Luận văn Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

an trọng trong việc tiếp -37- nhận kiến nghị, đề xuất tức thời của khách hàng. Hộp thư hay điện thoại đường dây nóng còn giúp mối liên hệ giữa khách hàng với các nhà quản lý thêm chặt chẽ, thể hiện sự quan tâm đến khách hàng của nhà quản lý. Đồng thời các ngôn từ trong thang đo gốc được hiệu chỉnh, sửa đổi lại sao cho khách hàng dễ hiểu nhất, không gây hiểu nhầm. Vị trí của các biến quan sát cũng được thay đổi cho hợp với trình tự thời gian từ lúc khách hàng đi vào cho đến khi khách hàng rời khỏi trung tâm. Thang đo SERVQUAL được hiệu chỉnh như sau: Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi được hiệu chỉnh ĐỘ PHẢN HỒI 1 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp 2 Nhân viên TT đón tiếp bạn ngay khi bước vào 3 Nhaân vieân TT luoân saün saøng giuùp ñôõ baïn 4 Thuû tuïc khai baùo, giao nhaän maùy ñöôïc thöïc hieän nhanh choùng SỰ CẢM THÔNG 5 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn 6 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn 7 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn 8 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn SỰ ĐẢM BẢO -38- 9 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn 10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn 11 Nhân viên TT có kiến thức kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn 12 Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị tráo đổi linh kiện hay nhầm máy khi đem máy đi bảo hành PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 13 Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp 14 TT bảo hành có trang thiết bị hiện đại 15 Cơ sở vật chất của TT bảo hành trông rất hấp dẫn, lôi cuốn 16 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi chờ rất phong phú 17 TT có hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng dễ dàng cho bạn đóng góp ý kiến 18 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn ĐỘ TIN CẬY 19 TT luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành 20 Nhân viên TT giải thích rõ ràng, chân thực, thuyết phục và có hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng của máy sau khi kiểm tra/sửa chữa 21 Nhân viên TT thông báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong 22 TT luôn giao máy đúng như đã hẹn 23 TT sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên -39- 3.2.1.2. THANG ĐO TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU (BTS – BRAND TRUST SCALE) – ELENA DELGADO - BALLESTER Để đo tín nhiệm thương hiệu ta sử dụng thang đo BTS của Elena Delgado – Ballester (2003) đã phát triển và xác định giá trị của thang đo này. Thang đo gồm hai phần: Độ tin cậy và Sự chủ tâm Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester Độ tin cậy (fiability) 1. Khi đến thương hiệu X, bạn có được những gì bạn tìm kiếm 2. Thương hiệu X luôn ở mức độ kỳ vọng của tôi 3. Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thương hiệu X và sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ ở đây 4. Thương hiệu X không bao giờ làm bạn thất vọng Sự chủ tâm (intentionality) 1. Thương hiệu X luôn chân thành và trung thực trong việc giải quyết các vấn đề của bạn 2. Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X 3. Thương hiệu X sẽ nỗ lực hết sức để đáp ứng những yêu cầu của bạn 4. Khi gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đó, thương hiệu X sẽ hoàn trả tiền lại cho bạn Nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí “Độ tin cậy” trong phần thang đo tín nhiệm thương hiệu dễ gây hiểu nhầm đối với tiêu chí “Độ tin cậy” trong phần thang đo chất lượng dịch vụ. Vì vậy, các chuyên gia và khách hàng đề nghị tác giả gộp chung hai tiêu -40- chí “Độ tin cậy” và “Sự chủ tâm” thành một và không có sự phân biệt về tiêu chí trong thang đo tín nhiệm chất lượng. Yếu tố “Khi đến thương hiệu X, bạn có được những gì bạn tìm kiếm”, “Thương hiệu X không bao giờ làm bạn thất vọng” được đa số ý kiến của các khách hàng cho rằng cần loại bỏ. Cơ sở của việc loại bỏ này là khi khách hàng đến với trung tâm bảo hành, mục đích là để bảo hành sản phẩm, điều họ quan tâm và tìm kiếm là chất lượng dịch vụ và chất lượng sửa chữa, bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính. Các tiêu chí này đều đã được xem xét trong thang đo chất lượng dịch vụ. Và cũng với lý do này, yếu tố “Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X” được thay đổi cho phù hợp hơn, đó là “Bạn có thể tin cậy vào chất lượng sửa chữa của trung tâm”. Đối với biến quan sát “Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thương hiệu X và sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ ở đây”, các khách hàng cũng cho rằng yếu tố này là không cần thiết. Lý do loại bỏ là vì trong thang đo sự thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã khảo sát ý định sử dụng dịch vụ trở lại. Tương tự, các yếu tố “Thương hiệu X luôn chân thành và trung thực trong việc giải quyết các vấn đề của bạn” và yếu tố “Thương hiệu X sẽ nỗ lực hết sức để đáp ứng những yêu cầu của bạn” cũng bị loại bỏ vì đa số khách hàng nhận định rằng những yếu tố này là trùng lắp với các yếu tố trong tiêu chí “Độ tin cậy” của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL. Các yếu tố được các chuyên gia và khách hàng đánh giá có ý nghĩa cao về mặt tín nhiệm thương hiệu đối với dịch vụ bảo hành là: • “Thương hiệu X luôn ở mức độ kỳ vọng của tôi” bởi vì yếu tố này cho thấy sự ổn định về mặt chất lượng và điều này là cần thiết đối với một trung tâm bảo hành. • “Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X” -41- • “Khi gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đó thương hiệu X sẽ hoàn trả tiền lại cho bạn”. Yếu tố này được đưa vào thang đo tín nhiệm thương hiệu bởi vì trong quá trình thảo luận tay đôi, các khách hàng đều cho rằng máy vi tính và các linh kiện máy tính là các sản phẩm điện tử rất dễ gặp vấn đề hư hỏng. Điều mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành là giải quyết việc bảo hành/sửa chữa, bồi thường cho sản phẩm của họ một cách thích đáng. Như vậy, quá trình thảo luận tay đôi với khách hàng cho thấy yếu tố tín nhiệm thương hiệu trong nghiên cứu này được đánh giá bằng 3 biến quan sát mà khách hàng cho là có ảnh hưởng tới sự hài lòng của họ và phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính nhất. Các phát biểu này cũng được sửa đổi lại cho phù hợp và dễ hiểu hơn. Không có biến quan sát nào được khám phá thêm, các biến còn lại trong thang đo gốc được khách hàng cho rằng không phù hợp với dịch vụ hoặc có sự trùng lắp đối với thang đo chất lượng dịch vụ. Bảng 3.6: Thang đo BTS – Tín nhiệm thương hiệu sau khi đã được hiệu chỉnh TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU 1 TT luôn ở mức độ kỳ vọng của bạn mỗi khi bạn sử dụng dịch vụ bảo hành 2 Bạn có thể tin cậy vào chất lượng sửa chữa của TT 3 TT sẽ sửa chữa/bồi thường cho bạn một cách thích đáng nếu có vấn đề đối với dịch vụ bảo hành -42- 3.2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi đối với các khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ sau khi bảng câu hỏi được đánh giá là đạt, ngôn từ dễ hiểu, các phát biểu được hiểu rõ ràng không bị trùng lắp, cấu trúc hợp lý… Do nhu cầu của khách hàng, các chính sách và hình thức phục vụ ở trung tâm bảo hành có điều chỉnh và thay đổi theo thời gian, đồng thời việc ghi nhớ các trãi nghiệm của khách hàng về một dịch vụ là có giới hạn nên việc chọn khách hàng đến trung tâm từ đầu năm 2011 trở lại đây để đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại ở mức nào là điều cần thiết. Mẫu được chọn theo phương pháp phân lớp (quota) với thuộc tính kiểm soát là: máy còn trong thời hạn bảo hành và máy đã hết thời hạn bảo hành. Theo nghiên cứu của Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu là 5 lần so với các biến ước lượng trong mô hình. Mô hình nghiên cứu của tác giả có khoảng 30 ước lượng tương đương với số mẫu cần thu thập là 300 mẫu. Bảng câu hỏi được gởi tới khách hàng bằng cách phát trực tiếp cho khách hàng khi đã bảo hành xong máy tại trung tâm, hoặc khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ bảo hành tại trung tâm từ đầu năm 2011 đến nay. Dữ liệu thu được xử lý bằng phần mềm SPSS qua các phân tích sau: ¾ Thống kê mô tả ¾ Đánh giá thang đo ¾ Phân tích nhân tố EFA -43- ¾ Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ¾ Phân tích hồi qui ¾ Kiểm định các giả thiết ¾ Đưa ra kiến nghị 3.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thong qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ và kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định. -44- CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Từ ngày 21/08/2011 đến 11/09/2011, có 392 bảng câu hỏi đã được phát trực tiếp tới khách hàng với cách tiếp cận như đã nêu ở phần nghiên cứu định lượng, trong đó có: - 302 bảng câu hỏi hợp lệ chiếm tỉ lệ 77% so với tổng số bảng câu hỏi thu hồi. - 90 bảng câu hỏi bị loại do khách hàng trả lời không đầy đủ các câu hỏi hoặc trả lời thiếu tính nhất quán chiếm tỉ lệ 23%. Số bảng câu hỏi hợp lệ (302 bảng) được xử lý và phân tích với phần mềm SPSS 11.5 trong thời gian từ 13/09/2011 đến 23/09/2011. Kết quả nghiên cứu gồm các phần chính sau đây: - Thống kê mô tả - Đánh giá thang đo các khái niệm - Phân tích nhân tố - Điều chỉnh mô hình nghiên cứu - Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tương quan, hồi quy và phân tích ANOVA - Kiểm định các giả thuyết - Các kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ bảo hành của Phong Vũ 4.1. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha1 • 1 Hệ số Cronbach alpha được tính theo công thức sau   -45- Phương pháp phân tích yếu tố EFA (Exploratory Factor Analysis). Hệ số tin cậy Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally & Burnstein 1994). Tiếp theo là bước phân tích nhân tố EFA với phép quay Varimax. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số chuyển tải biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Các biến có hệ số chuyển tải (factor loading)1 nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại (tùy theo từng trường hợp cụ thể mà một vài biến có ý nghĩa về mặt giải thích thực tế có thể được giữ lại nếu chúng có factor loading < 0.5 hoặc một số biến có thể bị loại bỏ mặc dù factor loading > 0.5 vì chúng không thể hiện rõ mối tương quan và giải thích được mục tiêu nghiên cứu) và điểm dừng khi trích các yếu tố eigenvalue2 lớn hơn 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988). ⎟⎟ ⎟⎟ ⎟ ⎠ ⎞ ⎜⎜ ⎜⎜ ⎜ ⎝ ⎛ −−= ∑ 2 2 1 1 r i k k σ σ α Trong đó k là biến quan sát trong thang đo, σi2 là phương sai của biến quan sát thứ i, σr2 là phương sai của tổng thang đo 1 Factor loadings: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. 2 Eigenvalue: tổng phương sai được giải thích bởi mỗi nhân tố hay nói cách khác là phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. -46- 4.1.1. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 4.1.1.1. THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Kết quả Cronbach alpha của các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ được trình bày ở bảng 4.6. Biến RES01 và RES04 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.2979 và 0.1917 < 0.3 nên hai biến này sẽ bị loại trong phần phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Các biến còn lại trong thang đo chất lượng dịch vụ đều thỏa điều kiện phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bảng 4.1: Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Alpha if Item Deleted RES01 11.8411 4.6524 0.2890 0.1095 0.5810 RES02 12.1159 3.0729 0.4455 0.2122 0.4701 RES03 11.5629 3.8681 0.4980 0.2493 0.4336 RES04 11.5464 4.4214 0.2994 0.1099 0.5757 Alpha = .6012 Standardized item alpha = .6037 EMP05 11.6755 3.8213 0.6131 0.4134 0.6883 EMP06 11.6780 3.5809 0.6027 0.4161 0.6984 EMP07 11.3079 4.1740 0.6322 0.4182 0.6842 EMP08 11.4603 4.7609 0.4506 0.2714 0.7690 Alpha = .7681 Standardized item alpha = .7701 ASS09 12.4603 4.2825 0.5165 0.3295 0.6749 ASS10 12.4702 4.1636 0.605 0.406 0.6293 ASS11 12.3411 4.0461 0.5516 0.3134 0.6539 ASS12 12.4272 3.993 0.4409 0.2051 0.7293 Alpha = .7315 Standardized item alpha = .7400 TAN13 15.9371 11.913 0.3779 0.1883 0.7022 TAN14 16.5298 10.9011 0.4691 0.2833 0.6767 -47- TAN15 17.3311 9.478 0.5839 0.4021 0.6355 TAN16 18.2649 9.305 0.5316 0.3958 0.6512 TAN17 17.5232 8.283 0.5448 0.3666 0.6513 TAN18 16.66 12.2267 0.3597 0.2156 0.7204 Alpha = .7171 Standardized item alpha = .7201 REL19 16.1921 7.046 0.5931 0.3902 0.6904 REL20 16.4603 6.7808 0.5297 0.3103 0.7086 REL21 16.0894 7.0451 0.5261 0.3229 0.7102 REL22 16.2781 6.9124 0.5606 0.3944 0.6983 REL23 16.6623 6.756 0.4319 0.2002 0.8881 Alpha = .7552 Standardized item alpha = .7633 4.1.1.2. THANG ĐO TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU Thành phần thang đo tín nhiệm thương hiệu có hệ số tin cậy Cronbach alpha 0.6767 > 0.6. Hệ số tương quan biến tổng có giá trị nhỏ nhất là 0.3835 (TRU26) và lớn nhất là 0.5728 (TRU24) (xem bảng 4.7). Cho nên các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của thang đo tín nhiệm thương hiệu Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Alpha if Item Deleted TRU24 7.7119 1.6941 0.5728 0.3649 0.4728 TRU25 7.4768 1.7985 0.5262 0.3365 0.5368 TRU26 8.0232 1.8699 0.3835 0.1506 0.7258 Alpha = .6767 Standardized item alpha = .6814 4.1.1.3. THANG ĐO SỰ THỎA MÃN (HÀI LÒNG) Thang đo sự thỏa mãn có hệ số Cronbach alpha tương đối cao 0.8031. Đồng thời các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường có giá trị nhỏ nhất là 0.6117 -48- (SAT1) và cao nhất là 0.6884 (SAT3) (xem bảng 4.8). Như vậy khách hàng đánh giá các biến này khá nhất quán. Vì vậy, các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn (hài lòng) Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Alpha if Item Deleted SAT1 8.0662 2.2481 0.6117 0.3743 0.7769 SAT2 7.8841 1.8636 0.6724 0.4554 0.7063 SAT3 8.0364 1.6299 0.6884 0.4761 0.6963 Alpha = .8031 Standardized item alpha = .8066 4.1.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Các biến quan sát đã đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố như đã trình bày ở phần đánh giá các thang đo (mục 4.2.1). Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi: • Hệ số KMO1 (Kaiser – Mayer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị lớn hơn 0.5 (Marija J. Norusis, 1993) thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. • Các hệ số chuyển tải của nhân tố (factor loading)2 nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, điểm dừng khi eigenvalue lớn hơn 1 (eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi 1 ∑∑ ∑∑ ∑∑ += ≠ 22 2 ijij ji ij ar r KMO Trong đó: rij là hệ số tương quan giữa biến i và j; aij heä soá töông quan rieâng phaàn giöõa bieán i vaø j 2 Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, >= 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. -49- nhân tố, những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc) và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). 4.1.2.1. THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU Phương pháp phân tích nhân tố được thực hiện theo phương pháp rút trích Principal Components với phép quay Varimax. Cách tiến hành phân tích được thực hiện như sau: Bước 1: (Xin xem phụ lục 3) Phân tích tổ hợp của 24 biến quan sát (sau khi đã loại bỏ biến RES01 và RES04 như đã trình bày ở phần đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ). Kết quả thu được là: - Hệ số KMO = 0.904 với mức ý nghĩa sigma là 0.00 trong kiểm định Bartlett’s test. Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố. - Có 4 nhân tố được trích trong đó các biến ASS11, ASS12, REL20 và TRU26 có hệ số factor loading nhỏ hơn 0.5. Như vậy 4 biến này sẽ bị loại trong bước phân tích nhân tố tiếp theo. Bước 2: Phân tích tổ hợp 20 biến còn lại sau khi đã loại thêm 4 biến ASS11, ASS12, REL20 và TRU26 như ở bước 1. Kết quả phân tích như sau: - KMO = 0.879 với mức ý nghĩa sigma 0.00 (ma trận hệ số tương quan khác 0) Æ Thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố. -50- - Trích được 4 nhân tố (trình bày trong bảng 4.9), tổng phương sai trích được là 58.137%. Hệ số factor loading nhỏ nhất là ở biến EMP05 – “Nhân viên thấu hiểu những nhu cầu của bạn” với giá trị là 0.497 xấp xỉ với 0.5. Do đó, quá trình phân tích nhân tố sẽ kết thúc tại bước này. - Trong đó, 3 thành phần “Độ phản hồi”, “Sự đảm bảo” và “Sự cảm thông” được gộp thành một (không đạt giá trị phân biệt). Như vậy các khái niệm này trong ngành dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính là một khái niệm. Cũng có thể là về mặt lý thuyết thì phân biệt nhưng về mặt thực tiễn thì đơn hướng. Kết quả này bước đầu cho thấy đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính thì độ phản hồi, sự đảm bảo và sự cảm thông được khách hàng xem như là một chỉ tiêu đánh giá. Do vậy chúng được gọi chung là thành phần sự cảm thông. - Thành phần sự hữu hình bị tách là làm 2 nhân tố, trong đó TAN13 – “Trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp” và TAN18 – “Thời gian làm việc thuận tiện” được gộp chung vào các yếu tố của thành phần độ tin cậy. Như vậy các yếu tố về tác phong, trang phục của nhân viên cũng như yếu tố thời gian làm việc của trung tâm được khách hàng xem là chỉ tiêu để đánh giá độ tin cậy của chất lượng dịch vụ bảo hành. - Thành phần tín nhiệm thương hiệu chỉ còn lại hai yếu tố TRU24 – “Luôn ở mức độ kỳ vọng” và TRU25 – “Tin cậy chất lượng sửa chữa” của thang đo tín nhiệm thương hiệu ban đầu và thang đo này được bổ sung thêm một yếu tố REL23 – “Máy sửa hoàn hảo lần đầu tiên”. - Hệ số cronbach alpha của 4 nhân tố vừa trích trong bước 3 được tính lại đều thỏa điều kiện về độ tin cậy (>0.6) (xem bảng 4.9). -51- Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp Factor Biến 1 2 3 4 RES02 0.5578 RES03 0.7305 EMP05 0.4971 EMP06 0.5020 EMP07 0.6978 EMP08 0.6216 ASS09 0.7410 ASS10 0.5529 TAN13 0.5668 TAN18 0.5755 REL19 0.6577 REL21 0.7190 REL22 0.7126 REL23 0.7157 TRU24 0.6751 TRU25 0.7390 TAN14 0.5166 TAN15 0.7772 TAN16 0.7901 TAN17 0.7690 Eigenvalue 1.342 1.506 2.059 6.728 Phương sai trích 33.642 10.194 7.528 6.712 Cronbach alpha 0.8406 0.7625 0.7691 0.7417 4.1.2.2. THANG ĐO SỰ THỎA MÃN Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy khi kiểm tra bằng Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định lại mức độ hội tụ của biến quan sát. Khi kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO là 0.705 với mức ý nghĩa sig = 0 cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. -52- Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự thỏa mãn KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .705 Approx. Chi-Square 297.021 df 3 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Component Matrix(a) Component 1 Gioi thieu .869 Tro lai su dung .858 Muc do hai long .821 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. 4.2. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Kết quả phân tích ở trên cho thấy các biến đo lường sự hài lòng của khách hàng được phân biệt thành 4 bốn nhân tố là: sự cảm thông, độ tin cậy, sự hữu hình và tín nhiệm thương hiệu. Như vậy mô hình ban đầu được điều chỉnh như sau: -53- Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Các giả thuyết: H1: Sự gia tăng độ cảm thông sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn H2: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn H3: Sự gia tăng sự hữu hình sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn H4: Sự gia tăng tín nhiệm thương hiệu sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn 4.3. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HÀNH HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY PHONG VŨ BẰNG THỐNG KÊ MÔ TẢ 4.3.1. THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ được trình bày chi tiết trong bảng 4.1 như sau: -54- Bảng 4.6: Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ Bieán Dieãn giaûi Min Max Mean Stdev Thành phần Sự cảm thông RES02 Nhân viên TT đón tiếp bạn ngay khi bước vào 1 5 3.57 1.17 RES03 Nhân viên TT sẵn sàng giúp đỡ bạn 1 5 4.13 0.85 EMP05 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn 1 5 3.70 0.89 EMP06 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết 1 5 3.70 0.97 EMP07 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn 1 5 4.07 0.77 EMP08 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn 2 5 3.91 0.73 ASS09 Nhân viên TT tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn 1 5 4.11 0.82 ASS10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn 1 5 4.10 0.79 Thành phần Độ tin cậy TAN13 Trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp 2 5 4.44 0.64 TAN18 Thời gian làm việc thuận tiện cho bạn 1 5 4.08 0.89 REL19 Thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành 1 5 4.23 0.79 REL21 Thông báo thời gian máy bảo hành xong 1 5 4.33 0.86 REL22 Giao máy đúng như đã hẹn 1 5 4.14 0.86 Thành phần Sự hữu hình TAN14 Trang thiết bị hiện đại 1 5 3.85 0.79 TAN15 Cơ sở vật chất hấp dẫn, lôi cuốn 1 5 3.05 0.98 TAN16 Các phương tiện giải trí rất phong phú 1 5 2.11 1.08 TAN17 Hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng thuận tiện 1 5 2.85 1.29 Từ bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ, với các chỉ tiêu được đo bởi thang đo Likert 5 điểm, ta nhận thấy khách hàng đánh giá hầu hết các chỉ tiêu chất lượng của dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ từ rất thấp đến rất cao (min = 1 và max = 5) và giá trị trung bình của các biến này dao động từ 2.11 đến 4.44. Sự khác biệt của chỉ tiêu -55- có giá trị trung bình thấp nhất đến chỉ tiêu có giá trị trung bình cao nhất là tương đối lớn. Những điều này cho thấy: • Cùng một chỉ tiêu trong bảng câu hỏi khảo sát, có khách hàng đồng ý với phát biểu cho rằng dịch vụ bảo hành rất tốt đối với tiêu chí đó nhưng cũng có người rất phản đối. • Có sự không đồng bộ tương đối rõ ràng về các chỉ tiêu chất lượng mà dịch vụ bảo hành của Phong Vũ cung cấp cho khách hàng. Cụ thể là biến TAN16 – “Các phương tiện giải trí, tài liệu cho khách hàng trong khi chờ đợi rất phong phú” là có giá trị trung bình thấp nhất là 2.11 trong khi đó biến TAN13 – “Nhân viên có trang phục gọn gàng tác phong chuyên nghiệp” được khách hàng đánh giá cao với giá trị trung bình là 4.44. • Tuy nhiên, nhìn chung khách hàng đánh giá các chỉ tiêu của dịch vụ bảo hành mà Phong Vũ đang cung cấp là ở mức trung bình khá. Quan sát từ bảng mô tả thống kê 4.1, ta thấy chỉ có 2 biến TAN16 và TAN17 là khách hàng đánh giá ở mức tạm được trở xuống, các biến còn lại đều có mức đánh giá trung bình lớn hơn 3. Trong cột Mean của bảng 4.1 ta thấy có 3 biến có giá trị trung bình thấp nhất và đều thuộc nhóm yếu tố “Sự hữu hình” (từ 2.11 đến 3.05) tức là chỉ ở mức tạm được trở xuống với độ lệch chuẩn tương đối nhỏ từ 0.98 đến 1.29 đó là TAN 15 – “Cơ sở vật chất của TT bảo hành trông rất hấp dẫn lôi cuốn” (3.05); TAN 16 – “Các phương tiện giải trí, tài liệu cho khách hàng trong khi chờ đợi rất phong phú” (2.11); và TAN 17 – “Trung tâm có hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng dễ dàng cho bạn đóng góp ý kiến” (2.85). Khảo sát này là phù hợp với thực trạng hiện nay của trung tâm bảo hành Phong Vũ: • Cơ sở vật chất: hiện nay trung tâm bảo hành Phong Vũ tương đối nhỏ hẹp so với lưu lượng khách mỗi ngày, thêm vào đó cơ sở vật chất cũng đã xuống cấp, cũ kỹ. -56- • Các phương tiện giải trí: trung tâm thiếu các kệ sách báo cũng như ti vi, truyền hình giải trí, khôn