Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 2: Định vị dịch vụ - Nguyễn Thị Trang Nhung

CHƯƠNG 2: ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 03/01/2017 1 2.1 Khái niệm và thực hiện khác biệt dịch vụ 2.2 Mối quan hệ giữa định vị - dịch vụ - cấu trúc 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Cà phê chồn • Bắt nguồn từ việc thu gom những hạt cà phê do con chồn hương thải ra qua đường tiêu hóa, những hạt cà phê phân chồn này được chọn lựa từ những quả chín ngon nhất kết hợp với các enzym tiêu hóa có trong ruột con chồn làm cho cà phê chồn có một hương vị đặc biệt. • Khi mà lượng cà phê chồn tự nhiên không thể đáp ứng lượng khách hàng qúa đông, thì giải pháp nuôi chồn cho ăn hạt cà phê để lấy phân lại mang lại nguồn thu rất lớn. 03/01/2017 Marketing dịch vụ 2 Nhà hàng phong cách toilet Modem Toilet ở Đài Loan do Wang Zi-wei thành lập từ năm 2004 03/01/2017 Marketing dịch vụ 3 Ngành du lịch tạo ấn tượng ntn? • Những người mạo hiểm sẽ được đưa vào một chiếc lồng sắt và ngắm cá mập bơi xung quanh. • không dành cho các du khách yếu tim. 03/01/2017 Marketing dịch vụ 4 Du lịch săn ma 03/01/2017 Marketing dịch vụ 5 Các sân bay nâng cao sự hài lòng cho KH ntn? 1. Changi, Singapore: Sân bay của đảo quốc sư tử có rạp chiếu phim tại chỗ, hồ bơi, sân vườn và những con đường mòn yên tĩnh. Sự tiện nghi, kiến trúc độc đáo và các dịch vụ ở nơi đây khiến du khách hài lòng cao. 2. Incheon, Hàn Quốc: Đây là một trong những sân bay được nhiều khách du lịch đánh giá là hiện đại, lịch sự vào bậc nhất Hàn Quốc cũng như trên thế giới. Tới Incheon, du khách có nhiều cơ hội được tận mắt thấy các ca sĩ, diễn viên thần tượng nổi tiếng xứ Hàn đến đây để làm thủ tục xuất cảnh. 3. Munich, Đức:Đứng thứ ba trong danh sách các sân bay tuyệt nhất thế giới 2014 là Munich, Đức. Nơi này có chứa cả một nhà máy bia và khu vườn rộng lớn để du khách có thể ngồi thoải mái nhâm nhi những cốc bia mát lạnh trong lúc đợi chuyến bay cất cánh. 6. Haneda Tokyo, Nhật Bản: Ngoài vị trí thứ sáu chung, sân bay Haneda của Tokyo còn dẫn đầu ở hạng mục sân bay sạch sẽ nhất thế giới. 10. Heathrow London, Anh: Ngoài việc xếp thứ mười trong top những sân bay tuyệt nhất thế giới, Heathrow London còn giành danh hiệu sân bay tuyệt nhất dành cho mua sắm. 6 2.1 Khái niệm và thực hiện sự khác biệt DV - Định vị = xác định vị trí. - Định vị DV: là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường DN tạo ra DV có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Mar khắc họa hình ảnh DV vào trí nhớ KH, nhằm bảo đảm cho DV đc thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với DV cạnh tranh. - Định vị DV: “Định vị DV là một vị trí nổi bật DV hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt DV với các đối thủ cạnh tranh. Định vị DV liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp”03/01/2017 7 2.1 Khái niệm và thực hiện sự khác biệt DV - Cần nhấn mạnh: + Định vị DV= xác định vị trí của DV trên thị trường; + DV phải khác biệt so với DV cạnh tranh và phù hợp nhu cầu; + Tính khác biệt phải trở thành hình ảnh của DV trong tâm trí KH 03/01/2017 Marketing dịch vụ 8 2.1 Khái niệm và thực hiện sự khác biệt DV Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh: - Hiệu quả tiêu dùng dịch vụ là hiệu giữa giá trị DV mang lại vs. chi phí mà KH phải thanh toán. Hiệu quả càng cao thì DV càng rõ nét. 03/01/2017 9 Tổng chi phí của khách hàng Chi phí về tiền Phí tổn về thời gian Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần 2.1 Khái niệm và thực hiện sự khác biệt DV Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh (cont.): - Giá trị thõa mãn sự mong đợi là chuỗi giá trị do DV tổng thể của DN mang lại phù hợp với chuỗi giá trị mong đợi trong nhu cầu của KH tương ứn với những lợi ích mà họ nhận đc khi tiêu dùng DV. - Chuỗi giá trị tổng hợp gồm nhiều yếu tố chi phối: Hoạt động chủ yếu (tạo DV, truyền thông, bán hàng,)+ môi trường phụ trợ (cơ sở hạ tầng, phát triển nguồn lực,) 10 Hậu cần nội bộ Sản xuất Hậu cần bên ngoài Marketing và bán hàng Dịch vụ sau bán hàng Cơ sở hạ tầng của công ty quản lý nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Cung ứng Các hoạt động hỗ trợ Các hoạt động chủ chốt 2.1 Khái niệm và thực hiện sự khác biệt DV (cont.) Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh: - Hiệu quả tiêu dùng dịch vụ còn là hiệu giữa hiệu số Cảm nhận (perceived value) với mong đợi (Expectd) - Dấu hiệu vật chất là 1 thuộc tính cạnh tranh của khác biệt hóa DV, làm cho DV rõ nét hơn. - Môi trường vật chất tác động vào DV. 03/01/2017 11 2.2 Mối quan hệ Định vị- DV – Cấu trúc a) MQH định vị - DV: định vị cung cấp cơ hội để KH phân biệt dịch vụ. DV nào định vị tốt sẽ tạo đc h/a đậm nét trong tâm trí KH. Lưu ý về khác biệt hóa DV: Quan trọng với KH, khác biệt, ưu việt (khó copy), truyền đạt đc, đầy đủ, hiệu quả b) Định vị - cấu trúc DV - DV là 1 quá trình gồm nhiều đặc tính riêng biệt, tương ứng với nó là một hệ thống cấu trúc cụ thể của nó. Cấu trúc DV là việc thực hiện các kích bản DV, là sự kết hợp logic các hệ thống sx cung cấp DV 03/01/2017 12 2.2 Mối quan hệ Định vị- DV – Cấu trúc b)MQH Định vị - cấu trúc DV (cont.): Hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí DV: - Giảm sự khác biệt: DV đơn giản, đồng đều - Tăng sự khác biệt (Tạo ra nhiều hoạt động riêng biệt): tạo ra DV khan hiếm, số lượng ít và nhấn mạnh cá nhân hóa, chi phí cao. - Giảm sự phức tạp: giảm các bước, các chức năng trong hệ thống và cung cấp DV chi phí thấp, tạo thuận lợi trong phân phối, kiểm tra. - Tăng sự phức tạp: tăng các bước, chức năng trong hệ thống cấu trúc, tăng độ phức tạp của chúng, nhiều thành phần, nhánh đc tăng thêm hoặc phát triển DV hiện tạo, tạo ra nhiều giá trị mới. 13 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Bước 1: Quyết định mức định vị - Định vị ngành công nghiệp dịch vụ: định vị mức tổng thể trên thị trường (tài chính-tiền tệ) - Định vị tổ chức: ngân hàng - Định vị bộ phận: Huy động vốn vay - Định vị sản phẩm dịch vụ: vay tín dụng hạn 3 tháng 14 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Bước 2: Nhận biết đặc điểm chủ yếu của thị trường mục tiêu: - Đặc điểm mua sắm - Mục đích sử dụng - Thời điểm tiêu dùng dịch vụ - Đặc điểm đối tượng mua - . 15 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Bước 3: Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị - Bản đồ định vị 2 thuộc tính: giá cả, tốc độ 16 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Bước 4: Xác định, đánh giá vị trí được chọn - Ba tiêu thức để xác định vị trí: - + Quan trọng với KH - + Phải chắc chắn (thực hiện thành công) - + Duy nhất - Căn cứ lựa chọn vị trí + Vị trí phân biệt rõ nhất DV của DN=> chọn + Vị trí bị đối thủ giành giật => cần chú ý, hoặc tránh + Vị trí nào có thể tự do cạnh tranh 17 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Bước 5: Thực thi định vị - Marketing hỗn hợp là yếu tố quan trọng để thực hiện chiến lược định vị - Chiến lược định vị phải thường xuyên đc kiểm tra , rà soát, - Chiến lược định vị thất bại có nhiều nguyên nhân: chưa khác biệt, ko nổi trội, - Một số chiến lược định vị tham khảo: + Dẫn đầu về chất lượng DV, DV khách hàng + Dẫn đầu về cá nhân hóa + Dẫn đầu về tiêu chuẩn hóa + Dẫn đầu về DV tổng thể + Dẫn đầu trong đổi mới: đa khu vực, đa DV, 18