Đề tài Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty Dụng cụ cắt và đo lường cơ khí

n hệ với bạn hàng, chân hàng đảm bảo nguồn vật tư ổn định về chất lượng, quy cách và chủng loại. Phối hợp đồng bộ với phòng kế hoạch khi thực hiện các hợp đồng nhằm đáp ứng kịp thời nguồn vật tư phục vụ cho sản xuất. 1.4.4. Phòng tài vụ. Quản lý sự vận động của vốn từ các nguồn vốn. Tổ chức thực hiện các nghiệp vụ hạch toán kế toán. Nhiệm vụ: Thực hiện tốt điều lệ kế toán trưởng và pháp lệnh thống kê do nhà nước ban hành. Tổ chức hạch toán các dịch vụ và đề xuất các giải pháp giải quyết công tác sản xuất có hiệu quả kinh tế cao. Giao dịch, quan hệ đảm bảo đủ vốn từ các nguồn để phục vụ sản xuất kinh doanh có hiệu quả. Giữ bảo toàn và phát triển vốn, đề xuất các biện pháp đưa vốn vào sản xuất kinh doanh đúng pháp luật. 1.4.5. Phòng KCS Chịu trách nhiệm về mặt kỹ thuật, chất lượng của lô sản phẩm xuất xưởng. 1.4.6. Các phân xưởng sản xuất. Sản xuất các mặt hàng do phòng kế hoạch gửi xuống. Tổ chức sản xuất các sản phẩm theo đúng quy trình công nghệ, đảm bảo đúng đủ các thông số kỹ thuật đã được đăng ký chất lượng. Giữ bí mật về công nghệ sản xuất và giá thành sản phẩm một cách tuyệt đối. 1.4.7. Phòng thiết kế công nghệ. Thiết kế các bản vẽ chi tiết cho tất cả các sản phẩm và quy trình công nghệ để sản xuất ra sản phẩm. Đề xuất với giám đốc công ty các biện pháp quản lý sản xuất cải tiến kỹ thuật, công nghệ để nâng cao năng suất lao động. 1.4.8. Trung tâm kinh doanh dụng cụ cắt và thiết bị vật tư chuyên ngành. Là một đơn vị kinh tế của công ty hoạt động độc lập, hạch toán kinh doanh, hàng tháng nộp nghĩa vụ đối với công ty, là một công ty nhận khoán gọn một chỉ tiêu thực hiện hạch toán nội bộ phụ thuộc sự điều tiết của công ty. Nhiệm vụ chính tiêu thụ sản phẩm của công ty sản xuất và kinh doanh các mặt hàng khác được công ty cho phép và đúng pháp luật. Được vay vốn của công ty và chịu trách nhiệm trước giám đốc. Nhận vay và bảo toàn vốn, phát triển vốn 1.5. Cơ cấu nhân sự của công ty. ở công ty DCC và ĐLCK đội ngũ lao động là một điểm mạnh, chứa đựng một tiềm năng vô cùng lớn, nếu phát huy tốt sẽ là điều hết sức quan trọng tác động đến việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Hiện nay công ty có tổng số công nhân viên là 436 người. ở công ty DCC và ĐLCK đội ngũ lao động có bậc thợ bình quân khá cao. Năm 2000 công ty có 271 công nhân làm việc với cơ cấu bậc thợ như sau: * Cơ cấu bậc thợ của công ty DCC và ĐLCK Bậc thợ 1/7 2/7 3/7 4/7 5/7 6/7 7/7 Số lượng 0 12 35 28 39 79 78 Bậc thợ bình quân = = 5,4 Ngoài ra, khối lao động gián tiếp nhìn chung đều có trình độ chuyên môn từ trung cấp trở lên. Đội ngũ lao động của công ty có thâm niên công tác tương đối cao nên đó là điều kiện để có một môi trường làm viêc tốt, dễ dàng trong việc phối hợp lao động đem lại hiệu quả sản xuất cho công ty. Với số lượng, và cơ cấu phòng ban của công ty hiện nay thì cơ cấu lao động thuộc các phòng ban chức năng của công ty như sau: * Cơ cấu lao động trong các phòng ban: Tên phòng ban Số lượng CBCNV Tên phòng ban Số lượngCBCNV Phòng tổ chức lao động 8 Phòng cơ điện 10 Phòng tài vụ 10 Phòng kinh tế cơ bản 13 Phòng kế hoạch 13 Phòng cung tiêu 18 Phòng hành chính 25 Phòng KCS 15 Phòng bảo vệ 11 Cửa hàng 5 Phòng công nghệ 15 Trung tâm kd 13 Phòng thiết kế 9 1.6.Cơ sở vật chất của công ty (đặc điểm về máy móc, thiết bị). ở công ty DCC & DLCK máy móc thiết bị ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh thể hiện ở những điểm sau: Số lượng máy móc thiết bị của công ty tương đối nhiều nhưng rất lạc hậu khó khăn cho việc tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu thị trường và khó khăn trong công tác kiểm tra, chuẩn bị, bảo dưỡng máy móc thiết bị phục vụ sản xuất. Hiện nay, công ty có gần 300 máy móc thiết bị các loại: Danh mục các loại máy móc thiết bị của công ty DCC & ĐLCK (Xem phụ lục 2) - Đại bộ phận máy móc thiết bị của công ty đã qua nhiều năm sử dụng nên năng lực sản xuất còn lại rất là ít, dễ hỏng hóc, độ chính xác thấp nên rất khó khăn cho việc đảm bảo chất lượng sản phẩm sản xuất ra. Điều này thể hiện qua bảng sau: Bảng khấu hao một số máy móc thiết bị (Phụ lục 3) Qua bảng khấu hao ta thấy đại bộ phận máy móc thiết bị đã khấu hao giá trị lớn nên giá trị còn lại nhỏ, chủ yếu là từ 30- 35% trở xuống. Vì vậy, năng lực máy móc thiết bị của công ty là rất yếu, điều này tác động rất lớn đến làm giảm năng xuất lao động, chất lượng sản phẩm, từ đó làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Do vậy, sản phẩm của công ty làm ra chỉ đáp ứng dược một phần nhỏ của thị trường, doanh thu sai hỏng hàng năm do chất lượng sản phẩm kém vẫn không ngừng tăng lên, do vậy làm giảm kết quả sản xuất kinh doanh, giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh. II. Hiện trạng việc định vị sản phẩm của công ty DCC &ĐLCK. 2.1. Thị trường mục tiêu. Trong nền kinh tế thị trường, các công ty đóng vai trò là một đơn vị chủ thể có quyền độc lập về kinh tế và tự do kinh doanh trong khuôn khổ của pháp luật. Công ty có tồn tại và phát triển được là do đáp ứng kịp thời những nhu cầu của thị trường. Vì thế các công ty khi đứng trước thị trường bao la rộng lớn phải biết định hướng đi riêng cho mình một hay nhiều đoạn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng cung ứng được. 2.1.1. Các biến được công ty DCC& ĐLCK sử dụng để phân đoạn thị trường. Do tính đặc thù riêng của sản phẩm, công ty đã sử dụng những biến số sau để phân đoạn thị trường. a ) Phân theo quy mô đơn đặt hàng. Công ty phân chia thị trường theo quy mô đơn đặt hàng để tiện lợi cho công tác quản lý cũng như định hướng kinh doanh. Công ty chia quy mô đơn đặt hàng ra làm 3 loại sau: - Đơn đặt hàng có quy mô lớn: Là những đơn đặt hàng có giá trị từ 80 triệu trở lên. - Đơn đặt hàng có quy mô vừa: Là những đơn đặt hàng có giá trị từ 40 triệu đến 80 triệu đồng. - Đơn đặt hàng có quy mô nhỏ: Là những đơn đặt hàng có giá trị nhỏ hơn 40 triệu đồng. b) Phân theo nhóm khách hàng sử dụng các nhóm sản phẩm của công ty. Công ty chia nhóm sản phẩm của mình ra thành 3 loại: - Sản phẩm truyền thống như bàn ren, taro, dao cắt, lưỡi cưa, dao phay, máy tiện, mũi khoan. - Sản phẩm đã được sản xuất nhưng không lặp lại thường xuyên, đó là các thiết bị chế biến đường, chế biến bánh kẹo, các thiết bị chi tiết máy, các thiết bị phục vụ cho nghành dầu khí. + Thiết bị chế biến đường và bánh kẹo như là máy dập, máy nghiền mía, bộ khuôn kẹo, máy dập viên, dao cắt giấy gói kẹo. + Thiết bị chi tiết máy như bộ cam, bộ cán nhám… + Thiết bị phục vụ nghành dầu khí bao gồm: Gá treo, Tóp cáp, phụ tùng van IKS 4.1/16, Gudông, đai ốc M12, M14, M22… - Sản phẩm mới dụ kiến lựa chọn như sản phẩm neo cáp dự ứng lực, thiết bị phụ tùng cho nghành chế biến đồ hộp. Dựa vào 3 nhóm sản phẩm mà công ty đã chia công ty phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm như sau: - Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm truyền thống đó là các công ty cơ khí như cơ khí Hà Nội, các tổng công ty xây dựng trên toàn quốc như tổng công ty xây dựng Thăng Long, tổng công ty cầu…, các doanh nghiệp sản xuất vừa như nhà máy khoá Việt Tiệp, khoá Minh Khai… Với nhóm khách hàng này có những đặc điểm sau: + Mua hàng với khối lượng lớn, mua thường xuyên. + Công ty cung cấp sản phẩm theo đơn hợp đồng ký trước từ đầu hàng năm. Thường giao hàng vào cuối tháng hoặc cuối quý. + Khách hàng yêu cầu về sản phẩm chủ yếu là tính đồng bộ của sản phẩm phải đồng đều (vì sản phẩm đã mang tính tiêu chuẩn). + Thích các dịch vụ hỗ trợ kèm theo như lắp đặt, vận chuyển. +Đó là những bạn hàng thân quen và đã hợp tác lâu năm. Đã tạo được mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty với khách hàng. - Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm đã được sản xuất nhưng không lặp lại thường xuyên đó là các doanh nghiệp liên doanh như công ty liên doanh dầu khí Việt Sô petror (VSP), bánh kẹo Hải Châu, bánh kẹo Hải Hà, đường Biên Hoà… Nhóm khách hàng lại có những đặc điểm riêng biệt sau: + Khối lượng mua không lớn, mua không thường xuyên. + Yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm đặt lên hàng đầu. + Đòi hỏi rất nhiều vào đội ngũ nhân viên hướng dẫn sử dụng, lắp đặt. + Sản phẩm có thể thay thế từng chi tiết, từng bộ phận riêng lẻ. + Người quyết định mua sắm chủ yếu là giám đốc công ty . - Khách hàng mua sản phẩm mới của công ty đó là những tổng công ty xây dựng như công ty xây dựng 6, Tổng công ty xây dựng Thăng Long. Nhóm khách hàng này có những đặc điểm sau: + Mua với khối lượng lớn. + Người quyết định mua là tổng giám đốc và các giám đốc của các doanh nghiệp thuộc tổng công ty. + Tổ chức hoạt động mua phức tạp, trải qua nhiều giai đoạn quyết định. + Yêu cầu về kỹ thuật của sản phẩm là chủ yếu, các lô hàng xuất xưởng phải được kiểm định lại chất lượng bởi người khách hàng. + Người mua mang tính chuyên nghiệp. + Thường xuyên có các cuộc trao đổi thảo luận giữa hai bên, đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ giữa người sản xuất với khách hàng. c ) Phân theo yêu cầu của sản phẩm. Nhóm sản phẩm đáp ứng theo tiêu chuẩn chung ( TCN, TCVN ). Sản phẩm thuộc nhóm này chủ yếu là các sản phẩm được dùng phục vụ các máy cắt gọt kim loại, gia công cơ khí. Chủ yếu là các sản phẩm sau : + Mũi khoan + Dao phay +Dao tiện + Bàn ren + Lưỡi cưa máy + Neo cầu Với nhóm sản phẩm này chỉ cần đạt được các yêu cầu kỹ thuật chung chứ không quan tâm nhiều đến màu sắc. Các chỉ tiêu kỹ thuật mà khách hàng yêu cầu đối với nhóm sản phẩm này tập trung vào việc công ty có tạo được độ chính xác của sản phẩm theo các quy định do TCN, TCVN, trung tâm tiêu chuẩn chất lượng quy định. Tức là phải đáp ứng được những chỉ tiêu chung sau : - Sản xuất đúng nguyên vật liệu quy định đối với mỗi sản phẩm. - Đảm bảo đúng độ cứng tiêu chuẩn. Những sản phẩm ngoài đảm bảo những yêu cầu chung của nhóm còn phải đáp ứng những yêu cầu riêng của chính sản phẩm đó. Ví dụ: Mũi khoan phải đảm bảo yêu cầu riêng là độ đảo của mũi khi khoan nhỏ hơn 1/2 dung sai đường kính; dao phay, lưỡi cưa đảm bảo độ thẳng của lưỡi. Nhóm sản phẩm ngoài đạt theo yêu cầu chung của TCN, TCVN, còn phải đáp ứng đúng những yêu cầu của khách hàng. Mặt hàng chủ yếu thuộc nhóm này là làm theo đơn đặt hàng của khách. Có thể gom những sản phẩm thuộc nhóm này gồm : + Phụ tùng chế biến đồ hộp. + Phụ tùng chế biến bánh kẹo . + Phụ tùng các thiết bị dùng trong lĩnh vực tìm kiếm khai thác dầu khí. Khách hàng yêu cầu về đảm bảo tính kỹ thuật và vệ sinh thực phẩm đối với những phụ tùng chế biến đồ hộp, phụ tùng chế biến bánh kẹo. +Phụ tùng đồ hộp là các con lăn viền mi hộp phải đảm bảo độ kín, khít không cho không khí vào.Trong quá trình đóng hộp không gây những phản ứng hoá học phụ gây hại sức khoẻ cho người sử dụng + Phụ tùng các thiết bị sản xuất bánh kẹo phải đảm bảo chỉ tiêu kỹ thuật như viên kẹo không bị vỡ, nứt, khi đóng gói không bị rách và lép. Trong quá trình sản xuất cũng phải đảm bảo những yêu cầu vệ sinh thực phẩm + Phụ tùng thiết bị dùng trong lĩnh vực tìm kiếm khai thác dầu khí phải đảm bảo yêu cầu kỹ thuật đặc trưng sau của khách hàng: Đảm bảo được áp lực khí theo tiêu chuẩn GOCT của Liên Xô quy định như áp suất lực căng … 2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Dựa vào các tiêu thức phân đoạn trên và dựa vào tình hình hiện tại của công ty, công ty đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu cho mình. Đó là toàn bộ các nhóm khách hàng mua sản phẩm của công ty và đặc biệt chú trọng tới nhóm khách hàng có những đơn đặt hàng lớn và vừa. 2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã chọn. Với việc lựa chọn được thị trường mục tiêu trên, công ty đã tiến hành định vị trên các đoạn thị trường đó. Mỗi một đoạn thị trường mục tiêu công ty có định vị khác nhau: - Đoạn thị trường mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm truyền thống công ty định vị chủ yếu dưới hình ảnh công ty chuyên cung cấp sản phẩm có chất lượng ổn định, tính đồng bộ cao, chu đáo về dịch vụ kèm theo, đảm bảo đúng thời gian. - Đoạn thị trường mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm đã sản xuất nhưng không thường xuyên lặp lại, công ty xây dựng hình ảnh là công ty sản xuất có chất lượng cao, dễ thay thế. - Đoạn thị trường mà nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm mới của công ty thì việc định vị lại theo tiêu thức sau: Chất lượng tốt - đảm bảo chất lượng đến cùng. 2.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. 2.2.1.Đặc điểm sản phẩm của công ty: Công ty DCC và ĐLCK là một công ty trực thuộc nhà nước, Công ty có nhiệm vụ sản xuất các sản phẩm phục vụ cho nghành cơ khí, chế tạo máy… Vì thế, sản phẩm của công ty có tính kỹ thuật cao và rất riêng biệt. - Các sản phẩm của công ty đều được tiêu chuẩn hoá theo đúng TCN, TCVN như bàn ren, taro, lưỡi dao, neo cáp… - Sản phẩm đạt chất lượng cao đáp ứng yêu cầu kỹ thuật. Vì hầu hết các sản phẩm của công ty đều được chế tạo từ những nguyên vật liệu nhập ngoại là thép gió, thép tấm… của Pháp, Thụy Sỹ, Thụy Điển. Mỗi sản phẩm của công ty đã được xác định rõ ràng các thông số kỹ thuật liên quan sao cho phù hợp với các thiết bị máy móc, công nghệ sản xuất của khách hàng. Sản phẩm đảm bảo tính chính xác và kỹ thuật cao: Tuy máy móc của công ty đã được lắp đặt từ lâu nhưng công ty thường xuyên tu sửa nên sản phẩm làm ra vẫn đảm bảo đáp ứng được các thông số kỹ thuật. Mỗi sản phẩm trước khi xuất xưởng đều được kiểm định lại hết các thông số kỹ thuật để đảm bảo được độ chính xác. Riêng đối với những sản phẩm đòi hỏi đặc tính kỹ thuật cao, việc kiểm tra về độ chính xác, kỹ thuật còn chặt chẽ hơn cụ thể ngoài khâu kiểm tra trước khi xuất xưởng sản phẩm còn được kiểm tra lại một lần trước khi bàn giao cho khách hàng (có thể kiểm tra ngay tại cửa hàng bán sản phẩm, hay tại công ty, hay tại chân công trình). 2.2.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Công ty là một xí nghiệp độc quyền trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm dụng cụ cắt và đo lường cơ khí tại Việt Nam. Vì thế thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty rất lớn bao trọn cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Với sản phẩm cung cấp cho nghành dầu khí và xây dựng công ty cung ứng trên toàn quốc thông qua các đại lý bán sản phẩm của công ty. Với sản phẩm dụng cắt và các thiết bị chế tạo máy, công ty giới hạn thị trường tiêu thụ tại 2 miền Bắc và Nam, bỏ ngỏ thị trường miền Trung do nhiều yếu tố chủ quan và khách quan. Ngoài việc cung cấp sản phẩm trong nước, công ty đã vươn tới thị trường quốc tế. Mục tiêu công ty đề ra là phải thu hút lại những khách hàng của tập đoàn vô tuyến điện tử của Hàn Quốc mà công ty đã đánh mất. Bên cạnh đó phải mở rộng thêm sang các tập khách hàng mới như tập khách hàng thuê gia công chế tạo các phụ tùng linh kiện xe máy, máy công nghiệp của Hàn Quốc, Singapo. Sau đây là những nguyên nhân mà công ty bị mất khách hàng: - Một số công nhân viên có tay nghề cao và đã từng trực tiếp tham gia vào sản xuất những sản phẩm của những đơn đặt hàng ấy tự tách ra thành lập công ty riêng. - Có thêm nhiều công ty tư nhân tham gia vào kinh doanh và sản xuất trong lĩnh vực này. Những nhóm khách hàng quốc tế này nhận thấy nhân công lao động ở nước ta thấp hơn, trình độ sản xuất của ta cũng tương đối ổn định. Vì thế khi quyết định thuê các công ty Việt Nam sản xuất điều họ quan tâm là sản phẩm sản xuất ra có theo mẫu thiết kế không? Có đảm bảo được các thông số kỹ thuật không và giá cả thuê nhân công như thế nào? Riêng những yêu cầu về thông số kỹ thuật, đảm bảo sản xuất theo đúng thiết kế mẫu thì tất cả các công ty tư nhân cũng như trong nước về lĩnh vực cơ khí đều đảm bảo được tốt như nhau. Nhưng công ty tư nhân có lợi thế hơn về yếu tố giá cả. Giá nhận gia công của họ thấp hơn là do họ không phải trả lương cho cán bộ công nhân viên lao động gián tiếp nhiều như những công ty nhà nước. Bên cạnh đó, các công ty tư nhân linh động hơn trong quá trình giao tiếp, tìm kiếm bạn hàng. Việc ký kết hợp đồng đỡ phức tạp hơn, diễn ra nhanh hơn… Tìm hiểu được những điều này công ty đã có những phương án thu hút lại khách hàng cũng như tìm kiếm thêm khách hàng mới: - Xây dựng các kế hoạch tiếp cận khách hàng. - Giảm phiền hà trong việc ký kết hợp đồng. - Chấp nhận giá gia công trên thị trường (điều này công ty có thể làm được bằng cách đầu tư trang bị thêm các thiết bị máy móc để làm giảm chi phí sản xuất, ký kết mua nguyên vật liệu theo hàng năm với khối lượng lớn để hưởng những ưu đãi về giá cả, ổn định nguồn nguyên vật liệu). 2.3. Hoạt động phân tích thị trường của công ty. Việc phân tích thị trường của công ty chủ yếu giao cho phòng kinh doanh đảm nhiệm..Và phòng kinh doanh nghiên cứu phân tích thị trường dựa trên những xu thế biến động của thị trường, của khách hàng và nghiên cứu trên bàn giấy. Quá trình phân tích thị trường của công ty thường tập trung nghiên cứu các vấn đề sau: 2.3.1. Nghiên cứu về thị trường, nhu cầu và sản phẩm. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các thiết bị sản xuất luôn luôn được đổi mới và cải tạo tốt hơn. Nhưng sự thay đổi về các thông số kỹ thuật diễn ra chậm hơn mặc dù chu kỳ sống của các sản phẩm tiêu dùng ngày càng rút ngắn lại. Với tư liệu sản xuất sự cải tiến mang tính chất chuyển mình từ từ. Vì thế, nhu cầu về sản phẩm mới đối với công ty là không cao.Công ty tập trung khai thác chế tạo ra các sản phẩm đã có tính tiêu chuẩn hoá. Đảm bảo tốt sự đồng bộ của mỗi sản phẩm và dễ dàng thay thế khi hỏng hóc. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty người mua là các tổ chức vì thế nó có khác biệt so với thị trường và tiêu dùng như sau: Lượng khách hàng ít hơn nhưng tập trung hơn. Khách hàng mua khối lượng lớn. Phần lớn khách hàng là khách thường xuyên của công ty . Khối lượng mua hàng tương đối ổn định, ít đột biến . Khách hàng của công ty rất thông thạo về sản phẩm của công ty . Quyết định mua hàng của họ phức tạp và qua nhiều khâu hơn. Qua nghiên cứu công ty xác định thị trường tiềm năng lớn của công ty đó là cung cấp các sản phẩm cho ngành xây dựng. Mở ra một thị trường mới cho công ty. Như chúng ta đã biết nước ta đang trong giai đoạn xây dựng XHCN – HĐH từ 2000 – 2010. Cùng với sự phát triển chung của thế giới, Việt Nam cũng có những chuyển đổi về cơ cấu kinh tế, cơ sở hạ tầng, chính trị, pháp luật để hoà nhịp chung với sự phát triển thế giới. Công ty nhận thấy ngành xây dựng đang trên đà phát triển mạnh từ 4 năm trở lại đây. Đó là do nhà nước ta thực thi chính sách “ kinh tế mở ” thu hút nhiều các tập đoàn liên doanh, các doanh nghiệp trong nước có nguy cơ bị đứng ra ngoài rìa trên chính thị trường của nuớc mình. Vì thế, các công ty trong nước buộc phải tìm ra các phương hướng và cách thức hoạt động mới. Điều cốt yếu cho cuộc chạy đua này là phải đảm bảo cơ sở hạ tầng, ổn định giao thông thông suốt, dễ dàng. Nắm bắt được nhu cầu mới này của thị trường, công ty đã đầu tư trang thiết bị, cải tiến kĩ thuật, phát triển công tác nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới để đáp ứng kịp thời nhu cầu này trong nước các năm tới. 3.3.2. Nghiên cứu về khách hàng của công ty. Khách hàng của công ty là các tổ chức vì thế có những yêu cầu và quyết định mua khác biệt. Công ty đã nghiên cứu rất kĩ về hành vi mua của các khách hàng là các tổ chức này để có chính sách Marketing thích hợp. a) Đặc trưng của thị trường các tổ chức. Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hoá bán ra rất lớn, vì thế nó tạo nên đặc trưng cơ bản sau: Quy mô thị trường. Thị trường tổ chức có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng. Bởi vì, để có được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội đã phải thực hiện tất cả một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phương pháp và thực hiện một khối lượng giao dịch lớn để mua - bán. Kết cấu thị trường và đặc tính nhu cầu. * Kết cấu thị trường : - Người mua ít nhưng khối lượng hàng mua sắm lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng. - Người mua có tầm cỡ hơn: Nhiều thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung người mua rất cao ví dụ một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua. - Thị trường có tính chất tập trung theo vùng địa lý các khu công nghiệp, các khu vực thị trường trọng điểm, đô thị, … - Tính chất mua sắm hàng trực tiếp: khách hàng thường có quan hệ mua bán trực tiếp với công ty để đảm bảo được quy cách kỹ thuật và yêu cầu của sản phẩm . - Tính hỗ trợ tương tác: Các khách hàng và công ty có những sự tương trợ về kinh tế như có thể thanh toán chậm, có thể thanh toán trước,… * Cầu của thị trường: - Nhu cầu thị trường mang tính thụ động nhiều hơn, cũng có khi xuất hiện các nhu cầu thứ phát nhưng những nhu cầu này có thể dự báo được qua việc thu thập thông tin từ các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. - Nhu cầu thị trường không co giãn nhiều do việc thay đổi các tư liệu sản xuất hiện nay không thể nhanh chóng trong một thời gian ngắn. - Nhu cầu biến động mạnh: Nhu vầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Các nhà kinh tế học đã khẳng định khi nhu cầu về hàng tiêu dùng gia tăng 1% thì nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất tăng 20% ở giai đoạn sản xuất tiếp theo. Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm 1% thì cũng có thể làm suy sụp hoàn toàn về nhu cầu tư liệu sản xuất. Tình hình biến động mạnh này buộc nhiều người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh . Người đi mua sắm. Là những người chuyên nghiệp và có sự tham gia của nhiều thành viên. Họ là những người đã qua đào tạo chuyên nghiệp. Vì thế khi tham gia mua hàng họ có các đánh giá về kỹ thuật, chất lượng rất cao. Công ty phải tuyển dụng đội ngũ nhân viên chào hàng được đào tạo giỏi về nghiệp vụ bán hàng lẫn về nghiệp vụ kỹ thuật. Bên cạnh đó công ty phải cung cấp đầy đủ các dữ liệu về kỹ thuật và chất lượng thông qua các cuộc triển lãm, sách giới thiệu về sản phẩm, hay trên mỗi bao bì của sản phẩm. b) Xác định các dạng chính của khách hàng mua sản phẩm công ty. Qua nghiên cứu lý thuyết và thực tế công ty đã xác định rõ ràng ba nhóm khách hàng mua như sau: - Nhóm khách hàng mua hàng thường xuyên, không có thay đổi: Đó là nhóm khách hàng mua các sản phẩm truyền thống của công ty như taro, bàn ren, dao cắt,… Nhóm khách hàng này công ty đã nắm vững danh sách trong tay và đã tạo được mối quan hệ trong tay và tạo được mối quan hệ mật thiết, gắn bó. Hàng năm công ty ký ngay hợp đồng nguyên tắc cho cả năm. - Nhóm khách hàng lặp lại có sự thay đổi: Đó là những khách hàng thuộc nhóm ngành dầu khí, chế biến đường, bánh kẹo, đồ hộp,… Họ thường có yêu cầu thay đổi về quy cách, giá cả,… để đáp ứng nhu cầu của thị trường đối với họ . - Nhóm khách hàng mua cho những nhu cầu và nhiệm vụ mới: Đó là những khách hàng công ty khó kiểm soát được. Họ là những khách hàng mà công ty phải nỗ lực vươn tới được. Thường họ yêu cầu công ty nghiên cứu chế tạo ra sản phẩm mới để phục vụ cho việc sản xuất hàng hoá của họ. Nhóm khách hàng này tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho công ty. Đặc biệt đối với những người nghiên cứu thị trường. c) Những người tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng. Khách hàng của công ty là tổ chức nên có rất nhiều người tham gia vào quá trình quyết định mua bao gồm Người sử dụng: Là những người sẽ sử dụng sản phẩm đó. Họ là những người khởi xướng những đề nghị mua hàng. Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua. Họ thường giữ những nhiệm vụ quan trọng như cung cấp các thông tin, đánh giá… Người quyết định: Là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt hàng và nhà cung ứng. Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay người mua. Người mua: Là những người chính thức đi lựa chọn người cung ứng và tham gia ký kết các điều khoản mua hàng. Họ đóng vai trò rất lớn trong việc chọn nhà cung ứng. Người canh cổng: Là những người có quyền ngăn chặn không cho những người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua. Qua phân tích trên, công ty có những chính sách tiếp cận khách hàng cụ thể. Có những khách hàng trực tiếp Giám đốc tham gia chào hàng, có những khách hàng công ty chào hàng qua những cuộc hội thảo, qua nhân viên phòng kinh doanh, gửi fax, email, điện thoại trực tiếp … Các bước quyết định mua của khách hàng rất phức tạp và qua nhiều khâu. Tiến trình mua hàng của tổ chức khác biệt so với tiến trình mua hàng tiêu dùng. Tiến trình mua hàng hoàn chỉnh gồm 8 bước sau: Nhận thức vấn đề. Mô tả khái quát nhu cầu. Đánh giá các đặc tính của tư liệu sản xuất. Tìm kiếm các nhà cung ứng. Yêu cầu chào hàng. Lựa chọn nhà cung ứng. Làm các thủ tục đặt hàng. Xem xét hiệu quả các quyết định. Việc xác định được rõ ràng tiến trình mua của khách hàng giúp cho công ty có những chính sách tiếp cận và chào hàng hiệu quả. Cùng với việc luôn luôn cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm công ty không ngừng nghiên cứu thị trường đặc biệt là nghiên cứu về khách hàng của mình để từ đó có những chiến lược định vị khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau và các đoạn thị trường khác nhau. 2.4. Hoạt động hiện tại định vị sản phẩm của