Đề tài Phân tích và đánh giá các chương trình xúc tiến của sản phẩm Dumex Gold

hợp cả 2 phương pháp trên. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 17 Trong những năm gần đây, những công ty hàng tiêu dùng đã giảm một phần chiến lược kéo trong hỗn hợp xúc tiến thay bằng các chiến lược đẩy. Có một số lý do cho việc thay đổi này:  Đầu tiên là việc tăng chi phí của các chiến dịch truyền thông đại chúng. Nhiều doanh nghiệp đã nhận thấy việc quảng cáo đã không còn hiệu quả nhiều trong những năm gần đây. Và các công ty đang tập trung nỗ lực vào việc phân khúc cũng như thiết kế các chương trình Marketing của mình sao cho phù hợp hơn với phân khúc đó. Hiện nay, khi mà có quá nhiều sản phẩm và các thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhiều công ty gặp khó khăn khi phải phân biệt các sản phẩm với nhau thông qua hình thức quảng cáo. Thay vào đó, họ phân biệt thông qua các hình thức khác như giảm giá, các phiếu thưởng cũng như các chương trình khuyến mãi bán hàng khác.  Lợi thế không ngừng tăng lên của các nhà bán lẻ đang là nhân tố then chốt ảnh hưỏng đến sự thay đổi từ chiến lược kéo sang đẩy này. Những dây chuyền bán lẻ quy mô lớn ở Châu Âu đã đạt được doanh số bán hàng và lợi nhuận cao nhất từ trước đến giờ trong những năm gần đây. Vì vậy, họ có quyền được yêu cầu nhà cung cấp đáp ứng những gì họ muốn. Và tất cả những gì họ muốn là đầu tư thêm vào hệ thống bán lẻ - hay nói cách khác đó chính là đầu tư thêm vào chiến lược đẩy. Các quảng cáo đại chúng dễ bị khách hàng bỏ qua, nhưng chiến lược đẩy thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của khách hàng. Do đó, các khuyến mãi thúc đẩy việc bán hàng của nhà bán lẻ ngay lập tức và lợi nhuận cho họ cũng tăng lên từ đó. Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp buộc phải dùng chiến lược đẩy để giữ một vị trí trưng bày tốt cũng như có được sự hỗ trợ trong việc truyền thông từ các nhà bán lẻ. Tuy nhiên, việc sử dụng chiến lược đẩy thiếu thận trọng cũng dễ dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt cũng như sự tụt giảm liên tục về giá và lợi nhuận; đầu tư kém vào Nghiên cứu và phát triển (R&D), bao bì và quảng cáo – những yếu tố rất cần thiết cho việc củng cố và duy trì lòng trung thành cũng như sự yêu thích của khách hàng Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 18 với sản phẩm. Việc cắt giảm các chi phí quảng cáo để đầu tư vào các chiến dịch khuyến mãi có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm về lâu dài trong tương lai. Vì vậy, nhiều công ty đã tìm cách phối hợp tốt nhất giữa hai chiến lược đẩy và kéo – áp dụng khái niệm truyền thông tích hợp – nhằm xây dựng thương hiệu cũng như sự ưa chuộng của khách hàng về lâu dài. Cách này dường như đã giành thắng lợi trên cả hai pháo đài: lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng. Những nhân tố ảnh hưởng đến thiết kế chiến lược hỗn hợp xúc tiến Công ty có thể xem xét nhiều yếu tố khi thiết kế nên một chiến lược xúc tiến, bao gồm loại sản phẩm/thị trường, sự sẵng sàng mua và vòng đời sản phẩm 1.4.2.2.1 Kiểu thị trƣờng/sản phẩm Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu dùng và trên thị trường hàng tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều Bảng 1.3* So sánh thị trường hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng Thị trƣờng hàng tƣ liệu sản xuất (B2B) Thị trƣờng hàng tiêu dùng (B2C) Ít người mua, thường là những khách hàng đã xác định trước Thông tin có thể cá nhân hóa Thị trường rộng lớn, đại chúng Thông tin đại chúng (TV,…) Sản phẩm phức tạp, thường được thiết kế riêng cho các khách hàng cá nhân, cụ thể Cần tiếp xúc với người mua trong thời gian dài thông qua bán hàng trực tiếp Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa và việc thương thảo với khách hàng cũng như chi tiết hóa là rất nhỏ. Kênh truyền thông đại chúng được dùng để truyền đạt thông điệp chuẩn Hàng hóa không phổ biến, rủi ro và giá trị cao Cần thông tin thông qua lịch sử và danh Sản phẩm phổ biến, rủi ro và giá trị thấp Ít lưu ý, nhấn mạnh về mặt kĩ thuật; Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 19 tiếng cá nhân, đặc biệt nhấn mạnh về chất lượng sản phẩm và lợi ích tài chính. các lợi ích vô hình và trạng thái của sản phẩm được nhấn mạnh; việc khuyến khích mua được sử dụng để xây dựng hoặc loại bỏ hành vi mua hàng của khách hàng. Quyết định mua được thực hiện có cân nhắc trong suốt thời gian đó bởi một nhóm người mua đảm nhận trách nhiệm Cần xác vai trò của từng thành viên trong nhóm người mua và cố gắng tác động đến toàn bộ nhóm người này. Thời gian mua ngắn, thường được quyết định mua bởi cá nhân hoặc một đơn vị gia đình Cần hiểu vai trò của mỗi người và cố gắng tác động đến đơn vị gia đình. (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003) Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các công ty hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự hàng bán trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng. Nhìn chung, bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với hàng hóa phức tạp, đắt tiền và có nhiều rủi ro, và trên thị trường có ít người mua và lượng người bán ít hơn (thị trường tư liệu sản xuất). 1.4.2.2.2 Sự sẵn sàng mua Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai đoạn này được gọi là hệ thống hiệu ứng, thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết định mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau:  Nhận biết (Awareness): công việc của người bán là làm cho người mua biết đến sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu của họ. Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm với khách hàng. Trong một thị trường có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh thì những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 20 mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm.  Hiểu rõ (Knowledge): dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm sản phẩm. Do khách hàng trong giai đoạn này dễ nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng nghành nên công ty cần phát triển một chiến dịch truyền thông để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về sự cải tiến, đổi mối, khác biệt của sản phẩm. Trong 2 giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để thông tin trên thị trường.  Thích (Liking): thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm hay một nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung thường dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp.  Ưa chuộng (Preference): làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn. Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm nhưng vẫn chưa quyết định mua cho đến khi có sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác. Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn.  Tin tưởng (Conviction): là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua. Mục tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thõa mãn nhu cầu của người mua. Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm. Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn.  Mua (Purchase): quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời hạn ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những người này bị kiềm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 21 lúc đó hay do bản năng phản kháng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá, thưởng… thường được dùng để thay đổi tình trạng này. 1.4.2.2.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kì sống của sản phẩm Chiến lược xúc tiến chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm. Khi giới thiệu sản phẩm, những khách hàng tiềm năng phải được thông tin về sự hiện hữu và những lợi ích của sản phẩm và các trung gian phải được thuyết phục để bán chúng. Hỗn hợp xúc tiến lúc này được xây dựng để thông tin và thuyết phục. Những hoạt động quảng cáo đến người tiêu dùng và bán hàng trực tiếp hướng đến trung gian sẽ được nhấn mạnh. Ngoài ra, cũng cần phải tuyên truyền cho sự độc đáo hay mới mẻ của sản phẩm. Sau đó, khi sản phẩm đã thành công, có nhiều áp lực cạnh tranh, lại yêu cầu các hình thức xúc tiến có tính thuyết phục hơn. Nói cách khác, hỗn hợp xúc tiến được xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm. Bảng 1.4*Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm Tình hình thị trƣờng Chiến lƣợc xúc tiến Giai đoạn giới thiệu Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ lợi ích của chúng - Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thõa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp - Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản phẩm (khác với nhu cầu lựa chọn là nhu cầu về một nhãn hiệu riêng biệt) - Thông thường, trong hỗn hợp xúc tiến cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 22 phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới. Quảng cáo và quan hệ công chúng được dùng để xây dựng mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khuyến mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới Giai đoạn phát triển Khách hàng đã và đang nhận biết lợi ích của sản phẩm. Sản phẩm bán chạy và có nhiều trung gian muốn phân phối chúng. - Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh. Tăng cường chú trọng quảng cáo và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi. Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ lực xúc tiến. Giai đoạn trƣởng thành Cạnh tranh mạnh hơn và mức bán không tăng nhanh như giai đoạn trước. - Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo. Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn là để thông tin. Lực lượng bán hàng đông đảo đễ hỗ trợ quảng cáo. Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có xu hướng giảm sút Giai đoạn suy thoái Mức bán và lợi nhuận giàm sút. Sản phẩm mới và tốt hơn xuất hiện trên thị trường. - Tất cả các nỗ lực xúc tiến được cắt giảm. Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy trì khách hàng. Khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh. (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003) Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 23 Chƣơng 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN DANONE DANONE VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM DUMEX GOLD 2.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Danone 2.1.1 Lịch sử ra đời Đây là tập đoàn đứng đầu thế giới về ngành thực phẩm dinh dưỡng và có trụ sở chính tại đặt tại Pháp. Năm 2009: Thu nhập từ hoạt động mua bán: €2,294 triệu Thu nhập thuần cơ bản: €1,412 triệu Số lao động tính đến 31/12/2009: 80,976 người (Nguồn: ngày29/04/2010) Một số sản phẩm chính yếu: Sản phẩm từ sữa tươi: Danone, Actimel… Nước tinh khiết: Evian, Aqua, Volvic,… Dinh dưỡng trẻ em: Dumex, Gallia, Nutricia,... Dinh dưỡng trị liệu: Nutricia, Nutrini, Nutrison,... (một số sản phẩm minh họa) Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 24 Bảng 2.1* Một số cột mốt đáng nhớ của tập đoàn Danone NĂM SỰ KIỆN 1919 Nhà máy sản xuất sữa chua Danone xuất hiện đầu tiên tại Barcelona – Tây Ban Nha, do ông Isaac Carasso điều hành. Danone được ông lấy theo tên gọi thân mật con trai ông lúc đó. 1929 Nhà máy sữa chua tại Pháp đầu tiên được thành lập và điều hành bởi con trai ông Isaac là Daniel Carasso. 1967 Danone xác nhập với Gervais - một công ty sản xuất phô mai tại Pháp - và đổi tên thành Gervais Danone. 1966 Ông Antoine Riboud sáng lập và điều hành BNS, một công ty chuyên về hàng thủy tinh và bưu điện. 1970 BNS thay đổi chiến lược và chuyển hướng đầu tư từ lãnh vực đóng gói sang lãnh vực thực phẩm và mua lại hãng nước khoáng Evian và Kronenbourg & Bledina. Sản xuất và lưu hành Danette – loại kem đầu tiên của tập đoàn. 1972 Cột mốc lịch sử quan trọng ảnh hưởng đến BNS: Antoine Riboud gặp Daniel Carasso. Có một sự hiệp lực tích cực giữa 2 công ty và hai người đàn ông bắt đầu lập kế hoạch làm sao cho BNS và Gervais Danone trở thành thương hiệu toàn cầu. 1973 BNS và Gervais Danone hợp nhất trở thành BNS-Gervais Danone và bắt đầu phát triển mạnh ra toàn cầu. Antoine Riboud trở thành chủ tịch hội đồng quản trị của công ty. 1986 Một chuỗi các thành công đã củng cố thêm nữa vị trí hàng đầu của BNS-Gervais Danone, bao gồm cả thị trường bánh bích quy. Đây là một công ty năng động và phát triển rất nhanh và là tiền thân của tập đoàn Danone sau này. 1994 BNS-Gervais Danone đổi tên thành Tập đoàn Danone với logo mới. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 25 1996 Antoine Riboud giao trọng trách lãnh đạo lại cho Franck Riboud – con trai ông. Với sự lãnh đạo của Franck, Danone đã bắt đầu chiến lược tái cấu trúc và nhờ đó công ty đã phát triển, chiếm được thị phần mới trên thị trường. 1997 Danone có 3 dòng sản phẩm chính: các sản phẩm từ sữa, nước giải khát, các sản phẩm ngũ cốc và bánh bích quy. 2007 Tập đoàn quyết định tập trung hoàn toàn vào sức khỏe thông qua thực phẩm dinh dưỡng nên bán lại chuỗi sản xuất bánh bích quy và mua lại Numico – một công ty chuyên về thực phẩm và dinh dưỡng trẻ em của Hà Lan. Và Danone trở thành tập đoàn sản xuất thực phẩm trẻ em lớn thứ 2 trên thế giới. 2008 Danone cơ cấu lại thành 4 dòng sản phẩm: các dòng sản phẩm từ sữa tươi, thức uống, các sản phẩm dinh dưỡng trẻ em và các sản phẩm dinh dưỡng trị liệu. (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) 2.1.2 Sứ mạng và các giá trị cốt lõi của tập đoàn Danone Sứ mệnh: “Mang lại sức khỏe cho thật nhiều người thông qua thực phẩm dinh dưỡng” Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 26 Giá trị: Danone là một tập đoàn toàn cầu và tính đa dạng của tập đoàn là một tài sản có giá trị. Như một cộng đồng, các nhân viên của Danone trên toàn thế giới bằng các giá trị cụ thể và rõ ràng. Các giá trị HOPE tạo nên một niềm tin và hy vọng với tất cả nhân viên và xã hội, bao gồm Nhân văn (Humanism) hàm ý là:  Chia sẻ: thành thật với chính mình và với người khác để tạo nên đối thoại, sự minh bạch và tinh thần đồng đội  Trách nhiệm: quan tâm đến sự an toàn của nhân viên và sản phẩm, cũng như của tự nhiên xã hội.  Tôn trọng người khác: chúng ta cảm nhận sư khác biệt văn hóa, đối xư với mọi người cùng với sự tôn trọng, và hỗ trợ sự phát triển của các đối tác kinh doanh Cởi mở (Openess) nghĩa là:  Tìm tòi và khám phá: nhận thức điều chúng ta làm hôm nay và chủ động hoạch định tương lai. Chúng ta đón nhận những tư tưởng mới, sáng tạo bằng cách đào thải những cái cũ, nhàm chán.  Linh hoạt: minh chứng cho tính năng động và bền bỉ, chúng ta thích ứng nhanh những tình huống một cách linh hoạt.  Đối thoại: phong cách quản trị của chúng ta nghiêm túc, khuyến khích chủ động lắng nghe và thảo luận thẳng thắng, khuyến khích tranh luận và tiếp thu những quan điểm bất đồng. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 27 Gần gũi (Proximity) đòi hỏi:  Dễ tiếp cận: phong cách quản trị chúng ta là tiếp cận và thẳng thắn.  Đáng tin cậy: thành thật với chính mình và chịu trách nhiệm về hành động của mình  Đồng cảm: kết nối với khách hàng, nhà cung cấp và người tiêu dùng một cách chân thành để gây dựng quan hệ gần gũi chứ không chỉ là quan hệ mua bán. Nhiệt tình (Enthusiasm) có nghĩa là:  Can đảm: suy nghĩ và hành động độc lập, chấp nhận rủi ro và khám phá các hướng phát triển mới. “Thất bại là mẹ thành công”  Đam mê: làm việc và lãnh đạo một cách quyết đoán Công việc là một niềm vui khi vượt qua sự mong đợi và đạt đến hoàn hảo. 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của tập đoàn Danone Năm 2008, tốc độ tăng trưởng theo doanh thu của tập đoàn Danone là 8.4%. Thực tế chứng minh rằng mô hình kinh doanh của tập đoàn đang thực sự có hiệu quả. Với những hoạt động mở rộng không ngừng của tập đoàn trong suốt hơn 14 năm vừa qua, Danone tiếp tục tăng cường vị thế đứng toàn cầu của mình: - Xếp thứ 1: về sản phẩm làm từ sữa tươi - Xếp thứ 2: về sản phẩm nước uống tinh khiết Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 28 - Xếp thứ 2: về sản phẩm dinh dưỡng trẻ em - Xếp thứ 1: về sản phẩm thực phẩm trị liệu ở Châu Âu Danone có mặt trong 500 thương hiệu có giá trị nhất thế giới và là tập đoàn sản xuất thực phẩm dinh dưỡng thành công nhất trên thế giới, với quy mô: 160 nhà máy 80000 nhân viên Và có mặt hơn 120 quốc gia trên thế giới (Nguồn: ngày29/04/2010) Những điều có được của tập đoàn Danone như hiện nay là kết quả của chiến lược cân bằng - được xây dựng trên cơ sở: sự mở rộng quy mô ra thế giới, sự cam kết phát triển và đổi mới và sự không ngừng khẳng định thương hiệu dinh dưỡng hàng đầu thế giới của mình. Để có thể đạt được mục tiêu của mình, Danone đã mạnh tay đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu và phát triển - 208.000.000 € trong năm 2008. 100% các dự án đều tập trung vào sức khỏe và dinh dưỡng con người. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 29 Đến nay đã hơn 3 thế kỷ khi những lợi ích sức khỏe của nước khoáng Evian được phát hiện, hơn một thế kỷ sau khi Blédine lần đầu tiên được bán trên thị trường, và gần một thế kỷ sau khi sữa chua Danone đầu tiên đã được bán lẻ tại một hiệu thuốc; nhưng sự đổi mới, sáng tạo vẫn tiếp tục là là một kim chỉ nam cho mục tiêu tăng trưởng kinh doanh của tập đoàn. Năm 2007 là một cột mốc cho tập đoàn Danone khi tập đoàn mua lại tập đoàn Numico của Hà Lan. Với cột mốc lớn này, Danone tập trung, định hướng các chiến lược vào 2 ngành kinh doanh sinh lợi, phát triển nhanh chóng nhất: dinh dưỡng trị liệu và dinh dưỡng trẻ em. Hình 2.2* Cơ cấu các ngành kinh doanh của Danone năm 2006 và 2008 (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) DANONE 2006 DANONE 2008 Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 30 Nhóm phát triển tập trung đẩy mạnh thương hiệu thông qua việc gắn mình với sứ mệnh mang lại sức khỏe thông qua thực phẩm cho càng nhiều người càng tốt. Và ngày hôm nay Danone trở thành tập đoàn thực phẩm dinh dưỡng tập trung hoàn toàn về sức khỏe con người hàng đầu trên thế giới. Sau năm 2008, Danone hiện diện tại hơn 120 quốc gia trên toàn thế giới, tăng gấp 3 lần so với trước đây trong vòng chỉ có 2 năm và theo dự đoán con số này sẽ tiếp tục tăng thêm nữa trong 3 năm tới đây Bảng 2.3* Sự có mặt của Danone trên thế giới (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) 2.2 Công ty Danone Việt Nam Hình 2.4* Các văn phòng đại diện của Danone Việt Nam trên toàn quốc Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 31 (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) 2.2.1 Một số cột mốc quan trọng Năm 1992, tập đoàn INC (Hà Lan) đặt văn phòng đại diện đầu tiên tại Việt Nam. Đến năm 2006, tập đoàn Numico (Hà Lan) thay thế INC và đặt văn phòng đại diện tại đây. Sau khi xác nhập với Numico, năm 2007, tập đoàn Danone chính thức đặt văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh. Và thông qua chính sách mở cửa của nhà nước ta, năm 2009, công ty TNHH 100% vốn đầu tư nước ngoài Danone Việt Nam chính thức được thành lập. 2.2.1 Cơ cấu lao động Tổng số nhân viên chính thức trên cả nước: 150 người, trong đó: Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 32  Miền Bắc: 25 người  Miền Trung: 20 người  Miền Nam:105 người Hình 2.5 * Cơ cấu lao động của Danone Việt Nam (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) 2.2.3 Cơ cấu tổ chức phòng ban của công ty Danone Viêt Nam Hình 2.6* Cơ cấu tổ chức phòng ban của công ty Danone Viêt Nam Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 33 Và bên dưới nữa là các nhân viên thừa hành công việc với các chức vụ khác nhau (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) Chức năng nhiệm vụ các phòng ban:  Phòng tài chính:  Phòng kế toán: thực hiện các thủ tục hành chính về kê khai, chi trả các loại thuế, chi phí cho các đối tác kinh doanh cũng như các khoản chi phí khác  Phòng nội bộ: Cân đối việc sử dụng cho mỗi ngân sách của từng phòng ban và của cả công ty. Tham mưu, đề ra các thủ tục thực hiện việc chi trả chi phí phát sinh nội bộ.  Phòng phân tích kinh doanh: Dựa trên các số liệu từ phòng kế toán và phòng kinh doanh từ đó sẽ phân tích việc thực hiện chỉ tiêu đề ra của toàn công ty cũng như những thuận lợi và khó khăn mà công ty đang gặp trong việc kinh doanh. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 34  Phòng kĩ thuật: Mua sắm, bảo trì và sửa chữa các máy móc thiết bị cũng như mạng Internet, Intranet trong công ty.  Phòng Marketing: Phân tích thị trường và các nhu cầu, hành vi của khách hàng từ đó xây dựng, thực hiện và đánh giá các chương trình marketing cho các sản phẩm của công ty bằng việc phối hợp các công cụ marketing lại với nhau.  Nhánh hàng Mama và IFFO: tập trung vào việc marketing cho nhánh sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai, nhánh sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt, nhánh dành cho trẻ em từ 0-6 tháng tuổi và từ 6-12 tháng tuổi.  Nhánh Gum: tập trung vào việc marketing cho nhánh sản phẩm dành cho trẻ em từ 1-3 tuổi và từ 3-6 tuổi.  Phòng kinh doanh: gồm 4 đại diện tại 4 vùng trọng điểm Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh) có nhiệm vụ phát triển kinh doanh và đạt được mục tiêu doanh số mà công ty đề ra cho từng thời điểm.  Phòng dinh dưỡng: cùng đại diện 4 vùng thiết lập hệ thống tạo dựng mối quan hệ với các bệnh viện lớn nhỏ trong toàn quốc. Ngoài ra, nhân viên của từng vùng còn có chức năng kiểm tra, báo cáo và thực hiện những hoạt động xử lý kịp thời với người tiêu dùng khi họ gặp vấn đề với sản phẩm.  Phòng xuất nhập khẩu:  Phòng kế hoạch: lên kế hoạch về số lượng sản phẩm cần nhập khẩu (chủ yếu từ Malaysia đến Việt Nam) về để cung cấp cho thị trường trong một thời kỳ nhất định. Tiến hành các thủ tục xuất nhập khẩu với số lượng lớn.  Phòng dịch vụ: thực hiện các dịch vụ về quà khuyến mãi, in ấn trên bao bì, nắp nhôm,… trong thời gian thực hiện chương trình xúc tiến của phòng Marketing.  Giám đốc hành chính – nhân sự: Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 35  Phòng nhân sự: quản lý nhân sự toàn công ty. Xây dựng, tham mưu các chế độ lương bổng, thưởng cũng như các cách thức phối hợp hoạt động nhân sự của từng phòng ban cũng như giữa các phòng ban với nhau.  Phòng hành chính: chấp hành các chủ trương, quy định, chỉ thị của Ban giám đốc. Quản lý việc sử dụng, bảo quản tài sản công ty. Phục vụ các công tác hành chánh để ban giám đốc thuận tiện trong việc chỉ đạo, điều hành cũng như tạo điều kiện thuận lợi để các phòng ban khác thực hiện nhiệm vụ. 2.3 Các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm của Dumex Gold 2.3.1 Cơ cấu sản phẩm Dumex Phân loại theo phân khúc sản phẩm Dòng dinh dƣỡng đặc biệt: dành cho dễ bị nôn ói, trẻ nhẹ cân, trẻ không tiêu thụ được đường Lactose… Đây là những mặt hàng không được quảng cáo nên không phải là mặt hàng chiến lược của Danone Việt nam Dòng cao cấp: Mama Gold, Dulac Gold 1, Dupro Gold 2, Dugro Gold 3, 4 với bao bì xanh dương đặc trưng. Đây là sản phẩm tập trung của công ty với nhiều chiến lược Marketing dành cho thị trường cao cấp. Dòng sản phẩm phổ thông: Đây là dòng sản phẩm bán ra ngoài với số lượng không nhiều, không có bất kì các chương trình chiêu thị nào cả. Phân loại theo bƣớc sản phẩm: Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 36  Bƣớc 0: sữa bột dành cho phụ nữ mang thai (Mama Gold)  Bƣớc 1: sữa bột dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi (Dulac 1, Dulac Gold 1)  Bƣớc 2: sữa bột dành cho trẻ 6-12 tháng tuổi (Dupro 2, Dupro Gold 2)  Bƣớc 3: sữa bột dành cho trẻ từ 1-3 tuổi (Dugro 3, Dugro Gold 3)  Bƣớc 4: sữa bột dành cho trẻ từ 3 tuổi trở lên (Dugro 4, Dugro Gold 4) Phân loại kết hợp theo nhánh sản phẩm: Nhánh Mama: nhánh sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ đang mang thai cần nhu cầu dinh dưỡng cân bằng và hợp lý cho giai đoạn này. Nhánh sản phẩm này được quyền thực hiện các hình thức truyền thông và xúc tiến và phải được sự thông qua của Bộ Y Tế. Nhánh IFFO (Infant-follow on): nhánh sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em dưới 1 tuổi và trẻ em có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt (dễ bị nôn ói, trẻ nhẹ cân, trẻ không tiêu thụ được đường Lactose…). Các sản phẩm này không được phép quảng bá trên các phương tiện truyền thông cũng như bất kỳ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi nào*.  IF (Infant): nhóm dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi  FO (Follow on): nhóm dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi * Theo Nghị định về việc kinh doanh và sử dụng các sản phẩm dinh