Luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ đường bay quốc tế của Vietnam Airlines

MỤC LỤC

Lời Mở Đầu .1

1.1. Lí do chọn đềtài: . 1

1.2. Tínhmới của đềtài: . 2

1.3. Mục tiêu nghiên cứu: 3

1.4. Phương pháp nghiên c ứu vàmẫu nghiên c ứu: . 3

1.5. Phạm vi nghiên c ứu: . 4

1.6. Bốcục đềtài: . 4

Chương 1: CƠSỞLÝ LUẬN VỀ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ MARKETING DỊCH

VỤHÀNG KHÔNG 6

1.1. Một sốkhái niệm cơbản: .6

1.2. Đặc thùcủa dịch vụ hàngkhông: .7

1.3. Marketing dịch vụvà đặc thùcủa Marketing dịch vụ hàng không: .8

1.3.1.Kh ái niệm về Marketing dịch vụ: 8

1.3.2.Phân tích các yếu tốcủa Marketing dịch vụ: 10

1.3.3. Đặc thùcủa Marketing dịch vụ hàngkhông: 16

1.4. Vai tròcủa Markeitng trong dịch vụ vận chuyển hànhkháchbằng đường hàng không: . .21

1.5. Thị trường hàng không đường bay quốc tếtại Việt Nam: . .22

1.6. Quy trình xâydựng chiến lược Marketing: .23

1.7. Nghiên cứu kinh nghi ệm hoạt động Markeitng của Singapore Airlines:. 25

Kết luận chương 1: . .26

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY

QUỐC TẾCỦA VIETNAM AIRLINES – VNA . 27

2.1. Qúa trình hình thành và phát tri ển: . .27

2.2. Tình hìnhho ạt động kinhdoanh:. . .28

2.2.1.Vềsản xu ất kinhdoanh: .28

2.2.2.Vềvận tải hàngkhông: . .29

2.2.3.Vềdịch vụ hàngkhông: . .30

2.2.4.Về đầu tư phát triển và đổimới công ngh ệ: . 31

2.3. Phân tích cạnh tranh của VNA vềdịch vụ đường bayquốc tế:.33

2.4. Các nhân tố ảnhhưởng đến hoạt động Marketing của VNA trên đường bayquốc tế: 35

2.4.1.Nhân tố chủ quan: .35

2.4.2.Nhân tố kháchquan: .36

2.5. Phân tích thịtrường Hàngkhông và hoạt động Marketing hi ện tại của VNA .36

2.5.1. Tình hình vận tải hàng không th ếgiới và trong nước: .36

2.5.1.1.Th ếgiới: .36

2.5.1.2.Trong n ước: .39

2.6. Phân tíchhoạt động Marketingd ịch vụvận tải hành khách đường bayquốc tếcủa

VNA giai đoạn 2005-2010:.45

2.6.1. Phân tích và lựa chọn thịtrườngmụctiêu: .40

2.6.2. Thực trạng hoạt động Marketing đường bayquốc tếcủa VNA: .41

2.6.2.1.Chính sách s ảnphẩm: .41

2.6.2.2.Chính sách giá: .46

2.6.2.3.Chính sáchphânph ối: .50

2.6.2.4.Chính sách chiêu th ị: .52

2.6.2.5.Chính sách v ề con người: . .57

2.6.2.6.Quy trình : .60

2.6.2.7.Ph ương tiện hữu hình: .62

2.7. Phân tíchkết quả khảo sátkhách hàngv ề7 yếu tốcủa Marketingdịch vụvận

chuyển hànhkhách đường bay quốc tếcủa VNA:.65

Giới thiệumẫu nghiên cứu: . 65

2.7.1. V ềsản phẩm - d ịch vụ: . . .66

2.7.2. V ềgiá: . . .68

2.7.3. V ềphânph ối: . . .69

2.7.4. V ềchính sách chiêu th ị: .70

2.7.5. V ềcon người: . . .70

2.7.6. V ềquy trình: .72

2.7.7. V ềphương tiệnhữu hình: .73

Kết luận chương 2: . 75

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾCỦA VIETNAM AIRLINES . . .76

3.1. Cơsở đềxuất giải pháp:.76

3.1.1. Địnhhướng của VNA đếnnăm2015:.76

3.1.2. Các nhi ệmvụ chính: .76

3.1.3. D ựbáoxuh ướng hoạt động của các hãng hàngkhông trong t ương lai: . .77

3.2. Các giải pháp hoàn thiệnhoạt động Marketingcủa VNA: .79

3.2.1. Địnhhướng thịtrườngmục tiêu choVNA: .79

3.2.2. Hoàn thiệnhệ thống thông tin Marketing (MIS):.79

3.2.3. Các gi ải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing: . .80

3.2.3.1.Gi ải pháp vềsảnphẩm:. : . .80

3.2.3.2.Gi ải pháp vềgiá: . .81

3.2.3.3.Gi ải pháp vềphânph ối: . . .83

3.2.3.4.Gi ải pháp vềhoạt động chiêu th ị: . . .84

3.2.3.5.Gi ải pháp về con người: . .84

3.2.3.6.Gi ải pháp vềquy trình: . . .86

3.2.3.7.Gi ải pháp vềphương tiệnhữu hình: . . .87

3.3.Kiến nghịvới Nhànước vànhà chức trách sân bay:.: .88

3.3.1. V ới Nhà nước: . .88

3.3.2. V ới nhà chức trách sân bay : .89

Kết luận chương 3: . 89

Hạn chếcủa đềtài: . .89

Kết luận chung: . 90

PHỤLỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

pdf121 trang | Chia sẻ: maiphuongdc | Ngày: 24/10/2013 | Lượt xem: 287 | Lượt tải: 10download
Tóm tắt tài liệu Luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ đường bay quốc tế của Vietnam Airlines, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
hay Pacific, Korean Airlines, Japan Airlines, Air France… Ở những tuyến đường tầm trung và tầm ngắn, Vietnam Airlines đang tập trung khai thác các thị trường Đông Bắc Á (Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Hong Kong, Trung Quốc.), Đông Nam Á, Đông Dương. Đồng thời duy trì khai thác hàng ngày các tuyến đường tầm xa quan trọng đến Châu Âu như Pháp, Đức, Nga và Châu Úc (Úc). Ngoài ra Vietnam Airlines đang tiến hành các thủ tục hoàn tất cho việc mở rộng thị trường khai thác đến Mỹ, sẽ là mốc đánh dấu cho sự phát triển và lớn mạnh của Vietnam Airlines. Tuy nhiên thống kê cho thấy Trang 41 rất khó cạnh tranh trên tuyến bay này do khả năng gom khách của Vietnam Airlines trên chặng này là rất yếu so với 2 đối thủ đang hoạt động là United Airlines và American Airlines, khai thác tuyến TPHCM – Los Angeles và TPHCM – San Francisco quá cảnh tại Hongkong. Vào giữa tháng 12 năm 2011, Việtnam Airlines sẽ chính thức khai trương đường bay thẳng TPHCM – London, điều này sẽ góp phần tăng vị thế và khả năng cạnh tranh của hãng tại thị trường Châu Âu do hiện nay tại Việt Nam chưa có hãng hàng không nào khai thác đường bay thằng, London là thị trường hàng không nhộn nhịp của thế giới, đóng vai trò luân chuyển quan trọng đến các nước khác trong khu vực EU cũng như đến Mỹ. Điều này sẽ gia tăng cơ hội lựa chọn cho hành khách Về khách hàng, Vietnam Airlines vẫn chỉ đang duy trì hình thức hàng không truyền thống (Full Services Airlines) với 2 hạng dịch vụ chính là hạng Thương gia ( Bussiness Class) và hạng phổ thông (Economy Class), điều đó chứng tỏ Vietnam Airlines hiện nay đang hướng tới khách hàng có thu nhập cao và khá. 2.6.2 Hoạt động Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay quốc tế của Vietnam Airlines: 2.6.2.1 Chính sách sản phẩm: · Hiện nay, Vietnam Airlines đang khai thác 3 hạng dịch vụ chính trên các tuyến bay quốc tế là: hạng thương gia (Business Class), hạng Phổ thông cao cấp (Deluxe Economy Class), và hạng phổ thông (Economy Class). Sự khác biệt về giá của các hạng dịch vụ này thể hiện ở những điểm chủ yếu sau: · Những dịch vụ cung cấp tại nhà ga như: Thủ tục check-in tại quầy thương gia, phòng chờ hạng thương gia, dịch vụ đón tiếp tại sân bay, những ưu đãi về hành lí… · Những dịch vụ trên máy bay: chỗ ngồi rộng rãi, yên tĩnh, suất ăn, đồ uống sang trọng, hệ thống giải trí phong phú… · Ngoài những sản phẩm truyền thống trên, Vietnam Airlines còn cung cấp những sản phẩm dịch vụ bay đặc trưng và tiêu biểu như: · Chương trình khách hàng thường xuyên hiện tại chia làm các cấp độ khác nhau (xem phụ lục 3) Trang 42 · Những hành khách nối chuyến thương quyền 6 sẽ được sử dụng miễn phí 1 bữa ăn hoặc dịch vụ du lịch trong thành phố, tùy thuộc vào thời gian nối chuyến tại sân bay · Đối với các tuyến bay đi châu Âu (Pháp, Đức, Nga), hành khách sẽ được hỗ trợ ngôn ngữ điểm đến, điều này tạo thuận lợi trong giao tiếp cho hành khách, đặc biệt là các khách châu Âu vì họ có khuynh hướng thích sử dụng ngôn ngữ quốc gia mình. Còn đối với các tuyến bay đi Nhật Bản và Hàn Quốc thì trên chuyến bay có tiếp viên hàng không người bản xứ để trợ giúp về mặt ngôn ngữ. · Ngoài ra, Vietnam Airlines còn kết hợp với một số ngân hàng, khách sạn, địa điểm mua sắm, công ty…để thực hiện các chương trình tiêu dùng đem lại lợi ích cho khách hàng. · Bên cạnh đó, việc hợp tác kinh doanh với các hãng hàng không khác cũng như việc gia nhập thành công Hiệp hội hàng không SKYTEAM cũng đã góp phần mở rộng tuyến đường bay quốc tế của Vietnam Airlines, hiện tại đã tăng lên 850 điểm đến trên toàn cầu với các mức giá khác nhau. · Tại điểm đến: Công tác làm thủ tục và trả hành lý cho khách đã được cải thiện rất nhiều, thời gian trả hành lý nhanh thường chỉ mất 10 đến 30 phút. Bên cạnh đó VNA đã tham gia hệ thống World tracer (hệ thống tìm kiếm hành lý thất lạc toàn cầu). Hệ thống này đem lại hiệu quả rất cao trong quá trình tìm kiếm hành lý thất lạc: tìm kiếm nhanh, tự động, khả năng tìm kiếm lớn. · Tình trạng chậm, hủy chuyến Đúng giờ là một trong những yếu tố quan trọng cần phải quan tâm nhất đối với sản phẩm của VNA. Yếu tố này là yếu tố sống còn của sản phẩm dịch vụ và qua đó đánh giá sản phẩm có chất lượng hay không. Khảo sát bằng câu hỏi mở “các vấn đề của bạn thường gặp ở VNA” thì có khoảng 135 khách hàng cho rằng họ đã từng có chuyến bay bị chậm trễ. Việc chậm trễ đã gây nhiều thiệt hại cho khách hàng, về cả tinh thần lẫn vật chất. Và khi sự việc xảy ra, khách hàng cũng không nhận được cách giải quyết bồi thường thỏa đáng. Như nước Mỹ là một quốc gia có hệ thống hiện đại, quy trình chặt chẽ nhưng theo Bộ giao thông vận tải Mỹ, thì tỷ lệ các chuyến bay đúng giờ cũng chỉ đạt 71,61%. Còn tỷ lệ tin cậy, khai thác toàn cầu hiện nay khoảng 85%. Đối với VNA, tỷ lệ này là 88% (số liệu 2010). Sự hợp tác một cách thông hiểu của hành khách trong các trường hợp chậm, hủy chuyến là hết sức cần Trang 43 thiết, tạo điều kiện cho Hãng hàng không sớm khắc phục sự cố và chuyến bay được khởi hành an toàn, thuận lợi. Một số nguyên nhân chính gây tác động đến việc tăng, giám, hủy chuyến là: thời tiết, kĩ thuật, thiếu tổ bay, thương mại, nhà chức trách sân bay, trong đó nguyên nhân chính chủ yếu là do kĩ thuật và thời tiết Bảng 2.4: Tỉ lệ các chuyến bay trễ theo từng nhóm đường bay (%): 2008 2009 2010 TPHCM-NHẬT 8,5 7,8 11,5 TPHCM-HÀN QUỐC 7,6 7,9 10,1 TPHCM-PHÁP 9.8 7.8 8.2 TPCHM-ĐỨC 10.1 9.5 8.5 TPHCM-NGA 8.4 8..2 8.6 TPHCM-ÚC 10.2 11.1 9.7 TPHCM-SINGAPORE 6.7 7.4 6.8 TPHCM-MALAYSIA 7.1 6.8 6.9 TPHCM-ĐÀI LOAN 7.4 6.8 7.1 TPHCM-TRUNG QUỐC 5.4 6.7 7.2 TPHCM-HONG KONG 6.4 5.2 6.5 TPHCM-CAMPUCHIA 4.8 5.4 4.8 Nguồn: Ban điều hành bay Vietnam Airlines 2010 76 78 80 82 84 86 88 90 Năm % 2006 2007 2008 2009 2010 Đồ thị 2.1: Hệ số tin cậy khai thác (giai đoạn 2006 – 2010) Nguồn: Ban điều hành bay Vietnam Airlines 2010 Trang 44 Bảng 2.5 Điểm đánh giá chung khâu dịch vụ tại phòng vé đặt chỗ, mặt đất, trên máy bay Điểm đánh giá của khách hàng đối với các khâu dịch vụ (tính riêng cho tuyến đường bay quốc tế) Danh mục dịch vụ Kết quả đánh giá trên thang điểm 7 (trung bình cho các năm 2008, 2009, 2010) Dịch vụ đặt chỗ bán vé qua điện thoại Dịch vụ đặt chỗ bán vé tại phòng vé, đại lí Thủ tục trước chuyến bay Tiện nghi trên máy bay Tiếp viên hàng không Suất ăn trên máy bay Đồ uống trên máy bay Giải trí trên máy bay 5.4 5.2 5.1 4.9 5.0 4.4 5.0 Báo: 5.0, phim, nhạc: 4.3 Nguồn: Phòng điều tra thị trường – Vietnam Airlines 2010 Theo bảng đánh giá trên thì nhìn chung các dịch vụ của VNA hiện tại đang ở mức trung bình khá mà chưa có được sự đặc trưng cũng như một dịch vụ nổi trội. v Tồn tại của VNA về chính sách sản phẩm dịch vụ: Thứ nhất: tỉ lệ đúng giờ của đường bay TPHCM-Nhật Bản chưa cao Mặc dù tỉ lệ chuyến bay chậm của VNA không cao so với tỉ lệ của ngành hàng không thế giới (<12%) theo đồ thị 2.1 nhưng sự ảnh hưởng của nó rất lớn vì ảnh hưởng đến tâm lí khách hàng. Điều này phản ánh việc lập kế hoạch bay của hãng chưa chặt chẽ, công tác dự báo những thay đổi về mặt kĩ thuật, thời tiết, tốc độ xoay vòng của máy bay nhanh nên thời gian dừng ít, máy bay sẽ bị hoạt động quá tải… Thứ hai: dịch vụ ăn uống của đường bay TPHCM-Nhật Bản (SGNNGO và SGNFUK) còn nhiều hạn chế: Trang 45 Điểm đánh giá chất lượng suất ăn theo từng đường bay 4,45 4,752 5 5 5,11 5,16 5,25 5,28 5,38 5,44 5,47 5,56 5,63 5,7 5,75 5,81 5,8 0 1 2 3 4 5 6 7 SGNNGO SGNFUK SGNKIX SGNKUL SGNNRT SGNHKG SGNCAN SGNSIN SGNCDG SGNICN SGNPUS SGNDME SGNKHH SGNFRA SGNTPE SGNSYD SGNMEL Điểm đánh giá Đồ thị 2.2 Điểm đánh giá chất lượng suất ăn theo từng đường bay (tính theo thang điểm 7) Nguồn: Phòng điều tra thị trường Vietnam Airlines 2010 Theo đồ thị trên, điểm trung bình là 5,32 trong đó đường bay TPHCM-Úc (Mel, SYD) đạt cao nhất 5,8 và 5,81 trong đó hai đường bay đi Nhật là FUK và NGO đạt điểm thấp nhất, chứng tỏ với những đường bay phụ trở VNA chưa quan tâm nhiều trong việc nâng cao chất lượng suất ăn. Nguyên nhân là do suất ăn đã trải qua nhiều khâu chế biến, bảo quản nên mất hết hương vị tư nhiên. Đồ uống phong phú và chất lượng nhưng một vấn đề nảy sinh trong lĩnh vực này đó là trên máy bay không có tủ lạnh cho nên vào mùa hè khả năng đáp ứng đồ uống Trang 46 mát là kém. Việc cấp đồ uống lên máy bay đôi khi còn chưa đóng theo chủng loại. Các loại bia được thay thế lẫn nhau tạo ra sự không đồng bộ trong việc phục vụ khách hàng gây tâm lý không thoải mái cho khách. Các thiết bị giải trí đối với tuyến bay dài bị hỏng hóc về mặt kĩ thuật như màn hình, đồ điều khiển…nhưng vẫn chưa được sửa chữa liền Thứ ba: hỗ trợ ngôn ngữ cho hành khách còn thiếu Sự hỗ trợ về mặt ngôn ngữ cho hành khách vẫn còn hạn chế từ dịch vụ mặt đất lẫn trên không. Mặc dù có những nhân viên được đào tạo nhiều ngoại ngữ khác nhau nhưng vẫn phân bổ chưa đều. Chủ yếu là tiếng Anh và Pháp, Nhật, Hàn trong khi đó thiếu tiếng Đức và Nga – 2 đường bay châu Âu quan trọng. Nguyên nhân là do việc bố trí nhân sự hiện nay vẫn đang là đại trà, chưa phân theo nhóm chuyên trách của đường bay này, chưa có chính sách tốt hỗ trợ cho các nhân viên đi học ngôn ngữ này Thứ tư: ít khách hàng biết đến dịch vụ ưu đãi của VNA (miễn phí một bữa ăn trên 4h và du lịch trên 7h) cho hành khách nối chuyến thương quyền 6 Nguyên nhân: do chính sách thương mại của VNA còn yếu kém trong việc quảng cáo điều này để tăng tính hấp dẫn cho dịch vụ bay của hãng. Các văn phòng khu vực và chi nhánh nước ngoài chưa tập trung giới thiệu và thông báo cho khách hàng 2.6.2.2 Chính sách giá: Vietnam Airlines xây dựng biểu giá theo hướng đa dạng hóa nhằm đáp ứng các nhu cầu của các đối tượng thuộc phân khúc thị trường khác nhau, phù hợp với lịch bay mùa và kênh phân phối. Các loại giá cước quan trọng và phổ biến cho các đối tượng truyền thống chiếm tỉ trọng lớn trong doanh thu luôn được quản lí và kiểm soát chặt chẽ tránh bị ảnh hưởng xấu trong trường hợp có biến động. Đối với các loại giá áp dụng cho các đối tượng không phải truyền thống, không chiếm tỉ trọng lớn trong doanh thu thì có thể được thay đổi linh hoạt nhằm tận dụng và tối đa hóa doanh thu cho hãng. Phương pháp xác định giá áp dụng cho tuyến đường bay quốc tế của Vietnam Airlines: Chính sách giá xây dựng cho tuyến đường bay quốc tế về cơ bản là căn cứ dựa trên nhu cầu thị trường và cạnh tranh. Mức giá xây dựng cho cùng một đường bay được áp dụng đa dạng cho các phân khúc thị trường khác nhau theo nguyên tắc chung là đảm bảo giá áp dụng trung bình cho các phân khúc thị trường thương quyền 3,4 xoay quanh mức doanh thu kế hoạch dự kiến và giá áp dụng trung bình cho các phân khúc thị trường thương quyền 5,6 Trang 47 có thể dao động linh hoạt theo sự chấp nhận của thị trường và khách hàng nhằm tận dụng tối đa số ghế tối đa và lượng tải cung ứng. Các yếu tố làm căn cứ chính để phân biệt mức giá: · Phân khúc thị trường khách · Sản phẩm · Địa lí · Lịch bay mùa · Thời hạn thanh toán · Kênh bán · Số lượng · Tâm lí Ví dụ minh họa: Bảng 2.6 Giá vé hạng phổ thông của một số hãng hàng không từ TPHCM đi Sydney Vietnam Airlines 1250 USD Singapore Airlines 2642 USD Cathay Pacific 2662 USD Thai Airways 1708 USD Malaysia Airlines 1824 USD Nguồn: Sabre Vietnam Airlines 2011 Theo nhận định thì hiện nay, giá vé tuyến đường bay quốc tế của Vietnam Airlines khi mua tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là ở mức trung bình trong khu vực Thực chất, việc chấp nhận bán vé với giá thấp hơn của Vietnam Airlines là hợp lí với những lí do sau: · Vietnam Airlines là một hãng hàng không còn non trẻ trên thị trường quốc tế · Chất lượng dịch vụ vẫn chưa thể cạnh tranh nổi với các hãng đối thủ · Vietnam Airlines đang nỗ lực duy trì phát triển thương hiệu và mở rộng mạng đường bay trên thị trường quốc tế vì vậy việc sử dụng giá cạnh tranh là một công cụ quan trọng Trang 48 Theo công văn 8367 mới ban hành của Chính phủ và Thông tư 103 của Bộ Tài chính và Giao Thông vận tải ban hành, bắt đầu từ tháng 12/2008, Nhà nước sẽ không quy định khung giá dịch vụ, khung giá cước vận chuyển hàng không mà chuyển sang thực hiện theo cơ chế thị trường, doanh nghiệp hàng không sẽ tự quyết định giá. Cơ chế này giúp cho các doanh nghiệp vận tải Hàng không linh hoạt hơn trong điều chỉnh giá mỗi khi có biến động về nhiên liệu hay giá cả thị trường. Điều này cũng có lợi cho khách hàng về dịch vụ, chất lượng và giá cả. Khi để cho doanh nghiệp tự quyết định giá, muốn khách hàng luôn tìm đến với thương hiệu của mình, bản thân mỗi hãng hàng không phải tạo ra được một dịch vụ hoàn hảo, tiện dụng, chất lượng phục vụ phải tốt hơn và khi doanh nghiệp cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng, chắc chắn giá sẽ rẻ hơn. Ngày 25 tháng 3 năm 2009 – Vietnam Airlines giới thiệu chính sách bán vé giao giá thực thu (còn gọi là chính sách hoa hồng 0%) và thu phí dịch vụ bán vé từ khách hàng đối với các vé quốc tế xuất tại thị trường Việt Nam. Theo đó, kể từ ngày 1/4/2009, các mức giá quốc tế của Vietnam Airlines bán đến hành khách sẽ không còn bao gồm khoản hoa hồng 3% dành cho đại lý trong giá vé. Các đại lý chỉ định bán vé quốc tế của Vietnam Airlines, thay vì nhận hoa hồng bán vé như trước đây, sẽ được phép thu phí phục vụ đối với hành khách trên cơ sở mức độ, chất lượng phục vụ của đại lý và cân đối với mặt bằng phí phục vụ chung trên thị trường. Theo ông Trịnh Hồng Quang – Phó tổng giám đốc Tổng Công ty Hàng không Việt Nam: “Việc triển khai chính sách hoa hồng 0% (Zero commission) là phù hợp với xu hướng chung của ngành hàng không thế giới, đã được các hãng hàng không lớn áp dụng từ nhiều năm nay. Với chính sách này, khách hàng của Vietnam Airlines sẽ tiếp cận được giá vé thực của hãng, có điều kiện tiết kiệm chi phí đi lại và và lựa chọn được đại lý có mức phí phục vụ hợp lý nhất; qua đó giúp hệ thống phân phối – bán vé máy bay tại Việt Nam trở nên chuyên nghiệp hơn, có tính cạnh tranh và cải thiện được chất lượng dịch vụ đối với khách hàng”. v Tồn tại về chính sách giá: Thứ nhất: chính sách giá thiếu tính linh hoạt Nguyên nhân: cơ cấu giao giá còn cứng nhắc, bảng giá chưa phong phú, bản thân sản phẩm, cấu trúc mạng lưới bán, cạnh tranh và thiếu thông tin để bán các loại giá này trong hệ thống bán. Thiếu phương tiện để đánh giá nhanh hiệu quả của chính sách giá cũng như kiểm Trang 49 soát việc áp dụng giá do sự phối hợp và chu trình luân chuyển chứng từ chậm, thông tin không đầy đủ và kịp thời…nên bảng giá không kịp thay đổi và cập nhật kịp thời khi có những sự thay đổi của thị trường Thứ hai: khách hàng không có nhiều lựa chọn mức giá khác nhau Nguyên nhân: các địa lí giữ lại các mức giá ưu đãi, ít công bố các biểu giá khuyến mãi của hãng và thường chỉ bán ra các mức giá cao để tối đa hóa doanh thu. Thứ ba: chưa đáp ứng hết nhu cầu hành khách Nguyên nhân: mỗi hành khách có một nhu cầu khác nhau trên mỗi chặng bay, ví dụ người không muốn ăn uống, người không muốn giải trí, người muốn lựa chọn chỗ ngồi ưu tiên…nhưng mọi hành khách đều phải trả những khoản phí khác nhau cho cùng một hạng dịch vụ. Ví dụ: với chặng bay TPHCM - SIN có các mức giá (tính riêng cho hạng phổ thông) khác nhau, tuy nhiên khi lên máy bay thì các hành khách được phục vụ dịch vụ chung như nhau Bảng 2.7 Các loại giá vé hạng phổ thông của VNA chặng TPHCM – SIN SGN-SIN CXR-VN VND FARE BASIS BK FARE OW TAX OW TTL RT TAX RT TTL 1 REE1MPR R R 1649000 NA NA 853000 2502000 2 F@NEE1M N R 2474000 NA NA 853000 3327000 3 NEE1M N R 2680000 NA NA 853000 3533000 4 F@TEE1M T R 3092000 NA NA 853000 3945000 5 TEE1M T R 3401000 NA NA 853000 4254000 6 F@LEE3M L R 3710000 NA NA 853000 4563000 7 LEE3M L R 4019000 NA NA 853000 4872000¥ 8 F@HEE3M H R 4122000 NA NA 853000 4975000 ¥ 9 HEE3M H R 4432000 NA NA 853000 5285000 10 F@BEE3M B R 4535000 NA NA 853000 5388000 11 BEE3M B R 4947000 NA NA 853000 5800000 12 F@SEE3M S R 5153000 NA NA 853000 6006000 13 SEE3M S R 5565000 NA NA 853000 6418000 14 YEE1Y Y R 6184000 NA NA 853000 7037000 15 F@LEE3M L R 6184000 NA NA 853000 7037000 16 F@HEE3M H R 7008000 NA NA 853000 7861000 Trang 50 19 BEE1M B R 8451000 NA NA 853000 9304000 20 SEE3M S R 9275000 NA NA 853000 10128000 21 WEE1Y W R 10202000 NA NA 853000 11055000 Nguồn: Sabre Vietnam Airlines 2011 2.6.2.3 Chính sách phân phối: Cấu trúc mạng bán là tập hợp của các yếu tố sau: - Kênh (Chanel) và số lượng kênh - Số lượng lớp (layer) trong từng kênh và mức ưu đãi của từng lớp - Số lượng người bán của mỗi lớp Ø Kênh phân phối - Kênh phân phối được hiểu là “đường nối” giữa VNA và hành khách theo chiều dọc trong việc bán vé/trả tiền. - Đối với một đoạn thị trường mục tiêu (targeted market segment), VN có thể sử dụng một hoặc một số kênh phân phối để tiếp cận khai thác. - Việc lựa chọn, sử dụng kênh phân phối, tỷ trọng bán qua các kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến vị thế của VN đối với mạng bán và chi phi bán qua hệ thống phân phối trung gian (được tạm hiểu là chênh lệch giữa thực thu của VN và thực chi của hành khách) - Mạng bán trên một thị trường có thể sử dụng một hoặc một số kênh phân phối sau (xếp theo thứ tự từ trực tiếp đến gián tiếp): - Các kênh bán chủ yếu truyền thống của VNA: Theo chức năng có thể phân mạng lưới bán thành nhiều loại, mỗi loại có một đặc điểm riêng, nhằm vào các phân thị khác nhau, vì vậy mỗi loại lại được hưởng một chính sách giá khác nhau. o Bán trực tiếp từ văn phòng chi nhánh bán nhằm vào các phân thị mục tiêu như khách vãng lai, khách corporate account, khách được hưởng các mức giá đặc biệt cần kiểm soát. Hình thức này sử dụng ở thị trường Việt Nam o Bán trực tuyến từ trang web của HKVN nhằm vào các phân thị mục tiêu khách lẻ sử dụng internet mua vé tại nhà, cơ quan. Phần lớn phân thị khách này là khách có thu nhập thấp, thích giá rẻ với điều kiện hạn chế. Trang 51 o Đại lý bán sỉ (Wholesaler hay Broker) là các đại lý chuyên môn hóa theo đối tượng khách và theo điểm đến, phân phối đến khách qua các đại lý bán lẻ và qua các đại lý du lịch. o Đại lý bán lẻ (Retailer) bán trực tiếp cho các đối tượng hành khách, cho nhiều hãng hàng không, hoạt động trong khuôn khổ BSP/ARC hoặc ngoài khuôn khổ BSP/ARC. o Đại lý du lịch (Tour operator) tổ chức các chương trình du lịch rồi ghép nối với sản phẩm vận chuyển hàng không để tổ chức các chương trình du lịch trọn gói và phân phối qua hệ thống bán lẻ (nếu là đại lý du lịch bán sỉ) hoặc bán trực tiếp (nếu là đại lý du lịch bán lẻ). Chuyên môn hóa theo điểm đến và theo hành trình. o Corporate account (CA) là một bộ phận phụ trách vấn đề đi lại của các Công ty, tổ chức lớn. Đối tượng phục vụ là khách công vụ. Thường có quan hệ chặt chẽ với hãng bay chủ nhà để sử dụng tối đa mạng bay của hàng và hưởng các chính sách ưu đãi khác. - Sản phẩm vận tải hàng không là loại sản phẩm dịch vụ được cung ứng và bán cho nhiều đối tượng có mục đích đi lại, mức thu nhập, tập quán tiêu dùng, nguồn kinh phí... khác nhau, và đồng thời là loại hình sản phẩm dịch vụ có ít hay nhiều các sản phẩm tương đồng cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp. Do vậy các hoạt động bán sản phẩm của HKVN phải được tổ chức trong một hệ thống bán và phân phối đặc thù của một ngành kinh doanh dịch vụ với các tính chất, quy luật riêng phù hợp với sự đa dạng của đối tượng khách hàng, và sự biến đổi của môi trường cạnh tranh. Tuy nhiên với mạng lưới phân phối rộng khắp này, khách hàng dễ dàng tìm mua được sản phẩm của VNA và do mức độ cạnh tranh giữa Văn phòng bán chính thức với đại lý và giữa đại lý với đại lý sẽ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt, yêu cầu về dịch vụ sẽ cao hơn và điều này sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng nhiều hơn. v Tồn tại của chính sách phân phối: Thứ nhất: vai trò của các đại lí chưa thật sự nổi bật Nguyên nhân: người tiêu dùng thường giao dịch trực tiếp với các phòng vé chính của VNA vì sự tin tưởng, an tâm, giao dịch thuận tiện, chu đáo và đầy đủ các loại hình dịch vụ. Ví dụ, nếu khách hàng có đặt các dịch vụ đặc biệt trên chuyến bay như: nằm cáng, người có thai đi máy bay, người khuyết tật đi máy bay thì yêu cầu phải liên hệ với phòng vé chính hãng để làm các thủ tục vì đại lý chưa được ủy quyền để thực hiện các giao dịch này. Trang 52 Thứ hai: việc quản lí kênh phân phối truyền thống còn lỏng lẻo Nguyên nhân: do mạng lưới phân phối rộng khắp, nhiều tầng nên VNA hầu như chưa xây dựng được một hệ thống quản trị phân phối hiệu quả. Các văn phòng khu vực là cơ quan quản lý bán tại Việt Nam, cơ quan này vừa là người bán chính, vừa quản lý các đại lý. Một số sai phạm của đại lý như bán vé khống cho khách hàng, bán vé giá trên quy định, bán vé nhưng không đặt chỗ…chưa được quản lý tốt. Tình trạng này xảy ra nhưng nếu khách không biết, không khiếu nại thì Hãng cũng không biết để xử lý vi phạm của đại lý. Đây chính là điều gây thiệt hại lớn nhất cho khách hàng. Thứ ba: hệ thống bán vé đặt chỗ và thanh toán trực tuyến chưa được sử dụng phổ biến Nguyên nhân: Hiện tại, mặc dù VNA đã triển khai phương thức phân phối trực tuyến, khách hàng có thể mua vé, đặt giữ chỗ thông qua hệ thống internet nhưng hệ thống này mới chỉ chấp nhận thanh toán bằng 2 loại thẻ quốc tế là Visa Card và Master Card, nguyên nhân là VNA chưa liên kết nhiều với các ngân hàng và công ty phát hành thẻ, hệ thống bảo mật thanh toán còn nhiều kẽ hở, chưa có công cụ phát hiện các đối tượng khách sử dụng thẻ tín dụng giả hay thẻ tín dụng của người khác do đó đẫn đến sự thiếu tin tưởng cho khách hàng, số lượng người sử dụng còn chưa nhiều mặc dù đây là kênh phân phối tiện lợi, tiết kiệm chi phí. 2.6.2.4 Chính sách chiêu thị: - Các hoạt động chiêu thị của VNA chia làm 2 mảng lớn: a) Ban kế hoạch thị trường: là bộ phận phụ trách quảng cáo hình ảnh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Thông thường tổ chức các hoạt động như sau: o Quảng cáo, PR: phụ trách quảng bá hình ảnh chung của VNA, không làm quảng cáo cho các chiến dịch khuyến mại. Ví dụ: đưa ra các chính sách,chủ trương nâng cao hình ảnh của VNA, xây dựng đồng phục cho nhân viên, xây dựng cải tiến logo, hình ảnh đại điện, làm việc với các cơ quan báo chí trong và ngoài nước,…. o Tổ chức các sự kiện: roadshow (trình diễn) ở trong nước và quốc tế o Tài trợ: các sự kiện văn hóa, giải trí, thể thao, chính trị mang tính quốc gia b) Ban Bán và tiếp thị sản phẩm (trước đây là Ban tiếp thị hành khách) và các văn phòng chi nhánh, văn phòng khu vực: phụ trách quảng cáo chiến thuật, phục vụ công tác bán tại thị trường địa phương như: Trang 53 o Tham gia hội chợ tại thị trường, Tổ chức hội thảo, Hội nghị cho đại lý, công ty du lịch, C/A (khách hàng là những công ty lớn, có ký hợp đồng vận chuyển lâu dài và thường xuyên với VNA) o Quảng cáo, PR cho các chiến dịch khuyến mãi về giá, các chính sách áp dụng tại thị trường. o Vietnam Airlines phối hợp với các khách sạn, nhà hàng trong và ngoài nước thực hiện tour (Free&Easy). Các hình thức chiêu thị của VNA: a) Quảng cáo: Hiện nay VNA thực hiện hai hình thức quảng cáo: - Quảng cáo chiến lược: là định vị hình ảnh, uy tín của sản phẩm hàng không Việt Nam trên thị trường (mạng đường bay, đội máy bay, chất lượng dịch vụ …) qua đó gây sự chú ý, thuyết phục khách hàng tin tưởng lựa chọn VNA. Được thực hiện trên toàn mạng với nội dung thống nhất cho tất cả các thị trường, mang tính đầu tư dài hạn, kế tục, hệ thống, nhằm mục tiêu thúc đẩy việc bán và kinh doanh ngày càng hiệu quả hơn. - Quảng cáo chiến thuật: là sự tuyên truyền, đưa thông tin đến khách hàng về sản phẩm cụ thể của VNA tại một thị trường (lịch bay, loại máy bay, giá bán…). Được thực hiện trong phạm vi của thị trường đó với nội dung riêng biệt và mang tính ngắn hạn nhằm mục đích tạo sự hiểu biết của khách hàng đối với các sản phẩm của VNA tại thị trường, qua đó thúc đẩy bán các sản phẩm đó trong thời gian trước mắt. Các hoạt động quảng cáo của VNA được thực hiện như sau: · Trên truyền hình: thay đổi chương trình quảng cáo đã phát trên truyền hình, tập trung quảng cáo cho đường bay có tiềm năng hiện chưa khai thác hết nguồn khách. Thường xuyên đưa tin tức hoạt động thương mại của VNA trên các chương trình thời sự. - Phương tiện: trên thị trường Việt Nam quảng cáo được phát trên các kênh VTV1, VTV3, Truyền hình Hà Nội, Truyền hình TP. Hồ Chí Minh. Trên thị trường quốc tế, quảng cáo chủ yếu trên các kênh CNN, Canal Plus và ITV (Pháp). · Trên báo và tạp chí: Đây là phương tiện quảng cáo chủ yếu của VNA và khách hàng chính của VNA là thương nhân. VNA thực hiện quảng cáo trên báo có lượng độc giả cao, các báo cáo được lưu hành tại các công sở với tần suất từ 1-3 lần mỗi báo trong các chiến Trang 54 dịch

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfgiai_phap_hoan_thien_hoat_dong_marketing_doi_voi_dich_vu_duong_bay_quoc_te_cua_vietnam_airlines.pdf
Tài liệu liên quan