Bài giảng Khuếch trương và quảng cáo

 VI. KHUẾCH TRƯƠNG VÀ QUẢNG CÁO1.Bản chất của khuếch trương và quảng cáo Khuếch trương, quảng cáo trước hết là một ý định gây ảnh hưởng đến khách hàng có lợi cho doanh nghiệp Khuếch trương, quảng cáo là quá trình doanh nghiệp truyền tải những thông điệp và hình ảnh về sản phẩm tới khách hàng, nó có tác dụng định hướng sự cảm nhận của khách hàng về giá trị của sản phẩm. ở phương diện các nhiệm vụ cụ thể, trước tiên doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Sau đó, họ phải thông tin cho khách hàng về các đặc tính và các lợi ích của sản phẩm. Nhiệm vụ tiếp theo là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm và sau đó là nhắc nhở cho khách hàng biết rằng sản phẩm vẫn và đang cung cấp và có thể tiếp tục đem lại nhiều lợi ích 2.Các công cụ khuếch trương sản phẩm 2.1 Quảng cáo: là sự thuyết trình về ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền. Các công cụ quảng cáo bao gồm: ấn phẩm quảng cáo và tin truyền thanh; hình ảnh động; tin quảng cáo; tài liệu quảng cáo và giới thiệu; áp phích và tờ rơi; biển quảng cáo; biểu tượng; danh bạ; băng video… 2.2 Xúc tiến bán hàng: là sự khuyến khích trước mắt (tức thời, ngắn hạn) nhằm đẩy mạnh việc mua hay bán sản phẩm hay dịch vụ. Đó là bất kì hoạt động khuếch trương nào nhằm gây tác động tới nhu cầu khách hàng. các công cụ xúc tiến bao gồm: hàng khuyến mãi và quà tặng; hàng mẫu; hội chợ triển lãm; biểu diễn thực hành sản phẩm; phiếu giảm giá; trả lại một phần tiền hàng; tài trợ lãi suất thấp; giải trí 2.3 Bán hàng trực tiếp: là việc nhân viên bán hàng của một doanh nghiệp thực hiện việc bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Đôi khi bán hàng trực tiếp là công cụ marketing hữu hiệu nhất, ví dụ: khách hàng đã sẵn sàng mua nhưng còn chưa lựa chọn chắc chắn nhãn hiệu hay sản phẩm. Các công cụ truyền thông qua bán hàng trực tiếp thường là: thuyết minh bán hàng; hàng mẫu; các chương trình khuyến khích; hội chợ triển lãm. Quan hệ công chúng: là tạo ra nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm. Các nhiệm vụ của quan hệ công chúng là: khuếch trương sản phẩm; tạo lập hình ảnh tốt về doanh nghiệp và xử lí hoặc chặn đứng các tin đồn Các công cụ cơ bản: bài viết trên tạp chí; hội thảo; báo cáo hằng năm… 3. Lựa chọn công cụ khuếch trương 3.1 Loại sản phẩm và thị trường - Tùy theo loại sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn công cụ khuếch trương cho phù hợp. + Đối với sản phẩm tiêu dùng, thường đầu tư cho quảng cáo nhiều hơn + Sản phẩm công nghiệp ngân sách dùng khuếch trương và bán sản phẩm lại dành cho bán hàng trực tiếp 3.2 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo + Chiến lược đẩy lấy bán hàng trực tiếp và các hoạt động khuếch trương sản phẩm để thúc đẩy những người bán buôn, nhà phân phối, người bán lẻ chuyển sản phẩm đi. + Trong chiến lược kéo hướng các hoạt động MKT vào người tiêu dùng cuối cùng sao cho họ có ý muốn mua sản phẩm và họ thúc đẩy nhu cầu mua hàng của người bán lẻ, bán buôn, rồi đến nhà phân phối qua đó kích thích doanh nghiệp bán hàng 3.3 Các giai đoạn mua của khách hàng - Nhận biết nhu cầu - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá phương án - Quyết định mua - Đánh giá sau khi mua 3.4 Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm Tùy theo vào vị trí hiện tại của sản phẩm trong chu kì sống của nó mà xác định các công cụ khuếch trương. Chu kì sống của sản phẩm gồm bốn giai đoạn + Giới thiệu sản phẩm + Tăng trưởng + Bão hòa + Sản phẩm suy thoái Xâm nhập Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Đường chu kì sống của sản phẩm V. THIẾT LẬP KÊNH PHÂN PHỐI1. Khái niệm về kênh phân phối Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng Có chức năng như tập hợp bán hàng, dự trữ, vận chuyển, đóng gói, cung cấp thông tin và những điều mà khách hàng mong đợi… Có nhiều trung gian tham gia: nhà bán buôn; nhà bán lẻ, đại lý; nhà phân phối 2. Cấu trúc kênh phân phối2.1 Đối với các sản phẩm tiêu dùng Kênh zero Kênh cấp I Kênh cấp II Kênh cấp III Người SX Người TDùng Người SX Người bán lẻ Người TDùng Người SX Người bán sỉ Người bán lẻ Người TDùng Người SX Đại lý Người bán sỉ Người bán lẻ Người TDùng 2.2 Đối với sản phẩm công nghiệp Kênh zero Kênh cấp I Kênh cấp II Kênh cấp III Người SX Người SDCN Người SX Người PPhối CN Người SDCN Người SX Đại Lý Người SDCN Người SX Đại Lý Người PPhối CN Người SDCN 3. Lựa chọn kênh phân phối3.1. Phân phối trực tiếp hay qua trung gian Nói chung, nếu đối tượng của doanh nghiệp là khách hàng loại lớn, chuyên mua trang thiết bị công nghệ cao, giá bán đơn vị cao và khách hàng mong đợi nhiều ở các dịch vụ lắp đặt, vận hành và bảo trì, lúc đó có thể lựa chọn giải pháp bán hàng trực tiếp Với những sản phẩm đại trà, bán rộng rãi cho nhiều khách hàng với giá thấp thường phải qua các nhà trung gian 3.2 Kênh phân phối dài hay ngắn Sau khi lựa chọn kênh phân phối, cần xem xét đến độ dài kênh phân phối 3.3. Phân phối rộng rãi có chọn lọc hay độc quyền Việc kiểm soát chính sách nhãn hiệu và giá cả trong hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng. Mức độ kiểm soát này tùy thuộc vào sự lựa chọn chính sách phân phối + Chính sách phân phối rộng rãi mục tiêu là sự có mặt của các sản phẩm trên toàn bộ thị trường với chiến lược gia tăng số lượng bánvà thâm nhập tối đa thị trương ở một khu vực nào đó + Chính sách phân phối chọn lọc: ngược lại, có mục đích là giới hạn số lượng nhà phân phối để nâng cao giá trị của nhãn hiệu, trang trí cửa hang, giá cả + Chính sách phân phối độc quyền: nhắm đến việc kiểm soát hoàn toàn chính sách phân phối thông qua thông qua một hệ thống duy nhất dạng chi nhánh hay dạng cửa hàng nhượng quyền