Khóa luận Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty TNHH Thành Công

MỤC LỤC

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING. 1

I/ KHÁI NIỆM VÀ NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING: 2

1. Khái niệm chiến lược Marketing: 2

2. Nội dung của chiến lược Marketing: 2

2.1 Các phân hệ của chiến lược marketing. 2

3. Đặc điểm của chiến lược marketing .2

4. Quản trị chiến lược marketing: 3

III/ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 3

 

1. Phân tích môi trường .3

1.1. Môi trường vĩ mô: 3

1.2. Môi trường vi mô: 4

2. Nhân tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp: .6

3. Thu thập và phân tích số liệu 6

4. Xây dựng các phương pháp cạnh tranh:. . .7

4.1. Phương pháp ma trận Michael Porter. .7

4.2. Phương pháp ma trận BCG( Boston Conslting Group): 7

4.3.Phương pháp ma trận SWOT( Strength Weakness Opportunities Threat): 9

5. Đánh giá và lựa chọn các phương án: 9

6. Thiết kế các chiến lược marketing

6.1. Chiến lược sản phẩm (Product).

6.2. Chiến lược giá (Price).

 

 

 

 

 

III/ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN ƯỢC MARKETING 34

1. Phân tích môi trường. 4

1.1. Môi trường vĩ mô: 4

1.2. Môi trường vi mô: 5

2. Nhân tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp: 7

3. Thu thập và phân tích số liệu . 7

4. Xây dựng các phương pháp cạnh tranh: 8

4.1. Phương pháp ma trận Michael Porter. 8

4.2. Phương pháp ma trận BCG( Boston Conslting Group): 9

4.3.Phương pháp ma trận SWOT(Strenght Weakness Opportunities Threat): 10

5. Đánh giá và lựa chọn các phương án: 11

6. Thiết kế các chính sách marketing: 12

6.1. Chính sách sản phẩm. 12

6.2. Chính sách định giá: 13

6.3. Thiết kế kênh phân phối: 14

6.4. Chính sách xúc tiến bán hàng và yểm trợ marketing. 15

7. Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện chiến lược marketing. 17

7.1. Xác định nội dung kiểm tra. 17

7.2. Đề ra tiêu chuẩn kiểm tra. 17

7.3. So sánh kết quả đạt được với chỉ tiêu đề ra 17

7.4. Đề ra các biện phấp điều chỉnh. 18

8. Đánh giá cơ sở lý luận: 18

PHẦN II 19

QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY THÀNH CÔNG. 19

I. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY THÀNH CÔNG. 20

1. Quá trình hình thành phát triển của Công ty Thành Công: 20

2. Nhiệm vụ và chức năng chủ yếu: 21

3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty: 22

3.1. Ban lãnh đạo Công ty.: 23

3.2. Các phòng ban chức năng: 23

3.3. Kết cấu tổ chức sản xuất: 24

4. Đặc điểm tổ chức sản xuất, kết cấu sản xuất và quy trình công nghệ.25

4.1. Đặc điểm sản phẩm: 25

4.2. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm: 26

4.3. Yếu tố tài chính. 28

4.4.Yếu tố lao động: 29

5. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. 31

5.1. Điểm mạnh: 31

5.2. Cơ hội: 32

5.3. Điểm yếu: 32

5.4. Nguy cơ. 32

6. Đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây. 33

6.1. Đánh giá chung. 33

 

II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY THÀNH CÔNG. 35

1. Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của công ty. 35

1.1. Môi trường bên ngoài. 35

1.1.1. Môi trường quốc tế: 35

1.1.2. Môi trường chính trị- pháp luật: 36

1.1.3. Môi trường kinh tế, văn hoá, xã hội. 36

1.1.4. Môi trường kỹ thuật: 37

1.1.5. Đối thủ cạnh tranh. 37

1.1.6. Sản phẩm thay thế: 41

1.1.7. Các nhà cung cấp. 42

1.1.8. Khách hàng. 43

1.2. Nhân tố bên trong. 44

1.2.1. Cơ sở vật chất, công nghệ kỹ thuật. 44

1.2.2. Khả năng tài chính của Công ty. 47

1.2.3. Khả năng về nhân sự của Công ty. 47

1.2.4. Trình độ và năng lực tổ chức. 47

2. Thực trạng tổ chức hoạt động tiếp thị và thực hiện chiến lược marketing. 48

2.1. Bộ phận marketing. 48

2.2. Hệ thống thông tin marketing. 48

2.3. Công tác thực hiện marketing: 49

2.4. Các chiến lược chủ yếu. 49

2.4.1. Chiến lược sản phẩm ( Product). 49

2.4.2. Chiến lược giá ( Price). 52

2.4.3. Chiến lược phát triển kênh phân phối ( Place, distribution). 52

2.4.4. Chiến lược thúc đẩy bán hàng ( Promotion). 53

3. Đánh giá thực trạng thực hiện chiến lược marketing của Công ty. 54

3.1. Kết quả: 54

3.2. Tồn tại: 54

3.3. Nguyên nhân. 55

 

PHẦN III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ VIỆC HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY THÀNH CÔNG. 56

I/ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY. 57

1. Mục tiêu kinh doanh của công ty. 57

2. Mong muốn của ban lãnh đạo Công ty: 58

II/ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. 58

1. Cơ sở để phân khúc thị trường. 58

2. Phân đoạn thị trường. 59

2.1. Phân đoạn thị trường chất lượng cao. 59

2.2. Phân đoạn thị trường chất lượng khá: 60

2.3. Phân đoạn thị trường có chất lượng trung bình : 60

2.4. Phân đoạn thị trường chất lượng thấp: 61

3. Lựa chọn thị trường. 61

4. Đo lường và dự báo thi trường. 62

5. Đánh giá kết quả phân đoạn thị trường. 63

6. Phiếu điều tra và kết quả điều tra đối với sản phẩm bao bì carton của Thành Công .64

6.1. Mẫu phiếu điều tra 64

6.2. Kết quả điều tra .65

6.3 Nhận xét: .66

III. HOÀN THIỆN LẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH KHÁC 66

1. Hoàn thiện lại chiến lược marketing hỗn hợp ( marketing-mix). 67

1.1. Chiến lược sản phẩm (product). 67

1.1.1 Sản phẩm hiện tại của Công ty: 67

1.1.2 Các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: 68

1.1.3 Phương pháp cải tiến chất lượng sản phẩm: 69

1.1.4 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm và giải pháp kèm theo: 69

1.1.5 Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng với thị trường: 71

1.1.6 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm: 71

1.1.7 Phát triển sản phẩm mới: 73

1.1.8. Xác định chi phí phát triển sản phẩm mới. 75

1.1.9 Kiểm tra sản phẩm mới.76

1.1.10. Giới thiệu sản phẩm ra thị trường .76

1.2. Chiến lược giá (Price). 76

1.2.1 Phương pháp định giá: 76

1.2.2 Một số phương pháp điều chỉnh giá: 78

1.2.3 Giảm giá theo tình trạng tồn kho: 78

1.3. Chiến lược phân phối. ( Place). 79

1.3.2 Tiêu chuẩn đánh giá và chọn đại lý phân phối. 80

1.3.3 Khuyến khích và các biện pháp chế tài với đại lý phân phối. 80

1.3.4 Đánh giá hoạt động kênh phân phối. 81

1.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng ( Promotion). 81

1.4.1. Đối tượng các chương trình của chương trình xúc tiến. 81

1.5. Chiến lược về nguồn lực (Purse):. 82

3. Triển khai thực hiện chiến lược marketing .84

 

4. Giám sát thực hiện chiến lược marketing 85

 

5. Tổng kết kế hoạch kinh doanh của Công ty 85

6. Một số giải pháp bằng chiến lược kinh doanh. 86

61. Chiến lược dẫn đầu chi phí.

6.2. Chiến lược đầu tư tăng trưởng:

6.3. Chiến lược đầu tư tăng trưởng có chọn lọc thông qua hợp nhất hoặc phân công chuyên môn hoá:

6.4. Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm: 9

6.5. Chiến lược hội nhập về phía sau: 9

6.6. Chiến lược mở rộng, nâng cấp có chọn lọc thiết bị hiện có:

7. Một số kiến nghị.

KẾT LUẬN 9

doc96 trang | Chia sẻ: maiphuongdc | Ngày: 19/09/2014 | Lượt xem: 1170 | Lượt tải: 14download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Khóa luận Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty TNHH Thành Công, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
có lợi thế về mặt công nghệ sản xuất so với Công ty Thành Công. Các công ty liên doanh với Đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản như Công ty Ngọc Điệp, Công ty bao bì 27/7 Hà Nội, Asia Paper Packing PTE Enterprise đều có ưu thế về nguồn vốn và công nghệ sản xuất, với trang thiết bị máy móc hiện đại, hoạt động của các công ty được cấp hệ thống chỉ tiêu quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Iso 9001. Biểu đồ 12: Thị phần các Công ty trong ngành sản xuất bao bì trên thị trường miền Bắc Thi phần 8 % 9 % 4 % 13 % 7,5 % 6,5 % 6 % 45 % Nguồn: Phòng Marketing của Công ty Thnành Công ( tính đến tháng 12 nămg 2005 ) Sản phẩm chính Vỏ hộp caron, bao bì nhựa Bao bì carton, túi xốp siêu thị Bao bì carton và sản phẩm Giấy ăn Vỏ hộp carton, túi xốp siêu thị Thùng bìa carton và túI đựng đơn lớp Vỏ hộp giấy carton và bao bì nhựa Giấy và Thùng carton Bao bì carton và túi xốp Công nghệ Đài Loan, Hàn Quốc Đài Loan Đài Loan, Trung Quốc Nhật Bản, Đài Loan Đài Loan,Trung Quốc Đài Loan, Singapo Nhật Bản, Trung Quốc Trung Quốc, Đài Loan Tên Công ty Công ty 27/ 7 Hà Nội Công ty Cổ phần bao bì Hà Nội Công ty Cổ phần Mặt Trời Vàng Công ty Cổ phần bao bì Việt Nam Công ty bao bì Ngọc Diệp Công ty giấy và bao bì Phú Giang Công ty In Hàng Không Các công ty khác STT 1 2 3 4 5 6 7 8 + Thị phần sản phẩm của công ty trên thị trường miền Bắc. Biểu đồ 13: Thị phần Công ty Thành Công trên thị trường miền Bắc. Nguồn: Phòng marketing của Công ty Thành Công. ỉ Sự cạnh tranh của đối thủ tiềm ẩn: + Đối thủ tiềm ẩn của Công ty là những công ty không trong ngành nhưng có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai, nên đối thủ này thường rất khó xác định. Cần phải phân loại đối thủ tiềm ẩn để công ty có những biện pháp hạn chế sự ảnh hưởng đến mục tiêu, cũng như tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. + Đối thủ tiềm ẩn có thể là những công ty hoạt động trong lĩnh vực khác mở rộng, cung ứng thêm dịch vụ sản xuất bao bì và các công ty tư nhân mới thành lập và tham gia vào ngành. Đối loại này thường cung ứng sản phẩm cho thị trường khi thị trường đang ở giai đoạn phát triển và thu lợi nhuận cao. Xét về mặt trước mắt đối thủ này không đang sợ bởi vì: - Vốn đầu tư lớn, thời gian thu hồi vốn chậm. - Thời gian tạo dựng uy tín dài. - Sản phẩm khó có thể có vị trí vững chắc trên thị trường ngay được. + Đối thủ tiềm ẩn có thể là những công ty quốc tế hay các công ty liên doanh có vốn đầu tư nước ngoài. Đối thủ này thường rất mạnh về tài chính, công nghệ sản xuất và trình độ quản lý. ỉ Biện pháp hạn chế sự ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: - Tham gia vào hiệp hội bao bì trong nước. - Cần đẩy nhanh tiến độ xây dựng và quảng bá cho thương hiệu của Công ty. - Tăng cường mối quan hệ với khách hàng, tạo dựng lòng tin với các bạn hàng lâu năm. - Tức cực tham ra nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng lên. - Đưa ra những chương trình khuyến mãi đặc biệt đối với khách hàng mua với số lượng lớn. 1.1.6. Sản phẩm thay thế: ỉ Sản phẩm chính của công ty là thùng carton và túi đựng đơn lớp. Sản phẩm này đã đứng vững trên thị trường nhiều năm qua do có chất lượng tốt và giá thành hợp lý được nhiều khách hàng tin dùng. + Tuy nhiên, hiện nay sản phẩm của Công ty đang phải đối mặt ngay ngắt với các sản phẩm thay thế như hòm gỗ, thùng gỗ, hòm sắt, hộp có đai sắt, các loại túi nhựa, bao bì nhựa…v.v. Những sản phẩm thay thế này có độ bền tốt hơn sản phẩm thùng carton và thời gian sử dụng lâu hơn. Đặc biệt trong thời gian gần đây sự xuất hiện bởi bao bì nhựa được làm từ Polime tổng hợp đã gây ra sự cạnh tranh gay gắt hơn. Điều này đã đẩy bao bì giấy carton của Công ty cũng như của ngành mất dần thị trường. 1.1.7. Các nhà cung cấp. + Nguồn nguyên liệu chính phục vụ cho quá trình sản xuất của Công ty được thu mua từ nhà giấy Việt Trì và nhà máy giấy Tiến Đạt, đây là hai bạn hàng chính của Công ty trong việc cung cấp nguyên vật liệu. Doanh số mua hàng từ hai nhà máy đã nên đến 65% tổng số nguyên liệu của Công ty. + Ngoài ra nguyên liệu giấy của nhà máy còn được cung cấp từ nhà máy giấy Lam Sơn, nhà máy giấy Sông Lam, giấy của Thái Lan. + Bên cạnh đó để đảm bảo đủ số lượng nguyên vật liệu cho sản xuất Công ty còn có xưởng sản xuất và chế biến giấy tại Linh Đàm. Đây là cơ sở chế biến giấy thuộc quyền quản lý của Công ty, với cơ sở sản xuất và chế biến này Công ty sẽ giảm được chi phí vận chuyển và nhiều chi phí khác. Hơn thế nữa, Công ty có thể chủ động trong sản xuất kinh doanh của mình góp phần làm tăng giá trị cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường. + Với nguồn nguyên liệu phụ khác như: Bột, ghim, mực In Flexo các loại như: đen loại 378, vàng loại 311, đỏ loại 303, xanh loại 2457, trắng loại 375, Công ty được cung cấp từ nhà phân phối Unilever. + Như vậy có thể nói, nguồn nguyên liệu để sản xuất hộp bao bì carton khá phong phú và đa dạng, nguồn cung cấp không chỉ trong nước mà còn có cả các doanh nghiệp ở nước ngoài cũng tham gia cung ứng với đủ chủng loại giấy khác nhau. Đây là một điều kiện hết sức thuận lợi cho việc sản xuất của Công ty được diễn ra một cách liên tục và đều đặn. 1.1.8. Khách hàng. ỉ Khách hàng trong nước: + Từ ngày thành lập đến nay, nhiệm vụ của Công ty là cung cấp thùng carton cho các công ty bánh kẹo, thuốc lá, sà phòng, mì ăn liền trên thị trường Hà Nội như công ty Bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hữu Nghị, Nhà máy thuốc lá Thăng Long, Công ty sà phòng Hà Nội. Đây là những khách hàng chính của công ty trong nhiều năm qua, giúp Công ty luôn chủ động trong công tác lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, giảm chi phí, tăng lợi nhuận. + Ngoài ra, trong những năm gần đây Công ty còn cung cấp thùng carton và túi bóng giấy cho một số Công ty có vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Nikko, Nagakawa, công ty Canon. Tuy nhiên thị phần của Công ty ở mặt hàng này còn khá kiêm tốn. Công ty cần có những chính sách marketing mạnh và biện pháp phù hợp để phát triển thị trường này. + Để không ngừng mở rộng thị trường trong nước, từ năm 2001 Công ty đã không ngừng đầu tư và xây dựng bộ phận marketing nhằm tìm kiếm khách hàng mới cũng như tiêu thụ sản phẩm của mình, tham gia các hội chợ triển lãm hàng công nghiệp và mở một số chi nhánh ở Thành phố Thanh Hoá và Đà Nẵng. Do đó, Công ty thường không có sản phẩm tồn kho. ỉ Khách hàng ngoài nước. Bắt đầu từ năm 1998, Công ty bắt đầu xuất lô hàng đầu tiên sang thị trường Thái Lan. Từ đó đến nay, thị trường xuất khẩu cuả Công ty đã không ngừng mở rộng và hợp tác các nước trong khu vực như Lào, Thái Lan, Malaysia, Nhật Bản. Số lượng hàng xuất khẩu sang các thị trường này cũng không ngừng được tăng lên. Hiện nay bạn hàng nước ngoài của Công ty đã lên đến 4 nước. Tuy nhiên các sản phẩm bao bì thùng carton của Công ty xuất sang các thị trường này còn khá kiêm tốn chỉ bằng 1 / 5 tổng số sản phẩm sản xuất. Nguyên nhân chính của việc hàng xuất sang các thị trường này kiêm tốn là do chất lượng sản phẩm của Công ty chưa ổn định và khó có thể cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại ở những nước có trình độ khoa học tiên tiến. 1.2. Nhân tố bên trong. 1.2.1. Cơ sở vật chất, công nghệ kỹ thuật. Cơ sở sản xuất chính của công ty khá tốt đáp ứng được yêu cầu về sản xuất và kinh doanh. Công ty sản xuất sản phẩm trên dây chuyền tự động và hiện đại, công nghệ sản xuất của công ty được nhập đồng bộ từ nước ngoài. Biểu đồ 14: Công nghệ sản xuất bao bì cao cấp của Công ty Thành Công ( Tính đến tháng 12 / 2005). Đặc tính kỹ thuật Tốc độ max: 160m/phút. Rộng màng max 1.000 marketing In 02 mặt Độ rộng màng max:1.000 mm Độ rộng màng max:1.000 mm Độ rộng màng max:1.000 mm Rộng túi max:300 mm Điện áp sử lý 12000V Nguồn: Phòng sản xuất kinh doanh của Công ty Thnàh Công Số lượng 01 01 01 01 01 02 01 03 10 04 Nước sản xuất Đài loan Trung Quốc USA Đài loan Nhật Taiyo Đài loan Đài loan Đài loan Đài loan Đài loan Máy liên hoàn 07 mầu YHA-1000 Máy in liên hoàn 10 mầu ASY-1000 Thiết bị kiểm tra sản phẩm BST- Promark Thiết bị bơm mực tuần hoàn Thiết bị trồng màu tự động Máy ghép khô BJDL-1.000 Máy ghép nóng BJDL-1.000 Máy chia cuộn BJK-1.000 Máy cắt dán 03 bước BJK-300 Máy sử dụng cao áp tự động CD-2.000 STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Biểu đồ 15: Thiết bị sản xuất màng đơn túi của Công ty Thành Công Đặc điểm kỹ thuật Số lượng: 30kg/1h/1máy Số lượng: 40kg/1h/1máy In 2 mầu trên nền màng máy thổi KMT-45 Số lượngL: 80kg/1h/1máy Cắt dán đồng thời 04 đường Cắt dán đồng thời 08 đường Máy cắt hàng in 2 đường 2 mắt thần Nguồn: Phòng sản xuất kinh doanh của Công ty Thnàh Công Số lượng 16 06 03 02 14 06 04 Nước sản xuất Đài Loan Đài loan Singapo Đài Loan Đài Loan Đài Loan Đài Loan Tên và mã hiệu máy Máy thổi màng cao tốc KMT-35 Máy thổi màng cao tốc KMT-45 Máy thổi in liên hoàn ANMEC A2-600 Máy thổi cao tốc đầu quay KMT-65 Máy cắt dán tự động PL-32DL 40 Máy cắt dán tự động Y8-2.0 Máy cắt dán tự động CHOWEI STT 1 2 3 4 5 6 7 1.2.2. Khả năng tài chính của Công ty. + Tài chính là yếu tố quan trọng trong việc mở rộng sản xuất, đầu tư trang thiết bị, công nghệ. Đối với việc sản xuất bao bì của Thành Công, khả năng tài chính ảnh hưởng đến việc đầu tư công nghệ mới, đào tạo nhân lực đặc biệt các chuyên gia marketing. 1.2.3. Khả năng về nhân sự của Công ty. + Để điều vận hành và bảo quản tốt các thiết bị máy móc đòi hỏi người vận hành phải có một trình độ nhất định; Cũng như vậy, để thực hiện và triển khai tốt chiến lược marketing thì những người tham gia thực hiện phải am hiểu sâu về các lĩnh vực liên quan đến marketing. + Nếu như những nhân viên thực hiện chiến lược marketing mà không trình độ, sự am hiểu và sự sáng tạo thì khó có thể thực hiện thành công chiến lược được. Để chiến lược được thực hiện tốt nhất thì đòi hỏi cán bộ và nhân viên công ty phải có khả năng sáng tạo, nắm bắt được tâm lý, thị hiếu khách hàng, hiểu được các quy luật của thị trường. 1.2.4. Trình độ và năng lực tổ chức. + Trình độ tổ chức quản lý của công ty thể hiện ở khả năng tổ chức, kết hợp các yếu tố để đạt được hiệu quả cao nhất. Chiến lược marketing của công ty chỉ có thể thành công khi các yếu tố như công nghệ sản xuất, nhân sự, tài chính được phối hợp một cách đồng bộ, hợp lý. + Mặt khác, nếu tổ chức và quản lý tốt tất cả các công đoạn từ quá trình chọn nguyên liệu đầu vào đến quá trình bán sản phẩm sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao, giảm chi phí, thu hút thêm khách hàng mới, tăng doanh thu và lợi nhuận. 2. Thực trạng tổ chức hoạt động tiếp thị và thực hiện chiến lược marketing. + Hoạt động tiếp thị là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, khách hàng có cảm nhận về hình ảnh của công ty tốt hay xấu đều phụ thuộc vào công đoạn này. 2.1. Bộ phận marketing. ỉ Bộ phận làm marketing có 6 thành viên, mỗi thành viên đều đảm nhận một vị trí nhất định trong từng khu vực thị trường dưới sự chỉ đạo của trưởng phòng marketing và tổ trưởng tổ tiếp thị. Biểu đồ 16: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ phận marketing. Trưởng Phòng Marketing Chi Nhánh Miền Bắc Chi Nhánh Miền Trung Chi Nhánh Miền Nam 2.2. Hệ thống thông tin marketing. ỉ Hệ thống thông tin marketing của Công ty là hệ thống mở, có nghĩa là hệ thống đưa ra quyết định và nhận những thông tin phản hồi. + Công việc thu thập thông tin là một khâu rất cần thiết, để có những thông tin chính xác, kịp thời đòi hỏi mỗi tiếp nhân viên phải đến xem xét thực trạng thị trường, tiếp xúc với khách hàng, nắm được tình hình thực tế sản phẩm tiêu thụ, lắng nghe, nhận ý kiến của khách về sản phẩm cũng như các thông tin về đối thủ cạnh tranh. Sau đó nhân viên tiếp thị cung cấp những thông tin này Công ty ( đại diện là phòng marketing) từ đó phòng marketing trình lên giám đốc để có phương hướng giải quyết và phản hồi lại cho chi nhánh từng khu vực. Đối với các thị trường ở xa, thông tin được thu thập trong những đợt công tác theo lịch cụ thể. 2.3. Công tác thực hiện marketing: ỉ Chương trình hoạt động của bộ phận marketing được vạch ra dưới sự chỉ đạo trực tiếp của trưởng phòng marketing trước đó một tháng. Nhiệm vụ và lịch công tác được giao chi tiết cho từng người. Thời gian và địa điểm được bàn giao chi tiết. + Ngoài phương pháp truyền thống đó là giới thiệu sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, Công ty còn áp dụng nhiều phương thức khác để giới thiệu và ký kết hợp đồng như; chào hàng bằng điện thoại, Fax, Internet… Thông qua quá trình đàm phán và đưa mẫu hàng thử tới khách. Công việc tiếp thị này sẽ làm giảm được rất nhiều chi phí. 2.4. Các chiến lược chủ yếu. 2.4.1. Chiến lược sản phẩm ( Product). ỉ Thành Công đã và đang cung cấp các sản phẩm bao bì carton 3, 5, 7 lớp các côntg ty sản xuất bánh kẹo, rượu bia, cơ sở bánh kẹo, cơ sở sản xuất thực phẩm, cơ sở xuất mỹ phẩm, các cơ sở xuất bảo vệ thực vật, dược phẩm, các cơ sở sản xuất thực phẩm….. Như công ty bánh kẹo Hải Hà, nhà máy bia Việt Hà, công ty Cau Su Sao Vàng, công ty sữa Vina Milk. + Ngoài ra công ty còn sản xuất các sản phẩm túi đơn lớp phục vụ đựng sản phẩm, đồ dùng thức ăn, đồ đựng hàng tại các siêu thị, các chợ, các cửa hàng, các shop… Như siêu thị Fivimart, Siêu thị Big C, Siêu thị Metro. ỉ Đối với sản phẩm bao bì carton phục vụ cho nhóm khách hàng là các công ty sản xuất bánh kẹo, cơ sở sản xuất đồ hộp, sản phẩm tiêu dùng… không đòi hỏi về cao về chất lượng nhưng các phẩm bao bì cung cấp cho nhóm khách hàng này đòi hỏi cao về hình thức mẫu mã, màu in, hình thức bề ngoài sản phẩm tiện lợi; vừa làm bao gói bảo vệ vừa thông điệp quản cáo sản phẩm, quản bá về công ty. + Do vậy, Công ty luôn cố gắng tìm hiểu thị hiếu nhu cầu khác nhau về các phẩm loại này và đưa ra chính sách phát triển, thiết kế hình thức mẫu mã; nâng cao máy in màu. ỉ Giá bán sản phẩm = Giá thành + Chi phí + % Lợi nhuận. ỉ Sản phẩm bao bì carton làm sản phẩm phụ trợ cho các sản phẩm điện tử điện lạnh, máy giặt, máy điều hoà đăng tăng rất mạnh trong những năm gần đây, nhu cầu luôn tăng từ 5 % đến 12% mỗi năm. Do vậy để đáp ứng được đối tượng khách hàng này công ty đã áp dụng chính sách nâng cao cải tiến kỹ thuật; như thay đổi và mua sắm thêm công nghệ sản xuất mới . Biểu đồ 17: Giá bán các sản phẩm chính của Công ty Thành Công. Giá bán ( Đơn vị tính : đồng). Từ 2.000 đ - 17.5000 đ / một vỏ hộp. Từ 2.500 đ- 12.000 đ / một vỏ hộp Từ 15.000 đ- 50.000 đ / vỏ hộp Từ 500 đ- 1.500 đ / 10 túi Từ 500 đ- 1.000 đ / 10 túi 500 đ / 10 túi. Nguồn: Phòng marketing của Công ty Thành Công. Nhóm khách hàng Các công ty bánh kẹo, các cơ sở sản xuất thực phẩm. Cơ sở sản xuất mỹ phẩm, dầu gội đầu, kem dưỡng da. Công ty sản xuất điện tử, điều hoà máy lạnh. Siêu thị lớn, các công ty cần quản bá sản phẩm.. Các chợ, trung tâm bán lẻ, hàng quán.. Các cơ sở tự đóng sản phẩm: muối ăn, đồ khô, đường.. Tên loại bao bì Đồ ăn nhanh, đồ khô, bánh kẹo, hoa quả, mì ăn liền, lương thực. Nước hao quả, dầu gội đầu, cà phê hạt, bột giặt, thuốc lá. Thiết bị máy, điện tử điện lạnh, máy điều hoà, tủ lạnh, Thời gian bảo quản > 1 năm Tên loại túi Túi xốp siêu thị có in Túi xốp siêu thị không in Túi bán thành phẩm có in STT 1 2 3 4 5 6 ỉ Nhìn chung Thành Công là một doanh nghiệp sản xuất bao bì còn non trẻ trong ngành bao bì Việt Nam, trong những năm qua Công ty luôn cố gắng tập trung vào cải tiến chất lượng và hình thức sản phẩm tăng uy tín trên thị trường. Nhưng sản phẩm chủ yếu vẫn là loại carton 3, 5 lớp là chính. + Công ty chưa chú trọng vào phát triển sản phẩm mới như: bao bì có lớp lót bằng ly lon, bằng bạc. 2.4.2. Chiến lược giá cả ( Price). + Thành Công duy trì mức giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh trong ngành 3% đến 5 % để cạnh tranh. Mức giá của đơn đặt hàng phụ vào yêu cầu về hình thức, màu in, đường nét trang trí hoa văn trên sản phẩm và ngoài ra. + Những nhóm khách hàng là những doanh nghiệp sản xuất và chế biến hàng tiêu dùng như bánh kẹo, sữa, chè, ca fe, thuốc lá, cháo gà, mì ăn liền… Mức giá một vỏ hộp carton giao động từ 2.500 đồng đến 8.000 đồng. Nếu khách hàng đặt hàng với số lượng trên 2.000 chiếc được khuyến mại giá 5%, khách mua với số lượng trên 3.500 chiếc được giảm giá 10% và trên 5.000 chiếc được giảm 12% và chi phí vận chuyển. + Đối với nhóm khách hàng là những doanh nghiệp sản xuất hàng điện tử, điện lạnh như ti vi, máy điều hoà nhiệt độ, máy ảnh, tủ lạnh… Mức giá một vỏ hộp trung bình từ 6.000 đồng đến 22.000 đồng. + Mức giá Công ty đưa ra chủ yếu dựa vào hao phí lao động, chưa tính đến các yếu tố thay đổi của thị trường. 2.4.3. Chiến lược phát triển kênh phân phối ( Place, distribution). + Số lượng đại lý được xây dựng nhanh trong một thời gian ngắn do chính sách phát triển công bằng, mở rộng và nhanh kênh phân phối. Hiện tại, Thành Công đã phát triển được 3 chi nhánh trực thuộc đặt tại ba miền, 8 đại lý đăng ký tham gia phân phối, tổ chức lực lượng bán hàng trực tiếp được 12 nhân viên. Tuy nhiên, do các đại lý phân bố mỏng và xa nên chưa có sự đầu tư phát triển thoả đáng đối với các đại lý trên. + Sơ đồ 18: Mô hình kênh phân phối của Công ty được mô tả như sau: Đại Lý Trung Gian Chi Nhánh Trực Thuộc Công Ty Khách Hàng 2.4.4. Chiến lược thúc đẩy bán hàng ( Promotion). + Thành Công đã đưa ra nhiều chương trình quản bá về hình ảnh của mình thông qua biểu tượng, lo go, nhãn hiệu trên sản phẩm của mình. Bên cạnh đó công ty cũng giới thiệu trang Web site trên mạng internet và quảng cáo sản phẩm trên đài truyền hình và đài phát thanh. + Ngoài ra, Thành Công còn tham gia các hoạt động từ thiện, hội chợ nhằm quảng bá về hình ảnh của mình. Các chương trình khuyết chương của Thành Công đều bám sát triết lý và xây dựng xã hội, tạo được hình ảnh thống nhất và xuyên xuốt. + Tuy nhiên, hình thức quảng cáo trên ti vi và truyền thanh còn ít, hạn chế vì do chi phí cho loại quản cáo này thường lớn mà trong khi đó kinh phí dành cho quảng cáo lại có hạn. Công ty chưa chú trọng đến báo giới. Nắm thông tin thị trường yếu, nhận thức chưa rõ về tầm quan trọng của thông tin thị trường. 3. Đánh giá thực trạng thực hiện chiến lược marketing của Công ty. 3.1. Kết quả: Tuy bước đầu còn nhiều bỡ gỡ song Công ty đã chú trọng vào đầu tư phát triển sản phẩm mới, đồng thời thực hiện các chính sách xúc tiến bán hàng, hay chính sách đào tạo nguồn nhân lực cho Công ty. Tuy Thành Công là một doanh nghiệp trẻ trong ngành sản xuất bao bì nhưng các chính sách Công ty đã thực hiện rất tốt ngang tầm với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời Công ty Thành Công luôn có chính sách thoả đáng đối với những bạn hàng mua với số lượng lớn, đây có thể coi là một chính sách rất thành công của Công ty. 3.2. Tồn tại: Mặc dù đã đạt được những kết quả thành tựu nhất định nhưng công tác thực hiện chiến lược marketing vẫn còn những tồn tại nhất định. Điều này thể hiện ở một số điểm sau: Thành Công thực hiện triển khai chiến lược giá còn chậm, chính sách giá chưa linh hoạt với tình hình mới. Công tác thực hiện chiến lược quảng bá sản phẩm còn ít, ngân sách cho quảng cáo hạn chế, chưa xây dựng được một thương hiệu mạnh cho Công ty mình. 3.3. Nguyên nhân. Thứ nhất: Thành Công là một công ty còn non trẻ trong ngành sản xuất bao bì, thiết kinh nghiệp trong lĩnh vực nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Đội ngũ và trang thiết bị thiết kế không được bổ sung phù hợp, do vậy, Công ty thường phải đi thuê các mẫu thiết kế phức tạp ở bên ngoài. Thứ hai: Đội ngũ chiên viên marketing không đủ mạnh, chưa được sự đầu tư đúng mức của ban lãnh đạo, mối quan hệ với báo giới truyền thông chưa được quan tâm. Hơn nữa việc tiếp thu ý kiến của khách hàng chưa được giải đáp thoả đáng. Phần III: Một số đề xuất để hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty Thành Công. I/ Mục tiêu của công ty. 1. Mục tiêu kinh doanh của Công ty.. ỉ Mục tiêu phát triển của Công ty Thành Công được thể hiện rõ trong báo cáo hàng năm của công ty. Cụ thể các mục tiêu trong thời gian tới: + Mục tiêu phát triển: tiếp tục mở rộng và phát triển ngành sản xuất giấy và bao bì carton, đồng thời mở rộng thêm một số lĩnh vực hoạt động khác như cung cấp đồ dùng phục vụ cho gia đình như tủ, bàn ghế các loại, đa dạng hoá sản phẩm để tăng nguồn thu. + Mục tiêu lợi nhuận: Chỉ tiêu lợi nhuận năm 2006 đặt trên 1, 5 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nước dự tính 0,24 tỷ đồng và nguồn vốn tích luỹ tiếp tục được đầu tư mới. + Mục tiêu nguồn nhân lực: Công ty đảm bảo mọi nhân viên của mình đều được đào tạo thích hợp để có đủ năng lực cần thiết thực hiện công việc được giao; Tập hợp và phát huy trí tuệ của cán bộ công nhân viên, tạo mọi cơ hội trong các lĩnh vực để vươn lên trong thị tường hiện nay. + Công ty coi các nhà cung ứng vật tư, khách hàng là một bộ phận không tách rời của công ty. Công ty có trách nhiệm duy trì mối quan hệ mật thiết, thường xuyên trao đổi thông tin để sản phẩm đạt được chất lượng cao. + Đối với công nghệ: Kịp thời duy tu, bảo dưỡng, sữa chữa thay thế, bổ sung thay thế để duy trì ổn định hoạt động của thiết bị hiện có, đảm bảo huy động đạt và vượt 100% mức công suất thiết kế máy móc thiết bị. + Mục tiêu dài hạn: Trở thành một trong những Công ty hàng đầu Việt Nam cung ứng sản phẩm và dịch vụ liên quan đến bao bì carton trong và ngoài nước. 2. Mong muốn của ban lãnh đạo Công ty: ỉ Mong muốn của ban lãnh đạo: Ban lãnh đạo luôn mong muốn không ngừng tăng tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho sản xuất liên tục, đạt doanh thu trung bình trên 0,95 tỷ đồng trên một tháng, không để vốn ứ đọng. Thiết kế một kênh phân phối tiêu thụ hoàn chỉnh, đem lại lợi nhuận cao cho Công ty. + Cải thiện được tình hình cạnh tranh, dành được 6 % thị phần trên thị trường miền Bắc, nâng cao công suất sản xuất lên 17 tấn giấy/ 1 ngày. ỉ Mong muốn của cán bộ công nhân viên: Họ luôn có đủ việc làm thường xuyên ổn định và hưởng các chế độ khác, được sự quan tâm của ban lãnh đạo và sản phẩm được tiêu thụ hết. II/ Phân đoạn thị trường mục tiêu và kết quả điều tra khách hàng. 1. Cơ sở để phân khúc thị trường. ỉ Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta chuyển sang cơ chế thị trường, ưu đãi không còn nữa đã làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đặc biệt là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tham gia vào ngành với thiết bị công nghệ hiện đại hơn, khả năng tài chính mạnh hơn đã chiếm lĩnh hầu hết các phân khúc thị trường khá và tốt có tỷ suất lợi nhuận cao, càng làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Điều này đã đẩy các doanh nghiệp trong nghành vừa hoạt động tự phát vừa phải cạnh tranh gay gắt với nhau ở các khúc thị trường còn lại. Trước thực trạng này Công ty cần nghiên cứu thị trường và đề ra chiến lược và chính sách kinh doanh phù hợp để ổn định phát triển sản xuất kinh doanh của mình trong điều kiện mới. 2. Phân đoạn thị trường theo chu kỳ sống của sản phẩm. ỉ Để phân đoạn thị trường tiêu thụ sản phẩm bao bì carton, hiểu rõ thị trường bao bì carton một cách kỹ càng, chính xác về nhu cầu, cơ hội cũng như thách thức trên thị trường, ta tiến hành nghiên phân đoạn thị trường thông qua nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. . Biểu đồ 19: Chu kỳ sống sản phẩm 2.1. Phân đoạn thị trường chất lượng cao. ỉ Bao gồm những nhóm khách hàng có nhu cầu về bao bì carton với chất lượng cao như: Nguyên vật liệu tốt, kết cấu phức tạp, in ấn kỹ thuật cao. Khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất như bia, rượu, điện tử điện lạnh, hoá mỹ phẩm cao cấp. Tuy nhiên, đoạn thị trường này còn nhỏ, nhưng theo dự báo đoạn thị trường này sẽ tăng trưởng rất mạnh trong tương lai, vì khách hàng ngày càng có xu hướng nâng cao chất lượng bao bì. Vì thế sản phẩm bao bì chất lượng cao đang ở giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ sống và mức lợi nhuận cũng rất cao. 2.2. Phân đoạn thị trường chất lượng khá: ỉ Bao gồm các khách hàng có nhu cầu về bao bì có kết cấu, chất lượng in ấn không đòi hỏi quá cao, số lượng cho từng đơn đặt hàng là lớn, ngoài ra phải đảm bảo cung ứng đủ số lượng và đúng thời gian. Nhu cầu về sản phẩm bao bì carton ở đoạn thị trường này là lớn nhất và có tốc độ tăng trưởng trong những năm gần đây cũng như trong tương lai khá cao. Khách hàng của đoạn thị trường này thường là các doanh nghiệp công nghiệp chế biến lương thực thực phẩm, chế biến hải sản, chế biến sữa, sản xuất bánh kẹo, thuốc lá, bột giặt.…như một số công ty như Công ty sữa Vina Milk, Công ty sữa Hà nội Milk, Công ty bánh kẹo Hải Hà, nhà phân phối và thiết kế Unilever, Coca-cola, Pepsi- cola…v.v. Do đó sản phẩm thuộc đoạn thị trường này đang thuộc vào giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ sống. 2.3. Phân đoạn thị trường có chất lượng trung bình : ỉCác khách hàng thuộc đoạn thị trường này chủ yếu chỉ quan tâm đến hình thức in ấn và chất lượng giấy bên ngoài để gây ấn tượng đối với người tiêu dùng và thường là các công ty sản xuất sản phẩm may mặc, giày dép, hàng tiêu dùng loại trung bình…v.v. Điển hình những công ty như: Công ty may Thăng Long, Công ty may 10, Công ty giày Thượng Đình. Do đó nhu cầu về sản phẩm bao bì thường không lớn và nhiều chủng loại kích cỡ, thời gian đặt hàng ngắn do đó rất khó cho việc triển khai sản xuất hàng loạt của các doanh nghiệp lớn nhưng lại phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hiện nay nhu cầu về sản phẩm bao bì loại này đang có xu hướng chững lại và xu hướng giảm dần để chuyển qua loại có chất lượng khá.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc29502.doc
Tài liệu liên quan