Bài giảng Marketing căn bản - Hành vi khách hàng và thị trường mục tiêu

CHƯƠNG 2HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Khái niệm thị trường người tiêu dùng Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Hành vi tiêu dùng do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã hội. Company Logo www.themegallery.com Mô hình hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Company Logo www.themegallery.com NGƯỜI MUA Lý thuyết về động cơ của Maslow tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng) Nhu cầu được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội) Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) Quá trình thông qua quyết định mua hàng Company Logo www.themegallery.com Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường phải trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn: Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Quyết định mua Đánh giá các phương án Hành vi sau khi mua Quá trình quyết định của Khách hàng đối với sản phẩm mới Sản phẩm mới là sản phẩm mà khách hàng nhận thức nó là mới, có thể là sản phẩm hoàn toàn mới, có thể là sản phẩm được cải tiến lại. Khái niệm: Các giai đoạn của quá trình chấp nhận sản phẩm mới - Nhận biết. - Quan tâm. - Đánh giá. - Dùng thử. - Chấp nhận. Người làm marketing trong trường hợp này nên giúp khách hàng chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác để đi đến quá trình chấp nhận sản phẩm. Ảnh hưởng của những đặc điểm sản phẩm đối với quá trình chấp nhận của khách hàng Sản phẩm phải có những đặc điểm sau: - Vượt trội hơn so với sản phẩm cùng loại. - Phù hợp với sở thích, nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng. - Có dễ sử dụng, tiện lợi hay không. - Khách hàng có thể dùng thể ở mức độ nhỏ hay không. - Kết quả sử dụng sản phẩm mới có tốt hay không, có thể diễn tả cho người khác hiểu hay không. Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi của người mua là doanh nghiệp Company Logo www.themegallery.com Khái niệm về thị trường tư liệu sản xuất Thị trường tư liệu sản xuất là thị trường của những người mua sản phẩm để sản xuất một sản phẩm khác để bán, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác. Những đặc điểm cơ bản của thị trường tư liệu sản xuất Quy mô: có dung lượng lớn, danh mục sản phẩm và lưu lượng tiền tệ chu chuyển rất lớn. Đặc điểm của thị trường - Ít người mua nhưng quy mô mua lớn hơn. - Giữa nhà cung ứng và khách hàng có quan hệ chặt chẽ. - Người mua tập trung theo vùng địa lý. - Cầu mang tính thứ phát. - Nhu cầu không co giãn nhưng lại biến động mạnh. - Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp và có nhiều người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi của người mua là doanh nghiệp Company Logo www.themegallery.com Các dạng hành vi mua sản phẩm tư liệu sản xuất và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của nhà doanh nghiệp: Các dạng hành vi mua sắm: 3 dạng - Mua hàng lặp lại nhưng không có sự thay đổi đơn hàng. - Mua lặp lại nhưng có sự thay đổi đôi chút: có thể là điều chỉnh giá, cách giao hàng, tính năng sản phẩm… - Mua cho những nhiệm vụ mới: người mua thu thập thông tin rất nhiều. Do đó, người bán cần cố gắng tranh thủ điều kiện để trở thành người được chấp nhận mua. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tư liệu sản xuất Company Logo www.themegallery.com Những yếu tố thuộc về môi trường: thực trạng nền kinh tế mức cầu, giá trị đồng tiền, cán cân thanh toán, sự điều tiết của chính phủ, mức độ cạnh tranh… Bản thân doanh nghiệp: mục tiêu, chính sách của doanh nghiệp, mức độ tăng trưởng, cơ cấu tổ chức… Yếu tố quan hệ: quan hệ giữa cá nhân và thành viên. Yếu tố cá nhân: tùy thuộc vào động cơ, sở thích và thói quen. Phân loại thị trường * * Các căn cứ để phân loại thị trường: Căn cứ vào tính chất của sản phẩm Căn cứ vào không gian Căn cứ vào thời gian Căn cứ vào phương thức giao dịch Căn cứ vào tương quan lực lượng giữa người bán và người mua Căn cứ vào mức độ cạnh tranh Căn cứ vào mức độ công khai Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường Đo lường và dự báo cầu thị trường * * Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và một chương trình marketing nhất định. Dự báo thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi dự kiến của ngành với môi trường marketing nhất định. Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trường khi chi phí marketing ngành tiến đến vô hạn trong một môi trường nhất định. Nhu cầu doanh nghiệp: Qi = Si*Q Phân khúc thị trường vàxác định thị trường mục tiêu * * Khái niệm phân khúc Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích marketing của doanh nghiệp. Phân khúc thị trường giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung việc sản xuất của mình để thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường. * GV: Lê Ngọc Đoan Trang * Phân khúc thị trường vàxác định thị trường mục tiêu Tại sao phải phân khúc Câu chuyện anh bán táo ??? * * Phân khúc thị trường vàxác định thị trường mục tiêu Các quan điểm Marketing hiện nay: Marketing đại trà. VD: Cty Coca Cola Marketing hàng hóa khác nhau VD: Tập đoàn Unilever Marketing mục tiêu Các tiêu thức phân khúc thị trường * * Đối với thị trường tiêu dùng Phân khúc theo địa lý Quốc gia Vùng Tỉnh, thành... Phân khúc theo nhân khẩu học Tuổi Giới tính Hôn nhân Số người trong gia đình Thu nhập Phân khúc theo tâm lý Vị trí xã hội Phong cách sống Phân khúc theo hành vi tiêu dùng Thời gian mua Lợi ích Tình trạng sử dụng Mức độ trung thành Phân khúc thị trường * * Các tiêu thức phân khúc thị trường Đối với thị trường khách hàng là tổ chức Yêu cầu phân khúc * * Measurable ( có thể đo lường được) Quy mô thị trường Sức mua của người tiêu dùng Accessible (có thể tiếp cận) Substantial (phải hấp dẫn, đủ lớn) Actionable (tính khả thi) Các kiểu phân khúc thị trường * * Ba phương án chiếm lĩnh thị trường Chiến lược không phân khúc Chiến lược đa phân khúc Chiến lược đơn phân khúc Lựa chọn thị trường mục tiêu * * Khái niệm thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu (market target) là một hoặc một số nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm mà một công ty quyết định phục vụ. Sau khi phân khúc thị trường nhà kinh doanh cần đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn lại khúc thị trường thích hợp. * * Lựa chọn thị trường mục tiêu 3 tiêu chí đánh giá khúc thị trường: Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường (đánh giá về nhịp độ tăng trưởng, lợi nhuận dự kiến). Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường (khả năng sinh lời). Mục tiêu và nguồn lực của công ty (mục tiêu và nguồn lực trong dài hạn). * * Lựa chọn thị trường mục tiêu 5 mô hình lựa chọn như sau: (1) (2) (3) (4) (5) Tập trung vào 1 phân khúc Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa SP Chuyên môn hóa thị trường Phục vụ toàn bộ thị trường Định vị * * Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Khái niệm: Nhiệm vụ của định vị là tạo ra sự khác biệt * * Định vị Vai trò của định vị: Phân biệt với đối thủ Gây ấn tượng và hấp dẫn đối với khách hàng * * Định vị Các hoạt động chủ yếu trong chiến lược định vị - Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. - Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. - Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu. - Lựa chọn, khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa. * * Định vị Các bước của định vị: Bước 1: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu. Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ đó. Bước 3: Xây dựng các phương án định vị Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thức hiện chiến lược định vị đã lựa chọn * * Định vị Các chiến lược định vị cơ bản: - Định vị nhiều thuộc tính. - Định vị ích lợi. - Định vị công dụng/ứng dụng. - Định vị người sử dụng. - Định vị đối thủ cạnh tranh. - Định vị loại sản phẩm. - Định vị chất lượng/giá cả. * * Định vị Định vị quá thấp. Định vị quá cao. Định vị không rõ ràng. Định vị đáng ngờ. Một số sai lầm cần tránh khi định vị: Mô hình năm tác lực của Michael Porter * * www.themegallery.com