi tháng sẽ chọn ra hai bà mẹ, những người nổi tiếng, có khả năng viết tốt, là một bà mẹ tốt, có sức ảnh hưởng nhất định đến công chúng (MC Quỳnh Hoa..v..v) viết một bài cảm nhận về sử dụng Betagen, khuyên mọi người nên dùng, nhấn mạnh về công dụng sản phẩm là tốt cho tiêu hóa. Đều đặn mỗi tháng sẽ xuất hiện những nhân vật với những cảm nhận khác nhau. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 45 2. Những chiến lƣợc phân phối phủ khắp, khuyến mãi với đại lý: 2.1 Chiến lƣợc phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen: 2.1.1 Phân phối phủ khắp các siêu thị: a. Cách thức xâm nhập: - Hệ thống siêu thị là một hệ thống khó vào, sản phẩm phải đảm bảo những tiêu chuẩn chất lượng nhất định. Đồng thời phải luôn đảm bảo sản phẩm của mình không bị lỗi khi khách hàng mua về. - Một hạn chế của sản phẩm Betagen là hạn sử dụng ngắn: 40 ngày sau khi sử dụng. Nhưng do đây là sản phẩm được nhập khẩu từ Thái Lan nên khi về Việt Nam mất gần 10 ngày, điều đó có nghĩa là hạn sử dụng của sản phẩm khi đến tay người sử dụng chỉ còn 30 ngày. - Hầu hết các hệ thống siêu thị đều chấp nhận bán sản phẩm Betagen, tuy nhiên hệ thống Coop – mart lại từ chối sản phẩm này. Do coop- mart là một hệ thống lớn, họ chỉ chấp nhận những sản phẩm có hạn sử dụng lâu hơn, vì mỗi lần nhập hàng, họ nhập với khối lược lớn và lưu kho, đây là một bất lợi của Betagen. - Để xâm nhập các hệ thống siêu thị, đòi hỏi các Giám sát bán hàng phải có những mối quan hệ tốt và rộng, họ sẽ liên hệ trực tiếp với khâu thu mua của các hệ thống siêu thị, đại lý phân phối, giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục bên đại lý về chất lượng, thương hiệu sản phẩm, đồng thời đưa ra những mức chiết khấu, hoa hồng tốt cho đại lý. b. Hệ thống quản lý chất lượng và phân phối sản phẩm Betagen: - Công ty luôn phải đảm bảo tính tươi mới và mức chất lượng tốt đối với hàng hóa trong siêu thị, nếu không sẽ bị trả lại hàng ngay lập tức và từ chối phân phối. Điều đó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự sống còn của thương hiệu. - Mỗi một siêu thị được bố trí 2 PG giám sát. Hai PG này vừa có nhiệm vụ giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, vừa có nhiệm vụ kiểm hàng. Nếu phát hiện ra bất cứ sản phẩm nào của công ty mình ( không chỉ riêng sản phẩm Betagen), các PG này sẽ mua ngay lại sản phẩm, tránh để nó đến tay người tiêu dùng, ảnh hưởng đến công ty. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 46 - Khi thấy hạn sử dụng chỉ còn 15 ngày trở lại mà hàng vẫn chưa hết, các PG này sẽ báo ngay với công ty để có các chiến lược khuyến mãi nhằm đẩy nhanh hàng. 2.1.2 Phân phối phủ khắp đại lý bán lẻ: a. Cách thức xâm nhập: - Để xâm nhập các đại lý bán lẻ, việc đó cũng không hề dễ dàng gì đối với các nhân viên Sales, nhất là đối với sản phẩm mới như Betagen. - Thứ nhất, do quy mô của những cửa hàng này nhỏ, sống trong những khu dân cư, nên còn tùy thuộc vào đặc tính khu dân cư đó: mức độ tiêu dùng, thu nhập..v..v.. mà các đại lý này có nhận hàng hay không. - Thứ hai: họ rất sợ mua hàng rồi không trả lại được, họ sẽ phải ôm số hàng đó, nên họ cân nhắc rất kĩ việc đồng ý. - Việc này cũng đòi hỏi sự kiên trì, khéo léo của nhân viên sales và chính sách chiết khấu, hoa hồng của công ty. b. Hệ thống quản lý chất lượng và phân phối sản phẩm Betagen: - Nhân viên Sales sẽ để lại số điện thoại liên lạc của mình và của nhân viên giao dịch trên công ty để các đại lý này liên lạc khi cần đổi hàng, hay nhập thêm hàng mới. - Nhân viên sales này luôn phải thường xuyên xuống kiểm tra các đại lý bán lẻ để tránh cho họ việc bán phá giá và đảm bảo họ tuân thủ các yêu cầu về bảo quản chất lượng sản phẩm - Do đặc tính của một loại sữa lên men, đặc biệt lại chứa men sống, nên sản phẩm luôn phải được bảo đảm luôn bảo quản ở nhiệt độ dưới 10 độ. Các nhân viên luôn phải liên tục trường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm và yêu cầu đại lý tuân thủ các quy tắc, đảm bảo cho người tiêu dùng không chịu thiệt. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 47 2.2 Chính sách khuyến mãi, chiết khấu với nhà phân phối: 2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị: a. Chính sách giá, chiết khấu: - Công ty áp dụng chính sách chiết khấu 2% cho mỗi đơn hàng khi siêu thị nhập vào. - Điều này có nghĩa, sản phẩm được bán cho siêu thị với giá nhà phân phối đại lý (tức đã rẻ hơn so với giá thị trường) nhưng bên cạnh đó, cứ mỗi một đơn hàng 100 thùng, siêu thị lại được chiết khấu 2% trên tổng giá trị đơn hàng. (Nguồn: phòng Sales công ty Campina) - Từ bảng trên ta có thể thấy, giá bán cho các siêu thị sẽ là 2.009 đ/ chai. Nghĩa là cao hơn 30% so với giá gốc tại công ty, trong khi siêu thị bán ra thị trường là 3.600đ/ chai, chưa kể chiết khấu 2% trên mỗi đơn hàng 100 thùng nữa, điều này cho thấy sự chênh lệch ưu đãi về giá là rất lớn cho các siêu thị. Sản phẩm chai 115 ml Giá xuất xưởng tại Campina 1.406 Giá cộng thêm cho siêu thị 603 30% Giá bán cho các siêu thị 2.009 Giá cộng thêm cho nhân viên bán hàng 300 13% Giá bán cho nhân viên bán hàng 2.309 Giá cộng thêm cho các cửa hàng bán lẻ 407 15% Giá bán cho các cửa hàng bán lẻ 2.716 Giá cộng thêm cho người tiêu dùng 556 17% Giá bán cho người tiêu dùng chưa có VAT 3.273 VAT 327 Giá bán trên thị trường cho người tiêu dùng 3.600 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 48 - Tuy nhiên cũng có một số ràng buộc về mặt hợp đồng, do siêu thị là những nhà phân phối lớn, lợi nhuận của công ty thu được từ siêu thị là rất cao, nên chính sách giá càng ưu đãi bao nhiêu, lợi thế của công ty sẽ càng lớn. - Trung bình 1 siêu thị lớn như: Hệ thống Coop.mart, Big C, Maxi-mart, Metro sẽ nhập về 2000 thùng mỗi tháng, còn các hệ thống siêu thị nhỏ như An Phú, Minimart sẽ nhập khoảng 300- 500 thùng mỗi tháng, đồng thời được hưởng thêm các chính sách khuyến mãi sản phẩm khi công ty có chương trình. - Những số liệu phần trăm được tô màu vàng đó là sự chênh lệch giá so với giá gốc. Ví dụ: Giá xuất xưởng tại Campina là 1.406đ, khi nhập vào siêu thị sẽ được tăng thêm 603đ. Như vậy siêu thị sẽ phải trả 2.009đ cho 1 chai Betagen, như vậy mức chênh lệch so với giá xuất xưởng là 30%. Tương tự cho các số liệu khác. Giá các nhân viên bán lẻ mua sẽ là 2.309đ, nhưng giá được các nhân viên này chào cho các đại lý bán lẻ là 2.716đ tức là cộng thêm 407đ/ chai, do vậy họ sẽ ăn phần chênh lệch là 15% so với giá họ mua vào. b. Cách thức duy trì hoạt động lâu dài: - Phương châm của công ty là luôn giữ uy tín với các nhà phân phối lớn, hệ thống siêu thị. Yếu tố quyết định đến việc duy trì mối quan hệ lâu dài đối với các nhà phân phối này là luôn phải đảm bảo chất lượg hàng hóa của mình, không để người tiêu dùng bị thiệt và nhà phân phối mất uy tín. - Để làm được điều đó hỏi sự làm việc nghiêm túc, nguyên tắc, đồng thời đặt yếu tố khách hàng lên hàng đầu. - Bên cạnh đó là các quyền lợi thỏa thuận giữa công ty và nhà phân phối, chiết khấu 2% cho mỗi đơn đặt hàng. Luôn tuân thủ đúng các yêu cầu, điều lệ của siêu thị. Hỗ trợ cho Siêu thị lúc có chương trình. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 49 - Như khi siêu thị có chiến lược “ ngày hội khuyến mãi”, ban quản lý siêu thị mong muốn nhận được sự hỗ trợ từ phía các nhãn hàng. Đó sẽ là một cơ hội tốt cho công ty để tăng doanh thu, cũng như thiết lập mối quan hệ hợp tác với các siêu thị. 2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ: a. Chính sách giá, chiết khấu: - Như bảng phân phối giá ở trên đã nêu, các đại lý bán lẻ có phần chênh lệch giá cao hơn so với siêu thị. Giá bán cho các đại lý bán lẻ là 2.716 đ/chai. Điều này dễ hiểu, do doanh thu từ các đại lý bán lẻ này chưa lớn, số lượng hàng nhập vào chưa nhiều nên giá cần phải cao hơn. Bên cạnh đó, với mỗi một đơn hàng nhập mỗi tháng của các cửa hàng này, họ sẽ nhận được chiết khấu 0.9% trên tổng giá trị đơn hàng. - Một thông tin cho biết hầu như doanh thu thu được từ các cửa hàng này không cao, đồng thời hàng bị trả lại về rất nhiều. Một phần do người tiêu dùng chưa quen với sản phẩm, một phần do cửa hàng nhỏ lẻ không đủ điều kiện và cơ sở vật chất cho việc khuyến mãi, trưng bày, nên doanh thu thường là bị lỗ, việc phân phối tại các cửa hàng này nhằm chỉ mang tính chất phủ khắp thị trường chứ không nhằm mục tiêu đam lại doanh thu và lợi nhuận. b. Cách thức duy trì hoạt động lâu dài: - Một vấn đề thường gặp và cũng như đã đề cặp ở trên, do hạn chế của sản phẩm là hạn sử dụng chỉ có 40ngày, và cách thức bảo quản cần phải tuân thủ chặt chẽ: bảo quản lạnh dưới 10 độ C. - Từ những vấn đề như vậy, nên các cửa hàng bán lẻ rất ngại nhập mặt hàng như vậy. Không phải cửa hàng nào cũng có trang bị cho mình tủ lạnh để sản phẩm. Một lí do khác là nhãn hiệu này chưa thật sự nổi tiếng, chưa được người tiêu dùng biết đến, hành vi tiêu dùng sản phẩm chưa trở thành một thói quen, điều đó không kích thích người tiêu dùng đến mua sản phẩm. - Ngoài ra, mặt bằng và điều kiện cơ sở vật chất của cac cửa hàng còn hạn chế nên không thể thực hiện các chiến dịch như tại siêu thị. - Do đó, ngoài cách thức chiết khấu bán hàng để duy trì mối quan hệ, công ty còn đưa ra các chính sách khuyến mãi áp dụng giống như siêu thị. Coi các đại lý như Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 50 những khách hàng lớn, khuyến mãi tặng phẩm: chén dĩa..v..v. y như siêu thị, trả tiền POSM hàng tháng nếu có tận dụng không gian để dán poster và các vật dụng quảng cáo. - Hỗ trợ trong việc thiết kế, trưng bày sản phẩm, giúp cửa hàng trông đẹp mắt hơn, và nếu hàng bán không hết, cửa hàng có quyền trả lại sản phẩm mà không chịu bất cứ thiệt thòi gì. 3. Kết quả đạt đƣợc: 3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng: - Tháng 5/2008, sản phẩm này chính thức có mặt trên thị trường, các hệ thống siêu thị trên toàn quốc, nhưng doanh thu của nó trong 3 tháng từ 5/2008 – 8/2008 hoàn toàn không đủ bù chi phí vận chuyển và quảng cáo, người tiêu dùng hầu như rất ít, một lô hàng 2000 thùng xuất ra bán thì chỉ bán hết khoảng 1300 thùng, còn lại một nửa công ty dùng để phát sampling, phần còn lại do không bán kịp đã tiêu hủy. - Tuy nhiên với các hoạt động khuyến mãi cùng đội ngũ PG tư vấn, những tháng cuối năm 2008, doanh số và mức tiêu thụ sản phẩm đã tăng lên 20% so với những tháng trước. - Khách hàng đã biết đến sản phẩm Betagen trên thị trường, những khách hàng đã mua sản phẩm này, khi đến siêu thị có nhu cầu mua, họ đã quyết định mua sản phẩm này. Tuy nhiên do là một sản phẩm chức năng, nên các hoạt động khuyến mãi đã kích thích sự mua của khách hàng. Bởi vì là một sản phẩm chức năng, cộng với thói quen tiêu dùng của người Việt nên họ cho rằng mua cũng được không mua cũng không quá ảnh hưởng