Bài giảng môn học Quản trị thương hiệu (Phần 1)

ƣơng hiệu cũng giúp cho ngƣời tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và chi phí tìm kiếm;  Thƣơng hiệu có thể đƣợc sử dụng nhƣ một „vật‟ mang tính tƣợng trƣng hay biểu tƣợng... Ví dụ nhƣ biểu tƣợng của thành đạt, sự năng động, độc đáo; 19-Mar-13 15 Vai trò của thƣơng hiệu 3/19/2013 6 Đối với nhà sản xuất  Thƣơng hiệu giúp các nhà sản xuất đơn giản hóa quá trình quản lý sản phẩm/sắp xếp sản phẩm;  Thƣơng hiệu giúp bảo vệ các tính năng độc đáo của một sản phẩm hoặc dịch vụ; Một thƣơng hiệu cũng là lời hứa của nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ; đặc biệt là về những lợi ích chức năng mà ngƣời tiêu dùng kỳ vọng;  Thƣơng hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty;  Thƣơng hiệu mạnh sẽ gia tăng đƣợc lòng trung thành của khách hàng;  Thƣơng hiệu mang lại lợi ích về mặt tài chính rất nhiều cho tổ chức sở hữu thƣơng hiệu mạnh ( hƣởng thặng dƣ giá) 16 Vai trò của thƣơng hiệu Phân loại thƣơng hiệu Theo cấp độ  Thƣơng hiệu công ty (corporate brand) • Honda , General Electric  Thƣơng hiệu cá thể ( individual brand) • Yomilk, Trà xanh O0 Theo vai trò  Thƣơng hiệu chính (primary brand) hay thƣơng hiệu mẹ (parent brand) • Colgate, Adobe  Thƣơng hiệu phụ (sub-brand) • Colgat Trà Xanh, Colgate Total / Adobe photoshop, Adobe Acrobat Kiến trúc thƣơng hiệu 3/19/2013 7 Thƣơng hiệu – Tải sản của doanh nghiệp Chƣơng 2 – Xây dựng thƣơng hiệu 3/19/2013 8 Xây dựng thƣơng hiệu  Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thƣơng hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả: • Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing. • 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý thƣơng hiệu (brand manager). • Doanh nghiệp chƣa có thói quen sử dụng dịch vụ tƣ vấn kinh doanh (bao gồm cả tƣ vấn về thƣơng hiệu). • Còn ít công ty chuyên về xây dựng thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có đƣợc các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu. Xây dựng thƣơng hiệu là gì? Đặt tên cho sản phẩm, dịch vụ Mercedes / Honda Thiết kế biệu trƣng (logo), khẩu hiệu (slogan) “ Nâng niu bàn chân Việt” Xây dựng thƣơng hiệu là gì?  Philip Kotler cho rằng xây dựng thƣơng hiệu là việc mang lại cho sản phẩm và dịch vụ sức mạnh của một thƣơng hiệu. • Đặt tên cho sản phẩm • Sản phẩm đó là cái gì, nó làm đƣợc gì cho khách hàng? • Tại sao khách hàng lại phải quan tâm đến nó?  Thƣơng hiệu thực chất là kết quả trực tiếp của các chiến lƣợc phân khúc thị trƣờng và tạo khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ (Kapferer) 3/19/2013 9 Xây dựng thƣơng hiệu là gì? Một thƣơng hiệu có thể phù hợp với mọi nhóm khách hàng? - Nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau sẽ không giống nhau ; - Sản phẩm, dịch vụ (cùng chủng loại) ở các phân khúc thị trƣờng khác nhau phải có những khác biệt nhất định Những thách thức khi xd thƣơng hiêu Tiền mặt • Thƣơng hiệu là một tài sản dài hạn, đòi hỏi sự đầu tƣ đúng mực nhƣng hiệu quả tài chính lại nằm ở tƣơng lai. • Tăng trƣởng lợi nhuận luôn tạo sức ép đ/v công tác xd thƣơng hiệu vì thậm chí các nhà quản lý cũng muốn tập trung cho các mục tiêu tài chính ngắn hạn (tập trung kinh phí), trƣớc hết có thể vì bản thân sự nghiệp của họ. Giá trị thƣơng hiệu có thể bị hao mòn. Tính nhất quán • Xây dựng thƣơng hiệu đòi hỏi sự thống nhất từ mọi khâu, mọi con ngƣời trong tổ chức -> tạo sự cộng hƣởng: Rất khó Sự hỗn loạn về thông tin. • Ngƣời tiêu dùng bị rối trƣớc vô số quảng cáo -> làm sao để thƣơng hiệu của mình nổi bật? Qui trình xây dựng thƣơng hiệu Nghiên cứu thị trƣờng Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu/bản sắc thƣơng hiệu Định vị thƣơng hiệu : Xác định vị trí mong muốn của thƣơng hiệu trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu: lựa chọn các chiến lƣợc đơn thƣơng hiệu hay đa thƣơng hiệu, mở rộng thƣơng hiệu hay xây dựng thƣơng hiệu hoàn toàn mới Truyền thông thƣơng hiệu Đo lƣờng, theo dõi và hiệu chỉnh các chiến lƣợc thƣơng hiệu. 3/19/2013 10 Chu trình xây dựng thương hiệu TRUYỀN THÔNG - Tên thương hiệu - Các thành phần khác của thương hiệu MARKETING MIX Sản phẩm & bao bì Giá Chiêu thị KHÁCH HÀNG Các nhu cầu vật chất Các nhu cầu tâm lý Sức mua ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Định vị Tính cách thƣơng hiệu NGHIÊN CỨU Phân phối Mô hình xây dựng thƣơng hiệu 29 Mô hình của Keller  Xây dựng các thành phần của thƣơng hiệu  Thiết lập đƣợc một cách chắc chắn ý nghĩa (hình ảnh)của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng  Gợi ra sự đáp ứng của khách hàng đối với những thành phần của thƣơng .  Xây dựng mối quan giữa khách hàng và thƣơng hiệu Mô hình xây dựng thƣơng hiệu 19-Mar-13 30 3/19/2013 11 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu 19-Mar-13 31 Nếu nhân cách hóa một thƣơng hiệu lên, các câu hỏi mà khách hàng muốn biết về thƣơng hiệu bao gồm: 1.Bạn là ai? – Các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu (identity) sẽ trả lời cho câu hỏi này. 2.Bạn là gì ( bạn làm việc gì)? – Đây chính là ý nghĩa của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu sẽ làm đƣợc gì cho khách hàng và hình tƣợng của thƣơng hiệu sẽ ra sao? 3.Bạn ra sao? – Trong bƣớc này, khách hàng sẽ có những đáp ứng lại đối với các hoạt động marketing cho thƣơng hiệu, hay nói khác đi là sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với những thuộc tính của thƣơng hiệu. 4.Tôi và bạn sẽ ra sao? - Sau cùng, một mối quan hệ sẽ đƣợc thiết lập giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Đây là bƣớc cuối cùng và là kết quả có đƣợc từ các bƣớc trƣớc. Định nghĩa giá trị thƣơng hiệu 19-Mar-13 32 Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng mà một thương hiệu mang lại cho một sản phẩm hay dịch vụ. Aaker định nghĩa giá trị thương hiệu là "một tập hợp các tài sản và nghĩa vụ liên quan đến tên hiệu và biểu tượng, làm gia tăng hay giảm đi giá trị mà một sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho một công ty và/hoặc khách hàng của công ty". 1. Sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty) 2. Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận ( Perceived Quality) 4. Các liên tưởng thương hiệu – Brand associations (được tạo thành bởi bản sắc thương hiệu: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng). 5. Thành phần thứ năm là các tài sản mang tính bản quyền khác của thương hiệu như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các mối quan hệ trong hệ thống phân phối. 19-Mar-13 33 Keller định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng “là các hiệu ứng khác nhau mà kiến thức về thương hiệu tác động lên sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó". - Nhận biết thương hiệu - Hình ảnh thương hiệu Giá trị thƣơng hiệu (tt) 3/19/2013 12  Nhận biết thƣơng hiệu Có thái độ tích cực  Đánh giá tích cực về chất lƣợng  Top of mind - Là vị trí mơ ƣớc của bất kỳ công ty nào  Đƣợc cân nhắc đầu tiên – Khả năng đƣợc lƣa chọn cao hơn Graveyard Model Không có gì giết chết nhanh một sản phẩm tồi bằng một quảng cáo tốt Giá trị thƣơng hiệu – Aaker model  Chất lƣợng cảm nhận Giá trị thƣơng hiệu – Aaker model CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN HOẠT ĐỘNG TÀI CHÍNH MỤC TIÊU CHIẾN LƢỢC - ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU UY TÍN THƢƠNG HIỆU  BẢN SẮC THƢƠNG HIỆU Giá trị thƣơng hiệu – Aaker model Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm 1. Pha ̣m vi ̣ sa ̉n phâ ̉m 2. Thuộc ti ́nh sa ̉n phâ ̉m 3. Châ ́t lƣợng/gia ́ tri ̣ 4.Công dụng 5. Ngƣời dùng 6. Xuâ ́t xứ Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức 7. Thuộc ti ́nh của tổ chức (ti ́nh sa ́ng ta ̣o, đổi mới, tin câ ̣y) 8. Đi ̣a phƣơng hay toa ̀n câ ̀u Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời 9. Ti ́nh ca ́ch 10. Ca ́c mối quan hê ̣ ngƣời dùng – thƣơng hiê ̣u Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng 11. Trực quan 12. Ti ́nh kê ́ thừa MỞ RỘNG LÕI 3/19/2013 13  Trung thành thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu – Aaker model Khách hàng gắn bó Thích thƣơng hiệu, Xem thƣơng hiệu nhƣ ngƣời bạn Hài lòng với thƣơng hiệu có tác động bởi chi phí thay đổi Hài lòng / theo thói quen/ không có lý do để thay đổi Ngƣời mua vãng lai/ nhạy cảm giá/ không trung thành Giá trị thƣơng hiệu – Keller Giá trị thƣơng hiệu – VIỆT NAM Thái độ chiêu thị Nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Đam mê thƣơng hiệu Mô hình GTTH của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn T. Mai Trang 3/19/2013 14 Xây dựng thƣơng hiệu là gì? Qui trình xây dựng thƣơng hiệu? Giá trị thƣơng hiệu là gì? Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu? Trao đổi & Thảo luận Chân thành cảm ơn! CHƢƠNG 3 TẠO DỰNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 3/19/2013 15 CÁC NGUỒN TẠO RA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1. Sự lựa chọn ban đầu các thành phần thƣơng hiệu hay bản sắc thƣơng hiệu; 2. Các sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động marketing đi cùng các sản phẩm dịch vụ đó; 3. Các liên tƣởng khác không trực tiếp đƣợc chuyển tải vào thƣơng hiệu nhƣng đƣợc kết nối thông qua các thực thể khác. 1. LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU Các thành phần thƣơng hiệu gồm:  Tên thƣơng hiệu ( brand name)  Biểu trƣng (logo) hoặc biểu tƣợng (symbol)  Slogan  Các ký tự (Characters)  Bao bì  Âm thanh ( các đoạn nhạc – jingle) TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU TOYOTA KINH ĐÔ Dễ nhớ 3/19/2013 16 TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU (tt) C Ó Ý N G H ĨA TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU (tt) TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU (tt) 3/19/2013 17 TÊN HIỆU (BRAND NAME) Tên hiệu là thành phần cơ bản nhất và là trung tâm của mọi liên tƣởng đến thƣơng hiệu Ba chức năng của tên thƣơng hiệu Giúp nhận diện một sản phẩm hay dịch vụ Chuyển tải thông điệp đến khách hàng thông qua chất lƣợng mô tả của tên hiệu hay qua những liên tƣởng gắn liền với cái tên đó đƣợc hình thành qua thời gian. Là cơ sở pháp lý, là tài sản hợp pháp đƣợc pháp luật bảo vệ. ĐỂ GIA TĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Gợi lên các lợi ích của thương hiệu Chất lượng thương hiệu Ý nghĩa trừu tượng Khoâng chæ laø teân ĐỂ GIA TĂNG CÁC LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 3/19/2013 18 Tự do Liên tưởng Mô tả PHONG CÁCH ĐẶT TÊN CHO SẢN PHẨM / DỊCH VỤ Thủ tục đặt tên cho sản phẩm & dịch vụ Biểu trưng là chữ viết được thiết kế đặc biệt Biểu trưng chỉ là hình ảnh (biểu tượng) Kết hợp giữa tên và hình ảnh Các dạng thiết kế logo hay symbol 3/19/2013 19 gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu giàu hình ảnh nên logo và biểu tượng dễ được nhận ra và phân biệt tính mô tả trong logo thấp CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU KHÁC Slogan Slogan (khẩu hiệu) có thể là một chiếc cầu nối giữa khách hàng và thƣơng hiệu, nó chuyển tải ý nghĩa của thƣơng hiệu, thể hiện tầm nhìn của thƣơng hiệu, lời hứa của thƣơng hiệu hay đơn giản là mô tả hay giới thiệu với ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU KHÁC (TT) “The world's local bank” „We are number 2‟ “thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng “ 3/19/2013 20 CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU KHÁC (TT) Thiết kế/bao bì/nhạc hiệu Sản phẩm/dịch vụ • Là trái tim của giá trị thƣơng hiệu • Là lý do mua SP/DV Chức năng – giá trị vật chất, tinh thần Chất lƣợng cảm nhận – hài lòng Giá • Giá trị tài chính • Giá trị cảm nhận đ/v khách hàng (giá cao vị thế xh) Kênh phân phối • Gia tăng liên tƣởng thƣơng hiệu Chiêu thị/truyền thông 2. SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐI KÈM 3. XÂY DỰNG GTTH QUA MỘT THỰC THỂ KHÁC 3/19/2013 21 CHƢƠNG 4. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU “Định vị bắt đầu từ một sản phẩm. Một hàng hoá, một dịch vụ, một công ty, một thể chế hay thậm chí một con ngƣờiTuy vậy, định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm. Định vị là những gì bạn tác động đến tâm trí của khách hàng tƣơng lai” ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 3/19/2013 22 Philip Kotler và Kevin L. Keller định nghĩa “định vị là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty nhằm chiếm đƣợc một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu” ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU  Định vị thƣơng hiệu thực chất là gì?  Giới thiệu thƣơng hiệu  Xác định khách hàng mục tiêu Mục đích mua hàng của khách hàng  Khẳng định sự ƣu việt của thƣơng hiệu  Chứng minh tính ƣu việt của thƣơng hiệu  Các bƣớc phải làm khi định vị thƣơng hiệu  Xây dựng khung tham chiếu  Xây dựng bản tuyên bố- hay tuyên ngôn – định vị ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Khung tham chiếu là một tập hợp những thông tin quan trọng nhất liên quan đến một thƣơng hiệu. Nó cho biết thƣơng hiệu đó thuộc chủng loại sản phẩm gì, nó báo hiệu cho ngƣời tiêu dùng mục tiêu mà nó sẽ phục vụ. Quan trọng nhất là nó xác định các thƣơng hiệu mà nó sẽ phải cạnh tranh trong ngành hàng. Xây dựng khung tham chiếu (competitive frame of refference) 3/19/2013 23 Tuyên bố tƣ cách thành viên Điểm tƣơng đồng Là những thuộc tính cần thiết phải có để tƣ cách thành viên của thƣơng hiệu là hợp lệ Mục đích trừu tƣợng Không nêu điểm tƣơng đồng nhƣng nêu lên một mục đích nào đó mà thƣơng hiệu sẽ hƣớng đến iPad – “Thiết bị thứ 3” Nhiều tiện ích hơn ĐTDĐ, cơ động hơn Laptop. Thuận tiện và trực quan hơn So sánh một thƣơng hiệu với một đối thủ cạnh tranh Google+ làm cho việc chia sẻ trên web giống chia sẻ trong cuộc sống thực hơn. Xây dựng khung tham chiếu (tt) Mở rộng khung tham chiếu  Điểm tƣơng đồng  Gắn liền tƣ cách thành viên  Hạn chế / loại trừ tính độc đáo của đối thủ  Điểm khác biệt  Làm nổi bật thƣơng hiệu trong ngành hàng đó và phải đáp ứng các tiêu chuẩn: – Phải mang tính thiết thực – Phải mang tính đặc biệt – Đáng tin cậy LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT VÀ ĐIỂM TƢƠNG ĐỒNG 3/19/2013 24  Nguyên tắc tạo khác biệt  Tính khả thi.  Phải có khả năng thực hiện đƣợc.  Có thể truyền thông đƣợc. (Brandcom) Bia tƣơi Crazy không làm từ lúa mạch, nó đƣợc ủ từ một loại hạt mà trong tự nhiên nó đƣợc xem là vua của các loài hạt, chỉ cần tìm hiểu quá trình gieo trồng thôi bạn đã phải công nhận đây là giống cây chƣa từng đƣợc biết đến trong ngành công nhiệp bia, loài cây mà các giống cây có hạt khác phải ganh tị !!!  Có tính bền vững LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT  Chọn mức độ khác biệt  Khác biệt trong thuộc tính thƣơng hiệu: Ví dụ Mountai Dew chứa hàm lƣợng cafein cao nhất.  Khác biệt lợi ích của thƣơng hiệu : Sunsil mang lại cho bạn mái tóc óng mƣợt nhƣ tơ.  Khác biệt trong giá trị thƣơng hiệu mang lại: Revlon mang đến “những ƣớc mơ”. LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT Tƣơng quan nghịch giữa các thuộc tính hay lợi ích của thƣơng hiệu. Giá thấp – Chất lƣợng cao Mạnh mẽ – An toàn Hiệu nghiệm – Êm, nhẹ nhàng (thuốc) Khác biệt – Đơn giản Dễ tìm gặp – Độc đáo (không đụng hàng) Lƣu ý ! 3/19/2013 25 (positioning statement) Sản phẩm hay thƣơng hiệu này là gì? Khách hàng mục tiêu là ai? Tại sao thƣơng hiệu này vƣợt trội hơn các thƣơng hiệu khác cùng chủng lọai? Bằng chứng Việc tiêu dùng sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích hay giá trị gì cho khách hàng? Bằng cách nào mà thƣơng hiệu này lại đem đến những lợi ích nhƣ vậy? TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 19-Mar-13 75 Yếu Mạnh Cao Thấp Giá Hình ảnh người dùng 3/19/2013 26 Chiến lƣợc định vị theo vai trò của công ty trên thị trƣờng mục tiêu • Dẫn đầu thị trƣờng Gia tăng tổng nhu cầu thị trƣờng bằng việc tìm kiếm những ngƣời tiêu dùng mới, công dụng mới Bảo thị phần hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiến công • Thách thức thị trƣờng Cố vƣợt qua hay tiến sát ngƣời dẫn đầu We are Number 2, why go with us, we try harder CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Chiến lƣợc định vị theo vai trò của công ty trên thị trƣờng mục tiêu • Theo sau thị trƣờng Dựa vào ý tƣởng của ngƣời dẫn dầu – Sao chép/ copycat • Nép góc thị trƣờng Thị phần không cao nhƣng lại có những đột phá, khai thác những khoảng trống của thị trƣờng CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Chiến lƣợc định vị theo cách xác định vị trí thƣơng hiệu • Chiến lƣợc củng cố Hình thức minh hoạ Kỹ thuật chuyển bậc • Chiến lƣợc đòn bẩy Dựa vào những liên tƣởng đã có sẵn của ngƣời tiêu dùng để mở rộng sang các chủng loại khác • Tái định vị thƣơng hiệu Thay đổi/ hƣớng suy nghĩ của khách hàng theo một hƣớng khác CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 3/19/2013 27 Chiến lƣợc định vị theo phối thức marketing • Theo thuộc tính sản phẩm • Theo lợi ích sản phẩm • Theo sử dụng & ứng dụng • Định vị theo ngƣời sử dụng • Định vị theo đối thủ cạnh tranh • Định vị theo chủng loại sản phẩm • Định vị theo phẩm chất & giá cả CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Các bƣớc định vị thƣơng hiệu Lựa chọn điểm tƣơng đồng, điểm khác biệt Viết bản tuyên ngôn định vị CHƢƠNG 5 – LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU 3/19/2013 28 XÂY DỰNG HAY KHÔNG XÂY DỰNG? Không xây dựng thƣơng hiệu • Bán „tài nguyên‟ hay sản phẩm thô • Gia công Xây dụng thƣơng hiệu cho riêng mình • Thƣơng hiệu mới? • Mở rộng thƣơng hiệu? CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƢỢC ĐẶT TÊN CHO THƢƠNG HIỆU Tên thƣơng hiệu riêng lẻ (Individual names) » - Cùng chủng loại sản phẩm có thể » có nhiều thƣơng hiệu khác nhau » (VISO/OMO/SURF) » - Không ràng buộc danh tiếng » - Độ phủ thị trƣờng cao » Chi phí cao - Chi phí lớn CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƢỢC ĐẶT TÊN CHO THƢƠNG HIỆU (tt) Tên chung cho mọi sản phẩm (Blanket family names): - Chi phí ít - Siêu thƣơng hiệu? 3/19/2013 29 CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƢỢC ĐẶT TÊN CHO THƢƠNG HIỆU (tt) Tên chung tách biệt cho mỗi chủng loại sản phẩm (Separate family names for different category): - Chi phí ít - Tạo liên tƣởng tốt CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƢỢC ĐẶT TÊN CHO THƢƠNG HIỆU (tt) Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm riêng lẻ CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU Mở rộng dòng sản phẩm (Line extension) Mở rộng chủng loại (Category extension) 3/19/2013 30 CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU Đa thƣơng hiệu (Multi brands) Phát triển thƣơng hiệu hoàn toàn mới (new brands) Mở rộng thƣơng hiệu • Gia tăng cơ hội thành công của sản phẩm mới • Dể dàng thâm nhập vào hệ thống phân phối • Giảm thiểu chi phí giới thiệu và tung sản phẩm mới • Đem lại hiệu ứng phản hồi tích cực từ khách hàng • Tái tạo sự yêu thích, mối quan tâm đối với thƣơng hiệu • Đáp ứng mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm • Tận dụng hết công suất dƣ thừa của dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối • Lu mờ đi hình ảnh của thƣơng hiệu • Ảnh hƣởng tới thƣơng hiệu mẹ Mở rộng thƣơng hiệu • Tầm nhìn thƣơng hiệu • Đo lƣờng phản ứng của khách hàng Doanh nghiệp phải nghĩ đến khách hàng nhiều hơn là nghĩ đến bản thân thƣơng hiệu. Sản phẩm mở rộng phải có liên quan đến những đặc tính, giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu ban đầu trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh sản phẩm mở rộng phải phù hợp với giá trị, hình ảnh cốt lõi của công ty, sản phẩm ban đầu • Đo lƣờng phản ứng của môi trƣờng cạnh tranh • Câu hỏi về nguồn lực 3/19/2013 31 ĐA THƢƠNG HIỆU - Tăng độ phủ thị trường - Bảo vệ thương hiệu chính - Mua bán, sát nhập - Phát triển (phát minh) sản phẩm hoàn toàn mới DANH MỤC ĐA THƢƠNG HỆU - Danh mục thương hiệu là một tập hợp của các thương hiệu hay dòng thương hiệu mà một công ty nào đó chào bán ra thị trường - Danh mục đa thương hiệu là một tập hợp của các thương hiệu hay dòng thương hiệu mà một công ty nào đó chào bán ra thị trường. Trong đó có các thương hiệu độc lập với nhau DANH MỤC ĐA THƢƠNG HỆU 3/19/2013 32 ĐA THƢƠNG HỆU ĐA THƢƠNG HỆU ĐA THƢƠNG HỆU 3/19/2013 33 THU GỌN DANH MỤC ĐA THƢƠNG HỆU - Nestle 1,600 thương hiệu còn 400 thương hiệu -Matsushita - Panasonic National Matsushita Panasonic - Thu hẹp kênh phân phối - Thương hiệu riêng của các nhà phân phối - Gánh nặng chi phí - Người tiêu dùng THƢƠNG HIỆU HOÀN TOÀN MỚI - Bƣớc vào thế giới thƣơng hiệu - Đƣa vào một phân khúc cao hơn, đòi hỏi khắt khe hơn mà thƣơng hiệu cũ không thể đáp ứng đƣợc - Cung cấp một giá trị hoàn toàn mới cho ngƣời tiêu dùng ( tạo thị trƣờng mới) hay thâm nhập thị trƣờng mới ( ra nƣớc ngoài), hay phân khúc mới nhƣng không muốn làm lu mờ hình ảnh thƣơng hiệu (nội địa - toàn cầu) hiện có của mình - Xây dựng thƣơng hiệu mới nhằm bảo vệ cho các thƣơng hiệu hiện tại. Mở rộng thƣơng hiệu là gì? Lợi ích của mở rộng thƣơng hiệu? Những lƣu ý khi mở rộng thƣơng hiệu? Lợi ích của đa thƣơng hiệu? 19-Mar-13 99 3/19/2013 34 CHƢƠNG 6 – TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU Thuyền thông marketing là cách thức và phƣơng tiện mà các công ty thông tin đến ngƣời tiêu dùng và khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ hay nhắc nhở họ về thƣơng hiệu của mình. 3/19/2013 35 CÁC HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU Quảng cáo (Advertisement) Quan hệ công chúng (PR- Public relation) Quan hệ khách hàng (CR –Customer relation) Xúc tiến thƣơng mại (Trade promotion) Bán hàng cá nhân (Personal selling) QUẢNG CÁO Quảng cáo là một hình thức giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí là các ý tƣởng có trả tiền thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng hay các công cụ phi cá nhân khác Khó có thể định lƣợng hay dự báo đƣợc hiệu quả cụ thể của quảng cáo Doanh số có thể tăng sau một lần quảng cáo; Quảng cáo có khả năng dẫn đến doanh số và lợi nhuận gia tăng hơn là khuyến mãi, công cụ mà kết quả hầu nhƣ chỉ là hao tốn tiền bạc. ĐIỀU KIỆN ĐỂ QUẢNG CÁO ĐẠT HIỆU QUẢ Quảng cáo thƣờng làm tăng khả năng nhận biết thƣơng hiệu, đôi khi là kiến thức về thƣơng hiệu nhƣng ít khi nó làm cho khách hàng tìm đến thƣơng hiệu và hiếm khi dẫn đến việc mua thƣơng hiệu.  Hiển thị: chƣơng trình truyền thông phải đƣợc nhìn thấy hoặc nghe thấy;  Lƣu ý: ngƣời ta phải lƣu ý tới chƣơng trình truyền thông;  Lĩnh hội: ngƣời xem (hoặc nghe) phải hiểu hàm ý của thông điệp đƣợc chuyển tải trong chƣơng trình truyền thông;  Tác dụng: Ngƣời xem phải đáp ứng một các thích thú lại với thông điệp truyền thông;  Ý định: Ngƣời xem phải có kế hoạch hành động theo phƣơng cách mà chƣơng trình truyền thông mong muốn;  Ngƣời xem phải thực sự hành động theo phƣơng cách mà chƣơng trình truyền thông mong muốn. 3/19/2013 36 CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Quảng cáo thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng • TV • Radio • Báo Quảng cáo thông qua các phƣơng tiện truyền thông phi đại chúng • Email, web, fax, băng-ron, phƣơng tiện vận tải CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Quảng cáo qua TV • TV đƣợc xem là phƣơng tiện quảng cáo hiệu quả và mạnh nhất • Quảng cáo trên TV cũng có độ phủ rộng nhất • Ngân sách sản xuất khá lớn , thời lƣợng khá ít • Ít linh hoạt, khó chọn giờ phát sóng Radio • Rẻ tiền do chi phí sản xuất thấp. Độ phủ cao. Thông tin khá chi tiết và tính khá linh hoạt khá cao CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Radio (tt) • Rẻ tiền do chi phí sản xuất thấp. Độ phủ cao. Thông tin khá chi tiết và tính khá linh hoạt khá cao • Thiếu hình ảnh minh họa, không sinh động • Quảng cáo qua các ấn phẩm – Chi phí thấp và độ phủ cũng khá cao. – Thông tin về sản phẩm hay dịch vụ đƣợc chuyển tải đầy đủ. – Độc giả có thể tham khảo thông tin một cách kỹ lƣỡng do không bị lệ thuộc vào thời gian. 3/19/2013 37 CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO – Kém hấp dẫn, dễ bị bỏ qua • Quảng cáo thông qua các phƣơng tiện truyền thông phi đại chúng • Email, web, fax, băng-ron, phƣơng tiện vận tải • Đáng kể nhất là các trang web, là nguồn tham khảo khá hữu ích cho ngƣời tiêu dùng. • Rẻ tiền, linh hoạt, thông tin chi tiết. • Kém hấp dẫn, độ phủ thấp, dễ bị bỏ qua QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU - Đƣợc xem là cách tốt nhất để xây dựng thƣơng hiệu. Điểm khác biệt cơ bản của quảng bá so với quảng cáo là các thƣơng hiệu không „tự nói‟ về mình mà thông qua ngƣời khác Thƣơng hiệu phải tạo đƣợc sự nổi bật, lôi cuốn sự chú ý của khách hàng tiềm năng hay tạo đƣợc dƣ luận về thƣơng hiệu. CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU Tổ chức sự kiện và tài trợ - Gia tăng khả năng nhận biết thƣơng hiệu 3/19/2013 38 Tổ chức sự kiện và tài trợ - Góp phần củng cố niềm tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu -Củng cố hình ảnh của tổ chức sở hữu thƣơng hiệu CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Quan hệ công chúng “Là các nỗ lực đƣợc hoạnh định và duy trì liên tục nhằm thiết lập và củng cố uy tín và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”  Publications: Ấn phẩm  Events: Sự kiện  News: Tin tức 