Luận văn Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix tại công ty Bảo Minh Quảng Bình

Lời cam đoan. i

Lời cảm ơn . ii

Tóm lược luận văn .iii

Danh mục các từ viết tắt. iv

Danh mục các sơ đồ . v

Danh mục các biểu đồ . v

Danh mục các bảng . vi

Mục lục.viii

PHẦN MỞ ĐẦU. 1

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI . 1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. 2

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. 2

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 3

5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN . 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ

MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM . 5

1.1. KHÁI QUÁT VỀ BẢO HIỂM. 5

1.1.1. Nguồn gốc của bảo hiểm. 5

1.1.2. Khái niệm về bảo hiểm . 6

1.1.3. Các loại hình bảo hiểm trong nền kinh tế thị trường . 8

1.1.4. Các sản phẩm của Bảo hiểm . 10

1.2. MARKETING TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM. 11

1.2.1. Định nghĩa về marketing. 11

1.2.2. Sự cần thiết của hoạt động marketing trong kinh doanh

bảo hiểm . 12

1.2.3. Những đặc điểm chủ yếu của hoạt động Marketing trong

kinh doanh bảo hiểm . 15

1.3. NỘI DUNG MARKETING -MIX TRONG KINH DOANH

BẢO HIỂM . 18

1.3.1. Khái niệm marketing - mix . 18

Trường Đại học Kinh tế Huế

pdf147 trang | Chia sẻ: anan10 | Ngày: 04/11/2020 | Lượt xem: 65 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix tại công ty Bảo Minh Quảng Bình, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
số đó càng lớn, ngược lại nếu mức độ thay đổi của R- squared bé, thì mức độ ảnh hưởng của biến số đó đến sự hài lòng của khách hàng sẽ không lớn. Kết quả hồi quy được trình bày tại bảng 2.8 và 2.9 theo lần lượt từng bước, có thể nhận biết rằng sau khi biến số X1 được đưa vào mô hình tại bước 1, chỉ số R- Squared là 0,272, tức là biến Sản phẩm dịch vụ của Bảo Minh giải thích được 27,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc Y (Sự hài lòng của khách hàng ). Khi biến số X2, X3, X4, lần lượt được đưa vào mô hình tại các bước tiếp theo, thì chỉ số R- Squared tăng lần lượt là: 8,4%, 9,2% và 4,6%. Như vậy, có thể nói các biến độc lập là các biến rất quan trọng trong việc giải thích cho sự thay đổi của biến sự hài lòng của khách hàng. Bảng 2.8: Kết quả mô hình hồi quy tương quan theo bước các nhân tố tác động đến khách hàng Mô hình R Square Thay đổi R Square Thay đổi chỉ số thống kê F Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Thay đổi Sig. F Durbin- Watson 1 .272 .272 47.782 1 128 .000 2 .356 .084 16.616 1 127 .000 3 .448 .092 21.065 1 126 .000 4 .494 .046 11.271 1 125 .001 2.106 (Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS) Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ có dạng như sau: Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 66 Yi = β1 + β2X1i + β3 X2i + ....+ βp Xki + ei * Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Trong trường hợp mô hình có hiện tượng đa cộng tuyến tức là các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau và nó cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và khó tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẻ, nên để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi quy so với thực tế cần phải đánh giá, đo lường hiện tượng đa cộng tuyến. Để đo lường hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập đa sử dụng nhân tử phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor). Nhân tử phóng đại phương sai - VIF có liên hệ gần với độ chấp nhận - Tolerance (= 1 - 2iR ). Thực tế nó là nghịch đảo của độ chấp nhận, tức là đối với biến Xi thì VIF = 1/(1 - 2iR ). Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF vượt quá 2, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Theo các giá trị trên Bảng 2.9, ta thấy các nhân tử phóng đại phương sai đều nhỏ hơn 1,5 nghĩa là không xảy ra hiện tượng trong đa cộng tuyến trong mô hình. * Kiểm định hiện tượng tự tương quan Nếu mô hình có hiện tượng tương quan chuỗi hay tự tương quan thì các kiểm định sẽ mất hiệu lực, do đó để các tham số của mô hình có ý nghĩa thống kê thì cần phải kiểm định hiện tượng tự tương quan. Trị số thống kê Durbin – Watson (d) bằng 2,106 thỏa mãn điều kiện: dU= 1,788 < d = 2,106 <4-dU =2,212 do đó mô hình không có tự tương quan bậc 1. *Kiểm định độ phù hợp của mô hình Ta có hệ số R-Square sử dụng để phản ánh mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trị thống kê F được tính từ giá trị R-Square cuả mô hình đầy đủ bằng 30,501 Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế 67 (bảng phân tích ANOVA phần phụ lục), với mức ý nghĩa Sig. rất nhỏ cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội của ta phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Bảng 2.9: Phân tích hồi quy tương quan theo bước các nhân tố tác động đến khách hàng Các bước Mô hình hồi quy theo từng bước Hệ số hồi quy )( j Giá trị t Chỉ số đa cộng tuyến VIF 1 Hệ số chặn 1.692 9.180*** Sản phẩm dịch vụ đa dạng .443 6.912*** 1.000 2 Hệ số chặn 1.160 5.334*** Sản phẩm dịch vụ đa dạng .357 5.570*** 1.122 Điều khoản quy định rõ ràng, minh bạch .272 4.076*** 1.122 3 Hệ số chặn .742 3.346*** Sản phẩm dịch vụ đa dạng .223 3.355*** 1.393 Điều khoản quy định rõ ràng, minh bạch .240 3.855*** 1.136 Sản phẩm có nhiều mục lựa chọn .294 4.590*** 1.325 4 Hệ số chặn .660 3.075*** Sản phẩm dịch vụ đa dạng .175 2.678*** 1.461 Điều khoản quy định rõ ràng, minh bạch .173 2.728*** 1.264 Sản phẩm có nhiều mục lựa chọn .238 3.721*** 1.424 Chính sách khuyến mãi .199 3.357*** 1.495 Ghi chú: (***): Mức ý nghĩa 1% (Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS) *Kiểm định độ các hệ số hồi quy riêng phần Một vấn đề nữa cần xem xét là các hệ số hồi quy riêng phần. Hệ số hồi quy riêng phần k đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi Xk thay đổi 1 đơn vị, giữ các biến độc lập còn lại không thay đổi. Nói một cách khác, nó cho biết ảnh hưởng "thuần" của các thay đổi 1 đơn vị trong Xk đối với giá trị trung bình của biến phụ thuộc Y khi loại trừ ảnh hưởng của các biến độc lập khác. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H u 68 Các hệ số hồi quy riêng phần của tổng thể cũng cần được thực hiện kiểm định giả thuyết j = 0. Các hệ số hồi quy đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 0,01. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ có dạng như sau: Yi = β1 + β2X1i + β3 X2i + ....+ βp Xpi + ei  Đánh giá chung = 0,660 + + 0,238 x SP _nhieumuc + 0,199 x Kmai _tot + 0,175 x SP_dadang + 0,173 x QTĐK _rorang Hay được viết lại là : Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của BMQB = 0,660 + 0,238 x Sản phẩm có nhiều mục lựa chọn + 0,199 x Chính sách khuyến mãi tốt + 0,175 x Sản phẩm dịch vụ đa dạng + 0,173 x Điều khoản, quy định rõ ràng, minh bạch Theo phương trình hồi qui này thì sản phẩm có nhiều mục lựa chọn ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, ưu điểm đầu tiên của chính sách sản phẩm là dịch vụ phải có nhiều mức lựa chọn. Tiếp đến là dịch vụ khuyến mãi tốt, sản phẩm dịch vụ đa dạng và điều khoản, quy định rõ ràng, minh bạch sẽ đáp ứng và làm thoả mãn các nhu cầu của khách hàng, hài lòng khách hàng và bên cạnh đó sẽ nâng cao tính cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm, góp phần nâng cao hiệu quả trong chính sách sản phẩm của công ty bảo hiểm. Với kết quả trên cho thấy các yếu tố có mặt trong mô hình có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng về chính sách sản phẩm của bảo hiểm. Nói cách khác, các yếu tố này có quan hệ rất chặt chẽ với ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của bảo hiểm. Mối quan hệ tuyến tính này được giải thích rằng nếu BMQB chú trọng đầu tư các sản phẩm có nhiều mức lựa chọn, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng sao cho khách hàng đánh giá yếu tố này tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách sản phẩm trong marketing bảo hiểm sẽ tăng thêm 0,238 điểm. Cùng với cách giải thích tương tự, chúng ta sẽ thấy được ý nghĩa của các nhân tố còn lại trong mô hình. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 69 2.3.2. Chính sách giá sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm 2.3.2.1. Giá cả (phí) và các loại phí bảo hiểm của công ty Bảo Minh Quảng Bình Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm biểu phí bảo hiểm thưòng được gọi là (giá) bảo hiểm trên cơ sở được đồng nhất, riêng các loại phí bảo hiểm bắt buộc như: Bảo hiểm trách nhiệm dân sự bắt buộc về các loại phương tiện vận tải thủy, bộ, bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp, bảo hiểm cháy nổ bắt buộc v.v.. thường do nhà nước quy định. Tuy vậy, về phí bảo hiểm các loại hình tự nguyện hầu hết các Công ty bảo hiểm cũng đồng nhất tỷ lệ phí chuẩn (mặc dù trên nguyên tắc các Công ty bảo hiểm tự xây dựng biểu phí riêng của mình). Trong quá trình thực hiện cam kết hợp đồng bảo hiểm các nhà bảo hiểm tùy theo mức độ của khách hàng tham gia để có thể giảm phí, hạ phí theo một tỷ lệ nhất định trong một số trường hợp nhất định như: Giá trị tham gia bảo hiểm cao, số lượng tham gia nhiều, khách hàng thường xuyên, giảm phí do không tổn thất v.v... Ngược lại các nhà bảo hiểm cũng có thể tăng phí vì nhiều lý do như; cộng phí "tàu già", độ rủi ro cao, hoặc có thể thắt chặt điều kiện bảo hiểm, cũng là một hình thức tăng phí. Tóm lại, (phí) bảo hiểm hay giá cả bảo hiểm trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là tương đối đồng nhất và trên cơ sở biểu phí của Bộ tài chính ban hành, các Công ty có thể cạnh tranh nhau bằng hình thức giảm phí theo một tỷ lệ nhất định hoặc có thể ưu đãi khách hàng bằng hình thức mở rộng điều kiện bảo hiểm mà không tăng phí, tùy theo "sức khỏe" tài chính của từng Công ty. Một số biểu phí các nghiệp vụ khai thác chủ yếu cua BMQB như sau: Bảng 2.10: Biểu phí và số tiền bảo hiểm nghiệp vụ kết hợp con người (Ban hành kèm theo Quyết định số 1574/2004-BM/BHCN ngày 12/01/2004 của Tổng Giám đốc Tổng Công ty Cổ phần Bảo Minh) Đơn vị tính: % Phạm vi bảo hiểm /Tuổi 18-40 (tuổi) 41-60 (tuổi) 61-65 (tuổi) Phạm vi bảo hiểm A 0,34 1,30 1,85 Phạm vi bảo hiểm B 0,23 0,23 0,23 Phạm vi bảo hiểm C 0,40 0,93 1,00 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 70 * Phạm vi bảo hiểm: A: Chết do mọi nguyên nhân ( thuộc trách nhiệm bảo hiểm) B: Thương tật thân thể do tai nạn. C: Ốm đau, bênh tật, thai sản, nằm viện hoặc phẫu thuật - Phí bảo hiểm/người/năm = Số tiền bảo hiểm x tỷ lệ phí bảo hiểm Bảng 2.11: Biểu phí và số tiền bảo hiểm nghiệp vụ bảo hiểm toàn diện đối với học sinh (Ban hành kèm theo Quyết định số 1577/2004-BM/BHCN ngày 12/01/2004 của Tổng Giám đốc Tổng Công ty Cổ phần Bảo Minh) Phạm vi bảo hiểm /Tuổi Tỷ lệ phí (%) Phạm vi bảo hiểm A 0,35 Phạm vi bảo hiểm B 0,10 Phạm vi bảo hiểm C 0,45 Bảng 2.12: Biểu phí bảo hiểm bắt buộc trách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới (Ban hành kèm theo Thông tư 126/2008 TT-BTC ngày 22 tháng 12 năm 2008 của Bộ Tài chính) Số TT Loại xe Phí bảo hiểm năm (đồng) I Mô tô 2 bánh: 1 Từ 50 cc trở xuống 55.000 2 Trên 50 cc 60.000 II Xe mô tô ba bánh, xe gắn máy và các loại xe cơ giới tương tự 265.000 III Xe ôtô không kinh doanh vận tải 1 Loại xe dưới 6 chổ ngồi 345.000 2 Loại xe từ 6 đến 11chổ ngồi 690.000 3 Loại xe từ 12 đến 24 chổ ngồi 1.104.000 4 Loại xe trên 24 chổ ngồi 1.587.000 5 Xe vừa chở người vừa chở hàng (Pickup) 811.000 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 71 Số TT Loại xe Phí bảo hiểm năm (đồng) IV Xe ôtô kinh doanh vận tải 1 Dưới 6 chổ ngồi theo đăng ký 630.000 2 6 chổ ngồi theo đăng ký 774.000 3 7 chổ ngồi theo đăng ký 900.000 4 8 chổ ngồi theo đăng ký 1.044.000 5 9 chổ ngồi theo đăng ký 1.170.000 6 10 chổ ngồi theo đăng ký 1.260.000 7 11 chổ ngồi theo đăng ký 1.380.000 8 12 chổ ngồi theo đăng ký 1.518.000 9 13 chổ ngồi theo đăng ký 1.630.000 10 14 chổ ngồi theo đăng ký 1.777.000 11 15 chổ ngồi theo đăng ký 1.915.000 12 16 chổ ngồi theo đăng ký 2.036.000 13 17 chổ ngồi theo đăng ký 2.174.000 14 18 chổ ngồi theo đăng ký 2.295.000 15 19 chổ ngồi theo đăng ký 2.433.000 16 20 chổ ngồi theo đăng ký 2.553.000 17 21 chổ ngồi theo đăng ký 2.691.000 18 22 chổ ngồi theo đăng ký 2.812.000 19 23 chổ ngồi theo đăng ký 2.950.000 20 24 chổ ngồi theo đăng ký 3.088.000 21 25 chổ ngồi theo đăng ký 3.209.000 V Xe ô tô chở hàng (xe tải) 1 Dưới 3 tấn 626.000 1 Từ 3 đến 8 tấn 1.227.000 2 Từ 8 đến 15 tấn 1.760.000 3 Trên 15 tấn 2.243.000 Trư ờn Đại học Kin h tế Hu ế 72 Nhìn chung, biểu phí bảo hiểm của Công ty BMQB còn mang nặng tính định danh và do Tổng công ty ban hành, xét về mặt bằng giá so với các đơn vị bảo hiểm trên địa bàn là tương đương, nhưng trách nhiệm bảo hiểm cao hơn, tỷ lệ bồi thường thường cao hơn và ưu điểm hơn đó là điều khoản được mở rộng. Tuy nhiên những ưu điểm về chất lượng này không thể hiện rõ trong biểu phí sản phẩm. 2.3.2.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của Bảo Minh Quảng Bình. Để tiến hành khảo sát đánh giá cảm nhận về sự hài lòng của khách hàng trong chính sách phí (giá), chúng tôi đưa ra 3 tiêu chí đánh giá: (1) biểu phí (giá) linh hoạt, (2) biểu phí (giá) có nhiều mức lựa chọn, (3) biểu phí (giá) có tính cạnh tranh cao. Sau khi thống kê các số liệu trả lời của khách hàng, ta có bảng sau: Bảng 2.13: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá trong marketing bảo hiểm Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Biểu phí linh họat 130 1 5 2.72 1.129 Biểu phí phù hợp với khả năng tài chính 130 1 5 2.94 1.199 Biểu phí có tính cạnh tranh cao 130 1 5 2.70 1.186 Valid N (listwise) 130 (Nguồn: Số liệu điều tra. Thang điểm Likert: 1- rất tốt, 2- tốt, 3 bình thường, 4- không tốt, 5- rất không tốt) Kết quả điều tra ở bảng trên cho thấy điểm trung bình ở hầu hết các tiêu chí được đánh giá dưới mức 3 điểm. Độ lệch chuẩn của các tiêu chí đánh giá lớn hơn 1, điều đó cho thấy việc đánh giá của khách hàng có sự khác biệt. Trong các yếu tố đưa ra, cao nhất là yếu tố biểu phí có tính cạnh tranh cao 2,70 điểm, tiếp đến là biểu phí có tính linh hoạt 2,72 điểm và biểu phí phù hợp với khả năng tài chính 2,94 điểm. Nhìn chung điểm trung bình của chính sách giá được khách hàng đánh giá chưa cao mặc dù BMQB luôn đi đầu trong việc mở rộng thị Trư ờng Đạ i họ c K nh t ế H uế 73 trường. Việc áp dụng các biểu phí chưa thực sự phù hợp, chưa linh động trong chính sách giá cả đối với từng đối tượng, từng khách hàng. Vì vậy trong khai thác sẽ bị ảnh hưởng không nhỏ làm hạn chế số lượng khách hàng tham gia bảo hiểm từ đó dẫn đến ảnh phát triển doanh số hay tốc độ tăng trưởng không cao. 2.3.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Số liệu trên bảng cho thấy tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến (tại cột giá trị Item Cronbach’s Alpha ) đều có giá trị cao hơn 0,5. Đồng thời các biến đều có hệ số tương quan biến tổng (tại cột giá trị Item-totar correlation) lớn hơn 0,5. Hệ số Cronbach’s Alpha toàn bộ cho các biến như trình bày ở bảng trên bằng 0,7379 là tương đối cao. Vì vậy có thể kết luận rằng đây là một thang đo lường tốt, các câu trả lời của những khách hàng được phỏng vấn đều cho kết quả đáng tin cậy. Bảng 2.14: Thang đo chính sách giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .7379 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Biểu phí linh họat 5.6385 4.0156 .6222 .5838 Biểu phí phù hợp với khả năng tài chính 5.4154 4.0742 .5359 .6842 Biểu phí có tính cạnh tranh cao 5.6538 4.1351 .5322 .6878 (Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu SPSS) 2.3.2.4. Phân tích tương quan Ma trận tương quan giữa các nhân tố cho thấy: Các biến số thuộc chính sách giá có tương quan với nhau, Biểu phí linh họat tương quan tương đối chặt chẽ với Biểu phí phù hợp với khả năng tài chính (hệ số tương quan = 0,525), Biểu phí có tính cạnh tranh cao (hệ số tương quan = 0,521). Biểu phí phù hợp với khả năng tài chính tương quan với Biểu phí có tính cạnh tranh cao (hệ số tương quan = 0,412). Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 74 Bảng 2.15: Ma trận tương quan giữa các nhân tố Biểu phí linh họat Biểu phí phù hợp với khả năng tài chính Biểu phí có tính cạnh tranh cao Biểu phí linh họat 1 .525(**) .521(**) Biểu phí phù hợp với khả năng tài chính .525(**) 1 .412(**) Biểu phí có tính cạnh tranh cao .521(**) .412(**) 1 Ghi chú: (**): Tương quan với mức ý nghĩa  =0.05 (Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu SPSS) 2.3.2.5 Phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách giá sản phẩm Việc sử dụng các nhân tố để nghiên cứu đánh giá về chính sách giá của BMQB như các biến độc lập có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chính sách Marketing - mix bảo hiểm của khách hàng. Chúng tôi sử dụng mô hình hồi quy tương quan theo bước (Step-wise linear regression) để chọn ra những biến có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Phân tích hồi quy tương quan theo bước đòi hỏi các biến số độc lập được đưa lần lượt vào mô hình, từ đó thông qua mức độ thay đổi trong R-squared nhiều hay ít mà có thể hiểu biến số này có mức độ ảnh hưởng lớn hay nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng đến chính sách sản phẩm. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất của thống kê F  0,05 (Probability of F - to - enter). Tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là xác suất của thống kê F  0,10. Các biến đưa vào mô hình như sau: Biến độc lập: G1 : Biểu phí linh họat (Ký hiệu : BP_linhhoat) G2 : Biểu phí phù hợp với khả năng tài chính Trư ờng Đạ i ọ c K inh tế H uế 75 (Ký hiệu : BP_phuhop) G3 : Biểu phí có tính cạnh tranh cao (Ký hiệu : BP_canhtranh) Biến phụ thuộc : Y : Sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá Sử dụng phân tích hồi quy theo bước, các biến số độc lập lần lượt được đưa vào mô hình. Bước 1: Biến số G1 đưa vào mô hình để đánh giá sự tác động của biểu phí linh họat của Bảo Minh đến sự hài lòng của khách hàng. Bước 2: Biến số G2 đánh giá sự tác động của biểu phí phù hợp với khả năng tài chính được đưa vào mô hình. Bước 3: Biến số G3 đánh giá sự tác động của biểu phí có tính cạnh tranh cao tiếp tục được đưa vào mô hình. Với cách thức đưa lần lượt các biến vào mô hình như vậy, khi một biến số mới được đưa vào mô hình, sự thay đổi chỉ số R-squared sẽ cho biết mức độ ảnh hưởng của biến số mới được đưa vào. Nếu R-squared thay đổi càng nhiều thì mức độ ảnh hưởng của biến số đó càng lớn, ngược lại nếu mức độ thay đổi của R- squared bé, thì mức độ ảnh hưởng của biến số đó đến sự hài lòng của khách hàng sẽ không lớn. Kết quả hồi quy được trình bày tại bảng 2.16 và 2.17 theo lần lượt từng bước, có thể nhận biết rằng sau khi biến số G1 được đưa vào mô hình tại bước 1, chỉ số R-Squared là 0,613, tức là biến biểu phí linh họat giải thích được 61,3% sự thay đổi của biến phụ thuộc Y (Sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá). Khi biến số G2, G3, lần lượt được đưa vào mô hình tại các bước tiếp theo, thì chỉ số R- Squared tăng lần lượt là: 19,2% và 10,4%. Như vậy, có thể nói các biến độc lập là các biến rất quan trọng trong việc giải thích cho sự thay đổi của biến sự hài lòng của khách hàng. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 76 Bảng 2.16: Kết quả mô hình hồi quy tương quan theo bước các nhân tố về chính sách giá tác động đến khách hàng Mô hình R Square Thay đổi R Square Thay đổi chỉ số thống kê F Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Thay đổi Sig. F Durbin- Watson 1 .613 .613 202.340 1 128 .000 2 .805 .192 124.809 1 127 .000 3 .909 .104 144.243 1 126 .000 1.823 (Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS) * Kiểm định hiện tượng da cộng tuyến Trong trường hợp mô hình có hiện tượng đa cộng tuyến tức là các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau và nó cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và khó tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẻ, nên để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi quy so với thực tế cần phải đánh giá, đo lường hiện tượng đa cộng tuyến. Để đo lường hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập đa sửdụng nhân tử phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor). Nhân tử phóng đại phương sai - VIF có liên hệ gần với độ chấp nhận - Tolerance (= 1 - 2iR ). Thực tế nó là nghịch đảo của độ chấp nhận, tức là đối với biến Xi thì VIF = 1/(1 - 2iR ). Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF vượt quá 2, đó là dấu hiệu của Đa cộng tuyến. Theo các giá trị trên Bảng 2.17, ta thấy các nhân tử phóng đại phương sai đều nhỏ hơn 1,7 nghĩa là không xảy ra hiện tượng trong đa cộng tuyến trong mô hình. * Kiểm định hiện tượng tự tương quan Nếu mô hình có hiện tượng tương quan chuỗi hay tự tương quan thì các kiểm định sẽ mất hiệu lực, do đó để các tham số của mô hình có ý nghĩa thống kê thì cần phải kiểm định hiện tượng tự tương quan. Trị số thống kê Durbin – Watson (d) bằng 2,106 thỏa mãn điều kiện: dU= 1,774 < d = 1,823 <4-dU =2,226 do đó mô hình không có tự tương quan bậc 1. * Kiểm định độ phù hợp của mô hình Ta có hệ số R-Square sử dụng để phản ánh mức độ phù hợp của mô hình hồi Trư ờng Đại học Kin h tế Hu ế 77 quy tuyến tính đa biến. Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trị thống kê F được tính từ giá trị R-Square của mô hình đầy đủ bằng 418,947 (bảng phân tích ANOVA phần phụ lục), với mức ý nghĩa Sig. rất nhỏ cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội của ta phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Bảng: 2.17: Phân tích hồi quy tương quan theo bước các nhân tố về chính sách giá tác động đến khách hàng Các bước Mô hình hồi quy theo từng bước Hệ số hồi quy )( j Giá trị t Chỉ số đa cộng tuyến VIF 1 Hệ số chặn 1.040 7.766*** Biểu phí linh họat .648 14.225*** 1.000 2 Hệ số chặn .468 4.322*** Biểu phí linh họat .424 11.113*** 1.381 Biểu phí phù hợp với khả năng tài chính .402 11.172*** 1.381 3 Hệ số chặn .181 2.315** Biểu phí linh họat .290 10.200*** 1.632 Biểu phí phù hợp với khả năng tài chính .344 13.701*** 1.433 Biểu phí có tính cạnh tranh cao .304 12.010*** 1.424 Ghi chú: (**): Mức ý nghĩa 5%: (***): Mức ý nghĩa 1% (Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS) * Kiểm định độ các hệ số hồi quy riêng phần Một vấn đề nữa cần xem xét là các hệ số hồi quy riêng phần. Hệ số hồi quy riêng phần k đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi Gk thay đổi 1 đơn Trư ờng Đạ i họ c K inh ế H uế 78 vị, giữa các biến độc lập còn lại không thay đổi. Nói một cách khác, nó cho biết ảnh hưởng "thuần" của các thay đổi 1 đơn vị trong Gk đối với giá trị trung bình của biến phụ thuộc Y khi loại trừ ảnh hưởng của các biến độc lập khác. Các hệ số hồi quy riêng phần của tổng thể cũng cần được thực hiện kiểm định giả thuyết j = 0. Các hệ số hồi quy đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 0,01. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ có dạng như sau: Yi = β1 + β2G1i + β3 G2i + ....+ βp Gki + ei  Đánh giá chung = 0,181 + 0,344 x BP_phuhop + 0,304 x BP_canhtranh + 0,290 x BP_linhhoat Hay được viết lại là: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá của BMQB = 0,181 + 0,290 x Biểu phí linh họat + 0,344 x Biểu phí phù hợp với khả năng tài chính + 0,304 x Biểu phí có tính cạnh tranh cao Biểu phí phù hợp với khả năng tài chính có ảnh hưởng rất lớn đến chính sách giá của marketing mix, điểm đầu tiên được đánh giá quan trọng nhất đó là phải phù hợp với khả năng tài chính hay túi tiền của khách hàng, tiếp đến là phải có tính cạnh tranh cao và tất nhiên phải có tính linh hoạt nhằm đáp ứng và thõa mãn nhu cầu khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng từ đó nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Với kết quả trên cho thấy các yếu tố có mặt trong mô hình có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng về chính sách sản phẩm của BMQB. Nói cách khác, các yếu tố này có quan hệ rất chặt chẽ với ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách marketing của BMQB. Mối quan hệ tuyến tính này được giải thích rằng nếu BMQB khi Biểu phí phù hợp với khả năng tài chính, tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách giá trong marketing bảo hiểm sẽ tăng thêm 0,344 điểm. Cùng với cách giải thích tương tự, chúng ta sẽ thấy được ý nghĩa của các nhân tố còn lại trong mô hình. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 79 2.3.3. Về chính sách phân phối 2.3.3.1. Các hệ thống kênh phân phối tại Công ty Bảo Minh Quảng Bình Trong kinh doanh bảo hiểm thì hệ thống kênh phân phối thông qua các kênh chính như sau: - Khai thác trực tiếp, - Khai thác thông qua môi giới ( Các công ty môi giới ), - Khai thác thông qua hệ thống đại lý, tổng đại lý (Có chứng chỉ hành nghề) - Khai thác thông qua mạng lưới cộng tác viên. Hiện tại BMQB đang thực hiện thông qua các kênh phân phối như trên được mô tả qua bảng 2.18. Bảng 2.18: Doanh thu khai thác bảo hiểm theo kênh phân phối Đơn vị tính: triệu đồng Kênh khai thác Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Tổng Doanh thu Công ty 5.197,95 6,750,62 7.068,70 Trong đó: - Khai thác viên 3.205,23 3,921,60 4.872,78 - Môi giới 866,20 1.665,45 1.266,20 - Đại lý 1.126,52 1.163,57 929,72 (Nguồn: Báo cáo doanh thu theo kênh khai thác của BMQB) Qua bảng trên ta thấy hệ thống đại lý, môi giới góp phần không nhỏ trong hoạt động kinh doanh của công ty, đây là một hệ thống kênh phân phối mang lại hiệu quả cao, chiếm một tỷ trọng tương đối trong khai thác kinh doanh bảo hiểm. Thông qua hệ thống kênh phân phối gián tiếp chúng ta có thể tiết kiệm tối đa nguồn nhân lực, đồng thời thực hiện tốt chiến lược "đẩy" trong chính sách phân phối của công ty. 2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối trong Marketing- mix bảo hiểm Để tiến hành khảo sát đánh giá cảm nhận về sự hài lòng của khách hàng Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 80 trong chính sách phân phối, chúng tôi đưa ra 4 tiêu chí đánh giá: (1) điểm giao dịch thuận tiện; (2) Kênh phân phối đa dạng; (3) Thủ tục giao dịch, bồi thường đơn giản; (4) giao dịch nhanh chóng. Sau khi thống kê các số liệu trả lời của khách hàng ta có bảng sau: (bảng 2.19) Bảng 2.19: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối trong Marketing- mix bảo hiểm Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Địa điểm giao dịch thuận lợi 130 1 5 2.96 .820 Kênh phân phối đa dạng 130 1 5 2.83 1.142 Thủ tục giao dịch, bồi thường đơn giản 130 1 5 2.88 .996 Giao dịch nhanh chóng 130 1 5 2.82 .992 Valid N (listwise) 130 (Nguồn: Số liệu điều tra. Thang điểm Likert: 1- rất tốt, 2- tốt, 3- bình thường, 4- không tốt, 5- rất không

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfhoan_thien_chinh_sach_marketing_mix_tai_cong_ty_bao_minh_quang_binh_8889_1909359.pdf
Tài liệu liên quan