Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 1: Tổng quan Marketing dịch vụ

Nội dung chính I. Một số vấn đề cơ bản về dịch vụ II. Sơ lược về marketing dịch vụ III. Hành vi của khách hàng dịch vụ II. Sơ lược về marketing dịch vụ • Theo Philip Kotler: Dịch vụ là 1 hoạt động hoặc 1 lợi ích mà 1 bên có thể cung cấp cho bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại 1 sự sở hữu bất kỳ thứ gì. • Theo các nhà nghiên cứu về dịch vụ: Dịch vụ là những hành động, quy trình hay sự thực hiện. Nó bao gồm các nhân tố vô hình để giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.  Yếu tố vô hình là yếu tố quan trọng nhất để phân biệt 1 cung cấp có phải là dịch vụ hay không ? I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.1. Các khái niệm về dịch vụ I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.1. Các khái niệm về dịch vụ Ngành kinh tế Các yếu tố sản xuất chủ yếu được sử dụng Bản chất của hành động dịch vụ Phương thức cung cấp và số lượng điểm cung cấp DỊCH VỤ PHÂN THEO Mức độ tiếp xúc với khách hàng và mức độ tiêu chuẩn hoá Tính chất mối quan hệ khách hàng và tính chất cung ứng I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2. Phân loại dịch vụ 1.2.1. Phân theo ngành kinh tế: • Phân phối: điện, ga, nước, các hàng hoá khác • Sửa chữa: ô tô, xe máy, máy móc • Lưu trú, ăn uống, du lịch, giải trí • Vận chuyện • Giáo dục, nghiên cứu • Tư vấn pháp luật, quản lý • Làm đẹp: cắt tóc, spa, thẩm mỹ • Môi giới: bất động sản, chứng khoán • Tài chính tín dụng • Thông tin liên lạc. I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2. Phân loại dịch vụ 1.2.2. Phân theo yếu tố sản xuất chủ yếu được sử dụng: DỊCH VỤ Con người Thiết bị Ít kỹ năng Có kỹ năng Chuyên gia Tự động hoàn toàn Nhân công kỹ năng điều khiển Chuyên gia điều khiển I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2. Phân loại dịch vụ 1.2.3. Phân theo mức độ tiếp xúc và tiêu chuẩn hoá: HÀNG LOẠT NHÀ MÁY CHUYÊN GIA CÔNG XƯỞNG Cao Thấp Cao Thấp Mức độ tiếp xúc với khách hàng Mức độ tiêu chuẩn hoá I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2. Phân loại dịch vụ 1.2.4. Phân theo bản chất hành động dịch vụ: • Đối tượng: con người • Cảm nhận ngay • Đối tượng: vật • Cảm nhận ngay • Đối tượng: con người • Khó cảm nhận • Đối tượng: vật • Khó cảm nhận Đối tượng tác động của hành động DV Tính chất của hành động DV I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2. Phân loại dịch vụ 1.2.5. Phân theo tính chất mối quan hệ với khách hàng và tính chất cung ứng: • Quan hệ: chính thức • Cung ứng: liên tục • Quan hệ: ko chính thức • Cung ứng: liên tục • Quan hệ: chính thức • Cung ứng: ko liên tục • Quan hệ: ko chính thức • Cung ứng: ko liên tục Tính chất mối quan hệ với khách hàng Tính chất cung ứng I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2. Phân loại dịch vụ 1.2.6. Phân theo phương thức cung cấp và số lượng điểm cung cấp Số lượng điểm cung cấp DV Phương thức cung cấp DV • Một điểm cung cấp • KH đến điểm cung cấp của tổ chức DV • Nhiều điểm cung cấp • KH đến điểm cung cấp của tổ chức DV • Một điểm cung cấp • Tổ chức DV đến KH • Nhiều điểm cung cấp • Tổ chức DV đến KH • Một điểm cung cấp • Tổ chức DV và KH tiếp xúc qua 1 phương tiện trung gian • Nhiều điểm cung cấp • Tổ chức DV và KH tiếp xúc qua 1 phương tiện trung gian I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.2. Phân loại dịch vụ Tính vô hình (intangibility) Tính không đồng nhất (Heterogeneity) Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng (Inseparability) Tính không thể tồn kho (perishability) M1 M2 M4 M3 I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 1.3. Các tính chất của dịch vụ • Là sự phát triển lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ • Là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn những nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định và được thực hiện bằng quá trình phân phối các nguồn lực của một tổ chức dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đó. II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.1. Marketing dịch vụ là gì ? Sản phẩm vật chất (goods) Sản phẩm dịch vụ (service) Hàm ý marketing dịch vụ Tính hữu hình Tính vô hình • DV ko thể lưu kho • DV ko thể được cấp bằng sáng chế • DV khó trưng bày hay truyền thông • Định giá khó khăn Tiêu chuẩn hoá Không đồng nhất • Sự thoả mãn của KH và sự cung ứng DV phụ thuộc vào nhân viên • Ko đảm bảo DV sẽ được cung ứng như kế hoạch truyền thông đã cam kết • Chất lượng DV phụ thuộc vào những yếu tố ko thể kiểm soát II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.2. Những khác biệt giữa marketing DV & sản phẩm vật chất II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.2. Những khác biệt giữa marketing DV & sản phẩm vật chất Sản phẩm vật chất (goods) Sản phẩm dịch vụ (service) Hàm ý marketing dịch vụ Sản xuất tách biệt với tiêu dùng Sản xuất đồng thời với tiêu dùng • KH tham gia và tác động vào giao dịch • Các KH ảnh hưởng lẫn nhau • Sự phân quyền là cần thiết • Rất khó khăn để sản xuất hàng loạt Có thể tồn kho Không thể tồn kho •Rất khó để cân bằng giữa cung và cầu • DV không thể hoàn trả và khó bán lại II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.3. Các loại hình marketing trong doanh nghiệp DV Tam giác Marketing DV DOANH NGHIỆP KHÁCH HÀNGNHÂN VIÊN Marketing bên ngoài Marketing tương tác Marketing nội bộ Thực hiện lời hứa Đưa ra lời hứa Giữ lời hứa II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.3. Các loại hình marketing trong doanh nghiệp DV Các loại hình hoạt động Marketing Chủ thể Đối tượng mục tiêu Mục tiêu Công cụ Marketing bên ngoài Doanh nghiệp Khách hàng Sự hài lòng của KH, lợi nhuận Chính sách marketing-mix Marketing tương tác Nhân viên tiếp xúc Khách hàng Sự hài lòng của KH, chất lượng DV Ngoại hình, giao tiếp, trình độ chuyên môn Marketing nội bộ Doanh nghiệp Nhân viên Lòng trung thành của nhân viên, chất lượng DV Chính sách nhân sự II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ 2.4. Các chính sách marketing-mix của dịch vụ  Product  Price  Place  Promotion 4 P People Physical Evidence Process  Flow of activities  Number of steps  Level of customer involvement  Employees  Customers  Facility design  Equipment  Signage  Employee dress  Other . III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ Mô hình 3 giai đoạn trong sự tiêu dùng dịch vụ • Nhận thức nhu cầu • Tìm kiếm thông tin • Đánh giá • Quyết định Trước khi mua • Yêu cầu phục vụ • Cung ứng DVTiếp xúc với DV • Đánh giá hiệu quả DV • Ý định mua lặp lại Sau dùng DV III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ 3.1.1. Giai đoạn trước khi mua: Quyết định Đánh giá Rủi ro cảm nhận Ưu tiên thông tin cá nhân & kinh nghiệm Tìm kiếm thông tin Có thể tìm phương án tự phục vụ Các tiêu chuẩn lựa chọn liên quan đến các thuộc tính DV Nhu cầu trong tiềm thức Nhu cầu được gợi mở Nhận thức nhu cầu Khó so sánh giữa các nhà cung cấp DV Tr/thái tâm lý tác động nhiều đến lựa chọn Tác động của người khác Những tình huống bất ngờ III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ Các loại rủi ro mà KH cảm nhận khi mua và sử dụng dịch vụ Loại rủi ro Ví dụ về những quan tâm của KH Rủi ro chức năng Dịch vụ giặt ủi này có làm sạch các vết bẩn trên chiếc áo vét này không ? Rủi ro tài chính Liệu ngân hàng này có vỡ nợ ? Rủi ro về thời gian Liệu chuyến bay có bị delay khiến tôi trễ hẹn ? Rủi ro về thân thể, vật chất Liệu tôi có bị thương nếu tôi trượt tuyết ở khu nghỉ đông này ? Rủi ro về tâm lý Cáp treo Bà Nà có vẻ không an toàn vào lúc trời có dông ? Rủi ro về xã hội Bạn của tôi sẽ nghĩ gì về tôi nếu họ biết tôi đi vũ trường ? III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ Cảm nhận thấy những rủi ro Tìm kiếm thông tin Nghiên cứu mong đợi của khách hàng Chiến lược giảm thiểu/loại bỏ rủi ro Động thái của khách hàng Động thái của tổ chức DV III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ Các thuộc tính của DV TT tìm kiếm TT niềm tin TT kinh nghiệm III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ 3.1.2. Giai đoạn tiếp xúc DV: Yêu cầu phục vụ Thời điểm thực: là thời điểm KH thực sự tương tác với các yếu tố của doanh nghiệp cung ứng DV Cung ứng dịch vụ Kịch bản dịch vụ: chỉ rõ những hành vi mà nhân viên và khách hàng phải tuân thủ trong quá trình tiếp xúc. Sự ảnh hưởng lẫn nhau của các khách hàng Tình huống “hết hàng”, hàng chờ III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ 3.1.3. Giai đoạn sau khi dùng DV: Đánh giá DV: so sánh mong đợi và cảm nhận Phản ứng: hài lòng/bất mãn Nghiên cứu cảm nhận khách hàng Chiến lược xây dựng lòng trung thành Động thái của khách hàng Động thái của tổ chức DV III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.2. Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ 3.2.1. Khái niệm: Mong đợi : là những gì KH tin là sẽ xảy ra hoặc muốn xảy ra Cảm nhận: là trạng thái nhận thức của KH về DV trong suốt quá trình tiêu dùng III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.2. Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ 3.2.2. Cấu trúc: Mức độ cần Vùng dung thứ Mức độ đủ MONG ĐỢI CẢM NHẬN Cảm nhận về DV Chất lượng dịch vụ Sự hài lòngGiá dịch vụ III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.2. Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ 3.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến: MONG ĐỢI Mức độ cần Vùng dung thứ Mức độ đủ Những lời hứa Quảng cáo truyền miệng Kinh nghiệm quá khứ DV dự đoán Nhu cầu cá nhân Niềm tin Những lựa chọn DV khác Tính cấp thiết của DV Nhân tố tình huống III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 3.2. Mong đợi và cảm nhận của khách hàng dịch vụ 3.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến: CẢM NHẬN Cảm nhận DV Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng Giá trị Bằng chứng dịch vụ Giá cả Trải nghiệm dịch vụ Hình ảnh Thank You!