Luận văn Nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu du lịch Hà Giang

dựng thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu du lịch. - Về mặt thực tiễn: Giúp cho du lịch Hà Giang có những định hƣớng trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du lịch điểm đến của mình. 8. Bố cục của luận văn 6 Đề tài luận văn “Nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu du lịch Hà Giang”, ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung chính của công trình này gồm 3 chƣơng : - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu điểm đến du lịch - Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng và khả năng xây dựng thƣơng hiệu du lịch Hà Giang - Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp triển khai xây dựng thƣơng hiệu cho điểm đến Hà Giang 7 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU, THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1. Khái niệm 1.1.1. Thương hiệu Hiện nay thuật ngữ thƣơng hiệu đang đƣợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam, là một trong những khái niệm khá mới mẻ trong hệ thống kiến thức Marketing, nó làm thay đổi nhận thức kinh doanh và mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh. Từ thƣơng hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xƣa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Nhƣ thế, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Có "nhiều cách tiếp cận để định nghĩa thƣơng hiệu"(Good,2000) và mỗi chuyên gia có định nghĩa của riêng mình. Có hai cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa của thƣơng hiệu, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm toàn diện. Theo quan điểm truyền thống định nghĩa thƣơng hiệu và sản phẩm: thƣơng hiệu là một sự bổ sung của sản phẩm (Gardner và Levy, năm 1955; Kotler, 2003). Với cách tiếp cận này cho rằng thƣơng hiệu là một trong những giá trị bổ sung vào sản phẩm. Theo đó, mục tiêu của xây dựng thƣơng hiệu là xác định các sản phẩm hoặc ngƣời bán để phân biệt các sản phẩm và/hoặc ngƣời bán cạnh tranh. Hơn nữa, liên quan chủ yếu tới các cơ quan quảng cáo và nhiệm vụ của quảng cáo hình ảnh khi phát triển và tung ra sản phẩm mới. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), năm 1960, đã đƣa ra định nghĩa: “Thƣơng hiệu (brand) là tên gọi, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất cũng nhƣ phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa này mới chỉ tập trung vào thuộc tính hữu hình của thƣơng hiệu nhƣ điểm khác biệt, mà chƣa đề cập đến các thuộc tính vô hình của thƣơng hiệu. 8 Trái với quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu, quan điểm toàn diện về xây dựng thƣơng hiệu tập trung vào các thƣơng hiệu trong một cái nhìn toàn diện, bao gồm đầy đủ các thuộc tính của thƣơng hiệu và nhìn nhận thƣơng hiệu nằm trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng, cần có thời gian để xây dựng và chính là yếu tố cảm nhận của khách hàng. Theo quan điểm này, Viện đào tạo chuyên ngành Marketing của Vƣơng quốc Anh định nghĩa “Thƣơng hiệu là các thuộc tích vật lý của sản phẩm hoặc dịch vụ cộng với niềm tin và mong muốn xung quanh sản phẩm hoặc dịch vụ - sự kết hợp duy nhất mà tên gọi hay biểu tƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ đƣợc gợi lên trong suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng”. Định nghĩa này đã kết nối sản phẩm hoặc dịch vụ với cảm nhận của khách hàng. Theo David A. Aaker, giá trị thƣơng hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: “Sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu (brand loyalty); việc khách hàng nhận ra thƣơng hiệu một cách mau chóng (brand awareness); chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (perceived quality); những liên tƣởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thƣơng hiệu (brand associations)” nhƣ tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thƣơng hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu đƣợc chứng nhận (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối. Đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1: Giá trị thƣơng hiệu Nguồn: David A.Aaker 9 1.1.2. Thương hiệu du lịch Trong xu hƣớng hội nhập quốc tế và gia tăng các phƣơng thức cạnh tranh, sự khẳng định thƣơng hiệu là phƣơng thức phát triển và cạnh tranh tối ƣu. Các điểm đến trên khắp thế giới đang ngày càng nhận thức cao về tầm quan trọng và giá trị của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, nhƣ một công cụ trong cạnh tranh quốc tế. Các quốc gia đều nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu du lịch với mục đích tạo khả năng phân biệt và nhận dạng cho điểm đến một cách rõ ràng, tối ƣu nhất để thu hút hiệu quả và bền vững các thị trƣờng khách du lịch quốc tế. Du lịch là ngành dịch vụ trực tiếp liên quan đến con ngƣời. Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi ngƣời làm dịch vụ cũng nhƣ doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải có uy tín và danh tiếng, tức là phải có thƣơng hiệu mạnh mới thu hút đƣợc nhiều khách hàng tiềm năng và giữ đƣợc khách hàng truyền thống. Chính vì vậy, vấn đề xây dựng thƣơng hiệu trong hoạt động kinh doanh du lịch đang trở nên cấp thiết. Chính phủ các nƣớc đã đồng hành cùng các địa phƣơng, các doanh nghiệp du lịch xây dựng hình ảnh đất nƣớc, các địa phƣơng và thƣơng hiệu của các doanh nghiệp, các sản phẩm để thu hút các nguồn khách. Thƣơng hiệu du lịch, có thể hiểu đơn giản chính là sự nhìn nhận của ngƣời tiêu dùng, của thị trƣờng về các sản phẩm du lịch. Nếu thị trƣờng thừa nhận sản phẩm du lịch có chất lƣợng cao, đặc sắc và hấp dẫn thì sản phẩm du lịch đó sẽ đƣợc trả giá cao tƣơng xứng hoặc trong một số trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng sẵn lòng chi trả còn cao hơn giá trị thật của sản phẩm vốn có. Thƣơng hiệu du lịch có thể là thƣơng hiệu điểm đến, thƣơng hiệu sản phẩm du lịch, thƣơng hiệu doanh nghiệp du lịch, thƣơng hiệu dòng hay chuỗi sản phẩm du lịch. Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn, tác giả sử dụng khái niệm thƣơng hiệu du lịch chính là khái niệm thƣơng hiệu điểm đến do đối tƣợng nghiên cứu của luận văn đề cập đến Hà Giang nhƣ một điểm đến du lịch. * Các cấp độ thương hiệu du lịch Theo Đỗ Cẩm Thơ (2014), thƣơng hiệu trong du lịch thƣờng đƣợc nói đến theo đến ba cấp độ gồm thƣơng hiệu điểm đến, thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp. Cụ thể: 10 - Thƣơng hiệu điểm đến du lịch có thể coi là quốc gia nhƣng cũng có thể là một vùng, một địa phƣơng, một địa danh cụ thể. Thƣơng hiệu các địa phƣơng, các vùng du lịch là cơ sở quan trọng hình thành thƣơng hiệu quốc gia. - Thƣơng hiệu sản phẩm du lịch đƣợc hiểu theo hai nghĩa của của sản phẩm du lịch (nghĩa rộng của sản phẩm du lịch bao gồm cơ sở hạ tầng tiếp cận, tài nguyên, sức hút du lịch, dịch vụ,- đƣợc gọi là sản phẩm du lịch tổng thể quốc gia; sản phẩm du lịch theo nghĩa hẹp gồm các dịch vụ cụ thể do doanh nghiệp cung cấp cho khách du lịch nhƣ các chƣơng trình du lịch trọn gói, – gọi là các sản phẩm đơn lẻ). Theo nghĩa rộng có thể hiểu là thƣơng hiệu các dòng sản phẩm chính của điểm đến. Các thƣơng hiệu sản phẩm này có thể bao trùm lên các thƣơng hiệu doanh nghiệp, vùng, địa phƣơng và là đại diện cho thƣơng hiệu du lịch quốc gia. Theo nghĩa hẹp, thƣơng hiệu sản phẩm của từng địa phƣơng, vùng, doanh nghiệp cụ thể. - Thƣơng hiệu doanh nghiệp du lịch: là thƣơng hiệu gắn liền với doanh nghiệp cụ thể, thể hiện sức mạnh bản sắc riêng của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu doanh nghiệp tham gia trong việc củng cố hình ảnh thƣơng hiệu chung cho điểm đến. 1.1.3. Điểm đến du lịch, thương hiệu điểm đến du lịch Một điểm đến du lịch có thể đƣợc định nghĩa, hay đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau. Khái niệm tổng quát đầu tiên về một điểm đến du lịch xem nó nhƣ một không gian vật chất mà trong đó diễn ra các hoạt động về du lịch. Điểm đến du lịch là nơi khách du lịch tới, lƣu lại qua đêm, thực hiện các hoạt động du lịch khác nhau, các hoạt động không vì mục đích tạo ra lợi nhuận. Điểm đến du lịch cung cấp các dịch vụ khác nhau, từ dịch vụ khách sạn, nhà hàng tới các hoạt động vui chơi giải trí, giáo dục, thể thao Điểm đến du lịch cũng có những điều kiện cơ sở hạ tầng đƣờng xá, thông tin liên lạc, an ninh phù hợp với yêu cầu thực hiện chuyến du lịch của du khách. Điểm đến du lịch không bị giới hạn bởi một phạm vi không gian bắt buộc mà theo phạm vi hoạt động du lịch của khách. Do vậy, điểm đến du lịch có thể là một làng bản, một xã, huyện, tỉnh hay một vùng, một quốc gia, thậm chí là rộng hơn. 11 Tổ chức Du lịch thế giới UNWTO (2004) đƣa ra định nghĩa: “Một điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất là một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch nhƣ các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày. Nó có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thị trƣờng. Các điểm đến du lịch địa phƣơng thƣờng bao gồm nhiều bên hữu quan nhƣ một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn”. Nội hàm của khái niệm thƣơng hiệu điểm đến biểu thị các nội dung chính sau: - Thƣơng hiệu điểm đến là sự tổng hợp nhận thức mà một cá nhân có về một địa điểm (dựa trên kinh nghiệm, tin đồn hay định kiến). Nhận thức này ảnh hƣởng đến quan điểm của cá nhân đó về điểm đến trong từng trƣờng hợp trạng thái tình cảm cụ thể. - Nó thể hiện sự tổng hợp của các đặc điểm cốt lõi về điểm đến – những gì tạo nên sự đặc sắc và ghi nhớ về điểm đến. - Nó là bản chất của địa điểm – sự khác biệt so với các địa điểm khác, các đối thủ cạnh tranh khác. - Thƣơng hiệu điểm đến tồn tại trong nhận thức và trải nghiệm nên phải đáng tin cậy, thực tế, không thể hƣ cấu đƣợc. - Đó là cách mà điểm đến nuôi dƣỡng, phát triển, trình diễn các đặc điểm cốt lõi đến các đối tƣợng mục tiêu. Quá trình này cho phép điểm đến thiết lập, củng cố và thay đổi danh tiếng. Đây đƣợc coi nhƣ quá trình xây dựng thƣơng hiệu. Thực tế quá trình xây dựng thƣơng hiệu bắt đầu khi việc đánh giá hình ảnh điểm đến có kèm theo yếu tố cảm xúc của khách hàng. Một điểm đến du lịch có thể là một tên, nhƣng không nhất thiết phải là một tên thƣơng hiệu (ví dụ New York, Paris). Chỉ điểm đến có thƣơng hiệu mới tạo ra đƣợc sự liên kết cảm xúc ngay lập tức với khách hàng. Xây dựng thƣơng hiệu điểm đến thành công bao gồm việc thiết lập mối quan hệ lẫn nhau giữa điểm đến và khách du lịch bởi "nhu cầu cảm xúc (nhƣ đẹp, thƣ giãn, thơ mộng,) và cơ bản đáp ứng nhu cầu thiết yêu của khách khách du lịch (nhƣ ăn uống, ngủ, giải trí ). Đặc biệt, xây dựng thƣơng hiệu của một điểm đến 12 giúp thiết lập liên kết giữa hình ảnh điểm đến và hình ảnh trong suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu điểm đến là sự tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ đối với điểm đến, dựa vào việc du khách đã trải nghiệm điểm đến hoặc điểm đến đƣợc hình thành nhƣ thế nào trong con mắt của du khách. Thƣơng hiệu điểm đến đƣợc xây dựng hiệu quả là khi nhận thức của khách du lịch và của ngƣời dân địa phƣơng có sự đồng nhất và phù hợp với những thông tin xúc tiến quảng bá về những giá trị thƣơng hiệu của điểm đến. Mục đích của việc tạo dựng thƣơng hiệu là để tạo khả năng nhận dạng cạnh tranh, với những nét nhận biết mà điểm đến khác biệt và nổi trội so với những điểm đến khác và có khả năng thu hút khách du lịch tiềm năng, đây đƣợc gọi là bản sắc thƣơng hiệu. * Đặc điểm của thương hiệu điểm đến du lịch - Thƣơng hiệu điểm đến nhìn chung không đƣợc tạo ra giống nhƣ thƣơng hiệu sản phẩm tiêu dùng. Nó thừa hƣởng những tài sản cơ bản của mình: phong cảnh, ngƣời dân, văn hóa và lịch sử. Nó tồn tại theo cách những du khách tiềm năng lĩnh hội đƣợc từ những tài sản này và giá trị tình cảm mà họ có đƣợc từ việc trải nghiệm chúng. Khác với thƣơng hiệu sản phẩm tiêu dùng khác, thƣơng hiệu du lịch đƣợc hình thành dựa trên những “tài sản cơ bản” của điểm đến là phong cảnh, ngƣời dân, văn hóa – lịch sử. - Thƣơng hiệu đƣợc tạo ra phụ thuộc vào sự nhìn nhận của ngƣời nhận thông tin (khách hàng), tức là phụ thuộc vào trình độ, các đặc điểm tâm lý xã hội của đối tƣợng đó. Thƣơng hiệu thay đổi cách thể hiện và nhìn nhận do từng phân khúc thị trƣờng khác nhau, tuy nhiên những đặc điểm cơ bản nhất của thƣơng hiệu thì luôn luôn không đổi. Thƣơng hiệu điểm đến đƣợc tạo ra là do sự tƣơng tác giữa những gì điểm đến có (những giá trị cơ bản) và những cách mà khách hàng tiềm năng cảm nhận. - Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố mà số đông nằm ngoài tầm kiểm soát của cơ quan quản lý thƣơng hiệu điểm đến, gồm cả tích cực và tiêu cực, trong các vấn đề từ hiện tại và cả từ quá khứ thông qua phim ảnh, 13 tin tức, thông tin truyền miệng, lịch sử của điểm đếnNhƣ vậy, quan trọng nhất là phải xác định đƣợc các giá trị tốt nhất của điểm đến và có chiến lƣợc nhất quán để xúc tiến các giá trị này đến khách du lịch tiềm năng. - Khác với sản phẩm tiêu dùng, với đặc điểm là một ngành dịch vụ, thƣơng hiệu du lịch hay của các dịch vụ du lịch phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố và trải nghiệm thực tiễn tại chỗ. Một lần không hài lòng của du khách có thể làm thay đổi đáng kể thƣơng hiệu của dịch vụ. - Điểm đến khó có thể linh hoạt thay đổi, sửa chữa, thiết kế lại sản phẩm nhƣ các sản phẩm thông thƣờng khác và sản phẩm cơ bản thƣờng phụ thuộc vào các tài nguyên tự nhiên và văn hóa, di sản, con ngƣời sẵn có của điểm đến. Các điểm đến rất phức tạp, là sự pha trộn dễ thay đổi giữa con ngƣời, lịch sử, văn hóa, hệ thống của các giá trị, ngôn ngữ, kiến trúc, phong cảnh và các phƣơng thức cung cấp dịch vụ khác nhau của các doanh nghiệp. 1.2. Ý nghĩa, vai trò của xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch Trong xu thế hội nhập, môi trƣờng du lịch cạnh tranh hơn bao giờ hết, các điểm đến đang ngày càng áp dụng kỹ thuật xây dựng thƣơng hiệu để xây dựng một bản sắc riêng có trong đó nhấn mạnh tính độc đáo của sản phẩm du lịch. Các nhà quản lý phát triển điểm đến du lịch cũng giống nhƣ kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng khác, đã phải chuyển sang chú trọng công tác xây dựng thƣơng hiệu để phân biệt "sản phẩm" của họ và để chuyển tải một thông điệp tích cực nhằm tạo động lực quyết định lựa chọn điểm đến cho du khách. Việc xây dựng thƣơng hiệu điểm đến là một quá trình quản lý trong ngành công nghiệp du lịch đóng vai trò của mình trên hai cấp độ: trƣớc hết, đó là mối liên kết nhận thức với các hệ thống sâu sắc và đánh giá của khách hàng; hơn nữa, nó là một có nghĩa là để sắp xếp các hành vi của một số bên liên quan tham gia vào thị trƣờng khu vực nhƣ là một thống nhất sản phẩm du lịch cuối cùng. Nói cách khác, thƣơng hiệu đã đƣợc coi là một nguồn lực quan hệ, cả hai phía các khách hàng và đối với nhiều bên liên quan ở địa phƣơng khác (doanh nghiệp trong nƣớc và tổ chức du lịch gửi khách) tham gia cung cấp các yếu tố duy nhất của sản phẩm điểm đến du lịch. 14 Kotler và cộng sự, (1999) đã đề xuất bốn lý do quan trọng giải thích tại sao các điểm đến nên xây dựng thƣơng hiệu du lịch riêng cho mình kể cả đối với điểm đến là quốc gia hay vùng, địa phƣơng: (1) Các điểm đến phải điều chỉnh và thích nghi cho phù hợp với sự thay đổi, hội nhập trong môi trƣờng toàn cầu. (2) Khi thời gian thay đổi, đất nƣớc phát triển tính cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu du lịch càng gay gắt, một thƣơng hiệu mạnh sẽ vƣợt qua đƣợc thời điểm khó khăn. (3) Để duy trì lợi thế cạnh tranh, các quốc gia quan tâm nhiều hơn, chu đáo hơn để trở thành một điểm đến hấp dẫn đối với khách du lịch. (4) Các quốc gia hiểu đƣợc sức mạnh của việc tạo ra sự kiện quốc tế (đầu tƣ bằng chính kinh phí của điểm đến) để xác lập hình ảnh điểm đến trên bản đồ thế giới. Clarke (2000) đã xác định các lợi ích của việc xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch nhƣ sau: - Việc ra quyết định đi du lịch bị ảnh hƣởng bởi rất nhiều yếu tố vì thế đối với các điểm du lịch đã có thƣơng hiệu sẽ giúp khách du lịch giảm thiểu sự lựa chọn. Từ khi có quyết định cho một kỳ nghỉ, du khách sẽ mất một khoảng thời gian nhất định cho việc lựa chọn điểm đến, tìm hiểu thông tin liên quan đến điểm du lịch (phƣơng tiện đi lại, khách sạn, các điểm tham quan,).Vì vậy, một điểm du lịch đƣợc nhiều ngƣời biết đến, đƣợc các tổ chức, website có uy tín đánh giá cao và tích cực làm giảm cần cho tìm kiếm thông tin chi tiết và góp phần hƣớng tới một điểm đến cuối cùng trở thành điểm đến của sự lựa chọn cho khách du lịch. - Xây dựng thƣơng hiệu giúp giảm tác động của của yếu tố rủi ro trong quá trình đi du lịch với du khách; - Xây dựng thƣơng hiệu truyền tải nhất quán trên nhiều phƣơng tiện và xuyên suốt thời gian. Cũng giống nhƣ thƣơng hiệu hàng hóa, thƣơng hiệu điểm đến du lịch cũng cần phải có thời gian để thiết lập hình ảnh trong tâm trí du khách về một điểm đến du lịch đặc biệt có sức hấp dẫn. Do vậy, hình ảnh thƣơng hiệu phải đƣợc chuyển tải trong một khoảng thời gian nhất định với sản phẩm đặc thù đƣợc xác định mang thƣơng hiệu quốc gia (địa phƣơng). - Xây dựng thƣơng hiệu có thể làm giảm các yếu tố nguy cơ gắn liền với việc ra quyết định chọn các điểm đến trong các ngày nghỉ lễ. Việc quá tải tại các điểm du 15 lịch trong thời điểm các dịp nghỉ lễ là sự ám ảnh đối với khách du lịch (thiếu dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ không đảm bảo,). Với các điểm đến đã xây dựng đƣợc thƣơng hiệu sẽ tạo ra sự tin cậy nhất định cho du khách trong việc đƣa ra lựa chọn trong thời điểm này. - Xây dựng thƣơng hiệu giúp điểm đến tập trung vào xây dựng sản phẩm đặc trƣng của điểm đến, hƣớng tới cùng một sản phẩm cung cấp bán cho du khách để tạo ra kết quả tốt nhất. Các thƣơng hiệu thƣờng đƣợc coi là công cụ chính của một nhà tiếp thị để tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Thƣơng hiệu phân biệt sản phẩm và họ đại diện cho một lời hứa về giá trị. Thƣơng hiệu kích động niềm tin, thƣơng hiệu gợi lên cảm xúc và hành vi nhanh chóng. 1.3. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch 1.3.1. Quy trình chung xây dựng thương hiệu Trong lĩnh vực nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu, nhiều học giả đã đúc kết từ lý luận và thực tiễn về quy trình chung xây dựng thƣơng hiệu. Quy trình khái quát về xây dựng thƣơng hiệu nói chung đƣợc M.Porter giới thiệu gồm có các bƣớc: - Nghiên cứu marketing; - Tầm nhìn thƣơng hiệu; - Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu; - Định vị thƣơng hiệu; - Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu; - Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu; - Đánh giá thƣơng hiệu. 1.3.2. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Trong lĩnh vực du lịch, tài liệu tập hợp đầy đủ nhất về xây dựng thƣơng hiệu là Cẩm nang xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch của Tổ chức du lịch Thế giới (UNWTO), trong đó quy trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến gồm các bƣớc nhƣ sau: - Đánh giá tiềm năng điểm đến - Phân tích phân đoạn thị trƣờng điểm đến - Phân tích SWOT 16 - Phân tích sự đánh giá của các bên liên quan về điểm đến - Nghiên cứu nhận định của thị trƣờng về điểm đến - Phân tích đối thủ cạnh tranh của điểm đến - Lựa chọn mô hình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến (xác định giá trị cốt lõi, thông điệp thƣơng hiệu) - Kết hợp thƣơng hiệu vào các hoạt động xúc tiến quảng bá điểm đến Sơ đồ 1.2: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch Nguồn: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu du lịch điểm đến theo UNWTO - Đánh giá tiềm năng điểm đến là yêu cầu cần thiết giúp điểm đến xác định ra các tài nguyên du lịch, các giá trị tiêu biểu có khả năng xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm du lịch, gồm: rà soát, đánh giá các tài nguyên du lịch và hệ thống sản phẩm du lịch hiện có (Nghiên cứu, khảo sát những giá trị của tiềm năng du lịch từ tài nguyên tự nhiên, văn hóa, con ngƣời, các nguồn lực cụ thể và các giá trị trải nghiệm có thể mang lại cho du khách) - Phân tích phân đoạn thị trƣờng điểm đến giúp tìm hiểu xu hƣớng tâm lý thị hiếu, nhu cầu thị trƣờng, phân đoạn thị trƣờng. Tiếp theo đó chúng ta phải xác định 17 đối tƣợng khách hàng mục tiêu; nghiên cứu khách du lịch đã có và tiềm năng. Bởi việc xây dựng thƣơng hiệu luôn phải gắn chặt với thị trƣờng, thị trƣờng là đối tƣợng của công tác xây dựng thƣơng hiệu. - Phân tích SWOT đƣa các dữ liệu vào ma trận để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức nhằm đánh giá đƣợc tình hình hiện trạng của điểm đến. - Phân tích sự đánh giá của các bên liên quan về điểm đến là một trong những bƣớc quan trọng trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến. Các bên liên quan ở đây đƣợc xác định là: Cơ quan quản lý nhà nƣớc, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, cộng đồng địa phƣơng và khách du lịch. - Phân tích đối thủ cạnh tranh với những thông tin cơ bản nhƣ: xác định đối thủ cạnh tranh, xem xét các giá trị tài nguyên của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm các giá trị độc đáo, có tính cạnh tranh. Từ đó xác định lợi thế cạnh tranh cho điểm đến của mình. - Lựa chọn mô hình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến xem mô hình nào phù hợp để có thể sử dụng. Mô hình XDTH để giúp xác định các giá trị cốt lõi thƣơng hiệu, thông điệp thƣơng hiệu, bản chất và tính cách thƣơng hiệu làm cơ sở cho việc XTQB, truyền thông thƣơng hiệu. Theo hƣớng dẫn của Tổ chức du lịch thế giới có các loại mô hình sau: biểu đồ hình tháp 5 giai đoạn, biểu đồ hình tháp 6 giai đoạn, mẫu tài sản thƣơng hiệu và biểu đồ hình tròn. Phổ biến nhất là biểu đồ hình tháp và biểu đồ hình tròn. Biểu đồ hình tháp thƣơng hiệu du lịch 18 Biểu đồ hình tròn thƣơng hiệu du lịch Mỗi mô hình có những ƣu, nhƣợc điểm riêng tùy thuộc vào sự lựa chọn của nhà quản lý thƣơng hiệu, tùy theo mô hình nào họ cảm thấy phù hợp hơn. Biểu đồ hình tròn thì đƣa ra đƣợc tổng quan tất cả các thông tin trọng tâm về thƣơng hiệu, một cách khá toàn diện, gồm những ví dụ về những sản phẩm và trải nghiệm gây tiếng vang cho thƣơng hiệu. Tuy nhiên lại khó hiểu do có quá nhiều thông tin và khó áp dụng. Sự kiện và biểu tƣợng Ƣu thế Tính chất Các giá trị thƣơng hiệu Giá trị Sản phẩm đã làm gì cho tôi Thƣơng hiệu làm tôi trông nhƣ thế nào Lý tính Cảm xúc Mô tả Sản phẩm Thƣơng hiệu làm tôi cảm thấy nhƣ thế nào Xác định giá trị cốt lõi thƣơng hiệu điểm đến Bản chất nội tại của điểm đến Tính cách thƣơng hiệu Cảm xúc cho khách Tài sản của điểm đến Phân tích SWOT Phân tích khách Phân tích cạnh tranh 19 Biểu đồ hình tháp thƣơng hiệu và mẫu tài sản thƣơng hiệu thì dễ dàng tiếp cận, dễ hiểu hơn, cho phép tập trung riêng vào sự phát triển của thƣơng hiệu, gồm cả những sản phẩm chứng minh cho thƣơng hiệu. - Kết hợp thƣơng hiệu vào các hoạt động xúc tiến quảng bá điểm đến giúp điểm đến hiện diện trong tâm trí thị trƣờng. Cần xây dựng kế hoạch xúc tiến quảng bá, đƣa ra chƣơng trình xúc tiến quảng bá phù hợp để đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất cùng toàn bộ các hoạt động cụ thể, đối tƣợng thực hiện theo mô hình phát triển thƣơng hiệu đã xác định, giải pháp thực hiện xúc tiến quảng bá thƣơng hiệu. Theo các nội dung tại quy trình này, các bƣớc ban đầu tiên đòi hỏi công tác nghiên cứu khá toàn diện về tài nguyên du lịch và thị trƣờng. Các bƣớc tiếp theo thực hiện đề xuất mô hình phát triển thƣơng hiệu hay là giá trị cốt lõi thƣơng hiệu và phƣơng thức triển khai các giá trị này cũng nhƣ thực hiện XTQB, truyền thông các giá trị thƣơng hiệu này. Quá trình triển khai thực hiện xây dựng thƣơng hiệu cũng cần đến việc thực hiện quản trị thƣơng hiệu để đảm bảo quá trình xúc tiến quảng bá đến với thị trƣờng đƣợc ghi nhận đúng nhƣ những giá trị cốt lõi thƣơng hiệu cần xây dựng. Đây là yêu cầu cần thiết với những đặc điểm thƣơng hiệu điểm đến du lịch đã đƣợc trình bày, là những giá trị đƣợc nhận thức trong tâm thị trƣờng về điểm đến. Công tác quản trị thƣơng hiệu gồm việc kiểm tra, giám sát công tác XTQB, truyền thông thƣơng hiệu, đánh giá định kỳ hiệu quả thực hiện XTQB, đánh giá lại ghi nhận định thị trƣờng để có điều chỉnh kịp thời. 1.3.3. Đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Quy trình xây dựng của UNWTO dành cho hầu hết các điểm du lịch trên toàn cầu, với những điểm du lịch chƣa xây dựng thƣơng hiệu. Trên cơ sở áp dụng quy trình chung về XDTH và quy trình XDTH điểm đến du lịch của UNWTO, tác giả đề xuất quy trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến theo hai giai đoạn nhƣ sau: Giai đoạn 1 gồm các bƣớc về nghiên cứu, đánh giá các điều kiện xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch: - Đánh giá tiềm năng điểm đến - Thị trƣờng và nhận định thị trƣờng về điểm đến 20 - Phân tích sự đánh giá của các bên liên quan về điểm đến - Phân tích đối thủ cạnh tranh của điểm đến - Phân tích SWOT Giai đoạn 2 gồm việc đề xuất nội dung xây dựng thƣơng hiệu cho điểm đến du lịch: - Xác định mục tiêu thƣơng hiệu. - Áp dụng mô hình biểu đồ tháp xây dựng thƣơng hiệu điểm đến. - Chiến lƣợc về lộ trình xây dựng thƣơng hiệu. - Kết hợp thƣơng hiệu vào các hoạt động xúc tiến quảng bá điểm đến. Ở giai đoạn 2, tác giả áp dụng quy tr