Ba tiêu chí sáng tạo cho các hoạt động truyền thông marketing

Ba tiêu chí sáng tạo cho các hoạt động truyền thông marketing (Phần 1/4) Một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu thực sự hiệu quả luôn bám sát các mục tiêu chiến lược dài hạn và là cơ sở nền tảng cho tất cả mọi tài liệu truyền thông marketing của doanh nghiệp. Ba tiêu chí sáng tạo cho các hoạt động truyền thông marketing (Phần 1/4) Một hệ thống đựợc tạo dựng theo cách này sẽ cho phép từng loại tài liệu truyền thông thực hiện được nhiệm vụ chiến lược là xây dựng một hình ảnh thương hiệu chung nhất quán, trong khi vẫn thực hiện được bất cứ nhiệm vụ chức năng mang tính chiến thuật nào của bản thân phương tiện truyền thông đó. Những nhiệm vụ chức năng mang tính chiến thuật nói trên đóng vai trò rất quan trọng đối với thương hiệu. Chúng có thể đơn giản như mẫu hóa đơn cung cấp thông tin về khoản nợ và nơi cần thanh toán, cho đến một mẫu dàn trang đôi trên tạp chí nhằm giới thiệu sản phẩm mới một cách đầy ấn tượng. Ở cấp độ chiến thuật, việc làm sao để khiến các loại tài liệu truyền thông “tĩnh” như tờ hoá đơn có thể làm tốt chức năng chuyển tải thông tin thường dễ dàng hơn nhiều so với khi thực hiện các loại truyền thông “động” như quảng cáo, biển quảng cáo, tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng, tài liệu quảng bá, phim quảng cáo truyền hình và các phương tiện truyền thông khác. Những phương tiện truyền thông “động” này không những phải phục vụ cho các mục tiêu marketing hiện thời, bên cạnh đó chúng còn phải cạnh tranh cùng với những hoạt động truyền thông khác nhau của các đối thủ. Trong một vài bài viết sắp tới, chúng ta sẽ tập trung tìm hiểu về việc sáng tạo các tài liệu truyền thông marketing như vậy. Hơn hai mươi năm trước, với tư cách là Tổng giám đốc Sáng tạo của một công ty truyền thông marketing phát triển lớn mạnh với đội ngũ nhân sự lên tới khoảng 200 nhân viên, tôi gần như ngập trong khối lượng các dự án sáng tạo mà tôi phải đánh giá và xem xét hàng ngày. Lúc đó, tôi cần tạo dựng một phương pháp làm việc để đội ngũ quản lý khách hàng có thể cung cấp cho đội sáng tạo những thông tin và yêu cầu của khách hàng một cách rõ ràng. Tôi cũng cần một bộ tiêu chí cụ thể, rõ ràng cho đội sáng tạo để đội sáng tạo có thể áp dụng chúng cho bất kỳ loại hình tài liệu truyền thông nào, nhờ đó họ nắm được rõ những tiêu chí và cách thức mà tôi sẽ đánh giá các ý tưởng mà họ đưa ra. Tôi đã xây dựng cả hai phương thức này và sử dụng chúng hiệu quả từ đó tới nay. Mặc dù về mặt bản chất, các tiêu chí truyền thông cho những sản phẩm và dịch vụ khác nhau có thể có sự khác biệt rất lớn đối với các loại hình phương tiện truyền thông khác nhau, song tôi nhận thấy có ba tiêu chí thiết yếu mà một thông điệp hiệu quả nhất thiết phải đáp ứng đầy đủ. Ba tiêu chí này không chỉ hữu dụng đối với các hãng quảng cáo và công ty thiết kế khi thực hiện các tài liệu truyền thông marketing, mà chúng còn giúp ích cho các doanh nghiệp khi đánh giá những giải pháp được đề xuất. Ba tiêu chí đó là: Tài liệu truyền thông của bạn có tạo được ấn tượng không? Có lẽ bạn cũng nhận thấy, trong một vài năm trở lại đây, ngày càng có nhiều thông điệp truyền thông hơn và chúng cạnh tranh với nhau để thu hút sự chú ý của bạn. Để bạn thực sự hướng sự chú ý tới một thông điệp tiếp thị nào đó, thì nó phải nổi bật giữa vô vàn thông điệp truyền thông khác nhau. Tài liệu truyền thông của bạn có tạo được ấn tượng đúng không? Nếu một thông điệp tiếp thị thành công trong việc thu hút được sự chú ý ban đầu của bạn thì chắc chắn tiếp đó nó phải truyền tải một thông điệp nhất định. Điều đáng ngạc nhiên là thông điệp đó không phải lúc nào cũng chuyển tải một ấn tượng đúng như đáng lẽ ra nó cần thể hiện. Tài liệu truyền thông của bạn có tạo được ấn tượng đúng cho thương hiệu không? Như nội dung các bài viết trước trong chuyên đề về thương hiệu của chúng đã nhấn mạnh, đây chính là mục tiêu chiến lược của các hoạt động truyền thông marketing. Nếu các hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp bạn không đáp ứng được đầy đủ ba tiêu chí nói trên thì chúng không đạt được hiệu quả như yêu cầu, và như vậy cũng có nghĩa là bạn đang lãng phí khoản ngân sách dành cho hoạt động truyền thông marketing. Ba tiêu chí sáng tạo cho các hoạt động truyền thông marketing (Phần 2/4) Tài liệu truyền thông của bạn có tạo được ấn tượng không? Ba tiêu chí sáng tạo cho các hoạt động truyền thông marketing (Phần 2/4) Để tạo được ấn tượng “đúng”, thông điệp cần chuyển tải phải đáp ứng được những mục tiêu cụ thể thiết lập trong bản mô tả tiêu chí sáng tạo vốn luôn được chuẩn bị trước khi quá trình sáng tạo bắt đầu. Theo kinh nghiệm của tôi, hầu hết những mục tiêu này thường không quá khó hiểu hay quá khó nắm bắt đối với đội ngũ sáng tạo cũng như đối với các doanh nghiệp. Bản mô tả tiêu chí thường bao gồm những mục tiêu truyền thông marketing tổng thể, đối tượng khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị, các đặc tính và lợi ích nổi trội nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ. Tất cả những thông tin trên được sử dụng làm nền tảng cho thông điệp quan trọng nhất sẽ được chuyển tải. Một tiêu chí khác cần được đề cập trong mọi bản tiêu chí, song tiêu chí này thường bị xem nhẹ hoặc hiểu sai – đó là cảm giác quan trọng nhất cần chuyển tải. Điều này thật bất lợi, bởi theo các nhà tâm lý học, hầu hết các quyết định mua sắm chủ yếu phụ thuộc vào cảm xúc. Thậm chí ngay cả đối với những thương vụ kinh doanh cũng vậy. Giống như các họa sỹ, các nhà làm phim hay những chuyên gia thường sử dụng các thủ pháp hình ảnh trong chuyên ngành của họ; các nhà thiết kế và giám đốc nghệ thuật cũng sử dụng “ngôn ngữ” hình ảnh cho công việc sáng tạo của mình. Bằng việc sử dụng các yếu tố hình ảnh này một cách khéo léo, họ có thể khơi gợi lên những cảm giác như mục tiêu đã được xác lập cẩn thận trong bản mô tả tiêu chí. Kiểu chữ là một trong những yếu tố hình ảnh như vậy. Trong chuyên đề thương hiệu này, một bài viết trước đây đã mô tả việc lựa chọn đúng kiểu chữ thương hiệu để sử dụng cho hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu, chúng ta từng đề cập đến “âm điệu” mà một kiểu chữ được chọn lựa cẩn thận có thể chuyển tải hiệu quả trong các tài liệu truyền thông thương hiệu dưới dạng in ấn. Những nguyên tắc đó cũng được áp dụng tương tự đối với các tài liệu truyền thông marketing nói chung và kết quả thu được có thể rất ấn tượng. Màu sắc là một yếu tố thể hiện khác có khả năng tạo nên phong thái cảm xúc nhất định cho các tài liệu truyền thông marketing. Hơn bất cứ yếu tố hình ảnh nào khác, màu sắc gắn liền với nền tảng văn hoá, do đó thông điệp cảm xúc mà mỗi màu sắc chuyển tải có thể khác nhau ở các quốc gia khác nhau. Các nhà kinh doanh và tiếp thị cần lưu ý điều này khi chuẩn bị các tài liệu truyền thông để sử dụng ở các thị trường nước ngoài. Ảnh chụp có thể ghi lại hình ảnh của một sản phẩm hay một tình huống mà đông đảo người xem có thể dễ dàng hiểu được, đó là lý do vì sao nhiếp ảnh là phương thức được sử dụng rất nhiều trong các tài liệu truyền thông marketing. Song một nhà nhiếp ảnh giỏi không chỉ dừng lại ở việc mô tả thực tế nếu như anh ta ý thức được rằng cần phải tạo ra những cảm xúc nhất định theo yêu cầu đã đề cập trong bản mô tả tiêu chí. Tại những thị trường tự do với nhiều năm phát triển các hoạt động truyền thông marketing, khả năng diễn đạt cảm xúc – những cảm xúc rõ ràng – thông qua nghệ thuật nhiếp ảnh, chính là dấu ấn của một nhiếp ảnh gia tài năng. Thường thì mỗi nhà nhiếp ảnh sẽ có một phong cách riêng, có thể phù hợp hoặc không phù hợp với những yêu cầu thể hiện cảm xúc mà bản tiêu chí đề ra. Vì vậy, trách nhiệm của nhà thiết kế hay các giám đốc nghệ thuật là lựa chọn một nhà nhiếp ảnh có phong cách phù hợp nhất với yêu cầu đặt ra và sau đó phối hợp với họ trong suốt quá trình chụp hình để thu được hiệu quả cao nhất từ những bức ảnh thực hiện được. Còn một vài yếu tố hình ảnh khác nữa mà một nhà thiết kế hay một giám đốc nghệ thuật giỏi có thể sử dụng để khơi gợi những cảm xúc nhất định thông qua một loại hình tài liệu truyền thông marketing cụ thể. Chúng ta sẽ thảo luận tiếp về những yếu tố này trong bài viết tuần tới. Ba tiêu chí sáng tạo cho các hoạt động truyền thông marketing (Phần 3/4) Đăng lúc: Thứ ba - 14/06/2011 12:17 - Người đăng: Hoàng Lâm Tài liệu truyền thông marketing của bạn có tạo được ấn tượng đúng không? Ba tiêu chí sáng tạo cho các hoạt động truyền thông marketing (Phần 3/4) Để thỏa mãn tiêu chí này, tài liệu truyền thông marketing không chỉ đơn thuần đáp ứng được yêu cầu thu hút sự chú ý của người xem như chúng ta đã mô tả ở tiêu chí thứ nhất. Hơn thế, tài liệu đó phải thoả mãn được những tiêu chí cụ thể đã được thiết lập trong bản mô tả tiêu chí ngắn gọn khi thực hiện tài liệu truyền thông marketing. Một trong những tiêu chí có sức ảnh hưởng lớn nhất, nhưng lại thường bị xem nhẹ, đó là cảm giác quan trọng nhất cần chuyển tải. Khi các tiêu chí về những cảm giác cụ thể cần chuyển tải đã được xác định, các nhà thiết kế và giám đốc nghệ thuật tài năng có thể sử dụng màu sắc, kiểu chữ, ảnh chụp và các yếu tố hình ảnh khác trong bố cục sắp đặt để thể hiện những cảm xúc phù hợp, nhằm hỗ trợ tốt nhất cho thông điệp cần chuyển tải cũng như cho hình ảnh thương hiệu tổng thể. Bài viết này tiếp tục trình bày các yếu tố hình ảnh khác mà chúng ta có thể sử dụng, nhằm tạo được những phản hồi giàu tính cảm xúc từ các tài liệu truyền thông marketing. Một trong các yếu tố nói trên là cách sử dụng hình vẽ minh họa, cũng giống khi sử dụng ảnh chụp, nó có sức mạnh tạo nên những ấn tượng về cảm xúc. Khác với công việc của nhà nhiếp ảnh, người tạo hình minh họa không bị hạn chế bởi góc nhìn sau ống kính máy ảnh. Họ được tự do tái hiện lại bất cứ hình ảnh nào xuất hiện trong tâm trí và chỉ bị giới hạn bởi chính khả năng thể hiện của mình. Vẽ một chú voi biết bay ư? Không thành vấn đề. Thậm chí so với các nhiếp ảnh gia, những người vẽ hình minh họa thường phát triển nhiều phong cách độc đáo hơn mà nhờ đó họ được mọi người biết đến. Vì vậy, các đạo diễn nghệ thuật và các nhà thiết kế càng cần phải chú ý đưa ra định hướng rõ ràng về những mục tiêu công việc để đảm bảo rằng, những hình ảnh minh họa được thực hiện xong không chỉ đẹp về mặt hình thức, mà còn đáp ứng một cách hiệu quả các yêu cầu về truyền thông tiếp thị có liên quan. Mặc dù chủ yếu được sử dụng trong sắp xếp, tổ chức văn bản và hình ảnh cho một bố cục thiết kế tổng thể, song những yếu tố mang tính trang trí như đường viền, cách ngăn dòng, vùng chuyển màu, hoa văn hay các yếu tố đồ họa khác đều có thể làm tăng thêm hoặc giảm bớt giá trị cảm nhận đã được xác định trong bản mô tả tiêu chí. Do vậy, các yếu tố này cũng nên được chọn lựa cẩn thận giống như những yếu tố hình ảnh rõ ràng khác, nhằm tạo nên một ấn tượng mạnh và nhất quán. Cách sắp xếp bố cục cho các tài liệu truyền thông marketing cũng quan trọng không kém cách phối hợp những yếu tố hình ảnh được sử dụng trong những tài liệu đó. Trong hàng trăm năm qua, hầu hết các yếu tố hình ảnh xuất hiện trên trang giấy đều luôn được sắp đặt theo bố cục cân xứng. Nguyên nhân là do công nghệ in ấn thời kỳ đó còn thấp. Nhưng từ khoảng 100 năm trở lại đây, công nghệ in ấn hiện đại đã cho phép sắp đặt các yếu tố của các tài liệu truyền thông theo những bố cục thiết kế tự do hơn trước nhiều. Những nhà thiết kế nào trưởng thành trong thời đại máy tính và thành thạo những phần mềm thiết kế phức tạp thường không mấy khi biết đến những hạn chế về mặt kỹ thuật, bởi công nghệ có thể giúp họ sắp đặt các yếu tố thiết kế theo ý muốn. Nhiều người do quá mải mê với sự tự do thoải mái mà công nghệ đem lại mà quên mất mục tiêu truyền thông của tài liệu đã được dự tính. Dù đó là quảng cáo, tài liệu giới thiệu sản phẩm, biển quảng cáo, bao bì, website hay bất cứ dạng truyền thông marketing nào khác, thì mỗi chuyên gia về truyền thông marketing cũng như chính những doanh nghiệp trả tiền cho việc thực hiện các tài liệu truyền thông đó cũng nên hiểu rằng, từng centimet vuông của không gian quảng cáo đều đóng góp vào thành công hay thất bại của việc chuyển tải những yêu cầu đặt ra trong bản mô tả tiêu chí. Mỗi một yếu tố được thể hiện đều chứa đựng sức mạnh chuyển tải cảm xúc. Hãy lựa chọn thật kỹ và những tài liệu truyền thông marketing của bạn sẽ có nhiều cơ hội hơn để tạo được ấn tượng đúng. Ba tiêu chí sáng tạo cho các hoạt động truyền thông marketing (Phần 4/4) Tài liệu truyền thông marketing của bạn có tạo được ấn tượng đúng cho thương hiệu không? Ba tiêu chí sáng tạo cho các hoạt động truyền thông marketing (Phần 4/4) Để đạt được tiêu chí này, tài liệu truyền thông marketing không những cần thu hút sự chú ý của người xem và thỏa mãn những mục tiêu truyền thông cụ thể chính là hai tiêu chí đầu tiên đã đề cập ở các bài viết trước, mà còn phải đảm bảo cách thực hiện sao cho phù hợp với hình ảnh mang tính chiến lược của thương hiệu. Độc giả của chuyên đề thương hiệu sẽ không cảm thấy xa lạ với tiêu chí thứ ba này, bởi trọng tâm chính của chuyên đề luôn là xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh. Mục đích của một số bài viết gần đây về tiêu chí xây dựng tài liệu truyền thông là nhằm thể hiện mối quan hệ giữa quá trình lâu dài thiết lập nên một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu thực sự hiệu quả và công việc sáng tạo các tài liệu truyền thông marketing để thực hiện những yêu cầu mang tính chiến thuật trong kế hoạch marketing hàng năm cho thương hiệu. Tuy nhiên, đôi lúc mối quan hệ này không được thể hiện rõ đúng như yêu cầu. Như tôi đã đôi lần đề cập, quá trình phát triển một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu khác với việc sáng tạo các tài liệu truyền thông marketing được thảo luận trong các bài viết gần đây. Lý do là bởi quá trình xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu cần có sự tham gia chặt chẽ của cấp lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp nhằm xác định rõ các mục tiêu dài hạn, quyết định những nét tính cách đặc trưng và những lợi thế cạnh tranh nào của doanh nghiệp có thể sử dụng làm nền tảng cho hệ thống bản sắc nhận diện lâu dài của thương hiệu, đồng thời chính những yếu tố đó cũng định hướng cho các hoạt động kinh doanh quan trọng khác của doanh nghiệp. Marketing và truyền thông marketing là hai mảng thuộc các hoạt động kinh doanh nói trên, và mục tiêu trọng tâm của các hoạt động này thường mang tính chất ngắn hạn hơn nhiều, chỉ khoảng trên dưới một năm. Tùy theo tốc độ phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới của thương hiệu, nhu cầu thị trường, hay quan trọng hơn cả là khả năng theo sát chiến lược khác biệt hóa đã được thiết lập của thương hiệu, mà chúng ta thường không khó bắt gặp một thương hiệu với những tài liệu truyền thông marketing có thể hoàn thành rất tốt nhiệm vụ tạo sự chú ý và tác động tới các phân khúc khách hàng mục tiêu cụ thể, nhưng lại không hỗ trợ được mục tiêu quan trọng hơn, đó là xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh. Nói cách khác, những tài liệu truyền thông đó chỉ mới làm tốt được một mặt, song xét về hiệu quả tổng thể thì lại chưa tốt. Khi một người ăn mặc đứng đắn không có nghĩa là anh ta cũng sẽ cư xử một cách đúng đắn. Bản sắc nhận diện thương hiệu cũng vậy. Có thể các nguyên tắc đồ họa về cách sử dụng logo, màu sắc, kiểu chữ thương hiệu và cách căn chỉnh mẫu format được áp dụng chuẩn xác theo đúng tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện của thương hiệu cho một lá thư với mục đích truyền thông marketing cụ thể, song lá thư đó vẫn chưa thực hiện tốt nhiệm vụ xây dựng hình ảnh thương hiệu, nếu nội dung thư không được diễn đạt đúng theo tinh thần của thương hiệu. Lưu ý rằng, hình ảnh thương hiệu không chỉ đơn thuần là hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu hình thành trong tâm trí mỗi người thông qua những ấn tượng tổng hợp mà thương hiệu mang lại - mọi thứ mà chúng ta nhìn thấy cho đến mọi trải nghiệm mà chúng ta có được liên quan đến thương hiệu. Cách chúng ta tiếp nhận những trải nghiệm khác nhau như vậy hoàn toàn tùy thuộc vào mỗi người. Bởi vì yếu tố hình ảnh đóng vai trò rất lớn tác động đến cách mà con người chúng ta tiếp nhận thông tin, do vậy chúng ta biết rằng diện mạo của doanh nghiệp thể hiện qua các tài liệu truyền thông marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng cho thương hiệu. Chúng ta cũng biết rằng, nếu hệ thống nhận diện thương hiệu được thực hiện cẩn trọng và được áp dụng tốt cho tất cả các phương tiện truyền thông thì doanh nghiệp có thể kiểm soát được 100% diện mạo của thương hiệu. Bởi vậy, bản sắc nhận diện thương hiệu là một nhân tố quan trọng trong quá trình tạo dựng nên một hình ảnh thương hiệu tích cực. Việc thực hiện theo tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện thương hiệu không chỉ đơn thuần đòi hỏi phải có kỹ năng giỏi, đặc biệt với tài liệu truyền thông động như quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo tấm lớn, hay các tài liệu tương tự; bởi với những loại tài liệu này, áp dụng mẫu định dạng format một cách cứng nhắc sẽ không thực tế. Các tài liệu truyền thông động như vậy còn yêu cầu phải chuyển tải cảm xúc cho hình ảnh chủ đạo mà thương hiệu mong muốn gây dựng trong tâm trí khách hàng. Đối với những nhà thiết kế mới tiếp nhận việc thực hiện các tài liệu truyền thông cho thương hiệu của doanh nghiệp, điều này đòi hỏi họ phải tìm hiểu để nắm bắt được chiến lược khác biệt hóa và tính cách của thương hiệu trước khi bắt đầu công việc sáng tạo. Điều này cũng giống như khi lái xe vậy. Có thể đó là chiếc xe rất đẹp và người tài xế có tay lái rất thành thục. Nhưng quan trọng là bạn phải biết bạn muốn lái chiếc xe đi về đâu.