Môi trường kinh tế
? Bộ phận nghiên cứu thị trường của ngân hàng
sẽ nghiên cứu sự biến động của những yếu tố
chủ yếu thuộc môi trường kinh tế như sau:
? Thu nhập bình quân đầu người
? Tỷ lệ xuất nhập khẩu
? Tốc độ tăng trưởng và phát triển của nền kinh tế quốc
dân
? Tỷ lệ lạm phát
? Sự ổn định về kinh tế
? Chính sách đầu tư, tiết kiệm của chính phủ 11
Môi trường kỹ thuật, công nghệ
? Sự thay đổi về khoa học công nghệ đã tác động mạnh mẽ đến nền
kinh tế và xã hội => Làm thay đổi cách thức tiêu dùng và phương
thức trao đổi của xã hội và ngân hàng nói riêng.
? Hoạt động của ngân hàng không thể tách rời sự phát triển mạnh mẽ
của công nghệ thông tin.
? Công nghệ mới cho phép các ngân hàng đổi mới quy trình nghiệp
vụ, cách thức phân phối, phát triển sản phẩm dịch vụ mới (như dịch
vụ 24/24), dịch vụ thanh toán
? Kỹ thuật, công nghệ đem đến những điều kỳ diệu cho ngân hàng
như: chuyển tiền nhanh, máy gửi, rút tiền tự động ATM, thanh toán
tự động, card điện tử, ngân hàng tự động, ngân hàng Internet, thanh
toán tiền
? Mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng tùy thuộc rất lớn
vào những kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu
của họ.
? Quá trình tự động hóa các dịch vụ ngân hàng giúp ngân hàng mở
rộng về không gian, thời gian và các dịch vụ ngân hàng mới nhằm
đem lại nhiều lợi ích và tiện ích cho khách hàng là xu thế được xác
định trong kinh doanh ngân hàng thời hiện đại
10 trang |
Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 540 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 3: Chiến lược marketing ngân hàng - Hà Lâm Oanh, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
3/8/2017
1
CHIẾN LƯỢC MARKETING
NGÂN HÀNG
CHƯƠNG 3
Mục tiêu
• Nắm được kiến thức khái quát về các
chiến lược kinh doanh và chiến lược
marketing ngân hàng
• Mơi trường vi mơ và mơi trường vĩ mơ
trong marketing ngân hàng
• Các bước phát triển chiến lược Marketing
ngân hàng
• Các yếu tố trong Marketing mix
I. Chiến lược kinh doanh của ngân
hàng
1.1. Một số thuật ngữ
- Chiến lược kinh doanh: là những cách thức để
ngân hàng đạt được những mục tiêu của mình.
Một chiến lược kinh doanh tốt phải cĩ cần thiết
và hiệu quả trong việc đạt được mục tiêu do
ngân hàng đề ra.
- Mục tiêu hoạt động: đây là điều mà mọi hoạt
động của ngân hàng đều hướng đến, là mục
đích hoạt động của ngân hàng.
3/8/2017
2
1.2. Sự hình thành chiến lược kinh doanh
1.2. Sự hình thành chiến lược kinh doanh
• Một số chiến lược kinh doanh thường được các
ngân hàng sử dụng:
– Chiến lược cạnh tranh
• Chiến lược khác biệt hĩa
• Chiến lược chi phí
• Chiến lược tập trung
• Chiến lược 3 trong 1
– Chiến lược tăng trưởng
• Chiến lượng tăng trưởng tồn diện
• Chiến lược tăng trưởng vừa phải
• Chiến lược tăng trưởng mạnh mẽ
.
Ví dụ
Tầm nhìn và sứ mệnh của NH ACB
Ngân hàng ACB
-Tầm nhìn : NHTM CP bán lẻ hàng đầu Việt Nam
-Sứ mệnh : Ngân hàng của mọi nhà
-Mục tiêu : tập đồn tài chính đa năng hàng đầu VN với hoạt động cốt lõi là NHTM bán lẻ, sản
phẩm phong phú, kênh phân phối đa dạng, dựa trên nền tảng cơng nghệ hiện đại, kinh doanh an
tồn hiệu quả, tăng trưởng bền vững, đội ngũ nhân viên cĩ đạo đức nghề nghiệp và chuyên mơn
cao.
Chiến lược kinh doanh
-Chiến lược tạo sự khác biệt
-Tăng trưởng thơng qua mở rộng mạng lưới
-Tăng trưởng thơng qua hợp tác, liên minh với đối tác chiến lược
-Chiến lược đa dạng hĩa tập trung
Chiến lược Marketing
3/8/2017
3
2. Mơi trường vi mơ và vĩ mơ
• 2.1. Mơi trường vĩ mơ (bên ngồi, khách
quan)
– Dân số
– Địa lý
– Kinh tế
– Kỹ thuật cơng nghệ
– Pháp luật
– Văn hĩa xã hội
Môi trường dân số
Hiện nay, môi trường dân số được các chuyên gia
marketing quan tâm.
Xu thế thay đổi nhân khẩu được nghiên cứu bao gồm:
Tổng dân số, tỷ lệ tăng dân số
Những thay đổi về cấu trúc (nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn giáo)
Xu thế di chuyển địa dư dân cư
Chính sách dân số của vùng, khu vực hay quốc gia.
Môi trường dân số không chỉ tạo thành nhu cầu và kết
cấu nhu cầu của dân cư về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
mà còn là căn cứ để hình thành hệ thống phân phối của
ngân hàng.
Môi trường dân số còn là cơ sở để xây dựng và điều
khiển các kỹ thuật marketing ngân hàng.
8
Môi trường địa lý
Các vùng địa lý khác nhau có những đặc điểm
khác nhau như: điều kiện giao thông, sông núi,
các danh lam thắng cảnh, tài nguyên, phong
tục tập quán, cách thức giao tiếp, nhu cầu
về hàng hóa dịch vụ tài chính Tất cả những
điều kiện đó đã hình thành các địa điểm dân cư,
trung tâm thương mại, du lịch và trung tâm sản
xuất
9
3/8/2017
4
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh
hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi
tiêu, nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư.
Môi trường kinh tế tác động mạch mẽ đến nhu
cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng của khách hàng.
Sự thành công hay thất bại của một chiến lược
marketing ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào
tình hình của nền kinh tế trong nước, khu vực và
toàn cầu. 10
Môi trường kinh tế
Bộ phận nghiên cứu thị trường của ngân hàng
sẽ nghiên cứu sự biến động của những yếu tố
chủ yếu thuộc môi trường kinh tế như sau:
Thu nhập bình quân đầu người
Tỷ lệ xuất nhập khẩu
Tốc độ tăng trưởng và phát triển của nền kinh tế quốc
dân
Tỷ lệ lạm phát
Sự ổn định về kinh tế
Chính sách đầu tư, tiết kiệm của chính phủ
11
Môi trường kỹ thuật, công nghệ
Sự thay đổi về khoa học công nghệ đã tác động mạnh mẽ đến nền
kinh tế và xã hội => Làm thay đổi cách thức tiêu dùng và phương
thức trao đổi của xã hội và ngân hàng nói riêng.
Hoạt động của ngân hàng không thể tách rời sự phát triển mạnh mẽ
của công nghệ thông tin.
Công nghệ mới cho phép các ngân hàng đổi mới quy trình nghiệp
vụ, cách thức phân phối, phát triển sản phẩm dịch vụ mới (như dịch
vụ 24/24), dịch vụ thanh toán
Kỹ thuật, công nghệ đem đến những điều kỳ diệu cho ngân hàng
như: chuyển tiền nhanh, máy gửi, rút tiền tự động ATM, thanh toán
tự động, card điện tử, ngân hàng tự động, ngân hàng Internet, thanh
toán tiền
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng tùy thuộc rất lớn
vào những kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu
của họ.
Quá trình tự động hóa các dịch vụ ngân hàng giúp ngân hàng mở
rộng về không gian, thời gian và các dịch vụ ngân hàng mới nhằm
đem lại nhiều lợi ích và tiện ích cho khách hàng là xu thế được xác
định trong kinh doanh ngân hàng thời hiện đại.
12
3/8/2017
5
Môi trường pháp luật
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu
sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và Chính phủ.
Hoạt động của các ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ
bởi các quy định pháp luật.
Môi trường pháp luật có thể tạo nhiều cơ hội mới nhưng đồng thời
cũng gây nên những thách thức mới cho cho các ngân hàng như:
hạn chế lãi suất, hạn chế về huy động tiền gửi, nhiều ngân hàng
mới, ngân hàng nước ngoài ra đời
Nhà marketing ngân hàng phải nghiên cứu môi trường pháp luật,
những văn bản pháp luật liên quan, những quy định của ngân
hàng Trung ương về hoạt động của các tổ chức tín dụng, nắm rõ
những quy định pháp luật để điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho
phù hợp với những quy định mới.
Bộ phận marketing ngân phải phân tích và dự báo được xu hướng
thay đổi của môi trường pháp luật.
13
Môi trường văn hóa- xã hội
Các yếu tố văn hóa chi phối khá nhiều của đến hành vi của
khách hàng và đối thủ cạnh tranh của ngân hàng.
Những hành động trái với văn hóa khó có thể chấp nhận
được.
Trình độ văn hóa, tiêu dùng và thói quen của người dân sẽ
ảnh hưởng lớn đến hành vi và nhu cầu sản phẩm dịch vụ
ngân hàng.
14
2.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA NGÂN HÀNG
• Tiềm lực của ngân hàng
• Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động của ngân hàng
• Đối thủ cạnh tranh
• Khách hàng của ngân hàng
•
15
3/8/2017
6
Tiềm lực của ngân hàng
Vốn tự có và khả năng phát triển của nó
Trình độ kỹ thuật công nghệ
Trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên
Hệ thống mang lưới phân phối
Số lượng các bộ phận và các mối quan hệ giữa các bộ
phận trong ngân hàng.
Các yếu tố trên là những điều kiện để đảm bảo cho hoạt
động ngân hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng và nâng
cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Hoạt động marketing phải khơi dậy được động lực làm
việc của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng trong việc
nâng cao chất lượng chất lượng phục vụ và xây dựng
chất lượng sản phẩm dịch vụ.
16
CÁC ĐƠN VỊ HỖ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG
Là những đơn vị có mối quan hệ với ngân hàng.
Bao gồm các cơ quan trong lĩnh vực: quảng cáo,
tuyên truyền, cung cấp ấn phẩm, tin học, phương
tiện kỹ thuật
Bộ phận marketing là cầu nối giữa ngân hàng
và các đơn vị hỗ trợ nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động của ngân hàng.
17
Đối thủ cạnh tranh
Chính phủ của nhiều quốc gia đang điều chỉnh luật để khuyến
khích các lực lượng tham gia thị trường tài chính ngân hàng
Hệ thống các tập đoàn tài chính đa quốc giá đang tiến đến các
thị trường mới một cách mạnh mẽ, trong đó có Việt Nam.
=> Thị trường ngân hàng ngày càng sôi động hơn và sự cạnh
tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước càng gây gắt
hơn.
Các ngân hàng cần phải tập trung nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh và khách hàng một cách kỹ lưỡng. Cụ thể:
Nghiên cứu cấu trúc thị trường và hành vi của các ngân hàng
trên thị trường: nông thôn khác thành thị, miền núi khác miền
xuôi, thị trường công ty khác thị trường cá nhân và hộ gia
đình...
Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh.
18
3/8/2017
7
Khách hàng của ngân hàng
Khách hàng là chủ thể có vị trí hết sức quan trọng trong
sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
Khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử
dụng, hưởng sản phẩm dịch vụ.
Nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của
khách hàng sẽ là những yếu tố quyết định về kết cấu,
số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt
động của ngân hàng.
Yêu cầu bộ phận marketing phải xác định được nhu
cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và
cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.
19
II. Chiến lược marketing ngân hàng
• 2.1. Chiến lược marketing ngân hàng
- Chiến lược marketing ngân hàng là quá trình ngân
hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và chiến
lược kinh doanh của hình thành các hoạt động
trên thị trường. Chiến lược marketing của một
ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát
triển và thực hiện hỗn hợp marketing.
- Mục tiêu marketing là những gì mà tồn bộ nỗ lực
maerketing của ngân hàng nhắm đến
- Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm 4P
(Product, Price, Place, Promotion) và hiện đại bao
gồm 7P (Product, Price, Place, People, Physical
evidence, Process, Promotion)
3. Chiến lược marketing ngân hàng
3.1. Sự hình thành chiến lược marketing
Chiến lược kinh doanh Triết lý marketing
Mục tiêu
marketing
Chiến lược
marketing
SMART, specific (cụ thể, rõ
ràng), measurable (đo lường
được), achievable (cĩ thể đạt
được),realistic (thực tế), timed
(mức thời gian)
3/8/2017
8
Nhu cầu thị trường:
- Động thái khách hàng
- Phân đoạn thị trường
- Độ hấp dẫn của thị trường
- Phân tích độ lệnh
- Thị phần
- Mức độ tham gia
- Phương pháp gia nhập
Mục đích của ngân hàng:
- Tuyên bố sứ mạng
- Mục tiêu kinh doanh
- Chiến lược kinh doanh
- Định vị thị trường chiến lược
Mục tiêu Marketing
Chiến lược marketing
Marketing Mix
Thực hiện trên
thị trường
Phân tích mơi trường bên
trong xác định điểm mạnh
điểm yếu
Phân tích mơi trường bên
ngồig xác định cơ hội và
thách thức
3.2. Tìm hiểu Maketing mix trong lĩnh
vực dịch vụ ngân hàng
7P trong Marketing dịch vụ
1. Products (Sản phẩm – dịch vụ)
2. Prices (Định giá)
3. Place (Kênh phân phối)
4. Promotion (Xúc tiến – yểm trợ)
5. People (Con người)
6. Physical evidence (Yếu tố vật lý hữu hình)
7. Process (Quy trình)
1. Sản phẩm
Sản phẩm
Quản lý danh mục sp
cũ
Phát triển sp mới
Ứng dụng các chiến lược
marketing phù hợp
Sản phẩm – dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá
trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng (tổ chức tài
chính) nhằm đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn của khách
hàng (khách hàng mục tiêu).
www.sacombank.com.vn
3/8/2017
9
2. Price - giá
Giá cả là giá trị biểu hiện bằng tiền của sản phẩm – dịch vụ. Theo ý
nghĩa thực tế, giá cả là số tiền phải chi trả cho 1 lượng sản phẩm –
dịch vụ nào đĩ, theo đĩ giá cả được gọi các tên gọi khác nhau tùy
thuộc vào loại dịch vụ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
3. Place – Kênh phân phối
Kênh phân phối
Kênh truyền thống Kênh hiện đại
Kênh phân phối là một cấu trúc được thiết lập bởi ngân hàng để
cung cấp đến tay khách hàng sản phẩm – dịch vụ tại một địa điểm,
thời gian thuận tiện với mức giá mà khách hàng kỳ vọng”
4. Promotion – Xúc tiến truyền thơng
Xúc tiến – truyền thơng (promotion) theo Brassington & Pettitt
(2000) là tập hợp những cách thức trực tiếp để truyền thơng (chuyển
tải các thơng tin) của sản phẩm – dịch vụ đến những thị trường mục
tiêu.
Hỗn hợp này bao gồm các cơng cụ như sau :
• Quảng cáo (advertising).
• Xúc tiến bán hàng (sales promotion).
• Quan hệ cơng chúng (public relation).
• Bán hàng cá nhân (personal selling).
• Marketing trực tiếp (direct marketing).
• Quan hệ nhà đầu tư (investor relation) .
• Social media marketing? ??
3/8/2017
10
5. People – Con người
6. Process – Quy trình
• Nhận diện các nhân tố cấu thành của quy trình và quá trình thực
hiện chuyển giao dịch vụ.
• Mơ tả được các tác nhân gây ảnh hưởng đến quy trình và liệt kê thật
chi tiết.
• Làm rõ sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng, và sự hỗ trợ của
bộ phận backstage (cả sự hỗ trợ của hệ thống).
• Nhận diện rõ các nhân tố thất bại trong quy trình, đồng thời chuẩn bị
các phương án đối với các sự kiện xảy ra bất ngờ trong quy trình.
• Yêu cầu chuẩn hĩa các thang đo lường để đánh giá hiệu quả của quy
trình.
• Đề ra cụ thể chuẩn của mọi hoạt động tác nghiệp trong quy trình
như thời gian đợi chờ, thời gian tối đa của giải quyết các phàn nàn
của khách hàng, hoặc các mơ tả chi tiết sự tương tác giữa khách
hàng và nhân viên.
7. Physical evidence – Yếu tố vật lý
hữu hình
Servicescape
Bên ngồi Bên trong
Tịa nhà
Phong cảnh xung quanh
Kiến trúc
Chỗ đậu xe
Mơi trường xung quanh
Nội thất
Cách bài trí
Cơng cụ dụng cụ làm việc
Bầu khơng khí
Nhiệt độ
Các yếu tố hữu hình khác
Đồng phục nhân viên, brochures, trang web
Business card , đồ dùng văn phịng, tờ quảng cáo
Hoặc bất cứ tính hữu hình nào của dịch vụ như thẻ tín dụng, tài khoản
séc
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- bai_giang_marketing_ngan_hang_chuong_3_chien_luoc_marketing.pdf