Luận văn Một số giải pháp nhằm thúc đẩy mức tăng trưởng cho sản phẩm sữa nước đóng bao của VinaMilk đến năm 2015

4.00% 5.00% 6.00% 7.00% 8.00% 9.00% 10.00% Per capita GDP (USD) GDP Growth 38 đôi so với năm 2000 (USD833 so với USD403). Ước tính GDP bình quân đầu người sẽ còn tiếp tục tăng trong năm 2008 nếu không có các biến động lớn. Thu nhập của người dân cũng luôn được cải thiện. Biểu đồ 2.3 cho thấy ở khu vực thành thị tỉ lệ nhóm hộ gia đình loại E (theo quy ước của các công ty nghiên cứu thị trường tại Việt nam, là các hộ có mức thu nhập thấp, dưới 2,4 triệu /tháng) ngày càng giảm rõ rệt, trong khi nhóm hộ gia đình loại A,B,C (là các hộ có mức thu nhập từ 4,8 triệu /tháng trở lên) ngày càng tăng. Điều này đã tác động tích cực đến sức mua trong nước, trong đó có ngành chế biến sữa. Thu nhập của người dân được nâng cao, người dân sẽ quan tâm hơn đến sức khỏe của các thành viên trong gia đình, đặc biệt là trẻ em và sẽ tăng chi tiêu cho việc tiêu dùng các sản phNm giàu chất dinh dưỡng như sữa. Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ giữa các nhóm thu nhập ở khu vực thành thị (Nguồn: CI Economic Monitor) Increasing Wealth - Urban Economic Class (N=5,000 6 Key Cities) 5 7 8 8 11 9 13 14 16 17 24 18 19 20 22 20 18 32 30 32 31 30 29 40 34 27 24 24 18 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 E (~ Less than US$150) D (~ US$150 - US$299) C (~ US$300 - US$499) B (~ US$500 - US$999) A (~ US$1,000+) (Monthly Household Income Equivalents) % Urban Households 39 2.3.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp Việc Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp nước ngoài cùng ngành thâm nhập và mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình tại Việt Nam. Đặc biệt, các công ty này thường có vốn lớn và được sự hỗ trợ của nước sở tại của họ thông qua các chính sách hỗ trợ xuất khNu…Bên cạnh đó, việc giảm thuế nhập khNu (0%) đối với các sản phNm sữa sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phNm sữa ngoại nhập. Điều đó cũng tạo ra nhiều thách thức cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Vinamilk đồng thời cũng mở ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp có thể thực hiện liên doanh để khai thác những mặt mạnh về kỹ thuật, tiếp thị của các doanh nghiệp nước ngoài. 2.3.1.3. Yếu tố văn hóa-xã hội Việt Nam là một đất nước có dân số trẻ. Số liệu từ biểu đồ 2.4 cho thấy hiện nay trên 50% dân số đang ở độ tuổi từ 29 trở xuống. Biểu đồ 2.4: Thành phần dân số Việt Nam theo độ tuổi (Nguồn: Asian Demographics www.asiandemographics.com) Mặt khác, các số liệu nghiên cứu ở biểu đồ 2.5 cho thấy, sữa nước được người tiêu dùng ở hầu hết các lứa tuổi sử dụng, đặc biệt là lứa tuổi từ 7-29 tuổi. Điều này tạo ra cơ hội rất tốt cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa nói chung và mặt hàng sữa nước nói riêng với một thị trường tiêu thụ lớn và đang ngày càng phát triển. Young Population (Millions) 22 21 21 21 20 20 20 19 19 19 19 18 18 18 18 17 24 24 24 24 24 24 24 24 24 23 23 23 22 22 22 22 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 47 48 49 50 50 57% 57% 56% 55% 54% 53% 52% 50% 49% 57% 56% 55% 54% 52% 51% 50% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 0-14 15-29 30+ % Under 30 81 89 89 88 88 87 87 86 85 85 84 83 83 81 82 90 Source: Asian Demographics www.asiandemographics.com 40 Biểu đồ 2.5: Tiêu thụ sữa theo lứa tuổi (Nguồn: Cty nghiên cứu thị trường CI- 2004) 2.3.2. Môi trường vi mô 2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh Thị trường sữa tươi hiện nay khá phong phú và đa dạng, bao gồm các sản phNm được sản xuất trong nước và nhập khNu. Các đối thủ cạnh tranh hiện nay của Vinamilk trong mặt hàng sữa nước gồm có: Dutch Lady, F & N, Unipresident, Dutch Mill, Hanoimilk, ELOVI, Nutifood, Tân Việt Xuân, Lothamilk…, trong đó Dutch Lady vẫn là đối thủ trực tiếp và đáng gờm nhất khi hai bên đang khá cân bằng nhau về lượng sữa nước tiêu thụ. Số liệu ở biểu đồ 2.6 cho thấy ở thời điểm tháng 5/2007, thị phần sữa nước của Vinamilk là 38,7% chiếm được vị trí số 1 từ tay Dutch Lady với 35,7% thị phần (theo số lượng). Vixumilk tuy cũng có mặt hàng sữa nước đóng bao nhưng thị phần gần như không đáng kể. 41 Biểu đồ 2.6: Thị phần sữa nước ( Nguồn: Nielsen 2007) Cũng về thị phần, biểu đồ 2.6 cho thấy nếu xét theo giá trị, thị phần sữa nước của Dutch Lady có phần cao hơn do sản phNm của Dutch Lady chủ yếu là sữa hộp giấy, được bán với giá cao hơn, trong khi Vinamilk xâm nhập vào thị trường sữa nước chủ yếu là nhờ sữa đóng bao Fino, bán với giá rẻ. Trong khi Vinamilk vẫn chưa thể nâng cao thị phần của mình trong mặt hàng sữa nước hộp giấy và chai nhựa, sự tăng trưởng của sữa nước đóng bao Fino đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường sữa nước, giúp Vinamilk giành được thị phần và thậm chí vượt qua đối thủ canh tranh trực tiếp Dutch Lady. 2.3.2.2. Nhà cung cấp a. Bao bì Fino Bao Fino là một loại bao bì giấy gồm nhiều lớp có hình dạng cái gối, được hãng bao bì giấy Tetra Pak giới thiệu vào năm 1997. Bao Fino được thiết kế đặc biệt để đóng gói cho tất cả các loại sữa nước cũng như các loại nước trái cây và trà tiệt trùng, sản xuất từ dây chuyền công nghệ tiệt trùng của hãng Tetra Pak. Loại bao bì này được Tetra Pak xem là một giải pháp tiếp kiệm hơn so với bao bì hộp giấy cũng của hãng này, cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng. Về cơ bản, loại bao bì Fino này đáp ứng các yêu cầu về vệ sinh và an toàn trong bảo quản, vận chuyển các sản phNm tiệt trùng dạng lỏng, giống như hộp giấy. Loại bao bì này cũng cho phép người sử Total 6 Cities - VALUE % SHARE Dutch Lady UHT Vinamilk Fristi Vixumilk Flex 44.1 42.8 42.9 40.3 42.5 45.0 42.3 40.2 40.0 39.9 40.6 42.4 42.4 18.6 19.3 19.5 19.0 19.0 19.7 20.3 24.1 27.6 29.1 28.8 27.8 30.3 3.3 2.9 3.2 7.9 6.4 6.5 8.8 7.6 6.1 6.9 7.2 5.7 5.9 4.2 3.8 3.8 4.1 4.0 4.3 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.1 3.8 1.6 1.9 2.0 2.0 2.2 2.0 2.0 1.8 2.2 1.9 1.9 2.2 1.9 0 10 20 30 40 50 AM05 AS05 DJ06 AM06 AS06 DJ07 AM07 Total 6 Cities - VOLUME % SHARE 37.2 36.2 36.3 34.6 36.4 38.5 36.6 35.0 33.5 32.5 33.1 35.3 35.7 25.8 26.6 26.9 26.3 26.5 27.6 28.2 31.6 35.9 38.6 38.4 36.8 38.7 2.6 2.3 2.5 6.4 5.1 5.2 7.1 6.2 4.9 5.7 6.0 4.8 5.0 5.9 5.5 5.5 .1 5.9 6.3 6.0 6.2 6.5 6.6 6.1 5.7 1.7 .0 2.1 2.1 2.3 2.1 2.1 1.9 2.2 1.9 1.9 2.2 2.0 0 10 20 30 40 AM05 AS05 DJ06 AM06 AS06 DJ07 AM07 42 dụng có thể dùng ống hút để uống trực tiếp từ trong bao, có thể sử dụng trên đường đi. Nhà sản xuất Tetra Pak cho rằng ưu thế của bao Fino là chi phí đầu tư thấp, chi phí bao bì thấp hơn hộp giấy (cũng do chính hãng này cung cấp cho toàn bộ thị trường) và vì thế tạo nên giá thành sản phNm cạnh tranh. Hiện nay, với sản lượng sữa nước đóng bao lớn hơn nhiều so với đóng hộp, chi phí cho bao bì của Vinamilk nếu sử dụng bao Fino có thể chỉ ở mức 350VND/bao so với 600VND/hộp giấy, giảm giá thành được 100-150VND (bảng 2.6). Bảng 2.6: Chi phí bao bì Fino so với hộp giấy và bao PE (Nguồn: Packaging companies, giá tùy thuộc số lượng đặt hàng tối thiểu) Đvt: đồng/bao Loại bao bì Hộp giấy Fino Bao PE 200ml 450-600 350-500 300-350 250ml 550-700 450-600 350-400 Tuy nhiên, ưu thế này không phải là tuyệt đối, vững chắc, vĩnh viễn cho Vinamilk khi Tetra Pak gần như là nhà cung cấp độc quyền của tất cả các loại bao bì cho sữa nước trên thị trường (cả Việt Nam và thế giới) nên họ cũng không cần phải tạo ra ưu thế quá lớn (về giá thành) cho sản phNm này (bao Fino), đối tác này và bất lợi quá lớn cho sản phNm khác (hộp giấy), đối tác khác. Mặt khác, sự tiện lợi và những lợi ích cảm nhận khác, mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với hai loại bao bì này cũng không giống nhau, dẫn đến chưa hẳn họ đã đánh giá bao bì Fino là rẻ hơn, xứng đáng hơn với đồng tiền của họ bỏ ra. Ngoài ra, nếu lấy giá thành hạ làm tiêu chí, hiện nay có nhiều loại bao bì nhựa (PE) có nguồn gốc từ Trung Quốc còn có giá rẻ hơn bao fino của Tetra Pak, thậm chí rẻ hơn rất nhiều. b. Sữa nguyên liệu Nguồn nguyên vật liệu chính cho ngành chế biến sữa Việt Nam cũng như của công ty Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và nguồn sữa bột ngoại nhập. Hiện nay, sữa tươi thu mua từ các hộ dân cung cấp khoảng 25-40% nguyên liệu cho công ty, trung bình 260 tấn sữa tươi/ngày, còn lại 60-75% nguồn sữa nguyên 43 liệu hiện nay của Vinamilk vẫn phải nhập ngoại, do đó không thể tránh khỏi ảnh hưởng từ các biến động về nguồn cung, giá cả trên thị trường sữa nguyên liệu thế giới gần đây. Giá sữa nguyên liệu đã tăng gấp đôi từ tháng 5/2005 đến tháng 5/2007 và vẫn tiếp tục tăng (từ USD2200/tấn lên trên USD4500/tấn). Giá sữa nguyên liệu tăng quá nhiều làm cho tỉ trọng của nó trong giá thành sản phm tăng vọt, khiến cho khoản giảm giá thành nhờ sử dụng bao bì Fino trở nên không đáng kể. Do đó, lợi thế về giá thành của sữa đóng trong bao Fino so với đóng trong hộp giấy không còn rõ rệt. 2.3.2.3. Khách hàng Chúng tôi đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng để nghiên cứu kỹ về người tiêu dùng sữa nước đóng bao cũng như các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa nước đóng bao của họ như: thành phần kinh tế, độ tuổi, mục đích sử dụng, cách sử dụng, những quan tâm, mong muốn của họ khi sử dụng loại sản phNm này, những điều sản phNm này làm họ hài lòng và chưa hài lòng, ảnh hưởng của nhãn hiệu và khuyến mãi đến quyết định lựa chọn sản phNm sữa nước đóng bao của họ. Việc nghiên cứu được trình bày chi tiết ở phần phụ lục, từ phụ lục 1 đến phụ lục 5, bao gồm kết quả nghiên cứu (phụ lục 1), dàn bài thảo luận (phụ lục 2), bảng câu hỏi phỏng vấn (phụ lục 3), kết quả kiểm định chi bình phương (phụ lục 4), kết quả thống kê tần số (phụ lục 5). Kết quả nghiên cứu về khách hàng được sử dụng trong phần phân tích này, cho thấy: a. Độ tuổi của khách hàng Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy sữa nước đóng bao được khách hàng thuộc nhiều nhóm tuổi khác nhau sử dụng. Biểu đồ bên dưới cho thấy khách hàng của sữa nước đóng bao có độ tuổi từ 1 đến trên 45 tuổi, trong đó nhóm tuổi sử dụng nhiều nhất là nhóm tuổi từ 20 đến 34 tuổi (chiếm 32,5%), kế đến là nhóm tuổi từ 4 đến 12 tuổi (33,1%). 44 b. Thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng sữa nước đóng bao Từ câu hỏi 18 và 19 của bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu định lượng chúng ta suy ra được thành phần kinh tế của khách hàng. Công thức tính thành phần kinh tế của khách hàng được sử dụng theo quy ước chung hiện nay của các công ty nghiên cứu thị trường (Nielsen, TNS, Cimigo…) đang áp dụng tại Việt Nam, như sau: Z = X / Y Trong đó: - X: tổng số điểm tính được từ vật dụng và số lượng của mỗi vật dụng mà hộ gia đình của đáp viên có được. - Y: số người sống trong hộ gia đình đó. - Z: điểm của từng đáp viên. Từ đó suy ra thành phần kinh tế của đáp viên đó. TPKT Z A 134+ B 81-134 C 49-80 D 18-48 E 0-17 >=45tuoi 35-44tuoi 20-34tuoi 13-19tuoi 7-12tuoi 4-6tuoi 1-3tuoi Percent 40 30 20 10 0 6.2% 8.1% 32.5% 11.9% 18.1% 15.0% 8.1% Biểu đồ 2.7: Nhóm tuổi sử dụng sữa nước đóng bao Fino 45 Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định lượng, chúng ta thấy rằng thành phần khách hàng của sữa nước đóng bao rất đa dạng, từ thành phần có thu nhập thấp đến thành phần có thu nhập cao. Bảng dưới cho thấy lượng khách hàng lớn nhất của sữa nước đóng bao có thành phần kinh tế trung bình (C) với hơn nửa số lượng khách hàng (55,6%). Khách hàng có thu nhập thấp (thành phần D) chỉ chiếm xấp xỉ 12%. Điều đáng ngạc nhiên là thành phần khách hàng có thu nhập cao vốn được cho là không quan tâm đến loại sản phm giá rẻ này thực tế lại là nhóm mua loại sản phm này khá đông ( A: 12,5% và B: 20% số lượng khách hàng). c. Động cơ và thói quen của khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước đóng bao Nghiên cứu định lượng cũng cho thấy thành phần kinh tế của khách hàng có mối quan hệ hay ảnh hưởng đến các vấn đề như: loại nhãn hiệu họ thường nghe hay biết đến, những vấn đề họ quan tâm khi mua hàng, những lý do họ chọn mua loại hàng đó, nơi họ thường đi mua sắm, số lượng họ thường mua mỗi lần, hình thức khuyến mãi họ ưa thích. Thông qua kết quả kiểm định Chi bình phương chúng ta có thể thấy rõ hơn mối quan hệ này (phụ lục 4). - Những lý do của khách hàng khi chọn mua sữa nước đóng bao: nghiên cứu định tính cho thấy các lý do như sau: giá thấp; sữa nước đóng bao thì có lợi hơn vì cùng một số tiền bỏ ra nhưng được dung tích nhiều hơn; dễ kiểm soát được lượng sử dụng; trông tươi hơn và mau lạnh hơn. Kết quả nghiên cứu định lượng không chứng minh được mối quan hệ giữa thành phần kinh tế của khách hàng với yếu tố ‘dễ kiểm soát được lượng sử dụng’; đối với các lý do còn lại thì kết quả kiểm định Chi section 20 12.5 12.5 12.5 32 20.0 20.0 32.5 89 55.6 55.6 88.1 19 11.9 11.9 100.0 160 100.0 100.0 A B C D Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 46 bình phương cho giá trị sig < mức ý nghĩa 0,05 nên giả thuyết các lý do đó có mối quan hệ với thành phần kinh tế của khách hàng được chấp nhận. Cụ thể, khách hàng thuộc thành phần CD có khuynh hướng nghiên về lý do giá thấp khi chọn mua sữa nước đóng bao trong khi khách hàng thuộc thành phần AB thì có khuynh hướng nghiên về lý do sữa nước đóng bao có lợi về mặt kinh tế hơn các loại bao bì khác. Các lý do như sữa nước đóng trong bao thì trông tươi hơn, mau lạnh hơn không được nhiều người đồng ý. - Về những vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sữa nước đóng bao: với tập dữ liệu mẫu, kiểm định Chi bình phương cho thấy có mối quan hệ giữa thành phần khách hàng với các vấn đề mà họ quan tâm khi mua hàng (sig < mức ý nghĩa 0,05). Hầu hết khách hàng thuộc thành phần kinh tế CD đều có khuynh hướng quan tâm đến giá, không quan tâm đến nhãn hiệu, kiểu dáng bao bì. Ngược lại, khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB có khuynh hướng quan tâm nhiều đến nhãn hiệu, kiểu dáng bao bì. Hầu như cả khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB và CD đều không quan tâm nhiều đến khuyến mãi mà đều quan tâm nhiều đến chất lượng của sản phm. - Về nhãn hiệu sữa nước đóng bao khách hàng thường nghe hay biết đến: 100% khách hàng được hỏi đều biết đến nhãn hiệu Vinamilk; có 75% khách hàng biết đến nhãn hiệu Izzi và 12,1% biết đến Elovi, nhưng kết quả kiểm định Chi bình phương cho thấy không có mối liên hệ giữa các thành phần khách hàng với sự nhận biết các nhãn hiệu này; Vixumilk được 65,2% khách hàng biết đến và kiểm định Chi bình phương cho thấy thành phần khách hàng CD có khuynh hướng biết đến nhãn hiệu này nhiều hơn. - Về nguồn thông tin giúp khách hàng biết được nhãn hiệu sữa nước, kết quả kiểm định Chi bình phương cho thấy có mối quan hệ giữa thành phần khách hàng với nguồn thông tin từ tivi và radio, trong khi lại không thấy mối liên hệ này với thông tin từ báo chí, bảng quảng cáo, internet và các nguồn thông tin khác. Hầu hết khách hàng đều tiếp nhận thông tin nhãn hiệu qua tivi, cụ thể là 100% khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB và 84.9% khách hàng thuộc thành phần kinh tế CD. Chỉ có số ít (20%) khách hàng AB tiếp nhận thông tin qua radio trong khi hơn nửa khách 47 hàng (56%) thuộc thành phần kinh tế CD biết đến thông tin nhãn hiệu qua phương tiện truyền thông này. - Về nơi khách hàng thường mua sữa nước đóng bao: khách hàng nói chung ít mua sữa ở chợ, họ thường mua ở các đại lý sữa, siêu thị hay cửa tiệm/cửa hàng tạp hoá gần nhà. Thành phần khách hàng AB thì có khuynh hướng đi mua hàng ở siêu thị hơn trong khi khách hàng thuộc thành phần kinh tế CD thì thường mua sữa ở các cửa tiệm tạp hoá gần nhà. - Số lượng bao sữa khách hàng thường mua mỗi lần cũng có phần bị ảnh hưởng bởi thành phần kinh tế của họ. Nhìn chung, khách hàng đều có khuynh hướng mua số lượng nhiều cho mỗi lần. Khách hàng thuộc thành phần CD thì thường mua số lượng từ 10 đến 20 bao mỗi lần trong khi khách hàng thuộc thành phần AB thì thường mua số lượng từ 20 đến 30 bao cho mỗi lần. - Đối với câu hỏi Các hình thức khuyến mãi được ưa thích, kết quả nghiên cứu sơ bộ cho ra các hình thức khuyến mãi như: giảm giá trực tiếp khi mua sản phNm, tặng quà kèm sản phNm, mua nhiều có giảm giá hay có thưởng, đổi vỏ bao lấy quà, cào trúng thưởng, xổ số hay rút thăm trúng thưởng. Tuy nhiên, qua kiểm định Chi bình phương thì hai hình thức khuyến mãi là giảm giá trực tiếp và cào trúng thưởng cho giá trị sig lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 nên chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết là chúng có mối quan hệ với thành phần kinh tế của khách hàng. Hầu hết mọi người đều thích hình thức khuyến mại giảm giá trực tiếp (81,9%) trong khi phần lớn (69,4%) lại không thích hình thức cào trúng thưởng. Các hình thức khuyến mãi còn lại đều có giá trị sig khi kiểm định Chi bình phương nhỏ hơn 0,05 nên giả thuyết chúng có mối liên hệ với thành phần kinh tế của khách hàng được chấp nhận. Cụ thể, qua các bảng Crosstab chúng ta thấy rằng khách hàng thuộc thành phần AB có khuynh hướng thích các hình thức khuyến mãi mua nhiều có giảm giá/có thưởng và đổi vỏ bao lấy quà trong khi khách hàng thuộc thành phần CD có khuynh hướng thích hình thức tặng quà kèm sản phm. Hình thức xổ số/rút thăm trúng thưởng không được khách hàng thuộc các thành phần ưa thích, đặc biệt là thành phần khách hàng AB. 48 - Về hương vị, kết quả nghiên cứu định lượng cũng cho thấy phần đông khách hàng (66,9%) thích loại sữa có đường, đặc biệt là loại sữa nước có đường nhưng không mùi. - Về mục đích sử dụng, cách sử dụng, bảo quản sữa nước đóng bao, khách hàng không lo lắng nhiều về độ tươi của sản phNm và họ có thể lưu trữ các bao sữa này trong tủ lạnh (79,1%) hoặc để bên ngoài (20%). Loại sữa nước đóng bao này thường được dùng với mục đích là để uống (91,9%), chỉ có một số ít khách hàng dùng để làm bánh, làm yoghurt hoặc trộn với trái cây… Do đặc điểm của loại bao bì này không bảo quản được phần sữa còn thừa lại nên khách hàng thường phải uống hết toàn bộ lượng sữa khi đã mở bao (98,1%). Phần lớn khách hàng thường uống sữa trực tiếp từ bao, không cần cho thêm đá vào và thường uống vào buổi sáng. Do đó, đối với câu hỏi cần cải thiện điều gì cho loại bao bì này thì phần lớn khách hàng (80%) đề nghị nên thêm ống hút. 2.3.3. Phân tích các cơ hội và nguy cơ có ảnh hưởng đến việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk 2.3.3.1. Cơ hội (O) - O1- Nhu cầu có khả năng thanh toán cho sữa ở Việt Nam ngày càng tăng, đặc biệt là các loại sữa có giá rẻ. Đời sống vật chất của nhân dân ngày càng được nâng cao, đồng thời, Chính phủ đang rất quan tâm đến vấn đề nâng cao dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe cộng đồng nên nhu cầu về sữa nói chung và sữa nước nói riêng dau mat ong socola vanila khong mui, co duong Biểu đồ 2.8: Hương vị sữa nước thường được mua khong mui, khong duong 49 cũng tăng theo; nhiều hộ gia đình trước đây chưa có khả năng mua sữa hoặc mua thường xuyên nay bắt đầu mua hoặc mua thường xuyên hơn. Cuộc sống bận rộn hơn cũng như kiến thức về dinh dưỡng ngày càng được cải thiện đã làm cho nhiều gia đình bắt đầu chuyển từ sử dụng sữa đặc sang sữa nước. - O2 - Người tiêu dùng sữa nước đóng bao gồm nhiều thành phần: Sữa nước đóng bao không chỉ được sử dụng bởi người thu nhập thấp (D) mà chủ yếu là những người có thu nhập trung bình (C: 55,6%) và cả những người có thu nhập cao (A,B 32,5%). - O3 - Người tiêu dùng sữa nước đóng bao quan tâm đặc biệt đến giá nhưng đồng thời cũng có sự chú ý cao đến yếu tố chất lượng. Hầu hết khách hàng C,D đặc biệt quan tâm đến giá mà không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay kiểu dáng. Điều này cũng giải thích tại sao họ không chỉ ít quan tâm đến khuyến mãi mà nếu có thì cũng chỉ thích hình thức giảm giá trực tiếp. Tuy nhiên, họ không chỉ quan tâm đến giá mà cân nhắc cả yếu tố chất lượng của sản phNm. Giá bán của sữa nước đóng bao vì thế không hẳn bắt buộc phải là thật rẻ mà quan trọng hơn là phải làm sao cho người sử dụng thấy lợi ích mà họ thu được là hiệu quả nhất, chất lượng của sản phNm xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. - O4 - Gần 1/3 lượng sữa nước đóng bao (32,5%) được tiêu thụ bởi những người lớn trong độ tuổi 20-34. Nghiên cứu để tạo ra loại sữa chuyên biệt đáp ứng cho những nhu cầu riêng của đối tượng này cũng là một cơ hội để tạo ra sự khác biệt, lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng này của Vinamilk. - O5 - Thói quen mua hàng và khả năng chi trả: Người tiêu dùng thường mua sữa nước đóng bao với số lượng lớn (10-30 bao cho mỗi lần mua). - O6 - Môi trường đầu tư thuận lợi: Nhà nước vừa đưa ra quyết định về quy hoạch ngành sữa, góp phần hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho công ty đầu tư mở rộng, đầu tư chiều sâu các nhà máy, xây dựng các nhà máy mới, mở rộng quy mô, tăng thêm thế và lực cho công ty. Môi trường đầu tư thuận lợi tại Việt Nam cũng mở ra nhiều cơ hội liên doanh với các công ty nước ngoài để khai thác những mặt mạnh 50 về tài chính, kỹ thuật, tiếp thị của các công ty đó; nhiều nhà cung cấp mới cũng thâm nhập thị trường, tạo cơ hội để có các giải pháp mới cho các yêu cầu từ thị trường. 2.3.3.2. Nguy cơ (T) - T1 - Chưa có tính chủ động cao về nguồn nguyên liệu nhập khu: Trong khi các công ty sữa nước ngoài thường có công ty mẹ là các tập đoàn sữa lớn, có vùng nguyên liệu riêng và chủ động trong việc cung cấp sữa nguyên liệu, nguồn cung cấp của Vinamilk chủ yếu là mua lại từ các công ty sản xuất kinh doanh sữa nguyên liệu, tính chủ động không cao bằng, giá cả biến động theo giá thế giới và tỷ giá. Khi kế hoạch sản xuất và tiêu thụ tăng đột biến thì nhiều nguyên liệu nhập không kịp tiến độ cho sản xuất trong nước, ngược lại khi nhu cầu giảm thì làm tăng lượng tồn kho, ứ đọng vốn. Đặc biệt đối với một số nguyên liệu có hạn sử dụng ngắn như hương liệu thì phải thanh lý nếu không sử dụng mà đã hết hạn sử dụng. - T2 – Đối thủ cạnh tranh mạnh: Trong sản phNm sữa nước, Dutch Lady có uy tín về nhãn hiệu, quảng cáo mạnh, hiệu quả, có mức độ phân phối cao, sản phNm được ưa chuộng vì không chỉ có mùi vị hợp khNu vị người tiêu dùng mà còn có tính tiện dụng cao, là sản phNm thay thế có tính cạnh tranh cao so với sữa nước đóng bao Vinamilk - T3 – Khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới hùng mạnh từ nước ngoài: Danon, Yakul, Dutchmilk… 51 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015 Kết quả của việc nghiên cứu phân tích và xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cũng như cơ hội và nguy cơ đối với tình hình kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk, cho thấy: sản phNm này đang ở cuối giai đoạn sung mãn, với nhịp độ tăng mức tiêu thụ có dấu hiệu giảm dần và có nguy cơ bước sang suy thoái, vì thế cần tìm ra các giải pháp nhằm góp phần thúc đNy mức tăng trưởng của sản phNm sữa nước đóng bao của Vinamilk từ nay đến năm 2015. 3.1. XÁC ĐNNH MỤC TIÊU ĐẾN NĂM 2015 3.1.1. Cơ sở để xác định mục tiêu Dựa vào lý thuyết “Chu kỳ sống của sản phNm” của Philip Kotler, việc xác định mục tiêu chiến lược trong giai đoạn này cho sản phNm sữa nước của Vinamilk được chúng tôi căn cứ vào hai yếu tố: mức độ hấp dẫn của thị trường và sức cạnh tranh của công ty Vinamilk trong thị trường. Các phân tích từ chương 2 cho thấy: • Thị trường có mức hấp dẫn cao: Tuy sự phát triển gần đây của thị trường sữa nước đóng bao có phần chững lại do nhiều nguyên nhân, mức hấp dẫn của thị trường hơn 100 triệu lít/năm với giá trị 1727,3 tỷ đồng (tương đương 108 triệu USD/năm) là khá lớn. Sự tăng trưởng của sữa nước đóng bao trong thời gian qua cũng là nhân tố chủ yếu giúp Vinamilk cải thiện thị phần của mình trong ngành hàng sữa nước từ 25% lên gần 40% trong vòng hơn 2 năm. • Vinamilk đang có sức cạnh tranh cao trong mặt hàng này: sữa nước đóng bao là một mặt hàng mà Vinamilk đang có lợi thế gần như tuyệt đối so với các đối thủ hiện đang có mặt hàng này như Vixumilk, Elovi, Izzi, với thị phần tới 90%. Rào cản để Dutch Lady hay các đối thủ tiềm năng khác xâm nhập thị trường sữa nước đóng bao là khá lớn khi Vinamilk đang có lợi thế về giá thành thấp do sản lượng cao khi đang chiếm lĩnh 90% thị trường. 52 3.1.2. Mục tiêu chiến lược giai đoạn 2008-2015 Từ các phân tích trên, chúng tôi đề xuất: Mục tiêu chiến lược cho sản phNm sữa nước của Vinamilk trong giai đoạn này là: củng cố, phục hồi mức tiêu thụ và kéo dài giai đoạn sung mãn của sản phNm này cho đến năm 2015. Chỉ tiêu cụ thể là chấm dứt việc suy giảm tiêu thụ của lượng sữa nước đóng bao Vinamilk trước cuối năm 2009 và tiếp tục tăng trưởng ít nhất 20% - 25% mỗi năm trong những năm 2010-2015 để giữ vững thế độc quyền trong mặt hàng sữa nước đóng bao nói riêng, đồng thời gia tăng thị phần trong ngành hàng sữa nước nói c