Luận văn Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix tại công ty khách sạn Kim Liên

lược. Tuy nhiên công ty khách sạn du lịch Kim Liên nhận thấy rõ được tầm nguy hiểm của cạnh tranh trực tiếp trong ngành hiện nay và đã có những hoạt động Marketing thích hợp. 1.3-Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trong hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường sự cạnh tranh là tất yếu song không phải tất cả đều là đối thủ của công ty mà chỉ có một vài đối thủ cạnh tranh khác có thể gây ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Trong thị trường cạnh tranh sôi động đó, công ty khách sạn du lịch Kim Liên cũng đã xác định cho mình đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty. Mặc dù về vị trí khoảng cách, công ty khách sạn Kim Liên tương đối gần khách sạn Nikko nhưng công ty khách sạn Kim Liên không xác định đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình bởi hai khách sạn này khác nhau rất nhiều về thị trường khách mục tiêu, hình thức sở hữu, thứ hạng cũng như định hướng Marketing...Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty rất nhiều như các khách sạn Thắng Lợi, khách sạn Đồng Lợi, khách sạn La Thành, khách sạn Điện Lực, khách sạn Phương Mai, khách sạn ASEAN... Đối với từng đối thủ cạnh tranh công ty thường theo dõi một cách liên tục các chính sách biện pháp để có các phản ứng kịp thời và có các mục tiêu chiến lựơc hợp lí. Như vậy là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp được “soi” dưới kính hiển vi để phát hiện những điểm mạnh và điểm yếu của họ, từ đó tìm các sơ hở của đối thủ và kịp thời ra các đòn quyết định. 2-Phân tích thị trường Bảng số 10: Khách quốc tế đến Hà Nội trong những năm qua. Đơn vị tính:1000 lượt người. Nội dung 1996 1997 1998 1999 2000 2001 KQT đến VN 1385 1600 1716 1520 1780 2136 KQT đến HN 358 352 391 351 380 540 (Nguồn Sở du lịch Hà Nội –Viện nghiên cứu phát triển du lịch) Qua bảng trên ta thấy lượng khách du lịch quốc tế vào Hà Nội tương đối ổn định, tăng giảm không đáng kể. Duy chỉ có năm 1999 lượng khách quốc tế đến Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng giảm, nguyên nhân là do cuộc khủng hoảng kinh tế trong khu vực. Tuy nhiên tỉ lệ khách du lịch đến Hà Nội so với cả nước đang có xu hướng giảm dần, nếu như năm 1996 tỉ lệ này là 26,3% thì đến năm 2000 tỉ lệ này chỉ còn 21,3 %. Năm 2001, năm du lịch Việt Nam, du lịch Việt Nam thật sự khởi sắc và số khách đến thủ đô Hà nội đã có dấu hiệu đáng mừng. Trong khi đó tại khách sạn Kim Liên lượng khách quốc tế đến đây chỉ chiếm một lượng nhỏ, quá ít ỏi so với thi trường. Bảng số 11: Khách quốc tế tới Hà Nội và khách sạn Kim Liên Đơn vị tính: lượt người Nội dung 1998 1999 2000 2001 KQT đến khách sạn KL 5573 6124 8469 16090 KQT đến HN 391000 370000 380000 540000 Thị phần của công ty trong thị trường KQT tại HN (%) 0,01425 0,01655 0,02229 0,02979 Nhìn vào bảng trên ta thấy thị phần khách du lịch quốc tế của công ty tuy không cao, còn quá nhỏ nhưng điều đáng mừng là công ty khách sạn Kim Liên đang ngày càng nâng cao thị phần của mình trong thị trường khách du lịch quốc tế tại Hà Nội. Khả năng đón tiếp khách du lịch quốc tế với tại khách sạn Kim Liên với số phòng đặt tiêu chuẩn quốc tế là 171 phòng tương ứng 171/9600 = 1,8% số phòng quốc tế của Hà nội. Bảng số 12: Số lượng khách nội địa đến Hà nội từ năm 1996-2001 Năm Số lượt khách Tốc độ tăng 1996 311.600 100%(lấy năm 1996 làm gốc) 1997 700.000 125% 1998 809.000 16% 1999 900.000 11% 2000 1050.000 17% 2001 1160.000 31% ( Nguồn : Sở du lịch Hà Nội –Viện nghiên cứu phát triển du lịch) Qua bảng trên ta thấy ngoại trừ từ năm 1996 đến năm 1997 khách nội địa tăng vọt còn lại từ năm 1997 đến nay lượng khách du lịch nội địa tăng đều đặn và tương đối ổn định, năm 2001 lượng khách nội địa đến Hà Nội tăng 31% so với năm 2000. Bảng số 13: Thị trường khách du lịch nội địa của khách sạn Kim Liên Đơn vị tính: lượt người. Nội dung 1998 1999 2000 2001 KNĐịa đến khách sạn KL 87.400 95.188 98.710 115.000 KNĐịa đến HN 809.000 936.900 1.050.000 1.160.000 Thị phần của công ty trong thị trường KNĐịa tại HN(%) 0,108 0,102 0,094 0,099 Như vậy mặc dù khách nội địa đến Hà nội tăng và lượng khách đến với công ty khách sạn du lịch Kim Liên tăng nhưng thị phần của công ty trong thị trường khách du lịch nội địa tại Hà nội lại có xu hướng giảm. Điều này đặt ra cho các nhà thị trường của công ty khách sạn Kim Liên cần phải có biện pháp thích hợp hơn nhằm tăng cường thị phần của mình trong thị trường khách nội địa tại Hà nội. Trong mấy năm trở lại đây người Việt Nam đã bắt đầu ý thức được việc tham quan du lịch trong nước cho nên số lượt khách nội địa vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh và như vậy khách nội địa vẫn là thị trường chính và tiềm năng của công ty. Thị trường khách của công ty khách sạn du lịch Kim Liên Thị trường chính là mục tiêu, là yếu tố khởi đầu và cũng là yếu tố kết thúc của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Điều này đã khẳng định vai trò hết sức to lớn của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển cuả công ty. Do đó việc phân tích đặc điểm nguồn khách của công ty khách sạn Kim Liên là một việc làm vô cùng quan trọng. 2.1-Thị trường mục tiêu Nhìn chung trong mấy năm trở lại đây lượng khách của khách sạn đã tăng lên theo chiều hướng khả thi.  Bảng số 14: Số lượt khách phục vụ của khách sạn Kim Liên Nội dung 1998 1999 2000 2001 % Lượt khách % Lượt Khách % Lượt khách % Lượt khách Quốc tế 6,2 5600 6,0 6124 7,9 8469 12 16090 Nội địa 93,8 87400 94,0 95188 92,1 98710 88 115000 Tổng số 100 90300 100 101285 100 107149 100 130000 % Tăng 100 112 105 121 (Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 1998 – 2001) Nhận xét: Qua bảng số liệu trên có thể thấy trên thực tế đối tượng phục vụ chính của khách sạn là khách nội địa. Có thể coi khách nội địa là thị trường mục tiêu của công ty khách sạn Kim Liên. Tuy nhiên thị trường khách quốc tế của công ty đang có xu hướng tăng cao. Nếu như năm 1998 số lượt khách quốc tế tại khách sạn Kim Liên chỉ chiếm có 6,2 % trong tổng số khách của khách sạn thì đến năm 2001 tỉ lệ này đã tăng lên gấp đôi, tức là 12% so với tổng số khách của công ty. Đây chính là thị trường tiềm năng đầy hứa hẹn của công ty và trong tương lai rất có thể khách quốc tế sẽ trở thành thị trường mục tiêu của công ty. 2.2-Phân tích xu hướng thay đổi theo cơ cấu khách của khách sạn du lịch Kim Liên Phân tích cơ cấu khách theo quốc tịch Trong những năm gần đây nguồn khách quốc tế đến với khách sạn thường là khách Châu á như Nhật, Trung Quốc, Đài Loan, Singapore...và một số các nước khác như Anh, Pháp, Nga, Mỹ,..Song nguồn khách chính của công ty vẫn là lượng khách nội địa (chiếm 88% năm 2001). Bảng số 15: Tình hình khách quốc tế đến khách sạn Kim Liên theo quốc tịch Quốc tịch Lượtkhách (năm 1998) Lượt khách (năm 1999) Lượt khách (năm 2000) Lượt khách (năm 2001) Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Đài Loan 3334 2,5 3717 62,2 840 10,0 135 0,84 Trung Quốc 594 1,1 1675 28,0 6673 79,0 15130 94,0 Pháp 229 4,1 32 0,5 112 1,3 15 0,09 Mỹ 63 1,2 88 1,5 127 1,4 51 0,32 Nga 135 2,3 168 1,9 278 1,73 Singapore 18 0,3 19 3,7 54 0,6 1 0,04 Nhật 79 1,5 26 0,4 38 0,7 31 0,19 Nước khác 1019 19,1 283 4,7 484 5,1 449 2,79 Tổng 5335 100 5975 100 8496 100 16090 100 ( Nguồn: Báo cáo hàng năm của khách sạn Kim Liên) Số khách quốc tế từ nhiều quốc gia khác nhau đến với khách sạn không ổn định. Trong bốn năm liên tiếp, khi tổng lượng khách quốc tế của khách sạn biến động luôn thấp hơn so với năm 1997 thì lượng khách Trung Quốc luôn luôn tăng và chiếm tỉ trọng lớn trong tổng số khách. Qua bảng trên ta thấy: - Nếu như lượng khách Trung Quốc đến khách sạn năm 1998 chiếm tỷ trọng là 11,1% thì đến năm 2001 đã lên tới 94% và chủ yếu là khách đi du lịch bằng chứng minh thư. Có thể nói, đây là một thành công mới của công ty, thị trường khách Trung Quốc trở thành thị trường quan trọng của khách sạn. - Ngược lại số lượng khách Pháp có chiều hướng biến động xấu đi. Năm 1998, số lượng khách Pháp đến khách sạn là 229 chiếm 4,3% tổng số khách của khách sạn nhưng đến năm 1999, số lượng khách này lại có xu hướng giảm xuống 32 lượt tương đương với 0,5%. Song đến hai năm trở lại đây lượng khách Pháp đang có xu hướng tăng lên tuy nhiên so với năm 1997 thì số lượt này là quá thấp. Từ những năm 1997-1999 thị trường khách Đài Loan luôn là thị trường mục tiêu của công ty, tuy nhiên lượng khách này lại giảm mạnh trong hai năm 2000 và 2001. Năm 2001, lượng khách quốc tế đến khách sạn Kim Liên chiếm tỉ trọng 12% và tăng 77% so với thực hiện năm trước. Tuy nhiên, thời gian lưu trú bình quân của khách quốc tế chỉ đạt 1,3 ngày /khách và doanh thu bình quân một ngày khách năm 2001 đạt 0,138 triệu đồng giảm hơn so với năm 2000 (năm 2000 là 0,143 ). Số ngày khách tăng nhưng số ngày khách của những khách có khả năng thanh toán cao ngày càng giảm. Bảng số 16: Số ngày khách quốc tế của khách sạn Kim Liên Quốc tịch Ngày-khách (năm 1998) Ngày-khách (năm 1999 ) Ngày-khách (năm 2000 ) Ngày-khách ( năm 2001 ) Số lượng % Số lượng % Số lượng % Số lượng % Đài loan 5234 55,0 6435 62,1 1757 11,6 290 1,29 Trung quốc 648 6,8 2915 28,1 11648 77,0 19308 85,98 Pháp 680 7,2 56 0,5 203 1,4 58 0,25 Mỹ 76 0,8 153 1,5 255 1,7 175 0,78 Nga 0 0 235 2,3 327 2,2 579 2,58 Singgapore 24 0,3 33 0,3 128 0,8 3 0,1 Nhật 84 1,0 45 0,3 101 0,7 149 0,66 Nước khác 2762 29,0 492 4,8 683 4,5 1877 8,36 Tổng 9508 100 10364 100 15102 100 22457 100 Nhận xét : -Tổng số ngày khách của khách du lịch quốc tế có xu hướng ngày càng tăng. Năm 2001 tăng 18% so với năm 2000 và tăng 8% so với kế hoạch. Đây có thể nói là một thành công lớn khẳng định chính sách đúng đắn của khách sạn Kim Liên. -Nếu như những năm 1998 số ngày khách Trung Quốc chiếm 6,8% thì năm 2001 con số này tăng mạnh lên đến 77% trong tổng số ngày-khách của khách quốc tế. Trong thực tế, khả năng thanh toán của khách Trung Quốc là thấp so với các khách khác. Việc tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ bổ sung là vô cùng thấp mà họ lại đòi hỏi chất lượng phục vụ tương đối khắt khe. Hiện nay, thị trường Trung Quốc trở thành thị trường khách quan trọng của khách sạn. -Trong năm 1998 số ngày khách Pháp là 680 chiếm 7,2% trong tổng số ngày khách của khách quốc tế thì đến năm 2001 số ngày khách Pháp giảm mạnh chiếm 1,4%. Đặc điểm của khách Pháp là khả năng thanh toán cao, yêu cầu chất lượng phục vụ phải tốt, đặc biệt là văn hoá ẩm thực. Vậy khách sạn cần phải đầu tư hơn nữa cho cơ sở vật chất kĩ thuật cũng như công tác đào tạo tay nghề, nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ cán bộ công nhân viên cho toàn công ty, nhằm góp phần hoàn thiện chất lượng phục vụ đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách du lịch. b-Phân tích cơ cấu khách theo mục đích chuyến đi Để phân tích một cánh rõ ràng hơn chúng ta chia khách du lịch theo mục đích chuyến đi dựa vào lượng khách quốc tế và du lịch nội địa. *Đối với khách du lịch quốc tế Biểu đồ 1: Cơ cấukhách quốc tế theo mục đích chuyến đi năm 2001 Cơ cấu khách đi với động cơ thương mại đến khách sạn chiếm 0,4%, con số này rất thấp, bởi vì những khách ngoại quốc là những thương gia thường lưu trú tại những khách sạn có cơ sở vật chất kĩ thuật hoàn thiện, hiện đại và tiện nghi cao cấp hơn ... Khách công vụ chỉ chiếm 11%trong tổng số khách quốc tế đến với khách sạn. Cũng giống như khách đi với mục đích thương mại, đối tượng khách này thường có khả năng thanh toán cao, đòi hỏi cao về chất lượng phục vụ, về điều kiện an toàn. Họ thường lựa chọn những khách sạn có thứ hạng cao, nhu cầu cao về chất lượng dịch vụ, ngoài ra họ còn đòi hỏi cao về an toàn. Ngoài mục đích lưu trú họ cần nâng cao uy tín của mình thông qua thứ hạng và tên tuổi của họ sử dụng. Khách sạn Kim Liên hiện nay đã được nâng cấp nhiều nhưng do hạn chế bởi hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật nên chất lượng sản phẩm chưa thực sự thuyết phục, sức cạnh tranh của khách sạn trên thị trường này còn rất hạn chế, hơn nữa, từ trước đến nay khách sạn Kim Liên chỉ nổi tiếng trong việc phục vụ khách nội địa. Chính vì vậy điều đặt ra cho công ty là cần có những chính sách, biện pháp cụ thể để khai thác tốt thị trường khách này. Chiếm phần lớn trong tổng số khách quốc tế đến khách sạn là khách đi với mục đích du lịch thuần tuý (chiếm 88,6% ), chủ yếu là những khách đến từ các quốc gia Châu á, thường là những khách đi theo giấy phép xuất nhập cảnh, đặc biệt là khách Trung Quốc chủ yếu là đi du lịch bằng chứng minh thư, có thời gian ngắn từ 3 ngày đến 1 tháng. Những khách này thường không hạn chế về mặt thời gian, do đó dịch vụ bổ sung dễ phát huy hết khả năng đối với thị trường này hơn là khách công vụ. *Đối với khách du lịch nội địa. Khách nội địa mục đích chủ yếu của họ là đi du lịch công vụ, chiếm 90% trong tổng số khách nội địa của công ty. Đây là tỷ lệ khá cao, họ thường là những khách ngoại tỉnh trên cả nước về Hà Nội công tác hoặc tham gia các hội nghị, hội thảo...Điều này là do đặc điểm sản phẩm của khách sạn Kim Liên. Khách đi với mục đích thượng mại, thăm thân và du lịch thuần tuý chỉ chiếm 10%. Khách du lịch nội địa trở thành thị trường mục tiêu chính của khách sạn Kim Liên. 2.3-Phân tích nguồn khách theo đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch. a-Thời gian lưu trú bình quân của khách tại khách sạn Kim Liên Bảng số 17: Thời gian lưu trú bình quân của khách tại khách sạn Kim Liên Khách Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Tổng số ngày khách Số ngày bình quân Tổng số ngày khách Số ngày bình quân Tổng số ngày khách Số ngày bình quân Tổng số ngày khách Số ngày bình quân Quốc tế 10.296 1,84 10.686 1,75 15.102 1,78 20.000 1,33 Nội địa 176.305 2,02 193.682 2,03 205.244 2,05 240.000 2,09 Qua bảng trên ta thấy, số ngày khách bình quân của khách tại khách sạn Kim Liên trong ba năm đều ngắn, thường xuyên ở mức 2 ngày. Riêng đối với số ngày lưu trú bình quân của khách quốc tế thường ít hơn 2 ngày và đang có xu hướng giảm. Điều rất có thể liên quan tới chất lượng sản phẩm của khách sạn Kim Liên trong thời gian gần đây. Đối với khách nội địa, do phần lớn là các khách công vụ từ các tỉnh khác đến Hà Nội, phần lớn họ phụ thuộc vào thời gian công tác, ký kết hợp đồng nên số ngày bình quân khách không cao. Tuy nhiên, mức ảnh hưởng này còn phụ thuộc vào việc trong năm khách đi công tác nhiều hay ít. Một đặc điểm của khách Châu á tại khách sạn là phần lớn đều đi du lịch bằng giấy phép xuất nhập cảnh với thời gian tương đối ngắn. Với những khách như khách Trung Quốc, Đài Loan đi du lịch một tháng thì thường là những hành trình xuyên Việt, bởi vậy, thời gian lưu lại khách sạn thường chỉ với mục đích nghỉ đêm giữa chuyến đi. Do đó, mà ít khách quốc tế đến du lịch tại Hà Nội dài ngày. Có thể khẳng định một điều là khách càng lưu trú lâu thì khách sạn càng có nhiều cơ hội bán các sản phẩm của mình và đây cũng là yếu tố chính để tăng doanh thu của khách sạn. Việc đề ra các biện pháp kéo dài thời gian lưu trú của khách là vấn đề ban giám đốc khách sạn cần phải nghiên cứu. b-Phân tích tình hình chi tiêu bình quân của khách tại khách sạn Kim Liên ở khách sạn Kim Liên rất khó tính toán được chỉ tiêu này vì tổng doanh thu của công ty là từ nhiều nguồn khác nhau, ngoài thu từ dịch vụ lưu trú công ty còn thu từ các dịch vụ khác mà có khi không liên quan đến khách du lịch như thuê hội trường, đám cưới, cho thuê kiốt, dịch vụ giặt là. Bảng số 18: Chi tiêu bình quân một lượt khách về dịch vụ lưu trú. Đơn vị tính :VNĐ Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 778900 165503 132696 119231 Như vậy, năm 1998 chi tiêu bình quân một lượt khách về dịch vụ lưu trú là 778900 VND, nhưng đến năm 2001 chỉ còn 119231 VND, tức là giảm gần 7 lần so với năm 1998. Tuy thế, doanh thu các năm đều tăng, cụ thể năm 1998 tổng doanh thu đạt 22,3 tỷ đồng và đến năm 2001 đạt 36 tỷ tăng 14% so với năm 2000 và tăng 51,8% so với năm 1998. Điều này chứng tỏ rằng cơ cấu doanh thu cho đến nay đã có nhiều thay đổi, nếu như những năm 1998 doanh thu từ cho thuê buồng chiếm 82% tổng số nguồn thu thì cho đến nay giảm xuống còn 45%, còn lại thu từ các dịch vụ khác đang chiếm ưu thế. Nhìn chung chi tiêu bình quân một khách về dịch vụ lưu trú tại khách sạn đang có xu hướng giảm và ngày càng thấp. Về cơ bản khách sạn mới chỉ đáp ứng được nhu cầu lưu trú của đối tượng khách có khả năng thanh toán trung bình khá. Doanh thu chủ yếu của khách sạn là từ hoạt động lưu trú. Doanh thu ăn uống tuy cao song thu từ nguồn khách tại khách sạn còn thấp, mặc dù dịch vụ ăn uống của khách sạn khá phong phú, nhưng nguồn thu chủ yếu là từ dịch vụ đám cưới, hội nghị. Hệ thống dịch vụ bổ sung tuy có xây mới thêm và luôn luôn được nâng cấp nhưng vẫn chưa đủ sức lôi cuốn, hấp dẫn khách, đặc biệt là khách quốc tế. Do đó, tỷ trọng cho chi tiêu của khách du lịch cho dịch vụ này chưa cao. Nhìn chung, tình hình khách đến khách sạn Kim Liên trong những năm trở lại đây đều đạt mức khá khả quan, nhất là trong tình hình thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Khách sạn cần vận dụng tốt hoạt động Marketing của mình để thu hút khách hàng ở thị trường mục tiêu, đồng thời mở ra cơ hội tiếp cận khai thác các thị trường khách tiềm năng. c-Phân tích tính thời vụ của khách sạn du lịch Kim Liên Một đặc điểm rõ nét mà cả kinh doanh du lịch nói chung và cả kinh doanh khách sạn nói riêng là mang tính thời vụ. Đó là sự tập trung không đều đặn của nhu cầu du lịch vào các thời điểm trong năm. Đặc điểm này gây khó khăn rất lớn cho các nhà kinh doanh du lịch. Tính thời vụ cũng gây ảnh hưởng khác nhau lên từng đối tượng khách, khách du lịch nghỉ ngơi giải trí thì chịu tác động to lớn của thời vụ du lịch đặc biệt là môi trường tự nhiên như khí hậu thời tiết... còn khách công vụ, khách nghiên cứu thị trường thì chịu tác động của tính mùa vụ du lịch. Trong kinh doanh ăn uống tại khách sạn thì chịu tác động lớn của yếu tố văn hoá địa phương đặc biệt là phục vụ cưới hỏi vào những tháng mùa cưới thì lượng khách tăng lên rất cao. Chính vì thế mà các khách sạn ở các điểm du lịch thường có tính thời vụ cao so với các khách sạn thành phố. Tại khách sạn Kim Liên, qua số liệu nghiên cứu tình hình khách đến với khách sạn trong từng tháng nhận thấy khách đến với khách sạn trong năm tương đối đồng đều, thường chỉ tăng ít vào các tháng đầu năm. Nguyên nhân là do nguồn khách chính của khách sạn là khách công vụ nên đi du lịch quanh năm, không tập trung vào một thời điểm nhất định nào. Duy chỉ có một số khách đi dự hội nghị tổng kết thường vào giữa năm, cuối năm hay đầu năm. Khách quốc tế chỉ chiếm một lượng nhỏ trong tổng số khách của khách sạn, tuy họ thường đến tập trung vào dịp sau tết dương lịch và vào mùa đông. IV-Đánh giá hoạt động Marketing-mix tại công ty khách sạn Kim Liên 1-Trước khi thành lập phòng thị trường (1961-1998) Từ năm 1998 trở về trước khi phòng thị trường chưa được tách riêng ra thành một phòng độc lập hoạt động Marketing thì công ty khách sạn du lịch Kim Liên gần như là chưa biết đến các biện pháp Marketing và nếu có thì cũng chỉ trên lý thuyết mà thôi. Lượng khách đến với công ty chủ yếu là do họ tự tìm đến giống như một quán trọ trên đường dừng chân của du khách. Đặc biệt là trong giai đoạn từ năm 1961-1991, có thể nói công ty chưa từng biết đến bất kỳ một hoạt động Marketing nào. Bởi vì, trong thời gian này, công ty du lịch khách sạn Kim Liên được bao cấp để phục vụ khách chuyên gia. Lúc này mọi hoạt động kinh doanh của công ty đều bị cầm chừng giới hạn theo số khách chuyên gia mà trên cục chuyên gia “ rót” xuống. Công ty không hề phải làm bất kỳ một công tác thị trường nào mà nhiệm vụ lúc này là phục vụ tốt khối lượng chuyên gia này, còn mọi chi phí ngân sách đều được lo hết. Khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, với tư cách là một doanh nghiệp hạch toán độc lập phục vụ khách quốc tế và nội địa thì công ty hoàn toàn bỡ ngỡ và những dấu vết cũ vẫn còn trong lối sống, suy nghĩ của cán bộ công nhân viên trong việc phục vụ khách. Giai đoạn này là giai đoạn công ty thụ động ngồi chờ khách. Đến cuối những năm 1996-1997 thỉnh thoảng công ty cũng có những đợt quảng cáo sản phẩm của mình song cũng chưa biến nó thành một phương tiện hữu hiệu đắc lực cho quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, trong những năm 1995-1997 lượng khách của công ty vẫn cao. Điều này được lý giải bởi giai đoạn này là giai đoạn hoàng kim của du lịch Việt Nam, lượng khách đến Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng rất cao trong khi đó ở giai đoạn này ngành du lịch đang rơi vào tình trạng cung nhỏ hơn cầu. Bảng số 19: Cơ cấu khách nội địa đến công ty từ năm 1995-1997 Đơn vị tính: Lượt người Nội dung Khách tại KS KL Khách đến Hà nội Hệ thống KS tại HN Nội địa Quốc tế Nội địa Quốc tế Số lượng Số buồng 1995 52187 4870 250000 350000 257 4620 1996 68382 8598 311600 358000 313 5732 1997 82852 7308 700000 352000 334 6421 Tuy nhiên nhìn vào bảng này ta thấy khách quốc tế của khách sạn rất ít trong khi đó lượng khách quốc tế đến Hà Nội là rất lớn. Nguyên nhân là do khách du lịch quốc tế chưa biết đến công ty trên thị trường. 2-Từ khi thành lập phòng thị trường đến nay Để khắc phục sai lầm đó và do vai trò to lớn của Marketing ngày càng gia tăng trong lĩnh vực khách sạn cho nên đến năm 1998 ban lãnh đạo công ty quyết định thành lập phòng thị trường riêng nhằm xúc tiến việc hoạt động Marketing trong công ty. Phòng Marketing của công ty gồm có 3 người với chức năng nhiệm vụ sau: - Kinh doanh lữ hành nội địa, quốc tế. - Tìm hiểu thị trường, giới thiệu quảng cáo sản phẩm của công ty. Phòng du lịch thị trường được thành lập theo yêu cầu sự phát triển của công ty, mặc dù phòng có chức năng hoạt động riêng song trên thực tế các mối quan hệ và giải quyết công việc của phòng đều gắn liền với chức năng hoạt động của công ty là khai thác phòng ở khách sạn, nâng cao chất lượng khách thuê phòng và chất lượng phục vụ cùng các dịch vụ khác khi khách yêu cầu. Từ khi phòng thị trường được thành lập đến nay, các chính sách Marketing-mix đã được áp dụng một cách thường xuyên hơn vào trong quá trình hoạt động kinh doanh của công ty. 3-Các chính sách Marketing-mix tại công ty khách sạn Kim Liên Sơ đồ số 6: Sơ đồ Marketing-mix Marketing- mix PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE 3.1-Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là một trong những nhân tố quyết định thành công của cả công ty. Có thể nói chính sách sản phẩm có một vị trí vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing-mix. Việc lựa chọn chính sách sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc trả lời câu hỏi số lượng sản phẩm là bao nhiêu và chất lượng sản phẩm ra sao. Các sản phẩm của công ty du lịch và khách sạn Kim Liên bao gồm: - Buồng ngủ. - Nhà hàng ăn uống: Tiệc , hội nghị, đám cưới, khách đoàn. - Các sản phẩm như karaoke, bán hàng lưu niệm, tắm hơi, massage, bơi, tennis... - Cho thuê xe. Nhằm đáp ứng mọi nhu cầu phong phú, đa dạng của khách du lịch, công ty đã không ngừng mở rộng các hàng hoá dịch vụ cung cấp. Hiện nay, khách sạn đã tiến hành đa dạng hoá sản phẩm theo hai hướng chủ yếu: đa dạng dựa trên những sản phẩm hiện có và mở rộng các loại sản phẩm mới. * Đa dạng hoá sản phẩm hiện có: Đáp ứng nhu cầu của đối tượng khách nhạy cảm về giá , khách sạn đã chia ra 3 loại phòng chính với cơ cấu trang thiết bị tiện nghi khác nhau từ mức thấp đến mức cao nhất. - Đối với kinh doanh lưu trú: Tại khách sạn Kim Liên I gồm 3 dãy nhà: nhà số 4,5 ,9 với 3 loại phòng chính đủ khả năng thoả mãn nhu cầu của rất nhiều đối tượng khách khác nhau. Phòng tiêu chuẩn 3 sao : 52 phòng (thuộc dãy nhà 4 ) bao gồm: +Loại đặc biệt: gồm 6 phòng. Có vị trí thuận lợi nhất, với diện tích trung bình là 65 m2. Trong đó : Một phòng ngủ rộng 30 m2 Phòng tập thể dục :10 m2 Phòng tiếp khách :20 m2 Phòng vệ sinh :5 m2 Ngoài các trang thiết bị tối thiểu, phòng đặc biệt có 03 máy điện thoại, các dụng cụ tập thể lực. +Loại SUITE : Có 2 phòng. +Loại Superior Standard : Có 3 phòng. +Loại Standard : có 41 phòng. Phòng tiêu chuẩn 2 sao: khách sạn đang tích cực cải tạo phòng tại nhà số 9 để tăng phòng đặc biệt. Hiện nay nhà 9 chỉ có một loại phòng 2 sao với trang thiết bị rất hiện đại. Phòng tiêu chuẩn 1 sao : có 2 loại : phòng có 2 giường và loại có 3 giường. Với chủng loại phòng đa dạng khách đến khách sạn có nhiều khả năng lựa chọn hơn và quá trình ra quyết định tiêu dùng được thuận lợi hơn đối với khách . Tại khách sạn Kim Liên II: gồm 4 dãy nhà: 1,2,3,6 chủ yếu đón khách du lịch công vụ nội địa với tổng số phòng là 259 phòng đáp ứng phục vụ cho khách du lịch có khả năng thanh toán trung bình. - Đối với kinh doanh ăn uống Trước đây công ty du lịch khách sạn Kim Liên không quan tâm mấy đến hoạt động ăn uống trong khách sạn. Công ty coi hoạt động này chỉ nhằm phục vụ khách nghỉ tại công ty, lợi nhuận thấp. Nhưng từ năm 1998 trở lại đây, bộ phận Marketing trong công ty đã nhận thấy rằng hoạt động ăn uống trong khách sạn cũng mang lại lợi nhuận không kém gì hoạt động buồng ngủ và đóng v