Luận văn Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Mobifone chi nhánh Huế

MỤC LỤC

Lời cam đoan.i

Lời cảm ơn .ii

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế . iii

Danh mục các thuật ngữ viết tắt.iv

Danh mục các sơ đồ .v

Danh mục các bảng .vi

Mục lục. viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1

1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI.1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.2

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.2

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.2

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .4

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN.4

1.1.1. Một số vấn đề lý luận về dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng .4

1.1.2. Những vấn đề lý luận chung về chất lượng dịch vụ viễn thông di động .9

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN.16

1.2.1. Sự hình thành và phát triển của hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng

của Mobifone .16

1.2.2. Tác động của hệ thống chăm sóc khách hàng đến hiệu quả hoạt động của

Mobifone trong thời gian qua.18

1.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.18

1.3.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.18

1.3.2. Phương pháp thu thập số liệu.23

1.3.3. Phương pháp phân tích thông tin và xử lý số liệu.25

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE CHI NHÁNH HUẾError! Bookmark not defined.

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ MOBIFONE CHI

NHÁNH HUẾ .29

2.1.1. Một vài nét về công ty thông tin di động .29

2.1.2. Tổng quan về chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế .31

2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HỖ TRỢ CỦA DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH

HÀNG CỦA MOBIFONE CHI NHÁNH HUẾ .35

2.2.1. Giới thiệu chung về bộ phận chăm sóc khách hàng của Mobifone chi

nhánh Huế .35

2.2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật của bộ phận thanh toán cước phí và chăm sóc

khách hàng.36

2.2.3. Đội ngũ nhân viên của bộ phận thanh toán cước phí và chăm sóc khách hàng.37

2.3. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM

SÓC KHÁCH HÀNG CỦA MOBIFONE CHI NHÁNH HUẾ .37

2.3.1. Đánh giá kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng của Mobifone Huế .37

2.3.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng thuộc Mobifone chi nhánh Huế .42

2.3.3. Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng.60

2.3.4. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng.64

2.3.5. Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của

Mobifone Huế, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.68

2.4. KHÁI QUÁT KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE HUẾ .73

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN, NÂNG

CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO MOBIFONE

CHI NHÁNH HUẾ .75

3.1. Nâng cao lòng tin của khách hàng .75

3.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên và khả năng đáp ứng để phục vụ khách

hàng .77

3.3. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật của chi nhánh .81

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .82

1. Kết luận .82

2. KIẾN NGHỊ .83

TÀI LIỆU THAM KHẢO.84

PHỤ LỤC.86

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

pdf136 trang | Chia sẻ: phuongchi2019 | Ngày: 03/11/2020 | Lượt xem: 53 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Mobifone chi nhánh Huế, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
hời gian sử dụng dịch vụ của Mobifone TC1 ns * * * * TC2 * ns * * * TC3 ns ns * * * TC4 * * * ns * TC5 ns * * * * (Nguồn: xử lý số liệu điều tra 2012) Giả thiết: H0: không có sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập H1: có sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập Nếu Sig.(2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Với Sig.(2-tailed) > 0.05: ký hiệu ns (không có ý nghĩa) Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: ký hiệu * (có ý nghĩa thống kê) Kiểm định Mann-Whitney theo giới tính cho kết quả như sau: Có sự khác biệt giữa khách hàng nam và khách hàng nữ trong cách đánh giá về các tiêu chí TC2 và TC4. Cụ thể là cảm nhận của khách hàng nam đối với hai tiêu chí này cao hơn so với cảm nhận của khách hàng nữ. Điều này cũng hợp lý bởi nam thường đòi hỏi đơn giản và không quá khắt khe như nữ. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 46 Khi kiểm định Kruskal-Wallis theo độ tuổi, chúng tôi thu được kết quả như sau: - Đối với tiêu chí “TC1 - Các phương tiện vật chất tại chi nhánh rất hấp dẫn và tiện nghi”, Sig.(2-tailed) = 0.000 < 0.05 chứng tỏ có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa độ tuổi của khách hàng trong cách đánh giá về tiêu chí này. Khách hàng có độ tuổi từ 30 trở lên cảm nhận cao hơn so với khách hàng dưới 30 tuổi. - Đối với tiêu chí “TC4 - Thời gian giải quyết khiếu nại ngắn”, giá trị Sig.(2- tailed) = 0.050 chứng tỏ những khách hàng có độ tuổi khác nhau cũng có cách đánh giá khác nhau. Cảm nhận của khách hàng trong độ tuổi từ 20 đến dưới 30 cao hơn so với những khách hàng ở các nhóm tuổi còn lại. - Đối với tiêu chí “TC5 - Mobifone luôn quan tâm, giải quyết các thắc mắc hay khiếu nại một cách thỏa đáng, nhanh và triệt để”, Sig.(2-tailed) = 0.002 < 0.05 cho thấy có sự khác biệt về cách đánh giá tiêu chí này giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. Cụ thể là khách hàng từ 40 tuổi trở lên cảm nhận cao hơn so với các khách hàng dưới 40 tuổi. Kiểm định Kruskal-Wallis theo trình độ học vấn, kết quả thu được là các giá trị Sig.(2-tailed) đều nhỏ hơn 0.05. Khách hàng có trình độ học vấn cao thì mức độ tin cậy đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone Huế cũng cao. Cụ thể là, những khách hàng có trình độ đại học trở lên thì độ tin cậy thể hiện qua các biến quan sát đều được đánh giá từ mức đồng ý một phần (mức 5) trở lên. Nguyên nhân có thể là do những khách hàng này đã sử dụng mạng Mobifone trong một thời gian dài và quá trình trải nghiệm cũng rất thú vị nên cảm nhận của họ cao hơn so với khách hàng có trình độ học vấn dưới đại học. Đánh giá theo thu nhập hàng tháng, kết quả phép kiểm định Kruskal-Wallis cho giá trị Sig.(2-tailed) ở các tiêu chí TC1, TC2, TC3 và TC5 đều bé hơn 0.05 (trừ biến “TC4 - Thời gian giải quyết khiếu nại ngắn”) chứng tỏ có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm khách hàng có thu nhập hàng tháng khác nhau trong cách đánh giá các tiêu chí này. Khách hàng có thu nhập từ 4 triệu trở lên có cảm nhận cao hơn so với khách hàng có thu nhập dưới 4 triệu. ẠI HO ̣C K INH TÊ ́ HU Ế 47 Kiểm định Kruskal-Wallis theo khoảng thời gian sử dụng dịch vụ của Mobifone, kết quả là tất cả các giá trị Sig.(2-tailed) đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy khách hàng có khoảng thời gian sử dụng khác nhau thì có cách đánh giá khác nhau đối với thang đo thành phần độ tin cậy. Khách hàng giao dịch trên 1 năm đều cảm nhận tương đối cao, đa số từ mức đồng ý một phần (mức 5) trở lên. Điều nạy cũng hoàn toàn hợp lý. Qua thời gian trải nghiệm, khách hàng sẽ biết được Mobifone có thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên hay không, có giải quyết khiếu nại thỏa đáng hay không, Tóm lại, Mobifone cần có các biện pháp để một mặt đáp ứng kỳ vọng của các đối tượng này, mặt khác nâng cao cảm nhận của những khách hàng có thời gian trải nghiệm ít hơn (dưới 1 năm) để họ tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ. Đối với thang đo thành phần năng lực phục vụ Kết quả bảng 2.9 cho thấy, với mức ý nghĩa α = 0.05, phép kiểm định cho các giá trị Sig (2-tailed) của từng cặp tiêu chí đều bằng 0.000 bé hơn nhiều so với 0.05 nên có đủ cơ sở để nói rằng khách hàng có khuynh hướng kỳ vọng nhiều hơn là những gì họ cảm nhận được. Tuy nhiên, đa số các giá trị cảm nhận trung bình đều từ 5 (mức độ đồng ý một phần) trở lên. Vì vậy, chúng tôi sử dụng phép kiểm định One Sample T Test để nhìn nhận rõ hơn vấn đề. Bảng 2.9: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với từng cặp kỳ vọng – cảm nhận của khách hàng về thang đo thành phần năng lực phục vụ đối với chất lượng dịch vụ Biến quan sát Giá trị kỳ vọng trung bình Giá trị cảm nhận trung bình Chênh lệch kỳ vọng và cảm nhận Sig. (2- tailed) PV1 - Nhân viên có trình độ chuyên môn cao 6.3878 5.0714 -1.3164 0.000 PV2 - Nhân viên có kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng 6.5051 5.4847 -1.0204 0.000 PV3 - Thủ tục giao dịch nhanh và đơn giản 6.6224 5.4694 -1.153 0.000 PV4 - Nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ và dễ hiểu 6.4184 5.6224 -0.796 0.000 (Nguồn: xử lý số liệu điều tra 2012) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 48 Phép kiểm định này được tiến hành đối với 6 tiêu chí thuộc thang đo cảm nhận thành phần năng lực phục vụ, thang điểm Likert 1 – 7 từ “hoàn toàn không đồng ý” tới “hoàn toàn đồng ý”, trong đó khoảng 3 – 5 là vùng chấp nhận được (mức độ thỏa mãn trung bình), với giả thiết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T Test thang đo cảm nhận thành phần năng lực phục vụ đối với chất lượng dịch vụ Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2-tailed) PV1 - Nhân viên có trình độ chuyên môn cao 5.0714 5 0.367 PV2 - Nhân viên có kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng 5.4847 5.5 0.825 PV3 - Thủ tục giao dịch nhanh và đơn giản 5.4694 5.5 0.670 PV4 - Nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ và dễ hiểu 5.6224 5.5 0.049 (Nguồn: xử lý số liệu điều tra 2012) Đối với tiêu chí PV1, giá trị Sig.(2-tailed) = 0.367 > 0.05 nên chưa có đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0. Điều đó cho thấy khách hàng đồng ý một phần đối với ý kiến nhân viên của Mobifone có trình độ chuyên môn cao. Các tiêu chí PV2, PV3 và PV4 được kiểm định với giá trị 5.5. Giá trị này nằm trong khoảng mức 5 – 6 (đồng ý một phần – đồng ý) nên để tiện cho việc kiểm định, chúng tôi cho đây là mức xấp xỉ đồng ý. Kết quả kiểm định bảng 19 cho thấy giá trị Sig.(2-tailed) của các tiêu chí PV2 và PV3 lần lượt là 0.825 và 0.670 lớn hơn so với 0.05 nên kết luận chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0. Đối với tiêu chí PV4, giá trị Sig.(2-tailed) = 0.049 < 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0, nghĩa là không đủ cơ sở đề nói rằng khách hàng xấp xỉ đồng ý với tiêu chí này. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 49 Để xem xét sự khác biệt trong cách đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau đối với thang đo này, chúng tôi tiến hành kiểm định One Way Anova. Tuy nhiên, trước khi thực hiện kiểm định này, chúng tôi tiến hành kiểm định Kolmogorov-Sminov để xét xem các biến có phân phối chuẩn hay không. Kết quả kiểm định cho các giá trị Sig. (2-tailed) đều nhỏ hơn 0.05 (phụ lục 7) cho thấy các biến không phân phối chuẩn. Vì vậy, phép kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis được sử dụng để thay thế cho Anova. Bảng 2.11: Kiểm định Mann-Whitney và Kruskal-Wallis về thang đo thành phần năng lực phục vụ Biến quan sát Biến độc lập Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập hàng tháng Khoảng thời gian sử dụng dịch vụ của Mobifone PV1 * ns * * * PV2 ns ns ns * * PV3 ns * * * * PV4 ns * * * * (Nguồn: xử lý số liệu điều tra 2012) Kết quả kiểm định Mann-Whitney theo giới tính đối với tiêu chí PV1 cho giá trị Sig.(2-tailed) = 0.001 nhỏ hơn 0.05 nên kết luận có ý nghĩa về mặt thống kê (phụ lục 9.1). Nói cách khác, có sự khác biệt giữa khách hàng nam và khách hàng nữ trong cách đánh giá về trình độ chuyên môn của nhân viên Mobifone. Phép kiểm định Kruskal-Wallis theo độ tuổi cho thấy: Giá trị Sig.(2-tailed) đối với các tiêu chí PV3 và PV4 lần lượt là 0.005 và 0.013 đều bé hơn 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0 hay kết luận tồn tại sự khác biệt trong cách đánh giá các tiêu chí này giữa những đối tượng khách hàng khác nhau (phụ lục 9.2). Cụ thể là những khách hàng trên 20 tuổi đánh giá cao hơn so với khách hàng dưới 20 tuổi đối với 2 tiêu chí “PV3 - Thủ tục giao dịch nhanh và đơn giản” và “PV4 - Nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ và dễ hiểu”. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 50 Kết quả kiểm định theo trình độ học vấn cho giá trị Sig.(2-tailed) ở các tiêu chí PV1, PV3 và PV4 lần lượt là 0.018, 0.000 và 0.000 đều nhỏ hơn nhiều so với 0.05 chứng tỏ có sự khác biệt trong đánh giá về năng lực phục vụ giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau. Khách hàng có trình độ đại học trở lên có cảm nhận cao hơn so với khách hàng có trình độ dưới đại học. Kiểm định thang đo này theo mức thu nhập hàng tháng cho giá trị Sig.(2- tailed) ở tất cả các tiêu chí đều bé hơn 0.05 (phụ lục 9.4) chứng tỏ có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau trong cách đánh giá về năng lực phục vụ. Khách hàng có thu nhập dưới 4 triệu cảm nhận thấp hơn so với khách hàng có thu nhập trên 4 triệu. Kiểm định Kruskal-Wallis theo khoảng thời gian sử dụng dịch vụ, giá trị Sig.(2-tailed) ở tất cả các tiêu chí thuộc thang đo năng lực phục vụ đều bằng 0.000 nên bác bỏ giả thiết H0. Điều đó có nghĩa là có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có khoảng thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau đối với thang đo thành phần này. Đối với những khách hàng sử dụng dưới 1 năm, mức độ cảm nhận thấp hơn so với những khách hàng sử dụng từ 1 năm trở lên, nguyên nhân có thể là do thời gian trải nghiệm dịch vụ chưa đủ lâu. Tuy nhiên, tất cả các mức cảm nhận đều từ mức đồng ý một phần trở lên cho thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone phục vụ khách hàng khá tốt. Đối với thang đo thành phần đáp ứng Với mức ý nghĩa α = 0.05, phép kiểm định dấu và hạng Willcoxon cho kết quả các giá trị Sig (2-tailed) của từng cặp tiêu chí đều bằng 0.000 bé hơn 0.05 nên có đủ cơ sở để nói rằng khách hàng có khuynh hướng kỳ vọng nhiều hơn là những gì họ cảm nhận được. Kết quả bảng 2.12 cho thấy cả 2 tiêu chí đều có giá trị cảm nhận trung bình từ mức 5 (mức đồng ý một phần) trở lên. Do đó, chúng tôi tiến hành kiểm định One Sample T Test để có kết luận chính xác hơn. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 Bảng 2.12: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với từng cặp kỳ vọng – cảm nhận của khách hàng về thang đo thành phần đáp ứng đối với chất lượng dịch vụ Biến quan sát Giá trị kỳ vọng trung bình Giá trị cảm nhận trung bình Chênh lệch kỳ vọng và cảm nhận Sig. (2-tailed) DU1 - Nhân viên phục vụ nhanh chóng và đúng hẹn 6.4643 5.4337 -1.0306 0.000 DU2 - Nhà mạng tạo mọi điều kiện thuận lợi khi đến giao dịch hay thu cước tại nhà 6.5459 5.4235 -1.1224 0.000 (Nguồn: xử lý số liệu điều tra 2012) Bảng 2.13: Kiểm định One Sample T Test thang đo cảm nhận thành phần đáp ứng đối với chất lượng dịch vụ Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2-tailed) DU1 - Nhân viên phục vụ nhanh chóng và đúng hẹn 5.4337 5.5 0.291 DU2 - Nhà mạng tạo mọi điều kiện thuận lợi khi đến giao dịch hay thu cước tại nhà 5.4235 5.5 0.238 (Nguồn: xử lý số liệu điều tra 2012) Phép kiểm định One Sample T Test được thực hiện đối với 2 tiêu chí thuộc thang đo cảm nhận thành phần đáp ứng với mức 5.5 (mức xấp xỉ đồng ý), thang điểm Likert 1 – 7 từ “hoàn toàn không đồng ý” tới “hoàn toàn đồng ý”, trong đó khoảng 3 – 5 là vùng chấp nhận được (mức độ thoả mãn trung bình), với giả thiết: ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 52 H0: µ = 5.5 H1: µ ≠ 5.5 Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Kết quả kiểm định cho giá trị Sig.(2-tailed) đều lớn hơn 0.05 nên chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0, nghĩa là mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với thang đo đáp ứng là mức xấp xỉ đồng ý (nằm trong khoảng đồng ý một phần – đồng ý). Tiến hành kiểm định Kolmogorov-Sminor cho các giá trị Sig. (2-tailed) đều nhỏ hơn 0.05 (phụ lục 7) cho thấy các biến thuộc thang đo thành phần đáp ứng không phân phối chuẩn. Vì vậy, để phân tích phương sai, phép kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis được sử dụng để thay thế cho Anova. Bảng 2.14: Kiểm định Mann-Whitney và Kruskal-Wallis về thang đo thành phần đáp ứng Biến Quan sát Biến độc lập Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập hàng tháng Khoảng thời gian sử dụng dịch vụ của Mobifone DU1 * * * * * DU2 * * * * * (Nguồn: xử lý số liệu điều tra 2012) Kết quả phép kiểm định Mann-Whitney và Kruskal-Wallis cho thấy: có sự khác biệt đáng kể trong cách đánh giá về thang đo thành phần đáp ứng giữa các nhóm khách hàng có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng và khoảng thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau; với các mức ý nghĩa đều bé hơn 0.05 (ứng với độ tin cậy 95%) (phụ lục 10). Cụ thể như sau: - Kiểm định Mann-Whitney theo giới tính cho giá trị Sig.(2-tailed) đối với 2 tiêu chí DU1 và DU2 lần lượt là 0.014 và 0.025 nên bác bỏ giả thiết H0. Khách hàng nam cảm nhận “nhân viên của Mobifone phục vụ nhanh chóng và đúng hẹn” cao ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 53 hơn khách hàng nữ trong khi với tiêu chí “Mobifone tạo mọi điều kiện thuận lợi khi đến giao dịch hay thu cước tại nhà” thì ngược lại, tức là khách hàng nữ cảm nhận cao hơn. - Kiểm định Kruskal-Wallis theo độ tuổi cho thấy: Sig.(2-tailed) của 2 tiêu chí DU1 và DU2 lần lượt là 0.017 và 0.000, bé hơn rất nhiều so với 0.05 nên kết luận có ý nghĩa thống kê. Độ tuổi khách hàng càng lớn thì cảm nhận của họ càng cao. Tuy nhiên, những khách hàng dưới 20 tuổi lại cảm nhận rất thấp. Nguyên nhân có thể là do họ sử dụng dịch vụ của Mobifone chưa lâu, chưa trải nghiệm dịch vụ chăm sóc khách hàng nhiều nên đánh giá còn mang tính chung chung. Hơn nữa, đôi khi nhân viên của Mobifone ưu tiên phục vụ những khách hàng lớn hay khách hàng quen thuộc mà vô tình làm họ đợi chờ và khó chịu, từ đó nảy sinh những cảm nhận không tốt. - Kết quả kiểm định theo trình độ học vấn cho giá trị Sig.(2-tailed) ở cả 2 tiêu chí thuộc thành phần đáp ứng đều bằng 0.000, nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0, có nghĩa là có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có trình độ khác nhau khi đánh giá thang đo này. Đối với tiêu chí DU1 thì khách hàng có trình độ càng cao thì cảm nhận càng cao. Với tiêu chí còn lại thì khách hàng lao động phổ thông và trên đại học lại đánh giá cao hơn. - Các nhóm khách hàng có mức thu nhập hàng tháng khác nhau cũng có cách đánh giá khác nhau đối với thang đo thành phần đáp ứng. Bằng chứng là giá trị Sig.(2-taied) tương ứng với 2 tiêu chí DU1 và DU2 lần lượt là 0.015 và 0.000, đều bé hơn 0.05. Khách hàng có thu nhập từ 4 triệu trở lên có mức độ cảm nhận cao hơn so với những khách hàng có thu nhập dưới 4 triệu. - Kiểm định Kruskal-Wallis theo khoảng thời gian sử dụng dịch vụ, kết quả thu được là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau trong đánh giá về thành phần đáp ứng. Khách hàng sử dụng trên 3 năm cảm nhận rất cao đối với thang đo thành phần này. Điều này cũng hoàn toàn hợp lý, đa số các mức đánh giá đều từ mức đồng ý một phần (mức 5) trở lên. Sở dĩ như vậy là do những khách hàng này đã sử dụng dịch vụ của Mobifone trong ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 54 một thời gian dài nên đã thực sự cảm nhận được hiệu quả mà dịch vụ này mang lại. Cũng có khi do họ đánh giá thoáng hơn những đối tượng khách hàng khác. Đối với thang đo thành phần đồng cảm Với mức ý nghĩa α = 0.05, phép kiểm định cho kết quả các giá trị Sig (2-tailed) của từng cặp tiêu chí đều bé hơn 0.05 nên có đủ cơ sở để nói rằng khách hàng có khuynh hướng kỳ vọng nhiều hơn là những gì họ cảm nhận được. Tuy nhiên, kết quả bảng 2.15 cho thấy đa số các giá trị cảm nhận trung bình đều tiệm cận mức 5 (mức độ đồng ý một phần). Vì vậy, chúng tôi sử dụng phép kiểm định One Sample T Test để nhìn nhận rõ hơn vấn đề. Bảng 2.15: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với từng cặp kỳ vọng – cảm nhận của khách hàng về thang đo thành phần đồng cảm đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Giá trị kỳ vọng trung bình Giá trị cảm nhận trung bình Chênh lệch kỳ vọng và cảm nhận Sig. (2-tailed) DC1 - Mobifone rất quan tâm đến các nhu cầu phát sinh của khách hàng 6.1888 4.8316 -1.3572 0.000 DC2 - Nhân viên nắm bắt được nhu cầu khách hàng 6.3622 4.5918 -1.7704 0.000 DC3 - Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng 6.2245 4.3061 -1.9184 0.000 DC4 - Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng 6.4337 5.2551 -1.1786 0.000 DC5 - Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng 6.4541 4.8316 -1.6225 0.000 (Nguồn: xử lý số liệu điều tra 2012) Phép kiểm định này được tiến hành đối với 6 tiêu chí thuộc thang đo cảm nhận thành phần độ tin cậy, thang điểm Likert 1 – 7 từ “hoàn toàn không đồng ý” ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 tới “hoàn toàn đồng ý”, trong đó khoảng 3 – 5 là vùng chấp nhận được (mức độ thỏa mãn trung bình), với giả thiết: H0: µ = 5 H1: µ ≠ 5 Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T Test thang đo cảm nhận thành phần đồng cảm đối với chất lượng dịch vụ Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig (2-tailed) DC1 - Mobifone rất quan tâm đến các nhu cầu phát sinh của khách hàng 4.8316 5 0.013 DC2 - Nhân viên nắm bắt được nhu cầu khách hàng 4.5918 5 0.000 DC3 - Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng 4.3061 5 0.000 DC4 - Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng 5.2551 5 0.004 DC5 - Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng 4.8316 5 0.049 (Nguồn: xử lý số liệu điều tra 2012) Theo kết quả kiểm định cho thấy tất cả các tiêu chí thuộc thành phần đồng cảm đều có Sig.(2-tailed) < 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0 , tức là không đủ cơ sở để kết luận rằng khách hàng đồng ý một phần với các tiêu chí này. Những đánh giá trên chỉ là những nhận định chung của khách hàng, còn đánh giá của từng đối tượng khách hàng đối với các tiêu chí trên là khác nhau. Cụ thể với bảng tổng hợp kết quả kiểm định phương sai bên dưới giúp chúng tôi thấy được những đối tượng khách hàng nào có sự đánh giá khác nhau đó. Phương pháp phân tích phương sai chúng tôi sử dụng là phép kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis. Sở dĩ như vậy là vì khi tiến hành kiểm định Kolmogorov-Sminor thì các giá trị Sig. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 56 (2-tailed) thu được đều nhỏ hơn 0.05 nên các biến thuộc thang đo thành phần này không phân phối chuẩn (phụ lục 7). Bảng 2.17: Kiểm định Mann-Whitney và Kruskal-Wallis về thang đo thành phần đồng cảm Biến quan sát Biến độc lập Giới tính Độtuổi Trình độ học vấn Thu nhập hàng tháng Khoảng thời gian sử dụng dịch vụ của Mobifone DC1 ns * ns * * DC2 ns ns * * * DC3 ns * ns * * DC4 * ns * * * DC5 * ns * ns * (Nguồn: xử lý số liệu điều tra 2012) Kiểm định Mann-Whitney theo giới tính cho giá trị Sig.(2-tailed) ở 2 tiêu chí DC4 và DC5 lần lượt là 0.000 và 0.001 đều nhỏ hơn 0.05 nên kết luận có ý nghĩa thống kê. Khách hàng nữ cảm nhận thấp hơn so với khách hàng nam khi đánh giá 2 tiêu chí này. Nguyên nhân là do khi đánh giá, khách hàng nữ thường có xu hướng tỉ mỉ và khắt khe hơn là nam. Kiểm định Kruskal-Wallis theo độ tuổi, kết quả thu được là giá trị Sig.(2-tailed) ở các tiêu chí DC1 và DC3 là 0.017 và 0.023 nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0. Nghĩa là, các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau sẽ có cách đánh giá khác nhau đối với 2 tiêu chí đó. Những khách hàng từ 30 tuổi trở lên đánh giá cao hơn so với khách hàng dưới 30 tuổi. Đặc biệt, mức độ cảm nhận của những khách hàng dưới 20 tuổi rất thấp. Nguyên nhân có thể là do những khách hàng này chỉ mới sử dụng dịch vụ, Mobifone chưa thực sự quan tâm đến nhu cầu của chính họ dẫn đến đánh giá không được tích cực cho lắm. Đánh giá theo trình độ học vấn, kết quả cho giá trị Sig.(2-tailed) ở 3 tiêu chí DC2, DC4, DC5 lần lượt là 0.033, 0.025 và 0.000 đều bé hơn 0.05 nên có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác, khách hàng có trình độ học vấn khác nhau thì có cách ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57 đánh giá khác nhau đối với 3 tiêu chí thuộc thành phần đồng cảm. Cụ thể là khách hàng có trình độ từ đại học trở lên cảm nhận cao hơn so với các khách hàng có trình độ lao động phổ thông, trung cấp và cao đẳng. Kiểm định thang đo này theo thu nhập hàng tháng, Sig.(2-tailed) ở các tiêu chí đều nhỏ hơn 0.05 (phụ lục 11.4) (chỉ trừ tiêu chí “DC5 - Mobifone luôn quan tâm, giải quyết các thắc mắc hay khiếu nại một cách thỏa đáng, nhanh và triệt để”) nên kết luận khách hàng có thu nhập hàng tháng khác nhau sẽ có cách đánh giá khác nhau. Cụ thể là khách hàng có thu nhập từ 4 triệu trở lên cảm nhận cao hơn so với những khách hàng có thu nhập dưới 4 triệu. Kiểm định Kruskal-Wallis theo khoảng thời gian sử dụng dịch vụ thì giá trị Sig.(2-tailed) ở tất cả các tiêu chí đều bằng 0.000 nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0. Điều đó cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm khách hàng có khoảng thời gian sử dụng khác nhau trong cách đánh giá thang đo thành phần đồng cảm. Khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 1 năm đánh giá thấp hơn so với những khách hàng sử dụng từ 1 năm trở lên, nguyên nhân có thể là do thời gian sử dụng chưa lâu. Tuy nhiên, tất cả các mức cảm nhận đều từ mức bình thường trở lên cho thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone phục vụ khách hàng khá tốt. Đối với thang đo thành phần phương tiện hữu hình Bảng 2.18: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với từng cặp kỳ vọng – cảm nhận của khách hàng về thang đo thành phần phương tiện hữu hình đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Giá trị kỳ vọng trung bình Giá trị cảm nhận trung bình Chênh lệch kỳ vọng và cảm nhận Sig. (2-tailed) PT1 - Vị trí để xe thuận tiện 6.3418 5.8163 -0.5255 0.000 PT2 - Địa điểm giao dịch thuận tiện 6.4592 5.9796 -0.4796 0.000 PT3 - Nhân viên của chi nhánh luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự 6.2551 4.5306 -1.7245 0.000 (Nguồn: xử lý số liệu điều tra 2012) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58 Với mức ý nghĩa α = 0.05, phép kiểm định dấu và hạng Willcoxon cho kết quả các giá trị Sig (2-tailed) của từng cặp tiêu chí đều bằng 0.000 bé hơn 0.05 nên có đủ cơ sở để nói rằng khách hàng có khuynh hướng kỳ vọng nhiều hơn là những gì họ cảm nhận được. Kết quả bảng 2.18 cho thấy giá trị cảm nhận trung bình của khách hàng đối với 2 tiêu chí PT1 và PT2 tiệm cận mức 6 (mức đồng ý). Vì vậy, để nhìn nhận rõ hơn vấn đề, chúng tôi sử dụng phép kiểm định One Sample T Test. Phép kiểm định này được tiến hành đối với 3 tiêu chí thuộc thang đo cảm nhận thành phần phương tiện hữu hình, thang điểm Likert 1 – 7 từ “hoàn toàn không đồng ý” tới “hoàn toàn đồng ý”, trong đó khoảng 3 – 5 là vùng chấp nhận được (mức độ thỏa mãn trung bình), với giả thiết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Bảng 2.19: Kiểm định One Sample T Test thang đo cảm nhận thành phần phương tiện hữu hình đối với chất lượng dịch vụ Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig (2-tailed) PT1 – Vị trí để xe thuận tiện 5.8163 6 0.000 PT2 – Địa điểm giao dịch thuận tiện 5.9796 6 0.678 PT3 - Nhân viên của chi nhánh luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự 4.5306 4.5 0.692 (Nguồn: xử lý số liệu điều tra 2012) Đối với tiêu chí PT1, Sig.(2-tailed) = 0.000 < 0.05 nên bác bỏ H0. Hay nói cách khác khách hàng không đồng ý với ý kiến vị trí để xe thuân tiện. Đối với tiêu chí PT2, giá trị Sig.(2-tailed) = 0.678 > 0.05 nên chưa có đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0. Điều đó cho thấy khách hàng đồng ý đối với ý kiến địa điểm giao dịch của Mobifone thuận tiện. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 59 Tiêu chí PT3 được kiểm định với giá trị 4.5. Giá trị này nằm trong khoảng mức 4 – 5 (bình thường – đồng ý một phần) nên để tiện cho việc kiểm định, chúng tôi cho đây là mức hơn bình thường. Kết quả kiểm định bảng 31 cho thấy giá trị Sig.(2-tailed) của tiêu chí này là 0.692 lớn hơn so với 0.05 nên kết luận chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0, nghĩa là khách hàng đánh giá hơn mức bình thường đối với ý kiến cho rằng nhân viên của Mobifone luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự. Kết quả kiểm định Kolmogorov-Sminor cho các giá trị Sig. (2-tailed) đều nhỏ hơn 0.05 (phụ lục 7) cho thấy các biến thuộc thang đo thành phần phương tiện hữu hình không phân phối chuẩn. Vì vậy, để phân tích phương sai, phép kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis được sử dụng để thay thế cho Anova. Kết quả kiểm định Mann-Whitney ở bảng cho giá

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfdanh_gia_muc_do_hai_long_cua_khach_hang_ve_dich_vu_cham_soc_khach_hang_tai_mobifone_chi_nhanh_hue_55.pdf
Tài liệu liên quan