Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 5: Quản trị mối quan hệ và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng

Nội dung chính I. Xây dựng lòng trung thành II. Sơ lược về marketing dịch vụ III. Thực thi chiến lược sửa sai bồi hoàn II. Quản trị mối quan hệ với khách hàng I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH Tầm quan trọng của lòng trung thành1 Xây dựng lòng trung thành2 I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.1. Tầm quan trọng của lòng trung thành Lượng bán gia tăng Chi phí tiết kiệm Truyền miệng Mức giá vượt trội I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2. Xây dựng lòng trung thành MÔ HÌNH XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Tạo ra những ràng buộc cho sự trung thành Xây dựng nền tảng cho lòng trung thành Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng 12 3 I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2. Xây dựng lòng trung thành 1.2.1. Xây dựng nền tảng cho lòng trung thành • Đạt được sự phù hợp giữa nhu cầu khách hàng và khả năng của doanh nghiệp • Coi trọng giá trị hơn là số lượng khách hàng • Phân cấp dịch vụ tương ứng với các loại khách hàng khác nhau • Đảm bảo chất lượng và sự hài lòng của khách hàng Good relationship Poor relationship Plantinum Gold Iron Lead I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2. Xây dựng lòng trung thành 1.2.2. Tạo ra những ràng buộc cho sự trung thành Chiến lược tạo ràng buộc Cá nhân hoá Xã hội Bán chéo & bán DV trọn gói Phần thưởng I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2. Xây dựng lòng trung thành 1.2.3. Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng Một số nguyên nhân cơ bản khiến khách hàng bỏ đi: • Dịch vụ cốt lõi có sai sót • Cung ứng dịch vụ không thoả mãn • Giá cao hoặc không hợp lý • Bồi hoàn dịch vụ quá tệ I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH 1.2. Xây dựng lòng trung thành 1.2.3. Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng Cách loại bỏ những nhân tố khiến khách hàng bỏ đi: • Theo dõi và phân tích sự bỏ đi của khách hàng. •Tập trung vào các nguyên nhân cốt lõi • Thực hiện giải quyết hợp lý lời phàn nàn và các quy trình bồi hoàn dịch vụ. • Gia tăng chi phí chuyển đổi nhà cung ứng II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) Phân biệt marketing giao dịch và marketing quan hệ1 Khái quát về CRM2 II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 2.1. Phân biệt Mar giao dịch và Mar quan hệ  Giao dịch không xây dựng trên nền tảng MQH  Không có hợp đồng dài hạn hay lưu giữ hồ sơ KH Mar giao dịch Mar dữ liệu Mar tương tác Mar mạng lưới  Nhà tiếp thị tạo lập MQH với KH, nhà cung cấp, giới truyền thông. Vẫn đặt trọng tâm vào giao dịch  Có sử dụng CNTT để tạo MQH  MQH còn xa cách  Xảy ra trong những tình huống tương tác giữa KH và nhà đại diện như: đàm phán, chia sẻ thông tin II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 2.2. Khái quát về CRM 2.2.1. Khái niệm: CRM là toàn bộ quy trình mà doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. 2.2.2. Mục tiêu chung của CRM: • Giúp doanh nghiệp thuận lợi trong việc tìm hiểu khách hàng, phân loại và quản lý khách hàng. • Cho phép cá nhân hoá dịch vụ. 2.2.3. Các yếu tố nền tảng của một chiến lược CRM: Quá trình triển khai chiến lược Chiến lược kinh doanh Chiến lược khách hàng: • Các phân đoạn mục tiêu • Các ràng buộc tạo sự trung thành. • Quản trị KH bỏ đi Quá trình tạo giá trị Quá trình tích hợp nhiều kênh Quá trình đánh giá hiệu quả Giá trị của KH: phần thưởng, cá nhân hoá, Giá trị của DN: giảm chi phí, giữ chân KH, LL bán Cửa hàng Điện thoại Thư điện tử Mar trực tiếp Kết quả cho các bên hữu quan Giám sát hiệu quả cung ứng DV Giám sát quá trình CRM Lưu trữ thông tin Hệ thống thông tin Công cụ phân tích Trình ứng dụng ở FO Trình ứng dụng ở BO III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ Hành vi phàn nàn của khách hàng1 Các nguyên lý bồi hoàn2 Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng3 III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng 3.1.1. Những kiểu đáp trả của KH khi dịch vụ sai sót Phàn nàn với doanh nghiệp Phàn nàn với bên thứ 3 Hành động pháp lý Rời bỏ doanh nghiệp Truyền miệng tiêu cực Hành động ra công chúng Hành động cá nhân Không làm gì cả III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng 3.1.2. Tìm hiểu hành vi khách hàng khi dịch vụ sai sót • Vì sao khách hàng phàn nàn ? • Bao nhiêu khách hàng không hài lòng phàn nàn ? • Vì sao những khách hàng không hài lòng nhưng họ không phàn nàn ? • Những người nào thường có thể phàn nàn nhất ? • Khách hàng thường phàn nàn ở đâu ? • Khách hàng muốn gì một khi họ phàn nàn ? III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng 3.1.3. Sự đáp trả của KH đối với việc bồi hoàn DV hợp lý • Tác động của bồi hoàn dịch vụ hiệu quả lên lòng trung thành • Nghịch lý của bồi hoàn dịch vụ: + Những khách hàng trải qua sự thất bại dịch vụ và sau đó được giải quyết thoả đáng thì có nhiều khả năng mua trong tương lai hơn là đối với khách hàng không phát sinh bất cứ vấn đề gì trong lần mua đầu tiên. + Sự bồi hoàn xuất sắc sẽ trở thành tiêu chuẩn để khách hàng kỳ vọng vào việc giải quyết những thất bại dịch vụ trong tương lai. III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ Tạo điều kiện cho 1 hệ thống bồi hoàn dịch vụ hoạt động hiệu quả Tạo sự dễ dàng cho khách hàng thông tin phản hồi 1 2 3 4 Ứng xử với những khách hàng phàn nàn Mức độ bồi hoàn hợp lý III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ Tạo sự dễ dàng cho khách hàng thông tin phản hồi 1 Tạo cho hệ thống có tính phản ứng trước Các hoạt đông bồi hoàn phải được hoạch định trước Các kỹ năng bồi hoàn phải được huấn luyện Các nhân viên phải được trao quyền III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ Tạo điều kiện cho 1 hệ thống bồi hoàn dịch vụ hoạt động hiệu quả 2 Làm công việc đúng ngay từ đầu + Xử lý phàn nàn hợp lý = Tăng hài lòng và trung thành Nhận diện những phàn nàn về DV Giải quyết phàn nàn hiệu quả Rút kinh nghiệm Nghiên cứu, theo dõi phàn nàn Triển khai hệ thống xử lý phàn nàn hiệu quả Phân tích nguyên nhân gốc III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ 3 Mức độ bồi hoàn hợp lý Căn cứ xem xét mức độ bồi hoàn hợp lý: • Định vị công ty • Mức độ nghiêm trọng của sai sót • Đối tượng khách hàng bị ảnh hưởng III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ 4 Ứng xử với những khách hàng phàn nàn Các nguyên tắc chỉ đạo ứng xử với khách hàng phàn nàn: • Hành động nhanh chóng • Tỏ ra thấu hiểu cảm giác của khách hàng • Không tranh luận với khách hàng • Cho khách hàng thấy mình hiểu vấn đề của khách hàng trên quan điểm của họ. • Xác định sự thật và tìm ra nguyên nhân • Ban đầu, luôn ứng xử với khách hàng như thể lời phàn nàn của họ là đúng • Đề nghị những bước cần thiết để giải quyết vấn đề • Luôn thông báo cho khách hàng về tiến trình giải quyết • Kiên nhẫn lấy lại thiện ý của khách hàng. III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng 3.3.1. Mục tiêu của hệ thống thu lượm thông tin phản hồi: • Đánh giá và định chuẩn chất lượng và hiệu quả của dịch vụ • Học hỏi và cải tiến định hướng khách hàng • Tạo ra văn hoá dịch vụ định hướng khách hàng III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng 3.3.2. Các công cụ thu lượm thông tin phản hồi: Thảo luận nhóm và rà soát dịch vụ Điều tra thị trường Khách hàng bí mật Thư từ, website NVTX, nhà cung cấp, nhà quản trị, Thông tin phản hồi có chủ ý III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ 3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng 3.3.3. Phân tích, báo cáo, phổ biến các thông tin phản hồi • Các báo cáo định kỳ về thông tin phản hồi của khách hàng • Thông báo với các bên liên quan: những chủ nhân của các quá trình phục vụ, các nhà quản trị cấp trung và cấp cao, nhân viên tiếp xúc. Thank You!