Luận văn Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế

1. Hoàn tòan đồng ý 2. Đồng ý 3. Không rõ 4. Không đồng ý 5. Hoàn toàn không đồng ý Phiếu khảo sát Nghiên cứu sử dụng phiếu khảo sát để tìm kiếm thông tin phục vụ cho việc phân tích. Phiếu khảo sát (xem thêm phần phụ lục), được thiết kế gồm 2 phần: Phần thông tin chính: Đây là phần cung cấp các dữ kiện thiết yếu và quan trọng nhất Phần thông tin cá nhân: Các đặc trưng về giới tính, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập sẽ được dùng để mô tả tình hình nhân khẩu của người sử dụng thẻ ATM. 3.3.1.4. Nghiên cứu thăm dò: Sử dụng bản câu hỏi có được từ giai đoạn đầu tiên, nghiên cứu thăm dò tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 người đáp ứng điều kiện Bước nghiên cứu được thực hiện nhằm rà soát lại bản câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Qua đó điều chỉnh lại cấu trúc, tính hợp lý của bản hỏi; cũng như phát hiện các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc kịp thời bổ sung những biến cần thiết. Phương pháp áp dụng trong bước này là nghiên cứu định lượng dựa trên thông tin có được bằng cách phỏng vấn trực tiếp 10 người sử dụng thẻ ATM tại địa bàn thành phố Huế. Từ kết quả nghiên cứu thử, một số câu hỏi đã được điều chỉnh cho phù hợp hơn 3.2.1.5. Thang đo hiệu chỉnh: Như đã trình bày ở chương 2, nghiên cứu này sử dụng bộ thang đo SERVQUAL làm cơ sở qua đó khám phá và hiệu chỉnh ra thanh đo chính thức để do lường chất lượng dịch vụ của dịch vụ ATM tại Vietinbank – Huế. Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL đã được Parasuraman & ctg (1988) kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần, cuối cùng cho ra bộ thang đo gồm 21 biến quan sát. Trong đó, (1) thành phần tin cậy ĐA ̣I H ỌC KIN H T Ế H UÊ ́ gồm 5 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm 3 biến quan sát vẫn được giữ lại như ban đầu. Thang đo SERVQUAL chính thức đo lường bằng thang đo Likert với mức 5 điểm ( 1- hoàn toàn đồng ý, 2 – đồng ý, 3- không rõ, 4 – không đồng ý, 5 – hoàn toàn không đồng ý) Các thành phần thang đo SERVQUAL trong bảng chính thức sau: Tin cây 1. Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ ATM (thanh toán tiền điện, thanh toán tiền nước, mua card điện thoại) đúng như những gì đã hứa 2. Khi anh / chị có thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng 3. Ngân hàng thực hiện dịch vụ thẻ ATM đúng ngay từ lần đầu tiên 4. Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa. 5. Ngân hàng thông báo cho anh/chị khi nào thì dịch vụ thẻ ATM được thực hiện. Đáp ứng 1. Nhân viên của ngân hàng phục vụ anh / chị một cách tận tình 2. Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ anh / chị 3. Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ anh / chị chu đáo trong giờ cao điểm Năng lực phục vụ 1. Nhân viên ngân hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh / chị 2. Anh / chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng 3. Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh / chị 4. Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn trả lời các câu hỏi của anh / chị Đồng cảm 1. Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh / chị 2. Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh / chị ĐA ̣I H ỌC KI NH TẾ HU Ế 3. Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh / chị 4. Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt và lợi ích của anh / chị Phương tiện hữu hình 1. Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại 2. Cơ sở vật chất của ngân hàng trông hấp dẫn, trang web của ngân hàng trông chuyên nghiệp 3. Nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự 4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại ngân hàng (trang web của ngân hàng và các thiết bị dễ dàng tiếp cận khi thực hiện giao dịch ATM) 5. Ngân hàng bố trí thời gian làm việc và phương tiện vật chất thuận tiện cho việc giao dịch ATM Mức độ hài lòng của khách hàng 1. Anh / chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng 2. Anh / chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng cho những người khác 3. Trong thời gian tới, anh / chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng 3.3.2. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng): Như vậy các thang đo sau khi được điều chỉnh bổ sung thông tin thông qua nghiên cứu định tính sơ bộ được hoàn chỉnh gồm 24 biến với 6 thành phần: (1) tin cậy; (2) đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) đồng cảm; (5) phương tiện hữu hình; (6) lòng trung thành. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế Các đơn vị được lựa chọn để khảo sát bao gồm 7 địa điểm: (1) Khách sạn Camellia – Huế; (2) Trường đại học Phú Xuân – Huế; (3) Phòng giao dịch điện tử tại hội sở Vietinbank – Huế, (4) Bệnh viện trường Y – Huế, (5) trường Cao Đẳng Y tế - Huế, (6) Siêu thị BigC, (7) Trung tâm ngoại ngữ Mundo. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương – chi nhánh Thừa Thiên Huế. 3.3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu: 3.3.2.1.1. Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu là quá trình chọn ra một tập hợp gồm một số phần tử từ tổng thể nghiên cứu để khảo sát các đặc trưng của nó, từ đó tổng quát hóa lên thành đặc trưng của tổng thể. Tổng thể của các nghiên cứu thường lớn nên việc điều tra toàn bộ không khả thi. Vì thế chọn mẫu là việc làm cần thiết để giúp giảm chi phí thực hiện và tiết kiệm được thời gian. Bằng cách thu thập thông tin từ một mẫu nhỏ ta vẫn có thể phân tích và suy ra được khá chính xác về đặc điểm của tổng thể đó. Có hai phương pháp chọn mẫu lớn. Đó là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (có xác suất) và phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (không có xác suất). Đối với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, sẽ lý tưởng nếu nghiên cứu có được danh sách những khách hàng sử dụng thẻ ATM của các ngân hàng. Khi đó, việc chọn mẫu được thực hiện nhanh chóng và dễ dàng bằng các phần mềm máy tính. Tuy nhiên, do không có được thông tin cần thiết nên nghiên cứu quyết định sửdụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Do người sử dụng thẻ ATM thuộc nhiều ngành nghề khác nhau, trình độ khác nhau nên sẽ khó khăn cho việc khảo sát. Nghiên cứu phải xác định những người có kiến thức tốt, có thể cung cấp thông tin đáng tin cậy trước khi tiến hành phỏng vấn. Đó là cách chọn mẫu phán đoán mà nghiên cứu sử dụng. Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng cá nhân của ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế. Kỹ thuật phỏng vấn được sử dụng đó là phỏng vấn trực tiếp. 3.3.2.1.2. Cỡ mẫu: Có nhiều các ước tính cỡ mẫu cho một cuộc nghiên cứu. Đối với đề tài có nhiều biến thì Roscoe (1975) đưa ra các đề nghị như sau:  Cỡ mẫu từ 30 đến 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu;  Nếu mẫu được phân thành nhiều nhóm, mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng;  Khi phân tích đa biến, cỡ mẫu nên lấy 10 lần số lượng tham số cần ước lượng (biến) trở lên. Ở điểm này Bollen (1989) đề nghị là 5:1. Bản hỏi được thiết kế gồm 24 câu, dựa trên tỷ lệ đề nghị 5:1 thì số mẫu cần được phỏng vấn là: 24 x 5 = 120 mẫu. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lí bằng phần mềm SPSS 11.5. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ thống kê mô tả, băng tần ssó, đồ thị, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, ước lượng và kiểm định mô hình. 3.3.2.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu: Phải tiếp xúc với đối tượng nghiên cứu như thế nào? Theo Phillip Kotler, có 4 phương pháp để chọn lựa: quan sát; phỏng vấn qua thư; phỏng vấn qua điện thoại; phỏng vấn trực tiếp. Mỗi phương pháp đều có cách tiến hành và chức năng khác nhau, tùy theo mục đích của nghiên cứu. Trong đó, nghiên cứu quyết định áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp (Personal interviewing) Lượng thông tin thu thập được bằng phương pháp này rất phong phú do có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người thực hiện và đối tượng phỏng vấn. Đây cũng là phương pháp đòi hỏi nhiều chi phí (photo bản hỏi, việc đi lại giữa các phường) và thời gian (xử lý dữ liệu thô, nhập liệu vào máy tính). Tuy nhiên, phương pháp phỏng vấn trực tiếp được lựa chọn cho quá trình nghiên cứu vì có các ưu điểm sau:  Có thể giải thích, làm rõ những vấn đề mà đáp viên chưa hiểu. Từ đó đáp viên có thể hiểu đúng các yêu cầu của câu hỏi và trả lời chính xác;  Đáp viên trả lời nghiêm túc;  Có thể chọn đúng đối tượng nghiên cứu; ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế  Tỷ lệ trả lời cao. 3.3.2.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu: 3.3.2.2.1. Phương pháp phân tích Trong quá trình thực hiện, nghiên cứu sử dụng cả 2 loại dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Do đặc điểm của 2 loại dữ liệu này khác nhau nên cần có cách phân tích khác nhau.  Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Độ tin cậy của dữ liệu sẽ được kiểm tra trước khi tiến hành tổng hợp để tìm ra thông tin cần thiết phục vụ vấn đề cần phân tích như môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp mà Vietinbank đang hoạt động.  Dữ liệu sơ cấp có được qua quá trình phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu. Thông tin có được sau khi sàng lọc, kiểm tra tính hợp lý sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5; kết quả thống kê mô tả giúp nghiên cứu đánh giá được một phần xu hướng và hành vi của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại địa bàn thành phố Huế. Thang đo sẽ được mã hoá theo như Bảng 3.1. STT Mãhóa Diễn giải Thành phần tin cậy (RLI) 1 RLI1 Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ điện tử thanh toán tiền điện, thanh toán tiền nước, mua card điện thoại) đúng như những gì đã hứa 2 RLI2 Khi anh / chị có thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng 3 RLI3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ thẻ ATM đúng ngay từ lần đầu tiên 4 RLI4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa. 5 RLI5 Ngân hàng thông báo cho anh / chị khi nào thì dịch vụ thẻ ATM được thực hiện Thành phần đáp ứng (RSP) 6 RSP6 Nhân viên của ngân hàng phục vụ anh / chị một cách tận tình 7 RSP7 Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ anh / chị 8 RSP8 Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ anh / chị chu đáo trong giờ cao điểm Thành phần năng lực phục vụ (ASR) 9 ASR9 Nhân viên ngân hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh / chị 10 ASR10 Anh / chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng 11 ASR11 Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh / chị 12 ASR12 Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn trả lời các câu hỏi của anh / chị Thành phần đồng cảm (EMP) 13 EMP13 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh / chị ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 14 EMP14 Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh / chị 15 EMP15 Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất củaanh / chị 16 EMP16 Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt và lợi ích của anh /chị Thành phần phương tiện hữu hình (TNG) 17 TNG17 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại 18 TNG18 Cơ sở vật chất của ngân hàng trông hấp dẫn, trang web của ngân hàng trôngchuyên nghiệp 19 TNG19 Nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự 20 TNG20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại ngân hàng (trang web của ngân hàng và các thiết bị dễ dàng tiếp cận khi thực hiện giao dịch ATM) 21 TNG21 Ngân hàng bố trí thời gian làm việc và phương tiện vật chất thuận tiện cho việc giao dịch ATM Thành phần chất lượng dịch vụ chức năng (FQU) 22 FQU22 Nhân viên ngân hàng cư xử lịch sự và thân thiện với anh / chị 23 FQU23 Nhân viên ngân hàng có kiến thức và năng lực chuyên môn để giải thích thỏa đáng với anh / chị về các loại dịch vụ thẻ ATM và các chính sách của ngân hàng 24 FQU24 Nhân viên ngân hàng bảo mật thông tin của anh / chị 25 FQU25 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời các thắc mắc của anh / chị 26 FQU26 Ngân hàng luôn đáp ứng các yêu cầu của anh / chị 27 FQU27 Ngân hàng luôn thực hiện đúng và chính xác các giao dịch của anh / chị Thành phần chất lượng kỹ thuật (TQU) 28 TQU28 Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ thẻ ATM của anh/ chị 29 TQU29 Chi phí của các dịch vụ thẻ ATM cạnh tranh 30 TQU30 Ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh 31 TQU31 Ngân hàng luôn gởi báo cáo kết quả các giao dịch và số dư đúng lúc 32 TQU32 Dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng rất dễ dàng và thuận tiện cho anh / chị sửdụng 33 TQU33 Ngân hàng rất quan tâm đến nhu cầu phát sinh của anh / chị Thang đo sự thỏa mãn (SAS) 34 SAS34 Anh / chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng 35 SAS35 Anh / chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng cho những ngườikhác 36 SAS36 Trong thời gian tới, anh / chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngânhàng Bảng 3.1: Mã hóa các thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5. Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu như sau: 3.2.2.2.2. Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, v.v ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 3.2.2.2.3. Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. 3.2.2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố . Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu. 3.2.2.2.4. Xây dựng phương trình hồi quy : ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính được bội được xây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào. 3.3. Tóm tắt chương 3: Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được. Chương tiếp theo trình bày khái quát về tình hình hoạt động của Ngân Hàng TMCP Công Thương – chi nhánh Thừa Thiên Huế. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu: Mục đích của chương này là trình bày thông tin về mẫu đã tiến hành phỏng vấn. Chương cũng trình bày kết quả phân tích dữ liệu với các phương pháp phân tích nhân tố (EFA) để tìm ra các thành phần của chất lượng dịch vụ của dịch vụ ATM tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế. Kiểm định CFA, kiểm định thang đo (dùng hệ số Cronbach’s Alpha) và mô hình hồi quy biểu diễn tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. 4.2. Mô tả mẫu: Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 150 bảng, thu về là 130 bảng. Trong số 130 bảng thu về có 12 bảng không hợp lệ do bị thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 118 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu, tỉ lệ phản hồi chiếm 87%. Bảng 4.1: Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn. Frequency Percent Valid percent Cumulative Percent Giới tính Nam 52 41.1 41.1 41.1 Nữ 66 55.9 55.9 100 Total 118 100 100 Tuổi Dưới 20 17 14.4 14.4 14.4 Từ 20 - 30 76 64.4 64.4 64.4 Từ 30 - 40 17 14.4 14.4 14.4 Từ 40 - 50 4 3.4 3.4 3.4 Trên 50 4 3.4 3.4 100 Total 118 100 100 Trình độ học vấn PTTH 4 3.4 3.4 3.4 Trung cấp/ Cao Đẳng 59 50 50 50 Đại học 41 37.7 37.7 37.7 Sau đại học 14 11.9 11.9 100 Total 118 100 100 Thu nhập hàng tháng Dưới 2 triệu 45 38.1 38.1 38.1 Từ 2tr - 4tr 39 33.1 33.1 33.1 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế Từ 4tr - 7tr 19 16.1 16.1 16.1 Trên 7tr 15 12.7 12.7 100 Total 118 100 100 Như đã đề cập ở trên, địa điểm thu mẫu được nghiên cứu xác định là 11 phường nội ô thành phố Huế. Nhờ vào ưu điểm của phương pháp phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu đã có được 100 phiếu khảo sát đạt yêu cầu. Về giới tính Tỷ lệ đáp viên nam và đáp viên nữ được thể hiện qua bảng 4.1, tỉ lệ khảo sát về giới tính được phân bố khá đồng đều ở cả giới tính nam và nữ . Mẫu thu về chiếm 41.1% là nam và 59.9% là nữ. Đồng thời điều này cũng đã làm tăng tính đại diện của mẫu. Về độ tuổi Đối tượng sử dụng thẻ ATM hiện nay chủ yếu là khách hàng cá nhân. Một trong những yêu cầu của ngân hàng là đối tượng đó phải đủ từ 18 tuổi trở lên. Vậy khách hàng sử dụng thẻ ở độ tuổi nào là đông nhất? Nghiên cứu tiến hành phân chia thành 4 nhóm: dưới 20, từ 20 đến 30; từ 30 đến 40; từ 40 đến 50 và trên 50. Kết quả thu được đó là: Mẫu khảo sát có tỉ lệ cao nhất là 64.4% cho độ tuổi từ 20 tuổi đến 30 tuổi và có sự đồng đều về tỉ lệ giữa độ tuổi dưới 20 tuổi và từ 30 đến 40 tuổi là 14.4%, tương tự ở độ tuổi từ 40 đến 50 tuổi và trên 50 tuổi là 3.4%. Điều này cho thấy rằng độ tuổi của các mẫu khảo sát tương đối trẻ. Nhóm tuổi từ 20 đến 30 là nhóm có sự thích ứng khá cao đối với những đổi mới trong xã hội do đó họ cũng dễ dàng du nhập những ứng dụng hiện đại của công nghệ vào cuộc sống mà điển hình là thẻ ATM. Đây là ưu điểm rất lớn trong quá trình lấy mẫu cho nghiên cứu này. Hỡn nữa, nhìn vào bảng phân tích số liệu ta cũng có thể thấy rằng, độ tuổi càng cao thì số người sử dụng thẻ ATM càng giảm. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến vấn đề này. Chẳng hạn như những người lớn tuổi chưa có thói quen sử dụng thẻ ATM; cảm thấy khó khăn khi thao tác trên máy hoặc đơn giản là tiếp cận máy không được dễ dàng. Chính vì lẽ đó mà những người trẻ tuổi hơn trở thành đối tượng phục vụ chính của các ngân hàng. Về trình độ học vấn Yếu tố nhân khẩu học tiếp theo mà nghiên cứu muốn đề cập chính là trình độ học vấn của đáp viên. Yếu tố này khá quan trọng vì nó tác động đến khả năng tiếp cận dịch vụ ATM của người dân. Có năm mức trình độ học vấn phù hợp với đáp viên, đó là trung ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế học cơ sở; trung học phổ thông; trung cấp - cao đẳng, đại học và sau đại học. Tương ứng với mỗi mức có kết quả như sau: Tỉ lệ mẫu khảo sát có trình độ Trung cấp và Cao Đẳng chiếm cao nhất với tỉ lệ là 50%, kế tiếp là trình độ Đại học chiếm 37.7% cho thấy mẫu khảo sát có trình độ học vấn tương đối đồng đều. Về mức thu nhập: Yếu tố thường được đề cập đến khi thực hiện một cuộc khảo sát thị trường là mức thu nhập của người dân. Độ quan trọng của yếu tố này được tăng lên khi vai trò của nó là mô tả thị trường mục tiêu của ngân hàng. Thông tin từ khảo sát cho biết người dân thành phố Huế có mức chi tiêu trung bình hàng tháng ở mức từ 2 triệu đến dưới 7 triệu đồng. Các kết quả khác cũng được đề cập đến trong bảng 4.1: Theo tiêu chí thu nhập hàng tháng, tỉ lệ mẫu có mức thu nhập từ 2 triệu đến 7 triệu chiếm đa số, với tỉ lệ tổng cộng là 49.2%. Trong đó, tỉ lệ mẫu có mức thu nhập từ 2 triệu đến 4 triệu chiếm 38.1% và mức thu nhập từ 4 triệu đến 7 triệu chiếm 12.7%. Điều này đồng nghĩa với việc các ngân hàng có thể huy động vốn nhàn rỗi nhiều hơn nữa từ người dân, tạo nên sức hấp dẫn của thị trường thẻ thành phố Huế. Nguyên nhân khiến cho đáp viên có mức thu nhập phổ biến ở mức từ 2 triệu đến dưới 4 triệu đồng là do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế. Kết hợp với tỷ lệ lạm phát tăng cao gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp, nên hạn chế việc chi trả lương cho nhân viên. Song, với tình hình kinh tế thế giới và kinh tế Việt Nam có dấu hiệu khởi sắc, cùng với các gói kích cầu của Chính phủ, tin rằng thu nhập của người dân sẽ được tăng lên. Từ đó giúp cho các ngân hàng có cơ hội phục vụ người dân nhiều hơn, đặc biệt là trong lĩnh vực thẻ ATM. Về nghề nghiệp Nghề nghiệp của đáp viên khá đa dạng. Qua nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu nhận thấy họ chủ yếu là học sinh – sinh viên; cán bộ - công nhân viên chức; kinh doanh – mua bán và người làm nghề tự do. Tiến hành cuộc khảo sát chính thức, nghiên cứu có được số liệu sau: ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 8% 48% 44% Kinh doanh - mua bán CB - CNV HS - SV Biểu đồ : Nghề nghiệp của đáp viên Cán bộ - công nhân viên chiếm tỷ lệ cao nhất (48%), vì đây chính là đối tượng chủ yếu mà Chỉ thị 20 của Thủ tướng Chính phủ hướng tới.Chỉ thị số 20/2007/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước. Theo đó, từ ngày 1/1/2008 lương của cán bộ, công nhân viên chức được trả qua tài khoản. Giai đoạn hai từ ngày 1/1/2009 sẽ tiếp tục triển khai ở những đơn vị chưa thực hiện. Đây là văn bản mang lại sự bùng nổ trong thị trường dịch vụ thẻ ATM tại Việt Nam trong năm 2008 vừa qua. Kế đến là học sinh – sinh viên với tỷ lệ 44%. Đứng thứ ba là đối tượng kinh doanh – mua bán (88%). Được biết họ là đối tượng ít có nhu cầu sử dụng thẻ ATM nhất và thẻ ATM có được là do ngân hàng khuyến mại. Như vậy, đối tượng sử dụng thẻ ATM hiện nay theo mô tả nhân khẩu học là khá trẻ. Họ tập trung nhiều nhất ở nhóm tuổi từ 20 đến 30. Họ hoạt động trong nhiều ngành nghề khác nhau, nhưng chiếm tỷ lệ đa số là học sinh – sinh viên kế đến là cán bộ - công nhân viên chức. Vì lý do đó nên trình độ học vấn chủ yếu là Trung cấp và Cao Đẳng chiếm cao nhất với tỉ lệ là 50%, kế tiếp là trình độ Đại học chiếm 37.7%. Mức thu nhập phổ biến từ 2 triệu đến dưới 4 triệu đồng và có xu hướng tăng lên trong năm tới do các chính sách kích thích nền kinh tế của Chính phủ. 4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh già độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến hệ số tương quan biến tổng (item-total ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) 4.2.1. Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL: Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Bình phương hệ số tương quan bội Alpha nếu loại biến này Thành phần tin cậy (RLI): Alpha = .7760 RLI01 9.2034 7.6677 0.5367 0.3293 0.7241 RLI02 9.0932 7.8801 0.5399 0.3613 0.7220 RLI03 9.3729 7.7230 0.6354 0.4182 0.6894 RLI04 9.2712 8.7463 0.4199 0.2235 0.7609 RLI05 9.1610 8.0037 0.5543 0.3417 0.7172 Thành phần đáp ứng (RSP): Alpha = .8167 RSP06 5.2203 3.7288 0.5905 0.4950 0.8249 RSP07 5.0678 3.1065 0.8335 0.6948 0.5750 RSP08 4.8136 3.5547 0.6005 0.5077 0.8191 Thành phần năng lực phục vụ (ASR): Alpha = .7921 ASR09 7.3475 5.8868 0.6719 0.4849 0.7038 ASR10 7.5932 6.9100 0.469