Đề tài Khảo sát hoạt động hỗ trợ và chăm sóc các trung gian bán lẻ trong kênh phân phối của Chi nhánh Công ty TNHH văn phòng phẩm Hán Sơn tại thị trường Đà Nẵng

5/6 - 9/6 3  Thiết kế bản câu hỏi 09 20 29 06/06 - 14/06 4 Tiến hành phỏng vấn 08 28 36 14/06 - 21/06 5  Xử lý và phân tích dữ liệu 06 33 39 19/06 - 24/06 6 Viết báo cáo & hoàn thành DA 06 37 43 23/06 - 28/06 Tổng thời gian 58   Chú ý: + Dự trù chênh lệch thời gian 5 ngày (29/06 - 03/07). XII- TỔNG KINH PHÍ DỰ ÁN   Các chi phí đi thu thập    + Bản  đồ    + Các  địa điểm bán sĩ & lẻ trong Tp ĐN (7 người x 280 đồng x 35 Km) 83,000 14,400 68,600 Hoàn thành thu thập (in ấn) 8,000 Bản câu hỏi    + Lần I – V    + Hoàn thành (200 đ x 2 tờ x 140 bản) + In    + Showcard 147,160 63,360 64,200 19,600 Tập dự án    + Lần I    + Lần II 121,500 31,500 90,000 Các chi phí còn lại    + Chi phí  xăng (5000 đ/ngày x 7 ngày x 7 người)    + Chi phí  dự phòng 365,000 245,000 120,000 TỔNG CHI PHÍ DỰ ÁN 724,660 XIII- TÀI LIỆU BÁO CÁO  Stt Diễn giải Số lượng 1 Tập kế hoạch dự án    + Bảng câu hỏi    + Showcard    + Tập kế hoạch dự án  Các  điểm VPP trong Tp Đà Nẵng lần 1 01 01 01  01 2 Dự  án     + Bảng câu hỏi hoàn chỉnh    + Showcard    + Báo cáo dự án cho lãnh đạo  Các  điểm VPP trong Tp Đà Nẵng lần 2 (có bổ sung thêm) 01 01 01  01   * Số lượng bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn sẽ được nộp cùng tập báo cáo dự án  XIV- LỢI ÍCH CỦA DỰ ÁN  Đối với Chi nhánh Công ty   - Biết được một số ưu nhược điểm của hệ thống phân phối hiện tại. - Có được thông tin phản hồi từ các đại lý và các điểm bán lẻ. - Có được các thông tin về tất cả các địa điểm bán sĩ, bán lẻ mà công ty đang giao dịch và chưa giao dịch. Từ đó, có các phương án nhằm khắc phục những mặt yếu kém, nâng cao và mở rộng hệ thống phân phối. - Định hình được thương hiệu của công ty trong tiềm thức của các đại lý, bán lẻ và người tiêu dùng. - Nâng cao uy tín và thương hiệu của công ty đối với các đại lý, các điểm bán lẻ. Khi đó, các trung gian phân phối này sẽ chủ động hơn trong việc đặt mua hàng đến công ty trong thời gian các tháng gần kề vào năm học 2004 và cho cả về lâu dài. - Có được một số thông tin từ các đối thủ cạnh tranh do nhóm nghiên cứu cung cấp trong quá trình đi thu thập dữ liệu. Tạo điều kiện thuận lợi để sau này công ty dùng cho các chiến lược hoặc dự án khác.   2. Đối với nhóm nghiên cứu - Thông qua những kiến thức đã học về hệ thống phân phối khi ứng dụng vào thực tế sẽ phát sinh những vấn đề mới. Từ đó, giúp cho mỗi thành viên trong nhóm hiểu rõ hơn về vấn đề trong hệ thống phân phối. - Giúp cho mỗi thành viên thích nghi và có thêm nhiều kinh nghiệm với môi trường làm việc thực tế bên ngoài.     - Nâng cao trách nhiệm cá nhân đối với việc nhận nhiệm vụ cho từ phần dự án mà mình đảm trách.     - Nâng cao khả năng làm việc nhóm - “Sự Đoàn Kết” - Giúp cho mỗi thành viên đều nỗ lực để đi đến mục tiêu cuối cùng“Thành công dự án”  PHẦN IV NỘI DUNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU    Sau một thời gian làm việc nỗ lực và nghiêm túc, được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, các anh, chị nhân viên và Giám đốc Chi nhánh Công ty VPP Hán Sơn tại Tp Đà Nẵng. Nhóm chúng tôi đã thu thập được những thông tin khá đầy đủ về các kết quả của hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng của Chi nhánh Công ty trong thời gian qua. Chắc chắn rằng những thông tin mà nhóm thu thập được ít nhiều sẽ giúp ban lãnh đạo của Chi nhánh Công ty trong quá trình củng cố và đẩy mạnh hoạt động phân phối của mình. Hy vọng rằng trong tương lai không xa Công ty VPP Hán Sơn sẽ là một Công ty dẫn đầu trong lĩnh vực văn phòng phẩm, uy tin của nó được biết đến với những sản phẩm tiện dụng, mẫu mã đẹp, đạt chất lượng cao và giá cả phải chăng.     Để tiện cho việc theo dõi, nội dung của kết quả phân tích được chia làm các phần sau: Thông tin thị trường. Tình hình chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của Chi nhánh. Ý kiến khách hàng. I- Thông tin thị trường  1. Tình hình tiêu thụ  VPP của các trung gian bán lẻ Biểu đồ phân bố các trung gian bán lẻ: Dựa vào biểu đồ trên chúng ta thấy rằng, trên thị trường Đà Nẵng, đối với các quầy bán lẻ mà Chi nhánh Công ty xâm nhập được thì đa số tập trung ở quận Thanh Khê, Hải Châu, và quận Sơn Trà, tương ứng có gần 40% điểm bán lẻ tập trung nhiều nhất ở quận Thanh Khê, gần 30% điểm bán lẻ tập trung ở quận Hải Châu và 20% tập trung ở quận Sơn Trà. Như vậy, có thể nói mạng lưới phân phối các điểm bán lẻ trên thị trường Đà Nẵng mà Chi nhánh Công ty thâm nhập được có sự chênh lệch nhiều về mật độ giữa các quận, tuy nhiên sự chênh lệch này có thể do mức tiêu thụ của từng vùng hay có thể là do sự phân bố khác nhau về dân số. Nhưng trong trường hợp có thể và thuận lợi thì việc thâm nhập ngày càng nhiều vào các điểm bán lẻ một cách nhịp nhàng giữa các quận sẽ thúc đẩy việc mở rộng mạng lưới kênh phân phối của Chi nhánh Công ty, có thể tiếp cận những thị trường mới mà các đối thủ chưa thâm nhập. Bên cạnh đó, với những thị trường chủ lực mà công ty thâm nhập được (chẳng hạn như quận Thanh Khê, Hải Châu…) thì cần phải giữ vững và không ngừng thúc đẩy mở rộng quy mô.  Trong những bạn hàng làm ăn của Hán Sơn thì mức tiêu thụ trung bình trong một tháng chủ yếu dưới 1 triệu (chiếm hơn 60%), trong đó, riêng ở mức 300.000 – 1.000.000 chiếm 40%. Như vậy, một phần khá lớn các bạn hàng của chi nhánh công ty Hán Sơn là các điểm bán lẻ kinh doanh với quy mô nhỏ. Nhưng mặt khác, tỷ trọng các bạn hàng kinh doanh có mức tiêu thụ trung bình trong một tháng (trên 1.000.000 – 6.700.000 đồng) chỉ chiếm gần 30% và mức trên 6.700.000 đồng chỉ chiếm rất ít khoảng hơn 6%. Bên cạnh đó, hiện nay có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực VPP, chính vì vậy việc đẩy mạnh tiêu thụ  VPP Hán Sơn thông qua các điểm bán lẻ là một vấn đề quan trọng nhằm đảm bảo duy trì vầ phát triển thương hiệu HANSON trên thị trường Đà Nẵng. Do đó công ty cần có sự quan tâm đặc biệt đến các quầy bán lẻ nhất là chính sách hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.  TƯƠNG QUAN MỨC TIÊU THỤ GIỮA CÁC QUẬN     Mức tiêu thụ   Quận < 300 300-1.000 1.000-3.300 3.300-6.700 > 6.700 Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Hải Châu 5 18.5 13 48.1 5 18.5 2 7.4 2 7.4 Thanh Khê 12 33.3 8 22.2 8 22.2 4 11.1 4 11.1 Liên Chiểu 0 0 0 0 1 33.3 2 66.7 0 0 Sơn Trà 5 26.3 8 42.1 5 26.3 1 5.3 0 0 Ngũ Hành Sơn 1 10 9 90 0 0 0 0 0 0     Từ bảng phân tích trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng đại đa số các trung gian bán lẻ thuộc các khu vực khác nhau đều có mức tiêu thụ từ 300.000-1000.000đ. Như vậy nhìn chung sự khác biệt về các khu vực thì mức tiêu thụ trong một tháng vẫn tương đối đồng đều. tuy nhiên nếu xét riêng từng khu vực và sử dụng số tương đối thì chúng ta có thể chỉ ra mật độ phân phối các mức tiêu thụ chịu tác động bởi yếu tố khu vực địa lý như thế nào? Chẳng hạn từ bảng trên thì khu vực quận hải châu có gần 20% điểm bán lẻ có mức tiêu thụ dưới 300.000đ; gần 50% điểm bán lẻ có mức tiêu thụ từ 300.000-1000.000đ; gần 20% điểm bán lẻ có mức tiêu thụ từ 1000.000-3000.000đ. Trong khi đó thì ở khu vực quận Thanh Khê có khoảng 33% điểm bán lẻ có mức tiêu thụ dưới 3000.000đ; có khoảng 22% điểm bán lẻ có mức tiêu thụ từ 1000.000-3000.000đ. Tương tự như vậy, chúng ta có thể biết được sự phân bố của trung gian bán lẻ theo các khu vực khác nhau.     Việc phân tích này có thể giúp cho chúng ta biết được tình hình tiêu thụ giữa các quận để có thể so sánh đối chiếu, từ đó có quyết định hợp lý chẳng hạn như biết được tiềm năng tiêu thụ của khu vực này với khu vực khác để thâm nhập.  2. Tình hình tiêu thụ của các nhãn hiệu VPP  ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CỬA HIỆU VỀ NHÃN HIỆU VPP TIÊU THỤ MẠNH Sắp xếp thứ  tự Nhãn hiệu Thứ  nhất Thứ  nhì Thứ  ba Tần số % Tần số % Tần số % 1 Thiên Long 78 82.1 12 12.6 5 5.3 2 Hán Sơn 12 12.6 44 46.3 28 29.5 3 Bến Nghé 4 4.2 26 27.4 39 41.1 4 Ai Hao 5 5.3 1 1.1 5 Kim Nguyên 2 2.1 2 1.2 6 Mic 1 1.1 1 1.1 7 Hồng Hà 3 3.2 5 5.3    Tổng 94 98.9 93 97.9 81 85.3    Không ghi 1 1.1 2 2.1 14 14.7    Tổng 1 1.1 2 2.1 14 14.7 Tổng Cộng 95 100.0 95 100.0 95 100.0 Qua điều tra nhóm nghiên cứu chúng tôi thấy rằng, có hơn 80% điểm bán lẻ kinh doanh VPP Hán Sơn đánh giá VPP Thiên Long đang dẫn đầu về mức tiêu thụ. Trong khi đó, chỉ có 10% điểm bán lẻ đó, đánh giá VPP Hán Sơn là dẫn đầu về mức tiêu thụ.     Tuy nhiên, lại có hơn 45% điểm bán lẻ cho rằng mức tiêu thụ VPP Hán Sơn là đứng thứ 2 (sau Thiên Long) và VPP Bến Nghé đứng thứ 3.      Như  vậy, chúng ta có thể nói rằng, các nhãn hiệu VPP Thiên Long, Hán Sơn, Bến Nghé là 3 nhãn hiệu đang được tiêu thụ mạnh nhất trên địa bàn Tp Đà Nẵng, trong đó VPP Hán Sơn đang ở vị trí thứ nhì( Theo đánh giá của các trung gian bán lẻ mà nhóm chúng tôi nghiên cứu) Nhưng vị trí này chỉ được khoảng 45% điểm bán lẻ đánh giá mà ở vị trí thứ nhất nhãn hiệu Thiên Long có đến hơn 80% điểm bán lẻ đánh giá, cao hơn rất nhiều so với Hán Sơn. Chính vì vậy, VPP Hán Sơn cần phải nỗ lực hơn nữa để rút ngắn khoảng cách so với vị trí đứng thứ nhất của Thiên Long.   3. Vị thế của các nhãn hiệu VPP trong việc hỗ trợ bán hàng  ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CỬA HIỆU VỀ NHÃN HIỆU VPP DẪN ĐẦU TRONG VIỆC HỖ TRỢ BÁN HÀNG   Sắp xếp thứ  tự Nhãn hiệu Thứ  nhất Thứ  nhì Thứ  ba Tần số % Tần số % Tần số % 1 Thiên Long 73 76.8 5 5.3 2 2.1 2 Han Sơn 28 29.5 17 17.9 3 Bến Nghé 6 6.3 24 25.3 18 18.9 4 Ai Hao 1 1 2 2.1 5 Kim Nguyên 1 1 2 2.1 6 Bi But 1 1 7 Mic 1 1.1 8 Hồng Hà 1 1.1 1 1 2 2.1    Tổng 81 85.3 61 64.2 43 45.3    Không ghi 14 14.7 34 35.8 52 54.7    Tổng 14 14.7 34 35.8 52 54.7 Tổng Cộng 95 100.0 95 100.0 95 100.0 Bảng dữ liệu trên chỉ ra rằng 3 nhãn hiệu dẫn  đầu trong việc hỗ trợ bán hàng trong các quầy bán lẻ, đó là Thiên Long, Hán Sơn, Bến Nghé. Có  hơn 75% các trung gian bán lé đánh giá nhãn hiệu Thiên Long là nhãn hiệu dẫn đầu. Còn nhãn hiệu Hán Sơn đứng vị trí thứ 2, được gần 30% các trung gian bán lẻ đánh giá. Tuy nhiên con số đánh giá này chỉ nhỉnh hơn gần 5% so với con số đánh giá Bến Nghé đứng vị trí thứ 2, và thấp hơn rất nhiều so với con số đánh giá Thiên long đúng ở vị trí thứ 1. Như vậy, cho thấy việc hỗ trợ bán hàng của công ty chỉ hơn Bến Nghé một ít và chưa được đẩy mạnh như Thiên Long.     Với vị trí hiện tại về hỗ trợ bán hàng thì khoảng cách giữa Hán Sơn và Bến Nghé không đảm bảo duy trì vị thế cạnh tranh của Hán Sơn trên thị trường (cụ thể là vị thế tương đối giữa Hán Sơn và Bến Nghé).     Do vậy, Hán Sơn cần nới rộng khoảng cách về chính sách hỗ trợ bán hàng so với Bến Nghé.   4. Ảnh hưởng của việc hổ trợ bán hàng đối với mức tiêu thụ nhãn hiệu VPP  Vị  thứ Thiên Long Hán Sơn Bến Nghé Hỗ trợ Tiêu thụ Hỗ trợ Tiêu thụ Hỗ trợ Tiêu thụ Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % 1 73 76.8 78 82.1 0 0.0 12 12.6 6 6.3 4 4.2 2 5 5.3 12 12.6 28 29.5 44 46.3 24 25.3 26 27.4 3 2 2.1 5 5.3 17 17.9 28 29.5 18 18.9 39 41.1      Vì dữ liệu trong mẫu điều tra có rất nhiều nhãn hiệu được đánh giá về mức tiêu thụ và sự hỗ trợ bán hàng. Nhưng sau khi xem xét số mẫu điều tra, nhóm nghiên cứu thấy rằng 3 loại nhãn hiệu được bình chọn là có sự tiêu thụ và hỗ trợ bán hàng mạnh nhất, đó là Thiên Long, Hán Sơn, Bến Nghé (xem thêm phụ lục). Chính vì thế, nhóm nghiên cứu chọn 3 nhãn hiệu này để xem xét và đánh giá tương quan giữa nhãn hiệu Hán Sơn và nhãn hiệu Thiên Long, Bến Nghé.      Nhìn vào bảng số liệu, đối với vị trí thứ  1, Thiên Long được các trung gian đánh giá là đứng đầu trong hỗ trợ bán hàng (chiếm hơn 70%), tương ứng thì nó cũng được đánh giá là đứng đầu trong việc tiêu thụ (hơn 75%), còn Hán Sơn hay Bến Nghé thì con số đánh giá tương ứng này rất nhỏ.Tuy nhiên, Hán Sơn lại được các trung gian đánh giá việc hỗ trợ bán hàng đứng ở vị trí thứ 2, và tương ứng thì việc tiêu thụ cũng được đứng vị trí này. Tương tự như thế thì Bến Nghé ở vị trí thứ 3 cả về hỗ trợ lẫn tiêu thụ. Như vậy có thể nói, việc hỗ trợ bán hàng có ảnh hưởng đến mức tiêu thụ ở các quầy bán lẻ của các trung gian phân phối. Chính vì vậy, Chi nhánh Công ty nên đẩy mạnh hơn nữa việc hỗ trợ bán hàng cho các trung gian này, nhằm tăng thêm mức tiêu thụ các sản phẩm VPP và có thể tăng thêm doanh số cho Chi nhánh Công ty.   5. Những mặt hàng của Chi nhánh Công ty VPP Hán Sơn được tiêu thụ mạnh trên thị trường Đà Nẵng  ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CỬA HIỆU VỀ CÁC LOẠI MẶT HÀNG VPP TIÊU THỤ MẠNH NHẤT CỦA HÁN SƠN Mặt hàng 1 2 3 Tần số  đánh giá % tần số  đánh giá Tần số % Tần số % Tần số % 1 Bút Dạ Quang 1 1.1 1 1.1 2 0.86 2 Bút Lông Kim 8 8.4 5 5.3 4 4.2 17 7.33 3 Bảng HS 2 2.1 3 3.2 5 2.16 4 Phấn không bụi 1 1.1 1 0.43 5 Bút NoVa 1 1.1 1 0.43 6 Bìa 1 1.1 1 0.43 7 BĐC Xếp Chữ 1 1.1 1 0.43 8 BLGhép KT 1 1.1 1 0.43 9 Bút Xoá 1 1.1 1 0.43 10 Cặp Hộp 1 1.1 1 0.43 11 Bút Bi 009 12 12.6 12 5.17 12 Bút Lông Bảng 17 17.9 16 16.8 11 11.6 44 18.97 13 Bút Lông Dầu 10 10.5 10 10.5 7 7.4 27 11.64 14 Mực Viết Bảng 16 16.8 14 14.7 6 6.3 36 15.52 15 Nhãn Tên 3 3.2 6 6.3 7 7.4 16 6.90 16 Sáp Màu 5 5.3 7 7.4 8 8.4 20 8.62 17 Hộp Bút 22 23.2 16 16.8 8 8.4 46 19.83   Tổng 93 97.9 81 85.3 58   Không ghi 2 2.1 14 14.7 37   Tổng 2 2.1 14 14.7 37 Tổng Cộng 95 100 95 100 95 100 232 100.0 Hiện nay, theo đánh giá của các trung gian bán lẻ thì  nhãn hiệu VPP Hán Sơn có 7 mặt hàng được xem là  những mặt hàng được tiêu thụ mạnh: Hộp bút, bút lông bảng, mực viết bảng, bút lông dầu, sáp màu, bút lông kim và nhãn tên. Trong đó, hộp bút, bút lông bảng, mực viết bảng là 3 mặt hàng được tiêu thụ mạnh nhất, chiếm hơn 54% (trên tổng số đánh giá), riêng mặt hàng tiêu thụ mạnh nhất là hộp bút chiếm gần 20%.   Cũng từ việc phân tích này, chúng ta cũng có thể biết rằng những mặt hàng được các trung gian đánh giá không phải là mặt hàng được tiêu thụ mạnh, chẳng hạn như: Bìa, bút xoá, cặp hộp, phần không bụi…      Bên cạnh đó, có hơn 50% các trung gian trả lời rằng mặt hàng tiêu thụ yếu nhất là bút bi. Tuy nhiên, vẫn có có một số trung gian đánh giá bút bi là mặt hàng tiêu thụ mạnh (bút bi 009), nhưng con số đó quá nhỏ chỉ chưa đầy 6%. Như vậy, cho thấy để đẩy mạnh việc tiêu thụ, ngoài việc không ngừng nâng cao chất lượng và cải tiến mẫu mã đối với các mặt hàng được tiêu thụ mạnh thì công ty cần phải quan tâm xem xét những mặt hàng khác, đặc biệt là những mặt hàng tiêu thụ còn yếu. Tuy nhiên, những  đánh giá về những mặt hàng được đánh giá là tiêu thụ mạnh này còn phụ thuộc vào từng quận.Chúng ta có thể xem xét qua bảng phân tích dưới đây:  BẢNG ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CỬA HIỆU VỀ  MẶT HÀNG VPP HÁN SƠN TIÊU THỤ MẠNH NHẤT THEO TỪNG QUẬN Mức tiêu thụ        Quận Bút lông kim Bút lông bảng Bút lông dầu Mực viểt bảng Nhãn tên Hộp bút Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % HẢI CHÂU 2 7.4 7 25.9 2 7.4 9 33.3 1 3.7 5 18.5 THANH KHÊ 6 17.1 3 8.6 4 11.4 4 11.4 1 2.9 5 18.5 LIÊN CHIỂU 0 0 1 33.3 1 33.3 0 0 0 0 0 0 SƠN TRÀ 0 0 6 33.3 3 16.7 2 11.1 1 5.6 3 16.7 NGŨ  HÀNH SƠN 0 0 0 0 0 0 1 10 0 0 1 10    Nhìn vào bảng ta thấy bút lông dầu  và bút lông bảng , ở quận Liên Chiểu tiêu thụ rất mạnh (chiếm hơn 30% trên mỗi loại), riêng bút lông bảng cũng được tiêu thụ mạnh ở quận Hải Châu và quận Sơn Trà.Còn mực viết bảng chủ yếu tiêu thụ mạnh ở quận Hải Châu ( chiếm hơn 30%), tuy nhiên ở các quận khác như quận Thanh Khê, Sơn Trà cũng tiêu thụ tương đối lớn), chỉ riêng có quận Liên Chiểu là tiêu thụ yếu. Mặt hàng hộp bút thì lại tập trung tiêu thụ mạnh ở quận Hải Châu, Thanh Khê và Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn(cả 3 quận này chiếm hơn  50%), nhưng ở quận Liên Chiểu thì hầu như không tiêu thụ được.      Bút lông kim ,chủ yếu được tiêu thụ mạnh ở quận Thanh Khê, còn ở các quận khác hầu như không tiêu thụ được hoặc rất ít., Mực viết bảng thì tiêu thụ rất nhiều ở quận Hải Châu.      Như  vậy, đối với quận Liên Chiểu ta thấy chỉ tiêu thụ mạnh 2 mặt hàng : Bút lông bảng và bút lông dầu, còn các mặt hàng khác hầu như không tiêu thụ được. Vì vậy, Chi nhánh Công ty nên tập trung đánh vào các mặt hàng mạnh của mình theo từng quận. Tuy nhiên, bên cạnh đó Chi nhánh Công ty cũng cần tìm hiểu thêm thông tin về thị trường tiêu thụ cũng như về sản phẩm của mình để biết rõ hơn nhu cầu của người tiêu dùng.  6. Tỷ trọng các mặt hàng VPP Hán Sơn   Qua quá trình điều tra và phân tích, thì nhóm nghiên cứu thấy rằng hầu hết tỉ trọng các mặt hàng VVP Hán Sơn trong các quầy bán lẻ của các trung gian phân phối chủ yếu ở mức <20%, chiếm hơn 50%, trong đó ở mức 6%-10%, chiếm hơn 30% và mức 11%-20% chiếm hơn 20%. Mặc dù vậy, vẫn có những quầy bán lẻ có tỉ trọng trên 30%, ở mức này chiếm trên 10%. Chính vì vậy, công ty cần đẩy mạnh việc thâm nhập các quầy bán lẻ hơn nữa.Tuy nhiên, công ty cũng cần xem xét sự ảnh hưởng của cửa hiệu theo từng quận.  BẢNG ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC CỬA HIỆU VỀ TỶ TRỌNG MẶT HÀNG THEO TỪNG QUẬN  Tỷ  trọng mặt hàng    Quận 1%-5% 6%-10% 11%-20% 21%-30% >30% Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % Tần số % HẢI CHÂU 5 18.5 9 33.3 4 14.8 5 18.5 4 14.8 THANH KHÊ 5 13.9 15 41.7 9 25 4 11.1 3 8.3 LIÊN CHIỂU 0 0 0 0 2 66.7 1 33.3 0 0 SƠN TRÀ 2 10.5 7 36.8 3 15.8 1 5.3 6 31.6 NGŨ  HÀNH SƠN 0 0 1 10 4 40 3 30 2 20     Như  ta thấy tỷ trọng các mặt hàng VVP Hán Sơn trong cửa hiệu từ 1% - 10%, chủ yếu tập trung ở quận Hải Châu,Thanh Khê, Sơn Trà, trong đó tập trung ở quận Thanh Khê là nhiều nhất( chiếm hơn 55%), còn ở mức 11%-20%, tập trung chủ yếu ở quận Ngũ Hành Sơn(40%)và Liên Chiểu( hơn 65%).Ở mức 21%-30%, lại tập tung ở quận Liên Chiểu và Ngũ Hành Sơn, trên 30% lại là quận Sơn Trà.Như vậy cho thấy tỉ trọng các mặt hàng VVP Hán Sơn ở các cửa hiệu chiếm tỉ trọng >21% chủ yếu tập trung ở quận Liên Chiểu , Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, nhưng các cửa hiệu có tỉ trọng lớn VVP Hán Sơn này chiếm tỉ lệ thấp trong mẫu điều tra nghiên cứu . Do đó công ty nên khai thác thêm các cửa hiệu ở các quận này để nâng cao doanh số bán của công ty. Bên cạnh đó, công ty cũng nên tiếp tục duy trì các cửa hiệu có tỉ trọng dưới 20% vì đó là những trung gian chủ yếu của công ty do nó chiếm tỉ lệ lớn trong tổng mẫu nghiên cứu.   II- Tình hình hỗ trợ và chăm sóc các trung gian bán lẻ của Chi nhánh Công ty VPP Hán Sơn tại Đà Nẵng  1/ Tiến trình Vpp Hán Sơn xâm nhập vào các trung gian bán lẻ                              Năm Giao dịch của VPP HS với các TG Tổng < 2000 2000 2001 2002 > 2003 Thành lập của các TG <2000 18 22 1 5 3 49 2000 4 1 3 2 10 2001 11 11 2002 7 07 2003 15 15 Tổng 18 26 13 15 20 92   Dựa vào bảng biểu trên nhóm chúng tôi thấy rằng, đại đa số các cửa hàng bán lẻ kinh doanh VPP trước năm 2000 (chiếm hơn 50%). Trong tất cả các cửa hiệu kinh doanh trước năm 2000 đó, VPP Hán Sơn xâm nhập vào các cửa hiệu chỉ gần 40% trong khi đó từ khi Chi nhánh thành lập (vào năm 2000) thì VPP Hán Sơn đã xâm nhập được vào các cửa hiệu hơn 60%, riêng năm 2000 đã chiếm gần 50%. Chứng tỏ khi Chi nhánh ra đời đã góp phần nâng cao khả năng xâm nhập của  nhãn hiệu VPP Hán Sơn. Và trong các năm tiếp theo khả năng xâm nhập của nhãn hiệu VPP Hán Sơn ngày càng tăng. Vì vậy, Chi nhánh cần cố gắng duy trì quan hệ tốt với các trung gian đã thâm nhập được, ngoài ra cần nỗ lực hơn trong việc khai thác, tìm kiếm thêm các cửa hiệu bán lẻ mà VVP Hán Sơn chưa thâm nhập được và các cửa hiệu mới thành lập.Từ đó công ty có thể có thêm nhiều trung gian hơn nữa, góp phần mở rộng mạng lưới kênh phân phối VVP Hán Sơn. 2. Thời điểm, đặt hàng và giá trị bình quân của đơn hàng mà các trung gian bán lẻ thực hiện trong quá trình giao dịch với nhãn hiệu VPP Hán Sơn  a) Thời điểm đặt hàng của các trung gian bán lẻ  KHÁCH HÀNG ĐẶT HÀNG ĐẶT HÀNG  KHÔNG ĐẶT HÀNG Tần số % Tần số % Hết hàng 73 76.8 22 23.2 Định kỳ theo thời gian 5 5.3 90 94.7 Khi có nhân viên đến 41 43.2 54 56.8 Khi có sản phẩm mới 23 24.2 72 75.8 Khi có hoạt động khuyến mãi 19 20.0 76 80.0      Theo cuộc điều tra chỉ có gần 45% câu trả  lời cho rằng họ tiến hành đặt hàng khi nhân viên đến, trong khi đó có đến hơn 75% trong tổng số câu trả lời cho rằng khi hết hàng họ mới tiến hành đặt. Điều này sẽ gây khó khăn cho Chi nhánh trong việc luân chuyển hàng hoá cũng như thực hiện các chính sách tồn kho, đặt hàng với Tổng Công ty. Thực tế hiện tại Chi nhánh đã và đang rơi vào trường hợp một số mặt hàng không có dữ trữ ở trong kho ngay khi các trung gian tiến hành đặt hàng cùng một lúc. Chính vì vậy, Chi nhánh cần phải tiến hành lập chính sách tồn kho cũng như các hoạt động nhằm dữ trữ hàng, đặc biệt là các mặt hàng mang tính chất thời vụ. Ngoài ra các trung gian vẫn đặt hàng khi có sản phẩm mới ( chiếm gần 25 %) và đặt hàng khi có hoạt động khuyến mãi ( chiếm 20%).Nhưng những điều này cần phải có nhân viên phổ biến xuống các quầy bán lẻ. Chính vì vậy , nhân viên Chi nhánh của Công ty cần nỗ lực trong việc giao dịch với trung gian bán lẻ.    b) Các trung gian bán lẻ đặt hàng thông qua ai đối với VPP Hán Sơn   Các trung gian bán lẻ mà nhóm nghiên cứu điều tra thường tiến hành đặt hàng thông qua nhân viên bán hàng trực tiếp của chi nhánh (chiếm hơn 70%), trong đó có gần 35% tổng trung gian bán lẻ đặt hàng thuần tuý thông qua nhân viên bán hàng trực tiếp và có gần 40 % tổng đại lý bán lẻ vừa đặt hàng thông qua đại lý và nhân viên. Để thúc đẩy khả năng tiêu thụ các mặt hàng văn phòng phẩm của HANSON thì việc củng cố và tăng cường các hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và các trung gian bán là vấn để quan trọng, vì khi người ta đặt hàng thông qua đại lý có thể có những mặt hàng VPP mang nhãn hiệu của công ty khác do tác động của người đại lý. Do đó tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt với các trung gian bán lẻ, áp dụng các chính sách chăm sóc và hỗ trợ bán hàng một lần nữa lại được khẳng định rõ. Kết hợp chéo giữa việc tiến hành đặt hàng VPP Hán Sơn và thời điểm đặt hàng của các trung gian bán lẻ Đặt hàng Các trung gian bán lẻ tiến hành đặt hàng thông qua Nhân viên thuân tuý Đại lý thuần tuý Cả hai* Khi hết hàng 21 24 28 Định kỳ theo thời gian 2 00 03 Khi có nhân viên đến 13 08 20 Khi có sản phẩm mới 10 02 11 Khi có hoạt động khuyến mãi 07 07 05   *Chú  ý: cột cả hai biểu thị  các trung gian bán lẻ vừa đặt hàng nhân viên bàn hàng trực tiếp của công ty vừa đặt hàng qua đại lý.      Từ  bảng số liệu thu thập được (hình trên), ta thấy rõ được các trung gian bán lẻ thường tiến hành đặt hàng khi hết hàng ngay cả qua nhân viên BHTT 49 (hơn 51,5 %) và đại lý 52 (54,7%) ở mức cao nhất. Như vậy, xác xuất để các trung gian bán lẻ đặt hàng là ½ khi hết mặt hàng VPP Hán Sơn. Tỷ lệ này càng cao thì rất kinh tế cho hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Công ty bởi xét ở góc độ các trung gian bán lẻ chủ động đặt hàng điều đó vừa tạo điều kiện dễ tiêu thụ hàng hoá vừa hạn chế việc tiêu thụ hàng hoá của các đối thủ khác.     Hai hình thức đặt hàng “khi có sản phẩm mới và khi có hoạt động khuyến mãi”: các trung gian bán lẻ chọn ở mức khoảng 13% đến 23 % (cho cả hai nhân viên BHTT và đại lý) trên tổng số mẫu (95 mẫu). Như thế cho thấy hai hình thức đặt hàng này áp dụng cho các trung gian bán lẻ chưa đạt hiệu quả, hay nói cách khác, tỷ lệ đặt hàng của 2 hình thức mà công ty áp dụng còn quá thấp. Thông qua cuộc điều tra, nhóm nhận thấy rằng hầu hết các trung gian bán lẻ đều có ý kiến: các mặt hàng VPP Hán Sơn cần phải thay đổi mẫu mã và tăng nhiều hình thức khuyến mãi mới vừa phù hợp với nguồn lực công ty và vừa để đáp ứng các nhu cầu từ các trung gian bán lẻ.     Xem xét hình thức “đặt hàng khi có nhân viên đến” trên bảng số liệu, ta thấy rõ hình thức này đứng thứ 2 (sau hình thức đặt hàng khi hết hàng) và chiếm tỷ lệ khoảng 33% cho cả việc đặt hàng từ nhân viên BHTT của Chi nhánh công ty và cả đại lý. Nhưng xét trên tổng thể mẫu điều tra thì con số đó còn ở mức thấp. Chi nhánh Công ty cần cử nhân viên bán hàng trực tiếp xuống tại các điểm bán lẻ nhiều hơn, điều này vừa tạo được mối liên hệ thân thiết vừa giữ vững được hình ảnh thương hiệu Hán Sơn tại các trung gian bán lẻ khi giao dịch với Chi nhánh Công ty.     Hình thức đặt hàng “định kỳ theo thời gian” cũng có tỷ lệ rất thấp (nhân viên 5,3% và đại lý 3,2%). Liên hệ trên thực tế chủng loại mặt hàng VPP tiêu thụ có tính chu kỳ theo mùa, thông thường chủng loại các mặt hàng này được tiêu thụ mạnh nhất vào các tháng vào đầu năm học (tháng 8, 9, 10) và mức tiêu thụ ổn định vào thời gian các tháng 11 đến tháng 3, đây là thời kỳ mà các trường học đang tiến hành giảng dạy theo lịch trình hằng năm. Mức tiêu thụ của chủng loại các mặt hàng này sẽ giảm dần từ tháng 4 đến tháng 7 (vào hè). Cứ thế chu kỳ này cứ lặp đi lặp lại hằng năm và hầu như không thay đổi. Như vậy, đối với hình thức đặt hàng này thì nó tuân theo một quy luật có tính chu kỳ, các trung gian bán lẻ chọn tỷ lệ đặt hàng này ở mức thấp nhất là hoàn toàn hợp lý.     Chúng ta chú ý ở cột cả