Luận văn Phân tích và hoàn thiện công tác marketing tại công ty Cổ phần Thăng Long

3,01 tû ®ång. C«ng ty gÆp nhiÒu khã kh¨n, c¹nh tranh gi÷ c¸c s¶n phÈm cïng ngµnh vµ c¸c s¶n phÈm thay thÕ ngµy cµng gay g¾t tuy nhiªn víi cè g¾ng hÕt cña c¸n bé c«ng nh©n viªn C«ng ty, n¨m 2007 C«ng ty ®· c¶i tiÕn vµ cho ra ®êi nhiÒu lo¹i vang míi nh­ vang bÞch Ch¸t, vang bÞch T­¬i...vµ b­íc ®Çu tung ra thÞ tr­êng ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn, cã thÓ nãi ®©y lµ mét th¾ng lîi cña C«ng ty trong n¨m 2007. Doanh thu dÞch vô t¨ng 1,82 tû ®ång chñ yÕu lµ kinh doanh nhµ hµng. Doanh thu theo khu vùc ®Þa lý B¶ng 2.4 Tæng doanh thu theo khu vùc ®Þa lý §VT: TriÖu ®ång  ChØ tiªu N¨m 2005 N¨m 2006 N¨m 2007 So S¸nh 2006/ 2005 So S¸nh 2007/2006 Gi¸ trÞ % Gi¸ trÞ % Gi¸ trÞ % Gi¸ trÞ % Gi¸ trÞ % MiÒn B¾c 39.463 47,24 35.651 47,90 36.136 45,59 -3.812 -9,66 485 1,36 Hµ Néi 20.531 24,58 17.131 23,02 16.929 21,36 -3.400 -16,56 -202 -1,18 Hµ T©y 9.321 11,16 8.195 11,01 9.315 11,75 -1.126 -12,08 1.120 13,67 TØnh kh¸c 9.611 11,51 10.325 13,87 9.892 12,48 714 7,43 -433 -4,19 MiÒn Trung 21.012 25,15 18.950 25,46 19.457 24,54 -2.062 -9,81 507 2,68 MiÒn Nam 15.120 18,10 13.131 17,64 16.578 20,91 -1.989 -13,15 3.447 26,25 XuÊt KhÈu 7.936 9,50 6.698 9,00 7.100 8,96 -1.238 -15,60 402 6,00 Tæng 83.531 100,00 74.430 100,00 79.271 100,00 -9.101 -10,90 4.841 6,50 Nguån: Phßng ThÞ tr­êng – Tiªu thô Tæng doanh thu tõ ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty n¨m 2006 so víi 2005 gi¶m 9,1 tû ®ång t­¬ng øng gi¶m 10,90%, nh­ng doanh thu n¨m 2007 so víi 2006 t¨ng 4,84 tû ®ång t­¬ng øng t¨ng 6,5%. Trong ®ã: Doanh thu khu vùc miÒn B¾c lu«n chiÕm tû träng trªn 45%, tæng doanh thu cña khu vùc miÒn B¾c n¨m 2007 t¨ng 485 triÖu ®ång so víi n¨m 2006 Doanh thu khu vùc miÒm Trung chiÕm kho¶ng 24% ®Õn 26% tæng doanh thu cña C«ng ty. N¨m 2007 doanh thu t¨ng 507 triÖu ®ång so víi n¨m 2006 Doanh thu khu vùc miÒn Nam n¨m 2007 t¨ng 3,447 tû ®ång so víi n¨m 2006. Doanh thu khu vùc nµy chiÕm tû träng kho¶ng tõ 17% ®Õn 20% tæng doanh thu. Doanh thu xuÊt khÈu chiÕm tû träng trªn 8% tæng doanh thu, n¨m 2007 doanh thu xuÊt khÈu t¨ng 402 triÖu ®ång so víi n¨m 2006. Doanh thu theo s¶n phÈm C«ng ty Cæ phÇn Th¨ng Long kinh doanh hai lÜnh vùc chñ yÕu lµ s¶n xuÊt kinh doanh s¶n phÈm cã cån vµ kinh doanh dÞch vô nhµ hµng. §èi víi c¸c s¶n phÈm cã cån C«ng ty ®· cho ra ®êi rÊt nhiÒu lo¹i kh¸c nhau, ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i, d­íi ®©y lµ doanh thu cña s¶n phÈm cã cån trong 3 n¨m 2005, 2006, 2007. B¶ng 2.5 Doanh thu tõ c¸c s¶n phÈm ®å uèng cã cån §VT: TriÖu ®ång STT Chñng lo¹i N¨m 2005 N¨m 2006 N¨m 2007 So s¸nh 2006/ 2005 So s¸nh 2007/2006 GT % GT % 1 Vang TL Nh·n vµng 34.600 30.029 27.712 -4.571 -13,21 -2.317 -7,72 2 Vang TL 5 n¨m 7.323 5.321 6.619 -2.002 -27,34 1.298 24,39 3 Vang TL 2n¨m 5.934 3.962 5.193 -1.972 -33,23 1.231 31,07 4 Vang TL Nho ngät 9.632 6.521 5.945 -3.111 -32,30 -576 -8,83 5 Vang TL S¬n trµ 834 715 973 -119 -14,27 258 36,08 6 Vang TL Døa 615 601 891 -14 -2,28 290 48,25 7 Vang TL Næ 533 731 824 198 37,15 93 12,72 8 Vang TL Nho ch¸t XK 4.935 3.698 3.971 -1.237 -25,07 273 7,38 9 Vang TL Ch¸t 709 994 1.731 285 40,20 737 74,14 10 Vang TL V¶i 631 538 617 -93 -14,74 79 14,68 11 Vang TL BÞch 3l 0 0 2.131 0 2.131 12 Vang TL Bom gç 0 0 1.309 0 1.309 13 Vodka H­¬ng lóa 2.737 2.988 2.235 251 9,17 -753 -25,20 14 Vodka TL 750ml 1.962 2.528 2.521 566 28,85 -7 -0,28 15 Vodka TL 300ml 1.716 2.383 1.987 667 38,87 -396 -16,62 16 Vá hép c¸c lo¹i 4.021 4.263 3.630 242 6,02 -633 -14,85 17 Tæng DT 76.182 65.272 68.289 -10.910 -14,32 3.017 4,62 Nguån: Phßng ThÞ tr­êng – Tiªu thô Qua ph©n tÝch cho thÊy doanh thu cña C«ng ty trong mÊy n¨m gÇn ®©y kh«ng æn ®Þnh n¨m 2005 tæng doanh thu tõ s¶n phÈm cã cån ®¹t 76,18 tû ®ång, n¨m 2006 doanh thu cña s¶n phÈm cã cån gi¶m 10,9 tû ®ång so víi n¨m 2005. Nh­ng n¨m 2007 doanh thu cña s¶n phÈm nµy t¨ng 3,01 tû ®ång so víi n¨m 2006. Trong nh÷ng chñng lo¹i s¶n phÈm trªn, vang TL Nh·n vµng lµ lo¹i vang cã sè l­îng tiªu thô m¹nh nhÊt chiÕm trªn 40% tæng doanh thu tõ s¶n phÈm cã cån. §©y lµ lo¹i vang truyÒn thèng cña C«ng ty cã m¹ng l­íi tiªu thô réng kh¾p vµ cã uy tÝn ®èi víi ng­êi tiªu dïng, tuy nhiªn trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y doanh thu cña vang Nh·n vµng gi¶m mét c¸ch râ rÖt ®iÒu nµy chøng tá lo¹i vang nµy ®ang trong giai ®o¹n b·o hoµ vµ suy tho¸i, nh÷ng chñng lo¹i vang kh¸c chiÕm 60%. Trong sè nh÷ng s¶n phÈm míi, vang 5 n¨m, vang 2 n¨m, vang Ch¸t lµ s¶n phÈm cã tèc ®é t¨ng æn ®Þnh nhÊt vµ ®ang dÇn chiÕm lÜnh thÞ tr­êng trong khi ®ã c¸c s¶n phÈm kh¸c cña C«ng ty nh­ vang Nho, vang Døa, vang V¶i... tèc ®é t¨ng tr­ëng cã phÇn gi¶m sót sau khi ®­îc tung ra thÞ tr­êng, c¸c lo¹i r­îu vodka còng cã doanh thu t­¬ng ®èi tèt. C¸c s¶n phÈm míi ®­îc ®­a ra thÞ tr­êng trong n¨m 2007 lµ vang BÞch 3 lÝt vµ vang Bom gç còng cã kÕt qu¶ tiªu thô kh¸ tèt. Doanh thu ®¹t kho¶ng trªn 3 tû ®ång. 2.3. Ph©n tÝch nhËn thøc vµ th¸i ®é cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña C«ng ty KÕt qu¶ thèng kª ý kiÕn ng­êi tiªu dïng t¹i khu vùc Hµ Néi Hµng n¨m C«ng ty th­êng tiÕn hµnh c¸c cuéc ®iÒu tra ý kiÕn kh¸ch hµng, ®Þa ®iÓm diÔn ra cuéc kh¶o s¸t ®iÒu tra th­êng ë c¸c thµnh phè lín nh­ Hµ Néi, H¶i Phßng. Sau ®©y lµ kÕt qu¶ thèng kª ý kiÕn kh¸ch hµng tõ cuéc ®iÒu tra t¹i triÓn l·m Gi¶ng Vâ - Hµ Néi ®Çu n¨m 2007. Sè phiÕu ph¸t ra lµ 150 phiÕu (thu vÒ 150 phiÕu). Nh÷ng ng­êi ®­îc hái ®a phÇn lµ nam giíi (132 ng­êi), n÷ giíi (18 ng­êi). §é tuæi trung b×nh cña nh÷ng ng­êi ®­îc hái: 24 ng­êi ë ®é tuæi tõ 18 ®Õn 25, 62 ng­êi ë ®é tuæi tõ 26 ®Õn 35, 38 ng­êi ë ®é tuæi tõ 36 ®Õn 45, 26 ng­êi ë ®é tuæi trªn 45. Nh÷ng ng­êi ®­îc hái chñ yÕu lµ c¸n bé c«ng nh©n viªn, mét sè lµm nghÒ tù do. Sau ®©y lµ b¶ng thèng kª ý kiÕn cña ng­êi tiªu dïng. B¶ng 2 .6 Thèng kÕt qu¶ th¨m dß ý kiÕn ng­êi tiªu dïng t¹i Hµ Néi STT ChØ tiªu Sè l­îng Tû lÖ 1 Quý vÞ ®· tõng biÕt ®Õn th­¬ng hiÖu vang Th¨ng Long ch­a? Cã 150 100 Ch­a 0 0 2 NÕu cã, quý vÞ nhËn biÕt VTL tõ nguån th«ng tin nµo? Ti vi 38 25,33 B¸o chÝ 31 20,67 Ng­êi quen 83 55,33 Ng­êi b¸n hµng 61 40,67 Héi chî 55 36,67 Internet 4 2,67 3 Quý vÞ ®· tõng uèng VTL ch­a? 0 §· uèng 150 100 Ch­a uèng 0 0 4 Thêi ®iÓm dïng VTL cña quý vÞ? S¸ng 12 8,00 Tr­a 49 32,67 ChiÒu 39 26,00 Tèi 96 64,00 5 Lý do dïng Vang? Tin t­ëng vµo s¶n phÈm 82 54,67 Tèt cho søc khoÎ 66 44,00 Do thãi quen 27 18,00 6 Nh÷ng dÞp dïng VTL cña quý vÞ? Héi nghÞ 45 30,00 Sinh NhËt 63 42,00 LÔ héi 89 59,33 Lµm quµ biÕu 93 62,00 §¸m c­íi, ®¸m giç 63 42,00 B÷a ¨n hµng ngµy 40 26,67 7 Quý vÞ th­êng mua VTL ë ®©u? CHGTSP 29 19,33 §¹i lý b¸n lÎ 95 63,33 Siªu thÞ 62 41,33 Chî 26 17,33 Shop 18 12,00 Kh¸ch s¹n, nhµ hµng 14 9,33 §¹i lý cña C«ng ty 23 15,33 8 Theo quý vÞ VTL? MÉu m·, bao b× ®Ñp 45 30,00 §a d¹ng vÒ chñng lo¹i 34 22,67 Kh«ng cÇn c¶i tiÕn mÉu m· bao b× 21 14,00 MÉu m·, bao b× ch­a ®Ñp 58 38,67 Ch­a ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i 32 21,33 MÉu m·, bao b× cÇn c¶i tiÕn 43 28,67 9 Trong c¸c nh·n hiÖu sau ®©y, nh·n hiÖu nµo quý vÞ tõng biÕt? Vang Th¨ng Long 150 100,00 Vang Anh §µo 98 65,33 Vang §µ L¹t 147 98,00 Vang Vina Wine 21 14,00 10 Khi uèng VTL quý vÞ c¶m thÊy (cho ®iÓm theo cÊp ®é tõ 1 ®Õn 5) Mïi th¬m: ®iÓm trung b×nh lµ 3,5 100 100,00 HËu vÞ: ®iÓm trung b×nh lµ 3,75 100 100,00 Mµu s¾c: ®iÓm trung b×nh lµ 2,9 100 100,00 Nguån: Phßng thÞ tr­êng – Tiªu thô Qua kÕt qu¶ ®iÒu tra cho thÊy hÇu hÕt c¸c NTD ®Òu biÕt ®Õn c¸c s¶n phÈm r­îu vang mang nh·n hiÖu vang Th¨ng Long, nh­ng ®èi víi thu nhËp vµ thãi quen cña ng­êi ViÖt Nam th× r­îu vang ch­a thÓ lµ s¶n phÈm thiÕt yÕu trong ®êi sèng nÕu kh«ng muèn nãi ®©y lµ mÆt hµng kh¸ xa xØ ®èi víi thu nhËp cña ng­êi d©n. Ngoµi ra thãi quen vµ thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng lu«n thay ®æi céng víi viÖc ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty kh«ng ngõng ph¸t triÓn vµ ®­a ra c¸c mÉu m· míi ®Ñp h¬n nªn C«ng ty gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n trong viÖc tiªu thô còng nh­ qu¶ng b¸ s¶n phÈm. Khi ®­îc hái “Theo quý vÞ VTL cÇn hoµn thiÖn thªm nh÷ng g×?”, ®a phÇn ng­êi tiªu dïng khuyªn r»ng VTL nªn qu¶ng b¸ s¶n phÈm nhiÒu h¬n vµ cã c¸c ch­¬ng tr×nh gióp ng­êi tiªu dïng ph©n biÖt s¶n phÈm nh¸i, s¶n phÈm gi¶ víi s¶n phÈm cña C«ng ty, mét sè ng­êi tiªu dïng cho r»ng vang Th¨ng Long cã møc gi¸ qu¸ thÊp nh­ vang Nh·n vµng, vang 2 n¨m ... KÕt qu¶ thèng kª ý kiÕn ng­êi tiªu dïng t¹i khu vùc H­ng Yªn Môc ®Ých cña cuéc kh¶o s¸t: t×m hiÓu ý kiÕn cña ng­êi tiªu dïng t¹i khu vùc n«ng th«n ®Ó cã nh÷ng ®¸nh gi¸ kh¸ch quan vÒ s¶n phÈm tõ nhiÒu gãc ®é kh¸c nhau, ®Ó biÕt ®­îc th¸i ®é cña kh¸ch hµng t¹i khu vùc n«ng th«n ®èi víi s¶n phÈm nh­ thÕ nµo, t×m kiÕm thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cho C«ng ty. §Þa ®iÓm kh¶o s¸t: Kim §éng – H­ng Yªn Thêi gian diÔn ra cuéc kh¶o s¸t: Tõ 01/02/2008 ®Õn 15/02/2008 Sè phiÕu ph¸t ra: 100 PhiÕu Sè phiÕu thu vÒ: 100 phiÕu §èi t­îng ®­îc hái chñ yÕu lµ nam giíi cã ®é tuæi tõ 20 ®Õn 60 tuæi NghÒ nghiÖp cña c¸c ®èi t­îng ®­îc hái chñ yÕu lµ nghÒ tù do, n«ng d©n, c«ng chøc... B¶ng 2.7 Thèng kª ý kiÕn ng­êi tiªu dïng STT C©u hái Sè ng­êi tr¶ lêi Tû lÖ 1 Quý vÞ ®· tõng uèng vang Th¨ng Long ch­a? §· tõng uèng 100 100,00 Ch­a uèng bao giê 0 0,00 2 Quý vÞ ®· tõng dïng s¶n phÈm VTL nµo sau ®©y? Vang TL Nh·n vµng 100 100,00 Vang TL V¶i 75 75,00 Vang TL Døa 24 24,00 Vang TL Nho XK 35 35,00 Vang TL 2 n¨m 45 45,00 Vang TL Næ 65 65,00 Vang TL Ch¸t 25 25,00 3 Quý vÞ dïng VTL v× lý do g×? Tin t­ëng vµo s¶n phÈm 97 97,00 Tèt cho søc khoÎ 35 35,00 Do thãi quen 11 11,00 4 Nh÷ng dÞp dïng VTL cña quý vÞ? Héi nghÞ 24 24,00 §¸m c­íi, ®¸m giç 37 37,00 Lµm quµ biÕu 98 98,00 C¸c b÷a ¨n hµng ngµy 12 12,00 5 Quý vÞ th­êng mua VTL ë ®©u? CHGTSP 1 1,00 §¹i lý C«ng ty 0 0,00 Siªu thÞ 9 9,00 Chî 35 35,00 Kh¸ch s¹n nhµ hµng 8 8,00 Cöa hµng b¸n lÎ 92 92,00 6 Quý vÞ nhËn biÕt VTL tõ nguån th«ng tin nµo? Ti vi, ®µi 17 17,00 B¸o chÝ 15 15,00 Ng­êi b¸n hµng 45 45,00 Ng­êi quen 85 85,00 7 Theo quý vÞ vang Th¨ng Long? MÉu m· bao b× ®Ñp 34 34,00 §a d¹ng vÒ chñng lo¹i 40 40,00 Kh«ng cÇn c¶i tiÕn mÉu m· bao b× 21 21,00 MÉu m· bao b× ch­a ®Ñp 66 66,00 Ch­a ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i 60 60,00 Nªn c¶i tiÕn mÉu m· bao b× 79 79,00 8 Quý vÞ thÊy gi¸ cña VTL mµ quý vÞ ®· mua? RÎ 17 17,00 Võa ph¶i 45 45,00 §¾t 37 37,00 10 Khi uèng VTL quý vÞ c¶m thÊy (cho ®iÓm theo cÊp ®é tõ 1 ®Õn 5) Mïi th¬m: ®iÓm trung b×nh lµ 4,0 100 100,00 HËu vÞ: ®iÓm trung b×nh lµ 3,75 100 100,00 Mµu s¾c: ®iÓm trung b×nh lµ 3,25 100 100,00 Nguån: Tù ®iÒu tra Qua kÕt qu¶ thèng kª cho thÊy ng­êi tiªu dïng t¹i khu vùc nµy cã ®¸nh gi¸ kh¸ tèt vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty. Khi ®­îc hái “Quý vÞ thÊy chai vang Th¨ng long nµo cã mÉu m· mµ quý vÞ thÝch nhÊt?” §a sè ng­êi tiªu dïng lùa chän chai vang Th¨ng Long ch¸t xuÊt khÈu, vang Th¨ng Long 2 n¨m, vang Th¨ng Long 5 n¨m. §a sè ng­êi tiªu dïng cã ý kiÕn r»ng vang Th¨ng Long nªn t¨ng c­êng qu¶ng b¸ s¶n phÈm réng kh¾p ®Õn ng­êi tiªu dïng, gióp ng­êi tiªu dïng cã thÓ ph©n biÖt ®­îc s¶n phÈm chÝnh h·ng vµ s¶n phÈm kh«ng chÝnh h·ng, C«ng ty nªn cã chÝnh s¸ch gi¸ sao cho phï hîp víi tói tiÒn cña ng­êi tiªu dïng ë n«ng th«n. PhÇn lín ng­êi tiªu dïng ®· dïng vang §µ L¹t, ngoµi ra trªn thÞ tr­êng H­ng Yªn cßn cã rÊt nhiÒu lo¹i vang nh­ vang §ång Xu©n, vang Th¸p Chµm, vang H÷u NghÞ, R­îu Hµ Néi... Víi ®Æc ®iÓm d©n c­ sèng b»ng nghÒ bu«n b¸n nªn thu thËp b×nh qu©n cña H­ng Yªn rÊt kh¸, víi diÖn tÝch 923,1 Km2, d©n sè hiÖn nay cña H­ng Yªn kho¶ng 1,2 triÖu ng­êi. §©y cã thÓ sÏ lµ thÞ tr­êng tiªu thô tiÒm n¨ng cña r­îu vang trong t­¬ng lai. B¶ng 2. 8 so s¸nh nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng t¹i khu vùc Hµ Néi vµ H­ng Yªn STT C©u hái Hµ Néi (%) H­ng yªn (%) 1 Quý vÞ ®· tõng uèng vang Th¨ng Long ch­a? §· tõng uèng 100,00 100,00 Ch­a uèng bao giê 0,00 0,00 2 Quý vÞ dïng VTL v× lý do g×? Tin t­ëng vµo s¶n phÈm 54,67 97,00 Tèt cho søc khoÎ 44,00 35,00 Do thãi quen 18,00 11,00 3 Nh÷ng dÞp ding VTL cña quý vÞ? Héi nghÞ 30,00 24,00 §¸m c­íi, ®¸m giç 42,00 37,00 Lµm quµ biÕu 62,00 98,00 C¸c b÷a ¨n hµng ngµy 26,67 12,00 4 Quý vÞ th­êng mua VTL ë ®©u? CHGTSP 19,33 1,00 §¹i lý C«ng ty 15,33 0,00 Siªu thÞ 41,33 9,00 Chî 17,33 35,00 Kh¸ch s¹n nhµ hµng 9,33 8,00 Cöa hµng b¸n lÎ 63,33 92,00 5 Quý vÞ nhËn biÕt VTL tõ nguån th«ng tin nµo? Ti vi, ®µi 25,33 17,00 B¸o chÝ 20,67 15,00 Ng­êi b¸n hµng 40,67 45,00 Ng­êi quen 55,33 85,00 6 Theo quý vÞ vang Th¨ng Long? MÉu m· bao b× ®Ñp 30,00 34,00 §a d¹ng vÒ chñng lo¹i 22,67 40,00 Kh«ng cÇn c¶i tiÕn mÉu m· bao b× 14,00 21,00 MÉu m· bao b× ch­a ®Ñp 38,67 66,00 Ch­a ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i 21,33 60,00 Nªn c¶i tiÕn mÉu m· bao b× 28,67 79,00 Sau khi thèng kª ý kiÕn ng­êi tiªu dïng ë hai khu vùc kh¸c nhau cho thÊy: 100% ng­êi tiªu dïng ®­îc hái ®· tõng sö dông vang Th¨ng Long, qua so s¸nh cho thÊy ng­êi tiªu dïng ë H­ng Yªn rÊt tin t­ëng vµo s¶n phÈm 97% NTD sö dông s¶n phÈm v× tin t­ëng trong khi ®ã NTD ë Hµ Néi l¹i cã ®é tin t­ëng kÐm h¬n vµo s¶n phÈm vang Th¨ng Long (54,67%), tuy nhiªn NTD ch­a sö dông s¶n phÈm nh­ lµ mét thãi quen, sè ng­êi th­êng xuyªn sö dông s¶n phÈm nh­ lµ thãi quen rÊt Ýt. §a sè ng­êi tiªu dïng lùa chän s¶n phÈm lµm quµ biÕu, ngoµi ra ng­êi tiªu dïng cßn sö dông s¶n phÈm trong c¸c ®¸m c­íi, ®¸m giç. PhÇn lín ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm ë c¸c cöa hµng b¸n lÎ, ngoµi ra ng­êi tiªu dïng ë Hµ Néi cã thÓ mua s¶n phÈm ë CHGTSP, ®¹i lý cña C«ng ty, siªu thÞ nh­ng NTD t¹i H­ng Yªn chñ yÕu mua s¶n phÈm ë chî vµ ®¹i lý b¸n lÎ cßn nh÷ng n¬i kh¸c rÊt Ýt hÇu nh­ kh«ng cã. HÇu hÕt ng­êi tiªu dïng nhËn biÕt s¶n phÈm qua ng­êi b¸n hµng vµ ng­êi quen. PhÇn lín nh÷ng NTD ®­îc hái ®Òu cho r»ng vang Th¨ng Long ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i nh­ng mÉu m· ch­a ®Ñp, ng­êi tiªu dïng kiÕn nghÞ C«ng ty nªn c¶i tiÕn mÉu m·, t¨ng c­êng qu¶ng b¸ s¶n phÈm gióp NTD ph©n biÖt hµng nh¸i hµng gi¶... Ngoµi ra ng­êi tiªu dïng t¹i khu vùc H­ng Yªn cßn mong muèn C«ng ty nªn cã chÝnh s¸ch gi¸ sao cho phï hîp víi tói tiÒn cña NTD t¹i khu vùc n«ng th«n. Khi so s¸nh hai kÕt qu¶ ®iÒu tra cho thÊy ng­êi tiªu dïng t¹i hai khu vùc cã ®¸nh gi¸ kh¸ gièng nhau, ®«i khi NTD t¹i khu vùc H­ng Yªn ®¸nh gi¸ vÒ s¶n phÈm tèt h¬n NTD t¹i khu vùc Hµ Néi ®iÒu nµy cã nghÜa r»ng nÕu C«ng ty khÐo khai th¸c th× thÞ tr­êng H­ng Yªn rÊt cã thÓ trë thµnh thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña C«ng ty trong t­¬ng lai. 2.4. Ph©n tÝch c«ng t¸c Ph©n Khóc thÞ tr­êng cña c«ng ty HiÖn nay, víi xu thÕ tiªu dïng thay ®æi, hÇu nh­ ng­êi tiªu dïng ë thµnh thÞ xu h­íng thÝch c¸c lo¹i r­îu vang Ýt ngät nhiÒu chua ch¸t, cßn ng­êi n«ng th«n l¹i vÉn thÝch dßng s¶n phÈm cã nhiÒu ngät Ýt chua, ch¸t. §Ó phôc vô nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng C«ng ty chñ tr­¬ng chia thÞ tr­êng lµm ba ®o¹n nh»m phôc vô nh÷ng ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp trung b×nh, ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp kh¸ vµ ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp cao. Khi ®­a ra mét s¶n phÈm míi C«ng ty th­êng dùa vµo ®Æc ®iÓm nh©n khÈu vµ hµnh vi mua s¾m cña ng­êi tiªu dïng ®Ó ph©n khóc vµ lùa chän thÞ tr­êng. Nh×n chung hiÖn nay C«ng ty chØ míi chó träng khai th¸c nhu cÇu tiªu dïng cña ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp trung b×nh vµ ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp kh¸. C«ng ty ch­a chó träng nhu cÇu vµ mong muèn ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp cao ®©y lµ mét trong nh÷ng ®iÓm yÕu cña C«ng ty trong viÖc khai th¸c thÞ tr­êng. Trong khi ®ã ®èi thñ cña C«ng ty lµ C«ng ty thùc phÈm L©m §ång l¹i tËn dông vµ khai th¸c triÖt ®Ó thÞ tr­êng tiªu dïng, s¶n phÈm vang §µ L¹t cña C«ng ty ®ang dÇn dÇn chiÕm lÜnh thÞ tr­êng miÒn B¾c. Ngoµi c¸c s¶n phÈm cò C«ng ty thùc phÈm L©m §ång míi tung ra thÞ tr­êng mét sè s¶n phÈm r­îu vang míi nh»m phôc vô thÞ tr­êng cã thu nhËp cao. HiÖn nay, thÞ tr­êng tiªu thô cña C«ng ty chñ yÕu tËp trung trong n­íc, trong ®ã thÞ tr­êng miÒn B¾c lµ thÞ tr­êng cã doanh thu cao nhÊt chiÕm trªn 40% tæng doanh thu, ®©y lµ thÞ tr­êng chÝnh cña C«ng ty. ThÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam chiÕm tû träng thÊp h¬n. ThÞ tr­êng miÒn Nam vµ ThÞ tr­êng miÒn Trung lµ hai thÞ tr­êng cã søc tiªu thô r­îu hµng n¨m rÊt lín, nh­ng tèc ®é c¹nh tranh gi÷a c¸ch ®èi thñ cïng nghµnh rÊt cao. HiÖn nay C«ng ty xuÊt khÈu s¶n phÈm sang c¸c n­íc Lµo, Campuchia, Malaysia, C«ng ty ®ang nh¾m tíi thÞ tr­êng Trung Quèc, NhËt B¶n, chÝnh v× vËy C«ng ty sÏ tiÕp tôc ®Çu t­ c¶i tiÕn trang thiÕt bÞ, c¶i tiÕn mÉu m· ®Ó tiÕp tôc vµ n©ng cao th­¬ng hiÖu s¶n phÈm trong toµn quèc vµ c¶ t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi. 2.5. Ph©n tÝch ho¹t ®éng marketing mix cña c«ng ty 2.5.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm Chñng lo¹i s¶n phÈm C«ng ty Cæ phÇn Th¨ng Long s¶n xuÊt vµ kinh doanh lo¹i s¶n phÈm cã cån lµ r­îu vang cã ®é cån tõ 10oC ®Õn 15oC vµ r­îu vodka cã ®é cån tõ 29oC ®Õn 39,5oC, s¶n phÈm vang cña C«ng ty gåm 14 chñng lo¹i vµ mÉu m· chia thµnh hai dßng lµ vang tr¾ng vµ vang ®á. Nh×n chung s¶n phÈm cña C«ng ty kh¸ phong phó vµ ®a d¹ng. H×nh 2.3 Mét sè s¶n phÈm cña C«ng ty ChÝnh s¸ch s¶n phÈm míi Tr­íc sù biÕn ®æi cña thÞ tr­êng, cña nhu cÇu cña kh¸ch hµng, cïng víi sù c¹nh tranh gay g¾t ®ang diÔn ra trªn thÞ tr­êng r­îu, chiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cña C«ng ty hiÖn nay ®ang ®i theo h­íng ®a d¹ng chÊt l­îng, nh·n hiÖu, bao b×, h­¬ng vÞ trªn c¬ së nh·n hiÖu míi hoÆc nh·n hiÖu c¶i tiÕn. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cña C«ng ty ®­îc tiÕn hµnh qua ba b­íc: Nghiªn cøu s¶n phÈm, s¶n xuÊt thö nghiÖm ®­a ra chµo hµng, rót kinh nghiÖm vµ s¶n xuÊt hµng lo¹t. C¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng vµ bao b× theo yªu cÇu sÏ ®­îc s¶n xuÊt víi khèi l­îng nhá ®Ó thö nghiÖm thÞ tr­êng, sau ®ã ®¸nh gi¸ møc ®é s¶n phÈm víi gu cña ng­êi sö dông. Trªn c¬ së ®ã söa ®æi ®iÒu chØnh vµ ®i ®Õn quyÕt ®Þnh cã nªn s¶n xuÊt hµng lo¹t, th­¬ng m¹i ho¸ s¶n phÈm ®ã hay kh«ng. C¸c s¶n phÈm míi cña C«ng ty ®­îc tung ra thÞ tr­êng kh¸ nhiÒu, song thêi gian ®Çu sè l­îng tiªu thô cßn thÊp. Trong ®ã s¶n phÈm vang Th¨ng Long Nh·n vµng lu«n gi÷ doanh thu b¸n hµng cao vµ cao nhÊt trong tæng doanh thu b¸n hµng cña C«ng ty. §iÒu nµy nãi nªn r»ng ng­êi tiªu dïng ®· quen víi s¶n phÈm truyÒn thèng, doanh thu cña c¸c s¶n phÈm míi kh«ng cao nguyªn nh©n kh«ng ph¶i do chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng tèt mµ do ng­êi tiªu dïng kh«ng biÕt nhiÒu ®Õn c¸c s¶n phÈm míi cña C«ng ty, do C«ng ty ch­a chó träng ®Õn viÖc qu¶ng b¸ s¶n phÈm míi ®Õn ng­êi tiªu dïng. Trong mÊy n¨m qua C«ng ty ®· nghiªn cøu vµ cho ra ®êi dßng r­îu Vodka, vang V¶i, vang Ch¸t. Nh­ng c¸c s¶n phÈm nµy vÉn ch­a cã sù ®ét ph¸ vÒ bao b× C«ng ty lu«n sö dông lo¹i chai trßn cã dung tÝch 600ml,700ml,750ml truyÒn thèng. Trong khi ®ã c¸c ®èi thñ cña C«ng ty sö dông rÊt nhiÒu lo¹i chai nh­ chai trßn, dÑt, vu«ng... cã dung tÝch 500ml, 600ml, 700ml, 750ml, 1500ml... lµm cho c¸c s¶n phÈm phong phó, ®a d¹ng vµ h×nh thøc sang träng h¬n. C¸c s¶n phÈm vodka cña C«ng ty bÞ ®¸nh gi¸ lµ b¾t tr­íc ®èi thñ c¹nh tranh ®©y chØ lµ chiÕn l­îc tr­íc m¾t cßn vÒ l©u dµi th× kh«ng ph¶i lµ chiÕn l­îc kh¶ thi, C«ng ty nªn t¹o ra b­íc ®ét ph¸ cho s¶n phÈm cña m×nh. ChÝnh s¸ch chÊt l­îng MÆt hµng r­îu vang lµ s¶n phÈm lªn men tõ c¸c lo¹i hoa qu¶ nhiÖt ®íi. Mét sè s¶n phÈm truyÒn thèng cña C«ng ty ®· b¾t ®Çu ®­îc s¶n xuÊt tõ nh÷ng n¨m 1989 víi t«ng mµu n©u ¸nh ®á, vÞ ngät , chua ch¸t ªm dÞu hoµ quyÖn vµo nhau mét c¸ch hµi hoµ vµ cã t¸c dông båi bæ cho søc khoÎ. C¸c s¶n phÈm míi ®­îc c¶i tiÕn mÉu m·, mïi vÞ nªn cã ®é ch¸t nhiÒu h¬n phï hîp víi nhu cÇu ng­êi tiªu dïng hiÖn nay. R­îu Th¨ng Long ®­îc chÕ biÕn trªn d©y truyÒn c«ng nghÖ tiªn tiÕn, c¸c thiÕt bÞ lªn men chñ yÕu lµ inox nh»m ®¶m b¶o vÖ sinh an toµn. S¶n phÈm cña C«ng ty ®­îc cÊp chøng chØ “HÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng” theo tiªu chuÈn Quèc TÕ ISO 9001: 2000, ISO 14000 vµ chøng chØ HACCP (hÖ thèng ph©n tÝch c¸c mèi nguy h¹i tíi h¹n), chøng chØ TQM ®Ó n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. Ngoµi ra, s¶n phÈm cña C«ng ty nhiÒu n¨m liÒn ®­îc b×nh chän lµ hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao, vµ ®¹t c¸c gi¶i th­ëng nh­: Gi¶i “ Sao vµng ®Êt ViÖt” n¨m 2004, gi¶i th­ëng Khoa häc – C«ng nghÖ thµnh phè Hµ Néi h¹ng 03 n¨m 2004...C¸c s¶n phÈm ®å uèng cã cån cña C«ng ty ®· dÇn chiÕn ®­îc sù tin t­ëng cña kh¸ch hµng. KiÓu d¸ng bao b× vµ nh·n hiÖu s¶n phÈm Nh·n hiÖu: Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y C«ng ty kh«ng ngõng cho ra thÞ tr­êng nh÷ng nh·n hiÖu míi hoÆc c¶i tiÕn trªn c¬ së nh·n hiÖu cò. Nh·n hiÖu cña C«ng ty cã ®Çy ®ñ thµnh phÇn nh­ tªn hiÖu (vang V¶i) vµ dÊu hiÖu cña nh·n hiÖu (biÓu t­îng tr¸i v¶i), ®Õn nh÷ng th«ng tin chi tiÕt vÒ s¶n phÈm nh­ nguån gèc xuÊt xø, chØ tiªu chÊt l­îng... H×nh 2.4 Logo cña C«ng ty Bao b× s¶n phÈm: C«ng ty chØ dïng c¸c lo¹i chai trßn dung tÝch 650ml, 700ml, 750ml, 300ml. Nót chai vang Th¨ng Long hiÖn nay kh¸ ®Ñp, C«ng ty ®· thay ®æi nót nh«m khã më b»ng nót mµng co PE mµu ®á khiÕn cho chai tr«ng lÞch sù h¬n. Ngoµi ra C«ng ty cßn cã mét s¶n phÈm bæ sung lµ vá hép nh»m t¨ng thªm sù sang träng nhÊt lµ ®èi víi kh¸ch hµng mua víi môc ®Ých lµm quµ biÕu. DÞch vô hç trî Mäi th¾c m¾c vÒ gi¸ c¶, chÝnh s¸ch ­u ®·i sÏ ®­îc nh©n viªn cña C«ng ty tr¶ lêi vµ h­íng dÉn tËn t×nh. C«ng ty chØ giao hµng cho c¸c kh¸ch hµng trong ph¹m vi thµnh phè ®èi víi c¸c kh¸ch hµng ë ngo¹i thµnh C«ng ty còng cã chÝnh s¸ch hç trî vËn t¶i cô nh­ sau. B¶ng 2.9 ChÝnh s¸ch hç trî vËn t¶i cho mét sè tØnh thµnh miÒn B¾c vµ miÒn Trung STT Khu vùc Cù ly (km) Hç trî (§ång/ chai ch­a VAT) STT Khu vùc Cù ly (km) Hç trî (§ång/chai ch­a VAT) 1 Hµ Néi 10 50 18 Qu¶ng Ninh 158 150 2 Hµ T©y 20 50 19 B¾c C¹n 157 150 3 B¾c Ninh 30 80 20 Yªn B¸i 180 150 4 B¾c Giang 55 80 21 Thanh Ho¸ 162 150 5 VÜnh Phóc 58 80 22 Cao B»ng 276 200 6 H­ng Yªn 50 80 23 NghÖ An 291 200 7 H¶i D­¬ng 60 80 24 Hµ Giang 314 200 8 Th¸i Nguyªn 68 80 25 Lµo Cai 332 200 9 Hµ Nam 65 80 26 S¬n La 330 200 10 Phó Thä 73 80 27 Hµ TÜnh 340 200 11 Hoµ B×nh 89 120 28 Lai Ch©u 418 300 12 Nam §Þnh 90 120 29 §iÖn Biªn 487 300 13 Th¸i B×nh 105 120 30 Qu¶ng TrÞ 580 300 14 Ninh B×nh 100 120 31 HuÕ 650 300 15 H¶i Phßng 104 120 32 §ång Híi 480 300 16 Tuyªn Quang 140 120 33 Qu¶ng Ng·i 880 300 17 L¹ng S¬n 146 120 34 §µ N½ng 759 300 Nguån phßng ThÞ tr­êng – Tiªu thô 2.5.2. ChÝnh s¸ch gi¸ C«ng ty ¸p dông ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ kÕt hîp gi÷a chi phÝ b×nh qu©n céng phô gi¸ Gi¸ b¸n = Chi phÝ b×nh qu©n (Gi¸ thµnh ®¬n vÞ) + ThuÕ VAT (10%) + Lîi nhuËn mong muèn Lîi nhuËn mong muèn cña C«ng ty ®­îc ®iÒu chØnh lªn xuèng sao cho phï hîp víi chi phÝ vµ thÞ tr­êng. HiÖn nay C«ng ty ®· niªm yÕt møc gi¸ b¸n lÎ trªn thÞ tr­êng, tuy nhiªn ®èi víi c¸c nhµ bu«n C«ng ty vÉn ch­a cã chÝnh s¸ch qu¶n lý chÆt chÏ gi¸ vµ thÞ tr­êng tiªu thô cña c¸c nhµ bu«n, v× vËy ®©y còng lµ mét ®iÓm mµ C«ng ty cÇn l­u ý. ChÝnh s¸ch gi¸ trong n­íc B¶ng 2.10 Gi¸ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ trong n­íc Ьn vÞ: §ång STT Tªn hµng Gi¸ b¸n bu«n bao gåm VAT (®ång) Gi¸ b¸n lÎ bao gåm VAT (®ång) 1 Vang TL Nh·n Vµng 15.950 17.000 2 Vang TL 5 n¨m 33.000 35.000 3 Vang TL 2 n¨m 16.500 17.500 4 Vang TL Nho Ngät 15.500 17.500 5 Vang TL S¬n trµ 15.950 17.000 6 Vang TL Døa 16.500 17.500 7 Vang TL Næ 22.000 24.000 8 Vang TL Ch¸t XK 38.500 41.000 9 Vang TL V¶i 33.000 36.000 10 Vang TL Ch¸t 39.000 42.000 11 Vodka H­¬ng lóa 19.800 21.000 12 Vodka 300 l 14.300 15.000 13 Vodka 750 ml 34.100 36.000 14 Vang TL BÞch ch¸t 137.500 145.000 15 Vang TL BÞch t­¬i 97.900 103.000 16 Vang TL BÞch tæng hîp 92.400 98.000 17 Vang TL Bom gç 230.000 250.000 18 Vá hép c¸c lo¹i 3.000 3.000 Nguån: Phßng ThÞ Tr­êng – Tiªu thô C¸c s¶n phÈm cña C«ng ty kh¸ phong phó víi nhiÒu møc gi¸ kh¸c nhau, nh»m phï hîp víi ng­êi tiªu cã thu nhËp kh¸ch nhau kh¸c nhau, hiÖn nay C«ng ty chØ tËp trung ®Þnh gi¸ nh»m vµo c¸c kh¸ch hµng cã thu nhËp trung b×nh vµ thu nhËp kh¸, cßn hÇu nh­ ch­a cã s¶n phÈm phôc vô kh¸ch hµng cã thu nhËp cao vµ mong muèn cao h¬n. Tuy nhiªn kho¶ng c¸ch gi¸ cña C«ng ty kh«ng cao t¹i møc gi¸ b¸n lÎ tõ 17.000 ®ång ®Õn 18.000 ®ång cã ®Õn 5 s¶n phÈm, ®iÒu nµy cã thÓ t¹o lªn sù b¨n kho¨n trong lùa chän cña kh¸ch hµng vµ kh«ng lµm næi bËt ®­îc s¶n phÈm. §Ó khuyÕn khÝch tiªu thô s¶n phÈm, C«ng ty ¸p dông mét sè h×nh thøc khuyÕn m¹i nh­: hç trî chi phÝ vËn chuyÓn, chiÕt khÊu ®èi víi kh¸ch hµng mua sè l­îng lín, th­ëng thanh to¸n…nh­ng do c¸c h×nh thøc nµy ®­îc x©y dùng dùa trªn ®èi thñ c¹nh tranh vµ ch­a ®­îc nghiªn cøu kü cµng tr­íc khi ¸p dông nªn nh×n chung c¸c h×nh thøc khuyÕn m¹i nµy cã t¸c dông kh«ng lín l¾m. C«ng ty ¸p dông linh ho¹t c¸c ph­¬ng thøc thanh to¸n. §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng cã ký hîp ®ång ®¹i lý th× chØ ph¶i thanh to¸n ngay 50% gi¸ trÞ l« hµng, sè cßn l¹i ®­îc thanh to¸n gèi ®Çu trong ®ît lÊy hµng tiÕp theo nh­ng kh«ng v­ît qu¸ 30 ngµy kÓ tõ ngµy lÊy hµng (víi ®iÒu kiÖn gi¸ trÞ ho¸ ®¬n ph¶i trÞ gi¸ tõ 15 triÖu ®ång) B¶ng 2.11 ChÝnh s¸ch th­áng vµ chiÕt khÊu th­¬ng m¹i STT ChØ tiªu Møc chiÕt khÊu 1 ChiÕt khÊu(trªn ho¸ ®¬n) 5% 2 KhuyÕn m¹i theo doanh sè - Tõ 50 ®Õn 100 triÖu ®ång/ th¸ng 1% Tõ 100 – ®Õn 200