Bài giảng Marketing - Chính sách sản phẩm

* CHƯƠNG 3 Chính sách Sản phẩm * Nội dung của chương 3 Khỏi niệm về sản phẩm Phõn loại sản phẩm Cỏc quyết định về sản phẩm Qui trỡnh đưa sản phẩm mới ra thị trường * Khái niệm về sản phẩm Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn (TV, xe mỏy, nước hoa…) Sản phảm cũng cú thể là những dịch vụ Sản phẩm cú thể là một vật chất cụ thể (du lịch, bảo hiểm, điện thoại…) * Ba cấp độ của sản phẩm * Phân loại sản phẩm Sản phẩm * Các quyết định về sản phẩm Đặc tính của sản phẩm Chủng loại danh mục sản phẩm Đóng gói, bao bì Lập nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Thiết kế và marketing sản phẩm mới * Đặc tính của sản phẩm Chất lượng của sản phẩm - Khả năng của sản phẩm: Độ bền, độ tin cậy, chính xác, khả năng dễ sử dụng và sửa chữa - Chất lượng của sp được đo lường theo cảm nhận và nhận thức của KH Các đặc điểm của sản phẩm Đây là công cụ cho sự khác biệt hoá của sản phẩm Thiết kế sản phẩm - Bao gồm kiểu dáng và chức năng - Đây là một trong những công cụ rất hiệu nghiệm cho việc khác biệt hoá sản phẩm và định vị sản phẩm * Quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm Nhãn hiệu của sp là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc sự kết hợp của những yếu tố này với mục đích phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để làm khác biệt hàng hoá, dịch vụ đó với sản phẩm cạnh tranh. * Nhãn hiệu của sản phẩm Nhãn hiệu Có thể đọc được thành tiếng: ký tự, con số, từ Không thể phát thành âm thanh: biểu tượng, màu sắc, hình ảnh * Các mục tiêu của nhãn hiệu Để tăng khả năng nhớ về sản phẩm cho khách hàng Làm khác biệt hoá sản phẩm khi so với đối thủ cạnh tranh Tăng cường cho việc nhận thức về giá trị của sản phẩm Tăng số lượng khách hàng tiềm năng * Các quyết định về tên nhãn hiệu Quyết định về việc gắn nhãn hiệu Quyết định vể người chủ nhãn hiệu Quyết định về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu Quyết định về tên nhãn hiệu Quyết định về việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu * Yêu cầu cho việc đặt tên sản phẩm Phải nói được về lợi ích của sản phẩm Nó phải nói lên được chất lượng, công dụng hoặc màu sắc của sản phẩm Nó phải dễ đọc, dễ nhớ Nó phải tránh được nghĩa xấu khi được dịch ra tiếng nước ngoài. * Quyết định về bao bì Bao bì bao gồm 4 yếu tố cấu thành: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc Bao bì vận chuyển Thông tin trên bao bì * Vai trò của bao bì Để đựng và bảo vệ sản phẩm Để khuyếch trương cho sản phẩm Để thu hút sự chú ý, miêu tả sản phẩm, tạo việc bán hàng Phụ trợ cho vị trí của sản phẩm, & chiến lược Marketing Phù hợp với các kênh phân phối * Chủng loại và danh mục sản phẩm Chủng loại sản phẩm Là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay cùng thông qua những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một nhà sản xuất kinh doanh đưa ra để bán cho người mua. Khi đề cập đến danh mục sản phẩm của doanh nghiệp người ta sử dụng các khái niệm độ rộng, độ sâu và độ dài của danh mục sản phẩm và mức độ hài hoà của danh mục * Chủng loại và danh mục sản phẩm Độ rộng hỗn hợp sản phẩm của công ty thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm là thể hiện số các phương án sản xuất trong mỗi loại sản phẩm. Độ dài của hỗn hợp sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm của công ty. Mức độ hài hoà của danh mục phản ánh độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau * Chủng loại và danh mục sản phẩm Phát triển chủng loại HH: Phát triển hướng xuống dưới Phát triển hướng lên trên Phát triển theo hai hướng Bổ sung chủng loại HH: Mong muốn thêm lợi nhuận Tận dụng năng lực dư thừa Trở thành công ty chủ chốt với chủng loại HH đầy đủ Xoá bỏ những chỗ trống không có đối thủ cạnh tranh * Quyết định về dịch vụ Quyết định về nội dung dịch vụ Quyết định về chất lượng dịch vụ Quyết định về chi phí dịch vụ Quyết định về hình thức làm dịch vụ * Sản phẩm mới là gì? Sản phẩm hiện có nhưng được tăng cường chất lượng Sản phẩm mới cho đoạn thị trường khác trong cùng thị trường Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về công nghệ Cải tiến về chức năng hoặc hình thức của sản phẩm Đưa thêm một số đặc điểm mới cho sản phẩm * Vì sao lập kế hoạch phát triển sản phẩm là cần thiết Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng áp lực cạnh tranh Các chiến lược marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới sự thoả mãn của khách hàng * Thiết kế sản phẩm mới Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Thiết kế sản phẩm (R&D) Thử nghiệm trong đièu kiện thị trường Lập chiến lược marketing Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ Triển khai sản xuất đại trà * Qui trình đưa sản phẩm mới ra thị trường Lựa chọn chính thức cách bao gói, nhãn hiệu và tên sản phẩm; Sản xuất thử và tiến hành kiểm nghiệm sản phẩm; Lựa chọn kênh phân phối và tổ chức huấn luyện cho các nhà phân phối có những hiểu biết về sản phẩm; Đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng về sản phẩm mới; Quảng cáo, giới thiệu về sản phẩm mới trên các phương tiện thông tin đại chúng. * Chu kỳ sống của sản phẩm Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy thoái Thời gian Mức tiêu thụ * Chia sẻ… Sản phẩm của doanh nghiệp anh/chị đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống? Hãy đưa ra các biện pháp marketing cho từng chu kỳ sống của sản phẩm.