Đề tài Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

c định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác kinh doanh. - Theo dõi, thanh toán tiền lương. - Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng cao trình độ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân. Phòng kinh doanh - xuất khẩu: 3 người - Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu cho các bộ phận kinh doanh khác của công ty. - Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trường xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tìm kiếm các nguồn hàng có chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh. - Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trường hiện có và thị trường tiềm năng. Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông tin thị trường các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản lượng, thị phần…), từ đó đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với từng mặt hàng, thị trường cụ thể. Phòng tạo mẫu: 8 người - Sáng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trên cở sở tìm tòi sáng tạo phong cách mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của khách hàng. - Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo. Phân xưởng sản xuất Phân xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 người Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phòng tạo mẫu đưa ra tiến hành công nghệ đổ khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để sản xuất tại các đơn vị. Phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 người - Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra nhằm đảm bảo chất lượng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lượng theo đơn đặt hàng của khách hàng. - Phân loại sản phẩm theo lỗi để tìm hướng giải quyết, khắc phục nhằm giảm chi phí sản xuất đến mức thấp nhất. - Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khách hàng lẻ. 4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 4.1.Tình hình về vốn tài chính Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002 - 2004) Đơn vị tính: nghìn đồng Năm chỉ tiêu 2002 2003 2004 Vốn cố định 41.175 300.254 645.524 Vốn lưu động 2.660.606 3.464.596 3.600.992 Tổng VKD 2.701.781 3.764.850 4.246.516 Nguồn: Phòng kế toán Qua bảng 2.1, ta có thể thấy nguồn vốn của công ty luôn tăng theo thời gian. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua có hiệu quả. Công ty đã biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản phẩm do công ty kinh doanh đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đã đem một phần lợi nhuận bổ sung vào vốn kinh doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lãnh đạo công ty đã mạnh dạn đầu tư thêm máy móc thiết bị mới nhằm nâng cao năng suất cũng như chất lượng sản phẩm. 4.2. Tình hình lao động, tiền lương tại công ty Đặc điểm phương thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các doanh nghiệp ở những địa phương cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng nguồn nhân lực nhàn rỗi ở các địa phương đó nên số lao đông của công ty là ít so với các công ty có cùng quy mô. Bảng 2.2. Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/12/2004) Đơn vị tính: người Phân cấp trình độ Các cấp lãnh đạo Nhân viên các phòng ban Công nhân Tổng Trên đại học 0 0 0 0 Đại học, cao đẳng 5 10 0 15 Trung cấp, các trường dạy nghề 0 0 3 3 Công nhân bậc 1- 4 0 0 22 22 Lao động phổ thông 0 0 3 3 Tổng 5 10 28 43 Nguồn: Phòng hành chính Qua bảng 2.2, ta thấy lực lượng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 người thì đều qua các trường lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mô, lực lượng cán bộ còn mỏng, nhưng với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chuyên môn khá đồng đều, nên đội ngũ cán bộ của công ty luôn hóan thành tốt các nhiệm vụ được giao. Còn đối với công nhân trong xưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trường lớp đào tạo còn ít, nhưng luôn có ý thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu khó học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm ra có chất lượng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của công ty trong thời gian qua. Bảng 2.3. Thu nhập bình quân đầu người của Công ty (2002 - 2004) Đơn vị tính: nghìn đồng NĂM CHỈ TIÊU 2002 2003 2004 Khối sản xuất 750 900 1.100 Khối tạo mẫu 2.500 2.900 4.000 Khối hành chính, kinh doanh. 1.200 1.500 2.000 Nguồn: Phòng hành chính, kế toán Như vậy, người lao động trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc sống và tạo động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lương hợp lý, tiên tiến và theo hiệu quả công việc. Đặc biệt công ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng đối với lao động chất xám. Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn hẳn các khối khác đã chứng minh công tác tạo mẫu cho sản phẩm được công ty chú trọng đặc biệt. Điều này là hóan toàn hợp lý khi mà việc sáng tạo mẫu sản phẩm là một trong những bí quyết tạo sự khác biệt để phát triển thương hiệu cho sản phẩm của công ty. 4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất bao gồm việc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hóan thiện và cải tiến công nghệ, tích lũy kinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất), nên khả năng đáp ứng đơn hàng hiện còn hạn chế. Công ty mới chỉ có khả năng đáp ứng những đơn hàng nhỏ và vừa, chưa có khả năng đáp ứng những đơn hàng của các đại công ty với số lượng đặt hàng lớn. Hiện này công ty đang không ngừng nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đáp ứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tương lai. 4.4. Kết quả kinh doanh Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Chính vì thế mà giai đoạn đầu tiên triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn. Song với sự nỗ lực hết mình của toàn công ty cũng như sự hợp tác của các đối tác nên công nghệ đã triển khai thành công, sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường chiếm được cảm tình của khách hàng ở nhiều thị trường lớn, khó tính trên thế giới. Những thành công bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty CP Hương Sen (2002 - 2004) Năm Chỉ tiêu 2002 2003 2004 Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915 Chi phí (nghìn đồng) 393.486 1.511.944 2.800.040 Lợi nhuận trước thuế (nghìn đồng) 2.314 83.838 215.875 Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%) 0,58 5,25 7,15 Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%) 0,58 5,54 7,70 Nguồn: Phòng Kinh doanh Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004). Doanh thu năm 2002 ( 395.800.000 đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2003 bắt đầu đã có đơn hàng giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so với năm 2002. Năm 2004 các đơn hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng gấp 2 lần năm 2003. Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004) Chênh lệch chỉ tiêu 2003/2002 2004/2003 Tuyệt đối (nghìn đồng) Tương đối (%) Tuyệt đối (nghìn đồng) Tương đối (%) Doanh thu 1.199.982 303,18 1.420.133 88,99 Chi phí 1.118.458 284,24 1.288.096 85,19 Lợi nhuận trước thuế 81.524 3523,07 132.037 157,49 Nguồn: Phòng kế toán, hành chính Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của công ty đã có sự tăng trưởng đáng kể. Năm 2003 doanh thu tăng so với năm 2002 là 303,18% tương ứng với 1.199.982 nghìn đồng, năm 2004 doanh thu tăng so với năm 2003 là 88,99% tương ứng với 1.420.133 nghìn đồng. Cho dù chi phí của công ty tăng cùng với sự mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của công ty thì công ty vẫn duy trì được mức lợi nhuận trước thuế. Năm 2003 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2002 là 3523,07% tương ứng với 81.524 nghìn đồng, năm 2004 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2003 là 157,49% tương ứng với 132.037 nghìn đồng. Nếu so sánh ở con số tương đối thì tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận trước thuế qua 3 năm là giảm dần nhưng xét ở con số tuyệt đối thì mới thấy được sự tăng trưởng đáng kể. Nguyên nhân chính ở đây là năm 2002 doanh thu quá nhỏ (395.800 nghìn đồng) do sản phẩm đang trong quá trình sản xuất thử nghiệm và đưa vào thị trường với số lượng chưa nhiều cả về mẫu mã và chất liệu. Như vậy chỉ sau 3 năm kể từ khi chính thức đưa sản phẩm ra thị trường kết quả mà công ty đạt đựoc như trên là một bước thành công ban đầu rất khả quan. Bảng 2.6. Cơ cấu từng dòng sản phẩm trong tổng doanh thu (2002-2004) Đơn vị tính:% năm chỉ tiêu 2002 2003 2004 giá trị (ng. đồng) Tỷ lệ (%) giá trị (ng. đồng) Tỷ lệ (%) giá trị (ng. đồng) Tỷ lệ (%) Âu, đĩa 153.966 38,9 615.972 38,6 862.551 28,6 Khối trang trí 37.997 9,6 333.518 20,9 1.501.926 49,8 Bình, lọ 203.837 51,5 646.292 40,5 651.438 21,6 Tổng 395.800 100 1.595.782 100 3.015.915 100 Nguồn: Phòng Kinh doanh Sự tăng lên về doanh thu theo từng dòng sản phẩm góp phần làm cho tổng doanh thu tăng lên qua các năm. Năm 2002 dòng sản phẩm bình lọ dẫn đầu về doanh thu, cơ cấu doanh thu theo dòng sản phẩm có sự chênh lệch rất lớn cụ thể là trong khi dòng sản phẩm bình lọ chiếm 51,5% doanh thu thì khối trang trí chỉ chiếm 9,6% doanh thu. Năm 2003 doanh thu của dòng sản phẩm bình lọ vẫn dẫn đầu nhưng đã có sự thay đổi về cơ cấu một cách rõ rệt, tỷ lệ doanh thu dòng sản phẩm âu đĩa vẫn không thay đổi gì đáng kể, tỷ lệ doanh thu của khối trang trí tăng từ 9,6% năm 2002 lên 20,9% năm 2003 trong khi tỷ lệ này của bình lọ giảm từ 51,5% năm 2002 xuống 40,5% năm 2003. Cơ cấu này còn thay đổi lớn hơn vào năm 2004, doanh thu khối trang trí vươn lên dẫn đầu chiếm 49,8% tương ứng với 1.501.926 nghìn đồng, tiếp sau đó là dòng sản phẩm âu đĩa rồi mới đến mình lọ. Nguyên nhân của sự thay đổi này là do dòng sản phẩm khối trang trí đang có ưu thế lớn trên thị trường, đơn giá cho một sản phẩm cao hơn hẳn các dòng sản phẩm khác. Chính vì thế công ty chú trọng vào dòng sản phẩm này là điều hợp lý. II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Hương Sen 1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty Cổ phần Hương Sen Công ty chuyên sâu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu với một quy trình khép kín từ khảo sát, nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng; thiết kế mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm. Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực được Nhà nước đưa vào các chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia. Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Ban đầu bằng đôi bàn tay tài hoa các hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩm bằng thạch cao. Từ đó phân xưởng khuôn mẫu sẽ sản xuất khuôn để ép cốt sản phẩm từ bột gỗ. Sản phẩm sau khi được ép mới chỉ được gọi là cốt mộc. Sản phẩm cốt mộc này sẽ được phủ lên bởi các chất liệu bề mặt: sơn mài, thuỷ tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác. Sau công đoạn hóan thiện về đường nét, độ bóng cũng như một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện và đạt độ tinh xảo cao. Sản phẩm của công ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thế giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lượng chất xám cao, là những dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện, phù hợp với xu hướng mới của thị trường các nước phát triển, dễ gây được sự chú ý và tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng. Chính vì thế thị trường tiêu dùng mặt hàng của công ty là thị trường các nước phát triển, đối tượng khách hàng là những người có thu nhập tại các thị trường này. 2. Những thị trường xuất khẩu quan trọng mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí của công ty trong thời gian qua 2.1. Đặc điểm của các thị trường 2.1.1. Thị trường Mỹ Theo thống kê về nhập khẩu mặt hàng đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ của Mỹ gần đây cho thấy những mặt hàng nhập khẩu lớn nhất là bàn ghế bằng gỗ (chiếm 15% nhập khẩu của nhóm HTS94), phụ tùng ghế dùng cho xe cộ bằng kim loại (13%), đồ gỗ nhà bếp (8%), bàn ghế văn phòng (7%). Đặc điểm nổi bật nhất của thị trường này là quy mô lớn nhu cầu tăng thường xuyên và rất đa dạng sản phẩm. Tuy nhiên, đây cũng là thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Để mở rộng và phát triển kinh doanh tại thị trường Mỹ, trước hết các doanh nghiệp phải hiểu và nắm rõ các hàng rào thương mại của Mỹ hiện nay. Về thuế và thuế nhập khẩu hiện không phải là trở ngại đối với sản phẩm đồ gỗ hàng gỗ nội thất (Mã HS94 đa số là 0%, một số loại gỗ dán mới tăng thuế từ 0% đến 8%). Thủ tục hải quan: Đối với gỗ và sản phẩm gỗ (HTS44), các thủ tục rời bến được cho là quá nhiều khó khăn cho các nhà xuất khẩu. Đối với hàng gỗ nội thất (HS94), việc nhập khẩu thuộc phạm vi điều chỉnh của các quy định chung như được xác định trong Bộ Luật của các quy định liên bang. Hàng hóa nhập khẩu đều phải dán nhãn xuất xứ. Trong các sản phẩm gỗ, chỉ gỗ xẻ, rào gỗ, gỗ lát nền là không cần dán nhãn xuất xứ theo yêu cầu, hàng nhập khẩu vào Mỹ sẽ bị nộp thuế phụ thu, thông thường mức phạt là 10% tổng giá trị. Tiêu chuẩn Hoa Kỳ: ổ rơm hay đồ bọc bằng gỗ khi nhập khẩu phải có giấy chứng nhận vệ sinh dịch tễ. Một số vướng mắc gặp phải trong việc tiếp cận thị trường Mỹ có thể được đánh giá theo quy tắc của WTO. Ngay cả khi giấy chứng nhận được yêu cầu, các điều khoản của hiệp định về hàng rào kỹ thuật (TBT) có thể được sử dụng để đánh giá xem liệu các biện pháp được áp dụng mang tính chất hạn chế thương mại hơn là cần thiết không. Đối với nhóm HTS44, việc nhập khẩu phải tuân thủ các quy định của Bộ Nông Nghiệp (USDA) về giám định tại cảng đến; phù hợp với quy định của Hội đồng thương mại liên bang (FTC) và Hội đồng an toàn tiêu dùng; phù hợp với quy định về lập hóa đơn phù hợp với quy định của FWS về giấy phép nhập khẩu, giấy phép xuất khẩu của nước xuất xứ... Đối với nhóm hàng HTS94 (bao gồm ghế, đồ đạc dụng cụ trong bệnh viện, đồ đạc trong nhà, văn phòng...) việc nhập khẩu phải phù hợp các tiêu chuẩn của ủy ban An toàn tiêu dùng (CPSC); các đồ có thành phần là vải dệt phải ghi theo các quy định của TFPIA về xác định nguồn gốc vải. Sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam mới có cơ hội thâm nhập vào thị trường này kể từ cuối năm 2001 sau khi có hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, năm 2003 sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam đứng ở vị trí thứ 12 trong số các nước xuất khẩu vào Mỹ. Phần lớn các mặt hàng của Việt Nam xuất khẩu vào Mỹ là đồ nội thất bằng gỗ còn sản phẩm có kết hợp kim loại và nhựa còn rất ít, trong khi nhu cầu của thị trường này lại rất lớn. Điểm yếu của sản phẩm đồ gỗ Việt Nam vào thị trường Mỹ là chủng loại hàng hóa quá nghèo nàn. Bàn ghế nội thất bằng kim loại chưa sử dụng công nghệ mới nên lạc hậu về mẫu mã và kém chất lượng. Cách thức tiếp cận nhanh nhất thị trường Mỹ hiện nay là cần chọn mặt hàng thích hợp để tiếp thị. Cần thiết có thể thuê các công ty Mỹ tư vấn cho việc này. Tìm đối tác lớn như Pier I Import để xây dựng quy mô sản xuất cho phù hợp. Công ty này hiện có hàng nghìn cửa hàng chuyên bán đồ gỗ mây tre đan và đồ dùng gia đình trên khắp nước Mỹ 2.1.2.Thị trường EU Phần lớn nhóm hàng gỗ và sản phẩm gỗ được nhập khẩu để phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nội bộ, một phần được chế biến dể xuất khẩu và tái xuất khẩu. Trong cơ cấu nhập khẩu của EU, nhóm hàng đồ gỗ và nội thất không phải là mặt hàng nhập khẩu lớn, nhưng giá trị khoảng 28 tỉ euro/năm. Thuế: mức thuế thường được áp dụng với các sản phẩm gỗ là 20%. Thủ tục hải quan: Biện pháp này được coi là một trong những biện pháp cản trở thương mại đối với sản phẩm đồ gỗ vì nó rất tốn kém và phức tạp, nhất là cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, những doanh nhiệp luôn thiếu thông tin. Các biện pháp kỹ thuật: Để bảo hộ thị trường nội địa, các nước EU áp dụng chặt chẽ các quy định và tiêu chuẩn kỹ thuật cũng như quy trình sản xuất hay chất lượng sản phẩm. Một số nước còn yêu cầu đệ trình giấy chứng nhận từ một nước thứ ba: giấy chứng nhận khai thác... Quy định vệ sinh dịch tễ: Là một trong những nhóm hàng phải tuân thủ rất nhiều các quy định liên quan đến vệ sinh dịch tễ với mục đích ngăn chặn lây lan của dịch bệnh để bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Đôi khi các quốc gia tiến hành kiểm tra bất kỳ các lô hàng nhập khẩu. Các tiêu chuẩn khác: Hiện EU cấm dùng Aseric trong xử lý gỗ và cấm tuyệt đối sử dụng hoạt chất Borax. Tháng 5/2003, EU ra chương trình hành động chống lại việc tàn phá tài nguyên rừng cũng như tiêu thụ đồ gỗ đươc khai thác trái phép. Một trong những nội dung của chương trình này là yêu cầu các nhà xuất khẩu phải đệ trình chứng nhận FSC. Để tiếp cận sâu rộng sang thị trường EU, Việt Nam cần sớm đưa ra các chiến lược về quy hoạch, chiến lược thị trường cùng với chính sách thương mại phù hợp. Trong thời gian tới sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam sẽ hướng đến khu vực Tây Âu, thị trường này rất ưa chuộng các sản phẩm mây tre đan, nhất là các nước Đức, Pháp và Thụy Sĩ là những nước tiêu thụ đồ gỗ nhiều nhất. 2.1.3. Thị trường Ôxtrâylia Đối với đồ gỗ xuất khẩu sang Ôxtrâylia, sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam ít gặp các rào cản kỹ thuật (trừ những quy định về kiểm tra các mọt trong gỗ). Thuế nhập khẩu các sản phẩm đồ gỗ Ôxtrâylia áp dụng hiện tại là 5% và sẽ giảm còn 0% vào năm 2010 các DN Việt Nam cần tập trung vào thị trường ngách thông qua cách thực cạnh tranh về giá, đối với thị trường trung và cao cấp, đồ gỗ Việt Nam khó có khả năng tiếp cận so với đồ gỗ của Italia và Mỹ. Khi tiếp cận hệ thông thị trường này, các DN cần tìm hiểu các nhà nhập khẩu chuyên theo từng ngành hàng riêng biệt. Các nhà nhập khẩu Ôxtrâylia cũng thường sử dụng dịch vụ của đại lý mua hàng nước ngoài để tìm kiếm đúng nhà cung cấp, đàm phán, giao dịch, kiểm tra chất lượng và sắp xếp việc giao hàng, thanh toán... Hầu hết các đại lý mua hàng nước ngoài của các nhà nhập khẩu và các đại lý bán lẻ ở Ôxtrâylia hưởng mức hoa hồng 3-6% FOB của hợp đồng. Đối với nhiều loại hàng hóa, một trong những quy định về nhãn hiệu phải ghi rõ nước xuất xứ của hàng hóa. Luật của Ôxtrâylia quy định rất rõ về việc xử lý với những sai phạm trong việc ghi nước xuất xứ của hàng hóa. Do vậy, để thu hút được sự quan tâm của khách hàng và không bị vi phạm luật cần cân nhắc khi ghi: “made in Việt Nam” khi có ít nhất 50% chi phí sản xuất hàng là của Việt Nam; “product of Việt Nam” khi hàng hóan toàn được sản xuất tại Việt Nam;... Vệ sinh kiểm dịch động thực vật và tiêu chuẩn cũng là đòi hỏi khắt khe của thị trường Ôxtrâylia, đòi hỏi các nhà nhập khẩu phải cung cấp rõ thông tin, yêu câu về hàng hóa cho nhà xuất khẩu. 2.2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trưòng Bảng 2.7. Doanh thu theo thị trường của Công ty (2002-2004) năm chỉ tiêu 2002 2003 2004 giá trị (ng. đồng) Tỷ lệ (%) giá trị (ng. đồng) Tỷ lệ (%) giá trị (ng. đồng) Tỷ lệ (%) Ôxtrâylia 315.848 79,8 459.404 28,7 521.500 17,3 EU (Anh, Pháp…) 79.952 20,2 512.246 32,1 699.692 23,2 Mỹ - - 624132 39,2 1.794.723 59,5 Tổng 395.800 100 1.595.782 100 3.015.915 100 Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004 Ôxtrâylia là thị trường truyền thống mà công ty đã có mối quan hệ ngay từ những năm đầu mới thành lập. Năm 2002, doanh thu ở thị trường này chiếm tới 79,8% trong tổng doanh thu của công ty tương ứng với 315.848 nghìn đồng. Hai năm tiếp theo tuy cơ cấu này có giảm dần do có thêm thị trưòng Mỹ nhưng doanh thu ở thị trường này vẫn tăng từ 459.404 nghìn đồng năm 2003 lên 521.500 nghìn đồng năm 2004. Vì thế đây vẫn là thị trường đáng quan tâm trong tương lai. Đối với EU sản phẩm của công ty đã chiếm được cảm tình rất lớn của khách hàng. Năm 2002 doanh thu tại thị trưòng này chỉ chiếm 20,2% doanh thu của công ty tương ứng với 79.952 nghìn đồng, chỉ bằng 1/4 giá trị doanh thu tại thị trường Oxtrâylia. Nhưng hai năm tiếp theo doanh thu đã tăng hơn hẳn thị trường Oxtrâylia. Triển vọng phát triển một mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dược công ty quan tâm trong thời gian tới. Mỹ tuy là thị trường mới nhưng ngay lập tức đã tạo dựng được mối quan hệ rất tốt thể hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao. Doanh thu ở thị trường này nhảy vọt từ hơn 600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và hiện nay chiếm cơ cấu lớn nhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm 2004). Như vậy Mỹ đang hứa hẹn là một đối tác lớn của công ty trong thời gian tới. 3. Nhận thức của công ty về thương hiệu Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tải sản của doanh nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn. Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, công ty đã và đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho mình. Công ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương hiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại trong nước cũng như của nước ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nước có thể kể đến là Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại, Hiệp hội Gỗ và Lâm sản... Tổ chức nước ngoài như Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ... Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu (2002-2004) Năm Chỉ tiêu 2002 2003 2004 Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915 Chi phí xây dựng và quảng bá thương hiệu (nghìn đồng) 19.394 84.576 183.970 Tỉ lệ (%) 4,9 5,3 6,1 Nguồn: Phòng Kinh doanh Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương hiệu có những bước chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho quảng bá thương hiệu của công ty đã tăng đều qua các năm. Nhưng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thực tế. Việc tăng chi phí đầu tư cho thương hiệu là một trong những nguyên nhân góp phần tăng doanh thu hàng năm. Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của công ty. Thông tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường. Đó là cơ sở cho việc ra quyết định trong công ty. Khi công ty có được thông tin càng chính xác thì thành công đến với công ty là rất lớn. Chính vì thế công ty đã thiết lập hệ thống thu nhập thông tin riêng cho mình. Một số kênh thu thập thông tin chính của công ty gồm: - Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu các hội chợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giới như Hội chợ Ambiente and Tendeenc ở Fankfurt (Đức), Maison & Object (Paris, Pháp), Hight Point (Mỹ). - Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nước cũng như nước ngoài tổ chức. - Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thương mại. - Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành, ví dụ Tạp chí ELLE DECOR, FURNITURE TODAY… Để phát triển thương hiệu thì không còn con đường nào khác là phải hiểu biết về cơ sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình trong phạm vi pháp luật. Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện phát triển lâu dài và bền vững được. Công ty luôn chú trọng việc cập nhật thông tin, nắm được các quy định của pháp luật về vấn đề nhãn hiệu. 4. Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen Xác lập nhãn hiệu Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu Quảng bá thương hiệu Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen 4.1. Xác lập nhãn hiệu 4.1.1. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm định... “Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”. Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu tư chọn lựa cho sản phẩm của mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign. Tên gọi này không những đáp ứng những yếu tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu mà còn phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu của công ty. Trong đó, “LP” là hai chữ cái đầu của chữ Liên Phương. Liên Phương là tên của người sáng lập công ty, là nhà thiết kế, người có tâm huyết lớn trong việc tạo nên sức sống mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hán Liên Phương có nghĩa là “sen thơm”. Với người Việt Nam hình ảnh hoa Sen