Bài giảng Hoạch định chiến lược toàn cầu

1CHƯƠNG 7: HOẠÏCH ĐỊNH CHIẾÁN LƯỢÏC TOÀØN CẦÀU 1. Tiếán trình hoạïch định chiếán lượïc 2. Hoạïch định chiếán lượïc kinh doanh quốác tếá 3. Thựïc hiệän chiếán lượïc kinh doanh quốác tếá 4. Kiểåm tra vàø đáùnh giáù 21. TIẾÁN TRÌNH HOẠÏCH ĐỊNH CHIẾÁN LƯỢÏC 1.1. Tiếán trình hoạïch định chiếán lượïc 1.2. Triếát lýù quảûn trị chiếán lượïc 1.3. Cơ sởû hoạïch định chiếán lượïc 31.1. TIẾÁN TRÌNH HOẠÏCH ĐỊNH CHIẾÁN LƯỢÏC Môi trâ ườøng bên ngoâ øøi MNC Đáùnh giáù cáùc yếáu tốá: chính trị, kinh tếá , văn hoê ùùa… vàø nhữngõ khuynh hướùng thay đổåi củûa cáùc yếáu tốá nàøy Môi trâ ườøng bên trong MNC:â Đáùnh giáù FSA, tiềàm năng cuê ûûa FSA, sảûn phẩåm, nguồàn lựïc, bốán lĩnh vựïc chứùc năngê Hoạïch định chiếán lượïc toàøn cầàu Đáùnh giáù cạïnh tranh, thị trườøng Pháùt triểån chiếán lượïc cạïnh tranh Ràøo cảûn ra vàøo Tổå chứùc thựïc hiệän chiếán lượïc cạïnh tranh toàøn cầàu •Cơ cấáu tổå chứùc củûa MNC •Tháùi độä quảûn trị •Bốán lĩnh vựïc chứùc năngê 41.2. TRIẾÁT LÝÙ QUẢÛN TRỊ CHIẾÁN LƯỢÏC Dân tô ääc (Ethnocentic philosophy) ƒ Dựïa vàøo giáù trị vàø quyềàn lợïi củûa công ty mê ïï ƒ Quảûn lýù hoạït độäng nướùc ngoàøi như mô hâ ình trong nướùc ƒ Kiểåm soáùt chặët chi phí từø trung tâmâ Đa chủûng (Polycentric philosophy) ƒ Chiếán lượïc phùø hợïp địa phương ƒ Phân quyê ààn vềà địa phương ƒ Lợïi nhuậän đểå lạïi địa phương ƒ Nhân lâ ựïc địa phương 51.2. TRIẾÁT LÝÙ QUẢÛN TRỊ CHIẾÁN LƯỢÏC (tt) Khu vựïc (Regioncentric Philosophy) ƒ Sựï kếát hợïp củûa hướùng dân tô ääc vàø đa chủûng ƒ Cơ cấáu, nhân lâ ựïc, sảûn phẩåm theo vùøng ƒ Lợïi nhuậän phân phô áái trong vùøng Toàøn cầàu (Geocentric Philosophy) ƒ Hướùng hoạït độäng toàøn cầàu ƒ Sảûn phẩåm toàøn cầàu cóù biếán đổåi theo địa phương ƒ Nhân lâ ựïc toàøn cầàu ƒ Lợïi nhuậän phân phô áái toàøn cầàu 61.3. CƠ SỞÛ HOẠÏCH ĐỊNH CHIẾÁN LƯỢÏC 1.3.1. Phân tâ ích, đáùnh giáù môi trâ ườøng bên ngoâ øøi 1.3.2. Phân tâ ích, đáùnh giáù môi trâ ườøng bên trongâ 7ƒ Mụïc đích – giúùp nhàø quảûn trị nhậän rõ:õ ƒNhững đặc trưng kinh tế quan trọng của ngành ƒNhững lực lượng tác động có thể làm thay đổi ngành ƒNhững hướng cạnh tranh trong ngành ƒNhững yếu tố thành công then chốt (KSFs) 1.3.1. PHÂN T ÍCH, ĐÁÙNH GIÁÙ MÔI TR ƯỜØNG BÊN NGO ØØI 81.3.1. PHÂN T ÍCH, ĐÁÙNH GIÁÙ MÔI TR ƯỜØNG BÊN NGO ØØI (tt) ƒ Phương pháùp ƒChuyên gia ƒDự đoán khuynh hướng ngành dựa vào lịch sử ƒChuyên gia bên trong ƒSử dụng máy tính ƒ Thu thậäp thông tinâ 91.3.1. PHÂN T ÍCH, ĐÁÙNH GIÁÙ MÔI TR ƯỜØNG BÊN NGO ØØI (tt) Sựï cạïnh tranh củûa cty Những nhã øø cạïnh tranh trong ngàønh Những ngõ ườøi dựï định xâm nhâ ääp Sảûn phẩåm thay thếá Nhàø cung cấáp Ngườøi mua 10 1.3.1. PHÂN T ÍCH, ĐÁÙNH GIÁÙ MÔI TR ƯỜØNG BÊN NGO ØØI (tt) ƒ Phân tâ ích thông tin⠃ Khả năng mặc cả của người mua – xem xét khả năng duy trì khách hàng ƒ Khả năng mặc cả của nhà cung cấp – ổn định, giá thấp ƒ Những người mới thâm nhập – giữ giá thấp, vận động Cphủ ƒ Sự đe dọa của sản phẩm thay thế – giá thấp, đưa ra sản phẩm tương tự, tăng dịch vụ khách hàng ƒ Sự cạnh tranh – chiến lược phổ biến duy trì hoặc gia tăng sức mua ƒ Cung cấp sản phẩm mới ƒ Tăng năng suất để giảm chi phí ƒ Tạo sự khác biệt giữa sản phẩm hiện có và cạnh tranh ƒ Tăng chất lượng sản phẩm ƒ Hướng đến thị trường tiềm năng riêng biệt 11 1.3.1. PHÂN T ÍCH, ĐÁÙNH GIÁÙ MÔI TR ƯỜØNG BÊN NGO ØØI (tt) ƒ Những yẽ ááu tốá thàønh công chuâ ûû yếáu trong ngàønh (Key Success Factors – KSFs): ƒ Kỹ thuật cải tiến, chất lượng R&D ƒ Ngành sản phẩm rộng, chất lượng sản phẩm ƒ Kênh phân phối hiệu quả ƒ Chiêu thị hiệu quả, giá hấp dẫn ƒ Nguồn tài chính, nguồn nguyên liệu thuận lợi ƒ Kinh nghiệm của công ty ƒ Chất lượng nguồn nhân lực Mỗi yễ ááu tốá cóù tầàm quan trọïng kháùc nhau trong những ngã øønh kháùc nhau trong những thỡ øøi điểåm kháùc nhau 12 ƒ Phân tâ ích cạïnh tranh: ƒ Nhận rõ những mục tiêu chiến lược cơ bản của đối thủ ƒ Những chiến lược chung đang sử dụng hoặc dự tínhỈ xác định KSFs quan trọng nhất hiện nay và trong tương lai ƒ Những chiến lược phòng thủ hoặc tấn công đang sử dụng hoặc dự tính ƒ Đánh giá vị thế hiện tại 1.3.1. PHÂN T ÍCH, ĐÁÙNH GIÁÙ MÔI TR ƯỜØNG BÊN NGO ØØI (tt) 13 1.3.2. PHÂN T ÍCH, ĐÁÙNH GIÁÙ MÔI TR ƯỜØNG BÊN TRONG ƒ Nguồàn tàøi lựïc ƒ Nguồn lực vật chất ƒ Nguồn nhân lực ƒ Phân tâ ích chuỗi giẫ ùù trị – làø phương hướùng màø những hoã ïït độäng chính yếáu vàø hỗ trơã ïï đượïc kếát hợïp đểå cung cấáp sảûn phẩåm, gia tăng giă ùù trị vàø lợïi nhuậän 14 1.3.2. PHÂN T ÍCH, ĐÁÙNH GIÁÙ MÔI TR ƯỜØNG BÊN TRONG (tt) ƒ Phân tâ ích chuỗi giẫ ùù trị (tt) Cơ sởû hạï tầàng (cấáu trúùc, lãnh õ đạïo) Nguồàn nhân lâ ựïc Nghiên câ ứùu vàø pháùt triểån Quảûn trị cung ứùng Đầàu vàøo Thựïc hiệän Đầàu ra Marketing vàø báùn hàøng Dịch vụï 15 1.3.2. PHÂN T ÍCH, ĐÁÙNH GIÁÙ MÔI TR ƯỜØNG BÊN TRONG (tt) ƒ Chuỗi giẫ ùù trị bao gồàm: ƒ Hoạït độäng chủû yếáu (Primary activities) ƒ Đầu vào – ƒ Thực hiện sản phẩm cuối cùng – ƒ Đầu ra – ƒMarketing và bán hàng – ƒ Dịch vụ – 16 1.3.2. PHÂN T ÍCH, ĐÁÙNH GIÁÙ MÔI TR ƯỜØNG BÊN TRONG (tt) ƒ Chuỗi giẫ ùù trị bao gồàm (tt) ƒ Hoạït độäng hỗ trơã ïï (Support activities) ƒ Cơ sở hạ tầng công ty – ƒ Quản lý nguồn nhân lực – ƒ Kỹ thuật – ƒ Quản trị cung ứng – 17 2. HOẠÏCH ĐỊNH CHIẾÁN LƯỢÏC KINH DOANH QUỐÁC TẾÁ 2.1. Xáùc định mụïc tiêuâ 2.2. Hoạïch định chiếán lượïc 2.3. Lựïa chọïn danh mụïc đầàu tư 18 2.1. XÁÙC ĐỊNH MỤÏC TIÊU Hai cáùch ƒ Sự thực hiện hay nhiệm vụ chức năng 9 Khả năng sinh lợi 9 Marketing 9 Sản xuất 9 Tài chính 9 Quản lý nguồn nhân lực ƒ Khu vực địa lý hay SBU (Strategic Business Unit) Ỉ nhiệm vụ chức năng ⇒ Sử dụng “hiệu quả thác đổ” (Cascading Effect) – MNC đặt mục tiêu lợi nhuận cho toàn công ty, mỗi vùng địa lý hay SBU lại ấn định mục tiêu lợi nhuận ⇒ MNC đạt được lợi nhuận mong muốn (tương tự với 4 chức năng then chốt) 19 2.2. HOẠÏCH ĐỊNH CHIẾÁN LƯỢÏC 2.2.1. Chiếán lượïc chung (Generic Strategies) 2.2.2. Chiếán lượïc cạïnh tranh (Competitive Strategies) 2.2.3. Chiếán lượïc đầàu tư đa quốác gia (Multinational Diversification Strategies) 20 2.2.1. CHIẾÁN LƯỢÏC CHUNG ƒ Kháùi niệäm – làø phương cáùch cơ bảûn đểå tạïo ra vàø duy trì lợïi thếá cạïnh tranh ƒ Lợïi thếá cạïnh tranh (Competitive Advantages) – pháùt sinh khi công ty vâ ượït trộäi đốái thủû cạïnh tranh trong việäc thu húùt vàø giữ khã ùùch hàøng mụïc tiêu⠃ Theo Porter (1990) cóù 2 chiếán lượïc chung: 1) Chiếán lượïc kháùc biệät (Differentiation Strategy) – cung cấáp giáù trị vượït trộäi cho kháùch hàøng (chấát lượïng, sảûn phẩåm, dịch vụ…ï ) 2) Chiếán lượïc chi phí thấáp (Low-cost Strategy) – tìm phương cáùch sảûn xuấát, phân phô áái hiệäu quảû hơn cạïnh tranh 21 2.2.2. CHIẾÁN LƯỢÏC CẠÏNH TRANH (COMPETITIVE STRATEGIES) ƒ Chiếán lượïc tấán công (Offensive â Strategies) – Hướùng trựïc tiếáp vàøo đốái thủû màø MNC muốán giàønh thị phầàn ƒ Tấán công trâ ựïc diệän (Direct Attacks) – ƒ Tấán công sâ ườøn (End-run Offensives) – 22 2.2.2. CHIẾÁN LƯỢÏC CẠÏNH TRANH (COMPETITIVE STRATEGIES) (tt) ƒCạïnh tranh phủû đầàu (Preemtive Competitive Strategies) – ƒChiếán lượïc giàønh giậät (Acquisitions) – 23 2.2.2. CHIẾÁN LƯỢÏC CẠÏNH TRANH (COMPETITIVE STRATEGIES) (tt) ƒ Chiếán lượïc phòøng thủû (Defensive Strategies) – đẩåy lui hoặëc cảûn trởû chiếán lượïc tấán công cuâ ûûa đốái thủû 24 2.2.2. CHIẾÁN LƯỢÏC CẠÏNH TRANH (COMPETITIVE STRATEGIES) (tt) ƒ Chiếán lượïc néù tráùnh đốái đầàu (Counter- parry) – ƒ Business-level Strategies – chiếán lượïc mộät ngàønh ƒ Corporate-level Strategies – chiếán lượïc công ty cô ùù thểå làø hỗn hơã ïïp nhiềàu ngàønh 25 2.2.2. CHIẾÁN LƯỢÏC CẠÏNH TRANH (COMPETITIVE STRATEGIES) (tt) ƒ Đầàu tư dàøn trảûi – MNC mởû rộäng hoạït độäng sang nhiềàu ngàønh. Cóù 2 cáùch: 9 Sựï dàøn trãi cõ ùù liên quan (Related Diversification)⠃ Sử dụng chung lực lượng bán, quảng cáo, phân phối ƒ Kỹ năng chuyên môn ƒ Sản phẩm tương tự có liên quan ƒ Sự hỗ trợ của một ngành khác 9 Sựï dàøn trãi không liên quan (Unrelated õ â â Diversification) ƒ Công ty có tiềm năng tăng trưởng ƒ Tìm ngành mới trong những giai đoạn khác nhau trong chu kỳ kinh tế 26 2.3. LỰÏA CHỌÏN DANH MỤÏC ĐẦÀU TƯ Cao 10% Star Đầàu tư vàø mởû rộäng Question Mark Đầàu tư vàø mởû rộäng/ Giảûm đầàu tư Thấáp Cash Cow Duy trì/ Thu hoạïch Dog Giảûm đầàu tư Cao 1 Thấáp Thị phầàn tương đốái (Relative Market Share) Tốác độä tăng ê trưởûng ngàønh (Industry Rate) Ma trậän BCG (Boston Consulting Group) 27 2.3. LỰÏA CHỌÏN DANH MỤÏC ĐẦÀU TƯ (tt) ƒ Mụïc tiêu tăng trâ ê ưởûng, đầàu tư – dựï đoáùn ngàønh cóù doanh thu cao Ỉ nhậän nhiềàu nguồàn lựïc hỗ trơã ïï ƒ Mụïc tiêu giâ ûûm đầàu tư – những ngã øønh bị thanh lýù, báùn ƒ Mụïc tiêu thu hoâ ïïch – ngàønh trưởûng thàønh, cóù lợïi nhuậän, làø nguồàn tiềàn cho những õ đầàu tư kháùc 28 3. THỰÏC HIỆÄN CHIẾÁN LƯỢÏC KINH DOANH QUỐÁC TẾÁ 3.1. Định vị (Location) 3.2. Quyềàn sởû hữu (Ownership)õ 3.3. Liên kê áát liên doanh quô áác tếá (International Joint Ventures) 3.4. Hợïp táùc chiếán lượïc (Strategic Partnership) 3.5. Chiếán lượïc chứùc năng (Functional ê Strategies) 29 3.1. ĐỊNH VỊ (LOCATION) Chọïn địa điểåm kinh doanh quốác tếá quan trọïng vì: ƒ Gầàn nguồàn nguyên liê ääu ƒ Dân â địa phương thích sảûn phẩåm sảûn xuấát tạïi địa phương ƒ Chính quyềàn địa phương khuyếán khích đầàu tư ƒ Giảûm rủûi ro nhờø đầàu tư nhiềàu nơi ⇒ Chúù ýù môi trâ ườøng chính trị (xu hướùng chính trị không ô åån định, khảû năng xă ûûy ra cáùch mạïng hoặëc mâu thuẫn quyê ã ààn lựïc) 30 3.2. QUYỀÀN SỞÛ HỮU (OWNERSHIP)Õ Hai quan điểåm: ƒ Gia tăng doanh nghieê ääp sởû hữu nõ ướùc ngoàøi làøm suy yếáu nềàn kinh tếá ƒ Muốán duy trì nềàn kinh tếá mạïnh phảûi thu húùt đầàu tư ⇒ tạïo việäc làøm, nâng cao kỹ năng â õ ê công nhân, tâ â ïïo sảûn phẩåm theo yêu câ ààu thị trườøng thếá giớùi ⇒ 2 hướùng thịnh hàønh – liên â doanh quốác tếá, liên kê áát chiếán lượïc 31 3.3. LIÊN KÊ ÁÁT LIÊN DOANH QUÔ ÁÁC TẾÁ (INTERNATIONAL JOINT VENTURES) ƒ Làø sựï thỏûa thuậän giữa 2 hay nhiẽ ààu thàønh viên â đểå sởû hữu vã øø kiểåm soáùt mộät doanh nghiệäp quốác tếá ƒ Lýù do chọïn hình thứùc liên doanh⠃ Sự khuyến khích và luật lệ của Nhà nước ƒ Kinh nghiệm, kiến thức, quan hệ của thành viên địa phương ƒ Hiệu quả của sự hợp tác ƒ Đặëc điểåm – khóù quảûn lýù vàø không ô åån định (MNC muốán kiểåm soáùt hoạït độäng ⇒ quyếát định không tô áát, mâu thuẫn vơâ ã ùùi thàønh viên â địa phương) ⇒ nhiềàu MNC chọïn liên kê áát chiếán lượïc 32 3.4. HỢÏP TÁÙC CHIẾÁN LƯỢÏC (STRATEGIC PARTNERSHIP) ƒ Làø sựï thỏûa thuậän giữa 2 hay nhiẽ ààu MNC cạïnh tranh vớùi mụïc đích phụïc vụï thị trườøng toàøn cầàu. ƒ Đặëc điểåm ƒMNC trong cùng ngành ƒ Thỏa thuận sở hữu ƒ Phân chia quyền lợi cho các bên liên quan 33 3.5. CHIẾÁN LƯỢÏC CHỨÙC NĂNG (FUNCTIONAL STRATEGIES)Ê ƒ Chiếán lượïc marketing quốác tếá – thiếát kếá đểå nhậän rõ nhu cã ààu kháùch hàøng vàø hình thàønh kếá hoạïch hàønh độäng cho việäc báùn sảûn phẩåm theo theo ướùc muốán những khã ùùch hàøng nàøy. Xây dâ ựïng trên â “4P” ƒ Chiếán lượïc sảûn xuấát quốác tếá – đượïc thiếát kếá phùø hợïp vớùi kếá hoạïch marketing đểå đảûm bảûo tạïo ra đúùng sảûn phẩåm vàø phân phô áái đúùng lúùc 34 3.5. CHIẾÁN LƯỢÏC CHỨÙC NĂNG (FUNCTIONAL STRATEGIES)Ê ƒ Chiếán lượïc tàøi chính quốác tếá – đượïc xây â dựïng vàø kiểåm soáùt từø văn phoê øøng nướùc nhàø, thông qua châ ỉ tiêu hoâ øøn vốán, lợïi nhuậän, ngân sâ ùùch vốán, tàøi trợï khoảûn nợï, quảûn trị vốán lưu độäng,… ƒ Chiếán lượïc tổå chứùc vàø quảûn lýù nguồàn nhân lâ ựïc quốác tếá – xem xéùt cáùc quáù trình tuyểån chọïn, đàøo tạïo, tính toáùn thu nhậäp vàø cáùc mốái quan hệä lao độäng trong môi trâ ườøng kinh doanh quốác tếá. 35 4. KIỂÅM TRA VÀØ ĐÁÙNH GIÁÙ ƒ Mụïc đích ƒ Xác định phương cách tốt nhất mà tổ chức có thể thực hiện được ƒ Những hoạt động cần thực hiện tiến trình này liên quan trực tiếp đến chiến lược chung, mục tiêu là cơ sở cho sự so sánh và đánh giá 36 4. KIỂÅM TRA VÀØ ĐÁÙNH GIÁÙ (tt) 9 Phương pháùp 1) Tỉ suấát hoàøn vốán đầàu tư (ROI) – đáùnh giáù thu nhậäp thuầàn trướùc thuếá so vớùi tổång vốán. ƒ Ưu điểåm ƒ Là kết quả hiển nhiên đơn giản vì chịu ảnh hưởng của nhiều vấn đề xảy ra trong kinh doanh ƒ Sự đo lường cách nhà quản trị sử dụng vốn đầu tư theo yêu cầu ƒ Cho phép so sánh kết quả giữa các đơn vị trong cùng một quốc gia như một cơ sở liên kết 37 4. KIỂÅM TRA VÀØ ĐÁÙNH GIÁÙ (tt) 9Phương pháùp 1) Tỉ suấát hoàøn vốán đầàu tư (ROI) – đáùnh giáù thu nhậäp thuầàn trướùc thuếá so vớùi tổång vốán. ƒ Nhượïc điểåm ƒ ROI có thể cao giả tạo ƒ So sánh ROI có thể sai lệch do các giai đoạn khác nhau của thị trường khác nhau ƒ Dùng trong ngắn hạn 38 4. KIỂÅM TRA VÀØ ĐÁÙNH GIÁÙ (tt) 9 Phương pháùp (tt) 2) Sựï tăng trê ưởûng củûa mứùc báùn, thị phầàn – đáùnh giáù tổång nhu cầàu. Lýù do sửû dụïng chỉ tiêu ⠃ Aùp dụng khi MNC muốn gia tăng mức bán ƒ Công ty muốn duy trì, nếu không gia tăng thị phần 3) Chi phí – duy trì kiểåm soáùt chặët chẽ cã ùùc khoảûn chi phí: sảûn xuấát, quảûng cáùo, khuyếán mãi,... õ 39 4. KIỂÅM TRA VÀØ ĐÁÙNH GIÁÙ (tt) 9 Phương pháùp (tt) 3) Sựï pháùt triểån sảûn phẩåm mớùi – áùp dụïng trong môiâ trườøng sựï cảûi tiếán vàø đổåi mớùi sảûn phẩåm làø quan trọïng 4) Mốái quan hệä giữã MNC vàø nướùc sởû tạïi 5) Sựï quảûn lýù – xem xéùt 9 Chất lượng – mối liên hệ, phẩm chất dẫn đầu, cách xây dựng đội ngũ quản lý, cách thực hiện chiến lược đã xây dựng 9 Số lượng – thu hồi vốn đầu tư, dòng tiền tệ