Luận văn Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty cổ phần may Sông Hồng

LỜI CAM ĐOAN .i

LỜI CẢM ƠN. ii

MỤC LỤC. iii

DANH MỤC VIẾT TẮT .v

DANH MỤC BẢNG.vi

DANH MỤC HÌNH. vii

PHẦN MỞ ĐẦU.1

1. Lý do chọn đề tài . 1

2. Mục đích nghiên cứu. 1

3. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài . 2

4. Tên đề tài, kết cấu luận văn. 2

CHƯƠNG 1.4

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.4

1.1. Các khái niệm cơ bản . 4

1.1.1 Phân phối. 4

1.1.2 Kênh phân phối . 4

1.1.3 Vai trò, chức năng của kênh phân phối. 4

1.1.4 Các dòng chảy trong kênh phân phối. 6

1.2. Cấu trúc kênh phân phối. 7

1.2.1 Các đặc trưng của cấu trúc kênh phân phối . 7

1.2.2 Các kiểu cấu trúc kênh phân phối . 8

1.2.3 Các loại kênh phân phối. 10

1.3. Các thành viên trong kênh phân phối. 13

1.3.1 Nhà sản xuất. 13

1.3.2 Các trung gian thương mại. 13

1.3.3 Các trung gian bổ trợ. 15

1.4. Các phương thức phân phối. 15

1.4.1 Phân phối rộng . 15

1.4.2 Phân phối chọn lọc. 15

1.4.3 Phân phối độc quyền . 16

1.5. Quản trị kênh phân phối . 16

1.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối. 16

1.5.2 Thiết kế kênh phân phối. 17

1.5.3 Tổ chức hoạt động kênh. 22

pdf107 trang | Chia sẻ: lanphuong92 | Ngày: 15/10/2020 | Lượt xem: 115 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm chăn ga gối trong nước của công ty cổ phần may Sông Hồng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
gần đây khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn. Quan sát thị trường chăn ga gối trong nước vào mùa lạnh, mùa cưới cuối năm 2011, 2012 có thể thấy bức tranh tiêu dùng kém phần sôi động, thậm chí mức tiêu thụ ở một số vùng thị trường rất ảm đạm. Mặc dù các hãng chăn ga gối đồng loạt giảm giá, khuyến mại hay dùng những chiêu thức lôi kéo khách hàng khác nhau nhưng do người dân dè dặt trong chi tiêu nên mức tiêu thụ chăn ga gối của các cửa hàng, các hãng sản xuất đều không đạt như kế hoạch đặt ra, sản phẩm chăn ga gối của công ty Cổ phần may Sông Hồng cũng không ngoại lệ. Số liệu bảng 2.2 cho thấy doanh số thực tế năm 2012 sụt giảm lớn tất nhiên do nhiều yếu tố như cạnh tranh, điều kiện khí hậu năm, thị hiếu nhưng trong các nguyên nhân đó thì biến động kinh tế ảnh hưởng đến chi tiêu tiêu dùng của người dân là một nguyên nhân chủ yếu. 41 Tuy nhiên, không phải các tác động của môi trường kinh tế lúc nào cũng tiêu cực, một số yếu tố kinh tế không gây tác động xấu thậm chí tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh hàng chăn ga gối sản xuất và tiêu thụ trong nước như sự thay đổi tỷ giá hối đoái, lãi suất ngân hàng giảm Tác động từ môi trường ngành và vị thế của công ty trong ngành Ngành dệt may Việt Nam có những đặc thù nhất định ảnh hưởng đến thị trường chăn ga gối trong nước theo cả hướng tích cực và tiêu cực. Việc gia nhập WTO khiến cho hàng hóa trên thị trường chăn ga gối trong nước chịu sức ép cạnh tranh lớn. Sự cạnh tranh trong ngành rất đa dạng do có nhiều hàng hóa được nhập từ nước ngoài đồng thời với sự gia tăng đầu tư vào các nhà máy, các doanh nghiệp sản xuất chăn ga gối trong năng. Sự cạnh tranh có thể là giữa các dòng sản phẩm cao cấp hay bình dân hay hàng chất lượng kém. Sự cạnh tranh cũng có thể là sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu trong cùng một dòng. Chăn ga gối cao cấp của Sông Hồng thuộc dòng sản phẩm bình dân nên phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu khác cũng rất mạnh mẽ trên thị trường như Everon, Hanvico, Kore, EverhomeĐặc biệt, trên thị trường hiện nay tràn ngập những hàng chăn ga gối giá rẻ có nguồn gốc từ Trung Quốc nhưng không nhãn mác, thậm chí làm nhái, làm giả các nhãn hiệu có uy tín trong đó có cả sản phẩm của Sông Hồng. Điều này tạo ra những thách thức, rủi ro rất lớn cho những sản phẩm chăn ga gối chính hãng trong nước như của công ty Cổ phần may Sông Hồng. Bên cạnh nhiều khó khăn đó, môi trường ngành cũng có những tác động tích cực nhất định như chính sách hỗ trợ của Nhà nước cho phát triển ngành, mức tăng trưởng của ngành khá cao và vững chắc so với các nhóm ngành khác, thị trường tiêu thụ còn nhiều vùng chưa được khai thác. Tác động từ thị trường lao động Một thuận lợi lớn cho ngành sản xuất chăn ga gối trong nước là không đòi hỏi đội ngũ lao động có trình độ tay nghề quá cao hay phải có kỹ năng tinh vi. Đa số các doanh nghiệp sử dụng lao động phổ thông làm công nhân may trực tiếp, còn công nhân kỹ thuật, tự động hóa thì không cần bậc thợ cao. Trong khi đó, lực lượng 42 lao động này của Việt Nam thì rất dồi dào và giá rẻ. Điều đó giúp các nhà sản xuất chăn ga gối trong nước giảm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh về giá so với sản phẩm nhập từ nước ngoài. b. Môi trường vi mô Sản phẩm Sản phẩm chăn ga gối Sông Hồng có thể coi là loại hàng hoá thiết yếu. Do đó, việc phân phối hàng hoá này càng rộng rãi sẽ đáp ứng được nhu cầu thị trường tiêu dùng. Bên cạnh đó, chăn ga gối là sản phẩm có đầy đủ ba cấp độ: cấp độ thứ nhất là lợi ích cốt lõi, cấp độ thứ hai là hàng hoá hiện thực và cấp độ thứ ba hàng hoá bổ sung. Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và năng lực cạnh tranh của hai cấp độ sản phẩm ban đầu sẽ do quá trình sản xuất quyết định. Cấp độ thứ 3 nhằm tạo khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ bán hàng, vận chuyển, hình thức tín dụng. Các yếu tố này được đảm bảo và quyết định bởi khâu phân phối. Vì vậy, muốn tăng giá trị cho sản phẩm, công ty phải nhận thức được tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối hiệu quả. Tác động từ khách hàng Nhu cầu khách hàng là yếu tố quyết định cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Những đặc tính tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc nhiều yếu tố như thị hiếu, thu nhập, hoàn cảnh sống Nếu phân đoạn thị trường người tiêu dùng chăn ga gối của Việt Nam theo thu nhập có thể thấy tồn tại 3 đoạn: thu nhập thấp, thu nhập trung bình và thu nhập cao. Trong đó, đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình là quy mô lớn nhất và đầy tiềm năng. Đoạn thị trường này rất phù hợp với nhóm sản phẩm của Sông Hồng và các nhãn hiệu tương đương và có thể gọi là nhóm sản phẩm “bình dân, chính hãng”. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho đoạn thị trường này có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ hơn so với các đoạn thị trường khác thể hiện: số lượng cửa hàng, đại lý chăn ga gối đệm ‘bình dân, chính hãng” không ngừng mọc lên khắp nơi từ thành thị đến nông thôn; tên tuổi của các sản phẩm chăn ga gối “bình dân, chính hãng” ngày càng trở nên phổ biến trong câu chuyện mua sắm của mọi gia đình. 43 Nhà trung gian Sản phẩm chăn ga gối Sông Hồng hiện nay mới chỉ cung cấp ở thị trường trong nước. Trong kênh, các trung gian chủ yếu là các trung gian thương mại, ngoài ra kênh còn bao gồm các trung gian bổ trợ nhưng chỉ có hai loại hình là như ngân hàng và các tổ chức vận chuyển. Hoạt động của kênh hầu như không chịu áp lực từ các trung gian bổ trợ này. Ngân hàng chỉ bổ trợ cho khâu thanh toán các đơn hàng của đại lý cho công ty. Các tổ chức vận chuyển chủ yếu là thuê xe tải vận chuyển chăn ga gối từ kho công ty tới địa điểm cửa hàng hoặc kho của đại lý nhưng rất khi phải thuê bởi công ty có phương tiện và thực hiện tự vận chuyển là chính. Mong muốn kiểm soát của doanh nghiệp Thương hiệu chăn ga gối Sông Hồng sau một quá trình xây dựng và trưởng thành hiện nay đã có chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường. Vì vậy, bảo vệ uy tín của sản phẩm, của thương hiệu luôn là chủ trương mà ban lãnh đạo của công ty quan tâm. Các chính sách quản trị kênh phân phối chăn ga gối của công ty luôn chú trọng tăng cường kiểm soát đối với hoạt động của đại lý đặc biệt là kiểm soát giá, kiểm soát nhãn hiệu và chống hàng giả, hàng nhái. 2.2.2 Phân tích thực trạng kênh phân phối chăn ga gối trong nước a. Phân tích cấu trúc kênh phân phối Sản phẩm chăn ga gối của công ty Cổ phần may Sông Hồng hiện nay chỉ được phân phối ở thị trường trong nước. Phương thức phân phối của công ty là chọn lọc các nhà phân phối trung gian làm đại lý cấp một. Còn sau đó, các đại lý cấp một có thể tổ chức hệ thống đại lý cấp hai cho mình trong khuôn khổ những ràng buộc về giá cả, chất lượng mà công ty Cổ phần may Sông Hồng đưa ra. Công ty mong muốn thị trường phân phối càng rộng càng tốt nên các trung gian làm đại lý cấp một cho công ty đều là những nhà phân phối không độc quyền, tuy nhiên lại được lựa chọn theo một số tiêu thức nhất định. Công ty lựa chọn hình thức phân phối chọn lọc như vậy là nhằm mục đích để kiểm soát được các đại lý về giá cả, chất lượng và thương hiệu sản phẩm chăn ga gối Sông Hồng của mình. Mặc dù các đại lý cấp một được quyền tuyển những đại lý cấp hai nhưng những ràng buộc của công ty đều không có 44 lợi cho đại lý cấp một. Cụ thể, điều kiện để đai lý cấp 1 cung cấp hàng cho đại lý cấp hai là đảm bảo chất lượng, đảm bảo uy tín thương hiệu và tuân thủ khung giá công ty quy định là giống như điều kiện đối với đại lý cấp một, chỉ có điểm khác biệt là quy định ty lệ chiết khấu. Công ty quy định đại lý cấp 1 không được trừ lùi cho nhà tiêu thụ cấp dưới mình quá 3% chiết khấu mà công ty đã dành cho đại lý cấp 1. Như vậy, chênh lệch đại lý cấp 1 được hưởng tối đa 3% là quá thấp, ví dụ trong năm 2012, giá 1 bộ chăn ga gối Sông Hồng có giá từ 1.500.000đồng đến 4.500.000đồng, nếu đại lý cấp 1 chuyển cho thì đại lý cấp hai được thì họ được chênh lệch từ 3%*1.500.000 = 45.000 đồng đến tối đa 3%*1.500.000 =135.000 đồng. Số tiền này sau khi bù đắp các chi phí của đại lý cấp một thì hầu như họ không có lãi. Vì không có lợi ích gì khi đại lý cấp một tuyển tiếp nhà phân phối cấp dưới trong kênh phân phối nên đại lý loại hai thực tế là chưa có. Nguyên nhân của việc công ty đặt ra quy định khắt khe trong việc sử dụng đại lý cấp dưới là do công ty không muốn có các trung gian phân phối đó. Phòng kinh doanh cho rằng việc quản lý họ một cách gián tiếp khiến công ty có thể gặp phải những bất trắc đối với việc kiểm soát chất lượng, giá cả từ đó ảnh hưởng đến uy tín công ty. Các phân tích nêu trên phần nào cho thấy rõ kiểu liên kết trong kênh phân phối mà công ty áp dụng cho sản phẩm chăn ga gối là kiểu marketing dọc. Công cụ để kết nối các thành viên trong kênh là các hợp đồng. Các loại kênh phân phối cho sản phẩm chăn ga gối mà công ty sử dụng trong thực tế được mô tả như trong sơ đồ 2.3 Hình 2.3: Các loại kênh phân phối chăn ga gối Sông Hồng Công ty CP may Sông Hồng Các khách sạn, nhà nghỉ Kênh trực tiếp Công ty CP may Sông Hồng Người tiêu dùng cuối cùng Kênh một cấp Đại lý 45 Trong kênh một cấp, tên của một đại lý mang tính chất danh nghĩa, thực tế đại lý đó có thể có một hoặc nhiều cửa hàng, showroom khác nhau. Chẳng hạn, tại Nam Định có nhà phân phối Dũng Huệ chỉ có một cửa hàng duy nhất; tại Hà Nội, đại lý là Công ty Cổ phần tư vấn xây dựng và thương mại Thái Dương có 9 cửa hàng và showroom khác nhau đặt tại nhiều khu vực dân cư. Kiểu kênh phân phối của công ty là phù hợp, tuy nhiên công ty có thể kéo dài thêm cho kênh bằng việc hoạch định các chính sách thu hút đại lý cấp dưới và kiểm soát họ. Đồng thời, công ty cũng cần mở rộng chiều ngang của kênh dựa vào các phân tích quy mô kênh ở phần tiếp sau đây. b. Phân tích quy mô kênh phân phối Hiện nay chăn ga gối Sông Hồng xuất hiện tại 24/63 tỉnh thành khắp cả nước trong đó có hai thị trường lớn: lớn nhất là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Như vậy, quy mô thị trường tiềm năng còn 39 tỉnh thành là công ty chưa đặt chân đến. Đặc biệt, khu vực thị trường Miền Bắc trong năm có một mùa lạnh kéo dài, nhu cầu dùng chăn ga gối rất lớn. Thị trường chăn ga gối của nhiều tỉnh thành miền Bắc hiện nay bị hàng Trung Quốc giá rẻ, chất lượng kém chiếm lĩnh. Đời sống người dân ngày càng được cải thiện, xu hướng chuyển đổi thị hiếu là điều tất nhiên. Hiện nay, rất nhiều gia đình không muốn dùng hàng Trung Quốc nữa, họ có nhu cầu mua những sản phẩm có giá cả mức trung bình, chất lượng đảm bảo và mang thương hiệu của Việt Nam. Chăn ga gối Sông Hồng là sản phẩm hoàn toàn phù hợp xu hướng tiêu dùng mới này. Tuy nhiên, phần đông người tiêu dùng ở các tỉnh thành phía Bắc muốn mua hàng của Sông Hồng nhưng lại chưa tiếp cận được với sản phẩm của công ty. Điều này là do công ty chưa đặt các đại lý, cửa hàng, showroom tại địa phương của họ. Điển hình có thể kể ra rất nhiều tỉnh thành trong số đó như Tuyên Quang, Bắc Kạn, Điện Biên, Lạng Sơn, Sơn La, Hòa Bình, thậm chí Thái Bình là địa phương giáp với Nam Định (nơi đặt các nhà máy và văn phòng của công ty) mà cũng không có hệ thống đại lý, cửa hàng hay showroom nào của chăn ga gối Sông Hồng hiện diện. Đây là một khoảng thị trường trống rất lớn để và công ty cần mở rộng kênh phân phối nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh của mình. 46 Bên cạnh đó, tại các vùng thị trường công ty đã đặt chân đến, số lượng các cửa hàng còn rất ít, có thể thấy điều này thông qua số liệu ở bảng 2.4. Bảng 2.4: Thống kê số lượng các trung gian phân phối của công ty Số lượng trung gian phân phối Tỉnh thành cửa hàng Công ty làm đại lý Showroom Hà Nội 1 1 đại lý có 9 showroom Thành Phố Hồ Chí Minh 6 5 Nam Định 6 Mỗi vùng có 1 đai lý trong kênh Thái Nguyên, Bắc Giang, Bắc Ninh, Phú Thọ, Hưng yên, Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Khánh Hòa, Đà Lạt, Đồng Nai, Vũng Tàu, Đồng Tháp 7 Mỗi vùng có 2 đại lý Yên Bái, Quảng Ninh, Hải Phòng, Hải Dương, Hà Nam, Đà Nẵng 7 Mỗi vùng có 3 đại lý Hưng Yên, Ninh Bình, 2 Cả nước: tổng 43 29 1 14 Nguồn:Danh mục nhà phân phối chăn ga gối trên toàn quốc – Phòng kinh doanh Những phân tích trên cho thấy thị trường chăn ga gối tiềm năng của công ty rất lớn. Để mở rộng sản xuất kinh doanh, công ty cần tiến hành nghiên cứu thị trường tiềm năng, nghiên cứu các trung gian tiềm năng và xây dựng những chiến lược phân phối nhằm với tới các đoạn thị trường đó. c. Phân tích hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối Hoạt động bán hàng của các đại lý chăn ga gối của công ty Cổ phần may Sông Hồng hiện nay còn mang tính thụ động cao. Hầu hết, người tiêu dùng khi nảy sinh nhu cầu mua chăn ga gối đều tự tìm hiểu các thông tin liên quan. Người tiêu dùng phải tự tìm hiểu tên tuổi các thương hiệu, các địa điểm bán gần nơi họ sinh sống, khung giá sản phẩm giữa các thương hiệu chăng ga gối khác nhau. Rất ít đại lý của công ty chủ động trong các hoạt động xúc tiến bán hàng như quảng bá sản phẩm và cửa hàng của mình. Chỉ một số đại lý lớn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh với trình độ quản lý tốt hơn nhiều vùng khác đã tiến hành quảng bá thông qua việc bố trí nhân viên đi phát tờ rơi đến các hộ trong vùng thị trường mà đại lý có khả năng bán. Tuy nhiên, nội dung quảng bá trên tờ rơi còn sơ sài, đơn điệu, hình thức tờ rơi thì chưa bắt mắt, chỉ là những bản photo đen trắng nửa trang giấy kém thu hút. Sự hạn 47 chế năng lực quảng bá của các đại lý là do trình độ nhận thức của các chủ đại lý còn thấp, họ chưa biết đến tác dụng rất lớn của việc xúc tiến quảng bá hoặc nếu một vài đại lý có muốn làm thì họ lại e ngại rằng chi phí phát sinh thì rõ ràng mà lợi ích thu về lại chưa thấy được. Điều này đòi hỏi công ty cũng cần xem xét giải pháp nâng cao nhận thức cho lực lượng bán hàng của các đại lý. Bên cạnh sự thụ động trong việc tìm kiếm nhu cầu và kích thích nhu cầu mua sắm của người dân, năng lực hạn chế của nhiều đại lý còn thể hiện ở hoạt động bán hàng trực tiếp. Người bán hàng trực tiếp của nhiều đại lý chưa hiểu hết về các đặc tính sản phẩm chăn ga gối Sông Hồng nên việc tư vấn cho người tiêu dùng trong nhiều khi chưa thỏa đáng. Hơn nữa, sự hạn chế các kỹ năng mềm của người bán như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng đàm phán, kỹ năng quản lý thời gian của khách hàng là những cản trở phổ biến trong hoạt động bán hàng của các đại lý. Điều này xảy ra với nhiều đại lý đặc biệt khi các đại lý thuê nhân viên bán hàng. Mức lương chủ đại lý trả cho nhân viên bán hàng thường rất thấp nên xảy ra một số vấn đề: thứ nhất, lương thấp dẫn đến nhân viên hay nghỉ việc nên lại phải tuyển mới, thời gian đầu người mới gặp trục trặc rất nhiều khi họ phải mất thời gian học hỏi kỹ năng bán; thứ hai, mức lương thấp nên nhân viên nhiều khi có thái độ không nhiệt tình khi bán hàng; thứ ba, lương thấp nên không tuyển được những người bán hàng nhanh nhẹn và thông minh. Một vấn đề nữa trong hoạt động của các đại lý là họ chưa chủ động, tích cực trong các hoạt động giao dịch với công ty. Hầu hết trong các hợp đồng phân phối công ty ký kết với các đại lý chăn ga gối đều có điều khoản thỏa thuận: “Theo yêu cầu hàng tháng của Bên A (công ty Cổ phần may Sông Hồng), Bên B (đại lý) có nghĩa vụ cung cấp cho Bên A về số lượng sản phẩm đã bán, số lượng sản phẩm tồn kho, và dự báo về doanh số bán sản phẩm cho giai đoạn ba tháng tiếp theo; về nội dung tiếp thị hoặc các thông tin khác trên lãnh thổ liên quan đến việc phân phối hàng hóa”. Trên thực tế, các đại lý chỉ thực hiện việc báo cáo mang tính đối phó, có nhiều sai sót ảnh hưởng đến sản xuất của công ty. Các đại lý thường chỉ cung cấp số liệu về lượng hàng bán và tồn kho là khá đúng bởi họ có sẵn số liệu từ các hóa đơn 48 bán hàng và dễ dàng tổng hợp các số liệu đó. Còn đối với việc cung cấp thông tin về dự báo nhu cầu, doanh số bán hay thông tin về tiếp thị, về thị trường thì các đại lý làm lấy lệ mà không đảm bảo chất lượng nội dung thông tin. Nguyên nhân điều này là vì họ thấy không có lợi gì khi dự báo hộ công ty. Bên cạnh đó, họ thiếu kiến thức, trình độ về tìm hiểu thị trường, về dự báo thị trường hoặc họ có hiểu biết về những vấn đề này thì họ cũng không làm đúng vì thì sẽ tốn công sức, thời gian và chi phí. Trong hoạt động bán chăn ga gối của các địa lý, hầu như việc bán hàng sẽ kết thúc khi khách hàng nhận được sản phẩm và thanh toán. Các hoạt động chăm sóc khách hàng sau khi bán hầu như các đại lý đều không có. Điều này một phần cũng do đặc tính nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm chăn ga gối là sử dụng được trong nhiều năm, rất lâu sau đó khách hàng mới mua lại. Tuy nhiên, nếu các đại lý có các chính sách chăm sóc khách hàng sau khi bán có thể mang lại lợi ích rất lớn. Các hoạt động chăm sóc khách hàng có thể là rất đơn giản, tốn kém không đáng kể nhưng có thể làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ là những người quảng cáo tốt nhất và miễn phí cho các đại lý, cho các sản phẩm của công ty. Lợi ích to lớn này các đại lý chưa nhận thức được nên đòi hỏi công ty cần có biện pháp phổ biến, tư vấn nhằm giúp các đại lý cải tiến hoạt động của họ cho tốt hơn. d. Phân tích hoạt động quản trị kênh phân phối Lựa chọn trung gian Người được chọn làm đại lý cho công ty phải đủ năng lực về cơ sở vật chất, vốn, lực lượng bán hàng. Đại lý phải có cửa hàng, kho bãi hoặc tự thuê cửa hàng, kho bãi để kinh doanh đặt tại trung tâm dân cư, mặt tiền rộng, tự trang bị cơ sở vật chất, địa điểm kinh doanh, kho bãi và hoàn toàn chịu trách nhiệm về việc bảo quản, trưng bày, vận chuyển hàng hoá. Ngoài ra, công ty còn yêu cầu trung gian phải có kinh nghiệm kinh doanh chăn ga gối. Điều kiện về mức doanh số tối thiểu công ty áp cho đại lý là 2 tỷ đồng/ năm. Các đại lý có thể là hộ kinh doanh cá thể không có tư cách pháp nhân hoặc là công ty, doanh nghiệp tư nhân có tư cách pháp nhân. Các chính sách mà công ty lựa chọn nhà phân phối thể hiện một số điểm sau: 49 Thứ nhất, điều kiện nhà phân phối tự lo địa điểm, chuẩn bị cơ sở vật chất kinh doanh mà công ty không trợ giúp sẽ giúp công ty mở rộng được thị trường mà không phải hao tốn nhân lực, chi phí cho các hoạt động chuẩn bị mở địa điểm bán mới. Tuy nhiên, điều này có thể gây khó khăn ban đầu cho các trung gian khi họ chấp nhận làm đại lý. Các chi phí đầu tư ban đầu của trung gian rất lớn trong khi mức tiêu thụ giai đoạn thâm nhập thị trường khu vực lại rất thấp, mức chiết khấu được hưởng cũng như các đại lý lâu năm. Những khó khăn này có thể làm cho các trung gian thiếu động lực và không mặn mà với việc hợp tác. Thứ hai, điều kiện về mức doanh số tối thiểu là 2 tỷ đồng/năm giúp công ty có các đại lý bán lẻ lớn nhưng có thể là yếu tố cản trở sự phát triển quy mô phân phối. Công ty không cần ra điều kiện này bởi vì mọi đại lý đều mong muốn bán càng nhiều càng tốt, bởi khi đó tiền chiết khấu và thưởng công ty trả cho đại lý tỷ lệ thuận với doanh số mà đại lý bán được. Hơn nữa, mỗi lần đại lý đặt hàng, họ phải thanh toán ngay hết tiền lô hàng cho công ty nên khi họ bán được ít hơn định mức đó thì công ty vẫn tiêu thụ được hàng mà không thiệt hại gì. Vì vậy, lựa chọn và duy trì cả những đại lý có mức tiêu thụ thấp vẫn đem lại lợi ích về quy mô cho công ty. Công ty không áp đặt điều kiện tư cách pháp nhân cho đại lý cũng là một chính sách tốt để thu hút các cá nhân, các hộ kinh doanh, các doanh nghiệp làm trung gian. Tổ chức hoạt động kênh Marketing mix đối với công ty sản xuất hàng tiêu dùng như Sông Hồng đòi hỏi có sự kết hợp hài hòa bốn công cụ gọi là 4P: Product-sản phẩm; Price-giá cả; Place- địa điểm (phân phối) và Promotion-Xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, việc tổ chức hoạt động kênh phân phối chăn ga gối của công ty hiện nay mới thuần túy là bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa mà chưa có sự kết hợp chặt chẽ hoạt động phân phối với 3P còn lại của marketing mix. Điều này thể hiện ở các khía cạnh phân tích dưới đây. Thứ nhất, xem xét sự kết hợp chính sách phân phối với chính sách sản phẩm: 50 Sản phẩm chăn ga gối của công ty chưa đa dạng về mẫu mã, chủng loại, kiểu dáng. Sự hạn chế này có thể thấy rõ được thông qua số liệu ở bảng 2.5 so sánh chăn ga gối đệm Sông Hồng với sản phẩm cạnh tranh gần gũi nhất là Hanvico . Bảng 2.5: So sánh danh mục chăn ga gối Sông Hồng với đối thủ cạnh tranh Số lượng mẫu mã trong mỗi chủng loại Chủng loại chăn ga gối Hanvico Sông Hồng 1. Chăn ga gối gia đình - Nhóm mức giá bình dân - Nhóm mức giá cao cấp trong nước - Nhóm hàng cao cấp xuất khẩu 15 20 9 12 12 0 2. Chăn ga gối trẻ em 7 3 So với sản phẩm của Hanvico, danh mục sản phẩm chăn ga gối của Sông Hồng còn nghèo nàn về bề rộng danh mục (số chủng loại), chủng loại chăn ga gối Sông Hồng chủ yếu là hàng bình dân, hàng cao cấp trong nước chỉ mang tính tương đối, chưa có hàng cao cấp chất lượng cao xuất khẩu được sang các nước phát triển như chăn ga gối Hanvico. Bên cạnh đó, bề sâu danh mục (số lượng mẫu mã trong mỗi chủng loại) của chăn ga gối Sông Hồng cũng chưa nhiều. Điều này gây nên sự hạn chế trong các phương án lựa chọn của khách hàng khi đến với đại lý chăn ga gối của Sông Hồng. Một sản phẩm rất quan trọng đi kèm chăn ga gối là đệm thì lại là mặt hàng chưa được công ty chú trọng sản xuất. Hiện nay, sản phẩm đệm công ty chỉ có 1 loại đệm cứng làm từ Polyester dày 9 cm và kích cỡ chung rộng*dài là 120*195 (cm). Trong khi đó, theo thói quen sử dụng của nhiều gia đình hiện nay thì kích cỡ phổ biến đòi hỏi của đệm là 160*200 hoặc 180*200 thì công ty lại không có. Những hạn chế trên khiến trong nhiều trường hợp sản phẩm của công ty chưa đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng. Rất nhiều đại lý cũng đã phản ánh lại với công ty cần thiết đa dạng hóa các chủng loại cả chăn ga gối và đệm tạo điều kiện đáp ứng tốt hơn nhiều sự lựa chọn của khách hàng. Rất nhiều khách hàng khi đến các đại lý mua sản phẩm, họ đã ưng ý với chất lượng chăn ga gối nhưng cũng muốn mua đệm của hãng cho đồng bộ với nhau nhưng do sự hạn chế trên khiến khách hàng không 51 thỏa mãn và phải chuyển sang tìm kiếm những bộ sản phẩm của các hãng khác. So sánh với sản phẩm của Hanvico có thể thấy Hanvico có 4 chủng loại đệm khác nhau, trong mỗi loại có nhiều kích cỡ khác nhau, hơn nữa họ có thể cung cấp loại đệm theo đúng kích cỡ riêng khi khách hàng yêu cầu. Nếu sản phẩm đệm của Sông Hồng có được sự đa dạng về chủng loại thì chắc chắn mức tiêu thụ sẽ cao hơn bởi Sông Hồng có lợi thế rất lớn về giá cả so với sản phẩm Hanvico và các sản phẩm tương đương khác. Thứ hai, xem xét chính sách phân phối trong mối liên hệ với chính sách giá cả: Các mức giá cho các bộ chăn ga gối còn mang tính bình quân, hiện nay các bộ chăn ga gối chỉ được chia thành hai mức giá: 1,5 và 3 triệu đồng. Các mức giá chưa có sự phân biệt khiến cho khi bán hàng, các đại lý khó có căn cứ để tư vấn cho các khách hàng nhạy cảm về giá. Công ty cần điều chỉnh mức giá chênh lệch đôi chút giữa các bộ chăn ga gối cùng chủng loại nhưng có màu sắc khác nhau tạo sự khác biệt khiến người bán hàng trực tiếp và khách hàng phân loại và lựa chọn sản phẩm dễ dàng hơn. Một vấn đề nữa là công ty chỉ quy định mức giá bán cho bộ trọn gói nhưng không quy định mức giá cho sản phẩm khi bán phá gói. Rất nhiều khách hàng có nhu cầu mua lẻ riêng biệt chăn hoặc ga hoặc gối. Khi đó, các đại lý chấp nhận bán lẻ phá gói nhưng họ tự định giá cho các sản phẩm lẻ đó. Điều này tạo nên kẽ hở trong việc công ty kiểm soát các đại lý về mặt giá cả hàng hóa. Khắc phục những thiếu sót trên là việc làm cần thiết giúp hoạt động phân phối của các trung gian được dễ dàng và quy củ hơn. Thứ ba, xem xét chính sách phân phối trong mối liên hệ với chính sách xúc tiến thương mại: Việc quảng bá xúc tiến chưa được chú trọng đặc biệt là chưa gắn với hoạt động của kênh. Nói cách khác hoạt động của kênh mới tồn tại các dòng chảy đặt hàng, dòng chảy của sản phẩm vật chất, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán; còn dòng chảy xúc tiến và dòng thông tin chưa được chú trọng đúng mức. Khi hợp đồng với các đại lý, công ty hầu như chỉ cung cấp các công cụ để các đại lý 52 thực hiện quảng cáo giới thiệu sản phẩm đó là các tờ chỉ dẫn kỹ thuật, cataloge và một số hình ảnh và vật phẩm quảng cáo đơn giản khác. Khi khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm chăn ga gối Sông Hồng thì họ phải tìm kiếm các thông tin cần thiết. nguồn thông tin hiện nay khách hàng thường tiếp cận nhanh nhất là tìm kiếm trên mạng internet. Cách đặt tên website của công ty giúp khách hàng dễ tìm kiếm đó là changagoisonghong.vn. Tuy nhiên, việc tìm kiếm các đại lý trên website chưa thuận tiện và thông tin đại lý thiếu cập nhật. Cụ thể, nếu mở website của công ty và bấm tìm hệ thống phân phối thì sẽ cho ra bản đồ địa lý Việt Nam xuất hiện tên các tỉnh mà không có chỉ dẫn gì thêm. Thực tế, đ

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdf000000273133_7487_1951339.pdf
Tài liệu liên quan