Bài giảng Chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh Bản quyền thuộc về Cty Market Connect 2005-2006. Tất cả quyền thay đổi thuộc về Market Connect. Các vấn đề cần làm rõ Các vấn đề về chiến lược Tư duy chiến lược khi nào Đời sống DN/SPDV và các chiến lược Các bước viết chiến lược A. Các vấn đề về chiến lược. A.1 Chiến lược là gì? Định nghĩa: Chiến lược là tiến trình phát triển sáng tạo liên tục để gia tăng giá trị nội tại của doanh nghiệp hay thỏa mãn một mục tiêu đưa ra với một sự khác biệt nhất định so với các đối thủ cạnh tranh Nhiệm vụ: giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra từ 1 tới 3 năm với doanh nghiệp vừa và nhỏ, 3->5 năm với DN lớn. Chức năng: là công cụ trong hoạch định quản trị doanh nghiệp của CEO. Tính chất: Sử dụng nhiều nguồn lực, bên trong và bên ngoài doanh nghiệp A. Các vấn đề về chiến lược (tiếp). A.2 Có bao nhiêu loại chiến lược? Phân loại theo chu kỳ sống của doanh nghiệp Chiến lược tham gia thị trường Chiến lược phát triển Chiến lược tái cấu trúc Phân loại theo yêu cầu Thụ động: chiến lược SPDV, nhân sự, chiến lược cạnh tranh. Chủ động: Chiến lược tiếp thị, giá cả. A. Các vấn đề về chiến lược(tiếp) A.3 Tại sao phải có chiến lược Là trách nhiệm của CEO để xác định ra các cơ hội và thử thách mà doanh nghiệp sẽ phải gặp trong dài hạn. Chiến lược là lâu dài từ 2 đến 5 năm tùy quy mô, nên chiến lược không thể hiểu nó là việc phải làm hôm nay. Do vậy, việc CEO sử dụng công cụ ủy quyền cho nguồn lực để phát triển chiến lược là hết sức quan trọng. Lợi ích chung của chiến lược đem lại cho toàn bộ cty là: Thống nhất cái mà công ty muốn và sẽ làm. Điều chỉnh mọi hoạt động, nguồn lực hiện hữu và tương lai, bổ sung thêm nguồn lực hướng về các mục tiêu của chiến lược. Đánh giá đúng các trở ngại, rủi ro mà công ty sẽ gặp phải trong quá trình đạt được mục tiêu đề ra Phản ứng tốt với các tình huống rủi ro: nhân sự, tài chính, ngành hàng, môi trường kinh doanh CEO phải truyền thông cách thức chiến lược sẽ đạt được và tăng trưởng các mục tiêu, mục đích của Cty. Nếu truyền thông sai thì nugồn lực sẽ không hậu thuẫn tốt cho chiến lược. Mỗi khi có hiệu chỉnh thì cần truyền thông lại. CEO phải giám sát, theo dõi thường xuyên các trở ngại ngăn cản việc phát triển của chiến lược để, nếu cần sẽ: thay đổi mục tiêu, hành động, chiến lược hoặc nhân sự B. Tư duy chiến lược khi nào? Khởi động kinh doanh Kinh doanh trì trệ Tác động của các quyền lực B.1 Khởi động kinh doanh Các yếu tố ảnh hưởng tới DN Các quyền lực ảnh hưởng Nguồn lực phục vụ mục tiêu Tham gia thị trường Định vị doanh nghiệp Lựa chọn cạnh tranh. B.1.a Bốn yếu tố chung Chính trị (Political): luật pháp, thuế, các ưu đãi ngành nghề Kinh tế (Economic): sự phát triển của nền kinh tế, ngành nghề triển vọng, thu nhập dân cư, đời sống vật chất… Xã hội (Social): lối sống, cơ cấu lao động, văn hóa, dân trí… Kỹ thuật (Technological): sự phát triển của khoa học kỹ thuật nói chung, sự văn minh của người dân… B.1 Khởi động kinh doanh (tiếp) B.1.b Năm yếu tố ảnh hưởng Các rào cản của ngành nghề Các tác động của nhà cung ứng Các ảnh hưởng của khách hàng Các ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh Các thách thức bị thay thế B.1 Khởi động kinh doanh (tiếp) B.1 Khởi động kinh doanh (tiếp) B.1.c Nguồn lực phục vụ SXKD Vốn Bí quyết, nghề ngiệp Doanh trí Nhân lực Vật lực Quan hệ Tiếp cận thị trường B.1 Khởi động kinh doanh (tiếp) Mức thị phần tương đối Tốc độ tăng trưởng ngành hàng, thị trường Cao Thấp Thấp Stars QUESTION MARK Cash Cows Dogs B.1.d Tham gia thị trường B.1.e Định vị doanh nghiệp Là người đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng. Là người theo sát đối thủ số 1, số 2, số 3 với nguyên tắc 4:2:1. Tạo ra một nhu cầu mới hoặc làm tốt hơn một SPDV có sẵn những không khác biệt, không chuyên môn hóa. B.1 Khởi động kinh doanh (tiếp) B.1 Khởi động kinh doanh (tiếp) B.1.e Định vị doanh nghiệp (tiếp) Định vị là diễn tả 1 cách tương đối mức độ nhận biết của khách hàng tiềm năng về SPDV hay tổ chức này so sánh với SPDV hay tổ chức khác. Tái định vị là thu hút tâm trí vào việc thay đổi nhận biết về SPDV của DN so với SPDV của đối thủ cạnh tranh trong tâm trí chung của thị trường mục tiêu. Phản - định vị là thu hút tâm trí vào việc cố gắng thay đổi cách định vị của SPDV của đối thủ cạnh tranh trong tâm trí chung của thị trường mục tiêu. B.1 Khởi động kinh doanh (tiếp) B.1.e Định vị doanh nghiệp (tiếp) Định vị về các thuộc tính đặc trưng riêng mà nó sẽ mang lại các lợi ích, sự cần thiết hay các giải pháp cho khách hàng. Định vị kiểu đối ngược lại đối thủ cạnh tranh bằng SPDV khác Định vị thông qua phân chia đẳng cấp SPDV Định vị qua các biểu tượng văn hóa, lối sống. B.1 Khởi động kinh doanh (tiếp) B.1.e Định vị doanh nghiệp (tiếp) Quy trình định vị: Vẽ bản đồ nhận thức của khách hàng mục tiêu với các đặc trưng của SPDV Vẽ bản đồ nhận thức của khách hàng mục tiêu với các SPDV (Bao gồm cả của DN và đối thủ) Định vị SPDV của DN trên 2 bản đồ trên Điều chỉnh SPDV cho phù hợp với thị trường B.1.e Định vị doanh nghiệp (tiếp) Ví dụ: DN đã định vị SP của mình trên bản đồ là cụm SP đơn giản và rẻ tiền nhất. Đây là cụm có các điểm lý tưởng nhiều nhất – nơi mà nhiều khách hàng mong muốn có các SPDV có các thuộc tính như vậy. Mức hòa vốn Thị phần SPDV khác biệt cao Quy mô CTY vừa SPDV ít khác biệt Quy mô Cty nhỏ SPDV Giá thấp Quy mô Cty vừa B.1.f Lựa chọn chiến lược cạnh tranh B.1.f Các chiến lược cạnh tranh phổ biến Chiến lược giá (Định vị vào giá) Chiến lược khác biệt (Định vị vào SPDV) Chiến lược tập trung vào sản phẩm, dịch vụ, nhu cầu hay vào giá và phân khúc hẹp (Định vị tập trung) B.1.f.i Chiến lược giá thấp Tối ưu đầu vào, SXKD, đầu ra. VD: hàng không giá rẻ Không chú trọng vào SPDV Thị trường và kênh phân phối rộng Tiếp thị đại trà vì sản phẩm đồng nhất về nhu cầu Áp dụng cho DN vừa và lớn Đặc điểm sau chiến lược: rào cản về giá, sức hút với người mua, sự hỗ trợ từ NCU. B.1.f.ii Chiến lược khác biệt Mạnh về nghiên cứu, phát triển. Giá bán cao. Chú trọng vào SPDV bằng các cải tiến, sáng tạo Bán hàng có kỹ năng tốt và có nhiều phân khúc trên thị trường Tiếp thị phân biệt: độ tin cậy, công nghệ,hậu mãi, thương hiệu danh tiếng… Áp dụng cho DN vừa và lớn Đặc điểm sau chiến lược: lòng trung thành của khách hàng. B.1.f.iii Chiến lược tập trung Khai thác giá thấp ở một số SPDV, phân khúc hoặc nhu cầu đặc biệt Không chú trọng vào SPDV hoặc chỉ chú trọng vào 1 số SPDV, nhóm SPDV. Thị trường và kênh hẹp Tiếp thị tập trung Áp dụng cho DN nhỏ Đặc điểm sau chiến lược: rào cản là sự chuyên môn hóa B.2. Kinh doanh trì trệ Khi nguồn lực cạn kiệt, nhân sự thiếu động lực làm việc hoặc các mục tiêu của tổ chức không còn phù hợp với năng lực. Quan hệ giữa phương thức sản xuất và trình độ lao động không phù hợp. B.2.a Nguồn lực nội tại Các mục tiêu kinh doanh của tổ chức đã lỗi thời, CEO cần định vị lại tổ chức và đưa ra các mục tiêu mới – Chiến lược tái định vị (tập trung chủ yếu vào SPDV) Nguồn lực không hướng tới mục tiêu vì vai trò của CEO không lôi kéo được nguồn – Chiến lược tái cấu trúc (Tập trung vào các nguồn lực phục vụ SXKD) B.2.b Phương thức SXKD và trình độ lao động Khi DN có các phương thức SXKD mới mà yếu tố đào tạo, tuyển dụng không cập nhật kịp thời sẽ dẫn đến các rào cản từ chính con người. Năng lực cạnh tranh bị giảm sút, các giá trị gia tăng mà DN cung ứng cho khách hàng bị yếu kém, thiếu nhất quán và không rõ ràng. Chiến lược tạo nguồn (Tập trung vào nhân lực, vật lực) Các phương thức SXKD đã được xác định và quán triệt tốt, trình độ lao động cũng đã được cập nhật song sự trì trệ vẫn còn đó vì DN sẽ vấp phải sự phản ứng từ thị trường: sự hợp tác chưa chặt chẽ với nhà cung ứng, chưa hiểu hết các đối thủ cạnh tranh, khách hàng chưa biết tới các SPDV mới, các rào cản mới mà DN chưa nhận ra. Do vậy DN phải có chiến lược tiếp cận thị trường (Tập trung vào thị trường) B.3. Tác động của các quyền lực C. Đời sống sản phẩm và các chiến lược Thời gian C.Lược Cạnh tranh Định Vị C.Lược Nguồn lực Tiếp thị C.Lược tái định vị Tái Cấu trúc Sản lượng Tham gia Phát triển Ổn định Suy thoái/tái p.triển Nhận biết Hứng thú Trung thành Nhắc nhở Làm rõ SPDV hơn khảo sát và phân tích D. Các bước viết chiến lược 1. Hiểu rõ về loại chiến lược đang soạn thảo 2. Phân tích bên trong 5. Xác định tầm nhìn 6. Xác định mục tiêu 7. Mục tiêu và các định mức đo lường 8. Phát triển kế hoạch hành động 4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng 3. Phân tích bên ngoài 10. Đo lường và kiểm soát 9. Hành động Kết thúc Hỏi đáp về chiến lược Hỏi đáp về tư duy chiến lược Hỏi đáp về vòng đời DN/SPDV Hỏi đáp về cách viết chiến lược