Tiểu luận Phân tích thương hiệu Heineken

Mục lục

I. Giới thiệu

1. Lí do chọn thương hiệu

2. Quá trình thành lập và phát triển

II. Nội dung

1. Thương hiệu là gì

2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

3. Vì sao DN phải xây dựng thương hiệu

4. Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu

III. Phân tích thương hiệu Heineken

1. Tên công ty

2. Tên nhãn hiệu hàng hóa

3. Logo

4. Chất lượng sản phẩm

5. Chiến lược định vị thương hiệu

IV. Tình hình chuyển nhượng thương hiệu tại Việt Nam

V. Bài học xây dựng thương hiệu cho DN Việt Nam

VI. Kết luận.

 

 

doc16 trang | Chia sẻ: maiphuongdc | Ngày: 15/08/2013 | Lượt xem: 3370 | Lượt tải: 34download
Tóm tắt tài liệu Tiểu luận Phân tích thương hiệu Heineken, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ột bài toán khó, không dễ dàng chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken. 1. Lý do chọn thương hiệu bia Heineken: Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Chiến lược phát triển thương hiệu quy mô, bài bản và rất thành công. Bài mẫu về xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam học tập. 2. Quá trình thành lập và phát triển Ngày 16/12/1863, Gerard Adrian Heineken tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở thành phố Amsterdam, thành lập công ty Heineken & Co. Năm 1870, sản phẩm bia Heineken lần đầu tiên được chế biến và 3 năm sau đó, thương hiệu Heineken chính thức chào đời Năm 1887, gia đình Heineken xây dựng một nhà máy mới ngay bên ngoài thành phố Amsterdam nhưng chỉ sau 1 năm, nhà máy ngừng hoạt động (sau này nhà máy trở thành một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan). Năm 1942, Alfred Henry Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập công ty và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một hãng kinh doanh tầm cỡ quốc tế. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn cầu. Năm 1969, hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude, Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ Năm 1992, Heineken vào Việt Nam. Năm 1994, bia Heineken được sản xuất tại Việt Nam bởi công ty Vietnam Brewery Limited ( VBL) và trở nên phổ biến nhanh chóng cho tới nay. Năm 2003 là thời điểm cực kỳ quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co, nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken. II. Nội dung 1. Thương hiệu là gì? a,Khái niệm Thương hiệu là danh tiếng, là uy tín, là niềm tin và sự ngưỡng mộ của khách hàng đối với sản phẩm được gắn nhãn hiệu cụ thể. Nói cách khác thì nó là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. b, yếu tố cấu thành Phần đọc được Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (ví dụ như: 555, Coca Cola...), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng (Chỉ có thể là heineken) đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình ngôi sao ở trên,dòng chữ ở giữa và những chiếc lá ở dưới của Heineken), màu sắc (màu xanh của vỏ chai bia Heineken), hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. 2. Phân biệt Thương hiệu(brand) và Nhãn hiệu( Trademark) Trong những năm trở lại đây,Thương hiệu và Nhãn hiệu ngày càng được mọi người quan tâm.Vậy nó có tác động hay ảnh hưởng đến các doanh nghiệp và người tiêu dùng hay không? Mối liên hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu là gì? Sự giống nhau: Thương hiệu và nhãn hiệu cùng có tên, chữ cái, logo, một số kí tự, biểu tượng… Sự khác nhau: 3. Vì sao Doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho mình? Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng cũng như nền kinh tế quốc gia: Đối với Doanh nghiệp: Xây dựng thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế to lớn không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa trong việc tạo uy tín cho sản phẩm,thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Với thương hiệu mạnh,người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp,sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm,trung thành với sản phẩm vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao.Thương hiệu mạnh có sức hút rất lớn với thị trường mới,tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng,thậm chí là khách hàng củ các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu mạnh ,danh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá,phân phối sản phẩm,thu hút vốn đầu tư,thu hút nhân tài. Nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất kinh doanh ,doanh nghiệp cần đâu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu vì nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao,nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn so với trước. Thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lải cổ phần.Đó là công cụ quản lí có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh, khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không e ngại khi rót vốn cho doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho hàng hóa . Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu khẳng định tính cách,cá tính và hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác tạo cho người sử dụng phong cách riêng. Thương hiệu ảnh hưởng người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức và 1 số mặt trong cuộc sống.Thông qua quảng cáo hấp dẫn và văn hoá,nó nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động của sinh thái học.Qua đó hướng người dùng đến cái tốt,cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. Đối với nền kinh tế: Sử dụng đúng chức năng của nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luât tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường ,phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm.Nhờ sự cạnh tranh lành mạnh mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới.Tạo điều kiện phát triển văn hoá xã hội,hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu mạnh ,chất lượng hàng hoá được nâng cao tăng sức cạnh tranh giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanmh nghiệp góp phần tăng thu nhập và đời sống cho người lao động.Đó là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra. Như vậy : Thương hiệu có vai trò rất to lớn đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và nền kinh tế đất nước. Thương hiệu giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, làm cho sức tiêu thụ hàng hoá tăng, tạo vị thế cho nền kinh tế nước nhà trên thị trường quốc tế, giúp người tiêu dùng khẳng định đẳng cấp và thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của họ 4. Các yếu tố tạo nên giá trị của thương hiệu: Tên công ty Tên nhãn hiệu hàng hóa Lô gô Khẩu hiệu Sản phẩm hàng hóa dịch vụ Định vị thương hiệu Tổ chức hoạt động thương mại dịch vụ Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Thực hiện trách nhiệm xã hội III. Phân tích thương hiệu Tên công ty Bề dày lịch sử của Heineken là hơn 150 năm khi mà ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg và đổi ngay thành tên mình. Kể từ đó, ông và con, cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý Hãng Heineken trở thành một công ty lớn mạnh trên thế giới. Tên nhãn hiệu hàng hóa Heineken quốc tế sở hữu một danh mục đầu tư trên toàn thế giới của hơn 170 nhãn hiệu bia, chủ yếu là loại bia nhạt , mặc dù một số khác phong cách bia được sản xuất. The two largest brands are Heineken and Amstel ; though the portfolio includes Cruzcampo , Affligem , Żywiec , Starobrno , Zagorka , and Birra Moretti . Hai thương hiệu lớn nhất là Heineken và Amstel , mặc dù danh mục đầu tư bao gồm Cruzcampo , Affligem , Żywiec , Starobrno , Zagorka , và Birra Moretti . Recently Heineken added a cider blend named Jillz to their list of brands. Gần đây được thêm vào rượu táo Heineken một sự pha trộn có tên Jillz vào danh sách của họ về thương hiệu. Since mid 2007, Heineken has also taken ownership of former S&N International brands such as Strongbow and Bulmers Ciders and John Smith's and Newcastle Brown Ale. [ 12 ] Từ giữa năm 2007, Heineken cũng đã có quyền sở hữu của cựu S & N quốc tế nhãn hiệu như Strongbow, John Smith và Newcastle Brown Ale. 5 tiêu chí để lựa chọn nhãn hiệu: Heineken Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần  Có ý nhĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ Lô gô Thông thường, các chuyên  gia áp dụng 03 cách thiết kế logo  như sau:    +  Cách điệu tên nhãn  hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu,  tên công ty một phong cách  thiết kế đặc  thù    +  Sáng tạo hình ảnh riêng: những  hình ảnh cách điệu  làm người ta liên tưởng đến  tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc  lĩnh vực kinh doanh   +  Kết hợp hình  ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo  thể hiện bằng  hình vẽ tên nhãn hiệu    + Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp. + Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù + Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng + Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Lô gô của Heineken nhìn dễ nhớ, có màu sắc hài hòa, phù hợp với nền xanh của chai bia. Biểu tượng thể hiện sự bền vững, quá trình phát triển lâu đời, sự phát triển trong tương lai, thân thiện môi trường… Chất lượng sản phẩm Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất: Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia, theo công thức truyền thống từ năm 1873. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. Chính vì thế mà bia Heineken có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong cácuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken. Hơn nữa, chính vì luôn trung thành với hương vị truyền thống mà bia Heineken đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng từ thế hệ này sang thế hệ khác. Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. Với màu xanh ve đặc trưng, chai bia Heineken được nhận ra ngay cả khi không có nhãn hiệu trên thân, đây cũng là sự khác biệt làm nên thành công cho thương hiệu. Về khẩu hiệu thương mại- slogan: Một khẩu hiệu rất lâu đời, khẳng định đẳng cấp chất lượng của Heineken qua từng sản phẩm "Chỉ có thể là Heineken" (nguyên văn tiếng Anh là It could be only Heineken), ý nghĩa đầy đủ là chỉ có thể là Heineken mới làm nên chuyện đó. Chiến lược định vị thương hiệu Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Có được điều này đều nhờ quá trình tập trung xây dựng quảng bá thương hiệu dựa trên những chiến lược chính Xuất khẩu. Trong thập niên 1950, tính xuất khẩu trở thành tính cốt lõi của thương hiệu Heineken. Thương hiệu này là một tấm giấy thông hành đến “một nơi nào khác”. Sự nhận diện. Trong các cuộc thử nghiệm thực tế thì Heineken chính là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu. * Chiến lược trở thành một loại bia xuất khẩu : Heineken là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu”. Heineken đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về một nơi nào khác nữa (ít nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan *Chiến lược quảng bá thương hiệu . Giờ đây, không chỉ những người nghiện bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được. Thành tích này không phải thương hiệu nào cũng có được.Và khi tìm hiểu các chiến lược quảng bá của Heineken, người ta không khỏi ngả mũ khâm phục. Vì sao? Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh) Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển Những năm 50 của thế kỷ trước, sau khoảng 10 năm tiếp quản cơ nghiệp của dòng họ, Alfred Henry Heineken bắt đầu mở rộng thương hiệu, xây dựng “linh hồn” bia Heineken bằng những pha quảng cáo độc nhất vô nhị. Năm 1954, Heineken lần đầu xuất hiện trên màn ảnh. Siêu sao Amie Cooper bật nắp chai Heineken rồi bình thản đổ vào bình xăng. Alfred Henry Heineken tự hào: “Mỗi khi bước lên xe, nếu bạn chỉ nhớ tới xăng thì chưa đủ, cần có một loại nhiên liệu nữa - Bia Heineken!”. Nhưng điều Alfred Henry Heineken quan tâm nhất là tính định hình của một hướng đi, phong cách quảng cáo - phong cách Heineken - và đó chỉ có thể là Heineken không dễ gì bắt chước. Phong cách quảng cáo Heineken vẫn được duy trì cho tới ngày nay.. *Giá trị xã hội trong linh hồn bia Heineken Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử Heineken. Hàng năm, hãng đều đứng ra tài trợ cho các giải đấu thể thao như Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, Thế vận hội …Bên cạnh đó, trong năm vừa rồi Heineken cũng đã tổ chức chương trình Heineken giáng sinh và chào đón năm mới tại trung tâm TP. HCM và đã gây được ấn tượng rất tốt. IV. Tình hình chuyển nhượng thương hiệu tại Việt Nam Luật Nhượng quyền ở nước ta ra đời từ năm 2000, đến nay đã có nhiều vấn đề mới phát sinh nhưng vẫn chưa được chỉnh sửa, bổ sung. Các DN đề xuất, Nhà nước cần điều chỉnh, bổ sung một số điều trong Luật Nhượng quyền cho phù hợp với hiện trạng thực tế để DN hoạt động mua bán, chuyển nhượng thương hiệu có hiệu quả hơn. "Nhượng quyền thương hiệu ở Việt Nam vẫn chỉ như một cái “ao làng” so với thế giới. Những năm gần đây, số doanh nghiệp (DN) trong nước đã giao dịch nhượng quyền thành công chỉ đếm trên đầu ngón tay”. Vậy lí do là gì? Chưa chuyên nghiệp Theo thông lệ quốc tế, khi nhượng quyền thương hiệu DN có thể thông qua trung gian hoặc nhượng quyền bậc thang ngay khi hai bên bắt đầu đàm phán. Thế nhưng, hiện nay, các DN Việt Nam phải tiến hành ngược lại. Cụ thể, bên nhượng quyền phải đăng ký lên Ủy ban nhượng quyền, phía được nhượng quyền lại phải nhờ vào chính phủ bảo hộ một lần nữa. Trong khi chủ sở hữu tài sản nhượng quyền lại thuộc DN. Nhiều DN cho rằng nhượng quyền thương hiệu Việt Nam đã có hình thức đăng ký mới nhưng vẫn phải đi đường vòng. Kinh doanh, nhượng quyền phải đi qua các bước từ cấp phép, phân phối, đăng ký nguồn vốn tại ngân hàng... đã gây khó khăn cho DN. Trong khi vấn đề DN cần là hỗ trợ văn bản, bảo đảm quyền sở hữu trí tuệ thì đang bị xem nhẹ. Mặt khác, hợp đồng chuyển nhượng quyền sở hữu trí tuệ, cung cấp dịch vụ... cũng không được bảo đảm tính an toàn tuyệt đối. Gỡ luật để DN phát triển Ông William Marshak, tùy viên lãnh sự thương mại, Tổng Lãnh sự quán Hoa Kỳ, cho rằng các DN quốc tế có tiềm lực mạnh đang tìm cơ hội đầu tư tại Việt Nam. Cơ hội cho các DN Việt Nam nhượng thương hiệu hay một phần thương hiệu đang là xu hướng mới. Cũng theo ông William Marshak, tại Mỹ, cứ 8 phút lại có một phiên giao dịch nhượng quyền thương hiệu. Hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu đạt trên 2 triệu USD/năm. Trong khi đó, tại Việt Nam, số giao dịch thành công mới chỉ nhỏ giọt và mang tính hình thức. Ông cho rằng Luật Nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam hiện nay đang phát triển theo hướng “lệch pha” với sự hội nhập kinh tế. Nhượng quyền của các DN trong nước cho DN quốc tế kinh doanh tại Việt Nam chỉ dừng lại ở 49% quyền sở hữu. DN trong nước muốn nhượng quyền thương hiệu cho các DN quốc tế phải thông qua quy tắc liên doanh, liên kết. Vô hình trung chính quy chế, quy định đó đã làm khó các DN trong nước. Theo khảo sát sơ bộ, tại Việt Nam hiện có hơn 70 hệ thống nhượng quyền thương hiệu (NQTH) của cả các doanh nghiệp trong nước lẫn các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Tiên phong trong lĩnh vực này là Café Trung Nguyên với hàng trăm các đại lý, cửa hàng, tiệm café,.. ở trong và ngoài nước. Nhiều công ty lớn trong nước cũng mua lại thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài để khai thác thị trường trong nước như Công ty Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall của tập đoàn Unilever Bestfood, tập đoàn Anco mua lại thương hiệu Nestle cho hai sản phẩm sữa tươi thanh trùng và sữa chua ăn liền, … Các thương hiệu lớn của thế giới cũng ào ạt “đổ bộ” vào Việt Nam thông qua NQTH như gà rán KFC, kem Carvel, tập đoàn mực in Cartridge World,… Việt Nam hiện mới có 3 thương hiệu đang được kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại là Kinh Đô, Trung Nguyên và Phở 24. V. Bài học xây dựng thương hiệu cho DN Việt Nam 1. Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan. Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ thể để có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra. Điều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đi từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá. Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung hoặc vừa phát triển thương hiệu cá biệt vừa phát triển thương hiệu chung là cách mà các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu). Ưu điểm của cách này là khả năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế được nguy cơ rủi ro từ một thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các thương hiệu khác nhờ một thương hiệu thành công. Tuy nhiên chi phí rất lớn. Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) là cách đi của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi lẽ đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thương hiệu. 2. Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp dựa trên ma trận SWOT Trong cơ chế thị trường ngày nay, việc một Doanh nghiệp phân tích được những thuận lợi và khó khăn của mình để từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp đã trở thành vấn đề sống còn. Trên thế giới, một trong những phương pháp từ lâu đã được các Doanh nghiệp nôt tiếng ưa thích lựa chọn là dựa vào ma trận SWOT. Việc phân tích chính xác những yếu tố của SWOT đã mang lại cho nhiều Doanh nghiệp những thành công ngoài mong đợi. Mô hình SWOT được ưa chuộng còn bởi một lý do quan trọng: Dễ thực hiện trong từng giai đoạn khác nhau và phù hợp với bất kỳ mô hình kinh doanh nào; Đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong thời gian qua, có nhiều Doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng mô hình này để phân tích những lợi thế cũng như khó khăn của Doanh nghiệp để tìm ra hướng đi đúng và đã gặt hái thành công. VD: Công ty Casumina, Công ty Sữa Hà Nội... Các yếu tố của SWOT: S : Những mặt mạnh của Doanh nghiệp O : Những cơ hội W : Những mặt hạn chế của doanh nghiệp T : Những nguy cơ tiềm ẩn từ bên ngoài của Doanh nghiệp 3. Đặt tên, tạo biểu trưng (logo) và khẩu hiệu (slogan) Nguyên tắc chung khi đặt tên thương hiệu là phải dễ phân biệt, không trùng lặp với các tên khác; tên thương hiệu cần ấn tượng, ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, có tính văn hoá và gắn liền với đặc tính hoặc chất lượng hàng hoá ... nếu muốn trở thành một Thương hiệu lớn, cần: Sự khác biệt và truyền cảm.  Đã được thử thách qua thời gian. Tên gọi: Không nên dài quá 3 từ. Tên gọi có thể thay thế Logo và được sử dụng như Logo chỉ khi đảm bảo được yếu tố: Khác biệt và gợi cảm. Nếu tên gọi đi kèm với Logo, cũng cần được thiết kế như một Logo. SLOGAN: Một SLOGAN thành công phải chứa đựng Thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Khi sáng tạo SLOGAN, nên tính đến các yếu tố sau: Quy tắc vàng: “Hướng về Khách hàng” Có một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Không phản cảm. Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. 4. Xây dựng hình ảnh thương hiệu Vì thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu, là uy tín và hình ảnh của Doanh nghiệp trong tâm trí Người tiêu dùng nên ngay cả khi doanh nghiệp đã có đầy đủ logo, tên gọi, đã đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, được pháp luật công nhận và bảo hộ... thì cũng chưa thể khẳng định Doanh nghiệp đã có thương hiệu. Trên thực tế, các thương hiệu thành công thường là những thương hiệu mang lại nhiều cảm xúc, có tính cách riêng, có hình tượng đặc trưng và được chuyển tải cùng với thông điệp phù hợp.   Trong kế hoạch xây dựng và phát triển Thương hiệu, Doanh nghiệp cần phải giải quyết được những câu hỏi sau: Sản phẩm/ Dịch vụ mà Doanh nghiệp đem lại cho Khách hàng mục tiêu có điểm gì Khác biệt/ độc đáo so với sản phẩm cùng loại? Nếu coi Thương hiệu Doanh nghiệp như một Con người , thì Tính cách nào có thể trở thành Đặc trưng nổi bật? Nếu coi Thương hiệu Doanh nghiệp như Một HÌNH ẢNH, thì Hình tượng nào là Bản sắc? Thông qua hoạt động quảng bá, truyền thông và nỗ lực Marketing, Hình tượng thương hiệu doanh nghiệp được hình thành dựa trên sự cảm nhận, liên tưởng và nhận biết của Khách hàng mục tiêu và công chúng. Một chiến lược truyền thông và Marketing có hiệu quả sẽ đảm bảo sự cảm nhận trùng hợp giữa Hình tượng Thương hiệu do Doanh nghiệp xây dựng với Thương hiệu nhận biết bởi Khách hàng mục tiêu. 5. Vạch kế hoạch xây dựng và quản trị thương hiệu Mọi hoạt động, dù nhỏ nhất của doanh nghiệp cũng có thể trở thành Chương trình phục vụ cho Hoạt động Quảng bá và Quản trị Thương hiệu. Ngài Ralph Larson, Tổng Giám đốc hãng Johnson & Johnson đã phát biểu: “Danh tiếng phản ánh thái độ mà bạn bày tỏ hàng ngày và từ những việc nhỏ nhất . Cách mà bạn quản lý Danh tiếng của mình là cố gắng nghĩ đến nó và cố gắng làm đúng – hàng ngày ”. Xây dựng và Quản trị thương hiệu không phải là một hoạt động có thể làm trong một vài tuần/ vài tháng/ hay vài năm. Thương hiệu, xét về bản chất, cũng giống như Một Con người; cần có sự chăm chút và tự nỗ lực vận động không ngừng để tồn tại/ phát triển và khẳng định vị trí trong cộng đồng. Điều đó cũng lý giải một thực tế là, các Thương hiệu mạnh/ hàng đầu thường thuộc về những Doanh nghiệp chú trọng nhiều nhất và chi tiết nhất đến hoạt động Quản trị Thương hiệu. Việc xây dựng và quản trị thương hiệu là hoạt động đòi hỏi nhiều công sức và chi phí. Tuy nhiên, có thể được thực thi dưới nhiều hình thức khác nhau tuỳ từng hoàn cảnh và điều kiện cụ thể của Doanh nghiệp. Đặc biệt đối với các Doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên chú ý tới các vấn đề sau: Các sản phẩm/ dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chính là biểu hiện trực tiếp rõ ràng nhất về Thương hiệu Doanh nghiệp. Dịch vụ sau bán hàng là điểm cốt lõi gây ấn tượng đối với Khách hàng mục tiêu. Biến tất cả các nhân viên của Công ty thành các chuyên gia Quảng cáo và Marketing: Mỗi nhân viên cần hiểu rõ về Tiêu chí Kinh doanh và sứ mệnh của Doanh nghiệp. Mỗi thành viên phải trở thành một hình ảnh tiêu biểu cho Công ty qua cách họ giới thiều về Doanh nghiệp, qua trang phục và phong cách làm việc. Lập kế hoạch ngay khi có thể, không cần chờ đến đầu năm tài chính. Mỗi thời gian trôi qua là mỗi một cơ hội bị bỏ lỡ. Không bao giờ có cơ hội thứ hai để gây ấn tượng đầu tiên. Doanh nghiệp chỉ nên tham gia vào các hoạt động Quảng bá/ Khuyếch trương/ PR khi đã có kế hoạch kỹ lưỡng và tổng thể. Tham khảo ý kiến của các chuyên gia tư vấn. Hầu hết các hãng quảng cáo đang cộng tác thành công với Doanh nghiệp đều sẵn lòng hỗ trợ Doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Kết luận Tóm lại thương hiệu mang lại những giá trị sau cho DN: Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docPhân tích thương hiệu Heineken.doc
Tài liệu liên quan