Tóm tắt Luận án Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam

ích khách hàng, giá, hoàn cảnh sử dụng, người dử dụng, người nổi tiếng, nhân cách hoá, loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và quốc gia. “Cảm nhận chất lượng là một cảm giác vô hình, tổng thể về một thương hiệu. Tuy nhiên, nó thường dựa trên các kích thước cơ bản bao gồm các đặc điểm của sản phẩm mà thương hiệu được gắn vào như: Độ tin cậy và hiệu suất” Aaker (1991, 106). Được đánh giá qua: Hiệu suất, các tính năng, phù hợp thông số kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, khả năng phục vụ - bảo trì, sự phù hợp và hoàn thiện (Với dịch vụ: yếu tố hữu hình, độ tin cậy, năng lực, trách nhiệm, đồng cảm). Aaker (1991, 55) định nghĩa: “Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó mà khách hàng có với thương hiệu. Nó phản ảnh khả năng khách hàng sẽ chuyển sang thương hiệu khác, đặc biệt là khi thương hiệu đó thực hiện thay đổi về giá cả hay tính năng Tài sản thương hiệu (Tên, biểu tượng) Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu TSTH độc quyền khác: Bằng sáng chế, mối quan hệ kênh... 7 sản phẩm”. Với 05 cấp độ: người mua không trung thành, người mua không có lý do để thay đổi, trung thành có tính đến chi phí chuyển đổi, người mua thực sự thích thương hiệu, khách hàng cam kết. 8 2.2.2. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về CBBE Bảng 2.3: Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến các yếu tố tác động tới CBBE TT Yếu tố tác động Tác giả/năm 1 Nhận biết thương hiệu Yoo và cộng sự (2000); Yoo và Donthu (2001); Washburn và Plank (2002); Kim và Kim (2004); Pappu và cộng sự (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Tregear và Gorton (2005); Duhan và cộng sự (2006); Buil và cộng sự (2008); Kim và cộng sự (2008); Atilgan và cộng sự (2009); Chen và Tseng (2010); Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013) Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014) Thọ và Trang (2011); Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010). 2 Liên tưởng thương hiệu Yoo và cộng sự (2000); Chen (2001); Yoo và Donthu (2001); Washburn và Plank (2002); Pappu và cộng sự (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Tregear và Gorton (2005); Buil và cộng sự (2008); Atilgan và cộng sự (2009); Tong và Hawley (2009); Chen và Tseng (2010); Taglioni và cộng sự (2011); Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013); Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014); Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011). 3 Chất lượng cảm nhận Kamakura và Russell (1993); Yoo và cộng sự (2000); Yoo và Donthu (2001); Washburn và Plank (2002); Kim và Kim (2004); Netemeyer và cộng sự (2004); Pappu và cộng sự (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Orth và cộng sự (2005); Duhan và cộng sự (2006); Morrison và Eastburn (2006); Buil và cộng sự (2008); Atilgan và cộng sự (2009); Dopico và cộng sự (2009); Burmann và cộng sự (2009); Chen và Tseng (2010) Taglioni 9 và cộng sự (2011); Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014); Thọ và Trang (2011); Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010). 4 Trung thành thương hiệu Yoo và cộng sự (2000); Yoo và Donthu (2001); Washburn và Plank (2002); Kim và Kim (2004); Netemeyer và cộng sự (2004); Pappu và cộng sự (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Buil và cộng sự (2008); Kim và cộng sự (2008); Atilgan và cộng sự (2009); Tong và Hawley (2009); Chen và Tseng (2010); Taglioni và cộng sự (2011); Kim (2012); Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013); Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014); Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010). 5 Ấn tượng thương hiệu Kim và Kim (2004). 6 Lợi ích chức năng sản phẩm Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007) 7 Lợi ích biểu tượng sản phẩm Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007) 8 Lợi ích chức năng tên thương hiệu Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007); Burmann và cộng sự (2009) 9 Lợi ích biểu tượng thương hiệu Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007) 10 Tính độc đáo thương hiệu Netemeyer và cộng sự (2004); Burmann và cộng sự (2009) 11 Sự khác biệt sản phẩm Spielmann (2014) 12 Giá bán Orth và cộng sự (2005) 13 Lợi ích xã hội Orth và cộng sự (2005) 14 Cảm xúc Orth và cộng sự (2005) 10 15 Lợi ích về mội trường Orth và cộng sự (2005) 16 Hình ảnh cá nhân Morrison và Eastburn (2006) 17 Sự lôi cuốn Morrison và Eastburn (2006) 18 Thương hiệu liên quan Shankar và cộng sự (2008) 19 Lòng tin Kim và cộng sự (2008); Burmann và cộng sự (2009) 20 Sự hài lòng Kim và cộng sự (2008) 21 Niềm tin thương hiệu Atilgan và cộng sự (2009) 22 Thông tin Dopico và cộng sự (2009) 23 Rủi ro cảm nhận Dopico và cộng sự (2009); Kim (2012) 24 Cam kết quan hệ Kim và cộng sự (2008) 25 Sự đồng cảm thương hiệu Burmann và cộng sự (2009) 26 Giá trị cảm nhận Kim (2012) 27 Xuất xứ Kim (2012) 28 Lòng trung thành với xuất xứ sản phẩm Spielmann (2014) 29 Cảm nhận về tính xác thực Spielmann (2014) 30 Tính an toàn cảm nhận Nguyễn Viết Bằng (2015) 31 Sức mạnh thương hiệu Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017) 32 Đam mê thương hiệu Thọ và Trang (2011) 33 Hình ảnh thương hiệu Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) Nguồn: Tổng hợp của tác giả 2.3. Xây dựng mô hình, thang đo và giả thuyết sơ bộ Mô hình, thang đo, giả thuyết của nghiên cứu được thể hiện trong hình vẽ sau: 11 12 H10 Chất lượng cảm nhận (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, 2001; Pappu và cộng sự, 2005; Lassar và cộng sự, 1995) Nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, 2001; Buil và cộng sự, 2008) H1 H3 Tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm (Yoo và cộng sự, 2001) H8 H7 H5 H6 Liên tưởng thương hiệu (Aaker,1991; Keller,2013; Lassar và cộng sự,1995; Buil và cộng sự,2008; Xiao Tong và cộng sự,2009) Sở thích H11c H11d H11a H2 H9 Trung thành thương hiệu (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, 2001; Keller, 2013; Xiao Tong và cộng sự, 2009) H11b H4 Giới tính, độ tuổi, thu nhập 13 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu của luận án 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Với dữ liệu thứ cấp tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn nhằm có được bức tranh tổng thể về vấn đề nghiên cứu và thực trạng cũng như bối cảnh nghiên cứu của luận án. 3.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp - Phương pháp nghiên cứu định tính Nhằm thu thập những dữ liệu sơ cấp tác giả sử dụng 02 phương pháp: phỏng vấn sâu (phỏng vấn cá nhân) với các khách hàng của các thương hiệu làng nghề gốm phía Bắc và phỏng vấn nhóm với các chuyên gia. Kết quả phương pháp này tác giả đưa ra được mô hình, giả thuyết, các thang đo lường khái niệm nghiên cứu cho luận án. - Phương pháp nghiên cứu định lượng Với những dữ liệu định lượng tác giả sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn. Kết quả của phương pháp này tác giả sẽ có những số liệu, bằng chứng khoa học được phân tích từ số đông khách hàng. Đó sẽ là những dữ liệu để tác giả đưa ra những kết luận khoa học và hàm ý quản trị cần thiết. 3.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu 3.1.2.1. Phương pháp xử lý dữ liệu định tính Dữ liệu thu được sau nghiên cứu định tính là những lời đánh giá, ý kiến, lời phát biểu, nhận định từ các đối tượng nghiên cứu. Những dữ liệu này được NCS ghi âm, lưu trữ, và mã hoá trên máy tính sau đó gỡ băng, phân tích đưa ra kết luận chung nhất, tổng hợp từ các đối tượng nghiên cứu định tính. 3.1.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng Nghiên cứu định lượng sẽ được tác giả thực hiện qua 02 bước: Bước 1: Thu thập và chuẩn bị dữ liệu - Phỏng vấn bằng phiếu khảo sát. - Phân loại dữ liệu, mã hóa, nhập liệu. - Làm sạch dữ liệu. Bước 2: Phân tích dữ liệu Dựa trên những tiêu chuẩn xử lý dữ liệu đã được các nhà khoa học xây dựng cho từng kiểm định (Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM), tác giả sẽ tiến hành phân tích đánh giá dữ liệu cho từng trường hợp cụ thể. 14 3.2. Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn tại Việt Nam Bảng 3.2: Ma trận SWOT phân tích thực trạng làng nghề gốm phía Bắc Điểm mạnh (S) S1: Nguyên liệu đất sét cho sản phẩm độc đáo S2: Hệ thống sông ngòi phát triển S3: Sản phẩm gốm mang ý nghĩa văn hoá S4: Sản phẩm mang tính nghệ thuật, đơn chiếc S5: Thương hiệu gắn với địa danh quen thuộc với người tiêu dùng Điểm yếu (W) W1: Nguyên liệu dần khan hiếm W2: Lò nung phần nhiều chất lượng kém W3: Sản phẩm kém an toàn (chưá chì, hoá chất độc hại) W4: Sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhiều W5: Kênh phân phối bị bó hẹp W6: Khu chợ bày bán hàng chất lượng cao ít W7: Giá không theo quy chuẩn W8: Công cụ dùng để quảng bá làng nghề hầu như không cập nhật W9: Rất ít người biết đến thương hiệu tập thể làng nghề W10: Thành viên hiệp hội làng nghề chưa nhận thức được vai trò NHTT W11: Chưa có bảo tàng trưng bày, lưu giữ sản phẩm W12: Thiếu nguồn nhân lực trẻ, tay nghề cao Cơ hội (O) O1: Nhu cầu thị trường ngày càng lớn O2: Có được sự quan tâm từ nhà nước O3: Kinh tế hội nhập, thị trường mở Nguy cơ (T) T1: Cạnh tranh gay gắt cả trong và ngoài nước T2: Chính sách hỗ trợ còn ít T3: Cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn Nguồn: Thu thập của tác giả 3.3. Nghiên cứu định tính Với 02 phương pháp: Phỏng vấn nhóm chuyên gia và phỏng vấn cá nhân, với công cụ là dàn bải thảo luận đã có sẵn tuy nhiên vẫn để mở để khai thác hết các khía cạnh. Kết quả phỏng 15 vấn nhóm chuyên gia: Thứ nhất, các khái niệm nghiên cứu đưa ra được sự đồng thuận cao của 08 chuyên gia. Tuy nhiên có 01 trong số 08 chuyên gia không thấy có sự khác biệt giữa hai biến nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Tác giả ghi nhận ý kiến này để thực hiện nghiên cứu tiếp theo. Thứ hai, mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được kiểm tra. Có 08/08 chuyên gia nhất trí thấy được mối liên hệ thuận chiều giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể. Mối quan hệ tác giả đưa ra giữa các yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu cũng được 08/08 chuyên gia đồng tình. Thứ ba, về thang đo lường khái niệm nghiên cứu: Các thang đo tác giả đưa ra trên cở sở thang đo gốc của Aaker, 1991 kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới được sự đồng thuận của hầu hết các chuyên gia là nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể. Tuy vậy một số biến nghiên cứu cũng đã được hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Tập hợp ý kiến chung của 08 chuyên gia và 09 khách hàng cá nhân (được trình bày tại mục 3.2.3) đưa tác giả đến ý kiến chung thống nhất thể hiện thông qua các thang đo được hiệu chỉnh trong bảng 3.2. Thứ tư, nhóm chuyên gia cũng xem xét, góp ý lại cách dịch xuôi dịch ngược của các thang đo lường khái niệm nghiên cứu. Thứ năm, kết hợp lý thuyết (nghiên cứu của Orth và cộng sự (2005)) cùng với kết quả sau khi phỏng vấn nhóm chuyên gia tác giả thu được ý kiến phần lớn đồng ý với nhận định sở thích hoàn toàn có thể điều tiết mối quan hệ của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm. Thang đo nhóm sở thích được sử dụng theo cách phân đoạn người tiêu dùng theo sở thích của Google [99], tác giả cũng nhận thấy những thang đo này hợp lý khá bao quát những thang đo của Orth và cộng sự (2005). Độ tuổi được rất nhiều chuyên gia đồng thuận sẽ điều tiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu của tác giả. Trên thực tế đã có rất nhiều nghiên cứu cho thấy độ tuổi có vai trò điều tiết Raziq và cộng sự (2017), Nguyễn Quang Dũng (2019)Tác giả sẽ đưa mối quan hệ này vào mô hình nhằm kiểm định thử. Thứ sáu, có sự khác biệt do các biến nhân khẩu học tạo ra đến mối quan hệ của các yếu tố tác động đến CBBE. Tác giả ghi nhận và sẽ sử dụng dữ liệu định lượng đánh giá chất lượng thang đo và kiểm định mối quan hệ. Nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ (dễ đọc, dễ hiểu, dễ đánh giá) đảm bảo khách hàng hiểu đúng về ngữ nghĩa của câu hỏi tác giả tiến hành phỏng vấn cá 16 nhân. Tổng hợp lại tác giả có được mô hình, giả thuyết và thang đo chính thức cho luận án: 17 Chất lượng cảm nhận (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, 2001; Pappu và cộng sự, 2005; Lassar và cộng sự, 1995) Nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, 2001; Buil và cộng sự, 2008) H3 H1 Tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm (Yoo và cộng sự, 2001) H8 H7 H5 H6 Liên tưởng thương hiệu (Aaker,1991; Keller,2013; Lassar và cộng sự,1995; Buil và cộng sự,2008; Xiao Tong và cộng sự,2009) Sở thích, độ tuổi H11c H12c H11d H12d H11a H12a H2 H11b H12d H9 Trung thành thương hiệu (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, 2001; Keller, 2013; Xiao Tong và cộng sự, 2009) H4 Giới tính, thu nhập H10 18 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Với mẫu bằng 25% (250) số lượng mẫu chính thức tác giả thu về được 210 phiếu hữu dụng. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy biến PQ6 không đạt yêu cầu, bị loại bỏ. Kết quả kiểm định EFA có BAS6 có hệ số factor loading < 0,5 như vậy BAS6 bị loại ra khỏi nhóm các biến quan sát giải thích cho khái niệm nghiên cứu. ). Sau khi loại bỏ những quan sát không thoả mãn điều kiện rút trích được 05 nhân tố, 05 nhân tố này giải thích 64,171% tổng phương sai của các biến quan sát. Các biến quan sát còn lại giải thích tốt cho các khái niệm nghiên cứu sẽ được đưa vào nghiên cứu tiếp theo sau. 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức 4.2.1. Kết quả thống kê mẫu Số lượng khách hàng ở mỗi làng nghề tương đối xấp xỉ nhau. Trong số những người được hỏi có tới 64% đối tượng là nữ giới, điều này cho thấy đa số những người mua sản phẩm gốm là nữ giới. Kết quả đó cũng có thể hiểu được bởi sản phẩm gốm đáp ứng nhu cầu rất lớn của phụ nữ như: Trang trí, chứa đựng, tin ngưỡng Về tuổi tác, nhóm tuổi từ 26 – 35 có số lượng khách hàng nhiều nhất (276 người chiếm 32,1%), nhóm tiếp theo cũng có số lượng khách hàng khá lớn đó là nhóm tuổi từ 36 – 60 tuổi chiếm 26,2% số người trả lời. Nhóm khách hàng trên 60 tuổi cũng rất quan tâm mua sắm sản phẩm gốm chiếm đến 22,3% số khách hàng trả lời. Sở sĩ có sự quan tâm này vì sản phẩm gốm đáp ứng một số nhu cầu của nhóm khách hàng ở độ tuổi này như: Tín ngưỡng, nghi lễ, cũng có thể trang trí hoặc chứa đựng. Điều này là phù hợp với nhu cầu sản phẩm gốm. Nhóm tuổi từ 18 – 25 có số lượng khách hàng ít nhất (167 người chiếm 19,4%). Do đặc thù sản phẩm gốm truyền thống, người trẻ có nhiều mối quan tâm và tiếp cận với những sản phẩm hiện đại hơn. Về thu nhập bình quân, phần lớn các khách hàng có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu, đây là mức sống cơ bản của người dân Việt Nam. Tỷ lệ khách hàng có mức thu nhập khá trên 20 triệu và mức thu nhập thấp dưới 5 triệu là tương đối thấp xấp xỉ nhau (13% và 16%). Đều này cho thấy mức thu nhập của người dân phân phối khá đồng đều và nhiều nhất vẫn ở mức trên 5 triệu đến 20 triệu đồng. Thích công nghệ mới là sở thích được nhiều đáp viên chọn trả lời nhất (275 người chiếm 32,0%). Các nhóm sở thích còn lại với số lượng đáp viên chọn là tương đối đồng đều: Thích âm nhạc nghệ thuật chiếm 24,5%; thích thể thao chiếm 22%; Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài chiếm 21,5%. 4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích EFA loại BL3 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5. 05 nhóm nhân tố giải thích được 61,193% sự biến động của dữ liệu. Như vậy, có tất cả 29 quan sát tạo ra 5 nhân tố, đủ điều 19 kiện để thực hiện các phân tích CFA. Phân tích CFA (kiểm định sự phù hợp của mô hình, đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định giá trị hội tụ, tính đơn nguyên, giá trị phân biệt) đều đạt yêu cầu. 4.2.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết Kết quả cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu vì Chi square/df= 1.583 (< 2) ; TLI, CFI, GFI >0.9; RMSEA= 0,026 (<0,08). Kết quả phân tích mô hình SEM: Mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố Estimate S.E. C.R. P Standardized PQ <--- BAW 0.111 0.043 2.583 0.010 0.104 BAS <--- BAW 0.139 0.040 3.484 0.000 0.138 BAS <--- PQ 0.112 0.036 3.060 0.002 0.118 BL <--- BAW 0.126 0.045 2.831 0.005 0.112 BL <--- BAS 0.146 0.043 3.403 0.000 0.131 BL <--- PQ 0.135 0.041 3.316 0.000 0.129 CBBE <--- BAW 0.221 0.039 5.724 0.000 0.221 CBBE <--- BAS 0.210 0.037 5.654 0.000 0.212 CBBE <--- PQ 0.174 0.035 4.939 0.000 0.186 CBBE <--- BL 0.156 0.033 4.699 0.000 0.175 20 Sau đó tác giả đã kiểm định lại độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap bằng cách lấy mẫu lặp lại với kích thước N = 3000. Kết quả ước lượng cho thấy, độ chệch (Bias) và sai số lệch chuẩn của độ chệch (SE-Bias) giữa ước lượng bootstrap với ước lượng tối ưu sử dụng trong nghiên cứu kiểm định có xuất hiện, nhưng không đáng kể, chứng tỏ kết quả ước lượng trong nghiên cứu này là đáng tin cậy. Cụ thể trị tuyệt đối CR <= 2 nên có thể nói là độ chệch là rất nhỏ. Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình đáng tin cậy. 4.2.3. Kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát (Giới tính, thu nhập) đến tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm Kết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát TB Độ lệch chuẩn p CBBE <--- Gioi Nữ 3.58 1.02 0.003 Nam 3.77 0.95 CBBE <--- TN Dưới 5 triệu đồng 3.71 0.99 0.428 Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 3.64 0.99 Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng 3.69 0.94 Từ 15 đến 20 triệu đồng 3.62 1.05 Trên 20 triệu đồng 3.57 1.05 Như vậy kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt về trung bình CBBE giữa nam và nữ (p<0.05). Trong đó trung bình CBBE ở nhóm nam (3.77) cao hơn nhóm nữ (3.58). Bên cạnh đó, chưa có sự khác biệt về trung bình CBBE giữa các nhóm thu nhập (p>0.05). 4.2.4. Kiểm định ảnh hưởng của biến điều tiết (sở thích, tuổi) Tác giả sẽ thực hiện phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm điều tiết với 02 mô hình: Mô hình bất biến và mô hình khả biến (từng phần) Kết quả bác bỏ các giả thuyết H11c, H11d các giả thuyết còn lại H11a, H11b, H12a, H12b, H12c, H12d đều được chấp nhận.Cụ thể: Sở thích có điều tiết mối quan hệ giữa BAW và CBBE. Trong đó, nhân tố BAW ảnh hưởng tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài (0.518); ảnh hưởng mạnh thứ 2 ở nhóm Thích thể thao (0.330); tiếp theo là ở nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật (0.299); mối liên hệ yếu nhất ở nhóm Thích công nghệ mới (0.173) Sở thích có điều tiết mối quan hệ giữa BAS và CBBE. Trong đó, nhân tố BAS ảnh hưởng tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm Thích công nghệ mới (0.452); ảnh 21 hưởng mạnh thứ 2 ở nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật (0.321); tiếp theo là ở nhóm Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài (0.202); mối liên hệ yếu nhất ở nhóm Thích thể thao (0.109) Tuổi có điều tiết mối quan hệ giữa BAW và CBBE. Trong đó, nhân tố BAW ảnh hưởng tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm Trên 60 tuổi (0.549); ảnh hưởng mạnh thứ 2 ở nhóm 36-60 tuổi (0.284); tiếp theo là ở nhóm 26-35 tuổi (0.263); mối liên hệ yếu nhất ở nhóm 18-25 tuổi (0.110) Tuổi có điều tiết mối quan hệ giữa BAS và CBBE. Trong đó, nhân tố BAS ảnh hưởng tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm Trên 60 tuổi (0.452); ảnh hưởng mạnh thứ 2 ở nhóm 26-35 tuổi (0.314); tiếp theo là ở nhóm 36-60 tuổi (0.232); mối liên hệ yếu nhất ở nhóm 18-25 tuổi (0.154) Tuổi có điều tiết mối quan hệ giữa PQ và CBBE. Trong đó, nhân tố PQ ảnh hưởng tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm 18-25 tuổi (0.472); ảnh hưởng mạnh thứ 2 ở nhóm 26-35 tuổi (0.266); tiếp theo là ở nhóm 36-60 tuổi (0.207); mối liên hệ yếu nhất ở nhóm Trên 60 tuổi (0.135) Tuổi có điều tiết mối quan hệ giữa BL và CBBE. Trong đó, nhân tố BL ảnh hưởng tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm 18-25 tuổi (0.522); ảnh hưởng mạnh thứ 2 ở nhóm 26-35 tuổi (0.305); tiếp theo là ở nhóm 36-60 tuổi (0.201); mối liên hệ yếu nhất ở nhóm Trên 60 tuổi (0.111). CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận Thứ nhất, trả lời cho 02 câu hỏi đầu của luận án: Có những yếu tố nào tác động tới tài sản thương hiệu làng nghề? Và mức độ tác động như thế nào? Kết quả: Nhận biết thương hiệu tác động mạnh nhất tới tài sản thương hiệu tập thể làng nghề (với hệ số ảnh hưởng = 0,22), tiếp đến là liên tưởng thương hiệu (0,21); sau là chất lượng cảm nhận (0,17), cuối cùng là trung thành thương hiệu (0,16). Bên cạnh đó, nhận biết thương hiệu tác động tới trung thành thương hiệu (0,13), tác động tới liên tưởng thương hiệu (0,14), tác động tới chất lượng cảm nhận (0,11). Chất lượng cảm nhận tác động tới liên tưởng thương hiệu (0,11), tác động tới trung thành thương hiệu (0,15). Liên tưởng thương hiệu tác động tới trung thành thương hiệu (0,14) Tương đồng với nghiên cứu của tác giả: Hầu hết các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam đều xác nhận các mối quan hệ giữa BAW, BAS, PQ, BL với CBBE: Yoo và cộng sự (2000), Yoo và Donthu (2001), Pappu và cộng sự (2005), Buil và cộng sự (2013); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Kim và Kim (2004); Thọ và Trang (2011) 22 Không tương đồng với nghiên cứu của tác giả: Kết quả của nghiên cứu một lần nữa khẳng định có sự khác nhau giữa hai khái niệm nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu (hai biến đã được đo bằng những thang đo độc lập) giống như kết quả của Washburn và cộng sự (2002) hay Pappu và cộng sự (2005) hay Buil và cộng sự (2008)khác với nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000, 2001). Khi đó Yoo và cộng sự (2000, 2001) đã gộp hai biến số nhận biết thương hiệu và liên tương thương hiệu vào làm một và đo bằng thang đo chung. Cùng với đó, mức độ tác động của các yếu tố này đến CBBE lại rất khác nhau ở các nghiên cứu khác nhau, điều này có thể lý giải bởi bối cảnh nghiên cứu giữa các nghiên cứu là khác nhau. Thứ hai, trả lời cho câu hỏi thứ ba của luận án đó là: Có sự sự điều tiết của biến cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với CBBE hay không? Phân tích đa nhóm cho tác giả kết quả: bác bỏ các giả thuyết H11c, H11d các giả thuyết còn lại H11a, H11b, H12a, H12b, H12c, H12d đều được chấp nhận. Ở nghiên cứu của Orth và cộng sự (2005) đã khẳng định mối quan hệ điều tiết của sở thích đến chất lượng cảm nhận với tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của tác giả lại cho thấy sở thích chỉ điều tiết các mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu với tài sản thương hiệu, giữa liên tưởng thương hiệu với tài sản thương hiệu. Với các sở thích khác nhau thì mức độ điều tiết cũng mạnh yếu khác nhau. Như vậy, điểm rất mới nữa mà luận án phát hiệu ra được đó là: Kết quả thu thập cho thấy độ tuổi có điều tiết đến cả 04 mối quan hệ: giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu, giữa liên tưởng thương hiệu với tài sản thương hiệu, giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu, giữa trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu. Với các nhóm tuổi khác nhau sẽ có mức độ điều tiết mạnh yếu khác nhau. 5.2. Một số đề xuất và kiến nghị 5.2.1. Một số đề xuất cho các nhà nhà sản xuất và quản lý thương hiệu tập thể làng nghề 5.2.1.1. Nhóm giải pháp dựa trên dữ liệu thứ cấp Dựa trên thực trạng dữ liệu thứ cấp (Bảng 1.1: Ma trận SWOT phân tích thực trạng làng nghề gốm phía Bắc – Mục 1.1) của luận án tác giả có tổng hợp đưa ra một số đề xuất về sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp. 5.2.1.2. Nhóm giải pháp dựa trên dữ liệu sơ cấp Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt về trung bình CBBE giữa nam và nữ. Trong đó trung bình CBBE ở nhóm nam (3.77) cao hơn nhóm nữ (3.58). Như vậy đối tượng khách hàng là nam giới sẽ cần được quan tâm chú ý hơn trong những chương trình truyền thông về thương hiệu tập thể làng nghề gốm. 23 Nhóm giải pháp tăng yếu tố nhận biết thương hiệu làng nghề gốm mỹ nghệ. Theo như kết