Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ

 Vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ  Môi trường thúc đẩy dịch vụ  Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ  Những thách thức đối với marketing dịch vụ  Marketing-mix của dịch vụ CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ - PHÁT TRIỂN KINH TẾ ĐÓNG GÓP CỦA CÁC NGÀNH TRONG GDP TRÊN THẾ GIỚI Services dominate the United States Economy: GDP by Industry, 2001 Source: Bureau of Economic Analysis, November 2002 Finance, Insurance, Real Estate 20% Wholesale and Retail Trade 16% Transport, Utilities, Communications 8% Health 6% Business Services 5% Other Services 11% Government (mostly services) 13% Manufacturing 14% Agriculture, Forestry, Mining, Construction 8% SERVICES ĐÓNG GÓP CỦA CÁC NGÀNH TRONG GDP CỦA MỸ NĂM 2001 ĐÓNG GÓP CỦA DỊCH VỤ Ở MỘT SỐ QUỐC GIA Tỉ lệ % của dịch vụ trong GDP Poland (66%), Brazil (66%), South Africa (65%) Japan (72%), Taiwan (71%), Australia (71%), Italy (71%) Vietnam (38%) Indonesia (41%), China (40%) India (48%), Malaysia (46%), Chilie (45%) Argentina (57%), S. Korea (56%), Russia (55%) USA (79%), Fiji (78%), Bardados (78%), France (77%), UK (76%) Jersey (97%), Cayman Islands (95%), Hong Kong (92%) Bahamas (90%), Bermuda ( 89%), Luxembourg (86%) Canada (70%), Germany (69%), Israel (67%) Turkey (63%), Mexico (62%) 30 40 50 60 70 80 902010 Nguồn: The World factbook 2008, Central intelligence agency Saudi Arabia (33%) Cơ cấu lao động và tăng trưởng kinh tế Công nghiệp Dịch vụ Nông nghiệp Thời gian, Thu nhập/đầu người Nguồn: IMF, 1997 MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY DỊCH VỤ Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV Chính sách nhà nước Xu thế kinh doanh XH thay đổi Công nghệ thông tin phát triển Toàn cầu hóa Công nghệ mới thúc đẩy sự phát triển các dịch vụ Cần tập trung hơn nữa vào marketing và quản lý dịch vụ  Gia tăng nhu cầu đối với dịch vụ  Cạnh tranh gay gắt hơn Chính sách nhà nước Xu thế kinh doanh Xã hội thay đổi Công nghệ TT phát triển Toàn cầu hóa  Thay đổi về qui định, luật lệ - giảm độc quyền  Tư nhân hóa  Các qui định mới để bảo vệ người tiêu dùng, người lao động và môi trường  Các hiệp định thương mại mới đối với dịch vụ Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV Chính sách nhà nước Xu thế kinh doanh Xã hội thay đổi Công nghệ TT phát triển Toàn cầu hóa  Mức kỳ vọng của người tiêu dùng tăng lên  Con người ngày càng sung túc, giàu có  Số người thiếu thời gian ngày càng tăng  Nhu cầu đối với sự trải nghiệm tăng nhanh hơn so với hàng hóa  Số người sở hữu các thiết bị công nghệ cao ngày càng tăng  Tiếp cận thông tin dễ dàng hơn  Dân nhập cư tăng – nhu cầu đối với các dv cho người nhập cư  Dân số tăng nhưng già hóa cũng tăng Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV Chính sách nhà nước Xu thế kinh doanh Xã hội thay đổi Công nghệ TT phát triển Toàn cầu hóa  Tăng áp lực từ phía các cổ đông  Tập trung vào năng suất và giảm chi phí  Nhà sản xuất tăng thêm giá trị gia tăng thông qua dịch vụ và kinh doanh dịch vụ  Tăng liên minh chiến lược và thuê sản xuất (outsourcing)  Tập trung vào chất lượng và sự hài lòng của KH  Tăng nhượng quyền kinh doanh Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV Chính sách nhà nước Xu thế kinh doanh Xã hội thay đổi Công nghệ TT phát triển Toàn cầu hóa  Internet tăng nhanh  Băng thông ngày càng rộng  Các thiết bị di động nhỏ gọn  Liên kết không dây  Các phần mềm nhanh và mạnh hơn  Số hóa văn bản, đồ thị, âm thanh, hình ảnh Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV Chinh sách nhà nước Xu thế kinh doanh Xã hội thay đổi Công nghệ TT phát triển Toàn cầu hóa  Nhiều DN hoạt động đa quốc gia  Gia tăng việc đi lại giữa các quốc gia  Liên minh và sát nhập mang tính quốc tế  Dịch vụ chăm sóc khách hàng thực hiện “từ xa”  Sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh nước ngoài vào thị trường nội địa Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV Lý do Effect Dịch vụ Giàu có, sung túc Thu nhập đầu người Chăm sóc vật nuôi, an toàn cá nhân, Thiết kế nội thất. Tổ chức sự kiện etc.. Thời gian giải trí Du lịch và các kỳ nghỉ Công ty du lịch, khách sạn, giải trí Quan tâm đến sức khỏe Nhận thức Câu lạc bộ sức khỏe, spa, nhà dưỡng lão, phòng tập gyms, yoga, thiền Cả vợ và chồng đều làm việc Vợ đi làm Các trung tâm chăm sóc các công việc ban ngày, giao tận nhà, đồ ăn sẵn, nhanh Sự phức tạp của các sản phẩm Nhiều Sp sẵn có Máy lọc nước, Microwaves, PC, (= AMC) Cuộc sống phức tạp Thiếu thời gian Tư vấn thuế, dịch vụ pháp lý, tư vấn tài sản, tư vấn đầu tư.. Khan hiếm nguồn lực & môi trường sinh thái Cần phải bảo tồn, tiết kiệm Thuê xe, quản lý tài nguyên nước, .. Các SP mới IT PCO, pager, e- commerce , Internet service provider, mobile service providers, cyber café 14 Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV DỊCH VỤ LÀ GÌ? VÍ DỤ VỀ DỊCH VỤ • Chăm sóc sức khỏe • Bệnh viện, phòng mạch, nha khoa, vật lý trị liệu • Dịch vụ chuyên môn • Kế toán, pháp lý, kiến trúc, quản lý • Dịch vụ tài chính • Ngân hàng, đầu tư, bảo hiểm • Lưu trú, sinh hoạt • Nhà hàng, khách sạn • Du lịch • Đi lại, hương dẫn du lịch, khu vui chơi • Khác • Cắt tóc, chăm sóc sắc đẹp, cảnh quan, sân bóng đá DỊCH VỤ LÀ GÌ? • DV là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và về cơ bản là không hữu hình và không dẫn đến một sự sở hữu nào (Kotler, 2005) • DV là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. MARKETING DỊCH VỤ? • Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết Marketing vào dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Restaurant Pure goods Product (soap, toothpast) Pure services (doctor’s exam, Financial service) Combinations of pure tangible products and pure services 1-19 Hữu hình Vô hình Muối ăn Nước uống Tẩy rửa Xe cộ Mỹ phẩm Quảng cáo Hàng không Quản lý đầu tư Tư vấn Giáo dục Đồ ăn nhanh Đồ ăn nhanh             VÍ DỤ Mức độ hữu hình Vô hình của các sản phẩm Đặc điểm của DV Vô hình Không chuyển giao sở hữu Không Thể tách rời Không đồng nhất Đặc điểm của dịch vụ • Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất • Tính không đồng nhất: Không thể tiêu chuẩn hóa, đo lường, quy chuẩn. • Tính không lưu trữ, tồn kho được: Hoạt động SX và tiêu dùng DV gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc. • Tính không chuyển giao sở hữu, không thể tách rời: Không dẫn đến một sự sở hữu cụ thể nào. Người cung cấp DV và KH phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các thời điểm và thời gian phù hợp cho 2 bên. HÀNG HÓA – DỊCH VỤ Hàng hóa Dịch vụ Ngụ ý Hữu hình Vô hình Không tồn tại dưới dạng vật chất Không thể trưng bày Không thể vận hành thử Đồng nhất Không đồng nhất Chất lượng phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ Chất lượng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát Tách biệt giữa SX và tiêu dùng Tiêu dùng và SX diễn ra đồng thời KH tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất Các KH tác động đến nhau Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả DV Không thể dự trữ Có sở hữu Không sở hữu Không dẫn đến một sự sở hữu nào sau khi mua NHỮNG THÁCH THỨC CỦA DỊCH VỤ SỰ KHÁC BIỆT, NGỤ Ý VÀ MARKETING Sự khác biệt  Không dự trữ được  Giá trị được tạo ra chủ yếu là từ các yếu tố vô hình  Các dịch vụ thường khó hình dung và khó hiểu  Khách hàng có thể tham gia vào quá trình sản xuất Ngụ ý  KH dễ dàng bỏ đi  Khó khi đánh giá dịch vụ và sự khác biệt so với DV của đối thủ cạnh tranh  KH cảm nhận rủi ro và tính bất định lớn  Cần sự tương tác giữa KH và nhà cung cấp; Việc thực hiện DV không tốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH Tác động đến marketing  Dùng giá, xúc tiến bán hàng và đặt chỗ để quản lý nhu cầu; và công suất  Tập trung vào các yếu tố hữu hình, nhân viên, so sánh và các hình ảnh, quảng cáo sống động  Hướng dẫn KH để họ có sự lựa chọn tốt; bảo hành  Sử dụng các thiết bị, hệ thống thân thiện; đào tạo KH; có những hỗ trợ phù hơp Ngụ ý  Hành vi của người cung cấp DV và KH có tác động đến sự hài lòng  Khó duy trì được chất lượng, tính ổn định và độ tin cậy  Khó phục vụ tốt tất cả KH  Thời gian là tiền bạc; KH muốn dùng DV vào lúc thuận tiện nhất  Phân phối qua kênh điện tử hay viễn thông Sự khác biệt  Con người là môt phần trải nghiệm của DV  Các yếu tố đầu vào và kết quả đầu ra có thể những khác biệt lớn  Thời gian là yếu tố quan trọng  Phân phối có thể được thực hiện thông qua kênh phi vật chất Tác động đến marketing  Tuyển dụng, đào tạo nhân Viên; Định hướng hành vi KH  Thiết kế để hướng tới sự đơn giản hóa và khắc phục sự cố  Xây dựng tốt qui trình khắc phục sự cố  Tìm cách cạnh tranh về tốc độ phục vụ; kéo dài thời gian phục vụ  Thiết kế các trang web an toàn và có thể tiếp cận được bằng điện thoạt SỰ KHÁC BIỆT, NGỤ Ý VÀ MARKETING MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SP hàng hoá hữu hình • Sản phẩm (Product) • Giá (Price) • Phân phối (Place) • Truyền thông marketing (Promotion) Dịch vụ • Sản phẩm (Product) • Giá (Price) • Phân phối (Place) • Truyền thông marketing (Promotion) • Con người (People) • Qui trình (Process) • Cơ sở vật chất (Physical Evidence) Marketing mix của dịch vụ PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE Physical good features Channel type Promotion blend Flexibility Quality level Exposure Salespeople Price level Accessories Intermediaries Advertising Terms Packaging Outlet location Sales promotion Differentiation Warranties Transportation Publicity Allowances Product lines Storage Branding 7Ps của dịch vụ PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE PROCESS Employees Facility design Flow of activities Customers Equipment Number of steps Communicating culture and values Signage Level of customer involvement Employee research Employee dress Other tangibles 7Ps của dịch vụ 31 Cán bộ quản lý Nhân viên Khách hàng Hiện thực hóa lời hứa Bán các lời hứa Khuyến khích thực hiện lời hứa Marketing tương tác TAM GIÁC DỊCH VỤ Sự hài lòng của KH Source: Adapted from A. Parasuraman Doanh nghiệp Khách hàngNhân viên Công nghệ TAM GIÁC DỊCH VỤ và CÔNG NGHỆ