Đề tài Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng cáo, khuyến mãi cho Công ty Bánh kẹo Hải Hà

¹t héi hÌ, c¸c lo¹i s¶n phÈm cã ®é ngät cao cã thÓ ®­îc sö dông nhiÒu. Së thÝch tiªu dïng phô thuéc nhiÒu vµo ®é tuæi: ë c¸c ®é tuæi kh¸c nhau, së thÝch tiªu dïng ®èi víi mÆt hµng b¸nh kÑo lµ rÊt kh¸c nhau. Trong khi ®a sè trÎ em ë ®é tuæi ®i häc ­a thÝch c¸c lo¹i b¸nh kÑo mÒm, ngät vµ cã mµu s¾c sÆc sì th× ë c¸c ®é tuæi lín h¬n, c¸c mÆt hµng b¸nh cã ®é ngät thÊp th­êng ®­îc ­a chuéng h¬n. §é tuæi trung niªn vµ ng­êi giµ th­êng kh«ng thÝch c¸c lo¹i kÑo cøng vµ qóa ngät. TÝnh t­¬ng ®ång vÒ c«ng nghÖ s¶n xuÊt: C«ng nghÖ s¶n xuÊt b¸nh kÑo kh«ng cã sù kh¸c biÖt qu¸ nhiÒu gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt. Víi cïng mét lo¹i nguyªn liÖu, c¸c nhµ s¶n xuÊt cã thÓ t¹o ra nhiÒu lo¹i mÆt hµng chØ b»ng c¸ch thªm hoÆc bít mét sè phô gia, h­¬ng liÖu hay b»ng c¸ch thay ®æi tØ lÖ c¸c nguyªn liÖu. Sù kh¸c nhau vÒ khÈu vÞ theo ®Þa lÝ: MiÒn B¾c th­êng thÝch c¸c lo¹i thùc phÈm cã vÞ chua, miÒn Trung yªu thÝch c¸c lo¹i ®å ¨n cay vµ miÒn Nam th­êng dïng nhiÒu thøc ¨n ngät. C¸c ®Æc ®iÓm vÒ khÈu vÞ nµy còng ¶nh h­ëng nhiÒu ®Õn së thÝch b¸nh kÑo vèn lµ mÆt hµng th­êng ®­îc dïng ®Ó th­ëng thøc h¬n lµ ®Ó lµm thøc ¨n chÝnh. Tõ c¸c ®Æc ®iÓm phøc t¹p trªn ®èi víi s¶n phÈm b¸nh kÑo, cã thÓ thÊy, viÖc ®¸nh ®óng t©m lÝ ng­êi tiªu dïng trong c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i ®Ó thùc sù thu ®­îc hiÖu qu¶ cao ®èi víi chi phÝ dµnh cho nã lµ mét vÊn ®Ò rÊt quan träng. §iÒu cÇn thiÕt h¬n c¶ lµ lµm sao cã thÓ ®­a ra c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã néi dung phï hîp dung hoµ ®­îc tÊt c¶ c¸c së thÝch ®èi víi ng­êi tiªu dïng trong c¶ n­íc. 2.2.2. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm: Lµ mét doanh nghiÖp ®øng ®Çu ngµnh trong lÜnh vùc kinh doanh b¸nh kÑo. C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ cung cÊp cho thÞ tr­êng b¸nh kÑo cña ViÖt nam nhiÒu mÆt hµng phôc vô ®êi sèng tiªu dïng hµng ngµy vµ ®Æc biÖt vµo c¸c dÞp lÔ tÕt, víi h¬n 20 chñng lo¹i b¸nh vµ h¬n 40 chñng lo¹i kÑo, c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ ®¸p øng hÇu hÕt nhu cÇu cña d©n chóng ®èi víi tõng vïng ®Þa lý, tõng khu vùc còng nh­ tõng løa tuæi, së thÝch... Tuy nhiªn, s¶n phÈm b¸nh kÑo lµ lo¹i s¶n phÈm cã tÝnh thêi vô cao, l­îng tiªu thô th­êng xuyªn thay ®æi, t¨ng nhanh vµo cuèi n¨m vµ ®Çu n¨m do nhu cÇu mua s¾m phôc vô cho ngµy tÕt Nguyªn §¸n cæ truyÒn cña nh©n d©n. Víi c¸c ®Æc ®iÓm tiªu thô biÕn thiªn nh­ vËy, qu¸ tr×nh tæ chøc s¶n xuÊt cña c«ng ty gÆp nhiÒu khã kh¨n, hiÖu qu¶ sö dông m¸y mãc thiÕt bÞ cña c«ng ty kh«ng cao, dÉn tíi gi¸ thµnh s¶n phÈm cßn cao. S¶n phÈm b¸nh kÑo cã chu k× s¶n xuÊt ng¾n, quy tr×nh s¶n xuÊt s¶n phÈm ë C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ ®­îc tæ chøc theo ca. Mçi chu k× s¶n phÈm chØ diÔn ra trong vßng 3 ®Õn 4 giê ®ång hå nªn kh«ng cã s¶n phÈm dë dang, quy tr×nh c«ng nghÖ cµng hiÖn ®¹i th× s¶n phÈm t¹o ra cã chÊt l­îng cµng cao. YÕu tè mÉu ma bao b× vµ h×nh thøc s¶n phÈm cã ý nghÜa rÊt quan träng trong qu¸ trinh tiªu thô s¶n phÈm. MÉu m· cµng ®Ñp, h×nh thøc cµng hÊp dÉn cµng dÔ ®­îc ­a chuéng. Bªn c¹nh ®ã, b¸nh kÑo lµ lo¹i mÆt hµng dÔ dµng thay ®æi, c¶i t¹o ®Ó t¹o ra s¶n phÈm míi b»ng c¸ch thªm vµo c¸c s¶n phÈm cò mét sè h­¬ng liÖu, phô gia, khu«n mÉu hay thay ®æi h×nh thøc ®ãng gãi… C¬ cÊu s¶n phÈm cña c«ng ty cã thÓ ®­îc thÓ hiÖn trong b¶ng sau: B¶ng 2.8: C¸c chñng lo¹i s¶n phÈm cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ. S¶n phÈm b¸nh S¶n phÈm kÑo BÝch quy Cracker Kem xèp KÑo cøng KÑo mÒm KÑo dÎo -Biscuit b¬ -Galaxy -Melody -Sweetheart Cracker -Võng -Dõa -hoa qu¶ -Kem xèp 250gr - Kem xèp tr¸ng s«cola KÑo cøng d©u, chanh, cam, dõa, me... -KÑo chuèi -KÑo xoµi -KÑo s÷a -KÑo c©n -Jeely + Tói + Cèc -KÑo c©n (Nguån: Tæng hîp sè liÖu phßng kinh doanh- C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ) Kh«ng thÓ tÝnh ®­îc sè l­îng cña tõng chñng lo¹i s¶n phÈm mµ c«ng ty ®· s¶n xuÊt trong tõng thêi k× bëi c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty hÇu hÕt ®Òu ®­îc tiªu thô theo ®¬n ®Æt hµng. Sè l­îng vµ khèi l­îng ®Æt hµng cña c¸c ®¬n hµng lµ rÊt kh¸c nhau trong tõng thêi k× mçi n¨m. Ngoµi ra, b¸nh kÑo lµ lo¹i s¶n phÈm cã tÝnh chÊt rÊt kh¸c biÖt vÒ khÈu vÞ gi÷a c¸c vïng miÒn. Víi ®Æc ®iÓm ®ã, thÞ tr­êng cña c«ng ty cã thÓ ®­îc ph©n lµm 2 vïng kh¸c biÖt ®ã lµ thÞ tr­êng miÒn B¾c, miÒn Trung vµ thÞ tr­êng miÒn Nam. ë thÞ tr­êng miÒn B¾c, c¸c s¶n phÈm ngät vµ mÒm lu«n ®­îc ­a chuéng trong khi ®ã, ë thÞ tr­êng miÒn Nam ng­êi d©n lu«n thÝch c¸c lo¹i b¸nh vµ c¸c lo¹i kÑo cã s«c«la. Tæng hîp sè liÖu cho ta thÊy, thÞ tr­êng chÝnh cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ lµ thÞ tr­êng miÒn B¾c. §©y lµ mét thÞ tr­êng lín vµ kh¸ æn ®Þnh víi Ýt ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh vµ cã xu h­íng ph¸t triÓn ngµy cµng cao. Tuy nhiªn, c«ng ty còng gÆp ph¶i kh«ng Ýt c¸c th¸ch thøc tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ra ®êi muén h¬n nh­ b¸nh kÑo Trµng An, §­êng Lam S¬n, H¶i Ch©u, Qu·ng Ng·i, B¸nh kÑo Kinh §«... vµ c¸c s¶n phÈm ngo¹i nhËp vèn chÊt l­îng tuyÖt h¶o mµ cã thÓ nãi c¸c s¶n phÈm trong n­íc khã lßng cã thÓ b¾t kÞp. Mét thÞ tr­êng ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã triÓn väng lµ thÞ tr­êng miÒn Trung. §©y lµ thÞ tr­êng cã thÓ ®­îc coi lµ trung gian gi÷a hai miÒn Nam vµ B¾c, l­îng tiªu thô cßn thÊp vµ kh«ng æn ®Þnh. C¸c sè liÖu còng cho ta thÊy, thÞ phÇn cña c«ng ty ë miÒn Nam cßn rÊt nhá trong khi ®©y lµ mét thÞ tr­êng tiªu dïng m¹nh nhÊt trong c¶ n­íc ®èi víi c¸c mÆt hµng tiªu dïng. C¸c sè liÖu tiªu thô cã thÓ ®­îc tæng hîp trong b¶ng sau: B¶ng 2.9: Sè l­îng vµ c¬ cÊu tiªu thô gi÷a c¸c thÞ tr­êng cña c«ng ty. N¨m ThÞ tr­êng 2000 2001 2002 S¶n l­îng (TÊn) Tû träng (%) S¶n l­îng (TÊn) Tû träng (%) S¶n l­îng (TÊn) Tû träng (%) MiÒn B¾c 7542 66.75% 6433 65.38% 6810 64.42% MiÒn Trung 2563 27.69% 2672 27.15% 2782 26.31% MiÒn Nam 468 4.37% 491 4.99% 480 4.54% XuÊt khÈu 127 1.19% 244 2.48% 4.73  0.01% Tæng céng 10700 100%  9840 100.00% 10572 100% (Nguån: phßng Kinh doanh- C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ) Kho¶ng c¸ch kh¸ xa vÒ ®Þa lý lµ mét nguyªn nh©n lµm cho sè l­îng tiªu thô c¸c mÆt hµng cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ ë phÝa Nam cßn thÊp h¬n nhiÒu so víi miÒn B¾c. Nguyªn nh©n lµ do viÖc ph¶i t¨ng thªm chi phÝ vËn chuyÓn vµ b¶o qu¶n trong qu¸ tr×nh vËn t¶i lµm cho gi¸ thµnh cña s¶n phÈm t¨ng cao so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ë ®Þa ph­¬ng. §©y lµ mét yÕu tè bÊt lîi cho C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ trong viÖc chiÕm lÜnh thÞ tr­êng ®Ó thùc hiÖn môc tiªu më réng thÞ tr­êng vµ tèi ®a ho¸ lîi Ých. Trong b¶ng trªn, cã thÓ thÊy, c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ®ù¬c tiªu thô hÇu hÕt ë thÞ tr­êng trong n­íc. L­îng xuÊt khÈu cßn h¹n chÕ lµ mét th¸ch thøc thùc sù khi n­íc ta gia nhËp AFTA trong thêi gian s¾p tíi v× thÞ tr­êng ngoµi n­íc Ýt biÕt ®Õn c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty, c«ng ty ch­a t¹o ®­îc niÒm tin vµ thãi quen tiªu dïng ®Ó cã thÓ ®øng v÷ng trong c¹nh tranh ngoµi l·nh thæ. Nãi tãm l¹i, víi sù ®a d¹ng, phong phó vÒ chñng lo¹i c¸c s¶n phÈm, ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ ®· gÆt h¸i nhiÒu kÕt qu¶ trong nhiÒu n¨m qua, s¶n l­îng tiªu thô lu«n v­ît møc kÕ ho¹ch víi møc doanh thu lu«n ®øng ®Çu trong ngµnh c«ng nghiÖp b¸nh kÑo. Tuy nhiªn, trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh, H¶i Hµ vÉn cßn tån t¹i mét sè mÆt yÕu kÐm trong tiÕp cËn thÞ tr­êng vµ më réng thÞ phÇn cña doanh nghiÖp do nhiÒu nguyªn nh©n c¶ chñ quan vµ kh¸ch quan sau: Do yÕu tè ®Þa lý c¸ch biÖt nªn lµm gi¶m lîi thÕ c¹nh tranh vÒ gi¸, g©y khã kh¨n trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn c¸c s¶n phÈm ®Õn n¬i tiªu thô. Sù kh¸c biÖt trong khÈu vÞ cña ng­êi tiªu dïng gi÷a c¸c vïng miÒn kh¸c nhau trong n­íc lµm cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt gÆp nhiÒu khã kh¨n. T©m lý tiªu dïng còng lµ mét nh©n tè khiÕn l­îng tiªu thô cña c«ng ty ë c¸c thÞ tr­êg miÒn Nam vµ miÒn Trung kh«ng æn ®Þnh. Trªn thÞ tr­êng ngµy cµng xuÊt hiÖn nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh ®iÓn h×nh nh­ H¶i Ch©u, b¸nh kÑo Trµng An… vµ rÊt nhiÒu c¸c s¶n phÈm ngo¹i nhËp kh¸c víi ­u thÕ h¬n h¼n vÒ chÊt l­îng vµ gi¸ c¶. Tr­íc m¾t, C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ sÏ cßn gÆp ph¶i nhiÒu th¸ch thøc to lín trong qu¸ tr×nh héi nhËp ®Ó cã thÓ ®øng v÷ng trong c¹nh tranh víi sù tham gia hµng lo¹t cña nhiÒu lo¹i s¶n phÈm míi. 2.2.3. ChÝnh s¸ch gi¸: Gi¸ b¸n lu«n lµ mét yÕu tè nh¹y c¶m ®èi víi tÊt c¶ c¸c mÆt hµng tiªu dïng, trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, s¶n phÈm b¸nh kÑo cµng ngµy cµng ®­îc tiªu dïng víi sè l­îng lín h¬n, dßi hái chÊt l­îng vµ khÈu vÞ ngµy cµng cao h¬n trong khi ®ã ®iÒu kiÖn c«ng nghÖ thay ®æi kh«ng ®¸ng kÓ lµm cho c¹nh tranh vÒ gi¸ ngµy cµng trë nªn gay g¾t. §Ó cã thÓ ®­a ra mét møc gi¸ phï hîp nhÊt cho s¶n phÈm b¸nh kÑo lµ mét viÖc lµm rÊt khã kh¨n bëi xu h­íng tiªu dïng ®ang ngµy cµng ­a chuéng c¸c mÆt hµng cã chÊt l­îng cao, ®Æc biÖt ®èi víi mÆt hµng b¸nh kÑo, gi¸ c¶ kh«ng ph¶i lµ yÕu tè quan t©m hµng ®Çu khi lùa chän tiªu dïng. ViÖc ®Þnh gi¸ cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ ®­îc tiÕn hµnh theo ph­¬ng ph¸p tû lÖ doanh thu kÕ ho¹ch. C¸c mÆt hµng ®Òu ®­îc tÝnh ®Õn c¸c chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ qu¶n lý vµ c¸c chi phÝ kh¸c ph¸t sinh trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. Cô thÓ, quy tr×nh ®Þnh gi¸ cña c«ng ty ®­îc tiÕn hµnh theo s¬ ®å sau: S¬ ®å 2.6: Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ: X¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸ Ph©n tÝch , x¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ tr­êng Ph©n tÝch ®Þnh l­îng c¸c chi phÝ Ph©n tÝch gi¸ thÞ tr­êng vµ c¹nh tranh X¸c ®Þnh vïng gi¸ Chän møc gi¸ cuèi cïng Cã thÓ kh¸i qu¸t vÒ quy tr×nh ®Þnh gi¸ trªn cña c«ng ty nh­ sau: X¸c ®Þnh môc tiªu vÒ gi¸: §­îc tiÕn hµnh dùa trªn c¬ së môc tiªu chung cña doanh nghiÖp lµ gi÷ v÷ng æn ®Þnh quy m«, t¨ng tr­ëng vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp. Tuú theo c¸c thêi k× vµ c¸c t×nh huèng thÞ tr­êng cô thÓ mµ c«ng ty ®­a ra c¸c môc tiªu vÒ gi¸ kh¸c nhau nh­ ®Þnh gi¸ x©m nhËp ë c¸c thÞ tr­êng míi hay ë xa, gi÷ gi¸ ë c¸c thÞ tr­êng ®ang t¨ng tr­ëng, c¸c thÞ tr­êng môc tiªu.... ViÖc x¸c ®Þnh môc tiªu nh­ trªn lµm cho gi¸ b¸n c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã ®­îc sù linh ho¹t cÇn thiÕt, cã thÓ t¨ng gi¶m ®Ó thu hót, hÊp dÉn kh¸ch hµng hay lµm chñ c¹nh tranh. Ph©n tÝch, x¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ tr­êng: còng lµ mét b­íc quan träng trong quy tr×nh ®Þnh gi¸ cña c«ng ty. ViÖc ph©n tÝch nhu cÇu cã thÓ khiÕn cho c«ng ty ®¶m b¶o ®­îc môc tiªu kÕ ho¹ch vÒ doanh thu vµ lîi nhuËn ®ång thêi cã thÓ t¹o ®­îc sù linh ho¹t khi nhu cÇu cña thÞ tr­êng cã sù thay ®æi. Ph©n tÝch, ®Þnh l­îng c¸c chi phÝ: sÏ gióp cho c«ng ty ®­a ra ®­îc møc gi¸ phï hîp cho mçi s¶n phÈm, ®¶m b¶o chØ tiªu lîi nhuËn cho c«ng ty mµ vÉn cã thÓ tho¶ m·n kh¸ch hµng tiªu dïng. Ngoµi ra, viÖc ®Þnh gi¸ dùa trªn c¬ së c¸c chi phÝ còng gióp cho c«ng ty t×m ra c¸c nguyªn nh©n lµ cho gi¸ thµnh cña s¶n phÈm t¨ng hay c¸c biÖn ph¸p h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm. ViÖc ®Þnh gi¸ còng ®­îc tiÕn hµnh song song víi viÖc ph©n tÝch gi¸ thÞ tr­êng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã thÓ ®­a ra c¸c møc gi¸ thùc sù lµm chñ trong c¹nh tranh. Cã thÓ thÊy trong b¶ng gi¸ mét sè mÆt hµng cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ cho ë sau ®©y, gi¸ b¸n cña H¶i Hµ cã phÇn thÊp h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®èi víi c¸c s¶n phÈm th«ng th­êng trong khi c¸c s¶n phÈm cao cÊp l¹i cã møc gi¸ cao h¬n. §©y lµ viÖc ®Þnh gi¸ nh»m ®¸nh vµo t©m lý ­a chuéng hµng cã chÊt l­îng cao vµ quan niÖm gi¸ c¶ ®èi víi chÊt l­îng. X¸c ®Þnh vïng gi¸ b¸n vµ møc gi¸ cuèi cïng cho mçi s¶n phÈm lµ b­íc cuèi cïng trong quy tr×nh ®Þnh gi¸ c¸c mÆt hµng cña H¶i Hµ. Gi¸ cuèi cïng ®­a ra cho mçi s¶n phÈm ph¶i ®¸p øng ®­îc tÊt c¶ c¸c yªu cÇu ®­îc ®­a ra ë c¸c b­íc ®­îc tiÕn hµnh tr­íc ®ã. Vïng gi¸ mµ H¶i Hµ ¸p dông ë ®©y thÓ hiÖn môc tiªu linh ho¹t vÒ gi¸, c¸c mÆt hµng lu«n ®­îc ®Æt ra trong mét vïng gi¸ x¸c ®Þnh trong kho¶ng Pmin vµ Pmax vµ tuú theo c¸c ®iÒu kiÖn cô thÓ mµ ®­îc b¸n víi mét møc gi¸ cô thÓ n»m trong kho¶ng gi¸ trªn. B¶ng 2.10: Gi¸ b¸n mét sè s¶n phÈm b¸nh kÑo STT Tªn s¶n phÈm Gi¸ b¸n cña H¶i Hµ §èi thñ c¹nh tranh Tªn ®èi thñ Gi¸ b¸n cña ®èi thñ 1 KÑo cèm 2.500®/gãi Trµng An 3000®/gãi 2 KÑo xèp 23.000®/kg H¶i Ch©u 21.900®/kg 3 Kem xèp s«c«la 32.000®/kg H¶i Ch©u 30.400®/kg 4 K.mÒm s«c«la s÷a 3.000®/gãi H¶i Ch©u 2.800®/gãi 5 KÑo me cøng 2.100®/gãi Biªn Hoµ 2500®/gãi 6 KÑo s÷a dõa 2.500®/gãi Biªn Hoµ 3.200®/gãi 7 B¸nh cÈm ch­íng 12.000®/kg H÷u nghÞ 11.300®/kg 8 B¸nh b«ng lóa 18.500®/kg H÷u nghÞ 17.700®/kg 9 B¸nh quy xèp 4.700®/gãi Qu¶ng Ng·i 5000®/gãi ( Nguån: Phßng Kinh doanh – C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ) 2.2.4. HÖ thèng ph©n phèi: C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ tiÕn hµnh ®­a s¶n phÈm cña m×nh ®Õn víi ng­êi tiªu dïng th«ng qua 3 kªnh ph©n phèi chÝnh ®ã lµ th«ng qua c¸c nhµ b¸n bu«n, c¸c ®¹i lý vµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ. Tuy nhiªn, hiÖu qu¶ mang l¹i nhiÒu nhÊt tõ c¸c kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp qua c¸c trung gian hay c¸c ®¹i lý. Cã thÓ kh¸i qu¸t hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty theo s¬ ®å sau: S¬ ®å 2.5: HÖ thèng ph©n phèi C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ. S¶n phÈm Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng C¸c ®¹i lý HÖ thèng ph©n phèi ®­îc tæ chøc nh­ trªn cã ­u ®iÓm lµ kh¸ch hµng cã thÓ tiÕp cËn víi c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty tõ nhiÒu n¬i, nhiÒu nguån vµ cã thÓ ph©n phèi s¶n phÈm mét c¸ch réng kh¾p trong c¶ n­íc. Tuy nhiªn, hÖ thèng nµy lµm cho c«ng ty gÆp khã kh¨n trong c«ng t¸c qu¶n lý, kiÓm tra vµ kiÓm so¸t gi¸ c¶. Sè ®«ng c¸c ®¹i lý còng cã thÓ lµ mét nguyªn nh©n lµm cho chi phÝ qu¶n lý t¨ng. Sè liÖu tiªu thô cña c¸c kªnh ph©n phèi ®­îc thÓ hiÖn trong b¶ng sau: Stt Kªnh 2000 2001  2002  Sè tiÒn Tû träng (%) Sè tiÒn Tû träng (%) Sè tiÒn Tû träng (%) 1 B¸n bu«n 49.18 29.39 52.11 25.61 54.72 23.98 2 B¸n lÎ 29.2 17.45 31.75 15.6 33.38 14.63 3 B¸n ®¹i lý 84.9 50.74 114.47 56.25 133.66 59.44 4 XuÊt khÈu 4.02 2.42 5.17 2.54 6.46 1.95 5 Doanh thu 163.7 100 203.5 100 228.22 100 B¶ng 2.11: Sè l­îng tiªu thô vµ c¬ cÊu hµng ho¸ th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi (Nguån: phßng Kinh doanh- C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ) Th«ng qua b¶ng trªn ta cã thÓ thÊy: Ho¹t ®éng b¸n ®¹i lý ®­îc c«ng ty hÕt søc quan t©m vµ ph¸t triÓn. HiÖn c«ng ty ®· cã trªn 200 ®¹i lý kh¾p c¶ n­íc. Ho¹t ®éng b¸n ®¹i lý ®­îc ph¸t triÓn m¹nh lµ do c«ng ty thùc hiÖn chÝnh s¸ch chiÕt khÊu gi¸ linh ho¹t, ph­¬ng thøc thanh to¸n thuËn tiÖn nh­ tr¶ tiÒn mÆt, tr¶ ng©n phiÕu vµ cã thÓ tr¶ chËm … HiÖn nay b¸n ®¹i lý ®ang lµ h×nh thøc tiªu thô s¶n phÈm chñ yÕu cña c«ng ty kh«ng nh÷ng thÕ ®©y l¹i lµ h×nh thøc b¸n nµy ngµy cµng ®­îc ph¸t triÓn m¹nh, thÓ hiÖn qua sù t¨ng tr­ëng m¹nh cña doanh thu còng nh­ tû träng qua c¸c n¨m. B¸n bu«n còng lµ h×nh thøc gióp c«ng ty tiªu thô ®­îc mét khèi l­îng lín s¶n phÈm sau h×nh thøc b¸n ®¹i lý. Tuy doanh thu tiªu thô qua ph­¬ng thøc nµy cã xu h­íng t¨ng qua c¸c n¨m nh­ng tû träng cña ph­¬ng thøc b¸n l¹i gi¶m ®i. §©y còng lµ nÐt t­¬ng tù nhËn thÊy trong b¸n lÎ. + XuÊt khÈu: thÞ tr­êng xuÊt khÈu chñ yÕu cña c«ng ty lµ mét sè n­íc trong khu vùc nh­: Lµo, Campuchia,, Trung quèc, M«ng cæ, Th¸i lan. Tuy nhiªn ®Ó cã ®­îc chç ®øng v÷ng ch¾c trong nh÷ng thÞ tr­êng nµy kh«ng ph¶i lµ vÊn ®Ò ®¬n gi¶n. HiÖn tû träng xuÊt khÈu cña c«ng ty vÉn cßn rÊt nhá so víi tæng l­îng s¶n phÈm ®­îc tiªu thô. H¶i Hµ cã mét sè l­îng ®¹i lý lµ kh¸ lín tuy nhiªn sù ph©n bè l¹i ch­a ®Òu, n¬i th× qu¸ nhiÒu, n¬i l¹i qu¸ Ýt. B¶ng2.12: Sè l­îng vµ c¬ cÊu ®¹i lý cña c«ng ty. N¨m Khu vùc 2000 Tû träng (%) 2001 Tû träng (%) 2002 Tû träng (%) MiÒn B¾c 120 80.00% 135 78.95% 150 75.00% MiÒn Trung 20 13.33% 23 13.45% 30 15.00% MiÒn Nam 10 6.67% 13 7.60% 20 10.00% Toµn quèc 150 100.00% 171 100.00% 200 100.00% (Nguån: phßng Kinh doanh- C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ ) 2.2.5.C¸c ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu: Lµ mét trong nh÷ng c«ng cô quan träng trong hçn hîp Marketing, c¸c ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu ®ang ngµy cµng ®­îc rÊt nhiÒu doanh nghiÖp ¸p dông. C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ còng cã sù quan t©m ¸p dông c¸c h×nh thøc nµy trong hçn hîp Marketing cña m×nh thÓ hiÖn th«ng qua viÖc ®­a c¸c s¶n phÈm b¸nh kÑo mµ c«ng ty s¶n xuÊt tham dù c¸c héi chî triÓn l·m hµng tiªu dïng, tæ chøc c¸c ®ît tr­ng bµy giíi thiÖu s¶n phÈm, héi nghÞ kh¸ch hµng… trong nhiÒu n¨m trë l¹i ®©y, s¶n phÈm b¸nh kÑo cña c«ng ty lu«n ®­îc ®¸nh gi¸ cao vÒ chÊt l­îng, khÈu vÞ vµ mÉu m·, bao gãi… C¸c thµnh c«ng nµy cña C«ng ty ®em l¹i niÒm tin rÊt lín cho ng­êi tiªu dïng vµ lµm cho s¶n phÈm cña c«ng ty ngµy cµng ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn. §©y lµ mét yÕu tè quan träng trong c¹nh tranh khi mµ c¸c ®èi thñ lu«n t×m c¸ch n©ng cao uy tÝn chÊt l­îng c¸c s¶n phÈm cña m×nh vµ chøng minh cho kh¸ch hµng vÒ ­u thÕ v­ît tréi. C«ng ty còng x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l­îc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu th«ng qua ®éi ngò b¸n hµng vµ c¸c nh©n viªn ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña phßng Kinh doanh. §éi ngò nµy tiÕn hµnh c¸c c«ng viÖc thu thËp th«ng tin vµ giíi thiÖu cho c¸c kh¸ch hµng vÒ c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tõng b­íc cñng cè niÒm tin cho ng­êi tiªu dïng vµ t¹o ra sù hiÓu biÕt s©u réng vÒ doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, ho¹t ®éng cña ®éi ngò nµy cßn kh¸ h¹n chÕ vÒ quy m« do kinh phÝ cßn giíi h¹n. Ngoµi ra, trong c¸c dÞp lÔ TÕt quan träng, c«ng ty cßn tæ chøc tuyÓn thªm c¸c nh©n viªn b¸n hµng t¹i c¸c héi chî triÓn l·m, ®©y lµ ®éi ngò nh©n viªn tuy cßn thiÕu thèn vÒ nhiÒu kÜ n¨ng nghiÖp vô b¸n hµng song còng lµ mét nh©n tè cñng cè ®¾c lùc cho c«ng t¸c qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cho c«ng ty. §­îc tiÕn hµng song song víi c¸c ho¹t ®éng qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu nh¾m vµo ®¸m ®«ng ng­êi tiªu dïng, c¸c ho¹t ®éng Marketing trùc tiÕp còng ®­îc H¶i Hµ ¸p dông kh¸ linh ho¹t trong hçn hîp Marketing cña m×nh. Tuy nhiªn, ho¹t ®éng nµy cña c«ng ty chØ dõng l¹i ë viÖc thuyÕt phôc c¸c ®¹i lý, c¸c nhµ ph©n phèi b¸n hµng cho c«ng ty. C¸c ho¹t ®éng nµy cña c«ng ty sÏ cã thÓ cã ®­îc hiÖu qu¶ cao h¬n nÕu ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch s©u s¸t h¬n ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng tiªu dïng trùc tiÕp hay ®èi víi c¸c ®¬n vÞ cã nhu cÇu víi khèi l­îng lín nh­ c¸c tr­êng tiÓu häc, c¸c c¬ quan, c¸c héi nghÞ... 2.3. Thùc tr¹ng c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ: 2.3.1. VÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o: CÇn ph¶i nhËn thÊy r»ng, ®èi víi c¸c mÆt hµng tiªu dïng nãi chung vµ mÆt hµng b¸nh kÑo nãi riªng, qu¶ng c¸o mang mét ý nghÜa quyÕt ®Þnh tíi doanh sè b¸n ra, khiÕn cho c¸c kh¸ch hµng tin dïng vµ trë nªn trung thµnh víi s¶n phÈm. C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ ®· nhËn thøc râ rµng ®iÒu nµy vµ qu¶ng c¸o lµ mét trong nh÷ng yÕu tè mµ c«ng ty rÊt chó träng trong hçn hîp Marketing cña m×nh. Tuy nhiªn rÊt dÔ nhËn thÊy r»ng so víi rÊt nhiÒu doanh nghiÖp ®ang kinh doanh kh¸c, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña H¶i Hµ cã phÇn kÐm s«i ®éng h¬n mÆc dï nguån ng©n quü dµnh cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty lµ kh¸ lín. Nguån ng©n quü cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty trong mét vµi n¨m gÇn ®©y ®­îc thÓ hiÖn trong b¶ng sau: B¶ng 2.13: Ng©n s¸ch ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ. (§¬n vÞ tÝnh: triÖu ®ång) Chi qu¶ng c¸o N¨m So s¸nh(%) 2000 Tû träng (%) 2001 Tû träng (%) 2002 Tû träng (%) 2001/2000 2002/2001 TruyÒn h×nh, truyÒn thanh 220 62.86 230 54.76 280 56.0 104.55 121.74 Pano, ¸p phÝch .. 100 28.57 145 34.52 160 32.0 145.00 110.34 Q/c l­u ®éng 30 8.57 35 8.33 50 10.0 116.67 142.86 C¸c h×nh thøc kh¸c 0 0.00 10 2.38 10 2.00 1000.00 100.00 Tæng 350 100 420 100 500 100 120 119.05 ( Nguån Phßng Kinh doanh – C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ) Trong c¬ cÊu ng©n s¸ch dµnh cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nh­ trªn, C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ dµnh phÇn lín nguån ng©n s¸ch ph©n bæ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn thanh vµ truyÒn h×nh. §©y còng lµ ®iÓm chung cña c¸c doanh nghiÖp lín ë n­íc ta vµ thÓ hiÖn phÇn nµo tÇm quan träng cña lo¹i h×nh qu¶ng c¸o nµy. C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ ®· chi t¨ng dÇn cho c¸c lo¹i h×nh qu¶ng c¸o nµy trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y víi møc t¨ng 20% so víi n¨m tr­íc. Víi møc chi phÝ nh­ vËy, c«ng ty ®· thÓ hiÖn viÖc h­íng c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cña m×nh tíi quÇn chóng nh©n d©n th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng. §©y lµ mét h­íng ®i ®óng ®¾n cña c«ng ty bëi mÆt hµng b¸nh kÑo cã tÝnh c¹nh tranh kh¸ gay g¾t vµ cã tÝnh ®a d¹ng trong viÖc lùa chän cña kh¸ch hµng. §¸ng chó ý h¬n c¶ trong c¬ cÊu ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn thanh vµ truyÒn h×nh cña c«ng ty lµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. §©y lµ lo¹i h×nh qu¶ng c¸o chiÕm ­u thÕ v­ît tréi vÒ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng th«ng tin tíi kh¸ch hµng so víi nhiÒu lo¹i h×nh qu¶ng c¸o kh¸c. Chi phÝ cho lo¹i h×nh qu¶ng c¸o nµy lµ rÊt lín vµ viÖc tiÕn hµnh x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lµ rÊt phøc t¹p. C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ ®· chi h¬n 200 triÖu ®ång mçi n¨m cho lo¹i h×nh qu¶ng c¸o nµy chiÕm kho¶ng 0,1% tæng doanh thu hµng n¨m. Con sè nµy lµ ch­a t­¬ng xøng víi tÇm quy m« kinh doanh cña c«ng ty vµ cßn qu¸ thÊp so víi rÊt nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c. C¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ trªn truyÒn h×nh vµ truyÒn thanh xuÊt hiÖn rêi r¹c vµ chñ yÕu trªn c¸c ch­¬ng tr×nh ®Þa ph­¬ng, cã ®Þa bµn bao phñ th«ng tin kh«ng ®ñ réng. §©y lµ mét nh­îc ®iÓm lín trong c«ng t¸c qu¶ng c¸o cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ. TÇn sè xuÊt hiÖn c¸c mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn thanh truyÒn h×nh kh«ng ®ñ lín sÏ khiÕn c¸c kh¸ch hµng nhanh chãng quyªn l·ng c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm hoÆc kh«ng thÓ g©y sù chó ý ®èi víi c¸c th«ng tin mµ c«ng ty muèn truyÒn t¶i. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh: Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña c«ng ty cã nh÷ng ®Æc ®iÓm nh­ sau: Néi dung: Néi dung c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ trong nh÷ng n¨m võa qua mang tÝnh chÊt qu¶ng c¸o th«ng tin vÒ doanh nghiÖp nhiÒu h¬n c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm. Cô thÓ, trong c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®­îc ph¸t trªn truyÒn h×nh vµo c¸c n¨m 1999, 2000, c«ng ty truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng cña m×nh c¸c th«ng tin vÒ vÖ sinh an toµn thùc phÈm, vÒ d©y chuyÒn c«ng nghÖ s¶n xuÊt víi c¸c th«ng ®iÖp nh­: "C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ víi d©y chuyÒn c«ng nghÖ tiªn tiÕn ®· ®­îc Bé Y TÕ c«ng nhËn vÒ chÊt l­îng vÖ sinh an toµn thùc phÈm"... Cïng víi c¸c th«ng ®iÖp trªn, trong c¸c mÉu qu¶ng c¸o ph¸t trªn truyÒn h×nh cña m×nh, c«ng ty ®­a ra c¸c h×nh ¶nh vÒ d©y chuyÒn c«ng nghÖ s¶n xuÊt, vÒ c¸c ®iÒu kiÖn vÖ sinh cña c«ng nh©n trùc tiÕp s¶n xuÊt t¹i c¸c ph©n x­ëng. Cã thÓ thÊy, ®èi víi c¸c mÆt hµng b¸nh kÑo, c¸c th«ng ®iÖp nh­ trªn lµ hÕt søc cÇn thiÕt song kh«ng thÓ lµ c¸c th«ng tin quan träng nhÊt vµ kh«ng mang tÝnh thuyÕt phôc cao. HiÖu qu¶ thuyÕt phôc ®èi víi c¸c th«ng tin qu¶ng c¸o sÏ cao h¬n nÕu c«ng ty ®­a tíi c¸c kh¸ch hµng cña m×nh c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm nh­ chÊt l­îng, chñng lo¹i, h­¬ng vÞ hay gi¸ c¶. Thêi ®iÓm: C¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ hÇu hÕt ®­îc ph¸t vµo c¸c thêi ®iÓm qu¶ng c¸o sau c¸c ch­¬ng tr×nh thêi sù, tin tøc trªn VTV1 cña §µi truyÒn h×nh ViÖt Nam vµ HTV cña §µi ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh Hµ néi. §©y lµ thêi ®iÓm cã rÊt nhiÒu mÉu qu¶ng c¸o ®­îc ph¸t liªn tôc trong kho¶ng thêi gian kh¸ l©u (th­êng kho¶ng 15 phót). §iÒu nµy khiÕn cho c¸c mÉu qu¶ng c¸o dÔ bÞ bá qua do kh¸n gi¶ th­êng tranh thñ thêi gian nµy ®Ó lµm c¸c c«ng viÖc kh¸c nh­ t¾m röa, thu dän hay vÖ sinh tr­íc khi tiÕp tôc xem c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh kh¸c. H¬n n÷a, c¸c mÉu qu¶ng c¸o rÊt dÔ bÞ lo·ng th«ng tin hay nãi c¸ch kh¸c lµ kh«ng thÓ thu hót sù chó ý cña ng­êi xem vµ c¸c th«ng tin cña qu¶ng c¸o kh«ng ®­îc tiÕp thu mét c¸ch nhanh chãng trong ®iÒu kiÖn cã rÊt nhiÒu qu¶ng c¸o ®­îc ph¸t trong cïng mét lóc nÕu kh«ng thÓ hiÖn ®­îc sù næi bËt, kh¸c biÖt. Thêi gian vµ tÇn suÊt: C¸c mÉu qu¶ng c¸o cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ cã thêi gian t­¬ng ®èi ng¾n (kho¶ng 30 ®Õn 40 gi©y) vµ xuÊt hiÖn víi tÇn suÊt thÊp vµ ng¾t qu·ng, th­êng ®­îc thùc hiÖn vµo kho¶ng 1 th¸ng cuèi n¨m (tr­íc TÕt ¢m lÞch). §©y lµ h×nh thøc qu¶ng c¸o theo nhÞp víi ­u ®iÓm chi phÝ thÊp song nã kh«ng mang l¹i hiÖu qu¶ thóc ®Èy tiªu thô trong thêi gian dµi. TÇn sè thÊp vµ thêi gian ng¾n còng kh«ng ®ñ ®Ó ghi nhí c¸c th«ng tin cÇn truyÒn t¶i vµo t©m trÝ kh¸n gi¶ vµ khiÕn cho viÖc gîi nhí l¹i c¸c h×nh ¶nh qu¶ng c¸o còng trë nªn khã kh¨n h¬n. B¶ng 2.14. Thêi l­îng ph¸t c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ. (Phót/n¨m) Ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh 2000 2001 2002 VTV1 33  25 28 VTV3 0  0  17  HTV 26  21  34  ( Nguån Phßng Kinh doanh – C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ) §Çu n¨m 2003, C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ x©y dùng mét mÉu qu¶ng c¸o truyÒn h×nh cho s¶n phÈm kÑo "ChÝp chÝp" ®­îc ph¸t trong ch­¬ng tr×nh ChiÕc nãn k× diÖu cña VTV3 - §µi truyÒn h×nh ViÖt Nam. MÉu qu¶ng c¸o trªn ®­îc thuª x©y dùng víi chi phÝ 18 triÖu ®ång vµ chi phÝ ph¸t sãng lµ 1.200.000 ®ång cho mçi lÇn ph¸t sãng. MÉu qu¶ng c¸o nµy ®· cho thÊy mét b­íc tiÕn lín trong c«ng t¸c qu¶ng c¸o cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ. Néi dung c¸c th«ng ®iÖp ®­îc thÓ hiÖn d­íi d¹ng mét bµi h¸t dÔ thuéc víi h×nh nh÷ng chiÕc kÑo vµ c¸c em nhá võa nh¶y võa h¸t vµ võa th­ëng thøc h­¬ng vÞ th¬m ngon cña kÑo H¶i Hµ. C«ng ty ch­a cã c¸c cuéc thö nghiÖm ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña mÉu qu¶ng c¸o nµy nh­ng ch¾c ch¾n hiÖu qu¶ truyÒn th«ng mµ nã ®¹t ®­îc sÏ cao h¬n nhiÒu so víi c¸c mÉu qu¶ng c¸o tr­íc ®©y. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn thanh: TruyÒn thanh còng lµ mét c«ng cô qu¶ng c¸o kh¸ h÷u hiÖu víi hiÖu qu¶ ©m thanh vµ t¸c dông gîi trÝ t­ëng t­îng mµ nã cã thÓ mang l¹i cho c¸c thÝnh gi¶. H¬n n÷a, truyÒn thanh lµ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã ®é bao phñ ®Þa lÝ réng lín khiÕn cho th«ng tin cã thÓ tíi ®­îc víi nhiÒu ng­êi ë nhiÒu n¬i trªn c¶ n­íc. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Hµ trªn ph­¬ng tiÖn nµy ch­a thùc sù s«i ®éng vµ cã hiÖu qu¶ cao. Tr­íc ®©y, khi truyÒn h×nh ch­a thùc sù phæ biÕn, qu¶ng c¸o trªn truyÒn tha