Bài giảng Chiến lược sản phẩm (product strategy)

* CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product strategy) * VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của Marketing Mix Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung: + Lợi nhuận + Thế lực, uy tín + An toàn, hiệu quả Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả 5.1.Khái niệm về sản phẩm trong Marketing 5.1.1 Khái niệm Khái niệm truyền thống: + Sản phẩm là những thứ do người sản xuất tạo ra + Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá trình sản xuất * 5.1.1.Khái niệm về sản phẩm Theo quan điểm Marketing: SP là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường thoả mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường (Philip Kotler). * 5.1.1.Khái niệm về sản phẩm SP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình SP = Hàng hóa + Dịch vụ Sản phẩm bao gồm các bộ phận hữu hình, dịch vụ, tổ chức và ý tưởng. * CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP * 5.1.2 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM 5.1.3.Phân loại sản phẩm Thứ 1: THÓI QUEN MUA HÀNG Sp mua thường ngày, Sp mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp, Sp mua có lựa chọn, Vì nhu cầu đặc thù (xa xỉ), Vì nhu cầu thụ động. Thứ 2: THỜI HẠN SỬ DỤNG VÀ HÌNH THÁI TỒN TẠI Sp lâu bền (tg sd dài, gtri lớn, ko mua thường xuyên, chịu ảnh hưởng của nền kinh tế) , Sp sử dụng ngắn hạn, Dịch vụ (DV phục vụ đời sống hàng ngày, DV thương mại, DV sx) Thứ 4: TƯ LIỆU SẢN XUẤT Vật tư và chi tiết: sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào việc sx sp khác , Tài sản cố định: tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sx, gtri được chuyển dần vào gía trị hàng hóa đầu ra. , Vật tư phụ và dịch vụ: hỗ trợ cho quá trình sxkd, hoạt động tổ chức của DN. * LOGO * 5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Nhãn hiệu(Brand) là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dv của người bán và để phân biệt với sp, dv của ĐTCT. 5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU(Brand) Tên SP (Product name): LG – lifeGood; Dream; Hòa Phát Dấu hiệu: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ… Dấu hiệu hàng hóa: toàn bộ/ bộ phận nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu. Quyền tác giả Hay sự kết hợp các yếu tố trên. => Là bộ phận cấu thành của nhãn hiệu SP 5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Nhãn hiệu(Brand) # Thương hiệu Thương hiệu: Là k/n trừu tượng, là tài sản vô hình # Nhãn hiệu là giá trị cụ thể Thương hiệu: Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng # Nhãn hiệu được pháp luật công nhận. Thương hiệu: NSX tạo dựng và NTD chấp nhận # Nhãn hiệu do NSX đăng ký là xong. Ý nghĩa thương hiệu: Cà phê Việt Nam: giới thiệu hương vị thơm ngon và độc đáo của cà phê Việt Nam đến người tiêu dùng trong và ngoài nước. Khẩu hiệu: Vinacafé – Hương vị của thiên nhiên. * 5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Bạn có biết: Đăng ký nhãn hiệu ở đâu? Thủ tục là gì? Tại sao phải đăng ký nhãn hiệu? 5.2 tiếpCÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Có gắn nhãn hiệu cho sp, dv không? Ai là người chủ nhãn hiệu? (người sản xuất, trung gian, kết hợp) Đặt tên Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sp có những đặc tính khác nhau của cùng 1 mặt hàng? * CĂN CỨ ĐỂ LỰA ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU Nhãn hiệu nêu lên được đặc tính, lợi ích, công dụng, tính năng hđộng chủ yếu của sp Nhãn hiệu thể hiện thuộc tính nổi bật của sp, âm thanh đặc trưng của sp Nhãn hiệu theo trường phái đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm Nhãn hiệu có tính đặc biệt, khác lạ, ấn tượng, hài hước, dí dỏm Nhãn hiệu có nội dung văn hoá, thẩm mỹ, sự thăng tiến, thành đạt Nhãn hiệu phải hợp pháp, có khả năng được đăng ký và bảo vệ của pháp luật. * 5.2 tiếpĐặt tên cho sản phẩm/ dịch vụ Đặt tên cho từng sp khác nhau: VD: Hãng P&G: Rejoice, Pantene, Head& Shoulder Đặt một tên chung: giảm chi phí Xây dựng tên hiệu khiến KH liên tưởng đến loại và công dụng: Headphone của Sony: Walkman Đặt tên khiến KH liên tưởng đến chất lượng: Clear, Duracell… * *Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu VD:Honda: Future, Future Neo F1, Wave *Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sp có những đặc tính khác nhau của cùng 1 mặt hàng? VD: Mặt hàng sữa Cô Gái Hà Lan: Sơ sinh: CGHL step1, step 2… Thiếu nhi: Fristi, sữa chua uống CGHL, sữa tiệt trùng CGHL… Thanh thiếu niên: Yomost Người lớn: Calcimex * 5.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ Bao gói (Packaging): Tất cả bgwbgx gì chứa đựng và bao bọc sp (gồm bao bọc trong và ngoài). VD: chai đựng rượu, bia; Lớp giấy bọc bên trong phụ tùng xe máy, xe đạp...; Hòm carton chưa các hộp sữa nhỏ, thùng container chứa hàng tấn sắt, thép... * 5.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ CHỨC NĂNG CỦA BAO GÓI: Bảo vệ (Protection) Giới thiệu (Presentation) Bảo quản (Preservation) Mang vác (Portability) Cân đối (Proportation) Thúc đẩy (Promotion) Sẵn sàng (Preparation) * 5.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ Quyết định về thông tin trên bao gói Thông tin về sp: chỉ rõ đó là hàng gì Thông tin về phẩm chất sp Ngày, người sx, địa chỉ Kỹ thuật an toàn sử dụng Thông tin thương mại Thông tin luật định * 5.3.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ Quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng. * Các DV khách hàng Bảo hành, Sửa chữa, Hình thức thanh toán, Giao hàng tại nhà, Lắp đặt, Huấn luyện, Tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm…, * Quyết định về dịch vụ khách hàng: Loại dịch vụ KH đòi hỏi – Khả năng của DN Chất lượng DV so với ĐTCT Chi phí Ai sẽ cung cấp dịch vụ: DN, trung gian MKT, tổ chức độc lập bên ngoài… * 5.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SP KN: Chủng loại sản phẩm: Là một nhóm sp có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm KH hay thông qua cùng những kiểu tổ chức TM, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. QĐ về bề rộng chủng loại Bề rộng chủng loại sp là sự phân giải về các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định (kích cỡ, công suất…) ? VD về chủng loại kem đánh răng và bề rộng của nó? * 5.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC (tiếp) Danh mục sp: là tập hợp tất cả các chủng loại HH và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào báo cho người mua. (VD về danh mục của Unilever?) * 5.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC (tiếp) Đặc trưng của Danh mục sp: - Bề rộng: tổng thể chủng loại HH do cty sx Độ phong phú: tổng số những mặt hàng thành phần trong danh mục Sâu: Đơn vị sp của từng mặt hàng Hài hòa: mức độ gần gũi của HH thuộc các nhóm chủng loại khác nhau * 5.5. THIẾT KẾ VÀ MKT SP MỚI * SỰ CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN SP MỚI Vì sao cần cải tiến sản phẩm? thị hiếu NTD, sự gia tăng chọn lựa của NTD... tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn... Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh tranh. Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm * Chiến lược phát triển sản phẩm mới Tìm ra những ý tưởng mới Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới Hoạch định chiến lược marketing Thiết kế Thử nghiệm trên thị trường Thương mại hóa sản phẩm Soạn thảo và thẩm định dự án sp mới Phân tích về mặt kinh doanh NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI Không tạo được lợi ích độc đáo Đánh giá thấp sự cạnh tranh Sản phẩm thiết kế không được tốt Chi phí triển khai sản phẩm cao hơn dự kiến Định vị sai trên thị trường Chậm chạp trong việc giới thiệu sản phẩm Đánh giá quá mức về market size * 5.5. THIẾT KẾ VÀ MKT SP MỚI (tiếp) HAI PHƯƠNG PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Hoàn thiện sản phẩm hiện có Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn * 5.6. Chu kỳ sống của sản phẩm(Product life cycle) * Chu kỳ sống của SP:Product life cycle Thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường * Chu kỳ sống sản phẩm Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm