Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 2: Các chiến lược tập trung và phân đoạn thị trường

Nội dung chính I. Các chiến lược tập trung III. Định vị dịch vụ II. Phân đoạn thị trường dịch vụ I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG 1.1. Vì sao sử dụng các chiến lược tập trung • Nhu cầu đa dạng • Hành vi mua khác biệt • Quy mô địa lý rộng lớn • Nhu cầu biến động lớn gây “lãng phí cộng hưởng” Các chiến lược 2. Tập trung 1. Bao quát thị trường I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG 1.2. Bốn định hướng chiến lược tập trung Tập trung dịch vụ Service-focused Không tập trung Unfocused Tập trung hoàn toàn Fully focused Tập trung thị trường Market-focused M1 M2 M4 M3 Mức độ đa dạng của các DV cung cấp Số thị trường phục vụ Thấp Cao Nhiều Ít I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG 1.2. Bốn định hướng chiến lược tập trung Chiến lược tập trung Cơ hội Thách thức TẬP TRUNG HOÀN TOÀN • Thiết lập giá cao • Chống lại các đối thủ cạnh tranh tiềm năng • Quy mô thị trường quá nhỏ • Sản phẩm thay thế • Dễ bị tổn thương bởi suy thoái kinh tế TẬP TRUNG DỊCH VỤ Phổ khách hàng rộng nên cơ hội tìm kiếm thu nhập lớn hơn Dàn trải nguồn lực (nhân viên, tài chính) cho nhiều thị trường TẬP TRUNG THỊ TRƯỜNG Tăng mức độ thoả mãn của khách hàng ở 1 đoạn thị trường • Yêu cầu năng lực quản lý tốt • Dàn trải đầu tư cho nhiều dịch vụ Các cân nhắc đối với 3 chiến lược tập trung II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Những khác biệt trong việc phân đoạn thị trường giữa dịch vụ và hàng hoá sản xuất • Sự tương thích giữa các đoạn thị trường dịch vụ được quan tâm nhiều hơn. • Khả năng “cá nhân hoá” (customization) cao hơn trong thị trường dịch vụ II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Lựa chọn tiêu thức Mô tả các đoạn thị trường Đo lường sức hấp dẫn của từng đoạn Chọn đoạn thị trường mục tiêu Đảm bảo các đoạn được chọn tương thích nhau Các bước phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của dịch vụ II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Lựa chọn tiêu thức Phân đoạn vĩ mô Phân đoạn vi mô Tiêu thức địa lý Tiêu thức nhân khẩu học Tiêu thức tâm lý học Tiêu thức hành vi II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Mô tả các phân đoạn Đặc điểm nhân khẩu học Thói quen tiêu dùng Đặc điểm tâm lý học II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Có thể tiếp cận Có thể hành động Có lợi nhuận Đo lường tính hấp dẫn của các đoạn thị trường Có thể đo lường II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Mục tiêu và nguồn lực của công ty Độ hấp dẫn về mặt cấu trúc của phân đoạn tiêu Lựa chọn đoạn thị trường mục Kích thước và sự tăng trưởng của phân đoạn III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.1. Khái niệm định vị dịch vụ Khách hàng mục tiêu Vị trí của doanh nghiệp Vị trí của đối thủ III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.2. Ý nghĩa của định vị dịch vụ  Thiết lập 1 hình ảnh ấn tượng và khác biệt về dịch vụ  Là kim chỉ nam cho các chính sách marketing mix Phân tích thị trường Phân tích bên trong Phân tích đối thủ Định vị 7 P Hộp đen của người mua Đáp ứng của người mua  Duy trì và củng cố hình ảnh dịch vụ  Thay đổi hình ảnh dịch vụ giúp doanh nghiệp phát triển III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ Bước 1 Bước 2 Bước 3 Nhận dạng các lợi thế cạnh tranh Lựa chọn lợi thế cạnh tranh Lựa chọn 1 chiến lược định vị tổng thể 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh Khách hàng Đối thủ Công ty SỰ KHÁC BIỆT a) Đặc điểm của lợi thế cạnh tranh 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh b) Phương pháp nhận dạng các lợi thế cạnh tranh • Bước 1: Xác định các thuộc tính DV mang lại lợi ích và có tính quyết định đối với KH mục tiêu thông qua: + Điều tra thị trường + Phỏng vấn chuyên gia + Dữ liệu thứ cấp +. Ví dụ: Các thuộc tính quan tâm của 1 siêu thị: giá cả, mức độ đa dạng hàng hoá/ dịch vụ,thời gian phục vụ, vị trí 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh •Bước 2: xây dựng bản đồ định vị + Đánh giá các đối thủ cạnh tranh theo các thuộc tính đã chọn ở bước 1 thông qua: điều tra mẫu KH, phân tích của chuyên gia Ví dụ: Kết quả đánh giá các siêu thị ở Đà Nẵng (thang điểm từ 1-10, 1 = rất thấp, 10 = rất cao) Thương hiệu Thuộc tính Giá cả Mức độ đa dạng HH Big C 3.8 8.7 Coop Mart 4.5 6.6 Metro 3.5 9.1 Intimex 5.2 5.5 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh • Bước 2: + Vẽ bản đồ và lựa chọn vị trí của DV. Có các cách lựa chọn vị trí sau: * Vị trí độc lập * Vị trí theo sau: thứ 2, cạnh tranh trực tiếp Lưu ý: + Bản đồ định vị có thể vẽ theo 1, 2 hay nhiều thuộc tính + Vị trí DV lựa chọn phải khó bắt chước, có lợi nhuận, có thể truyền thông và KH có thể chi trả được. 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh Bản đồ định vị dựa trên 1 thuộc tính HH đa dạng HH ít đa dạng Intimex MetroBig CCoop Mart No.1 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh Ví dụ: bản đồ định vị 2 thuộc tính của các siêu thị ở Đà Nẵng Giá cao Giá thấp HH ít đa dạng HH đa dạng BigC Intimex Coopmart Metro 2 4 3 1 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh Ví dụ: bản đồ định vị đa thuộc tính của các siêu thị ở Đà Nẵng Giá Mức độ đa dạng HH Khoảng cách so với trung tâm Chất lượng HH Chất lượng phục vụ Số NV/KH Mức độ đa dạng DV Big C No.1 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.2. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh  Bao nhiêu lợi thế cạnh tranh được chọn ?  Các sai lầm trong định vị: Định vị quá mơ hồ Định vị quá hẹp Định vị quá rối 3.3. Tiến trình định vị dịch vụ 3.3.3. Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể Thể hiện qua: Tuyên ngôn giá trị Ví dụ: No.1 là siêu thị bán lẻ đa dạng hàng hoá & dịch vụ, chất lượng tốt nhất, giá cả hợp lý nhất.  Các chính sách marketing mix: Sản phẩm, phân phối, giá, truyền thông, bằng chứng vật chất, con người, quy trình III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.4. Các chiến lược định vị phổ biến 3.4.1. Định vị dựa trên đặc trưng hoặc lợi ích III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.4. Các chiến lược định vị phổ biến 3.4.2. Định vị dựa trên giá và chất lượng Giá cao Giá thấp Chất lượng cao Chất lượng thấp III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.4. Các chiến lược định vị phổ biến 3.4.3. Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.5. Các chiến lược định vị dịch vụ đặc thù 3.5.1.) Định vị dựa trên các thuộc tính của chất lượng dịch vụ Sự đáng tin cậy Chất lượng dịch vụ R E A T Sự đáp ứng Sự thấu hiểu Sự chắc chắn Yếu tố hữu hình R 3.5.1. Định vị dựa trên các thuộc tính của chất lượng DV a) Sự tin cậy: Khả năng thực hiện lời hứa một cách chính xác và đáng tin thông qua: nguồn lực, chính sách bồi hoàn b) Sự chắc chắn Khả năng tạo ra sự tín nhiệm của khách hàng thông qua kiến thức, sự lịch sự của nhân viên tiếp xúc 3.5.1. Định vị dựa trên các thuộc tính của chất lượng DV c) Sự đáp ứng: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. d) Sự thấu hiểu: là sự quan tâm và sự chú ý cá nhân của công ty đối với khách hàng của nó. e) Yếu tố hữu hình: là bề ngoài của cơ sở vật chất, con người, tài liệu truyền thông. 3.5.2. Định vị dựa trên bằng chứng dịch vụ (service evidence) Bằng chứng DV Con người Bằng chứng vật chất Quy trình Giá cả Yếu tố hữu hình III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.5. Các chiến lược định vị dịch vụ đặc thù 3.5.2. Định vị dựa trên bằng chứng dịch vụ a) Con người Nhân viên tiếp xúc • Kỹ năng & kiến thức • Thái độ • Ngoại hình • Trang phục Khách hàng • Đối tượng • Hành vi • Trang phục Người đại diện Các loại giấy chứng nhận b) Bằng chứng vật chất Tài liệu truyền thông Môi trường vật chất Phong cách, bề ngoài CSVC, các yếu tố trải nghiệm Brochure, card business, áp phích Vệ sinh thực phẩm, an toàn, đạt kỷ lục 3.5.2. Định vị dựa trên bằng chứng dịch vụ Orbit Hotel ở Los Angeles St.Regis Grand Hotel 5 sao tại Rome Giá cao Giá thấp Chất lượng cao Chất lượng thấp Vietjetair Bee Line Furama resort Nhà hàng Apsara 3.5.2. Định vị dựa trên bằng chứng dịch vụ c) Giá cả d) Quy trình Mức độ phức tạp: số bước trong quy trình Quy trình Sự khác nhau giữa các lần thực hiện 3.5.2. Định vị dựa trên bằng chứng dịch vụ Thank You!