Bài giảng Marketing giáo dục - Đặng Thị Thanh Huyền

ỗ đại học. Nhà giầu quan tâm đến nhu cầu du học Nông thôn: Tỷ lệ đỗ tốt nghiệp Nhóm 4. TCCN,TC nghề Vấn đề: • Biến động chính sách : QĐ 55 về liên thông , quy chế tuyển sinh ĐH 2014, trường ĐH bỏ điểm sàn và xét tuyển • Khách hàng: HS THPT& THCS – bị ảnh hưởng số lượng TS • Tâm lý XH coi trọng bằng cấp • Chương trình/Chất lượng chưa đáp ứng nhu cầu XH • Kinh phí: KK Nhóm 5. GDTX Vấn đề: Chất lượng đầu vào thấp Đội ngũ tryền thông Nhận thức của nguwoif dân về GDTX Quản lý NN lỏng lẻo Phối hợp về cơ chế tài chính chưa tốt Phân loại nghiên cứu Marketing: Loại 1. Theo đặc điểm dữ liệu: Gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Loại 2. Theo cách thức nghiên cứu: nghiên cứu tại bàn (Dữ liệu thứ cấp) và nghiên cứu tại hiện trường (Dữ liệu sơ cấp, qua quan sát, phỏng vấn_ Loại 3. Theo mức độ tìm hiểu thị trường: - NC khám phá (Đưa ra ý tưởng mới), - Nghiên cứu mô tả (xác định độ lớn của chỉ tiêu nào đó, VD: chi phí khuyến mại tăng 20% thì doanh thu/thị phần tăng?) -Nghiên cứu nhân quả (Tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến cuaqr thị trường, VD: Thu nhập tăng liên quan đến số lượng sử dụng điện thoại di động?). Đối tượng nghiên cứu Marketing • Nghiên cứu thị trường • Nghiên cứu sản phẩm • Nghiên cứu phân phối • Nghiên cứu dự báo (Động cơ mua của người tiêu dùng; tâm lý người tiêu dùng; cách lựa chọn phương tiện quản cáo; nội dung quảng cáo, hiệu quả quảng cáo) 10 sai lầm khi nghiên cứu Marketing 1. Chi quá nhiều tiền 2. Không biết mình đang cần gì 3. Chọn nguồn tài liệu tham khảo không tốt 4. Không nghiên cứu đầy đủ thông tin đối thủ cạnh tranh 5. Không nghiên cứu thông tin về giá cả 6. Nghiên cứu sai đối tượng khách hàng 7. Không sử dụng PP nghiên cứu thích hợp 8. Không nỗ lực 9. Chỉ dựa vào 1 nhóm dữ liệu 10.Không quan tâm kết quả khảo sát 5 giai đoạn nghiên cứu Marketing • Bước 1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu • Bước 2. Lập kế hoạch nghiên cứu • Bước 3. Thu thập thông tin • Bước 4. Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập • Bước 5. Báo cáo kết quả Bước 1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu • Phát hiện vấn đề : Cần trả lời 2 câu hỏi: • Khách hàng hiểu gì khi mua hàng của doanh nghiệp • Liệu có thể thu hút số khách hàng lớn hơn đến mua hàng của DN? Bước 1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Bao gồm: • Mô tả vấn đề: Số lượng SV giảm 50% trong vòng 2 năm • Thiết lập mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra các nhóm đối tượng khách hàng thường xuyên va nguyên nhân của HS k thích đăng ký vào trường • Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu: • SV hiện đang học từ KV nào? • Sự hấp dẫn của của các trường cùng lĩnh vực? • Nghề/Chương trình có hấp dẫn? • Vì sao Truwongf BK lại hấp dẫn SV NH? • SV thích học ngành nào? • Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ • Lên kế hoạch về thời gian Ví dụ: Công ty ô tô Mỹ muốn thâm nhập thị trường Việt nam, Mục tiêu nghiên cứu họ cần là gì? • Độ lớn của thị trường • Thói quen tiêu dung (thay dầu, xăng) • Giá cả • Đối thủ cạnh tranh Hình thành mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu tìm kiếm: giúp cho đề ra giả thuyết • Mục tiêu thăm dò: Tìm hiểu thị hiếu, khả năng thanh toán • Mục tiêu mô tả: giải thích (VD: xu hướng tăng người mua khi giảm giá) Bước 2.Lập kế hoạch nghiên cứu • Xác định dữ liệu cần thu thập: • Xác định phương pháp thu thập dữ liệu • Cách thức thu thập số liệu • Công cụ nghiên cứu • Chọn mẫu nghiên cứu • Phương pháp tiếp cận • Kỹ thuật xử lý số liệu • Tài chính Sản phẩm của giai đoạn này là bản Đề cương nghiên cứu được khách hàng/cấp trên phê duyệt Các nội dung chính trong bản Đề cương nghiên cứu: 1. Tên đề tài/đề án NC 2. Mã số 3. Cơ quan nghiên cứu 4. Người liên lạc của cơ quan nghiên cứu 5. Khách hàng 6. Người liên lạc của khách hàng 7. Bối cảnh/lý do nghiên cứu 8. Mục đích nghiên cứu 9. Thông tin cần thiết cho nghiên cứu 10. Đối tượng nghiên cứu 11. Địa điểm nghiên cứu 12. Cỡ mẫu 13. Phương pháp nghiên cứu 14. Thời gian thực hiện 15. Công cụ cần thiết 16. Tài chính Bước 2. Lập kế hoạch nghiên cứu Cần xác định - Nguồn tài liệu Tài liệu sơ cấp, thứ cấp - Phương pháp nghiên cứu PP thu thập tài liệu sơ cấp: Quan sát, thực nghiệm, điều tra - Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi, thiết bị, máy móc - Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mô mẫu, trình tự chọn mẫu - Phương thức tiếp xúc Điện thoại, thư tín, phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm Bước 3. Thu thập thông tin Để tiến hành thu thập thông tin, cần lựa chọn công cụ thu thập thông tin thích hợp • Dữ liệu sơ cấp • Quan sát • Thực nghiệm • Điều tra (Phỏng vấn, Thảo luận, bảng câu hỏi) Bước 4. Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập • Kiểm tra chất lượng thông tin • Làm sạch mã hóa số liệu • Nhập dữ liệu • Phân tích thống kê để đánh giá định lượng • Phân tích nội dung để đánh giá định tính • Sử dụng các công cụ thống kê phần mềm và phân tích dự liệu: SPSS, EXCELL Bước 5. Báo cáo kết quả NC Trình bày kết quả nghiên cứu: • Trình bày những kết quả hữu ích để giúp người quản lý ra quyết định cuối cùng • Nêu bật các mối quan hệ, hàm ý, ý nghĩa của kết quả nghiên cứu • Tránh tập trung quá nhiều vào số liệu thống kê và kỹ thuật thống kê • Cấu trúc báo cáo: Chiến lược DN và Mục tiêu DN • Chiến lược của DN: là cách làm để đạt được những mục tiêu. • Mục tiêu DN Là lợi nhuận và hiệu quả đầu tư . Chiến lược marketing Mục tiêu Marketing: • Chiến lược marketing: Là cách mà doanh nghiệp sẽ làm để đạt được mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing: Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần Mục tiêu marketing: • là những số liệu cụ thể về sản phẩm, dịch vụ, giải pháp của DN và thị trường. Cụ thể là: • Doanh thu và lợi nhuận • Thị trường và thị phần • Thương hiệu và định vị thương hiệu • Cách nhìn khác: • Duy trì phát triển kinh doanh. • Tạo sự khác biệt cho thương hiệu • Tối ưu hóa lợi nhuận • Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng Đặt mục tiêu Marketing: SMART • S = Specific: Cụ thể, rõ ràng. Mục tiêu phải thật cụ thể. • Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu tiền? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?... Đặt mục tiêu Marketing: SMART • M = measurable: • Có thể đo đếm được. Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v. để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra. Đặt mục tiêu Marketing: SMART • A = Achievable: Có thể đạt được. Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được. Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì. Đặt mục tiêu Marketing: SMART • R = Realistic: Thực tế. Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta. Đặt mục tiêu Marketing: SMART • T = Timed: Có hạn mức thời gian. • Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào? Một số ví dụ về mục tiêu SMART: • - Đạt được tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần 20% vào trước cuối tháng 12 năm 2009. (mục tiêu về lợi nhuận) • - Đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào trước cuối năm 2009. (mục tiêu thị về thị phần) Chiến lược marketing • Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng • Chiến lược 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình • Chiến lược 3: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen Kỹ năng hoạch định chiến lược marketing. Mô hình OSTI • Mục tiêu (Objective) • Chiến lược/Giải pháp (Strategy) • Chiến thuật /biện pháp(Tactics) • Triển khai thực hiện (Implementation) Kỹ năng hoạch định chiến lược marketing. • Mô hình OSTI là khuôn mẫu để xác định qui trình quản trị kế hoạch của một công ty và xác định vai trò, chức năng của từng cấp lãnh đạo trong quá trình hoạch đinh và triển khai mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến thuật (Tactics), và triển khai thực hiện (Implementation) 3 cấp chiến lược Marketing • Cấp cao: định hướng chiến lược: Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi • Cấp trung: Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm • Cấp thấp: Chiến lược giải pháp khách hàng 1. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi ( mission, vision & values) • Là định hướng chiến lược đầu tiên và cao cấp nhất mà một doanh nghiệp, tổ chức cần phải có để định hướng hoạt động của công ty, tổ chức. • Mọi công ty đều cần phải có cấp chiến lược này nhằm đảm bảo sự nhất quán trong quá trình quản lý điều hành công ty và để thể hiện bản sắc riêng của công ty. Tầm nhìn • At Microsoft, our mission and values are to help people and businesses throughout the world realize their full potential. • Tại Microsoft, sứ mệnh và giá trị của chúng tôi là để giúp người dân và doanh nghiệp trên toàn thế giới nhận ra tất cả tiềm năng của họ. Tầm nhìn • Công ty SAMSUNG: “Khơi nguồn cảm hứng cho cộng đồng, dựa trên Công nghệ mới , Sản phẩm mới và Giải pháp sáng tạo “Khơi nguồn cảm hứng, sáng tạo tương lai” Trường International School of Ho Chi Minh City - American Academy (Tp HCM) Tầm nhìn • Là một cộng đồng trường học, chúng tôi liên tục nỗ lực để đem lại cho các em học sinh những trải nghiệm học tập thú vị nhất để các em có thể đạt được những thành tích cao hơn mong đợi của chính bản thân. • Trở thành trường quốc tế dạy chương trình Hoa Kỳ uy tín nhất tại Châu Á. Trường ISHCMC - American Academy • Sứ mạng Định hướng học sinh để đạt được kết quả học tập xuất sắc thông qua chương trình chuẩn bị cho học sinh vào Đại học với các tiêu chuẩn học thuật của Hoa Kỳ được giảng dạy bằng tiếng Anh, và thông qua việc ứng dụng tối đa công nghệ thông tin. Trường khuyến khích các hoạt động phục vụ cộng đồng, giáo dục ý thức công dân toàn cầu, và sự phát triển mang tính hội nhập của từng cá nhân học sinh với các giá trị truyền thống của Hoa Kì và Châu Á. Trường THPT liên cấp 2 + 3 Lý Thái Tổ, Hà Nội Tầm nhìn: Xây dựng trường LTT trở thành cơ sở giáo dục xuất sắc của ngành giáo dục Thủ đô. Giáo dục học sinh có nền tảng tri thức phổ thông toàn diện, có nhân cách và trí tuệ thời đại, có khả năng hội nhập Quốc tế và thích ứng nhanh. Trường THPT liên cấp 2 + 3 Lý Thái Tổ, Hà Nội Sứ mệnh: Quyết tâm xây dựng một môi trường sư phạm lành mạnh, tiên tiến, thân thiện, tạo điều kiện tốt nhất để học sinh được học tập, rèn luyện và phát triển năng lực cá nhân về trí tuệ, tính độc lập sáng tạo và khả năng hợp tác, thích ứng. Nhằm: • · Đánh thức và phát huy tối đa khả năng tiềm ẩn của bản thân trong tất cả các lĩnh vực. • · Đạt được sự tự tin trong giao tiếp, biết giải quyết các vấn đề trong học tập và cuộc sống. • · Biết sử dụng công nghệ mới. • · Hiểu biết và tôn trọng những chân giá trị của người khác. • · Sẵn sàng đóng góp sức lực của mình vì lợi ích xã hội và cộng đồng. 2. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm (portfolio strategy) • Là sự triển khai chiến lược cấp một cho từng ngành hàng, từng thị trường. • Các công ty lớn, hoạt động kinh doanh đa ngành nghề/sản phẩm, hoặc hoạt động trên nhiều thị trường cần phải có cấp chiến lược này. Chiến lược danh mục sản phẩm- thị trường • sử dụng những công cụ sau: • - Ma trận Ansoff • - Sơ đồ chu kỳ thị trường ( product/ market life cycle) • - Ma trận Tăng trưởng-Thị phần ( Growth- share matrix) • - Mô hình Đa tiêu chí ( Multi-factor Portfolio Model) MA TRẬN ANSOFT T H Ị T R Ư Ờ N G SẢN PHẨM Hiện hữu Mới H iệ n h ữ u Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm M ớ i Mở rộng thị trường Đa dạng hóa sản phẩm Ma trận Ansoff 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường: 1. Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu. (thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng). 2. Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. (khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có). 3.Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. (Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có). 4. Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. (Đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới). Mục tiêu thị trường • Là những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian (khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác), hoặc là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra(thường là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối). Sơ đồ chu kỳ thị trường • Các giai đoạn thị trường của sản phẩm: • Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường • Giai đoạn phát triển, lớn mạnh. • Giai đoạn trưởng thành. • Giai đoạn giảm sút. • Giai đoạn rút lui khỏi thị trường. Ma trận Tăng trưởng-Thị phần ( BCG- Boston Consulting Group Matrix) • Ma trận BCG còn được gọi là ma trận DPM (Directional Policy Matrix). Ma trận BCG xem xét hai yếu tố đó là sự tăng trưởng của thị trường và thị phần của doanh nghiệp trong thị trường tương ứng. • Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận này nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược cho các hoạt động kinh doanh của mình. Đối với sản phẩm, BCG giúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường nhằm qua đó đưa ra quyết định chiến lược thích hợp. T H Ị T R Ư Ờ N G T Ă N G T R Ư Ở N G Thấp cao C ao Sư tử Doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao). Sao Doanh nghiệp mạnh dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao). T h ấp Cún Thị phần của doanh nghiệp nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa. Bò sữa Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà. MATRẬN TĂNG TRƯỞNG – THỊ PHẦN TB điện (*) (927 tr. $) SP nhựa (480 tr. $) Vali, túi xách (388 tr. $) Gốm sứ (274 tr. $) Trái cây, hạt (758 tr. $) Xe máy (261 tr. $) Cao su (1286 tr. $) Tiêu & gia vị khác (211 tr. $) Gạo (1276 tr. $) Cà phê (1217 tr. $) Điện tử (1708 tr. $) Tôm, mực đông lạnh (2123 tr. $) Cá đông lạnh (787 tr. $) Than (915 tr. $) Dầu thô (8265 tr. $) Giày dép (3758 tr. $) Đồ nội thất (1710 tr. $) May mặc (5469 tr. $) 0 10 20 30 40 50 60 -2 0 2 4 6 8 10 12 Tỷ trọng trong kim ngạch xuất khẩu của cụm ngành trên toàn thế giới, 2006 (%) T ố c đ ộ t ăn g k in h n g ạ c h X K , 2 0 0 3 -0 6 ( % /n ă m ) Những cụm ngành VN có lợi thế cạnh tranh Nguồn: UN Comtrade & IMFGhi chú: Diện tích = 200 triệu USD kim ngạch XK; (*) Năm 2003-2005 Bài tập cá nhân 10 phút • Xác định vị trí của nhà trường đơn vị trong ma trận tăng trưởng- Thị phần và Xác định các việc phải làm để tăng thị phần/doanh thu. • Trao đổi với người bên cạnh Ví dụ 1: CÚN • Nhà trường mới thành lập, số lượng HS ít, chưa được XH đánh giá cao. • XĐ: Vị trí CÚN Làm gì? - Nâng cao chất lượng đào tạo đáp ứng yêu cầu NL của XH, Mở rộng thị trường (Tăng thị phần), Liên kết đào tạo. Ví dụ 2: Sư tử • Trường MN nổi tiếng ở Hà Nội • 5 năm gần đây, trường đưa ra chiến lược nâng cao chất lượng GD trẻ, hạ thấp sĩ số trẻ/lớp (70-80HS) . Đầu tư GD trẻ CL cao. Làm gì? • Bồi dưỡng GV • Đầu tư Trang thiết bị hiện đại • GD, CS trẻ theo PP mới Vị trí 3: Bò sữa • HS: 32 lớp, 1400 HS, TN: 98-100%; Đỗ ĐH: 40% • CMHS tin cậy, muốn gửi con vào tường • Xếp thứ 4 trong tỉnh • Chiến lược: Trở thành trường số 1 • Phấn đấu trở thành ngôi sao, thành trường chất lượng cao của VN và khu vực • BP: Nâng cap CL, liên kết TQ, Singapore Ma trận Tăng trưởng-Thị phần • Vị trí Sư tử. • Doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao). Định hướng chiến lược của doanh nghiệp: Tìm cách tăng thị phần bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó. Ma trận Tăng trưởng-Thị phần • Vị trí Cẩu. • Thị phần của doanh nghiệp nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa. Định hướng chiến lược cho vị trí này: • Doanh nghiệp nên rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát triển thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ. Cũng có khi có trường hợp một sản phẩm có thị phần nhỏ trong một thị trường không tiềm năng nhưng lại đóng vai trò thiết yếu đối với vị trí của một sản phẩm khác quan trọng của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, người ta thường chấp nhận trích lợi nhuận từ sản phẩm mạnh để duy trì sản phẩm đang trong vị trí khó khăn nhưng thiết yếu nầy. Ma trận Tăng trưởng-Thị phần • Vị trí Bò sữa. • Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà. Định hướng chiến lược cho vị trí này: • tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm. Ma trận Tăng trưởng-Thị phần • Vị trí Sao. • Là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao). Định hướng chiến lược cho vị trí này: Thường là bảo vệ vị trí của mình bằng cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành. Chiến lược danh mục • Nhằm giải quyết những yêu cầu công việc sau: • - Những quyết định về thương hiệu • - Những quyết định điều chỉnh về danh mục sản phẩm • - Định vị sản phẩm • - Phân bổ nguồn lực • - Định hướng chiến lược marketing 3. Chiến lược giải pháp khách hàng (customer solution strategy) Để tạo ra những giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng, một công ty cần có: 3 hướng đi: - Dẫn đầu về sản phẩm (nhằm để tạo ra sản phẩm tốt). - Xuất sắc trong tổ chức hoạt động kinh doanh (nhằm tối ưu hóa chi phí để có giá thành thấp) - Quan hệ mật thiết với khách hàng (nhằm cung cấp một giải pháp tổng thể cho khách hàng) 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát: - Định hướng sản phẩm - Đứng đầu về chi phí thấp - Định hướng khách hàng 22 Nguyên Tắc Marketing 1. Dẫn đầu. Là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt hơn 2. Chủng loại. Nếu bạn không thể là sản phẩm đầu tiên của một chủng loại, hãy thay đổi tính chất của chủng loại đó, hoặc tạo ra một chủng loại mới mà bạn có thể là sản phẩm đầu tiên. 3. Bậc thang. Chiến lược mà bạn sẽ áp dụng tuỳ thuộc vào nấc thang thứ mấy mà bạn đang đứng. 22 Nguyên Tắc Marketing • 4. Song đôi. Về lâu dài, mọi cuộc đua tranh rồi sẽ chỉ còn lại hai con ngựa. • 5. Tư duy và nhận thức. Marketing không phải là một trận chiến của các sản phẩm, nó là một trận chiến về nhận thức của khách hàng, và đôi khi chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm nhập thị trường trước. 22 Nguyên Tắc Marketing 6.Sự tập trung. Khái niệm có tác động cao nhất trong marketing là sở hửu một từ trong tư duy của khách hàng tiềm năng. 7.Mở rộng. Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được. 8. Độc nhất và tính ưu việt Sở hửu một vị trí ưu việt trong tư duy của khách hàng là yếu tố sống còn, marketing là một sự nỗ lực liên tục trong quá trình tìm kiếm sự độc nhất. 22 Nguyên Tắc Marketing • 9. Phân chia. Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai (hoặc nhiêu hơn) chủng loại. 10. Nguyên tắc của trái tim. Chiến lược marketing mà không có yếu tố tình cảm thì sẽ không có hiệu quả. 11. Nguyên tắc về đặc tính Khi bạn phải tập trung vào đặc tính sản phẩm, bất kỳ khía cạnh nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả. 22 Nguyên Tắc Marketing 12. Trung thực Khi bạn chấp nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm 13. Sự hy sinh. Muốn được một thứ bạn phải từ bỏ một thứ khác. 14.Thành công. Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo dẫn đến thất bại 15. Thất bại. Thất bại là điều phải được dự kiến và được chấp nhận 22 Nguyên Tắc Marketing • 16. Yếu tố không thể lường trước. Trừ phi bạn chính là người soạn ra kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể biết được điều gì sẽ xãy ra trong tương lại. 17. Cường điệu Tình hình thực tế thường ngược lại với những gì xuất hiện trên báo. 18. Gia tốc Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa trên mốt nhất thời mà dựa trên khuynh hướng 19. Viễn cảnh. Hiệu ứng marketing thường xãy ra và kéo dài 22 Nguyên Tắc Marketing • 20. Sự đối nghịch Nếu bạn nhắm vào vị trì thứ hai, chiến lược của bạn do người dẫn đầu quyết định 21. Xuất xứ. Xuất xứ của thương hiệu thường quan trọng hơn chất lượng 22.Nguồn tài nguyên. Không có đủ nguồn ngân sách và kiến thức chuyên môn cần thiết, ý tưởng không thể thành hiện thực và thương hiệu không thể được tạo nên. Các Tiêu Chí năng Lực chuyên môn Marketing 1. Phân tích tình hình Thị trường 2. Hoạch định Chiến Lược Marketing 3. Xây dựng Thương hiệu 4. Xây dựng giải pháp giá trị Khách hàng 5. Tiếp thị 6. Thực hiện kế hoạch, kiểm tra Nắm bắt Thị trường • Đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc sử dụng một số công cụ, kỹ thuật và kinh nghiệm nhằm thấu hiểu quan điểm, nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, khách hàng, và nắm bắt các nguyên tắc vận hành của thị trường. • Trên cơ sở thấu hiểu thị trường và người tiêu dùng/khách hàng, có khả năng đưa ra những nhận định mang tính định hướng, xác định những cơ hội và đề xuất những hành động cần thiết nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh và sự thành công trong hoạt động kinh doanh. Hoạch định Chiến Lược Marketing • Xây dựng những chiến lược marketing sáng tạo nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. • Chuyển từ mục tiêu/chiến lược marketing thành các chiến thuật và những hoạt động cụ thể trước mắt và dài hạn. Xây dựng thương hiệu Hiểu được: - Xây dựng thương hiệu là gì và bằng cách nào có thể sử dụng thương hiệu để thay đổi cảm nhận của khách hàng và tạo ra sự khác biệt trên thị trường. - Những vấn đề thường gặp về thương hiệu, tác động của định vị đối với hình ảnh thương hiệu, hiệu quả sản phẩm, và tác động của các thành phần marketing mix đối với người tiêu dùng hoặc khách hàng. Xây dựng giải pháp Giá trị khách hàng • Vận dụng sự hiểu biết thị trường, nhu cầu của khách hàng/người tiêu dùng, xây dựng giải pháp giá trị đặc trưng dành cho khách hàng bằng cách kết hợp các yếu tố của marketing mix, thương hiệu, CVP, quản trị kênh và định giá nhằm hỗ trợ những trọng tâm chiến lược của đơn vị/công ty. • Xác định những thương hiệu/nhãn hàng và nhu cầu về sản phẩm để hỗ trợ thực hiện giải pháp. Xây dựng kế hoạch hành động cụ thể và kế hoạch truyền thông để triển khai thực hiện thành công trên thị trường. Tiếp thị • Khả năng sử dụng dữ liệu nghiên cứu thị trường đáng tin cậy để hoạch định chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu, xây dựng kế hoạch nhằm thực hiện thành công mục tiêu marketing và mục tiêu thương hiệu. • Nắm vững và sử dụng hiệu quả những phương tiện truyền thông khác nhau đối với từng đối tượng khách hàng/người tiêu dùng khác nhau, và liên tục theo dõi đánh giá cũng như là điều chỉnh dựa trên phản hồi. Thực hiện kế hoạch, kiểm tra • Xây dựng và quản lý việc triển khai thực hiện kế hoạch trên cơ sở đạt được sự đồng thuận với các phòng ban chức năng khác về chiến lược và kế hoạch hành động. • Thực hiện một cách chặt chẽ, không để xảy ra sai sót các kế hoạch nhằm đạt được kết quả tối ưu, tạo ra động lực cải thiện không ngừng thông qua việc đánh giá, giám sát và sử dụng cơ chế phản hồi nhằm đảm bảo sự thành công Các kỹ năng marketing 1. Kỹ năng nghiên cứu và phân tích khách hàng và thị trường 2. Kỹ năng phân khúc thị trường 3. Kỹ năng phân tích lợi thế cạnh tranh 4. Kỹ năng xác định thị trường mục tiêu 5. Kỹ năng hoạch định chiến lược marketing 6. Kỹ năng định vị thị trường Các kỹ năng marketing 7. Kỹ năng xây dựng giải pháp cho khách hàng 8. Kỹ năng phát triển sản phẩm mới 9. Kỹ năng phát triển thị trường mới 10. Kỹ năng xây dựng chiến lược giá 11. Kỹ năng xây dựng chiến lược kênh marketing 12. Kỹ năng xây dựng chiến lược truyền thông Các kỹ năng marketing 13. Kỹ năng xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu 14. Kỹ năng hoạch định kế hoạch marketi