Bài giảng Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm Sản phẩm và các yếu tố cấu thành sản phẩm Các chiến lược sản phẩm Vòng đời sản phẩm và các chính sách marketing Phát triển sản phẩm mới Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì cung ứng cho thị trường để chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ; nó bao gồm các vật thể hữu hình, các dịch vụ, những con ngươì, nơi chốn và những ý nghĩ Các cấp độ khác nhau của sản phẩm Dịch vụ Phụ tùng Các hàng hoá khác hiệu Bao bì kiểu Đặc điểm Chất lượng lợi ích cốt lõi Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cụ thể Sản phẩm phụ thêm Toyota-camry-se 2005 Toyota-camry-se 2005 Toyota-camry-se 2005 Toyota-camry-se 2005 Toyota-camry-se 2005 Toyota-camry-se 2005 Phân loại hàng hoá tiêu dùng Hàng hoá tiện dụng Hàng hoá mua sắm Hàng hoá đặc biệt Hàng ngậm Hiệu hàng Hiệu hàng là tên gọi , dấu hiệu , hay biểu tượng để phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc các nhà kinh doanh Tên hiệu đăng ký với pháp luật và đựơc pháp luật bảo vệ (trademark) Hiệu hàng thường gồm hai phần: Tên hiệu (brand name) Dấu hiệu( brand mark) Trade name From Wikipedia, the free encyclopedia Jump to: navigation, search A trade name, also known as a trading name or a business name, is the name which a business trades under for commercial purposes, although its registered, legal name, used for contracts and other formal situations, may be another. Trading names are sometimes registered as trademarks or are regarded as brands. Lợi ích của hiệu hàng đối với chủ sở hữu Quản lý sản phẩm Biểu tượng nhận biết cho khách hàng Xây dựng các đặc tính nổi bật và khác biệt cho biệt cho nhãn hiệu nhằm thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng Hiệu hàng còn có giá trị chuyển nhượng và cho thuê Lợi ích của hiệu hàng đối với khách hàng Chọn đúng sản phẩm mà khách hàng cần mua Hiệu hàng còn có tác dụng truyền thông cho khách hàng Các loại tên hiệu Tên riêng cho mỗi sản phẩm ( individual brand names ) Tên chung cho tất cả các sản phẩm (blanket family name) Tên chung cho từng chuỗi sản phẩm (separate family names ) Tên công ty và tên riêng của sản phẩm(company name and individual product name) Xây dựng hiệu hàng Xây dựng tên gọi Xây dựng các dấu hiệu biểu tượng Xây dựng các ý nghĩa, hình tượng cho tên hiệu Quảng bá hiệu hàng Mục tiêu quảng bá hiệu hàng : Cho khách hàng biết sản phẩm của ai , các lợi ích của hiệu hàng… Các công cụ quảng bá hiệu hàng : thông qua các hoạt động xúc tiến Phát triển hiệu hàng thành hiệu hàng mạnh Các tiêu chí cho một hiệu hàng mạnh Nhiều người biết Nhiều người mua Mức độ trung thành với nhãn hiệu cao Mức đọâ lợi nhuận đem lại lớn Công cụ phát triển hiệu hàng thành hiệu hàng mạnh Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Quảng bá và kích thích tiêu thụ Xây dựng hệ thống phân phối thuận tiện cho việc mua sắm Giá tuỳ theo mục tiêu marketing Bao bì Bao bì dùng để bao ngoài sản phẩm Bao bì được làm bằng các chất liệu: Gỗ, giấy, thuỷ tinh, kim loại, nhựa… Công dụng của bao bì Chứa, đựng sản phẩm Bảo vệ sản phẩm Truyền thông về sản phẩm Tăng giá trị sản phẩm Làm khách hàng vui mắt Dịch vụ Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh ngày nay Mỗi một loại sản phẩm bán cho khách hàng cần những loại sản phẩm dịch vụ nhất định Hãy xác định những dịch vụ khi bán các sản phẩm như: đồ gỗ, xe gắn máy, ti vi, mỹ phẩm. Quần áo…. Chiến lược sản phẩm Mục tiêu của chiến lược sản phẩm : Đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nội dung chiến lược sản phẩm Chiến lược chủng loại sản phẩm Chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm Chiến lược rút ngắn chủng loại Chiến lược hiện đại hoá các mặt hàng kinh doanh Chiến lược chủng loại Mục tiêu của chiến lược chủng loại : đưa ra một danh mục hàng hoá kinh doanh thích hợp với nhu cầu khách hàng và kha ûnăng kinh doanh của công ty Các vấn đề cần chú ý : -Toàn bộ các mặt hàng kinh doanh(product mix) -Các chuỗi sản phẩm (product lines) Chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm Tăng thêm các mặt hàng kinh doanh nhằm: Thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường hoặc phát triển các sản phẩm cho các thị trường mới Chiến lược rút ngắn chủng loại Loại bỏ các mặt hàng kinh doanh làm ảnh hưởng tới doanh số và lợi nhuận của công ty. Cần phân tích các mặt hàng kinh doanh theo cửa hàng, doanh số , chi phí , và lợi nhuận, cũng như mức độ tương thích giữa các mặt hàng Chiến lược hiện đại hoá các mặt hàng kinh doanh Các mặt hàng cần hiện đại hoá để đáp ứng các đòi hỏi của thị trường. Sự hiện đại hoá sản phẩm có thểtrên nhiều mặt như kiểu dáng, mầu sắc, tính năng…. Vòng đời sản phẩm Doanh số Lợi nhuận Thời gian T1 O T2 T3 Vòng đời sản phẩm và các chính sách marketing Trong các giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm cần áp dụng các chính sách marketing thích hợp Mục tiêu marketing Giai đoạn G. T P. T T. T S. G Đặc điểm các giai đoạn vòng đời sản phẩm Giai đoạn G. T P. T T. T S. G Các chiến lược marketing Giai đoạn G. T P. T T. T S. G Phát triển sản phẩm mới Lý do phải phát triển sản phẩm mới : Địi hỏi của khách hàng , cạnh tranh , tiến bộ của khoa học kỹ thuật Các khĩ khăn đặt ra : Thị trường , vốn , cạnh tranh , thời gian tồn tại quá ngắn Trường hợp bia Lazer Bia Laser, một loại bia tươi đĩng chai của Việt Nam, đang bị các đại gia trong làng bia thế giới chèn ép ngay tại thị trường Việt Nam và đang phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các đại gia này. Một lãnh đạo của cơng ty Tân Hiệp Phát, cơng ty sở hữu nhãn hiệu bia Laser, đã kêu cứu. Đầu tư vào lazer Laser, với 30 triệu USD đầu tư (thơng tin trên báo), hết 10 triệu USD bỏ vào dây chuyền “hiện đại nhất Châu Âu”. Đánh giá thị trường Laser được tung ra khơng phải do ngẫu hứng. Họ cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu consumer. Logo, bao bì, slogan, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị của mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ mình, đạp bằng mọi khĩ khăn, và một chiến dịch truyền thơng tổng lực Tên một số loại bia cĩ tại Việt nam Hà Nội, Huda (của Huế), Halida (Hà Nội liên doanh Đà Nẵng), Tiger, Carlsberg, Heineken, (cĩ khi cịn kiếm được cả Thanh Đảo của Trung Quốc)... Cạnh tranh bia Laser khơng thể chen chân vào được các cửa hàng, đại lý, quán bia... vì sự o ép của nhãn hiệu bia nước ngồi, vốn đang chiếm giữ phần lớn thị trường bia Việt Nam. Đối thủ trực tiếp Tiger, Heineken và Bivina của cơng ty Liên doanh nhà máy bia Việt Nam là những nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp đối với bia Laser. Chi phí cho hệ thống phân phối Cơng ty liên doanh buộc các đại lý, quán bia, cửa hàng... ký hợp đồng độc quyền đối với nhãn hiệu Tiger, Heineken và Bivina với điều kiện ràng buộc là khơng được bán, trưng bày, giới thiệu, tiếp thị... hay nhận chiêu thị nữ cho bất kỳ thương hiệu bia nào khác. Bù lại các đại lý, cửa hàng, quán bia... được cơng ty tài trợ từ 50 triệu đến vài ba trăm triệu đồng/năm Nguyên tắc hành động Nguyên tắc chiến tranh cũng như chiến tranh marketing là khi chúng ta yếu hơn địch thủ, khả năng vận động linh hoạt của chúng ta phải cao hơn địch thủ. Nguyên tắc “3 nhanh, 1 chậm” của chiến tranh “Đánh nhanh, thu dọn chiến trường nhanh, rút nhanh, và nghiên cứu chậm” giúp ta rất nhiều. khả năng tài chánh Vốn sức đã yếu vì nướng biết bao nhiêu quân ( chi phí quảng cáo , chi phí nuơi Sales, bộ máy vận hành…) mà doanh số khơng được như dự kiến, nay Laser lại phải chịu thêm một mặt trận mới: đánh với Tiger và các nhãn hiệu khác Quan điểm của khách hàng “Làm gì cĩ chuyện bia tươi đát sử dụng đến một năm. Chỉ là loại bia chai như bia Bến Thành thơi!” Phát triển sản phẩm mới Phát triển ý tưởng về sản phẩm mới Chọn lọc ý tưởng Xây dựng khái niệm sản phẩm trên khách hàng Phân tích marketing và phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm Phát triển ý tưởng về sản phẩm mới ý tưởng về sản phẩm mới được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau : khách hàng , sản phẩm của đối thủ cạnh tranh , từ đề nghị của các nhà phân phối… Các ý tưởng về sản phẩm mới còn có được từ bản thân công ty qua việc nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm, những quan hệ bắt buộc giữa các sản phẩm… Chọn lọc ý tưởng Mục đích : nhằm chọn ra các ý tưởng có thể tạo ra được các sản phẩm và có nhu cầu. Xây dựng khái niệm sản phẩm trên khách hàng Xây dựng các lợi ích cốt lõi Xây dựng các yếu tố cấu thành sản phẩm cụ thể Xây dựng các sản phẩm phụ thêm Xây dựng mức giá theo khách hàng Hỏi khách hàng về mức độ sẵn sàng mua Phân tích marketing và phân tích kinh doanh Phân tích marketing : thị trường , sản phẩm , giá, hệ thống phân phối , hoạt động xúc tiến. Phân tích kinh doanh : dự đoán doanh số , chi phí , lợi nhận Phát triển sản phẩm Những vấn đề nghiên cứu , sản xuất thử nghiệm và sản xuất đại trà Thử nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm Bốn vấn đề quan trọng : Khi nào, ở đâu, cho ai, và các kế hoạch hành động bán hàng