Luận văn Thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Có hai nhóm người tiêu dùng ñược nghiên cứu, một nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi từ 20 ñến 35 và nhóm trung niên tuổi từ 36 ñến 45. Mỗi nhóm gồm 10 người là những người tiêu dùng và thương xuyên mua kem ñánh răng cho gia ñình của họ. Nghiên cứu này ñược thực hiện tại ñịa ñiểm do tác giả bố trí và tác giả ñiều khiển chương trình thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là thảo luận vừa ñể khám phá và vừa ñể khẳng ñịnh. ðầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm) ñể xem họ ñánh giá thái ñộ của họ ñối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt ñộng quan hệ công chúng bao gồm những yếu tố nào. Sau ñó, tác giả cho họ ñánh giá lại các tiêu chí trong thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo và thái ñộ ñối với khuyến mại mà tác giả ñã tách ra từ thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002), cùng với thang ño thái ñộ ñối với quan hệ công chúng mà tác giả ñề nghị (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm). Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn ñể kết luận xem tiêu chí nào là quan trọng về thái ñộ của họ ñối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khi người tiêu dùng bày tỏ thái ñộ ñối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng thì họ quan tâm 27 nhất ñến ba yếu tố (1) mức ñộ thường xuyên của các chương trình, (2) mức ñộ hấp dẫn của các chương trình và (3) mức ñộ thích thú các chương trình ñó. Dựa trên các tiêu chí mà người tiêu dùng ñưa ra, thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, thái ñô ñối với khuyến mại và thái ñộ ñối với quan hệ công chúng gồm các biến quan sát sau: Thái ñộ ñối với quảng cáo: 1. Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên 2. Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn 3. Tôi rất thích các quảng cáo của Colgate Thái ñộ ñối với khuyến mại: 4. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên 5. Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn 6. Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate Thái ñộ ñối với quan hệ công chúng: 7. Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate rất thường xuyên 8. Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate rất hấp dẫn 9. Tôi rất thích các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate 3.2.2 Nghiên cứu ñịnh luợng 3.2.1.1 Thương hiệu nghiên cứu Thương hiệu ñược chọn cho nghiên cứu này là kem ñánh răng Colgate. ðây là thương hiệu ñược sử dụng rông rãi và khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường TP HCM nói riêng. Thương hiệu ñược phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là người ñược phỏng vấn không nhất thiết phải ñang sử dụng thương hiệu họ ñược phỏng vấn. Nếu có sự trùng hợp xảy ra là do hoàn toàn ngẩu nhiên. 28 3.2.2.2 Xác ñịnh mẫu nghiên cứu ðối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng kem ñánh răng tại ñịa bàn TPHCM. Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt. Sau khi nghiên cứu ñịnh tính, nghiên cứu này gồm có 27 biến quan sát ñược ñưa vào nghiên cứu ñịnh lượng chính thức. Trên cơ sở ñó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 200 bảng câu hỏi ñược phát ra. Tổ ñiều tra tiến hành phát bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp từng người tiêu dùng. 3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu ñược trình bày trong Hình 3.1 29 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang ño nháp (AD,SP và PR) Nghiên cứu ñịnh tính (Thảo luận nhóm tập trung) Thang ño chính thức (AW, BP, PQ, AD,SP và PR) Nghiên cứu ñịnh lượng (n=200) - Khảo sát 200 người tiêu dùng - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach , s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi qui Viết báo cáo 30 3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn ñược xem xét và loại ñi những bảng không ñạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mền SPSS for Windows 16.0. Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm ñịnh ñộ tin cậy cronbach alpha của các thang ño, phân tích các nhân tố khám, phân tích hồi qui. 3.3 Thang ño Các thang ño về giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang ño của Nguyễn ðình Thọ (2002). Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng ñược ñiều chỉnh và bổ sung từ thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002) thông qua thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng (xem phần nghiên cứu ñịnh tính) 3.3.1 Thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng (BE) Giá trị thương hiệu (BE) là một khái niệm ña hướng bao gồm ba thành phần, ñó là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ñam mê thương hiệu. Các thang ño lường các khái niệm về các thành phần giá trị thương hiệu ñã ñược xây dựng và kiểm ñịnh tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng lại thang ño trên cho nghiên cứu giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) ñã xây dựng các thang ño trên gồm 18 biến quan sát ñể ño lường. Thang ño này ñược xây dựng , ñánh giá và kiểm ñịnh một cách khoa học và chặc chẽ. Qua các bước ñánh giá sơ bộ và ñánh giá chính thức từng thang ño thông qua kết quả từ nghiên cứu ñịnh tính, Cronbach alpha, phân tích các nhân tố khám phá (EFA) và cuối cùng là kiểm ñịnh thang ño bằng phân tích các nhân tố khẳng ñịnh (CFA). Do vậy, thang ño này có ñộ tin cậy khá cao. Sau ñây là các thang ño lường về các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002) tại thị trường Việt Nam, gồm: 31 Bảng 3.1 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002) AW_1: Tôi có thể dể dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác AW_2: Tôi có thể dể dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác AW_3: Các ñặt ñiểm của X có thể ñên với tôi một cách nhanh chóng AW_4: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc ñến X tôi có thể dể dàng hình dung ra nó Bảng 3.2 Thang ño lòng ñam mê thương hiệu (BP) của Nguyễn ðình Thọ (2002); bao gồm thích thú thương hiệu (PF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LY): PF_1: Tôi thích X hơn các thương hiệu khác PF_2: Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác PF_3: Tôi tin rằng dùng X xứng ñáng ñồng tiền hơn các thương hiệu khác BI_1: Khả năng mua X của tôi rất cao BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu ñi mua dầu gội ñầu, tôi sẽ mua X BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua X LY_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X LY_2: Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu dầu gội X có bán ở cửa hàng LY_3: Tôi sẽ tìm mua ñược X chứ không mua các loại khác Bảng 3.3 Thang ño chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ)của Nguyễn ðình Thọ (2002) PQ_1: X gội rất sạch gàu PQ_2: X gội rất mượt tóc PQ_3: Dùng X không làm tóc tôi khô PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của X rất cao Từ các thang ño trên của Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002), nghiên cứu này sử dụng lại chúng ñể xây dựng thang ño lường cho thương hiệu kem ñánh răng. Như vậy, các thang ño lường của các thành phần giá trị thương hiệu kem ñánh răng như sau: 32 Bảng 3.4 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu kem ñánh răng (AW) AW_1: Tôi có thể dể dàng nhận biết Colgate trong các loại kem ñánh răng khác AW_2: Tôi có thể dể dàng phân biệt Colgate với các loại kem ñánh răng khác AW_3: Các ñặt ñiểm của Colgate có thể ñến với tôi một cách nhanh chóng AW_4: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Colgate một cách nhanh chóng AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc ñến Colgate tôi có thể dể dàng hình dung ra nó Bảng 3.5 Thang ño lòng ñam mê thương hiệu kem ñánh răng (BP); bao gồm thích thú thương hiệu (BF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LY): PF_1: Tôi thích Colgate hơn các thương hiệu khác PF_2: Tôi thích dùng Colgate hơn các thương hiệu khác PF_3: Tôi tin rằng dùng Colgate xứng ñáng ñồng tiền hơn các thương hiệu khác BI_1: Khả năng mua Colgate của tôi rất cao BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu ñi mua kem ñánh răng, tôi sẽ mua Colgate BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua Colgate LY_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của kem ñánh răng Colgate LY_2: Tôi sẽ không mua kem ñánh răng khác nếu Colgate có bán ở cửa hàng LY_3 Tôi sẽ tìm mua ñược Colgate chứ không mua các loại khác Bảng 3.6 Thang ño chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ñánh răng (PQ) PQ_1: Colgate ñánh rất trắng răng PQ_2: Colgate giữ cho răng luôn chắc khỏe PQ_3: Dùng Colgate không bị sâu răng PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của Colgate rất cao Thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng gồm ba thành phần (AW, BP, PQ) và 18 biến quan sát. Thang ño này ñược sử dụng cho nghiên cứu ñịnh lượng chính thức. 33 3.3.2 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, thái ñộ ñối với khuyến mại và thái ñộ ñối với quan hệ công chúng. Ba thang ño này ñược ñiều chỉnh và bổ sung từ thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002). Trong ñó hai thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng và thái ñộ ñối với khuyến mại thương hiệu kem ñánh răng ñược xây dựng trên cơ sở tách ra từ thang ño trên. ðồng thời trên cơ sở ñó tác giả bổ sung thang ño thái ñộ ñối với hoạt ñộng quan hệ công chúng. Các thang ño này ñã ñược thông qua bước nghiên cứu ñịnh tính bằng hình thức thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng và ñều ñạt yêu cầu (xem phần nghiên cứu ñịnh tính). Thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002), gồm: Bảng 3.7 Thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị (gồm: quảng cáo và khuyến mại )của Nguyễn ðình Thọ (2002) AD_1: Các quảng cáo của X rất thường xuyên AD_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn AD_3: Tôi rất thích các quảng cáo của X SP_1: Các chương trình khuyến mại của X rất thường xuyên SP_2: Các chương trình khuyến mại của X thường hấp dẫn SP_3: Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của X Từ kết quả nghiên cứu ñịnh tính ở phần trên, ta có thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng gồm 3 biến quan sát, thái ñộ ñối với khuyến mại thương hiệu kem ñánh răng gồm 3 biến quan sát và thái ñộ ñối với quan hệ công chúng gồm 3 biến quan sát như sau: Bảng 3.8 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng (AD): AD_1: Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên AD_2: Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn AD_3: Tôi rất thích các quảng cáo của Colgate 34 Bảng 3.9 Thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại thương hiệu kem ñánh răng (SP): SP_1: Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên SP_2: Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn SP_3: Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate Bảng 3.10 Thang ño thái ñộ ñối với hoạt ñộng quan hệ công chúng thương hiệu kem ñánh răng (PR): PR_1: Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate rất thường xuyên PR_2: Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate rất hấp dẫn PR_3: Tôi rất thích các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate Các thang ño này ñược sử dụng cho nghiên cứu ñịnh lượng chính thức trong phần tiếp theo. 3.4 Tóm tắt Chương này trình bày thang ño các khái niệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu kem ñánh răng ñược áp dụng và phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện ñể ñiều chỉnh thang ño thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng thương hiệu kem ñánh răng. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 200 người tiêu dùng tại ñịa bàn TP HCM. Chương tiếp theo trình bày kết quả nghiên cứu về kiểm ñịnh thang ño bằng Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA, kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội. 35 Chương IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Trong chương 3 ñã trình bày phương pháp nghiên cứu ñể kiểm ñịnh các thang ño và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Chương 4 này với mục ñính trình bày kết quả kiểm ñịnh thang ño, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ñưa ra trong mô hình. Nội dung của chương này bao gồm: (1) ñặt ñiểm mẫu nghiên cứu, (2) kiểm ñịnh thang ño thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, (3) kiểm ñịnh và ñưa ra kết quả kiểm ñịnh của mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui bội. Phương pháp kiểm ñịnh trên ñược thực hiện thông qua phần mềm SPSS. 4.2 ðặt ñiểm mẫu nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng ñối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 ñến 52 tuổi tại khu vực TP HCM. Người tiêu dùng ñược phỏng vấn có giới tính, ñộ tuổi và mức thu nhập khác nhau. Mẫu ñược chọn theo phương pháp chọn mẫu ñịnh mức với ba thuộc tính kiểm soát: ñộ tuổi, giới tính và thu nhập. Kích thước mẫu dự tính là 180 và 200 bảng câu hỏi phỏng vấn ñược phát ra. Sau khi thu thập và kiểm tra, 14 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống. Cuối cùng 186 bảng câu hỏi hoàn tất ñược sử dụng. Dữ liệu ñược mã hóa, nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0. Về giới tính, có 49 người tiêu dùng ñược phỏng vấn là nam giới (chiếm 26,3%); có 137 người tiêu dùng ñược phỏng vấn là nữ giới (chiếm 73,7%). Về tuổi, có 54 người tiêu dùng ñược phỏng vấn có ñộ tuổi từ 18 ñến 24 (chiếm 29%); có 40 người ở ñộ tuổi từ 25 ñến 31 (chiếm 21,5%); có 41 người ở ñộ tuổi từ 32 ñến 38 (chiếm 22%); có 37 người ở ñộ tuổi từ 39 ñến 45 (chiếm 19,9%); và có 14 người ở ñộ tuổi từ 46 ñến 52 (chiếm 7,5%). Về thu nhập, có 42 người tiêu dùng ñược phỏng vấn có thu nhập dưới 1,5 triệu ñồng một tháng (chiếm 22,6%); có 56 người có thu nhập từ 1,5 ñến dưới 2,5 36 triệu ñồng (chiếm 30,1%); có 47 người có thu nhập từ 2,5 ñến dưới 3,5 triệu ñồng (chiếm 25,3%); có 20 người có thu nhập từ 3,5 ñến dưới 4,5 triệu ñồng (chiếm 10,8%); và 21 người có thu nhập từ 4,5 triệu ñồng trở lên (chiếm 11,3%). Bảng 4.1 giới thiệu ñặc ñiểm của mẫu nghiên cứu về giới tính, tuổi và mức thu nhập. Bảng 4.1: ðặc ñiểm mẫu nghiên cứu N = 186 Tần số Phần trăm(%) Giới tính Nam 49 26.3 Nữ 137 73.7 Tuổi 54 29.0 40 21.5 41 22.0 37 19.9 Tuổi từ 18 - 24 Tuổi từ 25 - 31 Tuổi từ 32 - 38 Tuổi từ 39 - 45 Tuổi từ 46 - 52 14 7.5 Thu nhập Lương < 1,5 triệu 42 22.6 Lương từ 1,5 - < 2,5 triệu 56 30.1 Lương từ 2,5 - < 3,5 triệu 47 25.3 Lương từ 3,5 - < 4,5 triệu 20 10.8 Lương >= 4,5 triệu 21 11.3 4.3 Kiểm ñịnh thang ño 4.3.1 Kiểm ñịnh bằng Cronbach alpha Cronbach alpha là công cụ giúp loại ñi những biến quan sát, những thang ño không ñạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang ño khi hệ số Cronbach alpha là từ 0,60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu ñồng ý rằng cronbach alpha từ 0,80 ñến 1 là thang ño lường tốt, từ 0,70 ñến 0,80 là sử dụng ñược. Cũng có nhà nghiên cứu ñề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,60 trở lên là sử dụng ñược trong trường hợp khái niệm ñang nghiên cứu là mới hoặc mới ñối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. 37 Kết quả Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu kem ñánh răng, gồm: thang ño nhận biết thương hiệu (AW), chất lượng cảm nhận (PQ), lòng ñam mê thương thương hiệu (BP), và thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo (AD), thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng (SP), thái ñộ ñối với hoạt ñộng quan hệ công chúng (PR) ñều ñạt yêu cầu và có hệ số Cronbach alpha cao, kết quả cụ thể từng thang ño như sau: Thang ño nhận biết thương hiệu (AW) có Cronbach alpha là 0,701 cao hơn mức ñạt yêu cầu (0,60). Các hệ số tương quan biến-tổng ñều cao hơn so với mức giới hạn (0,30), hệ số nhỏ nhất là AW_1=0,405, AW_3=0,415, AW_4=0,431 và các biến còn lại ñều lớn hơn 0,50. Các hệ số alpha nếu loại biến ñều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng 0,701 (xem bảng 4.2). Do vậy, các biến quan sát của thang ño này ñều ñược giữ nguyên cho phân tích EFA. Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha của thang ño nhận biết thương hiệu kem ñánh răng Thang ño AW: Alpha = .701 Biến quan sát Trung bình thang ño nếu loại biến Phương sai thang ño nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến AW_1 14.6559 7.340 .405 .675 AW_2 14.6559 7.103 .525 .624 AW_3 14.7634 7.468 .415 .669 AW_4 14.6989 7.314 .431 .663 AW_5 14.5376 7.082 .514 .628 Thang ño chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,80, hệ số này là cao so với mức ñạt yêu cầu là 0,60. Các hệ số tương quan biến-tổng ñều cao và ñều lớn hơn 0,50, thấp nhất là hệ số PQ_4=0,558 và cao nhất là PQ_2=0,646. Các hệ số Alpha nếu loại biến ñều thấp hơn 0,80 (xem bảng 4.3). Do vậy, các biến quan sát của thang ño này ñều ñược giữ nguyên cho phân tích EFA. 38 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha của thang ño chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ñánh răng Thang ño PQ: Alpha = .800 Biến quan sát Trung bình thang ño nếu loại biến Phương sai thang ño nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến PQ_1 11.3387 4.614 .629 .741 PQ_2 11.2366 4.473 .646 .733 PQ_3 11.2742 4.514 .619 .747 PQ_4 11.2634 5.038 .558 .775 Thang ño lòng ñam mê thương hiệu kem ñánh răng có Cronbach alpha bằng 0,89, ñây là hệ số tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến-tổng ñều cao, thấp nhất bằng 0,542 và cao nhất bằng 0,690. Các hệ số alpha nếu loại biến ñều thấp hơn mức alpha bằng 0,89 (xem bảng 4.4). Do vậy, các biến quan sát của thang ño này ñược sử dụng cho phân tích EFA. Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang ño lòng ñam mê thương hiệu kem ñánh răng Thang ño BP: Alpha = .890 Biến quan sát Trung bình thang ño nếu loại biến Phương sai thang ño nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến PF_1 28.6344 33.747 .690 .875 PF_2 28.5753 34.040 .637 .878 PF_3 28.7473 34.828 .542 .886 BI_1 28.6505 33.418 .685 .875 BI_2 28.5968 33.291 .665 .876 BI_3 28.5323 33.667 .668 .876 LY_1 28.7903 33.021 .651 .877 LY_2 28.7097 32.510 .670 .876 LY_3 28.7849 33.445 .608 .881 39 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng có hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,752, ñây là mức tin cậy khá cao. Các hệ số tương quan biến- tổng ñều cao và ñều lớn hơn 0,50. Các hệ số alpha nếu loại biến ñều nhỏ hơn mức alpha bằng 0,752 (xem bảng 4.5). Do vậy, các biến quan sát của thang ño này ñều ñược sử dụng cho phân tích EFA. Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng Thang ño AD: Alpha = .752 Biến quan sát Trung bình thang ño nếu loại biến Phương sai thang ño nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến AD_1 7.1613 2.817 .512 .743 AD_2 7.1720 2.219 .674 .553 AD_3 7.2796 2.538 .563 .689 Thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ñánh răng có hệ số Cronbach alpha tương ñối cao và bằng 0,763. Các hệ số tương quan biến-tổng ñều cao, thấp nhất bằng 0,563 và cao nhất bằng 0,623. Các hệ số alpha nếu loại biến ñều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng 0,763 (xem bảng 4.6). Do vậy, các biến quan sát của thang ño này ñều ñược sử dụng cho phân tích EFA. Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ñánh răng Thang ño SP: Alpha = .763 Biến quan sát Trung bình thang ño nếu loại biến Phương sai thang ño nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến SP_1 6.7043 3.301 .563 .719 SP_2 6.6290 2.981 .623 .651 SP_3 6.7634 2.798 .605 .674 40 Thang ño thái ñộ ñối với hoạt ñộng quan hệ công chúng thương hiệu kem ñánh răng có hệ số Cronbach alpha cao và bằng 0,795. Các hệ số tương quan biến-tổng ñều cao và ñều cao hơn mức 0,60, thấp nhất bằng 0,606 và cao nhất bằng 0,662. Các hệ số alpha nếu loại biến ñều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng 0,795 (xem bảng 4.7). Do vậy, các biến quan sát của thang ño này ñều ñược sử dụng cho phân tích EFA. Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang ño thái ñộ ñối với hoạt ñộng quan hệ công chúng thương hiệu kem ñánh răng Thang ño PR: Alpha = .795 Biến quan sát Trung bình thang ño nếu loại biến Phương sai thang ño nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến PR_1 6.6935 3.241 .606 .755 PR_2 6.6129 3.179 .648 .711 PR_3 6.7258 2.978 .662 .695 4.3.2 Kiểm ñịnh thang ño thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu thường quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá (EFA). Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 3 ≥ 0,50, mức ý nghĩa của kiểm ñịnh Bartlett ≤ 0,05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,50, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,50 sẽ bị loại. Thứ ba,thang ño ñược chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Thứ tư, hệ số eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988). Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,30 ñể ñảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi 2003) 41 4.3.2.1 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) của thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng (BE). Phân tích EFA của thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng cho thấy có ba nhân tố ñược trích tại eigenvalue là 1,219 và phương sai trích ñược là 54,295 % (xem bảng 4.8). Phương sai trích ñạt yêu cầu và các biến quan sát của ba thành phần giá trị thương hiệu ñều có trọng số lớn hơn 0,50. Do ñó, các thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng ñạt yêu cầu. Như vậy, sau khi ñánh giá thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá (EFA) thì các thang ño ñưa ra ban ñầu ñều ñạt yêu cầu và ñược giữ nguyên. Thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng gồm ba thành phần và 18 biến quan sát. Thành phần nhận biết thương hiệu kem ñánh răng ñược ño lường bằng năm biến quan sát; thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ñánh răng ñược ño lường bằng bốn biến quan sát và thành phần lòng ñam mê thương hiệu kem ñánh răng ñược ño lường bằng chín biến quan sát, trong ñó có 3 biến ño lường thích thú thương hiệu, 3 biến ño lường xu hướng tiêu dùng thương hiệu và 3 biến ño lường lòng trung thành thương hiệu kem ñánh răng. 42 Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng Biến Nhân tố quan sát 1(BP) 2(PQ) 3(AW) BI_3 .748 .154 BI_2 .737 .192 PF_1 .721 .255 .118 LY_2 .719 .156 .174 LY_1 .692 .324 BI_1 .667 .299 .217 LY_3 .640 .171 .139 BF_2 .621 .347 .121 PF_3 .593 .173 .123 PQ_1 .178 .781 .202 PQ_2 .219 .763 .204 PQ_3 .293 .707 .162 PQ_4 .341 .611 .159 AW_2 .220 .745 AW_1 .129 .723 AW_5 .289 .194 .599 AW_4 .139 .229 .578 AW_3 .250 .184 .515 Eigenvalue 6.889 1.665 1.219 Phương sai trích 38.274 9.248 6.773 4.3.2.2 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) của thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng Khái niệm thái ñộ ñối với quảng cáo ñược giả ñịnh là một khái niệm ñơn hướng. Ba biến quan sát ñược sử dụng ñể ño lường thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng. Kết quả EFA cho thấy có một yếu tố ñược trích tại 43 eigenvalue là 2,007, phương sai trích ñược là 66,896% và các trọng số ñều lớn hơn 0,70 (xem bảng 4.9). Cùng với hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,752 thì thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo ñạt yêu cầu. Như vậy, thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng có 3 biến quan sát. Bảng 4.9: Kết quả EFA của thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng Biến quan sát Nhân tố AD (một nhân tố) AD_1 .767 AD_3 .876 AD_2 .807 Eigenvalue 2.007 Phương sai trích 66.896% 4.3.2.3 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) của thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ñánh răng Khái niệm thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng cũng ñược giả ñịnh là một khái niệm ñơn hướng. Ba biến quan sát ñược sử dụng ñể ño lường thái ñộ của người tiêu dung ñối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ñánh răng. Kết quả EFA cho thấy có một yếu tố ñược trích tại eigenvalue là 2,039, phương sai trích ñược là 67,982% và các trọng số ñều lớn hơn 0,80 (xem bảng 4.10). Cùng với hệ số tin cậy Cronbach alpha bằng 0,763 thì thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ñánh răng ñạt yêu cầu. Như vậy, thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ñánh răng có 3 biến quan sát. 44 Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang ño thái ñộ ñối với