Đề tài Đánh giá tác động của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị

rung thành với siêu thị khi siêu thị mang lại cho họ nhiều điều kiện thuận lợi trong mua sắm. Chính vì những lý do trên, chúng tôi đưa ra giả thiết như sau: H8: Sự tiện lợi có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. 2.4.3 Vai trò kiểm soát của biến nhân khẩu học (Demographics) Một số nhà nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng với các lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm (Zeithaml, 1985). Trong đó, các biến thu nhập và độ tuổi ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm của khách hàng (East & ctg, 2000). Khi khách hàng có độ tuổi càng cao thì thời gian mua sắm, số lần đi mua sắm ở siêu thị càng tăng. Và khách hàng có thu nhập càng cao thì thời gian dành cho mua sắm càng nhiều (Zeithaml, 1985). Khi nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm đầu tiên thì East 18 & ctg (2000) cho rằng lòng trung thành của khách hàng tăng theo thu nhập và độ tuổi thì ngược lại. Tuy nhiên, trong những nghiên cứu gần đây cho thấy không có mối quan hệ rõ ràng giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập với lòng trung thành của khách hàng (Jin & Kim, 2003; Mai & Zhao, 2004). Do đó, mục tiêu của nghiên cứu là xem xét có sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng, chúng tôi đưa ra giả thiết như sau: H9: Có sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng. 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ Trong phân tích trên, tác giả đã điểm qua cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm, và mối quan hệ giữa các động cơ trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng. Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu như sau: Thích thú trong mua sắm Thư giãn trong mua sắm Tìm kiếm giá trị trong mua sắm Thực hiện vai trò trong mua sắm Giao tiếp trong mua sắm Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm Tiết kiệm được tiền trong mua sắm Sự tiện lợi trong mua sắm Lòng trung thành của khách hàng H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+) H7(+) H8(+) Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 19 Tóm tắt: Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến các vấn đề sau: lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm, mối quan hệ giữa lòng trung thành và các động cơ trong mua sắm của kách hàng. Dựa trên các phân tích đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các động cơ trong mua sắm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các động cơ này được bắt nguồn từ hai động cơ chính là động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm. Động cơ tiêu khiển trong mua sắm gồm các thành phần như thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong mua sắm, giao tiếp trong mua sắm, thực hiện vai trò trong mua sắm và tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm. Động cơ chức năng trong mua sắm gồm hai thành phần như tiết kiệm được tiền và sự tiện lợi trong mua sắm. Chương tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hiệu chỉnh và đánh giá thang đo, bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra quy trình nghiên cứu cụ thể, trình tự các bước để thực hiện mục tiêu nghiên cứu. 20 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU Chương 2 là phần trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. Trong chương này sẽ triển khai qui trình nghiên cứu chi tiết nhằm cụ thể hóa mô hình nghiên cứu đã trình bày ở chương 2. Qui trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, dùng để hiệu chỉnh từ ngữ của các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi trên một dàn bài lập sẵn về tất cả các khái niệm nghiên cứu liên quan đến động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm và lòng trung thành của khách hàng. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và đây là cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo. Số lượng khách hàng mời tham gia phỏng vấn sâu là 10 người, có độ tuổi từ 22 tới 45 tuổi. Nghề nghiệp chủ yếu của họ là nhân viên văn phòng, giáo viên và tất cả khách mời đều là phụ nữ. Theo họ, vai trò mua sắm trong gia đình chủ yếu là do phụ nữ thực hiện (Nguyễn Thị Tuyết Mai & ctg, 2002). Quá trình phỏng vấn sâu được thực hiện tại siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ và siêu thị MaxiMark Cộng Hòa. Những khách hàng tham gia phỏng vấn cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời các câu hỏi của phỏng vấn viên. Sau khi trả lời các câu hỏi của phỏng vấn viên, khách hàng được phát một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ và hoàn thành bảng câu hỏi này. Thời gian để hoàn thành cuộc phỏng vấn sâu mất khoảng từ 20 đến 25 phút và thời gian hoàn thành bảng câu hỏi sơ bộ là khoảng 5 phút. Sau đó, phỏng vấn viên hỏi xem bảng câu hỏi có làm cho khách hàng khó trả lời hay chỗ nào trong bảng câu hỏi làm khách hàng khó hiểu, nhầm lẫn. Một số khách hàng thì cho rằng bảng câu hỏi 21 dễ hiểu nhưng hơi dài. Trong khi đó, một số khách hàng khác đưa ra một số từ hay cụm từ làm họ cảm thấy khó hiểu. Chẳng hạn như, “Đi mua sắm ở siêu thị X thường mang lại cảm giác kích thích” thì khách hàng cho rằng từ “kích thích” nên đổi thành “thích thú”. Nói chung, các khách hàng đều hiểu những khái niệm nghiên cứu trong bảng câu hỏi sơ bộ. Kết quả phỏng vấn sâu với khách hàng sẽ làm cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo sao cho khách hàng dễ hiểu hơn. Từ đó, nhà nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định lượng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Khách hàng sẽ được phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi và thời gian trả lời khoảng 10 phút. Trước khi phát bảng câu hỏi cho khách hàng, phỏng vấn viên hỏi khách hàng có sẵn sàng trả lời. Nếu khách hàng nhiệt tình tham gia thì phỏng vấn viên mới tiến hành phát bảng câu hỏi. Sau khi khách hàng hoàn thành xong bảng câu hỏi, phỏng vấn viên sẽ thu lại tại chỗ. 3.2.2 Quy trình nghiên cứu Dựa trên mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết có trước để thiết lập thang đo. Tiến hành phỏng vấn tay đôi để hiệu chỉnh từ ngữ của các biến quan sát trong thang đo, xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Sau đó, thực hiện nghiên cứu định lượng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo đã thiết kế thông qua hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. 22 - Cơ sở lý thuyết - Thang đo của các nghiên cứu trước Thang đo nháp - Thảo luận tay đôi - Số lượng 10 Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo -Nghiên cứu định lượng - n= 300 - Kiểm định mô hình - Kiểm định các giả thiết - Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi quy đa biến Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các thang đo có sẵn trong các nghiên cứu trước như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Nguyễn Thị Mai Trang (2007a); Spence & ctg (2006); Arnold & Reynolds (2003). Ngoài ra, tác giả dựa theo kết quả nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh từ ngữ của biến quan sát trong các thang đo sao cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu và thị trường Việt Nam. Thêm vào đó, các biến quan sát được hiệu chỉnh phải đảm bảo giá trị nội dung của vấn đề nghiên cứu. Như đã trình bày trong chương 2 có chín khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: 23 Lòng trung thành của khách hàng siêu thị (shopper loyalty) Thành phần thích thú trong mua sắm (adventure shopping) Thành phần giao tiếp trong mua sắm (Social shopping) Thành phần thư giãn trong mua sắm (Gratification shopping) Thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (Idea shopping) Thực hiện vai trò trong mua sắm (Role shopping) Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm (Value shopping) Thành phần tiết kiệm được tiền (Savings money) Thành phần tiện lợi trong mua sắm (Convenience) 3.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được đo lường theo thái độ và theo hành vi (East & ctg, 2000). Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được đo lường theo thái độ và được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ Loy01 đến Loy05. Thang đo này được sử dụng dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007a). Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Ký hiệu biến Biến quan sát Loy01 Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của siêu thị X Loy02 Trong vài tuần tới, tôi sẽ đi mua sắm tại siêu thị X Loy03 Mua sắm ở siêu thị Co.opMart là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Loy04 Tôi sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu siêu thị X mở cửa Loy05 Tôi sẽ giới thiệu siêu thị X với người thân và bạn bè của tôi 3.3.2 Đo lường thành phần thích thú trong mua sắm Thành phần thích thú trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Adv01 đến Adv03. Trong đó, các biến quan sát Adv01 và Adv03 hiệu chỉnh lại (so với bảng câu hỏi định lượng sơ bộ). Phần lớn khách hàng tham gia phỏng vấn cho rằng đi mua sắm ở siêu thị thường cảm thấy vui vẻ, thú vị, thoải mái vì môi trường 24 sạch sẽ, thân thiện và hàng hóa đa dạng. Thang đo thành phần thích thú trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold & Reynolds (2003). Bảng 3.2 Thang đo thành phần thích thú trong mua sắm Ký hiệu biến Biến quan sát Adv01 Đối với tôi, mua sắm tại siêu thị X thường mang lại cảm giác thích thú Adv02 Tôi cảm thấy rất thú vị khi mua sắm tại siêu thị X Adv03 Khi mua sắm tại siêu thị X tôi có cảm giác tôi đang sống trong thế giới của riêng mình 3.3.3 Đo lường thành phần thư giãn trong mua sắm Thành phần thư giãn trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Gra01 đến Gra03. Khi có tâm trạng buồn hay công việc căng thẳng, khách hàng thích đi mua sắm ở siêu thị. Theo họ, vào siêu thị mua sắm vừa có thể mua sắm vừa có thể ăn uống, giải trí. Thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold và Reynolds (2003). Bảng 3.3 Thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm Ký hiệu biến Biến quan sát Gra01 Khi tôi có tâm trạng buồn thì đi mua sắm tại siêu thị X giúp tôi cảm thấy tốt hơn Gra02 Đối với tôi, mua sắm tại siêu thị X là cách làm giảm bớt căng thẳng Gra03 Tôi đi mua sắm tại siêu thị X vì tôi muốn thực hiện một điều gì đó đặc biệt cho bản thân tôi 3.3.4 Đo lường thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm 25 Một số khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị thích tìm kiếm những mặt hàng giảm giá. Đặc biệt, chương trình khuyến mãi của siêu thị là động lực để họ mua sắm ở siêu thị. Khách hàng nhận biết các chương trình khuyến mãi qua các catologue mà siêu thị gửi cho họ hoặc qua quảng cáo trên báo. Nhưng một số khách hàng cho rằng các chương trình khuyến mãi hiện nay, thường là những mặt hàng kém chất lượng, quá hạn sử dụng. Do đó, khách hàng thường xem xét rất kỹ các hàng hóa giảm giá và khuyến mãi. Theo khách hàng thì chỉ có những chương trình khuyến mãi lớn, dịp lễ, tết mới kích thích họ đi mua sắm nhiều hơn. Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm được đo bởi hai biến quan sát, ký hiệu từ Val01 đến Val02. Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold & Reynolds (2003). Bảng 3.4 Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm Ký hiệu biến Biến quan sát Val01 Tôi đi mua sắm tại siêu thị X khi có chương trình khuyến mãi bán hàng Val02 Khi mua sắm tại siêu thị X tôi thích tìm hàng giảm giá 3.3.5 Đo lường thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm Thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Rol01 đến Rol03. Phần lớn khách hàng thường mua sắm cho gia đình, bạn bè. Khi có những dịp đặc biệt, họ thường mua quà tặng trong siêu thị vì quà tặng ở siêu thị đa dạng, nhiều sự chọn lựa và giá cả hợp lý. Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold & Reynolds (2003). 3.3.6 Đo lường thành phần giao tiếp trong mua sắm Thành phần giao tiếp trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Soc01 đến Soc03. Theo một số khách hàng, trong khi đi mua sắm họ thường hay hỏi 26 những người xung quanh hay người bán hàng. Họ cho rằng đây là cơ hội giao tiếp với mọi người để chia sẻ thông tin về sản phẩm mới. Trong khi đó, một số người khác thì không quan tâm và thường thực hiện việc mua sắm một mình. Thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold & Reynolds (2003). Bảng 3.5 Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm Ký hiệu biến Biến quan sát Rol01 Tại siêu thị X, tôi thích mua sắm cho người khác vì khi họ vui thì tôi cũng cảm thấy vui Rol02 Tôi thích mua sắm cho bạn bè và gia đình tại siêu thị X Rol03 Tôi thích đi mua sắm tại siêu thị X để tìm một món quà đặc biệt để tặng cho người khác Bảng 3.6 Thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm Ký hiệu biến Biến quan sát Soc01 Tại siêu thị X, tôi thích đi mua sắm với bạn bè và gia đình để có cơ hội gần gũi với họ Soc02 Tôi thích giao tiếp với người khác khi đi mua sắm tại siêu thị X Soc03 Quá trình mua sắm tại siêu thị X tạo ra sự gắn bó giữa tôi và các khách hàng hàng 3.3.7 Đo lường thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm Thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Ide01 đến Ide03. Trong những khách hàng tham gia phỏng vấn, chỉ có một người cho rằng đôi khi đi mua sắm để tìm những ý tưởng mới. Điều này cũng hợp lý vì khách hàng đó là một doanh nhân. Những người còn lại thì lựa chọn, tìm hiểu những sản phẩm mới hay quần áo thời trang. Thang đo thành phần tìm kiếm ý 27 tưởng trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold & Reynolds (2003). Bảng 3.7 Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm Ký hiệu biến Biến quan sát Ide01 Tôi đi mua sắm tại siêu thị X để tìm kiếm những ý tưởng mới Ide02 Tôi đi mua sắm tại siêu thị X để theo đuổi những kiểu thời trang mới Ide03 Tôi đi mua sắm tại siêu thị X để tìm những sản phẩm mới 3.3.8 Đo lường thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm Thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Mon01 đến Mon03. Theo các khách hàng thì giá cả hàng hóa trong siêu thị cao hơn giá bên ngoài nhưng chất lượng hàng hóa đảm bảo chất lượng hơn. Một số khách hàng đi mua sắm ở nhiều siêu thị cho rằng mua sắm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày ở siêu thị Co.opMart rẻ hơn các siêu thị khác. Thang đo thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ chức năng trong mua sắm của Spence & ctg (2006). Bảng 3.8 Thang đo thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm Ký hiệu biến Biến quan sát Mon01 Tôi tiết kiệm được tiền khi mua sắm ở siêu thị X Mon02 Tôi mua được hàng giá rẻ tại siêu thị X Mon03 Tại siêu thị X, tôi mua được hàng rẻ hơn ở những siêu thị khác 3.3.9 Đo lường thành phần sự tiện lợi trong mua sắm Khách hàng thường lựa chọn ở những siêu thị gần nhà hoặc gần cơ quan. Ngoài ra, các khách hàng cho rằng họ có thể dễ dàng lựa chọn và mua được nhiều thứ tại siêu thị. Thành phần sự tiện lợi trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Con01 đến Con03. Thang đo thành phần sự tiện lợi trong mua sắm dựa theo thang 28 đo trong nghiên cứu về động cơ chức năng trong mua sắm của Spence &ctg (2006). Bảng 3.9 Thang đo thành phần sự tiện lợi trong mua sắm Ký hiệu biến Biến quan sát Con01 Tôi có thể mua sắm mọi thứ tại siêu thị X Con02 Khi mua sắm tại siêu thị X tôi tìm thấy những hàng hóa mà tôi cần Con03 Tôi dễ dàng chọn lựa hàng hóa khi mua sắm tại siêu thị X 3.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Thang đo được xem là tốt khi nó xác định đúng giá trị cần đo. Khi đó, độ tin cậy là thông số thường sử dụng làm tiêu chuẩn để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo. Độ tin cậy được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation). Thêm vào đó, người ta cũng sử dụng phân tích EFA để đánh giá độ giá trị của thang đo. 3.4.1 Hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp ra khỏi thang đo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994 trích từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) 3.4.2 Phân tích nhân tố EFA Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo, tiếp theo là tiến hành phân tích nhân tố để xác định số lượng các nhân tố trong thang đo. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại (Gerbing &Anderson, 1988). Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue. Đại lượng Eigenvalue cho biết lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 29 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc nên sẽ được loại bỏ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ngoài ra, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%.(Gerbing & Anderson, 1988). 3.5 CHỌN MẪU Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007b). Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu. Kích cỡ mẫu nghiên cứu dựa theo công thức của Tabachnick N≥50 +8m, với m số biến độc lập. Mô hình có 8 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 120 mẫu. Trong nghiên cứu này, số lượng bản câu hỏi phát ra là 300 bản. Bản câu hỏi được các phỏng vấn viên phát trực tiếp cho khách hàng và thu lại sau khi khách hàng hoàn thành bản câu hỏi. Đối tượng được mời phỏng vấn là những khách hàng sau khi đi mua sắm ở siêu thị. Các khái niệm trong nghiên cứu yêu cầu những khách hàng phải có trải nghiệm sau khi đi mua sắm ở siêu thị. Hệ thống các siêu thị được chọn để phát bản câu hỏi là chuỗi siêu thị Co.opMart, chuỗi siêu thị MaxiMark và chuỗi siêu thị Big C. Tóm tắt Chương này trình bày các nội dung sau: (1) Phương pháp nghiên cứu; (2) Quy trình nghiên cứu; (3) Cách xây dựng và kiểm định các thang đo trong mô hình; (4) Chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa bàn lấy mẫu. Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu. 30 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 GIỚI THIỆU Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung sau: (1) Mô tả và phân tích mẫu thu được (2) Phân tích kết quả kiểm định của các thang đo (3) Phân tích kết quả hồi quy đa biến 4.2 MẪU SỬ DỤNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.2.1 Mô tả mẫu thu được Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu của khách hàng đi mua sắm ở siêu thị. Quá trình phỏng vấn được thực hiện tại ba hệ thống siêu thị lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh (Co.opMart, MaxiMark và BigC). Số lượng bảng câu hỏi cho mỗi hệ thống siêu thị là 100 bảng, do đó số lượng bảng câu hỏi phát ra là 300 bảng. Phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp, người phỏng vấn thu lại bản câu hỏi ngay sau khi khách hàng hoàn thành. Kết quả 300 bản câu hỏi thu về, chỉ có 246 bản được sử dụng để làm dữ liệu nghiên cứu. Số lượng bản câu hỏi còn lại không phù hợp vì khách hàng không điền đầy đủ thông tin và trả lời không trung thực. Trong số 246 bản được sử dụng để tiến hành phân tích, có 87 bảng câu hỏi của chuỗi siêu thị Co.opMart, 74 bảng câu hỏi của siêu thị MaxiMark và 85 bảng câu hỏi của siêu thị Big C (Bảng 4.1) Bảng 4.1: Phân bố mẫu thu được theo mỗi hệ thống siêu thị STT Hệ thống siêu thị Số lượng bảng câu hỏi % trong mẫu 1 Co.opMart 87 35.36 % 2 MaxiMark 74 30 % 3 Big C 85 34.64 % Tổng mẫu 246 100 % 31 4.2.2 Phân tích đối tượng phỏng vấn theo đặc điểm nhân khẩu học 4.1.2.1 Theo nhóm tuổi và theo tần suất đi siêu thị Tỉ lệ khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn được sắp theo nhóm tuổi và tần suất đi siêu thị theo bảng 4.2 Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi và theo tần suất đi siêu thị Tần suất Tuổi 3 - 4 lần/tuần 1 - 2 lần/tuần 1 lần/2 tuần 1 lần/tháng 1lần/3 tháng Tổng mẫu 18 - 25 11 39 32 12 3 97 26 - 30 7 16 23 7 1 54 31 - 35 5 14 15 0 1 35 36 – 40 5 15 9 1 1 31 ≥ 41 7 14 3 5 0 29 Tổng mẫu 35 98 82 25 6 246 Theo kết quả thống kế của bảng 4.2, nhóm tuổi từ 18 – 25 tuổi có 97 khách hàng, chiếm tỷ lệ cao nhất (39.4%). Kế đến là nhóm tuổi từ 26 – 30 tuổi có 54 khách hàng, chiếm 22 % và hai nhóm tuổi từ 31 – 35 và từ 41 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ thấp nhất (khoảng 11.8%). Thêm vào đó, khách hàng có tần suất đi mua sắm ở siêu thị 1- 2 lần/tuần và 1 lần/2 tuần, chủ yếu nhóm khách hàng trẻ từ 18 – 25 tuổi. Điều này phản ánh nhóm khách hàng trẻ tuổi có xu hướng tiếp cận với các loại hình bán lẻ hiện đại, môi trường sạch sẽ và tiện lợi. 4.1.2.2 Theo giới tính Bảng 4.3 Phân bố mẫu theo giới tính Giới tính Số lượng Tỷ lệ Nam 45 18.3 Nữ 201 81.7 Tổng mẫu 246 100 % 32 Theo kết quả thống kê của bảng 4.3 thì 81.7% khách hàng trong mẫu khảo sát là nữ. Trong khi đó, nam giới chỉ chiếm một phần rất thấp (18.3%). Như vậy, tỷ lệ phụ nữ thích mua sắm tại siêu thị chiếm đa số trong mẫu phân tích. Điều này cũng phù hợp với truyền thống Việt Nam, người phụ nữ giữ vai trò mua sắm chủ yếu trong gia đình. Thêm vào đó, việc mua sắm cũng đã trở thành thói quen và sở thích của người phụ nữ (Nguyễn Thị Tuyết Mai & ctg, 2003). 4.1.2.3 Theo thu nhập và theo tần suất đi siêu thị Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo thu nhập và theo tần suất đi siêu thị Tần suất Thu nhập 3 - 4 lần/tuần 1 - 2 lần/tuần 1 lần/2 tuần 1 lần/tháng 1lần/3 tháng Tổng mẫu 1- 2 triệu 54 6 3 2 10 75 2- 3 triệu 26 19 7 6 4 62 3- 4 triệu 9 14 16 6 2 47 4- 5 triệu 6 7 6 11 6 36 ≥ 5 triệu 2 8 3 6 7 26 Tổng mẫu 97 54 35 31 29 246 Về thu nhập, có 137 (chiếm 55.7 %) khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu/tháng và 109 (chiếm 44.3% ) khách hàng từ 3 triệu/tháng trở lên. Trong đó, khách hàng có tần suất đi siêu thị 3 – 4 lần/tuần và 1 – 2 lần/tuần, chủ yếu là nhóm thu nhập thấp hơn 3 triệu. Do đó, theo McDonald & ctg (2000) người tiêu dùng Việt Nam đi siêu thị thường xuyên nhưng mua hàng rất ít (“shop often, buy little”) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). 4.1.2.4 Theo nghề nghiệp Theo kết quả thống kế của bảng 4.5 cho thấy mẫu phân bố theo nhiều ngành nghề khác nhau. Trong đó, khách hàng với vai trò nội trợ chiếm 11.8%, lao động phổ thông chiếm 11.4%, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất 40.2% và cán bộ 33 quản lý chiếm 10.2%. Các ngành nghề khác chiếm 26.4%, trong đó chủ yếu là sinh viên. Bảng 4.5 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ Nội trợ 29 11.8 Lao động phổ thông 28 11.4 Nhân viên văn phòng 99 40.2 Cán bộ quản lý 25 10.2 Nghề khác 65 26.4 Tổng mẫu 246 100 % 4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Theo kết quả phân tích trong chương 3, mô hình nghiên cứu gồm chín khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng chín thang đo của những nghiên cứu trước. Thang đo động cơ tiêu khiển trong mua sắm dựa theo nghiên cứu của Arnold & Reynolds (2003). Thang đo động cơ chức năng trong mua sắm dựa theo nghiên cứu của Spence & ctg (2006). Và thang đo lòng trung thành dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Thang đo động cơ tiêu khiển trong mua sắm gồm các khái niệm (1) Thích thú trong mua sắm, ký hiệu là Adv (Adventure shoppi