Bài giảng Digital branding - Bài 1: Tổng quan về xây dựng thương hiệu kỹ thuật - Đỗ Hải

dohaimar@yahoo.com dohaimar@gmail.com dohaimar dohaimar dohaimar dohaimar DIGITAL BRANDING Xây dựng thương hiệu kỹ thuật số ĐỖ HẢI, MBA Bài 1: Tổng quan về xây dựng thương hiệu kỹ thuật số 2015 Digital Marketing Trends Nội dung 1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu kỹ thuật số và các thuật ngữ liên quan 2. Sự cần thiết của xây dựng thương hiệu kỹ thuật số 3. Xu hướng mới trong xây dựng thương hiệu kỹ thuật số 4. Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng (CDJ): Internet làm thay đổi cách họ chọn thương hiệu như thế nào? 5. Chiến lược xây dựng thương hiệu kỹ thuật số 6. Case study: Nivea Protege 7. Bài tập nhóm: Phác thảo chiến lược Digital Branding Khái niệm về xây dựng thương hiệu kỹ thuật số HILLTOP CÂU CHUYỆN VỀ MỘT CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG CỦA COCA COLA ❖ Năm 1971, Coca-Cola bắt đầu chiến dịch Hilltop với khẩu hiệu “It’s The Real Thing” và trở thành một trong những chiến dịch tạo nhận biết thương hiệu tốt nhất trên hành tinh. ❖ Năm 2011, Google đã hợp tác với Coca-cola và giám đốc nghệ thuật huyền thoại Harvey Gabor tái hiện lại hình ảnh quảng cáo cổ điển trong thời đại kĩ thuật số với quảng cáo “Hilltop” trong dự án "Project Re: Brief | Coca-Cola | Mobile Ad Demo" Khác với cách quảng cáo truyền hình truyền thống, người dùng ngày nay có thể "Mua cho cả thế giới một chai Coke" từ thiết bị di động hoặc máy tính của họ bằng cách kết nối với mọi người ở khắp nơi trên thế giới. Người dùng có thể chọn một địa điểm trên bản đồ Google, đính kèm một đoạn video cá nhân hoặc tin nhắn văn bản, rồi ấn nút gửi. Sau đó, 1 chai Coke sẽ được gửi đến một máy bán hàng tự động được thiết kế đặc biệt. Người nhận chai Coke tại máy sau đó có thể gửi lời cảm ơn đến người gửi ngay từ các máy bán hàng đặc biệt này. Digital Branding ❖ Truyền thông kỹ thuật số cung cấp nhiều kênh để thương hiệu có thể kết nối với khách hàng và cộng đồng. ❖ Truyền thông kỹ thuật số ngày càng trở thành điểm kết nối quan trọng nhất cho các thương hiệu. ❖ Truyền thông kỹ thuật số tăng khả năng nhận biết thương hiệu, điều chỉnh dư luận theo hướng có lợi cho thương hiệu ❖ Hơn bao giờ hết, thông qua truyền thông kỹ thuật số, khách hàng được trải nghiệm thương hiệu cả trước khi mua, ngay khi mua và sau khi mua. 7 Digital Branding “Xây dựng thương hiệu bằng phương tiện truyền thông kỹ thuật số truyền tải tinh chất thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Mạng xã hội (ví dụ như Facebook, Twitter) và thế giới blog là kênh mà qua đó các thương hiệu có thể thiết lập và xây dựng một hình ảnh thương hiệu.” “Digital branding is the life essence of a brand conveyed through digital media. Social media (e.g. Facebook, Twitter) and the blogosphere are channels through which brands can establish and build a brand image.” Nguồn: 9 “Xây dựng thương hiệu bằng phương tiện truyền thông kỹ thuật số là việc gia tăng tài sản thương hiệu qua các kênh trực tuyến, với một số các kênh chính như mạng xã hội, các công cụ tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến.” “Digital branding is about building equity through the online marketing channels available, and your online visibility. These can be broken down into a few key areas – social media, seo, and online advertising.” Nguồn: “Every brand needs to be relevant and part of a community. They need to open a dialogue with their consumers, but they also need to be prepared for what could be negative feedback and I don’t think all marketers are ready for that.” Bob Ivins, EVP, comScore “With digital diversification getting bigger and with more channels appearing each quarter, brands are going to shift from "Should I be here?" to "What should I do now that I am here?" Success will be linked to how well the brand can differentiate itself and the levels of emotional engagement it can create.” Robert Passikov, Consumer Experience Guru Tại sao Digital Branding lại quan trọng? Nguồn: We are social Nguồn: We are social The Future of Branding: The Digital Dimension ❖ Hệ trục UI / UX Thiết kế giao diện người dùng (user interface - UI) và trải nghiệm người dùng (user experience - UX) là then chốt. Ngày càng mở rộng điểm tiếp xúc chính của khách hàng với thương hiệu thông qua các phương tiện kỹ thuật số thay cho giao dịch trực tiếp với nhân viên. Hệ thống nhận diện thương hiệu kỹ thuật số giữ vai trò quan trọng trong việc quá trình trải nghiêm thương hiêu của khách hàng. ❖ Thông điệp rõ ràng & đơn giản Phát triển thương hiệu dựa trên các thông điệp bằng hình ảnh và văn bản càng đơn giản càng tốt. Các công cụ tiếp thị kỹ thuật số phải gây ấn tượng và thuyết phục người tiêu dùng với các thông điệp về thương hiệu khác biệt so với đối thủ, thể hiện bản sắc thương hiệu một cách rõ ràng và đơn giản. ❖ UI / UX & các đối tác cung cấp dịch vụ xây dựng thương hiệu Doanh nghiệp cần thiết phải có các đối tác chuyên sâu về xây dựng thương hiệu, xây dựng giao diện người dùng kỹ thuât số (UI) và phát triển các sản phẩm kỹ thuật số. Doanh nghiệp bây giờ trông chờ vào công nghệ tiên tiến và đồ họa tuyệt vời, cùng thiết kế giao diện người dùng để phục vụ khách hàng. ❖ Danh tiếng thương hiệu trực tuyến (Online Reputation) Với sự bùng nổ của thông tin trên Internet, giờ đây, dù muốn hay không muốn mọi người vẫn đang nói về thương hiêu của chúng ta trên mạng. Đương nhiên không phải tất cả đều nói tốt về thương hiêu. Vì vậy doanh nghiệp cần quản lý tốt danh tiếng thương hiêu trực tuyến của mình. UI / UX Design ❖ Brand purpose is important to building brands: PR & positive reputation, Consumer engagement, Employee satisfaction, Brand equity, Customer satisfaction, Sales. ❖ Social brands: Social equity drives brand equity ❖ All marketing must add value ❖ Social media insight for brand management Consumer decision journey (CDJ) Internet làm thay đổi cách NTD chọn thương hiệu như thế nào? The Traditional Funnel Nguồn: McKinsey & Company McKinsey's “customer decision journey” Nguồn: McKinsey & Company Hãy để người tiêu dùng tham gia vào hoạt động xây dựng thương hiệu thông qua các chương trình đại sứ thương hiệu tại mỗi điểm tiếp xúc trong CDJ Experience sharing on Instagram, Youtube, Pinterest Reviews, recommendations Facebook polls Likes, comments, shares Nguồn: David C. Edelman - Branding in The Digital Age - Harvard Business Review - 2010 David C. Edelman’s “consumer decision journey” ❖ Thay vì tập trung vào việc phân bổ ngân sách cho các kênh truyền thông, người làm tiếp thị nên nhắm đến việc lựa chọn các kênh truyền thông cho từng giai đoạn trong quy trình quyết định mua của NTD. ❖ Trên 90% ngân sách tiếp thị dành cho quảng cáo & khuyến mãi. Nhưng thực tế yếu tố thúc đẩy mua hàng mạnh mẽ nhất thường từ lời tư vấn của một người khác. Google: The Customer Journey to Online Purchase Channels play different roles in the customer journey Naturally, each customer journey is unique — but you’ll be better equipped to understand your performance if you put it in context. Explore these benchmarks by industry and region, then set up some questions and predictions about your own marketing activities to put your theories to the test. Google: Khoảnh khắc thứ zero – ZMOT “Thương hiệu hàng đầu sẽ luôn giành được hai khoảnh khắc sáng tỏ. Thứ nhất là nơi kệ hàng, khi người mua quyết định nên chọn loại nào. Và thứ hai là ở nhà, khi người ấy dùng sản phẩm và hài lòng hay không.” A.G. Lafley - Chairman of the Board, President, and CEO of Procter & Gamble Cách người tiêu dùng trải nghiệm, học hỏi và quyết định trong thời đại ngày nay là từ các trang web đánh giá, từ bạn bè trên mạng xã hội, ở nhà và trên đường đi, và hơn bao giờ hết, từ các video. Họ đúc kết từ kết quả tìm kiếm, đánh giá của người dùng, quảng cáo text, hình ảnh, tiêu đề tin tức, videos và dĩ nhiên từ cả trang web chính thức của các thương hiệu. Nói tóm lại, người ta tìm hiểu và quyết định tại khoảnh khắc thứ zero. ZMOT touch points Nguồn: www.jellyfishpublishing.co.uk Chiến lược xây dựng thương hiệu kỹ thuật số A PROMISE + AN EXPECTATION __________________ A RELATIONSHIP Strong brands have strong relationships Nguồn: Insight Summit Series Nguồn: Insight Summit Series Nguồn: Insight Summit Series Paid/Owned/Earned Media (POEM) Chú thích: • UGC (User Generated Content): Người dùng tạo ra nội dung • Content curation: Quy trình xác định những nội dung liên quan từ những nguồn, kênh khác nhau, từ đó chỉnh sửa, sắp xếp lại những nội dung này hợp lý và phù hợp với nhu cầu của độc giả cũng như sẵn sàng cho các kênh phân phối nội dung hiện có Digital Branding Strategy Social Networking Sites Engaged'Customer' Engaged'Prospect' 1' 2' Banner Ads 2'Paid'Ads'at' 1'Paid'Ads'at'Content&Sites,&Forum& Community Personal&Networks& 3' SEO ORM' Paid'Ads'(PPC)& • Thực&hiện&mục&<êu& ngắn&hạn&để&điều& hướng&khách&hàng& communi9es& •  Facebook,&LinkedIn,& Reach'target'audience'& • Review&sites,&local&city&sites& • Tăng&sự&hưởng&ứng,&tương& tác&với&Awards,'Polls,' Contests' Blogs'and'Forums& • Tương&tác&đối&tượng&mục&<êu& • Sử&dụng&hình&thức&whitepapers,&case& study,&reports& • CEO&blog,&employee&blog,&brand&blog& Op9mizaion& • Tiếp&cận&thông&qua&kênh& SEO& &SMO& •  &Truyền&tải&thông&điệp&đến& đối&tượng&mục&<êu& Engage'customers'& • Tăng&sự&hưởng&ứng,& tương&tác&với&Awards,' Polls,'Contests' • Khuyến&khích&lan&truyền& website (Online Reputation Management) Basic rule of digital branding Tại sao truyền thông kỹ thuật số gia tăng tài sản thương hiệu? ❖ Người tiêu dùng không còn tìm kiếm sản phẩm & dịch vụ nữa, họ tìm thấy những người tiêu dùng khác thông qua mạng xã hội. ❖ Sức ảnh hưởng của Vỉral Marketing ngày càng lớn (1 người sử dụng Facebook bình quân có 130 bạn bè), trong khi niềm tin với các quảng cáo giảm. ❖ Thương hiệu cần phát triển thêm nội dung hữu ích và có liên quan đến người tiêu dùng để giữ mối quan hệ, duy trì hình ảnh trong tâm trí khách hàng. ❖ Thương hiệu cần phải mở ra, chia sẻ nội dung và tham gia đối thoại để sử dụng hiệu ứng mạng xã hội và tối ưu hóa các phương tiện truyền thông sở hữu hay truyền thông kiếm được (owned and earned media). ❖ Kỹ thuật số sẽ là nền tảng nội dung chính mà tất cả các thương hiệu liên quan đến nội dung có sẵn, tất cả các hình thức khác của phương tiện truyền thông sẽ thực hiện "teasers" ❖ Digital will be the main content platform where all brand related content is available, all other forms of media will carry “teasers” ❖ Kỹ thuật số là phương tiện truyền thông duy nhất mà thương hiệu có thể chia sẻ nội dung đầy đủ. Trong tương lai các nội dung này cần phải thích ứng với các kênh khác nhau để tạo thuận tiện cho người tiêu dùng và sử dụng những lợi ích của mỗi phương tiện ❖ Digital is the only media where brands can share their full content. In the future this content needs to adapt to different channel to create convenience for consumers and utilize the benefits of each medium 40 Định nghĩa Công cụ Vai trò Lợi ích Thách thức Paid media Thương hiệu trả tiền để được quảng bá • Quảng cáo hiển thị • Tìm kiếm trả tiền • Tài trợ Tăng nhận biết thương hiệu, là chất xúc tác cho Owned Media • Đáp ứng theo yêu cầu • Nhanh • Quy mô lớn • Kiểm soát được nội dung • Khách hàng ít tin vào quảng cáo • Tỷ lệ phản hồi thấp • Chi phí cao Owned Media Những kênh mà doanh nghiệp nắm quyền kiểm soát • WebsiteBlogs • Youtube • Slideshare • Các trang mạng xã hội Xây dựng mối quan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, bắt lượng traffic từ Paid media • Kiểm soát toàn bộ • Chi phí thấp • Tương tác được với khách hàng • Không đảm bảo được hiệu quả • Cần nhiều thời gian để đạt được quy mô lớn • Công ty không có chuyên môn để xây dựng chiến lược bài bản Earned Media “Truyền miệng” trong thế giới ảo, khách hàng trở hành kênh truyền thông • Share • Mentions • Post • Review Earned Media là hệ quả nếu làm tốt Owned và Paid media. Tăng mức độ ảnh hưởng của thương hiệu • Tin cậy nhất • Tăng doanh thu • Phát triển trong cộng động người dùng • Không thể kiểm soát • Khó đo lường • Khó đạt quy mô lớn • Có thể có phản hồi tiêu cực Nguồn: Forrester Research41 Các kiểu kết hợp Paid/Owned/Earned Media 42 Paid Media + Owned Media = Promoted Brand Content (Nội dung được quảng bá có tính phí) Một số ứng dụng là mua từ khóa trên công cụ tìm kiếm để dẫn “traffic” về nội dung trên trang web của mình, ứng dụng SEO để nội dung được lên Top của trang kết quả. Ngoài ra, facebook, Twitter và Linkedin đều có hình thức “sponsor” hoặc “promote” cho 1 bài viết, hình ảnh, status để nội dung đó “reach” được nhiều người hơn, thậm chí cả những người không Like/follow những trang đó. Doanh nghiệp có thể tạo nội dung trên trang Facebook của mình [owned] hoặc tạo nội dung trên blogs của mình và share lên FB [để tạo ra Earned Media]. Tuy nhiên, để nội dung được hiển thị nhiều hơn, công ty có thể chọn chức năng “Sponsored Post” và trả từ 100k đến 2000k. [Paid] Paid Media + Earned Media = Sponsored Customer (Tài trợ cho khách hàng) Vì Earned Media thường đạt được sự tin cậy lớn nhất và khiến cho doanh thu tăng nhanh cho nên 1 trong những chiêu “PR trá hình” mà các doanh nghiệp thường sử dụng là trả tiền, tài trợ cho cho khách hàng sử dụng sản phẩm, thường là người nổi tiếng, người có ảnh hưởng[Paid] để họ hoạt động sôi nỗi, viết những thông tin có lợi cho doanh nghiệp mình, chia sẻ những phản hồi tích cực lên mạng xã hội [Earned] Owned Media + Earned Media = Brands that asked for share (Thương hiệu kêu gọi chia sẻ) Những thương hiệu có kết nối tốt với khách hàng, có cộng đồng mạng và đông đảo, rất dễ dàng tạo ra nội dung (từ chính thương hiệu hoặc đóng góp từ cộng động) và kêu gọi cộng đồng chia sẻ (trực tiếp hoặc gián tiếp, có khuyến khích bằng vật chất hoặc không khuyến khích bằng vật chất). Một thương hiệu bán đồ lót phụ nữ có thể “crowdsource” những mẹo vặt và lời khuyên từ cộng đồng fan về “cách chọn đồ lót, phối đồ lót, cách giữ gìn đồ lót, cách chăm sóc sức khỏe bộ ngực và các vấn đề liên quân”, sau đó tổng hợp lại thành các bài viết và ebook trên website, slideshare [owned]. Sau đó khuyến khích cộng đồng nhận ebook trên website. Vì đa số nội dung được đóng góp từ cộng đồng, họ sẽ có xu hướng chia sẻ những đóng góp của mình [earned]. 43 Case study: Nivea Protege - Nivea Sun Products Online Advert Bài tập nhóm: Phác thảo chiến lược Digital Branding ❖ Customer decision journey ❖ Digital Branding Strategy