Bài giảng Marketing - Hành vi của khách hàng

CHƯƠNG 3 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG “Bài học lớn nhất cho tôi: không bao giờ được bỏ qua những chi tiết nhỏ nhặt nhất trong cảm nhận của người tiêu dùng” Khách hàng DN là ai? Hãy phân tích khái niệm sau: KH là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối, mà hành động của họ tác động đến việc mua sp, dv vủa công ty. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC 3.1. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Người tiêu dùng là: +Người mua sắm, tiêu dùng những sp, dv nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. +Họ là người tiêu dùng cuối cùng sp do quá trình sx tạo ra. +Việc tiêu dùng được xem như việc sử dụng/hủy bỏ 1 tài sản kinh tế và việc tự thể hiện mình. +Họ là cá nhân, hộ gia đình, nhóm người. Bạn có biết? WHAT CUSTOMERS WANT ? Theo bạn: KH thích nhận quà tặng hơn là các thẻ quà tặng? 3.1. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.1.1Khái quát về thị trường người tiêu dùng và Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng Đặc điểm: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Khách hàng có rất nhiều đặc điểm khác nhau Nhu cầu, mong muốn, sức mua...của người tiêu dùng không ngừng thay đổi 3.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua là gì? Là những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sp, dv 3.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng . Kích thích - 4Ps Môi trường Hộp đen ý thức -Đặc tính người mua -Quá trình QĐ mua Phản ứng đáp lại - Công việc lựa chọn 3.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Vì sao phải nghiên cứu mô hình này? 3.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua a) Các yếu tố thuộc về văn hoá (nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự biến đổi và giao thoa văn hóa) b) Các yếu tố mang tính chất xã hội (giai tầng XH, Nhóm tham khảo, Gia đình, vai trò và địa vị, ) c)Các yếu tố mang tính chất cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, ý niệm bản thân…) d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý (động cơ, niềm tin, thái độ,..) VĂN HÓA - Ảnh hưởng của văn hóa: +VH ấn định những điều cơ bản về giá trị, ưa thích, những sắc thái đặc thù của sp +VH ấn định cách cư xử được xh chấp nhận. +VH có tính giá trị, tính nhân sinh, tính hệ thống. VĂN HÓA DN ứng xử ntn khi nghiên cứu văn hóa của KH? Xã hội Giai tầng xã hội: -là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong 1 xh; -Những thành viên cùng thứ bậc có cách ứng xử giống nhau và cùng chia xẻ giá trị lợi ích. Xã hội Nhóm tham khảo/nhóm tiêu biểu: -Có ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp đến thái độ và hành vi mua. -Gồm: gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp; tổ chức hiệp hội. Xã hội Gia đình -Quy mô bình quân -Thu nhập -Cơ cấu sp -Xu thế gia đình -Ảnh hưởng của các thành viên -Tỷ lệ các loại hộ theo chu kỳ sống gđ. Xã hội Vai trò và địa vị cá nhân Thảo luận: Địa vị của 1 người có ảnh hưởng đến việc mua ĐTDĐ của anh ta không? Ảnh hưởng Ntn? Cá nhân Tuổi tác và đường đời Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế Lối sống Nhân cách và quan niệm về bản thân CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ ĐỜI SỐNG GIA ĐÌNH VÀHÀNH VI MUA HÀNG Tâm lý Động cơ Nhận thức Kinh nghiệm Niềm tin, thái độ Tại sao? Đánh giá về nước giải khát của hãng coca-cola:New coke,pepsi-cola và coca-cola. _ Hãng đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và chứng minh được rằng New coke uống ngon hơn pepsi cola, pepsi ngon hơn coca-cola. Nhưng thức uống mà các kết quả nghiên cứu đã chứng minh là ngon nhất-new coke-chỉ đứng ở vị trí thứ 3. Thức uống có hương vị kém nhất-coca-cola lại dẫn đầu. 3.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng 1) Nhận biết nhu cầu Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. => Phát hiện có những loại nhu cầu nào? Cái gì tạo ra chúng? Sp nào đáp ứng được? Sp mới? 2) Tìm kiếm thông tin • Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp… • Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng… • Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) • Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. 3) Đánh giá các phương án Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính. 4) Quyết định mua 5) Đánh giá sau khi mua Theo bạn: Cần làm gì với những lời phàn nàn của KH? 3.2. HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC Thị trường,hành vi mua của các DNSX Thị trường, hành vi mua của Tổ chức Thương mại. Thị trường, hành vi mua của cơ quan nhà nước. DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Quy mô thị trường: Lớn Cầu mua TLSX có tính thứ phát; Cầu TLSX co giãn theo giá: thấp Độ biến động về cầu TLSX >> Cầu hàng tiêu dùng; Tập trung theo vùng địa lý; Khối lượng mua/KH: lớn; Nhiều người tham gia mua hàng; Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian. Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định. Xu hướng chuyển sang thuê mướn hợp đồng hơn là mua đứt bán đoạn . DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Mô hình hành vi mua Những phản ứng đáp lại -Nhà cung ứng -Số lượng -ĐK,tg giao hàng -DV sau bán -Thanh toán Quá trình QĐ Mua Kích thích Marketing Kích thích Môi trường Trung tâm mua Những ảnh hưởng qua lại của các cá nhân và của từng cá nhân DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua a) Những yếu tố môi trường b) Các yếu tố đặc điểm của DN c) Các yếu tố quan hệ cá nhân d) Các yếu tố đặc điểm cá nhân  Ai tham gia vào quá trình mua? - Người sử dụng (User). - Người ảnh hưởng (Influencer). - Người quyết định (Decider). - Người mua (Buyer). DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT . Những dạng mua hàng chủ yếu Mua lặp đi lặp lại, không thay đổi về số lượng, chủng loại hàng mua. Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, các điều kiện cung ứng khác. Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới. DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Quá trình thông qua quyết định mua 1.Ý thức được vấn đề 2.Mô tả khái quát nhu cầu 3. Đánh giá đặc tính của hàng hoá 4.Tìm kiếm người cung ứng 5. Yêu cầu chào hàng 6. Lựa chọn người cung ứng 7.Làm các thủ tục đặt hàng 8.Đánh giá người cung ứng DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT  TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI KN HÀNH VI MUA: +Kinh doanh loại hàng hóa riêng biệt; +Kinh doanh theo chiều sâu; +Kinh doanh rộng; +Kinh doanh hỗn hợp. AI THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA? ĐẶC TRƯNG TỔ CHỨC NHÀ NƯỚC KN: Tổ chức của CP+ CQ địa phương mua, thuê mặt hàng cần thiết thực hiện chức năng được phân công. Ai mua hàng:Các cấp tổ chức NN từ TƯ đến ĐP đảm nhiệm chức năng: Bộ, ban, ngành (dân sự), Bộ Quốc phòng, quân chủng, binh chủng (quân sự), Trường, bệnh viện… TỔ CHỨC NHÀ NƯỚC Nhân tố ảnh hưởng: Môi trường Bản thân tổ chức Người tham gia mua Giám sát