Những tiền đề lý luận cơ bản về công nghệ marketing bán lẻ ở công ty thương mại

Chương 1 Những tiền đề lý luận cơ bản về công nghệ Marketing bán lẻ ở công ty thương mại 1

1. Công Ty Thương Mại và hoạt động Marketinh bán lẻ: 1

1.1 Công Ty thương mại - chức năng trong cơ chế thị trường: 1

1.2: Hoạt động Marketing với quá trình bán lẻ hàng hoá tại Công ty 3

1.2.1. Lý luận Marketing với công ty thương mại trong cơ chế thị trường: 3

1.2.2. Các quá trình bán lẻ : 4

2. Nội dung công nghệ Marketing bán lẻ: 7

2.1. Khái niệm công nghệ Marketing bán lẻ: 7

2.1.1. Khái niệm: 7

2.1.2. Thực chất công nghệ Marketing bán lẻ: 7

2.2. Các nội dung của công nghệ Marketing bán lẻ tại công ty thương mại: 7

2.2.1. Nghiên cứu và phân tích Marketing bán lẻ tại công ty: 7

2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu của công ty. 9

b) Chọn thị trường mục tiêu: 9

c) Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm . 10

2.2.3. Phát triển Marketing - Mix trong bán lẻ: 11

a) Phát triển mặt hàng kinh doanh. 11

Biểu hình 1: Phát triển danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại. 11

b) Công nghệ Marketing định giá trong thương mại bán lẻ: 12

c) Công nghệ Marketing phân phối trong bán lẻ: 12

d) Công nghệ Marketing xúc tiến thương mại bán lẻ: 13

2.2.4. Các công nghệ bán lẻ: 16

Biểu hình 3: Mô hình công nghệ bán hàng truyền thống. 17

2.2.5. Phân tích các dịch vụ khách hàng: 19

2.3. Mô hình công nghệ Marketing bán lẻ: 20

3. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá. 21

3.1. Hệ số chỉ tiêu đánh giá chất lượng hiệu quả lao động công nghệ kinh doanh. 21

3.2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng công nghệ kinh doanh 21

K = 21

3.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá chất lượng phục vụ văn minh và tín nhiệm của khách hàng đối với công ty: 22

3.4. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá chi phí lưu thông: 23

F = 23

F=F0 - F1 23

Chương II Phân tích công nghệ Marketing bán lẻ tại Công ty thương mại - Cầu giấy 23

1) 1. Giới thiệu khái quát về tình hình tổ chức và vận hành kinh 23

doanh của Công ty Thương mại Cầu giấy. 23

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. 23

1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty thương mại Cầu Giấy: 24

1.2.1. Chức năng: 24

1.2.2. 1.2.2. Nhiệm vụ: 25

1.3. Những đổi mới trong tổ chức vận hành kinh doanh 25

1.4. Kết cấu bộ máy, tổ chức hiện tại của Công ty 26

1.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty: 28

Biểu hình 7: Diện tích trụ sở chính của công ty 28

1.6. Tổ chức lực lượng bán hàng của công ty: 29

Số lao động 29

Tỷ trọng% 29

Biểu hình 8: Tình hình phân công lao động ở công ty 29

1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 30

2- 2. Phân tích thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ ở 31

Công ty thương mại-Cầu Giấy. 31

2.1. Nghiên cứu Marketing của Công ty : 31

2.2. Phân tích phối thức Marketing -Mix của Công ty thương mại Cầu giấy: 35

2.2.2. Xác lập mặt hàng kinh doanh: 35

2.2.2 Xác lập và vận hành giá kinh doanh: 36

2.2.3. Hoạt động kênh phân phối - quản trị sức bán: 37

Kênh phân phối 1: 38

Biểu hình 13: Kênh phân phối vật lý một cửa hàng hoá 38

doc73 trang | Chia sẻ: huong.duong | Ngày: 19/08/2015 | Lượt xem: 650 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Những tiền đề lý luận cơ bản về công nghệ marketing bán lẻ ở công ty thương mại, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ng khác. 1.6. Tổ chức lực lượng bán hàng của công ty: Trong điều kiện hiện nay công ty đang thiếu những trang thiết bị hiện đại và công nghệ bán trợ giúp cho người bán bởi vậy mà người bán vẫn giữ vai trò chủ đạo STT Tên đơn vị Số lao động Thực tế lao động Nghỉ không lương Tỷ trọng% 1 Ban giám đốc 2 2 0 1,43 2 phòng kế toán 4 4 0 2,86 3 Phòng tổ chức 12 5 7 8,57 4 CHTM- Cầu Giấy 34 33 1 24,28 5 CHTM số 1 10 8 2 5 6 CHTM số 2 11 10 1 10 7 CHTM số 4 11 9 2 7,86 8 CHTM Láng Thượng 14 11 3 10 9 CHTM Cổ Nhuế 16 15 1 11,43 10 CHTM Mai Dịch 9 8 1 6,43 11 CHTM Nông Lâm 3 1 2 2,44 12 CHTM Đại Mỗ 6 4 2 4,28 13 CHTM Nhổn 8 6 2 5,72 14 Tổng số 140 116 24 100 Biểu hình 8: Tình hình phân công lao động ở công ty - Công ty thương mại cầu giấy đang áp dụng công nghệ bán hàng truyền thống cho các cửa hàng nên số nhân viên bán hàng chiếm tỷ lệ rất lớn so với nhân viên quản lý, số nhân viên thực tế bán hàng là 105 người và 11 người quản lý - Tổng số lao động trong toàn công ty gồm 140 người trong đó: Số lao động thực tế đang làm việc là 116 người, chiếm 82,86% Số lao động nghỉ không lương là 24 người, chiếm 17,14%. Về định mức lao động thì công ty đang áp dụng hình thức phân công lao động theo thời gian, nhân viên làm việc hành chính 8 tiếng/ ngày. Sáng từ 7h30’ đến 11h30’ Chiều từ 1h30’ đến 4h30’. Nhân viên bán hàng bán theo ca mỗi ngày chia làm 2 ca: Sáng từ 7h đến 14h Chiều từ 14h đến 20h. - Trình độ của cán bộ công nhân viên trong công ty Chỉ tiêu phân loại Tổng số người Tỷ trọng % Đại học 19 13,57 Trung cấp 45 32,14 Sơ cấp 70 50,00 Công nhân 6 4,29 Tổng số 140 100 Biểu hình 9: Trình độ cán bộ công nhân viên trong công ty. Qua bảng trên ta thấy đa số cán bộ công nhân viên trong công ty đã được qua đào tạo chỉ có 6 ngươì chưa qua đào tạo thì hiện nay đang được công ty cho nghỉ không lương. Những người có trình độ đại học nắm giữ các công việc chủ chốt trong công ty như giám đốc, phó giám đốc, kế toán trưởng, trưởng phòng tổ chức và các cửa hàng trưởng. số người được đào tạo qua trung cấp, và sơ cấp là các mậu dịch viên và nhân viên. 1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Đơn vị tính: Đồng STT Các chỉ tiêu Năm 2000 Năm 2001 Chênh lệch tuyệt đối Tỉ lệ % 1 Tổng doanh thu 17.915.734.933 19.904.085.514 1.988.350.581 111,1 2 Doanh thu thuần 17.652.978.663 19.732.114.736 2.079.136.073 111,8 3 Giá vốn hàng bán 15.805.810.801 17.857.579.268 2.051.768.467 113,0 4 Lợi tức gộp 1.847.176.862 1.874.535.468 27.358.606 101,5 5 Chi phí bán hàng 1.629.418.449 1.597.129.650 32.288.799 98,0 6 Chi phí quản lý DN 168.647.668 209.980.293 41.332.625 124,5 7 Lãi từ hoạt động KD 49.110.745 67.425.525 18.314.780 137,3 8 Thuế lợi tức 24.733.755 27.092.328 2.358.573 109,5 9 Lợi tức sau thuế 30.230.151 42.113.525 11.883.374 139,3 Biểu hình 10: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2001/2000. Căn cứ vào số liệu kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2001. So với năm 2000 ta có nhận xét sau: Kết quả kinh doanh của Công ty năm 2001 so với năm 2000 tăng khá cao với mức tăng 39,3% về số tuyệt đối tăng 11.883.374 đồng là do: Lợi nhuận từ hoạt dộng kinh doanh tăng với tỷ lệ là 37,3% tương đương là 18.314.780 đồng. Sự tăng nhanh hơn của giá vốn hàng bán so với doanh thu thuần làm cho lợi tức gộp của Công ty tăng, nhưng không đáng kể 1,5% về số tiền tăng 27.358.606 đồng. Doanh thu bán hàng của Công ty tăng 11,1% về số tuyệt đối tăng là: 1.988.350.581 đồng bên cạnh đó thì chủ yếu vốn hàng bán cũng tăng 13% tương đương với 2.051.768.467 đồng. Dựa trên cơ sở tăng doanh thu, từng lợi nhuận thì chi phí quản lý tăng lên với mức tăng cao hơn năm 2000 là 24,5% về số tuyệt đối tăng 41.332.625 do Công ty có nhiều sự đầu tư vào sửa sang cửa hàng. Nhưng Công ty lại giảm được chi phí bán hàng 2% với số tiền giảm 32.288.799, điều này chứng tổ Công ty sử dụng hợp lý đội ngũ bán hàng. Lợi nhuận của hoạt động bán hàng năm 2001 cao hơn năm 2000. Đó là một cố gắng lớn của toàn Công ty và góp phần vào tăng doanh thu cho ngân sách với mức tăng 9,5% về số tuyệt đối tăng 2.358.573 đồng và làm tăng hiệu quả sử dụng vốn của Công ty . 2. Phân tích thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty thương mại-Cầu Giấy. 2.1. Nghiên cứu Marketing của Công ty : * Nghiên cứu thị trường: Đã giúp cho Công ty xác định được những bộ phận thị trường, tìm ra được những đoạn thị trường có lợi nhất cho Công ty , nắm được tình hình cụ thể của từng đoạn thị trường, biết rõ hơn về khách hàng, mặt hàng kinh doanh, đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra những chính sách phù hợp nhằm chiếm lĩnh thị trường tối ưu nhất. Công ty thương mại Cầu Giấy tiến hành nghiên cứu thi trường theo 2 nội dung: + Nghiên cứu khái quát về thị trường + Nghiên cứu chi tiết về thị trường - Nghiên cứu khái quát về thị trường : Công ty nắm được tình hình chung của thị trường từ đó đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu và đưa ra các chiến lược cụ thể. Công ty dựa trên các thông số: + Đặc điểm hàng hoá trao đổi trên thị trường : Để hàng hoá của Công ty cạnh tranh được thì cần phải có những đặc điểm của hàng hoá mà thị trường yêy cầu: công dụng, chất lượng. mẫu mã, bao bì. + Khả năng khai thác của thị trường : Xác định quy mô cơ cấu của thị trường và sự vận động của thị trường từ đó Công ty đưa ra quy mô kinh doanh cho phù hợp và đặt ra mục tiêu kinh doanh dựa trên các chỉ tiêu lượng cung và lượng cầu. + Cơ cấu nhu cầu: Những thông tin về cơ cấu ( theo người bán, người mua, hàng hoá cung ứng nhu cầu) giúp cho Công ty biết được mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trên thị trường từ đó có những điều chỉnh phù hợp. - Nghiên cứu chi tiết về thị trường : Giúp cho Công ty nắm được tình hình cụ thể của từng đoạn thị trường như khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện hữu để đề ra và thực hiện các chính sách bao phủ. Nghiên cứu thị trường đã được Công ty trú trọng và áp dụng vào kinh doanh bằng việc xác định được thị trường của mình là nơi dân cư bắt đầu đô thị hoá và phần lớn là người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp dẫn tới sức mua của người tiêu dùng không dồi dào, từ đó Công ty đề ra những mặt hàng kinh doanh phục vụ cho nhu cầu hàng ngày, hạn chế những mặt hàng xa xỉ cao cấp. Bởi vậy Công ty đã lấy nhu cầu thị trường làm cơ sở cho mọi hoạt động kinh doanh của mình. * Nghiên cứu khách hàng tại Công ty thương mại Cầu Giấy: Đây là một nội dung nghiên cứu trọng yếu, việc nghiên cứu khách hàng giúp cho Công ty xác định phân loại khách hàng, tập tính tiêu dùng và thói quen mua hàng để tạo cơ sở tiền đề trực tiếp cho Công ty thiết lập mối quan hệ thích ứng với khách hàng. Trên thực tế công tác nghiên cứu khách hàng của Công ty còn chưa tốt, bộ phận chuyên môn chưa tạo được những chương trình nghiên cứu khách hàng trên quy mô rộng mà chỉ tiền hành ngay tại nơi bán kết hợp với nghiệp vụ bán lẻ và nhân viên bán hàng khi đó lại trở thành những người tiến hành. Công ty có sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khách hàng sau: - Khảo sát người tiêu dùng: Công ty tiến hành bằng cách phỏng vấn khách hàng ngay tại nơi bán hàng. Các nhân viên bán hàng chuẩn bị một số câu hỏi và lịch sự đề nghị khách hàng trả lời về hàng hoá mà Công ty đang kinh doanh nêu ra những yêu cầu về phía Công ty . - Phương pháp thăm dò bằng phiếu điều tra: đã được Công ty áp dụng thực hiện, bằng cách Công ty cho in một lượng phiếu điều tra nhất định và các câu hỏi cụ thể: mặt hàng nào nhu cầu khách hàng đang cần? những mặt hàng nào của Công ty được khách hàng ưa chuộng? Số lượng mua? giá cả có hợp lý không?.. Sau đó nhân viên bán hàng sẽ phát cho khách hàng và đề nghị trả lời và gửi lại cho Công ty. Nhưng vì số phiếu thu lại được quá ít nên sau đó không được chú ý và sử dụng lại nữa. Hiện nay phương pháp khảo sát người tiêu dùng đang được các cửa hàng trong toàn Công ty áp dụng kết hợp với công nghệ bán hàng đã thu được rất nhiều thông tin về khách hàng mà chi phí lại không phù hợp với tình hình của Công ty. * Nghiên cứu phân đoạn thị trường: Thị trường hiện nay không đồng nhất mà nó được tạo thành từ nhiều bộ phận khác nhau, mặc dù xuất phát từ những nhu cầu chung nhưng nhu cầu tiêu thụ của khách hàng đồng nhất do: Sở thích, thị hiếu, điều kiện thanh toán, điều kiện sử dụng, sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập càng làm cho thị trường đa dạng. Với thực trạng như hiện nay Công ty thương mại Cầu Giấy đang áp dụng hai cách phân đoạn thị trường như: - Phân đoạn thị trường theo mật độ dân cư. - Phân đoạn thị trường theo mức độ thu nhập của người tiêu dùng. - Phân đoạn thị trường theo mật độ dân cư: Căn cứ vào mật độ dân cư trên đoạn thị trường đó xem mật độ dân cư đông đúc hay mật độ dân cư thưa thớt và căn cứ vào lứa tuổi, giới tính, độ lớn gia đình, môi trường sống để xác định sức bán khác nhau. Cụ thể: Với thuận lợi nằm ngay tại trục giao thông chính và mật độ dân cư đông như khu vực đường Cầu Giấy thì Công ty đã bố trí 3 cửa hàng đó là cửa hàng thương mại Cầu Giấy, số 1, số2 để đáp ứng nhu cầu rất lớn của người tiêu dùng, với khu vực thị trường có mật độ dân cư thưa hơn Công ty xác định nhu cầu tiêu dùng ở đây thấp hơn so với khu vực Cầu Giấy nên bố trí cửa hàng thương mại nhỏ hơn và kinh doanh ít mặt hàng hơn. Phân đoạn thị trường theo mức độ tiêu nhập của người tiêu dùng: Công ty xác định những đoạn thị trường như: Nhổn, Đại mỗ, Nông lâm là những đoạn thị trường có mức thu nhập trung bình và thấp, khu vực Cổ nhuế và khu vực Cầu Giấy là khu vực đang được đô thị hoá nên người dân có mức độ thu nhập ổn định căn cứ vào đó Công ty phân bổ các của hàng kinh doanh những mặt hàng phù hợp với nhu cầu. * Nghiên cứu về cạnh tranh: Công ty thương mại Cầu Giấy là Công ty chuyên về bán lẻ hàng hoá phục vụ người tiêu dùng cuối cùng bởi vậy mà trong toàn quận và vùng lân cận nên có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh mà cạnh tranh nhất là các cửa hàng tư nhân, các cửa hàng này rất nhiều nằm rải đều trên toàn quận và cùng kinh doanh những mặt hàng giống như Công ty, ngoài ra còn có Công ty TNHH ở các vùng lân cận và các cửa hàng thuộc hệ thống Công ty thương mại Hà nội. STT Đối thủ cạnh tranh Địa điểm kinh doanh 1 Các cửa hàng tư nhân Quận Cầu Giấy-Huyện Từ Liêm 2 Công ty TM Hà nội Khu vực lân cận Quận Cầu Giấy 3 Siêu thị Marko Hà nội Đường Cầu Giấy 4 Công ty TNHH Nam hương Đường Hoàng Quốc Việt Biểu hình 11: Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty trên địa bàn Quận Cầu Giấy, Huyện Từ Liêm. Công ty tiến hành nghiên cứu cạnh tranh trên các vấn đề sau: + Vị trí địa lý (địa điểm kinh doanh) đối với Công ty hiện nay vị trí địa lý là một điểm mạnh của Công ty để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác Công ty có các cửa hàng đặt tại các địa điểm trọng yếu. - Quy mô kinh doanh của các đối thủ: So với đối thủ cạnh tranh chính là các cửa hàng tư nhân thì các cửa hàng của Công ty có quy mô lớn hơn, vốn cố định dồi dào hơn, bởi vậy Công ty đã đi sâu khai thác triệt để về lợi thế này để để tạo ra thị phần lớn. - Nghiên cứu về chất lượng mặt hàng của đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu dịch vụ trước và sau của các đối thủ. * Nghiên cứu về mặt hàng kinh doanh: Xác định đúng mặt hàng cần kinh doanh đối với Công ty là rất cần thiết bởi vì Công ty chuyên bán lẻ nên các mặt hàng kinh doanh rất đa dạng và phong phú. Mặt hàng kinh doanh giữ vai trò rất quan trọng trong việc thực hiện mục đích kinh doanh. Bởi vậy nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của Công ty dựa trên các kết quả như: nghiên cứu cách sử dụng, tập quán, sự ưa chuộng, nghiên cứu hoàn thiện các thông số, sức cạnh tranh trên thị trường từ đó Công ty hình thành nên mặt hàng kinh doanh xác định được tổng thể các nhóm hàng, tỷ trọng hàng của mỗi nhóm, phân nhóm và tên hàng trong toàn bộ danh mục hàng hoá. Ngoài nghiên cứu mặt hàng kinh doanh như trên Công ty còn đưa ra những mặt hàng kinh doanh dựa trên kinh nghiệm và cảm tính đó là những mặt hàng bán theo mùa: quần áo rét, bánh trung thu, dẫn tới những mặt hàng này hay bị ứ đọng và lỗi mốt. Công tác nghiên cứu và đưa ra những mặt hàng mới Công ty quan niệm những mặt hàng nào lần đầu tiên kinh doanh tại Công ty là mặt hàng mới. Nhưng hiện nay Công ty ít khai thác và kinh doanh mà chủ yếu là kinh doanh các mặt hàng truyền thống. * Nghiên cứu về giá kinh doanh: Những vấn đề sau được Công ty thương mại Cầu Giấy nghiên cứu về giá: - Nghiên cứu mức giá bán của đối thủ cạnh tranh cùng bán những mặt hàng giống như Công ty : Đó là mức giá bán lẻ mà các cửa hàng tư nhân áp dụng bán, từ đó Công ty có những mức giá phù hợp cho từng loại mặt hàng để có thể cạnh tranh được về giá. - Nghiên cứu giá mua và chi phí phân phối từ đó làm giảm các chi phí không cần thiết nhằm hạ thấp giá thành bán xuống. - Nghiên cứu khoảng giá mà Công ty đã lập mà khách hàng đều có thể chấp nhận, xem xem giá đang bán cho khách hàng có phù hợp không và có những điều chỉnh giá kịp thời. - Nghiên cứu điểm hoà vốn trong kinh doanh: áp dụng cho những mặt hàng có tính chất thời vụ đã thu đủ vốn nhưng chưa bán hết số lượng do đó mà có thể hạ giá thành những mặt hàng còn tồn kho để thu hồi vốn nhanh. Nghiên cứu giá được Công ty tiếnh hành thường xuyên liên tục trong Công ty từ những kết quả thu được Công ty áp dụng và đưa ra những mức giá cụ thể và có những sự điều chỉnh giá kịp thời nên đã thúc đẩy và kích thích được khách hàng bởi vì giá bán là nhân tố nhạy cảm tác động mạnh đến khách hàng. * Nghiên cứu về dự báo bán hàng và xu thế phát triển của Công ty : Công ty đang sử dụng dự báo ngắn hạn và dự báo trung hạn cho các kế hoạch bán ra, thông qua phân tích động thái bán và ảnh hưởng của sức bán, phân tích các chỉ tiêu bán hàng từ đó Công ty đưa ra dự báo bán hàng ngắn hạn để các cửa hàng áp dụng cho quí và dự báo bán trung hạn cho năm tới. Hàng năm sau khi tổng kết báo cáo một năm hoạt động, Các cửa hàng đưa ra doanh số thực bán trong năm từ những số liệu đó làm cơ sở cho Công ty dự đoán xu thế, sức bán kỳ vọng của các mặt hàng trong thời gian tới và xu thế phát triển của Công ty . 2.2. Phân tích phối thức Marketing -Mix của Công ty thương mại Cầu giấy: 2.2.2. Xác lập mặt hàng kinh doanh: Công ty luôn xác định mặt hàng kinh doanh có vị trí quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Công ty , việc hình thành mặt hàng kinh doanh không phù hợp với thị trường với điều kiện và khả năng của Công ty thì hoạt động kinh doanh kém hiệu quả bởi vậy việc hình thành mặt hàng kinh doanh Công ty đã đưa trên cơ sở nhu cầu thị trường , thị trường cần những mặt hàng nào Công ty tổ chức kinh doanh mặt hàng đó. STT Nhóm hàng Doanh số bán bình quân Số quầy hàng bán Tỷ lệ % 1 Lương thực thực phẩm 3.520.132.110 7 18 2 May mặc 1.982.859.545 6 10 3 Đồ dùng gia đình 6.401.376.951 7 32,7 4 Văn hoá phẩm 1.196.139.021 5 6 5 Kim khí 895.370.000 4 4 6 Vật liệu xây dựng 1.819.296.373 1 9 7 Nhiện liệu 3.421.901.782 1 17 8 Dụng cụ phụ tùng 667.009.732 5 3,3 Tổng 19.904.083.514 36 100% Biểu hình 12: Phổ mặt hàng hiện nay và doanh số bán bình quân của phổ mặt hàng trong năm 2001. Với kết quả tính được ta có nhận xét sau: Tổng doanh số bán hàng của mỗi nhóm hàng là tốt bởi vì doanh số bán bình quân của các nhóm hàng đều đạt được doanh số cao trong đó đáng chú ý là nhóm hàng đồ dùng gia đình chiếm 32,7% về tỉ trọng trên tổng doanh số bình quân của Công ty , tình hình đó chứng tỏ Công ty có được doanh số bán cao là nhờ vào kinh doanh đúng đắn nhứng nhóm hàng mà thị trường cần đồng thời củng cố nhiều nhóm hàng được khách hàng ưa chuộng đó là nhóm hàng lương thực - thực phẩm, hàng may mặc, hàng nhiên liệu và vật liệu xây dựng tuy nhiên Công ty cũng kinh doanh những nhóm hàng mà doanh số bán ra chưa cao lắm như nhóm hàng văn hoá phẩm kim khí và dụng cụ phụ tùng. - Với nhóm hàng kinh doanh như trên, phổ mặt hàng của Công ty là phong phú và đa dạng, có sức cạnh tranh với phổ mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh. So với phổ mặt hàng của đối thủ thì phổ mặt hàng của Công ty đa dạng hơn, nhóm hàng nhiều hơn, ngành hàng nhiều hơn và chủng loại mặt hàng phong phú hơn. Ta thấy nhóm hàng kinh doanh của Công ty bao gồm 8 nhóm hàng nhưng trong mối nhóm hàng là có những phần nhóm, và từng loại tên hàng khác nhau tạo một trắc diện rộng gồm trên 3000 tên hàng khác nhau. - Với phổ mặt hàng như trên thì phần nào đã đáp ứng được mọi nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của nhân dân Quận Cầu giấy và Huyện Từ liêm, tại Công ty thương mại Cầu Giấy có nhiều cửa hàng cùng kinh doanh những nhóm hàng giống nhau nên khách hàng có thể mua hàng ở nhiều địa điểm khác nhau trong các cửa hàng, nhóm hàng này đựa sắp xếp theo các chức năng thương phẩm riêng biệt, theo từng gian hàng, khách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy và lựa chọn. Bên cạnh đó Công ty còn có 2 cửa hàng chuyên doanh chỉ bán một nhóm hàng đó là cửa hàng thương mại số 4 bán vật liệu xây dựng, trong nhóm này lại chia ra thành các ngành hàng sắt, thép, xi măng, trong sắt lại chia ra tên hàng sắt F6, F12, F16, F20, thép lại chia ra thành thép tròn, thép lá, ... nhiên liệu bán tại cửa hàng Láng thượng. - Phổ mặt hàng của Công ty hiện nay đều được xây dựng trên cơ sở thị trường. thị trường cần những nhóm hàng nào thì Công ty xây dựng những nhóm hàng đó. Bên cạnh đó Công ty cũng sử dụng kinh nghiệm của các cán bộ lâu năm để hình thành nên mặt hàng áp dụng cho mặt hàng theo thời vụ như bánh trung thu, quần áo rét. 2.2.2 Xác lập và vận hành giá kinh doanh: Giá là một phạm trù kinh tế chứa đựng và phản ánh nhiều mối quan hệ phức tạp trên thị trường , bởi vậy trong chính sách định giá cao hay thấp tuỳ thuộc vào sự nhạy bén, hiểu biết của Công ty về tâm lý của khách hàng và mục tiêu Marketing, một mức giá phù hợp là mức giá tại đó có thể bù đắp được các khoản chi phí và đem lại cho Công ty một phần lợi nhuận, giá đó khách hàng cũng chấp nhận mua. Trong định giá cần phải phân tích các yếu tố như sức hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng, các chi phí dịch vụ bán hàng có liên quan đến bán lẻ. Nghiên cứu mức giá của đối thủ cạnh tranh. Thực tế Công ty thương mại Cầu Giấy thường sử dụng phương pháp định giá sau: - Phương pháp định giá ngang giá thị trường : Được áp dụng phổ biến cho các mặt hàng đang kinh doanh trong Công ty . Ví dụ: Giá bán một chiếc áo sơ mi trên thị trường là 40.000 đồng thì Công ty cũng có thể bán với giá đó. Nhưng Công ty cũng phải tính toán và phấn đấu giảm bớt các khoản chi phí để khi bán với mức giá đó thì không ảnh hưởng đến lợi nhuận của Công ty . - Chiến lược định giá thấp hơn giá thị trường : Được áp dụng khi Công ty muốn xâm nhập vào thị trường bằng một khối lượng hàng hoá lớn. Hoặc là Công ty muốn nhanh chóng thu hồi vốn đối với một số mặt hàng còn tồn đọng nhiều trong kho. Tuy nhiên mức giá này ảnh hưởng tới lợi nhuận của Công ty cho nên Công ty chỉ áp đụng cho các trường hợp sau: + Mặt hàng của Công ty đang kinh doanh ở trong pha suy thoái + Cung trên thị trường lớn hơn cầu, hàng bị ứ đọng trong kho với khối lượng lớn. + Vốn tập trung vào phần lớn khối lượng hàng mà sức tiêu thụ giảm. + Mặt hàng của Công ty đang bị lỗi mốt. - Phương pháp định giá bán lẻ mà Công ty đưa ra cho các cửa hàng. = + + VAT VAT: Thuế giá trị gia tăng bằng 10% giá bán ra. = + + + + VAT Ví dụ: Giá bán lẻ một chiếc quạt điện cơ thống nhất tại Cửa hàng thương mại Cầu Giấy là: 150.000 đồng bao gồm: Giá mua vào: 100.000 đ Giá phí hỗ trợ Marketing: 1.500đ Giá phí bán hàng: 2.000đ Lợi nhuận định mức: 9.000đ Thuế VAT: 12.500đ Tỉ suất lợi nhuận định mức của Công ty đạt từ 6-7%. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay do Công ty thương mại Cầu Giấy đã quyết định khoán cho mỗi cửa hàng phải thực hiện theo phần trăm doanh số, chính vì thế mà các cửa hàng phải tự xây dựng cho mình một chiến lược giá phù hợp cho nên công tác hoạch định giá thực hiện không đồng bộ tại các cửa hàng trong Công ty nhưng giá cùng một sản phẩm tại cửa hàng chỉ mang tính tương đối. Ban lãnh đạo chỉ quan tâm và đưa ra khung giá hướng dẫn còn phần định giá chính do các cửa hàng tự quyết định nên mức giá của Công ty hiện nay rất linh động phù hợp với điều kiện cạnh tranh. 2.2.3. Hoạt động kênh phân phối - quản trị sức bán: * Hoạt động phân phối: Để phân phối hàng hoá cho người tiêu dùng hiện nay Công ty sử dụng hệ thống 10 cửa hàng được phân bổ trên toàn Quận và Huyện Từ liêm, tuỳ theo nhu cầu thị trường và đặc điểm của từng khu vực thị trường Công ty đã lựa chọn những mặt hàng để cung cấp xuống cho các cửa hàng dựa theo những đặc điểm: - Chọn địa điểm mở cửa hàng: mạng lưới cửa hàng của Công ty được hình thành từ lâu, những địa điểm này rất phù hợp với nhu cầu của bán, giao thông thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hoá, từng cửa hàng đã được Công ty nâng cấp sữa chữa cho khang trang đảm bảo yêu cầu văn minh lịch sự, thẩm mỹ và yêu cầu vệ sinh. - Trang trí nội thất; Các cửa hàng đã tạo ra sự kết hợp hợp lý về mặt không gian của cửa hàng, tăng tính nghệ thuật, Công ty đã đầu tư lớn cho các cửa hàng để trang trí nội thất tất cả các gian hàng đều được thay thế tủ đựng hàng, giá đựng hàng tạo điều kiện cho việc trưng bày hàng, hệ thống chiếu sáng đã được thay thế hoàn toàn, trong các tủ hàng còn được trang bị thêm đèn mầu, quang cảnh từng cửa hàng được trang trí đẹp hơn. - Trưng bày và giới thiệu hàng: Từng cửa hàng đã trưng bày và sắp xếp hàng theo từng gian chuyên doanh làm nổi bật những mặt hàng mà cửa hàng đang kinh doanh , đảm bảo hài hoà về mầu sắc, kích cỡ, số lượng, trưng bày hàng đẹp mắt dễ nhậ thấy kết hợp với giới thiệu hàng đã thúc đẩy nhanh hơn quá trình mua của khách. Để phân phối hàng hoá từ Công ty xuống các cửa hàng Công ty đang sử dụng 2 kênh phân phối chính. Các Công ty sản xuất hoặc Các nhà nhập khẩu Công ty TM Cầu Giấy Các cửa hàng thuộc Công ty Người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối 1: Biểu hình 13: Kênh phân phối vật lý một cửa hàng hoá Kênh 1: Sau khi khai thác được các nguồn hàng từ Công ty sản xuất các nhà nhập khẩu hàng hoá sẽ được lập vào kho công ty và từ kho nay hàng hoá sẽ được phân bổ cho các cửa hàng trực thuộc bán ra cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này Công ty áp dụng cho các mặt hàng: Bánh kẹo, thuốc là, chất tẩy rửa, hoá mỹ phẩm, bàn ghế các loại, đồ điện . . . Các loại hàng hoá này sẽ được phân phối xuống các cửa hàng thương mại Cầu giấy số 1, số 2 nhổn, Cổ nhuế. Hàng hoá có những đặc tính gần giống nhau Công ty tổ chức phân phối cho các cửa hàng taọ điều kiện cho việc hình thành những mặt hàng thay thế, mặt hàng đồng bộ. Kênh này trước đây Công ty sử dụng chủ yếu nhằm cung cấp nguồn hàng cho các cửa hàng nhưng từ khi chuyển đổi cơ chế thị trường thì Công ty chỉ cung ứng cho cửa hàng từ 20-30% số lượng hàng bán ra tại các cửa hàng. Mặt hàng mà Công ty cung cấp chủ yếu là mặt hàng có giá trị lớn được thiết lập bạn hàng từ lâu. Các nhà nhập khẩu Đại lý độc quyền Các cửa hàng thuộc Cty TM Cầu Giấy Người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối 2: Biểu hình 14: Kênh phân phối vật lý hai của hàng hoá. Kênh 2: Kênh này hiện nay đang được Công ty sử dụng chủ do Công ty thực hiện chế độ khoán sản phẩm và theo doanh số bán nên các cửa hàng phải tự khai thác nguồn hàng là chính, kênh này cung cấp từ 60-70% tổng số mặt hàng bán ra. Do cơ cấu các gian hàng chuyên doanh: Nguồn hàng khi khai thác và mua về sẽ được chuyển thẳng xuống các cửa hàng mà không qua kho của Công ty cho nên rút ngắn được khâu lưu thông hiện nay được áp dụng với nhiều mặt hàng kinh doanh đặc biệt là ngành hàng vật liệu xây dựng, sắt thép nhập từ đại lý của Công ty gang thép Thái Nguyên và xi măng nhập từ tổng đại lý của Công ty xi măng Hoàng Thạch và Bỉm Sơn sẽ được chuyển trực tiếp xuống cửa hàng thương mại số 4. Nhiên liệu được mua trực tiếp từ công ty xăng dầu Đức Giang sẽ chuyển xuống cửa hàng Láng thượng, những cửa hàng này bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. * Quản trị sức bán: Sức bán là chỉ tiêu tổng hợp của tác động các phương tiên công nghệ, tổ chức và nhân sự của Công ty để tạo lập mức hiệu năng đầu ra. (Hiệu năng đầu ra bao gồm: doanh số bán, tổng mức doanh thu và thị phần của Công ty trong một thời gian nhất định) - Lực lượng nhân viên bán hàng: Công ty hiện nay đang có một lực lượng nhân viên bán hàng rất đông bao gồm 122 nhân viên bán hàng tại 10 cửa hàng trong Công ty , Công ty xác định đây là nhân tố chính dẫn tới thành công của Công ty , lực lượng này được Công ty sắp xếp và sử dụng một cách hợp lý 105 người thực tế còn đang bán hàng còn 17 người do trình độ hạn chế và do sức khoẻ không đảm bảo nên Công ty hiện nay đang cho nghỉ không lương, các nhân viên bán hàng được cửa hàng trưởng trực tiếp phân công trách nhiệm, nhiệm vụ cụ thể và bố trí hợp lý theo từng tổ. Các tổ lại phân ra thành các ca khác nhau. - Căn cứ vào tình thình chung của Công ty , Công ty đã đưa ra kế hoạch bán ra cho phổ mặt hàng của Công ty như sau: Đơn vị tính: (đ) STT Nhóm hàng Doanh số bán ra trong năm 2002 1 Lương thực thực phẩm 4.500.000.000 2 May mặc 2.000.000.000 3 Đồ dùng gia đình 7.000.000.000 4 Văn hoá phẩm 2.000.000.000 5 Kim khí 1.000.000.000 6 Vật liệu xây dựng 3.000.000.000 7 Nhiên liệu 4.000.000.000 8 Dụng cụ p

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docF0061.doc
Tài liệu liên quan