Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4: Quản trị sự tương tác với khách hàng

Nội dung chính I. Thiết kế và quản trị các quá trình II. Sơ lược về marketing dịch vụ III. Xây dựng phong cách phục vụ cho nhân viên tiếp xúc II. Quản trị môi trường dịch vụ I. THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ CÁC QUÁ TRÌNH Lập bản thiết kế dịch vụ1 Thiết kế lại quá trình phục vụ2 Sự tham gia của KH vào quá trình sản xuất dịch vụ3 • Quy trình: là kiến trúc của dịch vụ Mô tả phương pháp và chuỗi các hoạt động của hệ thống vận hành dịch vụ, chỉ rõ cách mà các hoạt động liên kết với nhau để tạo ra giá trị như đã cam kết với khách hàng. • Bản thiết kế dịch vụ (blueprint): là một công cụ Trình diễn đặc điểm và chuỗi các bước có liên quan đến việc chuyển tải dịch vụ đến khách hàng, đồng thời mô tả vai trò của nhân viên, khách hàng và các yếu tố có thể nhìn thấy của dịch vụ. 1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ 1.1.1. Khái niệm Những tiêu chuẩn dịch vụ và kịch bản Bằng chứng vật chất Những hành động có thể nhìn thấy của NVTX Những hành động không thể nhìn thấy của NVTX Các quá trình hỗ trợ Tương tác công nghệ HỒI 1 • Thời gian trả lời chuông điện thoại • Kịch bản đặt chỗ qua điện thoại • Âm thanh và giọng nói • Nhận đặt chỗ, xác nhận thời gian, số lượng khách • Kiểm tra chỗ còn trống, nhập đăng ký vào hệ thống • Bảo trì hệ thống đặt chỗ • Hệ thống dữ liệu Ranh giới tương tác Ranh giới nhìn thấy Ranh giới nội bộ 1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ 1.1.2. Các thành phần của bản thiết kế dịch vụ 54 3 2 1 Xác định quá trình dịch vụ cần thiết kế Vẽ sơ đồ quy trình dịch vụ theo quan điểm khách hàng Bổ sung các yếu tố vật chất Vẽ sơ đồ các hoạt động hỗ trợ Vẽ sơ đồ hoạt động của NVTX ở mặt tiền và hậu cần 1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ 1.1.3. Các bước xây dựng bản thiết kế dịch vụ Các vai diễn Hành động và lời nói Vị trí của hành động và lời nói Gồm những từ, cụm từ, điệu bộ cử chỉ và những kỳ vọng về nhân viên tiếp xúc trong mỗi bước của quy trình dịch vụ. Kịch bản dịch vụ 1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ 1.1.4. Xây dựng kịch bản dịch vụ Ví dụ kịch bản phục vụ ăn uống tại một nhà hàng HỒI 2 HỒI 3 Phần mở đầu Cung ứng DV cốt lõi Kết thúc • Đặt chỗ • Đỗ xe cho khách • Gửi áo khoác • Phục vụ cocktail • Hộ tống khách đến bàn • Gọi rượu và thức ăn • Phục vụ rượu • Phục vụ thức ăn • Thưởng thức bữa ăn •Trình hoá đơn thanh toán • Thanh toán • Khách hàng đi vệ sinh • Khách hàng lấy lại áo khoác •Khách hàng rời khỏi nhà hàng HỒI 1 1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ 1.1.4. Xây dựng kịch bản dịch vụ Tiêu chuẩn & kịch bản Thời gian Bằng chứng • Thời gian trả lời • Kịch bản đặt chỗ Đăng ký chỗ qua điện thoại Giọng nói • Thời gian • Kịch bản chào hỏi và nhận xe Phục vụ đỗ xe • Thời gian • Kịch bản nhận áo khoác Phòng gửi áo khoác Xung quanh, bên ngoài nhà hàng, vẻ ngoài nhân viên Phòng để áo khoác, nhân viên, cái áo khoác NVTX Chấp nhận đặt chỗ, xác nhận thời gian Chào hỏi khách, lấy chìa khoá xe Chào, lấy áo đưa số NVTX Kiểm tra chỗ còn trống, nhập đặt chỗ vào hệ thống Đưa xe đến chỗ đỗ Treo áo với các số, kiểm soát Các quá trình hỗ trợ Bảo trì hệ thống đặt chỗ Bảo trì tiện nghi Bảo trì tiện nghi Các quá trình CNTT Cơ sở dữ liệu khách hàng HỒI 1 Ranh giới tương tác Ranh giới nhìn thấy Ranh giới nội bộ Xác định điểm rủi ro tiềm ẩn và điểm chờ đợi • Điểm rủi ro tiềm ẩn (potential fail point): là những điểm có nguy cơ gây ra các sai sót và làm giảm chất lượng dịch vụ. • Điểm chờ đợi (waiting point): là những điểm thuộc các giai đoạn nào trong quy trình mà khách hàng phải thường xuyên chờ đợi. HÃY XÁC ĐỊNH CÁC ĐIỂM RỦI RO VÀ ĐIỂM CHỜ ĐỢI TRONG BẢN THIẾT KẾ DỊCH VỤ TẠI NHÀ HÀNG Ở TRÊN ? 1.1. Lập bản thiết kế dịch vụ 1.1.4. Xây dựng kịch bản dịch vụ 1.2. Thiết kế lại quá trình phục vụ 1.2.1. Sự lạc hậu của quy trình dịch vụ Môi trường bên ngoài Những thay đổi bên trong doanh nghiệp 1.2. Thiết kế lại quá trình phục vụ 1.2.2. Những nỗ lực của quá trình tái thiết kế 1 2 3 4 5 Loại bỏ những bước không tạo ra giá trị gia tăng Chuyển sang tự phục vụ Cung ứng dịch vụ trực tiếp đến khách hàng Cung ứng trọn gói dịch vụ Thiết kế lại các khía cạnh vật chất của dịch vụ 1.3. Sự tham gia của khách hàng 1.3.1. Những tác động tích cực và tiêu cực đến DN - Ảnh hưởng đến năng suất - Phát sinh chi phí - Ảnh hưởng đến DV của khách hàng khác + Tiết kiệm chi phí + Đa dạng sự lựa chọn + Tăng sự hài lòng + Tăng lượng khách 1.3. Sự tham gia của khách hàng 1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự tham gia Các nhân tố thuộc doanh nghiệp Đặc điểm cung ứng và tiêu dùng DV Các nhân tố thuộc khách hàng 1.3. Sự tham gia của khách hàng 1.3.3. Các điểm áp dụng 1 Xác định cách cung ứng dịch vụ 2 Tham gia thực hiện dịch vụ 3 Kiểm soát thực hiện dịch vụ 1.3. Sự tham gia của khách hàng 1.3.4. Các hình thức tham gia Tham gia tình cảm Tham gia thể chất Tham gia trí óc 1.3. Sự tham gia của khách hàng 1.3.5. Thái độ tham gia Tích cực Lợi ích của sự tham gia Tiêu cực Cố gắng nhiều hơn. Rủi ro 1.3. Sự tham gia của khách hàng 1.3.6. Hành vi không đúng của KH phá vỡ các quá trình DV KH hành xử bừa bãi : Là những KH hành động thiếu suy nghĩ, gây rắc rối cho công ty, cho NV và các KH khác. 6 loại Kẻ trộmKẻ vô công rồi nghề Kẻ hận thù gia đình Kẻ phá luật Kẻ hiếu chiến Kẻ cố ý phá hoại II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ Vai trò của môi trường dịch vụ1 Cấu trúc của môi trường dịch vụ2 Hành vi của KH trong môi trường dịch vụ3 II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.1. Khái niệm, vai trò và cấu trúc của môi trường dịch vụ Môi trường DV B E C D ATạo ấn tượng ban đầu Tạo niềm tin Tạo điều kiện cung cấp DV Kích thích giác quan Thay đổi hình ảnh DV CÁC YẾU TỐ HỮU HÌNH KHÁCCƠ SỞ VẬT CHẤT KỸ THUẬT Các đặc điểm bên ngoài: phong cảnh, bãi đỗ xe, biển hiệu BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT Các đặc điểm bên trong: trang thiết bị, bầu không khí Card visite, bằng khen, giấy chứng nhận, brochure II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.1. Khái niệm, vai trò và cấu trúc của môi trường dịch vụ Đối tượng sử dụng CSVCKT sẽ tác động đến ai là chủ yếu ? Mức độ phức tạp/đơn giản Tự phục vụ DV tương tác DV từ xa DV phức tạp DV đơn giản Số lượng các yếu tố cấu thành ? 2.2.1. Phân loại CSVCKT II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ 2.2.2. Các khía cạnh của CSVCKT II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ Vật trang trí Biển báo Âm thanh Màu sắc Nhân trắc Thần kinh Không gian cá nhân Mùi Cách bài trí Ánh sáng Kiểu dáng 2.2.3. Các mô hình bài trí CSVCKT II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ MÔ HÌNH 1: Bài trí theo quy trình. Ví dụ: quy trình khám sức khoẻ tổng quát I Làm thủ tục II Các phòng khám III Phòng hoàn tất thủ tục khám MÔ HÌNH 2: Bài trí theo sản phẩm. Ví dụ: quy trình dịch vụ ngân hàng A B Quầy tiết kiệm Quầy tín dụng 2.2.3. Các mô hình bài trí CSVCKT II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ MÔ HÌNH 3: Bài trí theo nhóm. C D Quầy dành cho khách hàng tổ chức Quầy dành cho khách hàng cá nhân 2.3.1. Các dạng hành vi của KH trong khung cảnh CSVCKT dịch vụ II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.3. Tác động của CSVCKT đến hành vi khách hàng Cá nhân Xã hội • Tiếp cận • Né tránh • Khách hàng – khách hàng • Khách hàng – nhân viên • Nhân viên – nhân viên 2.3.2. Những tác động của CSVCKT dịch vụ II. QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ 2.3. Tác động của CSVCKT đến hành vi khách hàng Tác độngSinh lý Nhận thức Cảm xúc Sơ đồ hành vi của KH trong môi trường dịch vụ • Các yếu tố xung quanh: nhiệt độ, không khí, tiếng ồn, mùi, màu • Không gian: bài trí, thiết bị, đồ đạc. • Các dấu hiệu, biểu tượng: biểu hiện, phong cách trang trí Môi trường DV cảm nhận Các nhân tố điều chỉnh phản ứng của NV Các nhân tố điều chỉnh phản ứng của KH P/ứng của NV P/ứng của KH • Tiếp cận: ghé vào, khám phá, ở lại lâu, thoả mãn • Né tránh • Tiếp cận: ghé vào, khám phá, ở lại lâu, thoả mãn • Né tránh Quan hệ tương tác Nhận thức Cảm xúc Tâm lý Nhận thức Cảm xúc Tâm lý III. XÂY DỰNG PHONG CÁCH PHỤC VỤ CHO NHÂN VIÊN TIẾP XÚC Xây dựng một phong cách phục vụ cho NVTX4 Tầm quan trọng và vai trò của NVTX1 Các yếu tố thuộc NVTX phản ánh về dịch vụ2 Những khó khăn của nhân viên tiếp xúc3 III. XÂY DỰNG PHONG CÁCH PHỤC VỤ CHO NHÂN VIÊN TIẾP XÚC 3.1. Tầm quan trọng và vai trò của NVTX trong DNDV Với Khách Hàng • NVTX là một phần của dịch vụ. • NVTX nắm bắt và thoả mãn nhu cầu Với Doanh Nghiệp • NVTX là đại sứ của DN • NVTX là loại lao động đặc biệt. • NVTX là nhân viên Marketing bán chuyên nghiệp. 3.1.1. Tầm quan trọng: III. XÂY DỰNG PHONG CÁCH PHỤC VỤ CHO NHÂN VIÊN TIẾP XÚC 3.1. Tầm quan trọng và vai trò của NVTX trong DNDV 3.1.2. Vai trò: Tác nghiệp Quan hệ Vai trò khác III. XÂY DỰNG PHONG CÁCH PHỤC VỤ CHO NHÂN VIÊN TIẾP XÚC 3.2. Các yếu tố thuộc NVTX phản ánh về dịch vụ NVTX Số lượng Hành vi Vẻ bề ngoài III. XÂY DỰNG PHONG CÁCH PHỤC VỤ CHO NHÂN VIÊN TIẾP XÚC 3.3. Những khó khăn của nhân viên tiếp xúc • Thực hiện lao động cảm xúc • Giải quyết các mâu thuẫn thường trực • Cân bằng giữa chất lượng và năng suất III. XÂY DỰNG PHONG CÁCH PHỤC VỤ CHO NHÂN VIÊN TIẾP XÚC 3.4. Xây dựng một phong cách phục vụ cho NVTX • Xây dựng các quy định, quy chế, tiêu chuẩn về tuổi tác, giới tính, vẻ bề ngoài, kỹ năng giao tiếp khách hàng của nhân viên tiếp xúc. •Xây dựng các triết lý phục vụ và phát triển văn hoá vì khách hàng. • Tạo dựng lòng yêu nghề. Thank You!