Bài giảng Marketing căn bản - Chiến lược phân phối

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SV: Nguyễn Chí Cường CHƯƠNG 5 * * GV: Lê Ngọc Đoan Trang NỘI DUNG CHƯƠNG * KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm: Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi nó di chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Hay kênh phân phối là con đường hay cách thức của sự di chuyển đơn đặt hàng và sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng. * Chức năng của kênh phân phối * Nghiên cứu thị trường. Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin về SP và các SP mới. Tiếp xúc: tìm và thông tin được với khách hàng tương lai. Hoàn thiện sản phẩm: phân loại, đóng gói, sắp xếp hàng hóa… đáp ứng được nhu cầu của người mua. Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác của SP để có thể bán được. Tài trợ: huy động và sử dụng nguồn vốn để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng. San sẻ rủi ro. Các dạng kênh phân phối * Các trung gian phân phối * Các dạng trung gian phân phối Nhà bán sỉ (Wholesalers) Nhà bán lẻ (Retailers) Đại lý (Agents) Môi giới (Brokers) Các trung gian phân phối Vai trò của các trung gian phân phối * Hệ thống kênh phân phối * Hệ thống phân phối truyền thống Hệ thống phân phối dọc (VMS) Hệ thống phân phối dọc Hệ thống kênh phân phối * Hệ thống phân phối ngang Hệ thống phân phối đa kênh là hai hay nhiều công ty cùng cấp liên kết với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh trên thị trường. Họ sẽ hỗ trợ nhau về kinh nghiệm, vốn, kỹ thuật, cách hạn chế rủi ro. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Thiết lập mục tiêu của kênh phân phối Căn cứ để xác định mục tiêu: Đặc điểm của người tiêu dùng (thói quen, hành vi) Đặc điểm của sản phẩm (tính năng, độ bền, kỹ thuật…) Đặc điểm của người trung gian (khả năng tiếp cận, thương lượng, lưu kho…) Đặc điểm của môi trường vĩ mô (chính sách, pháp luật…) Đặc điểm của công ty (quy mô, tài chính, nhân sự, chiến lược…) * Lựa chọn phương án chủ yếu cho kênh phân phối * a. Chiến lược phân phối độc quyền (exclusive distribution): nhà sản xuất hạn chế số thành viên trung gian tham gia phân phối cho họ. b. Chiến lược phân phối ồ ạt (chiến lược phân phối rộng khắp) (intensive distribution): trong chiến lược này, nhà sản xuất cố gắng có nhiều người trung gian càng tốt. c. Chiến lược phân phối chọn lọc (selective distribution): ở chiến lược này, số lượng các trung gian phân phối của nhà sản xuất nhiều nhưng có chọn lọc. Đánh giá các phương án chọn kênh * Nhà kinh doanh đánh giá kênh theo các yêu cầu sau: Tiêu chuẩn kinh tế (economic criteria): mức tiêu thụ có nhiều hơn không, có giảm được chi phí hay không, mức rủi ro như thế nào. Tính thích nghi (adaptive criteria): kênh phân phối có khả năng linh hoạt và thay đổi trong các điều kiện mới hay không. Tính dễ kiểm soát (control criteria): các kênh phân phối có dễ theo dõi, dễ kiểm tra hay không. * * GV: Lê Ngọc Đoan Trang