Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 7: Con người trong cung ứng dịch vụ - Nguyễn Thị Trang Nhung

1 Chương 7 CON NGƯỜI TRONG CUNG ỨNG DV Nội Dung I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG KD DV II. VAI TRÒ CỦA NHÂN VIÊN TRONG MARKETING DV TRONG KD DV III. CÁC NHÂN TỐ LIÊN QUAN ĐẾN NHÂN VIÊN DỊCH VỤ IV. CHIẾN LƯỢC NHÂN SỰ TRONG MARKETING DV V. TẦM QUAN TRỌNG CỦA K/H TRONG VIỆC CUNG ỨNG DV VI. CHIẾN LƯỢC TĂNG CƯỜNG SỰ THAM GIA CỦA K/H 2 I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG KD DV Trong lĩnh vực KD DV, yếu tố con người: cả người CC DV & người thụ hưởng DV. Lý do: - NV phải tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào hầu hết các quá trình cung ứng DV Vai trò của NV đặc biệt quan trọng. - K/H-người thụ hưởng DV cũng phải tham gia: 3 I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG KD DV + Trực tiếp: K/H phải có mặt tại đúng điạ điểm, vào đúng thời điểm DV được SX & chuyển giao (VD: DV cắt tóc). Họ là người đồng SX ra DV (co- producer). + Gián tiếp: K/H mang các vật phẩm của mình đến giao cho NCC (VD:DV rửa xe), hoặc tham gia vào khâu chuẩn bị cung cấp DV (VD: DV may đo quần áo theo yêu cầu) 4 II TẦM QUAN TRỌNG CỦA N/V TRONG KD DV - NV là tài sản số một đối với các DN DV. => +Tiền lương cho NV trong KD DV là một khoản chi phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng chi phí các yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng DV +Tầm quan trọng của quá trình giao tiếp giữa NV & K/H trong quá trình cung cầp DV có chất lượng 5 II. TẦM QUAN TRỌNG CỦA N/VTRONG KD DV -Tầm quan trọng của NV đối với các DN DV ở VN hiện nay còn là hệ quả của môi trường KD ngày càng được tự do hoá sau khi VN gia nhập WTO. Sự tự do hóa này dẫn đến: +Cạnh tranh trên thị trường DV ngày càng gia tăng +Từ đó, tạo nên sự cạnh tranh trên thị trường các yếu tố đầu vào cho quá trình SX & tiêu thụ DV. Trong đó nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất. NV ngày càng thực sự là “K/H bên trong”, đòi hỏi phải được quan tâm thích đáng nếu DN muốn “Hướng ra K/H bên ngoài”, muốn cạnh tranh thắng lợi. 6 VAI TRÒ CỦA NHÂN VIÊN TRONG MARKETING DV - Vai trò căn bản Khi DV do người cung ứng DV trực tiếp thực hiện VD: NV massage, nha sĩ, giáo viên,... - Vai trò xúc tác Khi NV làm cho quá trình giao dịch DV thuận tiện hơn đồng thời cũng tham gia một phần vào quá trình cung ứng DV VD: NV ngân hàng, NV lễ tân, NV phục vụ... - Vai trò hỗ trợ NV giúp trong việc trao đổi DV nhưng không tham gia vào quá trình cung ứng DV VD: đại lý du lịch, môi giới bảo hiểm, NV DV cho thuê thiết bị, NV quản lý... 7 III. CÁC NHÂN TỐ LIÊN QUAN ĐẾN NHÂN VIÊN DỊCH VỤ Tuyển dụng không phù hợp Kỹ năng và năng lực không đảm bảo Mâu thuẫn công việc và quyền lợi Thiếu hệ thống phân quyền Hệ thống đánh giá không phù hợp Thiếu tính phối hợp (teamwork) IV. CHIẾN LƯỢC NHÂN SỰ TRONG MARKETING DV 9 Giao DV cho NV hướng về K/H Tuyển đúng người C. cấp hệ thống hỗ trợ c.thiết Phát Triể n N.sự Giữ nhữn g người giỏi Cạnh tranh giành ngưới giỏi nhất Tuyển vì nhu cầu công việc Trở thành nhà t.dụng được ưu thích Huấn luyện kỹ năng Có c/lược k/khích NV tham gia Khuyến khích làm việc nhóm C.Cấp C.nghệ & máy móc hỗ trợ P.Triển quy trình DV Kiểm tra NV thực hiện Cơ chế đãi ngộ Đưa NV vào m.tiêu lâu dài của DN Đối xử NV như với K/H -Lực lượng lao động của DN DV được chia thành 2 loại: LAO ÑOÄNG COÁT LOÕI LAO ÑOÄNG PHUÏ TRÔÏ -Linh hoaït veàø chöùc naêng -Ñöôïc ñaøo taïo ña kyõ naêng, ñöôïc cheá ñoä ñaõi ngoä toát, nhöng phaûi saün saøng chuyeån ñoåi coâng vieäc khi coù nhu caàu. -Ít linh hoaït veà chöùc naêng. -Khoâng ñöôïc DN ñaøo taïo, chæ huaán luyeän caáp toác ñeå laøm ñöôïc vieäc, khoâng coù cheá ñoä ñaõi ngoä vôùi loaïi LÑ naøy. -Coù soá löôïng xaùc ñònh, coù ñoä an toaøn ngheà nghieäp cao -Coù soá löôïng linh hoaït theo cô cheá hôïp ñoàng, ñoä an toaøn ngheà nghieäp thaáp -Thöôøng laø thuoäc bieân cheá cöùng cuûa DN, laø löïc löôïng noøng coát -Thuoäc loaïi hình lao ñoäng thueâ. 10 1.Tuyển đúng người Tuyển vì nhu cầu công việc -Lao động phụ trợ gồm các loại hình sau đây: +L/đ thuê theo số giờ làm việc trong ngày (part-time worker) +L/đ thuê theo thời vụ trong năm (seasonal worker) +L/đ thuê theo hợp đồng phụ (sub-contracting) +L/đ thuê theo kiểu đ/lý tạm thời (agency temporaties) -DN cần tăng cường hình thức thuê ngoài (outsourcing) thực hiện những công việc không thuộc chuyên môn sâu để tiết kiệm chi phí như: bảo vệ, vệ sinh nhà cửa; chăm sóc cây cảnh; bảo dưỡng nhà, thiết bị, máy móc;... DN DV phải xác định rõ mình đang cần LĐ cho công việc mang tính chất, yêu cầu gì để quyết định tuyển dụng loại hình LĐ phù hợp công việc đó. 11 Tuyển vì nhu cầu công việc 1.Tuyển đúng người -Là phương pháp nhằm động viên sự năng động, tự chủ sáng tạo của NV đóng góp vào công việc chung của DN. 12 2.Phát Triển Nhân Sự Chiến lược khuyến khích NV tham gia Các phương pháp khuyến khích NV tham gia: Cấp trên K/Khích NV trực tiếp bày tỏ ý kiếnGiúp NV dễ tiếp cận cấp trên, tạo mối quan hệ giữa 2 bên Truyền thông tới NV thông tin về các v/đề chung của DN như: khó khăn, thuận lợi, phát triển... Tạo ra “nhóm chất lượng”: là các nhóm nhỏ NV cùng thảo luận, giải quyết các vấn đề về chất lượng CC DV. Lãnh đạo nhóm lắng nghe và hành động theo các kiến nghị của các thành viên trong nhóm. C/Sách Q/Trị chất lượng tổng thể (TQM): K/Khích NV tự xem mình như người CC DV và là K/H của các bộ phận khác Tạo ra sự nhận thức rõ hơn về n/cầu của K/H cho mọi NV và lôi kéo tham gia vào quản trị chất lượng. Khuyến khích, tạo điều kiện cho NV mua cổ phiếu DN để nâng cao trách nhiệm của người LĐ 13 -Công tác kiểm tra NV trong các DN DV rất quan trọng vì: trước khi DV được CC thì không thể loại bỏ DV chất lượng kém do lỗi của NV như DN sản xuất HH loại bỏ thứ phẩm trước khi bán cho khách hàng. DV thứ phẩm có thể đến tay K/H: gây hậu quả xấu cho uy tín của nhà cung cấp. 14 3.Cung cấp hệ thống hỗ trợ cần thiết Kiểm tra NV thực hiện -3 cách kiểm tra NV DV chính được sử dụng: NV giám sát Kiểm tra về kỹ thuật quá trình CC DV để giám sát kết quả công việc của NV. Kiểm tra qua thủ tục giấy tờ -Ngoài ra, có thể thu thập ý kiến nhận xét, đánh giá từ phía K/H Một phương pháp khách quan để kiểm tra NV. -Phương pháp “K/H bí mật” cũng thường được sử dụng để đánh giá thái độ, tinh thần, tác phong phục vụ của NV phục vụ. 15 16 -Lương cơ bản theo giờ -Lương cố định -Lương cố định cộng với phần hoa hồng -Trả lương theo KQ công việc -Trả lương cơ bản cộng thêm phần lợi nhuận của DN 4.Giữ những người giỏi Bằng tiền lương Gồm nhiều lợi ích khác cho người LĐ như: trợ cấp tiền nhà, du lịch miễn phí, bằng khen, chế độ làm việc ưu đãi hơn, chế độ được đi học nâng cao, chế độ bổ nhiệm... Ngoài tiền lương -Trong đó, cơ chế đãi ngộ bằng lương là một phần chủ yếu của chính sách đãi ngộ LĐ. 17 Có các phương pháp đãi ngộ bằng lương trong các DN DV: Lương cơ bản theo giờ -Trả lương thuần túy chỉ dựa vào lượng chứ không phải chất có thể dẫn đến việc NV quên lãng vấn đề quan tâm tới K/H Lương cố định -Thường được trả cho LĐ cốt lõi và cứ hằng năm thì lại được tăng lương (không phụ thuộc vào kết quả thực hiện công việc). -Cách trả lương này đơn giản về mặt quản trị, đặc biệt khi NV làm việc theo nhóm. Lương cố định cộng với phần hoa hồng: -Phần hoa hồng như là phần đánh giá nỗ lực của NV -Thường được trả cho các NV bán hàng -Cách trả lương này kết hợp ưu điểm của hai hình thức trả lương ở trên Trả lương theo k/quả c/việc (Perform Related Pay) -Là cách trả lương theo hướng cá nhân hóa mức lương, một phần lương phụ thuộc vào k/quả công việc được thực hiện. -Cách trả lương này khuyến khích người LĐ quan tâm đến kết quả công việc -Khó khăn khi trả lương theo p/pháp này là việc đánh giá, định lượng k/quả thực hiện của mối cá nhân. Nhất là khi kết quả đó là sự nỗ lực của cả nhóm. Trả lương cơ bản cộng thêm phần lợi nhuận của DN được trích vào quỹ lương + tác dụng khuyến khích rất cao +Khó khăn trong trường hợp khi các NV đã nỗ lực làm việc, nhưng do điều kiện môi trường kinh doanh không thuận lợi, nên DN không thu được lợi nhuận. 19 V. TẦM QUAN TRỌNG CỦA K/H TRONG VIỆC CUNG ỨNG DV - K/H có thể làm giảm mức độ thoả mãn đ/v DV + K/H có thái độ thiếu hợp tác: đập phá, la ó, cáu gắt... + Số lượng K/H đông quá mức + Nhu cầu K/H không tương thích với DV - K/H có thể làm tanêg mức độ thoả mãn đ/v DV + K/H thân thiện, hòa nhã như người bạn của NV + K/H cũng là người hỗ trợ việc thực hiện DV như: cổ động viên, khán giả, => Việc lôi cuốn K/H tham gia vào tiến trình cung cấp DV sẽ mang lại lợi ích cho cả NCC & K/H. VI. CHIẾN LƯỢC TĂNG CƯỜNG SỰ THAM GIA CỦA K/H -Việc lôi cuốn K/H tham gia vào tiến trình cung cấp DV sẽ mang lại lợi ích: +NCC sẽ giảm được c/phí cung ứng; tăng chất lượng DV  tăng khả năng cạnh tranh của DN; +K/H được hưởng DV với giá rẻ, được tự chủ hơn trong thụ hưởng DV. -VD: +Nhà hàng đưa ra DV tự phục vụ (tiệc Buffer) thay vì NV phục vụ tại bàn; +Trong Gdục, phương pháp giảng dạy mới là chuyển người học từ vai trò thụ động tiếp nhận sang chủ động đóng góp trong quá trình dạy & học. 21 VI. CHIẾN LƯỢC TĂNG CƯỜNG SỰ THAM GIA CỦA K/H 22 K/H THAM GIA HIỆU QUẢ Xác định công việc K/H Chọn lọc, huấn luyện & khen thưởng K/H Quản lý K/H - Nên nhớ mỗi K/H là một cá thể khác biệt: không phải ai cũng muốn tham gia vào quá trình tạo ra DV, họ không thích tự phục vụ Các DN DV phải sẵn sàng cung cấp đầy đủ DV cho những K/H không muốn tham gia tự phục vụ VD: DV câu cá, DV chăm sĩc sắc đẹp, DV cho thuê ơ tơ tự lái, DV hàng khơng, 23 Xác định công việc K/H VI. CHIẾN LƯỢC TĂNG CƯỜNG SỰ THAM GIA CỦA K/H Chọn lọc, huấn luyện & khen thưởng K/H 24 - Tuyển chọn đúng K/H tham gia - Huấn luyện K/Hnhằm phục vụ hiệu quả - Khen thưởng K/H về sự đóng góp của họ - Lưu ý tránh những hậu quả xấu từ việc tham gia K/H VI. CHIẾN LƯỢC TĂNG CƯỜNG SỰ THAM GIA CỦA K/H - Cần thiết lập cơ sở dữ liệu (database) về K/H để hiểu rõ về họ - Việc kiểm soát cần tiến hành chặc chẽ trong quá trình phục vụ K/H - Tăng cường việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với K/H mọi lúc, mọi nơi. 25 Quản lý K/H